Meaning is the New Marketing E-Book

Yousef Hammoudah

• Herausgeber: Campus Verlag
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2021

Seitenzahl: 412

Beschreibung

Der Kompass für eine neue Art von Marketing Es ist an der Zeit, klassische Marketing-Mechanismen zu überdenken, denn sie funktionieren nicht mehr. In einer aufmerksamkeitsgetriebenen Welt, in der im Minutentakt bahnbrechende Produkte vorgestellt werden, ist das neueste Marketing-Feuerwerk abgebrannt, noch bevor es die Zielgruppe überhaupt wahrgenommen hat. Überzeugendes Marketing hingegen verstärkt Werte. Es fokussiert auf den Menschen und dessen Nutzen vom Produkt. Nachhaltige Markenkommunikation passiert auf Augenhöhe. Auf der Basis von geteilten Werten zelebriert sie Perspektiven, die für alle Seiten von echter Bedeutung sind. Das 7-C-Modell von Yousef Hammoudah und Nico Zeh bietet einen Handlungsrahmen, um gängige Marketing-Maßnahmen durch ein gemeinsames, nachhaltig wirksames Bedürfnis zu ersetzen. Fallstudien von adidas, Ben & Jerry's und ABSOLUT illustrieren die Anwendbarkeit der 7 Cs. »Die erfolgreichen Marken von morgen werden die Purpose-getriebenen Marken sein. Unabhängig von der jeweiligen Branche müssen attraktive Marken für mehr stehen als nur für eine positive Bilanz. Die Generation Z verlangt sinnorientierte Marken und wird dafür sorgen, dass es nicht bei Lippenbekenntnissen bleibt.« Eric Liedtke, ehemaliger CMO adidas AG

Leseprobe

Yousef Hammoudah

Nico Zeh

MEANING IS THE NEW MARKETING

Ein Impulsgeber für Marken, Organisationen und Menschen, die Sinn in ihrem Schaffen suchen

Campus Verlag

Frankfurt/New York

Über das Buch

Der Kompass für eine neue Art von MarketingEs ist an der Zeit, klassische Marketing-Mechanismen zu überdenken, denn sie funktionieren nicht mehr. In einer aufmerksamkeitsgetriebenen Welt, in der im Minutentakt bahnbrechende Produkte vorgestellt werden, ist das neueste Marketing-Feuerwerk abgebrannt, noch bevor es die Zielgruppe überhaupt wahrgenommen hat. Überzeugendes Marketing hingegen verstärkt Werte. Es fokussiert auf den Menschen und dessen Nutzen vom Produkt. Nachhaltige Markenkommunikation passiert auf Augenhöhe. Auf der Basis von geteilten Werten zelebriert sie Perspektiven, die für alle Seiten von echter Bedeutung sind.Das 7-C-Modell von Yousef Hammoudah und Nico Zeh bietet einen Handlungsrahmen, um gängige Marketing-Maßnahmen durch ein gemeinsames, nachhaltig wirksames Bedürfnis zu ersetzen. Fallstudien von adidas, Ben & Jerry’s und ABSOLUT illustrieren die Anwendbarkeit der 7 Cs.

Vita

Yousef Hammoudah und Nico Zeh sind preisgekrönte Marketingexperten. Zuletzt haben sie gemeinsam die extrem erfolgreiche »adidas Runners Community« aufgebaut, die Sportbegeisterte aus aller Welt miteinander vernetzt. Zusammen schaffen sie nachhaltige und effektive Marketingstrategien für Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen.

Inhalt

Warum »Meaning is the new Marketing«?

Wer sollte dieses Buch lesen?

Warum sollte Sie das Buch interessieren?

Wie funktioniert dieses Buch?

Was wird in dem Buch konkret vermittelt?

Einführung in das 7C-Modell – Das »Meaningful Marketing Model«

1. C »Character«

2. C »Challenge«

3. C »Commitment«

4. C »Competence« 

5. C »Contribution«

6. C »Culture«

7. C »Change«

Teil 1Status Quo Vadis

Prolog: Gegen de Angst

Kapitel 1Meaning is the new Marketing

Kapitel 2Marketing – Eine Annäherung

Teil 2Per Anhalter durch die Praxis

Kapitel 3Meine Geschichte

Kapitel 4Wiedersehen mit Nico

Kapitel 5Die Drei Streifen und wir

Kapitel 6Was wir mit Meaning meinen

Teil 3One Day It Will All Make Sense

Kapitel 7Das 7C-Modell – Einstieg & Vorbereitung

Kapitel 8Das 7C-Modell in der Praxis

Kapitel 9Das Meaningful Marketing Manifesto

Danksagung

Anmerkungen

Warum »Meaning is the new Marketing«?

Auf Basis des hier vorgestellten 7C-Modells wird anhand von sieben Faktoren das Verhältnis von Unternehmen zur Gesellschaft bestimmt und auf diese Weise die optimale Wirkungskraft eines Unternehmens definiert.

Meaning is the new Marketing ist kein Fachbuch im klassischen Sinne, sondern gedacht als Inspiration für Menschen, die sich für gutes Marketing interessieren. Gutes Marketing ist für uns gleichermaßen nachhaltig, inklusiv, ethisch verantwortungsvoll und dennoch kreativ, effektiv und erfolgreich.

Meaning is the new Marketing soll auch jene Menschen erreichen, die sich eher für gutes Storytelling als für Marketingratgeber interessieren. Und jenen, die wie wir seit Jahrzehnten im globalen Marketing tätig sind, wird es neue Perspektiven und Horizonte eröffnen.

Denn eins ist klar: Weltweit sitzen in den Marketingabteilungen, in großen Unternehmen ebenso wie bei Start-ups, Verlagen oder NGOs, Menschen, die etwas in der Welt zum Guten verändern wollen und nicht wissen, wie sich das mit ihrer Unternehmensausrichtung, ihrer Markenpositionierung, ihren Profitabilitätsanforderungen und Umsatzzielen in Einklang bringen lässt. Genau hier bieten wir mit diesem Buch eine Lösung an.

Um einen ersten Eindruck zu den Vorteilen bei der Arbeit mit dem 7C-Modell zu geben, hier eine kleine Übersicht.

Wer sollte dieses Buch lesen?

Meaning is the new Marketing ist ein Impulsgeber für alle Menschen, die sich für Marketing interessieren, ganz gleich ob im Marketingbereich professionell tätig, lehrend oder im Studium befindlich.

Warum sollte Sie das Buch interessieren?

Die beiden Autoren verfügen über keine klassische Ausbildung, jedoch – zusammen – über 50 Jahre Praxis-Erfahrung in der prägendsten Epoche des modernen Marketings (1995–2020). Als Autodidakten entwickelten sie eine völlig neue Betrachtung des Themenfelds Marketing, indem sie neurowissenschaftliche, verhaltenspsychologische und marketingtheoretische Erkenntnisse mit den Schlüsseltheorien einflussreicher Vordenker wie Peter Drucker, Stephen Covey, Otto Scharmer, Simon Sinek oder Fredmund Malik verknüpften. Im Herzen waren all diese Menschen auch spirituelle Lehrer, weswegen der Anteil an Achtsamkeitslehre, buddhistischer Prinzipien und säkularer Spiritualität in diesem Wissenskomplex nicht fehlen durfte.

Wie funktioniert dieses Buch?

Im ersten Teil führen wir an, wie sich die Welt und die Menschen verändern und welche Kräfte die Wirtschaft und das Marketing prägen.

Im zweiten Teil erzählen wir unsere Geschichte und damit in gewisser Weise auch eine Geschichte des Marketings der letzten 25 Jahre – mit all den Herausforderungen, die wir dabei überwinden mussten, um irgendwann endlich im »Jetzt« zu landen.

Im dritten Teil wird »Meaningful Marketing« als Begriff definiert und mit dem 7C-Modell ein Prozess etabliert, mit dessen Hilfe die oben beschriebenen Mehrwerte erzeugt werden können.

Was wird in dem Buch konkret vermittelt?

Mit dem 7C-Modell wird ein Handlungsrahmen geschaffen, der im gegenwärtigen Marketingdiskurs einzigartig ist. Zu Beginn der Entwicklungsarbeit mit dem 7C-Modell wird der authentische Kern Ihrer Organisation im Teamwork entdeckt und zum Leben erweckt. Dann werden entlang der von uns entworfenen Marketingwertschöpfungskette mithilfe der 7Cs alle zentralen Marketing-Faktoren der Unternehmung identifiziert und entwickelt bzw. überprüft und optimiert, bevor alle Einzelelemente der Marketing-Organisation zu einem effektiven und Wert schaffenden Ganzen zusammengeführt werden. Für folgende sieben mögliche Anwendungsbereiche eignet sich das 7C-Modell besonders:

Unternehmensgründung (Start-up-Foundation)

Das 7C-Modell ist für die Entwicklung von Start-ups oder Unternehmenskonzepten in der Gründungsphase ein hervorragendes Instrument, ganz gleich ob es eine Einpersonen-Gründung ist oder es sich um ein größeres Unternehmen, eine Organisation, Partei, ein Verein, eine Gruppe, Community oder Bewegung handelt. Es verschafft sowohl Individuen und Teams, die eine konkrete Idee zu einem Unternehmenskonzept entwickeln wollen, als auch Menschen, die lediglich mit der Motivation ausgestattet sind, die Fähigkeit, unternehmerische Energie zu kanalisieren und zu erspüren, welche Unternehmung die passende sein könnte, und einen ganzheitlichen Rahmen zur Entfaltung eines Konzepts zu bilden.

2.

Unternehmenspositionierung & Wertschöpfungsoptimierung

Die Anwendung des 7C-Modells bei existierenden Unternehmen (bzw. Organisationen etc.) kann helfen, das Authentizitäts-Delta zu identifizieren, also die semantische Lücke zwischen dem, was das Unternehmen vorgibt zu sein (z. B. über einen Claim, eine Mission, eine Vision oder eine Kampagne), und dem, was die Herkunft und Wurzel des Unternehmens eigentlich mit sich bringt. Die Analyse dieses Deltas hilft zu erkennen, wo Dissonanzen bestehen, wo dadurch entstehende Qualitätsdefizite in der Wertschöpfung entstanden sind, und ermöglicht eine ganzheitliche Betrachtung dieser Dissonanzen, welche die gezielte Anpassung der erforderlichen Faktoren bzw. Wertschöpfungs- und Kommunikationselemente zur Optimierung der Position einfacher macht.

3.

Unternehmensentwicklung & Business Development

Der Erfolg einer Unternehmung hängt in einer immer komplexer werdenden Umgebung zunehmend von der Effektivität der Wertschöpfung ab. Durch die tiefe Analyse des Wertschöpfungs-Prozesses mittels des 7C-Modells gelingt es, die entscheidenden strategischen Faktoren klar zu identifizieren und die taktische Ausrichtung der Unternehmens- und Geschäftsentwicklung auf natürliche, organische und sinnstiftende Weise zu entfalten.

4.

Marken-Bewertung und Entwicklung (Brand Assessment & Development)

Das 7C-Modell hilft insbesondere bei der (Neu-)Entwicklung, Anpassung, Optimierung, Modernisierung einer Marke, insbesondere wenn eine authentische Verbindung von Unternehmer/Unternehmens-Ursprung zu einer sozial und gesellschaftlich verantwortlichen, nachhaltigen Markenpositionierung geschaffen werden soll. In einer dynamischer werdenden Welt, in der Veränderung die einzige Konstante bleibt, können traditionelle Markensteuermodelle, die in sich häufig äußerst statisch konstruiert sind, den Anforderungen oft nicht mehr gerecht werden.

5.

Marketingstrategie-Entwicklung

Das 7C-Modell generiert ein semantisches Spektrum der Wertschöpfungsfaktoren ausgehend vom genetischen Kern des Unternehmens und hilft, eine präzise, effektive und zeitgemäße Marketingstrategie zu entwickeln, die bereits in der Forschung und Erkenntnisgenerierung ansetzt. Sie betrifft die Produktentwicklung ebenso wie die Ausrichtung des Vertriebs und hilft dabei, die gesamte Kommunikationsstrategie aus dem Marken-Fundament abzuleiten.

6.

Produkt-/Projektentwicklung

Zur Entwicklung eines Produkts, ganz gleich ob digital oder physisch, Hardware oder Software, FMCG oder Film-/Buch-/Podcast-Format, Möbel oder Maschine – die Entwicklung eines entsprechenden Produkt-Konzepts durch das 7C-Modell ermöglicht ein rasches Prototyping unter Berücksichtigung aller für die Produktentwicklung zentralen Faktoren, ähnlich wie ein Business Model Canvas für das Design von Produktstrategien.

7.

7C als Markensteuerungsmodell

Im Vergleich zu statisch angelegten, klassischen Markensteuerungsmodellen wie dem Markensteuerrad, dem Markenprisma oder anderen Marken-Identitätsansätzen, bietet das 7C-Modell eine eigene Perspektive auf Markensteuerung, die auf dem kombinierten Ansatz statischer (die ersten drei Cs) sowie dynamischer (die vier folgenden Cs) Faktoren beruht. Die Ansätze dazu finden sie im letzten Abschnitt.

Darüber hinaus profitieren Teams, die mit dem 7C-Modell arbeiten, von folgenden zusätzlichen Effekten:

Persönliche Entwicklung & Teambuilding

Das 7C-Modell kombiniert spielerisches Teambuilding und evidenzbasiertes Persönlichkeitsentwicklungs-Coaching zu einer starken Wachstums-Arbeit, die das Team nachhaltig zusammenführt.

Schaffung von Safespace im Unternehmen

Die Arbeit mit dem 7C-Modell erlaubt die kollektive Entwicklung oder Definition eines gemeinsamen ethischen Fundaments, welches nicht nur nach außen, sondern besonders nach innen wirkt und eine Werte-basierte Unternehmenskultur sowie die Identifikation mit dem Unternehmen, dem Projekt oder der gemeinsamen Mission unterstützt.

Unternehmens-Purpose

Im 7C-Modell finden sie eine konkrete Anleitung dazu, wie sie das Thema »Purpose« richtig einordnen, aufsetzen und entwickeln, um es auf nachhaltige und glaubwürdige Weise in Ihre Wertschöpfung zu integrieren.

Authentizität im Inneren und Äußeren

Das 7C-Modell schafft Klarheit bei der Identifikation des eigenen Unternehmenskerns bzw. der eigenen Rolle in der Welt, und – richtig angewendet – sorgt es dafür, dass alle Ausdrucksformen Ihres Unternehmens kohärent aus diesem Kern entstehen. Auf diese Weise entsteht eine ganz natürliche Stringenz und Glaubwürdigkeit in allem, was Sie tun.

Effektivität durch Entscheidungssicherheit

Das 7C-Modell identifiziert und aktiviert die »innere Kraft« des Unternehmens, aus der heraus die gesamte Wertschöpfungskette überprüft, optimiert und weiterentwickelt wird. Es bildet das Fundament einer effektiven, ganzheitlichen Marketingstrategie.

Vertrauen durch Wertebasis

Das 7C-Modell schafft Vertrauenswürdigkeit bei Teams, Kunden und Talenten, denn es vereint und motiviert Mitarbeiter, Partner und Nutzer intrinsisch in einem gemeinsamen Streben nach positivem Wandel in der Welt.

Die Brücke von Human Value zu Shareholder-Value

Das 7C-Modell verbindet ethische und unternehmerische Verantwortung und erzeugt nachhaltige Profitabilität durch eine auf Menschen ausgerichtete Wertschöpfung.

Einführung in das 7C-Modell – Das »Meaningful Marketing Model«

Dieses Buch hilft Organisationen, Unternehmen, Gründer*innen, Parteien, Vereinen oder NGOs dabei, Schritt für Schritt den eigenen Kern zu entdecken und zu entfalten, um aus der schöpferischen Selbsterkenntnis ein neues Narrativ zu entwerfen, das den gewachsenen Ansprüchen unserer Zeit und den Bedürfnissen unserer Gesellschaft gerecht wird und auf das Wachstum von »Human Value« ausgerichtet ist. 

Für diesen Prozess der eigenen Entfaltung von Wirkung haben wir über die Jahre unserer Tätigkeit als Strategen, Berater und Innovatoren bei führenden globalen Unternehmen mit diesem »Meaningful Marketing Model« ein eigenes System entwickelt, dass in diesem Werk erstmals einer breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht wird.

Es handelt sich um ein weiterentwickeltes hybrides Modell, das gleichermaßen sowohl im Marketing als auch in der Markenführung eingesetzt werden kann, um Organisationen, Unternehmen oder Einzelpersonen auf dem Weg in eine Zukunft zu unterstützen, in der die eigene Haltung und Rolle im globalen Ökosystem wichtiger sein wird als das Produkt, der Slogan oder der Influencer, mit denen geworben wird.

Das »Meaningful Marketing Model« basiert auf den sieben Cs, die in folgender Übersicht erläutert werden.

Das erste C, wie »Character«, beschreibt unseren inneren Kern, unsere Quelle der Kraft.

Das zweite C, wie »Challenge«, offenbart unsere inneren Wunden, die sich in der Welt reflektieren.

Das dritte C, wie »Commitment«, artikuliert unser Versprechen an die Welt, diese Wunden zu heilen.

Das vierte C, wie »Competence«, vereint unsere Kräfte, die unser Versprechen wirksam werden lassen.

Das fünfte C, wie »Contribution«, ist die Qualität, die wir in das Leben bringen möchten.

Das sechste C, wie »Culture«, verbindet uns in unserer Kraft und unserer Liebe.

Das siebte C, wie »Change«, offenbart die Resultate unserer Kraft, aus der sie zur Entfaltung gelangten.

1. C »Character«

Für uns liegt die zentrale Kraft eines jeden Menschen, einer jeden Unternehmung und Organisation in der Kraft der inneren Wahrheit, unserem schöpferischen Kern. Was uns als Gemeinschaft ausmacht, sind unsere gemeinsamen Werte und Glaubenssätze, aber auch das gemeinsame Verständnis von Erfolg. All das bildet das Fundament unserer Verbindung und ist der Ausgangspunkt einer jeden schöpferischen Reise, ganz gleich, ob wir ein Buch schreiben, ein Start-up gründen, CMO eines DAX-30-Unternehmens sind oder eine Haustier-Influencer-Managementagentur gründen wollen. Die Summe der gemeinsamen Werte und Glaubenssätze nennen wir in diesem Buch »Character«.

Vergleichbare Begriffe aus dem Marketingwesen lauten: #Markenkern #Markenidentität #Markenwerte

Hier beantworten wir die Frage: »Welcher Mensch möchte ich sein?«

2. C »Challenge«

Die Umkehrung des Characters bzw. des hier eingeführten Wertemodells hilft uns bei der Frage, welcher ultimativen Herausforderung wir uns in dieser Welt mit unserem Wirken stellen möchten. Sie beschreibt gleichzeitig den Antagonismus unserer Existenz und den inneren Widerstand in uns selbst. Die Challenge ist gleichermaßen ein Abbild unserer eigenen Verletzlichkeit und Schwäche wie auch die Resonanzfläche für die Dinge in der Welt, die uns auf dem Weg zur Verwirklichung unseres Selbst und der daraus entstehenden Idee einer erfüllten Gesellschaft im Wege stehen.

Vergleichbare Begriffe aus dem Marketingwesen lauten: #Markenvision #Markenherausforderung #Schlüsselproblem

Hier beantworten wir die Frage »Welches Problem möchte ich (sowohl in mir als auch in der Welt) lösen?«

3. C »Commitment«

Unsere Mission ist das Versprechen an uns selbst und die Welt, sich dieser ultimativen Herausforderung und all seiner Konsequenzen zu stellen und unsere gesamte Wertschöpfung auf die Lösung dieses inneren und äußeren Konflikts hin auszurichten. Die Mission wird von vielen Menschen mit dem in den letzten Jahren sehr in Mode gekommenen Begriff »Purpose« verwechselt. Purpose hingegen ist in unserem Verständnis etwas anderes: Es beschreibt eine Absicht, jedoch keine unmittelbare Handlung oder Verpflichtung, in der man einen wirklichen Beitrag zur Verbesserung der Welt festmachen könnte. Erst die Verbindung aus Purpose (Absicht, Versprechen, Bedeutung) mit Power (Energie, Kraft, Antrieb) schafft Bewegung, Veränderung, Wachstum und bildet so die Grundlage für die Verpflichtung zu diesem Ergebnis unserer Veränderungsbemühung. Diese Verpflichtung, dieses Versprechen an die Welt nennen wir in diesem Buch »Commitment«. Es beschreibt eine Mission, in der sich all jene Menschen wiederfinden und engagieren können, die sich diesem Versprechen ebenfalls verpflichtet fühlen. Das Commitment bildet die Keimzelle einer jeden Community oder Bewegung und hilft uns, unser Ziel nicht aus den Augen zu verlieren, auch wenn uns unsere Reise durch unbekanntes Terrain führt. Unser Commitment schützt uns davor, uns selbst, unsere Mission oder die Menschen, die sich für uns oder unsere gemeinsame Sache einsetzen, aufzugeben, wenn wir auf unserer Reise einmal in ernstere Schwierigkeiten geraten.

Vergleichbare Begriffe aus dem Marketingwesen lauten: #Mission #Markenversprechen #Purpose #Zieldefinition

In diesem Abschnitt beantworten wir die Fragen: »Warum existiere ich?«, »Warum sollte sich jemand für mich interessieren?«

4. C »Competence« 

Die Einlösung dieses Versprechens erfordert in aller Regel eine Reihe verschiedener Technologien, Fähigkeiten, Talente, Personen und Mittel, aber auch Ideen, Partnerschaften, Zugang zu Wissen und Kreativität. Um der im dritten Schritt definierten Mission treu zu bleiben, ordnen wir die Auswahl der Kompetenzen daher der Verpflichtung unter. Es geht also darum zu begreifen, welche Instrumente und Ressourcen für die Realisation dieser Verpflichtung benötigt werden und nicht darum, aus den gerade verfügbaren Ressourcen und Instrumenten eine passende Verpflichtung zu generieren. Diese Herangehensweise ist meist die einfachere und dadurch oft attraktivere, erfüllt jedoch in aller Regel nicht den Anspruch einer tief kohärenten strategischen Annäherung, die ausgehend vom Ideal herunterbricht, was wirklich für die Erreichung der im Commitment definierten Mission gebraucht wird. Während uns häufig ein Teil der benötigten Kompetenzen bereits zur Verfügung steht, müssen andere noch qualifiziert und organisiert werden. Das, was sich aus den ersten drei Arbeitsschritten ableiten lässt, ist die Summe dieser Anforderungen, die wir als »Competence« bezeichnen.

Vergleichbare Begriffe aus dem Marketingwesen lauten: #Wertschöpfungskette #Lieferkette #Ökosystem #Betrieb #Geschäftstätigkeit

Hier beantworten wir Fragen wie: »Wie bringe ich meine Mission zu einem guten Abschluss? Was brauche ich alles für die Erreichung meiner Ziele?«

5. C »Contribution«

Der konkrete Wert für Individuen, die Gesellschaft oder unseren Planeten, den unser Handeln erzeugt, ergibt sich aus der Einlösung unseres Versprechens (Commitment), das mithilfe unserer Kompetenzen (Competences) realisiert wird. Je mehr dieser Wert tatsächlich aus dem schöpferischen Kern unserer Unternehmung (Character) abgeleitet wurde, desto stärker differenziert sich dieser Beitrag im Wettbewerb, desto natürlicher und klarer kristallisieren sich die Alleinstellungsmerkmale des Angebots heraus. Diesen Wertbeitrag nennen wir in diesem Buch »Contribution«.

Vergleichbare Begriffe aus dem Marketingwesen lauten: #Wertbeitrag #Alleinstellungsmerkmal #Produkt #Dienstleistung

Hier beantworten wir Fragen wie: »Was ist mein Beitrag für die Welt?«

6. C »Culture«

Resonanz erzeugt unser Wirken vor allem bei jenen Menschen, deren Herausforderung (Challenge) sich mit ihren eigenen Ansprüchen deckt. Im Leben dieser Menschen können wir mit unserem Beitrag einen größeren und nachhaltigeren Wert schaffen als bei jenen, deren Werteverständnis eher entgegengesetzt ausgerichtet ist. Diese Bedürfnisgruppe (mit ähnlichem Herausforderungsprofil) bildet den Kern der potenziellen Nutzergruppe des eigenen Angebots, und oft lassen sich in der Auswertung dieser Nutzergruppe neben weiteren soziokulturellen Gemeinsamkeiten noch weitere inhaltliche Nenner identifizieren, welche die sinnstiftende und wertschaffende Erweiterung der Bedürfnisgruppe erlaubt. Durch die Ableitung des Angebots aus dieser gemeinsamen Herausforderung entsteht natürliche Authentizität und Relevanz, da das eigene Angebot Lösungen mitbringt, die für ähnlich herausgeforderte Interessengruppen wertvoll sind. Hier entsteht echtes Vertrauen zwischen Anbietern und Nutzern. Vertrauen ist der entscheidende Erfolgsfaktor für Marketing unserer Zeit, gerade weil das Vertrauen der Menschen in Marken und Unternehmen, in Politik und Wirtschaft, die sich als »Konsumenten« von den etablierten, manipulativen, ausbeuterischen Marketingmethoden ausgenutzt und betrogen fühlen, von Jahr zu Jahr, von Generation zu Generation sinkt. Somit gilt es, Relevanz und Vertrauen in der Beziehung dieser Menschen untereinander und zu uns zu entwickeln, um erfolgreich zu sein. So ermöglichen wir die authentische Schaffung von Identifikation bei jenen Menschen, für die unser Angebot glaubwürdig sinnstiftend und wertvoll ist, da es sich in unserer Herausforderung vereint und der gleichen Mission verpflichtet ist. Die Resonanz der Gemeinschaft auf unseren Beitrag als Ausdruck kollektiver Entfaltung bezeichnen wir in diesem Buch als »Culture«.

Vergleichbare Begriffe aus dem Marketingwesen lauten: #Zielgruppen #Interessengruppen #Bedürfnisgruppen

Hier beantworten wir die Fragen: »Für wen investiere ich?« und »Wie finde ich mein Publikum?«

7. C »Change«

Die Veränderung, die unser Beitrag in der Welt erzeugt, ist ein konstanter Prozess, der wie ein Kreislauf den Anfang und das Ende der gesamten Entwicklung miteinander verbindet. So prägt unser Narrativ das Wertesystem einer bislang unbekannten Person, die sich unserer Mission anschließt und ihrerseits Teil unseres Narrativs wird, wodurch sie wiederum neue Menschen für die Veränderung inspiriert. Diesen übergeordneten Prozess, der unser gesamtes Wirken in sich verbindet, nennen wir in diesem Buch »Change«.

Wir beschäftigen uns in dieser Sektion mit der Fragestellung: »Welches Ergebnis wünsche ich mir als Konsequenz meiner Intervention?« oder »Was möchte ich als Resultat meines Engagements einmal in der Zeitung lesen?«

Vergleichbare Begriffe aus dem Marketingwesen lauten: #Ziel #Alleinstellungsmerkmal #KPI

Teil 1

Status Quo Vadis

Prolog: Gegen de Angst

In unseren Köpfen und in langen Gesprächen am Küchentisch und während unzähliger Spaziergänge, die Teil des »new normal« geworden sind, haben wir, mein Partner Nico und ich, das nun vorliegende Werk schon mehrfach ausgearbeitet, editiert und neu strukturiert. Es hat uns viel Geduld gekostet, bis heute zu warten, doch das Jahr 2020 war so unglaublich dicht an politischen, sozialen und wissenschaftlichen Geschehnissen, die unsere Welt, wie wir sie bisher kannten, grundlegend verändert und auch unser Denken und unsere Theorie nachhaltig beeinflusst haben.

Zur Erinnerung: Wir befinden uns in Deutschland im zweiten nationalen Lockdown, der große Teile der westlichen Welt zu einer monumentalen Pause zwingt. Cafés, Restaurants, Museen, Clubs, Bars, Galerien, Sportstätten, Konzerthäuser, Büros, Theater, Seminarräume – alles bleibt leer, um die weitere Ausbreitung des neuartigen Corona-Virus mit dem wohlklingenden Namen Sars-Cov-2 zu verhindern. Kinder in der Schule, Menschen auf belebten Straßen, Reisende in öffentlichen Verkehrsmitteln, Ärzte, Patienten, Fabrikarbeiter, Lebensmittelhändler, Dozenten, Journalisten, Piloten, Bankangestellte oder Superhelden: Alle sind verpflichtet, Masken zu tragen, und so füllt sich unsere Realität mit Augenpaaren, die uns über Mund-Nase-Abdeckungen hinweg zu beobachten scheinen. Wir wissen auf einmal so wenig, was um uns herum passiert. Wir können keine Gesichter mehr lesen, rümpfende Nasen interpretieren, kein Lächeln mehr teilen. Es fühlt sich kälter an als die drei Grad Celsius, die das Thermometer anzeigt. Es fühlt sich kälter an, weil es scheint, dass wir als Menschen völlig unvorbereitet sind, emotional, rational, sozial oder intellektuell angemessen auf das zu reagieren, was uns da auf die Probe stellt.

Während nahezu die Gesamtheit aller globalen Krisen der letzten 2 000 Jahre von Menschen verursacht wurden, begegneten wir im Jahr 2020 einem Gegner, über den wir so gut wie nichts wussten, der unsichtbar ist, der sich unglaublich einfach vermehrt und verbreitet und der auch nicht von Menschen verursacht wurde. Es ist der Prototyp einer Herausforderung für unsere Spezies, der uns eigentlich dazu zwingen müsste, mehr als je zuvor zu kooperieren, um diese Herausforderung gemeinsam zu bewältigen. Aber analog zum Klimawandel, zu systemimmanenter Diskriminierung von Minderheiten, zu globaler Ungerechtigkeit bei der Verteilung von Rechten, Pflichten, Privilegien, bei der Erschließung von Eigentum und Rohstoffen, analog zum Abgesang sozialer Verantwortung wird das Virus, wie jede Krise zuvor, für die Interessen, Manöver und Strategien der jeweiligen Interessengruppen ausgeschlachtet oder zur Vertuschung politischer und wirtschaftlicher Entscheidungen benutzt.

Es gibt viele Verlierer in dieser Krise – und weltweit nutzen Sprachführer die prä-apokalyptische Stimmung, um ein Lollapalooza für Verschwörungstheoretiker zu feiern. Ein Großteil der Menschheit scheint getrieben von Angst und Unsicherheit. 

Teilweise scheint diese Angst berechtigt. Denn allen ist klar, dass es eine Rückkehr in alte Routinen nicht geben wird. Doch es ist ungewiss, was die Zukunft wirklich bringt.

Nico und ich haben die Entwicklungen wie der Rest der Welt mit großem Interesse und teilweise einer gewaltigen Portion Skepsis verfolgt – und natürlich auch unser Marketingmodell der 7Cs unter den neuen Gesichtspunkten auf die Probe gestellt. Dabei ist uns klar geworden, dass es keinen besseren Zeitpunkt gibt, das Bedürfnis nach ethischer Verantwortung im Marketing zu kultivieren, als jetzt – in einem Spannungsfeld aus Angst und Hoffnung, wo mehr und mehr Menschen ein neues Verständnis von Wertschöpfung entwickeln und die Rolle der Unternehmen, Marken und Dienstleister neu definieren.

Marketing wird sich vor dem Spiegel der Angst und Hoffnung nachhaltig verändern und auf den folgenden Seiten werden wir gemeinsam einen Weg entdecken, wie wir diese Entwicklung aktiv mitgestalten können.

Mit dem Ziel, Impulsgeber zu sein für Marken, Organisationen und Individuen, die etwas in der Welt zum Guten verändern wollen und nicht wissen, wie sich das mit ihrer Unternehmensausrichtung, der Markenpositionierung, ihren Profitabilitätsanforderungen und Umsatzzielen in Einklang bringen lässt.

Dieses Buch hilft dabei, Schritt für Schritt den eigenen Kern zu entdecken und zu entfalten, um aus der schöpferischen Erkenntnis neue Strategien zu entwerfen, die den gewachsenen Ansprüchen unserer Zeit und den Bedürfnissen unserer Gesellschaft gerecht werden und auf das Wachstum von »Human Value« ausgerichtet sind.

Das siebte C steht für Change

Warum es Veränderung braucht, erläuterte ich in einem Artikel, den ich als Begleitung zu meinem Vortrag zum Thema Meaningful Marketing auf dem Change Congress in Berlin im November 2019 schrieb. Das nun vorliegende Buch steht am Ende einer Reise von über 25 Jahren, in denen nicht nur wir uns, sondern die Welt und das Marketing sich so sehr verändert haben. Und da wir eine Kluft sehen zwischen der Veränderung, die es braucht, und jener, die geschieht, ist es uns ein Anliegen, die produktiven Kräfte der Veränderung, die wir uns wünschen, mit diesem Buch zu inspirieren und zu motivieren.

Und um diesen Moment als Startpunkt zu zelebrieren, aus dem heraus dieses Projekt entstanden ist, möchten wir mit dem oben genannten Artikel beginnen, der bisher nur auf meinem LinkedIn-Profil und auch nur auf Englisch veröffentlicht wurde.

Von der Ruhe nach dem Sturm

Yousef Hammoudah im August 2019

In welcher Welt wollen Sie leben? Welche Art von Leben wollen Sie führen? Haben Sie Angst vor der Zukunft? Und warum sollte sich überhaupt etwas verändern? 

Fragen, die es sich zu stellen lohnt, wie ich finde. Fragen, mit denen ich mich persönlich seit vielen Jahren beschäftige. In diesen Jahren hat sich unsere Welt in ungeheuerlicher Weise verändert. Wie in einen Kohleofen, der schon längst seine vorgesehene Leistungskapazität überschritten hat, legen wir mehr und mehr Brennstoff nach – Ressourcen, die uns eben nicht unendlich zur Verfügung stehen, in ein System, das ständig droht, wegen Überhitzung zusammenzubrechen. 

Wir kauften Produkte, die wir nicht brauchten, von Geld, das wir in Jobs verdienten, die uns ausbrannten, und hatten daher kaum noch Zeit für Familie und Dinge, die unsere Herzen erfüllen. Vielleicht hatten Sie mehr Glück in dieser Zeit, doch kenne ich viele Leute, mich eingeschlossen, denen es ebenso erging. Und das alles, um ein System zu füttern, das auf ständiges Wachstum ausgerichtet ist, um jene, die schon alles haben, noch wohlhabender werden zu lassen. Doch was immer nur wächst, wird irgendwann zerstörerisch. So wie Krebs.

Wie konnte es so weit kommen? Der geneigte Sozialist zitiert hier gern den entfesselten Kapitalismus, Anhänger streng konservativer Religionsformen den Verfall von Sitte und Moral. Die Alten sprechen den Jungen Disziplin ab und die Jungen werfen den Alten vor, die Welt kaputtzumachen. Schuld sind immer die anderen. Und vermutlich ist genau das die größte Herausforderung unserer Zeit, denn Verantwortung zu übernehmen bedeutet in erster Linie, an sich selbst zu arbeiten, bereit zu sein, sich selbst zu verändern.

In welcher Welt würden wir heute Leben, wenn Politiker in all diesen Jahren für eigene Überzeugungen eingetreten wären, statt ihr Programm dem geringsten gesellschaftlichen Widerstand anzupassen, nur um den eigenen Status im Politikbetrieb zu festigen? In welcher Welt würden wir heute leben, wenn die Marketingentscheider bei Anbietern von Produkten und Dienstleistungen nicht ständig in die Trickkiste manipulativer Werbepsychologie griffen, um, frei nach Edward Bernays, Bedürfnisse künstlich zu generieren, nur um durch kurzfristig angelegten Geschäftserfolg möglichst schnell die nächste Stufe auf der Karriereleiter zu erklimmen? Wenn diese Entscheider stattdessen motiviert wären, diese Welt, uns Menschen und die Natur, zu respektieren, für eine gerechtere Verteilung von Wissen und Wohlstand zu sorgen und einen Beitrag zu leisten, auf den selbst die Kinder ihrer Kinder noch stolz wären? In welcher Welt würden wir heute leben, wenn wir uns als Gesellschaft der Verantwortung für unsere heutige Realität bewusst gewesen wären, wenn wir aus Liebe heraus gehandelt und nicht ständig das Wohl der Gemeinschaft für den eigenen kleinen Vorteil verraten hätten?

Das wäre eine Welt, in der ich gerne leben würde. Und vermutlich geht es Ihnen ebenso. Zumindest ist das meine Hoffnung.

Um aus dieser Hoffnung Zuversicht erwachsen zu lassen, ist es an uns, sich zu verändern. Das gilt für jeden von uns. Für den Lehrer genauso wie für den Schüler, für den Marketingentscheider genauso wie für den Konsumenten, für den Politiker wie für den Wähler und für den Arbeitgeber genauso wie für den Arbeitnehmer. Wenn wir »etwas« in dieser Welt verändern wollen, müssen wir dazu bereit sein, uns selbst zu verändern.

Und genau diese Veränderung bewegt die Menschen heutzutage, mehr als jedes Wahl- oder Werbeversprechen. Veränderung ist kein Luxus mehr, den sich nur jene leisten müssen, die gerade mit dem Status Quo unzufrieden sind. Immer mehr Unternehmen verstehen, dass es langfristig auch für ihre Anteilseigner wertschaffender ist, in Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung statt in teure und flüchtige Werbekampagnen zu investieren, weil genau diese Werte für uns Menschen in Zeiten einer unvorhersehbaren Zukunft immer wichtiger werden. Immer mehr Unternehmer erkennen, dass Erfolg heutzutage nicht mehr ausschließlich mit Umsatz und Profitabilität zu tun hat, sondern auch mit der Mitarbeiterzufriedenheit, mit »Equal Pay« und Diversität. Für eine wachsende Anzahl von »High Potentials« auf dem Arbeitsmarkt sind Aspekte wie Unternehmenskultur, soziales Engagement und ein Wertekodex größere Anreize, sich für ihren nächsten Arbeitgeber zu entscheiden, als Boni, Firmenwagen oder ein wohlklingender Titel auf der Visitenkarte.

Und auch wenn Sie vielleicht genau wie ich, verehrter Leser, ein Teil dieses Systems sind, heißt es nicht, dass wir machtlos sind. Das Opfersyndrom, in dem wir uns als hilfloses Zahnrad in einer gigantischen Maschinerie wähnen, muss endlich überwunden werden. Es mag sein, dass wir all diese Herausforderungen, die mit dem Wandel unserer Zeit einhergehen, nicht von heute auf morgen über Bord werfen können. Doch sich der eigenen Kraft bewusst zu werden, ist genauso wertvoll wie das Verständnis darüber, dass unsere Welt nicht schon gescheitert ist.

Denn dieses System ist in meinem Verständnis nichts anderes als der Rahmen, in dem wir alle miteinander verbunden sind. Auch wenn viele Menschen, Akteure, Organisationen, Marken und Politiker bei all dem Streben nach einer besseren Welt nicht immer erfolgreich sind, nicht immer effektiv und zielführend – der Mechanismen dieses Miteinanders gewahr zu werden, ist ein guter Anfang, der im besten Falle einen Weg bestimmt, auf den wir uns als Team begeben und nicht als Gegner. 

Vielleicht klingt das alles für Sie nach Romantik, nach Utopie und Illusion. Für mich klingt es nach Auftrag, nach Mission und Verantwortung. Und während der Wandel die einzige Konstante ist, die uns in eine ungewisse Zukunft führt, sind es Werte und die Bereitschaft, konsequent nach ihnen zu handeln, die aus dieser Hoffnung Zuversicht erwachsen lässt. Wenn nicht jetzt, wann dann? Wenn nicht wir, wer sonst?

Kapitel 1Meaning is the new Marketing

Dies ist ein Buch über Marketing in der Welt von morgen – daher möchte ich mit einem Status quo von beidem beginnen: Gedanken zur Welt und zu unserem Berufsstand Marketing.

Die Jacke ist zu klein

Seit ein paar Milliarden Jahren ist unsere Welt im Werden, doch scheint es, als böge sie nun auf ihre Zielgerade ein. Auf dieser Reise als Menschheit scheinen wir uns verlaufen zu haben, verstrickt in unsere eigene Courage. Wir streben nach so vielem, dass sich der Eindruck erhärtet, wir hätten nicht genug. Dabei haben wir alles im Überfluss. Wir haben diesen wundervollen Planeten, der uns mit allem beschenkt, was wir in unseren kühnsten Visionen überhaupt brauchen könnten. Wir haben uns Menschen, die Liebe, die uns verbindet, das Wissen, das uns erweckt, und die Weisheit, die uns führt. Und dennoch fühlt sich die Gegenwart an wie eine zu klein gewordene Jacke. Was ist passiert? 

Wir erleben eine tiefgreifende Veränderung im Hier und Jetzt. Unser Denken, unser Handeln, unser Antrieb, unsere Werte, all das befindet sich in einer Phase eines tiefen, nachhaltigen Wandels. Wissenschaftliche Erkenntnisse, Zugang zu jeder erdenklichen Art von Information und Inhalt, digitale Vernetzung von Menschen, aber auch Maschinen, künstliche Intelligenz – all diese Errungenschaften erzeugen in uns eine neue Hoffnung, eine neue Motivation, uns gegen veraltete Programmierungen zu wehren, die über Jahrhunderte in unserer Spezies kodiert wurden. Wie Mammutbäume in der kalifornischen Sierra prägen sie unsere heutige Realität; so wie das Geld unseren kollektiven Charakter. Wir ernten die Früchte der Bäume, die vor Jahrhunderten gesät wurden, aber unsere Welt ist eine andere.

Diese Realität ist ambivalent und erscheint uns meist nicht besonders logisch, aber dafür grausam, ungerecht und unveränderlich. Dennoch liegt gerade in dieser Wahrnehmung und Erkenntnis die Hoffnung darauf, zu lernen, gemeinsam eine neue Realität zu schaffen.

Vom Besitzen und von Besessenen

Es gibt genug Reichtum auf dieser Welt, um buchstäblich jedem lebenden Menschen auf der Erde ein würdevolles Leben zu ermöglichen, doch in Wahrheit überlassen wir die Verantwortung für die Ressourcen unseres Planeten einer Handvoll äußerst wohlhabender Unternehmer, die wiederum ihr Handeln an wachsendem Einfluss, Reichtum und Status orientieren, egal ob dadurch ganze Kontinente, Generationen oder Spezies auf der Strecke bleiben. Dieser entgrenzte Egoismus hat seine eigentliche Funktion längst überlebt. 

In der kapitalistischen Welt, in der wir leben, macht Geld ab einem bestimmten Grenzwert nicht mehr glücklicher. Der Wirtschaftsnobelpreisträger Daniel Kahnemann und der Ökonom Angus Deaton haben in einer empirischen Studie belegt, dass diese Summe bei rund 60 000 EUR Jahresgehalt liegt. Was treibt uns dann dazu, nach so viel mehr Besitz zu streben? Wir wissen doch inzwischen, dass mit wachsendem Besitz der Besitz selbst zum Besitzer des eigentlich Besitzenden wird. 

»Wir träumen unbewusst von einem Leben im Reichtum und glauben, das würde uns frei und unabhängig machen. Und nur wenn wir frei und unabhängig sind, können wir uns endlich selbst verwirklichen. Dabei haben wir verlernt, dass nur die Arbeit in der Selbstverwirklichung uns wahrhaft frei und unabhängig macht. Zum Beispiel von Reichtum als Maßstab für Erfolg.« (Yousef Hammoudah)

Die Herausforderung des Status quo

Wir haben geglaubt, mit immer weiteren Innovationen kämen wir im Streben um mehr Demokratie und globale Gerechtigkeit entscheidend weiter. Das waren auch die Ideen jener Visionäre, die all diese Entdeckungen für die Menschheit übersetzten. Einstein setzte sich für Völkerverständigung und Frieden ein, wird aber heute (fälschlicherweise) mit dem Bau der Atombombe assoziiert. Edison wollte die Menschheit mittels Elektrizität und Licht in eine neue Ära führen und übersetzte schlussendlich nur die Paradigmen der alten Welt in eine neue Version der Dunkelheit, wie das Beispiel der Entwicklung des elektrischen Stuhls 1890 eindrucksvoll zeigt. Tim Berners-Lee entwickelte 1989 das World Wide Web, um es als Medium für die positive Veränderung der Welt zu nutzen – heute wird es als globales Massen-Manipulationsmedium eingesetzt: von Populisten, um Wahlen zu gewinnen (Facebook/Trump/Cambridge Analytica), von Narzissten, um Einfluss zu gewinnen (diverse Social Media Influencer), von Nachrichtendiensten, um die Deutungshoheit zu gewinnen (NSA, BND) und von Unternehmen, um neue Konsumenten zu gewinnen – um jeden (Tausendkontakt-)Preis. 

Die Frage, warum das wohl so ist, erübrigt sich: Es geht um Einfluss, Besitz, Macht, Reichtum, es geht um die limbische Dauerbelohnung in Echtzeit, auf Instagram, YouTube, TikTok – ein ewiges Status-quo-Update. Und es geht nicht mehr nur darum, reich oder berühmt zu sein, nein: Zum guten Status quo gehört auch, dass man Recht hat. Dass man die verschwörerische Gemengelage der allgemeinen Öffentlichkeit genauestens untersucht und sich die Deutungshoheit mithilfe eingehender Social-Media-Studien und Facebook-Kommentarspalten-Auswertungen sowie der Lektüre politischer Medien aller Gruppierungen rechtens verdient hat. Dass man über den allgemeinen Zweifel, das wachsende, internationale Misstrauen erhaben ist. 

Wir haben uns während der Evolution eine Reihe von Stereotypen, Glaubenssätzen und Denkmodellen zugelegt, die uns in gewisser Hinsicht vor uns selbst beschützt haben, unserer Spezies auf diese Weise zum Überleben verholfen hat, gegen Chaos, Anarchie und Selbstzerstörung. Aus der gesunden Angst vor dem Ungewissen und Unbekannten ist das Privileg des Etablierten und Bekannten geworden. In der Menschheitsgeschichte gilt: Je besser der eigene Besitz mithilfe neuer Technologien oder Systeme beschützt werden konnte, desto weniger ging es ums Überleben gegen unbekannte Gefahren und umso mehr um Überlegenheit und Abgrenzung gegenüber anderen Interessengruppen. Je besser die Zäune, je stärker die Hauswände, je dicker die Mauern, je höher die Grenzen, desto tiefer etablierte sich der strukturelle Egoismus in unseren Herzen und Köpfen. Nicht nur in denen der Privilegierten, sondern auch in denen der zahlreichen Opfer dieser Entwicklungen.

Gewalt, Rassismus, Gender-Ungerechtigkeiten, die Auflösung der Privatsphäre, die Erosion des Naturschutzes, altertümliche Weltbilder oder Rollenmodelle: Nichts davon ist wirklich nötig, um als Spezies zu überleben. Es sind jedoch äußerst praktische Instrumente, um zentrale Kräfte dieses globalen Spiels in ihrem Streben nach Selbstbestätigung und Machterhalt zu schützen. Sie zu verschonen von dieser »Neuen Menschheitshaltung«, die langsam, aber zuverlässig offenbart, wie ungerechtfertigt, unnötig und wie wenig nachhaltig eine Evolution ist, die sich nicht dem Wohl der Gemeinschaft verschreibt, sondern gegen die Natur versucht, die Anpassung, Entwicklung und Neuorientierung zu vermeiden, wenn sie die eigene Position bedroht. Und jede evolutionäre Entwicklung ist nichts anders als eine Herausforderung des Status quo.

Rückkopplung der Entkopplung

Doch nun beobachten wir, wie die Menschheit dieser kontinuierlichen Entgrenzung der Gier, der Entkoppelung der Menschheit von ihrer natürlichen Evolution etwas entgegenzusetzen bereit ist. So, wie die Welt stets im Werden ist, seit so vielen Jahren, so liegt sie auch ständig im Sterben. Während lange genug Artenvielfalt, Menschenrechte und eine gerechtere Zukunft für Erhalt des Status quo geopfert wurden, endet und stirbt nun auch eine Geisteshaltung à la »supersize me«, »Ich zuerst«, »Größer ist besser«, »Geiz ist geil«, die uns in einen Zustand organisierter Verantwortungslosigkeit sowie Überforderung geführt hat. Wir leben nicht mehr im natürlichen Einklang miteinander und der Welt. Wir sind gefangen in einem Ego-System und erkennen nur langsam die dringend benötigten Potenziale eines Ökosystems. Wir entdecken in dem Unrat der Gegenwart eine Zukunftsidee, in der wir uns mit einer tieferen Ebene unserer Menschlichkeit verbinden müssen: mit uns selbst. Otto Scharmer nennt diesen Punkt in seinem viel beachteten Werk Theorie U die Arbeit an dem blinden Fleck, »die Aktivierung der Intelligenz des Herzens«1. 

Das Erkennen und Vertrauen in unseren eigenen Wert (Selbstwertgefühl) setzt enorme Kräfte frei, unabhängig und unangepasst, aus uns selbst heraus. Diese Kräfte sind Antrieb und Selbstvertrauen, um den Prozess des Lebens mit all seinen Herausforderungen anzunehmen und zu entdecken. Wir wollen herausfinden, wer wir wirklich sind und wer wir als Gesellschaft wirklich sein wollen. Unser Marketingansatz, der in diesem Buch beschrieben und eingeführt wird, stellt eine Analogie zu diesem Prozess dar. In einer Zeit, in der Marken und Unternehmen das Menschsein als authentische Positionierung verstehen lernen, müssen bei der Entwicklung von Marken und Unternehmen ebendiese menschlichen Faktoren und Reifeprozesse zugrunde liegen. Das Erkennen und Vertrauen in den eigenen Wert der Marke setzt ebenjene Kräfte frei, die für eine authentische, schlüssige, effektive und relevante Wertschöpfung in der Komplexität unserer heutigen Zeit notwendig ist. Dass sie dabei sozial verantwortlich, nachhaltig, gerecht, inklusiv, Werte-basiert und sinnstiftend ist, ist interessanterweise ein gewünschter Nebeneffekt. 

»Das Feuer teilen, statt der Asche zu huldigen«

Wie können wir die Fähigkeit entwickeln, eine Zukunft zu gestalten, die für uns als Weltgemeinschaft erstrebenswert ist? Diese Frage bildet das Fundament dieses Buches und erklärt gleichzeitig, warum sein Titel »Meaning is the new Marketing« lautet: Es geht nicht um eine grundsätzliche Kapitalismuskritik, sondern um Inspiration für einen neuen Weg. Einen Weg, den Philip Kotler »Marketing 4.0« nennt, den eine »Vertiefung und Auswertung des Menschen-orientierten Marketing« auszeichnet. Otto Scharmer nennt diesen Prozess »die Transformation von kapitalistischen Strukturen, von Demokratie, Bildung und dem eigenen Selbst«. 

Wir sind der Überzeugung, dass wir uns mit unserem aufstrebenden Selbst verbinden müssen, um die Welt wirklich tiefgreifend zu verändern. Um herauszufinden, wer wir wirklich sind, müssen wir uns selbst erleben und erspüren lernen. Es beginnt mit uns selbst, unserer inneren Wahrheit, unserem inneren Kern, und diesem (und jedem anderen) Erbgut wohnt nun mal ein natürliches Streben nach »Entwicklung« inne. Es ist ein Grundbedürfnis des Menschen. Alles beginnt also mit uns selbst, unserer Einzigartigkeit, unserer Persönlichkeit, aber es bleibt nicht dort, sondern unser Selbst wird eingebettet in das soziale Feld, in dem wir in der Gemeinschaft schöpferisch an der Gestaltung einer neuen Zukunft arbeiten. Möglich ist das jedoch nur, wenn wir als Weltgemeinschaft ein gemeinsames Verständnis entwickeln, wie diese neue Zukunft denn aussehen soll. Die große Barriere in diesem Prozess sind die vielen fundamental unterschiedlichen Glaubenssätze, Identitätsfaktoren und kulturellen Prägungen, in die wir uns Menschen unterteilen. Sie machen uns zu Gegnern und Feinden, statt uns zu verbinden und uns gemeinsam an der Lösung universeller Herausforderungen unserer Zeit arbeiten zu lassen. Dabei gibt es jenseits der öffentlich priorisierten gesellschaftlichen Klammern wie »politische Orientierung« und »Einkommensklasse« andere, psychosoziale Faktoren, wie zum Beispiel eine Haltung der Werte-Orientierung, welche uns Menschen verbindet. Verbinden in dem grundsätzlichen Einverständnis, dass es einen neuen Weg braucht.

Und der Sinn, den wir in unserem Buchtitel »Meaning« nennen, liegt ultimativ für uns alle darin, gemeinsam Lösungen zu finden für die universellen Herausforderungen unserer Zeit, kooperativ, fair, inklusiv, nachhaltig und verbunden. Es sind Herausforderungen wie der Klimawandel, den wir als Weltgemeinschaft angehen müssen, das steigende soziale Gefälle auf globaler, aber auch hyperlokaler Ebene und der zunehmend besorgniserregende Zustand unserer mentalen Gesundheit als globale Gesellschaft. All diese Herausforderungen gemeinsam angehen zu können, ohne die Welt in eine große Non-Profit-Organisation umzuwandeln, bedeutet, die Wertschöpfung der existierenden Systeme zu optimieren. Den Kapitalismus nicht abschaffen, ihn jedoch nachhaltiger ausrichten. 

Wir glauben, dass der bedeutendste und einschneidendste Wandel unserer Generation noch bevorsteht. Die aktuellen globalen Veränderungen zeigen nicht erst seit dem Ausbruch der Covid-19-Pandemie, wie instabil die Systeme in den verschiedensten Industrien und Kulturen sind. 

Dies ist hauptsächlich darin begründet, dass diese Systeme auf immer kürzere Wertschöpfungszyklen ausgerichtet sind. Schneller Profit und in Krisenzeiten auch gerne das (Aus-)Verkaufen der bestehenden Werte, gerne mit Purpose und Sustainability im Geschäftsbericht, aber dennoch straff und exklusiv Shareholder-orientiert ausgerichtet.

Wir glauben an die Kraft der Gemeinschaft, basierend auf der intrinsischen Motivation des Einzelnen, um diese alten Systeme aufzubrechen. Margaret Wheatley hat es folgendermaßen auf den Punkt gebracht: »There is no power for change greater than a community discovering what it cares about.«2

Es beginnt also mit der Transformation des eigenen Selbst und geht über in die Transformation aller uns verbindenden Strukturen, Systeme und Industrien – schlussendlich in die Transformation des Kapitalismus selbst. 

Dies ist unser Commitment, das wir mit der Veröffentlichung dieses Buches untermauern möchten. Wir verpflichten uns, ebenfalls auf die gesamte Lebensdauer dieses Buchprojekts, die Hälfte aller Einnahmen, die aus dieser Veröffentlichung entstehen, in den Aufbau eines Online-Bildungsangebots zur Etablierung eines neuen, alternativen Marketing-Narrativs zu investieren. Wir möchten auf diese Weise Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten schaffen, um die nächsten Generationen der Marketingfachleute aller Branchen mit einem nachhaltigen, inklusiven, fairen und gleichzeitig kreativen, humorvollen und inspirierenden Marketingansatz auszustatten.

Weitere Informationen zu diesem Commitment und eine aktuelle Übersicht zu den Einnahmen und dem Einsatz der Mittel für neue Online-Bildungsangebote finden sich auf unserer Blog-Plattformwww.meaningisthenewmarketing.com/newschool

Wir rechnen uns aus, dass wir auf diese Weise ein positives Fundament für eine neue Haltung in den Köpfen und Herzen der Menschen schaffen können. Wenn Sie diese Idee ebenso begeistert wie uns, dann würden wir uns sehr freuen, von Ihnen zu hören: Schreiben sie uns gerne unter [email protected] oder besuchen sie unsere Website und engagieren Sie sich wie wir. Es gibt viel zu tun. Packen wir es an!

Oder: »Start from where you are – not where you wish you were. The work you are doing becomes your path.« (Ram Dass)3

Unsere Verantwortung als Marketingmenschen

»You never change things by fighting the existing reality. To change something, build a new model that makes the existing model obsolete.« 

R. Buckminster Fuller4

Wir erleben eine Realität, die immer mehr Menschen zu schaffen macht. Als Menschheit sind wir einer wachsenden Zahl globaler Risiken ausgesetzt. Dazu kommt die kontinuierliche Ausbeutung endlicher natürlicher Ressourcen, die industrielle Verschmutzung von Luft, Erde und Wasser und der dadurch ausgelöste Klimawandel. Ebenfalls ist die wachsende Kluft zwischen Arm und Reich zu nennen oder die zunehmende Eskalation der schleichenden globalen soziokulturellen, gesellschaftlichen Spaltung (»links« gegen »rechts«, »liberal« gegen »konservativ«, »weltoffen« gegen »nationalistisch«). Befeuert werden diese Bedrohungen durch grassierende Welthandelskonflikte (Asien gegen Europa gegen USA) oder endemische Pandemien wie Covid-19. Dies sind Konflikte, die wir in der Öffentlichkeit sehen, hören und spüren können.

Die Wissenschaft liefert darüber hinaus fortwährend Indizien für eine zunehmend korrodierende Leistungsfähigkeit der Weltgemeinschaft durch Leiden, die unbemerkt in unserem Inneren zutage treten.

So scheinen uns auf dem Weg zur gefühlten Unsterblichkeit durch medizinische Innovation, Genforschung, Bio-Engineering oder neuronale Netzwerke zunehmend mentale und seelische Probleme einen Strich durch die Rechnung zu machen. 

So sehr wir uns also bemühen, den eigenen Körper wie alles in der ökonomisch getriebenen Welt zu optimieren, die Genetik des Überlebens zu entschlüsseln und die Kraft des Geistes zu entfesseln, sind es unsere Seelen, die in dieser Gewalt des ewigen Wachstums nicht mitwachsen wollen. Ein paar Fakten dazu:

Die Zahl der Arbeitsausfälle aufgrund psychischer Erkrankungen sind in Deutschland im Zeitraum zwischen 1997 und 2019 um über 300 % angestiegen.5

Rund jeder vierte EU-Bürger hat binnen eines Jahres seit 1990 an einer psychischen Störung gelitten.6

Depressionen und Hyperaktivität sind in der »Gen Z« in den USA mitverantwortlich für einen Anstieg der Sterblichkeitsraten um mehr als 40 % im Vergleich zu »Gen X« in der gleichen Altersgruppe.7

Depressionen allein machen 4,3 % der weltweiten Krankheitslast aus und gehören zu den weltweit größten Einzelursachen für Behinderungen (11 % aller Menschen lebten weltweit mit Behinderungen), insbesondere bei Frauen. Die wirtschaftlichen Folgen dieser Gesundheitsverluste sind ebenso groß. In einer kürzlich durchgeführten Studie wurde geschätzt, dass sich die kumulierten globalen Auswirkungen von psychischen Störungen auf den Verlust der Wirtschaftsleistung zwischen 2011 und 2030 auf 16,3 Miollionen US-Dollar belaufen werden.8

Psychische Störungen nehmen in jedem Land der Welt zu und könnten die Weltwirtschaft zwischen 2010 und 2030 bis zu 16 Trillionen US-Dollar kosten, wenn ein kollektives Versäumnis nicht angegangen wird.9

Kurz: Menschen weltweit sehen sich mental immer weniger in der Lage, die Herausforderungen ihres Alltags zu bewältigen. Und dieses soziale Problem transformiert zunehmend auch zu einem ökonomischen.

Bei den Ursachen spielen insbesondere soziale Medien eine nicht zu unterschätzende Rolle.10

Marken, Medien, Unternehmen, Organisationen, Influencer und Storyteller sind zentrale Treiber, die den Diskurs der Öffentlichkeit signifikant und weltweit prägen. Egal was und wo etwas in der Welt passiert, es wird heutzutage meist zuerst auf Twitter, Facebook, Instagram, WhatsApp, YouTube, Snapchat, Clubhouse, TikTok oder Weibo geteilt, bevor es in der Öffentlichkeit (z. B. über traditionelle Medienplattformen) verhandelt wird. Die Marketingbranche hat das verstanden und prägt das gesellschaftliche Narrativ mehr denn je. Durch jene Narrative wird Generation um Generation in ihrer Haltung, ihrer Orientierung, ihrer moralischen und ethischen Perspektive nachhaltig geprägt. Es geht also nicht nur um die reine Marketingbotschaft selbst, sondern auch darum, wie durch diese Botschaften unbewusst Haltungen, Einstellungen und Lebensmodelle auf lange Sicht beeinflusst, ja sogar künstlich erzeugt werden, um Menschen in ihrer Perspektive auf das Leben zu manipulieren.

In dieser Realität und mit dem Wissen dieses Einflusses wollen wir Marketing weiterentwickeln. Zunächst nähern wir uns auf den folgenden Seiten den Anfängen des Marketings und wofür es steht, bevor wir per Anhalter durch die Praxis starten. Basierend auf unserer persönlichen Geschichte erfahren Sie, wie das Modell entstanden ist, und nach der Vorstellung der 7C-Arbeit lernen Sie anhand praktischer Beispiele und Anleitungen, wie Sie es selbst erfolgreich anwenden können.

Kapitel 2Marketing – Eine Annäherung

Wie so oft im Leben, ist ein Blick von außen häufig der erste Schritt zu Veränderung, und wir sind davon überzeugt, mit unserem Modell der 7C eine Idee anbieten zu können, die die Welt durch »Meaningful Marketing« ein Stück weit werteorientierter macht, etwas mehr auf die Gemeinschaft als auf den Besitz ausrichtet und das allgemeine Verständnis von Marketing selbst weiterentwickelt, um zusätzliches Potenzial zu erschließen und nicht nur bloße Produkte zu verkaufen.

Stellen Sie sich Marketing als ein Instrument vor, mit dem wir neue Melodien komponieren können. Neue Musik für eine Welt, die dabei ist, das Zuhören zu verlernen, da all die Spotify-Playlisten, Audiobücher, Clubhouse Talks oder Podcasts unsere Ohren betäuben.

Stellen sie sich Marketing als eine Sprache vor, mit der wir neue Worte bilden können. Neue Texte für eine Welt, die dabei ist, das Lesen zur verlernen, da all die 160-Zeichen-Pressemitteilungen in Großbuchstaben und mit Ausrufezeichen, all die Abkürzungen und WhatsApp-Messages, all die kleinen Schriften auf noch kleineren Bildschirmen unsere Augen permanent überfordern.

Stellen sie sich Marketing als eine Farbe vor, mit der wir neue Bilder malen können. Neue Kunst für eine Welt, die verlernt, das Schöne zu erkennen, da wir uns in den Photoshops zu jederzeit mit Ästhetik versorgen, und in der Social Media Channels unsere Sinne mit immer neuen Reizen bis zur Taubheit überstimulieren.

Wir haben hier einmal ganz bewusst so getan, als wäre Marketing das Relikt einer längst vergessenen Sinnlichkeit. Denn Marketing ist nicht nur ein Instrument, eine Sprache, eine Farbe – Marketing ist all das und noch viel mehr. 

Betrachtet man den Begriff Marketing und die Definition dieser Funktion über die verschiedenen Generationen, erkennt man die Evolution von einer rein Absatz steigernden, allein für das Unternehmen Gewinn fördernden Disziplin zu einer Kunst, die Unternehmen mit Werten verbindet und darüber Vertrauen und Zugehörigkeit mit den Kunden aufbaut, die mehr und mehr ethische Verantwortung einfordern. 

Part 1: Aller Anfang: Die Entdeckung der Kunst der Manipulation

Edward Bernays war eine der zentralen Figuren in der Entstehung dessen, was wir heute Marketingkommunikation nennen. Er nutzte die wissenschaftlichen Erkenntnisse seines Onkels, dem weltberühmten Psychoanalytiker Sigmund Freud, und entwickelte die sogenannte »angewandte Öffentlichkeitsarbeit« (Public Relations).

Bernays übertrug diese Erkenntnisse auf die Psychologie der Masse und entwickelte ein Modell zur medialen Inszenierung von Produkten oder Themen, um so die Meinung der Öffentlichkeit manipulierbar zu machen. Dieses Modell stellte er in seinem bahnbrechenden Werk Propaganda11 vor, das er 1928 veröffentliche und das bis heute ein wesentliches Fundament der psychologischen Öffentlichkeitskommunikation von Unternehmen und Organisationen darstellt. »Wenn wir den Mechanismus und die Motive des Gruppendenkens verstehen, wird es möglich sein, die Massen, ohne deren Wissen, nach unserem Willen zu kontrollieren und zu steuern.«12

Es ist also nicht überraschend, dass sich sowohl die Politik als auch die Wirtschaft diese Methoden im eigenen Interesse der Masseneinflussnahme bediente. Einer derjenigen, der die Weltpolitik im letzten Jahrhundert mehr prägte, als uns allen lieb war, ist Joseph Goebbels. Er gilt als glühender Anhänger der Ideen Bernays, was vermutlich einen gewissen Einfluss auf die Namensgebung seines 1933 gegründeten Reichsministeriums für Volksaufklärung und Propaganda hatte: das Propaganda-Ministerium. Bernays, genau wie sein Onkel Sigmund Freud jüdischen Glaubens, lehnte den Auftrag der NSDAP für die Reputationsentwicklung der nationalsozialistischen Sache aus nachvollziehbaren Gründen ab, schreibt aber über seinen ungewöhnlichen deutschen Fan: »I knew that any human activity can be used for social purposes or misused for antisocial ones. Obviously the attack on the Jews of Germany was no emotional outburst of the Nazis, but a deliberate, planned campaign.«13

Basierend auf den Modellen Edward Bernays ist an der Schnittstelle zwischen Marketing und Psychologie mit der Werbepsychologie ein völlig neues Teilgebiet der angewandten Psychologie entstanden, das die Wirkung von Werbung auf das Erleben und Verhalten des Konsumenten erforscht. Die Möglichkeiten zur Manipulation durch die Optimierung der Wirkung von Werbung auf Kaufmotive und Entscheidungsprozesse gehört bis heute zum Standardrepertoire im Marketingcurriculum – und trägt zum häufig anzutreffenden negativen Bild von Marketing als »Augenwischerei« bei. »Propaganda« wird in der deutschen Umgangssprache heutzutage eher als Schimpfwort für Werbung und Markenkommunikation genutzt, die nicht authentisch ist und auf den Zug aktueller Trends offensichtlich nur zur Profitsteigerung aufspringt statt aus persönlicher Überzeugung.

Wir behaupten nicht, dass Werbung grundsätzlich schlecht oder unnötig ist, denn in einigen Fällen sind Fireworks tatsächlich sehr effektiv und sinnstiftend. Jedoch braucht jede Werbung eine tiefere Funktion, jenseits der reinen Präsentation von Slogans, Produktabbildungen oder überidealisierter Realität – und ohne diese Funktion bleibt Werbung nichts anderes als bedeutungslose Selbstbeweihräucherung und im schlimmeren Fall eine Manipulation der Masse, eine Sabotage des kollektiven Wohlbefindens und eine Verletzung der gesellschaftlichen Integrität.

Wer Werbung macht, übernimmt automatisch Verantwortung für die Wirkung auf die Öffentlichkeit, weswegen man gut beraten ist, Werbung grundsätzlich und gründlich prüfen zu lassen, bevor sie geschaltet wird.