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- Herausgeber: GRIN Verlag
- Sprache: Deutsch
Diplomarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Wirtschaftspolitik, Note: 2,4, Berufsakademie Sachsen in Leipzig, Veranstaltung: Bankwirtschaft, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Dimensionen des größten Landes der Erde mit einer Ausbreitung von rund 17.000.000 km² und einer Bevölkerungszahl von 142 Mio. Menschen sowie der höchsten ethnischen Dichte weltweit (mit über 100 Nationalitäten) erscheinen für die Vielzahl der Westeuropäer unfassbar und geheimnisvoll zugleich. Selbst 20 Jahre nach Glasnost und Perestroika ist Russland weiterhin für Viele Terra incognita, welches z.T. aufgrund seiner Vergangenheit widersprüchlich und unberechenbar wirkt. Doch die Faszination, die dieses Land heute ausstrahlt, wird zunehmend auch von westlichen Investoren erkannt. Zu Recht tritt seit einiger Zeit das immense wirtschaftliche Potential stärker als die Unsicherheit in den Vordergrund der Betrachtung. Folglich ist das Interesse von Unternehmern an dieser Region in den vorangegangenen Jahren ungebrochen stark steigend. Aus verschiedenen Gründen ist das Themengebiet rund um Aktivitäten deutscher Unternehmen in Russland von großem Interesse als Untersuchungsobjekt geprägt. Die zunehmende Orientierung international agierender deutscher Unternehmen, einen Markteintritt in Russland zu wagen, hat sich seit Beginn der 90er Jahre bedeutend intensiviert. Historisch betrachtet veränderte sich seit etwa diesem Zeitraum auch die Verteilung der weltweiten Direktinvestitionen stark. Vor Beginn der 90er Jahre wurden Direktinvestitionen hauptsächlich unter Industrieländern getätigt, doch seit dieser Zeit sind überwiegend Entwicklungs- und Reformländer zu Empfängern von Direktinvestitionen geworden – darunter befindet sich auch Russland. Speziell dieses Land benötigte nach dem Zusammenbruch der Sowjetunion ausländisches Kapital zur Finanzierung des wirtschaftlichen Aufholprozesses. Zu dieser Zeit fokussierten deutsche Unternehmen Russland zunächst als einen kostengünstigen Standort für die Auslagerung von Wertschöpfungsketten. Erst allmählich wurde Russland von der Vielzahl international tätiger Unternehmen als profitabler Absatzmarkt entdeckt. Doch genau dieser Aspekt bewirkt die Notwendigkeit, die spezifischen kulturellen Besonderheiten zu analysieren und in den Vordergrund einer erfolgreichen Geschäftstätigkeit zu stellen. Ein weiterer Gesichtspunkt, welcher die Aktualität des Themas unterstreicht, stellt die zunehmend positive Wahrnehmung Russlands seitens ausländischer Investoren dar. Gleichzeitig spielt Russlands führende Position in der Gemeinschaft der Unabhängigen Staaten eine wesentliche Rolle für die Erschließung weiterer Märkte in den GUS-Staate
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Veröffentlichungsjahr: 2010
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Inhalt
1 Einleitung
1.1 Einführung und Problembeschreibung
1.2 Zielstellung
1.3 Aufbau und Methodik der Arbeit
2 Rahmenbedingungen und Begriffsabgrenzungen
2.1 Rahmenbedingungen
2.1.1 Geographische Eingrenzung
2.1.2 Branchenspezifikation
2.1.3 Relevante Unternehmen
2.1.4 Ordnungspolitische Rahmen und Rechtskultur in Russland
2.1.5 Gegenwärtige wirtschaftspolitische Situation in Russland
2.2 Begriffsabgrenzungen
2.2.1 Markteintrittsstrategien
2.2.2 Interkulturelle Kompetenz
2.2.3 Geschäftserfolg
3 Besonderheiten des russischen Marktes
3.1 Chancen, Risiken und Perspektiven des russischen Marktes als Investitionsstandort
3.2 Anforderungen an einen erfolgreichen Markteintritt in Russland
4 Markteintritt deutscher Unternehmen in Russland
4.1 Motive für einen Markteintritt in Russland
4.2 Analyse potentieller Markteintrittsstrategien
4.2.1 Einführung
4.2.2 Marktliche Koordination - Export
4.2.3 Kooperative Koordination - Equity Joint Venture
4.2.4 Hierarchische Koordination - Hundertprozentige Tochtergesellschaft
4.2.5 Weitere Markteintrittsformen
4.2.6 Zwischenergebnis
4.3 Markteintrittsbedingte Anpassung ausgewählter Elemente der Geschäftspolitik
4.3.1 Kundenpolitik
4.3.2 Produktpolitik
4.3.3 Personalpolitik
5 Vergleich der interkulturellen Unterschiede in der russischen und der deutschen Wirtschaftskultur anhand der Dimensionen von Hofstede
5.1 Machtdistanz
5.2 Unsicherheitsvermeidung
5.3 Individualismus versus Kollektivismus
5.4 Maskulinität versus Feminität
5.5 Langfrist- versus Kurzfristorientierung
6 Untersuchung der wirtschaftskulturellen Besonderheit in Russland anhand einer empirischen Erhebung
6.1 Ziel der Erhebung
6.2 Auswahl der Zielgruppe
6.3 Methodik
6.4 Ergebnisse der empirischen Betrachtung
7 Fazit
1 Einleitung
1.1 Einführung und Problembeschreibung
Die Dimensionen des größten Landes der Erde mit einer Ausbreitung von rund 17.000.000 km² und einer Bevölkerungszahl von 142 Mio. Menschen (2008)[1] sowie der höchsten ethnischen Dichte weltweit (mit über 100 Nationalitäten)[2] erscheinen für die Vielzahl der Westeuropäer unfassbar und geheimnisvoll zugleich.
Selbst 20 Jahre nach Glasnost und Perestroika ist Russland weiterhin für Viele Terra incognita, welches zum Teil aufgrund seiner Vergangenheit widersprüchlich und unberechenbar wirkt. Doch die Faszination, die dieses Land heute ausstrahlt, wird zunehmend auch von westlichen Investoren erkannt. Zu Recht tritt seit einiger Zeit das immense wirtschaftliche Potential stärker als die Unsicherheit in den Vordergrund der Betrachtung. Folglich ist das Interesse von Unternehmern an dieser Region in den vorangegangenen Jahren ungebrochen stark steigend.
Aus verschiedenen Gründen ist das Themengebiet rund um Aktivitäten deutscher Unternehmen in Russland von großem Interesse als Untersuchungsobjekt geprägt. Die zunehmende Orientierung international agierender deutscher Unternehmen, einen Markteintritt in Russland zu wagen, hat sich seit Beginn der 90er Jahre bedeutend intensiviert. Historisch betrachtet veränderte sich seit etwa diesem Zeitraum auch die Verteilung der weltweiten Direktinvestitionen stark. Vor Beginn der 90er Jahre wurden Direktinvestitionen hauptsächlich unter Industrieländern getätigt, doch seit dieser Zeit sind überwiegend Entwicklungs- und Reformländer zu Empfängern von Direktinvestitionen geworden – darunter befindet sich auch Russland. Speziell dieses Land benötigte nach dem Zusammenbruch der Sowjetunion ausländisches Kapital zur Finanzierung des wirtschaftlichen Aufholprozesses. Zu dieser Zeit fokussierten deutsche Unternehmen Russland zunächst als einen kostengünstigen Standort für die Auslagerung von Wertschöpfungsketten. Erst allmählich wurde Russland von der Vielzahl international tätiger Unternehmen als profitabler Absatzmarkt entdeckt. Doch genau dieser Aspekt bewirkt die Notwendigkeit, die spezifischen kulturellen Besonderheiten zu analysieren und in den Vordergrund einer erfolgreichen Geschäftstätigkeit zu stellen. Ein weiterer Gesichtspunkt, welcher die Aktualität des Themas unterstreicht, stellt die zunehmend positive Wahrnehmung Russlands seitens ausländischer Investoren dar. Gleichzeitig spielt Russlands führende Position in der Gemeinschaft der Unabhängigen Staaten (GUS) eine wesentliche Rolle für die Erschließung weiterer Märkte in den GUS-Staaten. Die Attraktivität des russischen Marktes steigert sich somit maßgeblich durch die oben beschriebene Schlüsselfunktion.[3]
In der gegenwärtigen deutschen Literatur wird Russland als Investitionsstandort vielfach vor allem wegen seinem Ressourcenreichtum[4] analysiert, mit dem Ziel, einem potentiellen Investor die Chancen und Risiken einer in den letzten Jahren prosperierenden und somit wirtschaftlich äußerst attraktiven Region aufzuzeigen. Darüber hinaus wird das Ziel gesetzt, mögliche Investitionsentscheidungen zu erleichtern. Die Sondierung der entsprechenden Basisliteratur zeigt allerdings deutlich, dass zum überwiegenden Teil der kulturelle Aspekt als möglicher Hinderungsgrund für einen erfolgreichen Eintritt stark unterschätzt wird, obwohl in kaum einem anderen Land der Erde die kulturelle Facettenvielfalt so stark ausgeprägt ist, wie in Russland.[5] Es wurde außerdem festgestellt, dass Analysen hinsichtlich einer geeigneten Markteintrittsstrategie kombiniert mit den Auswirkungen von interkulturellen Aspekten nur marginal bestehen. Vielfach herrscht die Annahme vor, dass international einheitliche Strategiemuster in jedem Markt angewendet werden können.[6] Doch in einem Jahrtausend mit einer voranschreitend globalisierten Welt sowie dem Herausforderungswillen zahlreicher auslandsorientierter Unternehmen, die dynamischen Märkte im Osten Europas zu erschließen, rückt zunehmend die Bedeutung kultureller Werte in den Vordergrund. Um erfolgreich in einem neuen Markt agieren zu können, ist die Rücksichtnahme „auf die jeweiligen wirtschaftlichen und kulturellen Besonderheiten eines Landes“[7] von höchster Relevanz. Das gewünschte sich entwickelnde Verständnis der Weltgemeinschaft füreinander sowie der gegenseitige Respekt bezogen auf fremde Kulturen erfordern aber eine klare Auseinandersetzung mit den teils divergierenden Normen und Wertvorstellungen anderer Kulturkreise bei gleichzeitiger Besinnung auf eigene kulturspezifische Maßstäbe. Daran abgeleitet kann ein positiver Ablauf im Auslandsgeschäft lediglich auf Grundlage eines Zusammengehörigkeitsgefühls, eines Bewusstseins der Ergänzung und Bereicherung sowie des Kennen und Verstehen der Mentalität und der Kultur des Gegenübers erfolgen. Das Scheitern vieler Unternehmen verdeutlicht die auseinanderlaufende Praxiserfahrung und zeigt, dass die erfolgreiche Umsetzung interkultureller Divergenzen vielfach defizitär ausgeprägt und mit vielen Problemen behaftet ist.[8]
1.2 Zielstellung
Wie stellt sich der russische Markt gegenwärtig für deutsche Investoren dar?
Die zentrale Fragestellung, die die vorliegende Arbeit in diesem Zusammenhang zum einen umfangreich untersuchen und zum anderen zu klären versuchen wird, ist jene der optimalen Markteintrittsstrategie für deutsche Unternehmen unter Berücksichtigung der besonderen Rahmenbedingungen in Russland. Lange Zeit haben sich international tätige Unternehmen aus Deutschland vorrangig auf Exportstrategien konzentriert, ohne die Vielfalt der denkbaren Marktzugangsformen ausreichend zu sondieren.[9] Zugleich wurden in der deutschsprachigen Betriebswirtschaftslehre, im Vergleich zu der englischsprachigen Literatur, entsprechende Determinanten für die Wahl einer Markteintrittsstrategie nur marginal diskutiert.[10] Eine Zielstellung dieser Arbeit ist, die verschiedenen Möglichkeiten aufzuzeigen, die einem deutschen Unternehmen zum alternativen Eintritt, neben dem Exportgeschäft, beispielsweise mittels kooperativer Formen (z.B. Joint Venture, Lizenzvereinbarungen) und nicht-kooperativer Formen (z.B. 100%ige Tochtergesellschaften)[11] gegenwärtig zur Verfügung stehen. Vordergründig wird auf die Ausgestaltungsmöglichkeiten dieser Eintrittsformen und deren spezifischen Risiken eingegangen.
Da die kulturelle Besonderheit bei einem erfolgreichen Markteintritt eine wesentliche Rolle spielt, orientiert sich diese Arbeit weiterführend an den inter- und wirtschaftskulturellen Unterschieden Russlands und Deutschlands sowie dem Einfluss von kulturellen Aspekten auf den Geschäftsverlauf. Aufgrund der gegenwärtig zunehmenden Internationalisierung erscheint die Erlangung einer interkulturellen Kompetenz in allen Wirtschaftsbereichen als maßgeblich, um nachhaltige Geschäftsbeziehungen aufzubauen. Deshalb soll einem potentiellen deutschen Investor zielführend aufgezeigt werden, auf welche Besonderheiten[12] sich im Speziellen eingestellt werden muss, wenn der Markt Russland erschlossen wird. Unterstützt werden diese Aussagen von der zu Grunde liegenden empirischen Erhebung, in dessen Vordergrund mögliche Hindernisse, beispielsweise in Hinblick auf divergierende Mentalitäts- und Verhaltensunterschiede sowie auseinanderlaufende Wert- und Normvorstellungen stehen, die ungeachtet der Wahl einer optimalen Markteintritts-strategie in Russland ein Scheitern bedeuten können. Jener Misserfolg scheint in der Vergangenheit zum überwiegenden Teil auf die marginale Beachtung von kulturellen Aspekten zurückzuführen sein. Demzufolge orientiert sich weitergehend das Ziel dieser Arbeit an der Herausarbeitung eines geeigneten Markteinstiegs unter Berücksichtigung der kulturellen Merkmale, um langfristig erfolgreich agieren und eine solide Geschäftstätigkeit aufbauen zu können.
Da sich vor allem in Zeiten von Unsicherheit sowie vorherrschender Investitions-zurückhaltung der Markteintritt risikoreich darstellt, wird ständig nach effizienten Strategien sondiert. Die Fokussierung auf die andauernde Aktualität dieser Thematik gilt als Unterziel der vorliegenden Ausarbeitung.
Letztendlich beinhaltet diese Arbeit den Anspruch, einen wirtschaftswissenschaftlichen Beitrag zur bewussten Auseinandersetzung mit den besonderen länderspezifischen Umständen in Russland zu leisten. In diesem Zusammenhang wird in den folgenden Kapiteln auf nachstehende Fragestellungen eingegangen:
- Welche Besonderheiten zeichnen den Markt Russland als Investitionsstandort aus?
- Mit welchen Markteinstrittsstrategien kann der russische Markt seitens deutscher Unternehmer erschlossen werden, ohne zu hohe Risiken einzugehen?
- Welche kulturellen Faktoren könnten zu einem wirtschaftlichen Scheitern führen?
- Welchen Einfluss nehmen die interkulturellen Unterschiede in der wirtschaftlichen Kooperation von Deutschen und Russen auf den Geschäftserfolg?
1.3 Aufbau und Methodik der Arbeit
Das Kapitel 2 dient der präzisen Abgrenzung themenrelevanter Begriffe, der Eingrenzung von Sachverhalten sowie der Beschreibung von Rahmenbedingungen. Im Kapitel 2.1.2 erfolgt zudem eine Sondierung attraktiver Geschäftsfelder für deutsche Unternehmen in Russland. Weiterführend soll im Kapitel 3 die Aufmerksamkeit auf die generellen Eigenschaften und die charakteristischen Besonderheiten des russischen Marktes gelenkt werden. Dabei liegt das Hauptaugenmerk auf der Differenzierung von Marktchancen und -zugangsrisiken sowie der Hervorhebung von Potentialen und Perspektiven in Russland. Zugleich wird sich die vorliegende Arbeit im Kapitel 3.2 mit den Anforderungen an einen aussichtsreichen Markteintritt beschäftigen.
Anschließend werden diese nicht abschließenden und allgemeinen Ergebnisse über den Markt Russland in deduktiver Vorgehensweise auf die Markteintrittsproblematik von deutschen Unternehmen im Besonderen übertragen (Vgl. Kapitel 4). Ziel der Darstellung über die speziellen Markteintrittsstrategien für den russischen Markt ist, die unterschiedlichen Beweggründe für die Markterschließung zu betrachten, um im weiteren Verlauf die jeweils geeignetste Form zu sondieren. Dabei steht zunächst die theoretische Differenzierung von funktionellen und institutionellen Markteinstiegs-formen im Fokus (Vgl. Kapitel 4.2.1). Anschließend wird auf die jeweiligen Motive, die speziellen Vor- und Nachteile sowie die spezifische Attraktivität bei der Wahl von Exportstrategien, Joint Ventures und Tochtergesellschaften eingegangen. Unterlegt werden diese Überlegungen durch theoretische Ansätze über die Transaktionskosten und die Ressourcenausstattung. Fortführend wird im Kapitel 4.3 eine für den Markteintritt geeignete Auswahl von Elementen der Geschäftpolitik getroffen, deren Bedeutung unter Beachtung kultureller Besonderheiten in Russland beschrieben wird. Die Erkenntnis, wie der Markt Russland bestmöglichst bearbeitet werden kann, steht im Vordergrund dieses Kapitels.
Im Kapitel 5 werden die interkulturellen Unterschiede Russlands und Deutschlands anhand der fünf Dimensionen von Hofstede gegenübergestellt. Hierbei liegt das Bestreben darin, die jeweiligen länderspezifischen Besonderheiten aufzuzeigen und ihre spezielle Auswirkung auf die deutsch-russische Zusammenarbeit und den Geschäftserfolg zu ergründen. Schließlich werden diese modellorientierten Erkenntnisse verwendet, um im Kapitel 6 die Aufmerksamkeit auf die kulturellen Besonderheiten in Russland aus praktischer Sicht mittels einer Primäranalyse zu lenken. Hierbei stehen vor allem die spezifischen Merkmale der russischen Geschäftsmentalität sowie mögliche Faktoren, die zu einem Scheitern des deutschen Auslandsengagements in Russland führen können, im Fokus. Die Datenbasis für diese empirische Untersuchung wurde im Rahmen einer Erhebung, an welcher ausschließlich Russland erfahrene Unternehmer bzw. Angestellte teilgenommen haben, gewonnen. Auf diese Weise basiert die Argumentation auf realitätsnahen Betrachtungen. Die Erhebungsmethode erfolgte auf Grundlage einer schriftlichen Befragung mittels eines Fragebogens. Durch die Kombination von Fragestellungen mit entsprechenden Antwortkategorien, Skalenfragen und ungestützten Sachverhalten kann der Markt Russland folglich über ein breitgefasstes Aussagenspektrum abgebildet werden.
Anhand der detaillierten Betrachtungen der vorangegangenen Kapitel kann schließlich ein Fazit aus den akkumulierten Erkenntnissen der vorliegenden Arbeit gewonnen werden.
Die Erarbeitung dieser theoretischen und modellorientierten Grundlagen in den benannten Kapiteln erfolgt auf Basis der etablierten Fachliteratur. Hierbei steht neben vielfältigen Buchpublikationen, ebenfalls die Auswertung gegenwärtiger deutsch – und englischsprachiger Veröffentlichungen aus der Fachpresse sowie den neuen Medien in Form des Internets im Vordergrund. Auf diese Weise fließt profundes und aktuelles Expertenwissen in diese Arbeit ein.
