Media training. Manual práctico para voceros E-Book

Daniel Colombo

• Herausgeber: Editorial Temas
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Spanisch
• Veröffentlichungsjahr: 2021

Seitenzahl: 192

Beschreibung

"El gran objetivo del aprendizaje no es el conocimiento sino la práctica" (HERBERT SPENCER). El objetivo del libro "Media Training" de Daniel Colombo es encarar un desafío centrado en la ACCIÓN. En esta obra nos revela que para ser vocero o vocera de una organización se requiere de un alto nivel de entrenamiento, preparación y trabajo sobre uno mismo. Se trata de un proceso complejo de llevar a cabo de manera sistemática y gradual, hasta alcanzar la mejor performance. El objetivo de un media-training es lograr comunicar eficazmente los mensajes de cualquier empresa o negocio a través de los medios de comunicación. Es justamente la exposición pública en entrevistas, transmisiones y directos, la que permite que quien es portavoz logre impactar con sus mensajes corporativos de la mejor forma posible. Media Training es un manual de entrenamiento presencial y virtual que compila varias décadas de experiencia del autor con un método que ha desarrollado en doce niveles, y que lleva adelante junto a su equipo, al haber entrenado a cientos de ejecutivos, empresarios, funcionarios y figuras públicas de diferentes países.

Leseprobe

Daniel Colombo

MEDIA TRAININGMANUAL PRÁCTICO PARA VOCEROS

Cómo hablar con los medios y comunicar eficazmente tus mensajes

Colombo, Horacio Daniel

Media Training : manual práctico para voceros / Horacio Daniel Colombo. - 1a ed revisada. - Ciudad Autónoma de Buenos Aires : Temas Grupo Editorial, 2021.

Libro digital, Amazon Kindle

Archivo Digital: descarga y online

ISBN 978-987-8387-27-7

1. Comunicación. 2. Comunicación Pública. 3. Comunicación no Verbal. I. Título.

CDD 659.202854678

© Horacio Daniel Colombo, 2021

© TEMAS Grupo Editorial SRL, 2021.

Cerrito 136 Piso 3°A. Ciudad Autónoma de Buenos Aires C1010AAD. República Argentina Teléfonos: (5411) 4381.1182 o 4383.6336www.editorialtemas.com

ISBN 978-987-8387-27-7

1ra. edición, abril de 2021

Comité TEMAS Grupo Editorial

Dirección: Jorge Scarfi

Supervisión general: Betiana Cabutti

Conversión a formato digital: Libresque

Diseño de cubierta: María Inés Nethol Corrección general: Julieta Berardo

Queda hecho el depósito que previene la ley 11.723 Prohibida la reproducción total o parcial de los contenidos de este libro en cualquier forma y medio sin previo permiso por escrito de los autores y/o titulares de Copyright.

Este libro está dedicado a quienes somos apasionados por la comunicación en todas sus formas.

Agradezco a mis maestros y referentes; a los miles de periodistas de los que he aprendido; a los autores que leo y de los que permanentemente me inspiro; a los más de dos mil quinientos clientes con los que he trabajado hasta ahora; a las organizaciones de distintos países con las que colaboro; a la veintena de medios en los que escribo; a los seguidores de mi labor en mi web www.danielcolombo.com y en todas las redes sociales; a Carolina González por su colaboración en la edición de textos.

A mis amigos, y a mi familia, especialmente a mi madre, que me ayudó a descubrir mi vocación de comunicador a los ocho años. ¡Y desde entonces sigo trabajando y avanzando permanentemente!

INTRODUCCIÓN

Eran las diez de la noche del 20 de abril de 2010. Una explosión en una plataforma petrolera fue el inicio de uno de los más grandes desastres ambientales de la historia. El hundimiento de la plataforma Deepwater Horizon de la empresa BP provocó el derrame de 4,9 millones de barriles de petróleo en el golfo de México y once trabajadores fallecidos. Así no solo comenzó una crisis ambiental para el planeta, sino una gran crisis de comunicación para BP.

El presidente de BP en ese momento, Tony Hayward, asumió la vocería de la empresa. Al enfrentarse a la prensa y tratar de expresar un mensaje que ilustrara la preocupación de la organización, manifestó a los periodistas: “Lo primero que les diría es que lo sentimos profundamente. Lamentamos el gran trastorno que está ocasionando en sus vidas. No hay nadie que quiera que esto llegue a su fin más que yo. Yo también quiero volver a tener una vida”.

La idea que tomó la prensa y comenzó a dar vueltas por el planeta entero no fue la disculpa de la empresa, sino la frase “Yo también quiero volver a tener una vida”. Tal comentario hizo que el público lo acusara a él y a BP de insensibles ante el desastre.

Un sencillo desliz, una frase dicha sin pensar o una declaración emanada bajo la presión del momento pueden resultar desastrosas. Por eso, la importancia del media training para todo aquel que tome el papel de vocero de cualquier organización.

Estamos viviendo en un mundo sobresaturado de información. Esta circula a una velocidad que a algunos puede causarles vértigo. Hoy en día, destacarse, llamar la atención de las personas, tiene forma de titular: corto, preciso y que enganche de una vez, en diez segundos o en ciento cuarenta caracteres, según el medio. Tiene que ser así porque cada uno de la inmensa cantidad de mensajes que suceden cada minuto está haciendo lo posible por llamar la atención. Pero hay que hacerlo bien y en beneficio de la marca.

En este escenario, en el que todo está bajo la mirada y el escrutinio de todos, debe trabajar el vocero, el rostro humano de la organización, la persona que le pone su voz a la empresa o marca delante de un público ávido de noticias frescas y llamativas. Por eso debe aprender a manejarse frente a los medios, a los periodistas, de manera que el mensaje que quiere dar como voz de su organización logre llamar la atención, sea difundido como se había planeado y no cause desastres adicionales como sucedió con BP.

Es indispensable para cualquier vocero aprender técnicas y procedimientos que le permitan alcanzar sus objetivos de comunicación con éxito, tanto en tiempos de calma como en momentos de crisis. Del manejo efectivo de estas técnicas por parte del vocero, dependerá la imagen y credibilidad de la marca a la que representa.

El media training, como verás en el capítulo 1 de este libro, no consiste en aprender a disimular ni mentir; todo lo contrario, es aprender a entregar la mejor información ante los medios de la mejor manera posible. El media training tiene que ver con quién es la persona idónea para llevar el mensaje de la empresa y cuáles son las cualidades indispensables que debe tener para poder llevar a cabo esta tarea. Se le conoce como vocero, tanto hombre, mujer o persona transgénero. En ciertas culturas se utiliza el femenino vocera; y también se les denomina portavoz.

Si las cualidades personales y profesionales del vocero son importantes, no lo es menos su capacidad de conocerse a sí mismo y de saber cuáles son sus fortalezas y debilidades a la hora de comunicarse. En el capítulo 2 encontrarás maneras de mejorar tu autoimagen y cómo hacer uso de ella a través de las redes sociales para reforzar tu labor como vocero.

En el capítulo 3 tendrás información sobre lo que son los mensajes claves y cuáles deben ser las características básicas que deben tener para cumplir su misión. También encontrarás los diferentes soportes sobre los que plasmarás esos mensajes claves para gestionar vínculos con los medios y llegar a tu público.

Así como el vocero es el representante de la empresa, los periodistas son los representantes de los medios. En el capítulo 4 hay información interesante sobre este punto clave en el media training, que es la relación del vocero con los medios. Allí encontrarás características generales de los periodistas, cómo establecer una relación cordial con la prensa y qué esperar de una entrevista en general.

En el capítulo 5 verás la importancia del lenguaje no verbal para aumentar la credibilidad del vocero. Te ofrezco consejos para mejorar desde tu postura hasta el manejo de las manos y la voz a la hora de presentarte en los medios.

La entrevista es la herramienta utilizada por los periodistas para buscar la información que les interesa. Por ello, el capítulo 6 está dedicado a formas de afrontar, como vocero, las entrevistas en los diferentes medios, así como tips para mejorar tus declaraciones y cómo prepararte para enfrentar situaciones que podrían resultar difíciles o incómodas al ser entrevistado.

El papel del vocero se pone a prueba en las situaciones de crisis. Es en esos momentos, como vimos en nuestro ejemplo del derrame petrolero, cuando hace falta toda la preparación posible para evitar situaciones o deslices que puedan comprometer la imagen de la empresa. En ese sentido, el capítulo 7 se refiere al papel del vocero en situaciones de crisis y consejos para afrontarlas.

El capítulo 8 se ocupa de la preparación interna del vocero, básicamente de cómo manejar los nervios que podrían presentarse al momento de enfrentar a los medios y de qué manera mantenerte enfocado en tus mensajes claves en todo momento.

Al final de la lectura de este libro, espero que tengas una visión de la gran importancia del papel del vocero en estos tiempos de sobreinformación y la necesidad de estar preparado para afrontar esta tarea de la manera más beneficiosa posible para la organización que representas, con profundo respeto no solo hacia esta, sino también hacia el público de tus mensajes y a los medios a través de los cuales es posible que estos se difundan.

01

Media Training

JERRY SEINFELD

“Según la mayoría de los estudios, el temor número uno de las personas es hablar en público. El número dos es la muerte. ¡La muerte es la número dos! Esto significa que si tienes que ir a un funeral, es mejor ser el que está en el ataúd que el encargado de dar el discurso”.

Veo que ya abriste la puerta y te encuentras en el vestíbulo de este manual. Seguramente, estás acá porque tienes interés en desarrollar o mejorar tu manera de acercarte a los medios a través del media training. Como vocero de una organización, tienes claro que no hay segundas oportunidades para dar una buena primera impresión, y es allí donde nos enfocaremos para que al final de este camino que comienzas con la lectura de este manual puedas enfrentar con éxito a los medios y ser capaz de generar muchas buenas primeras impresiones.

Comienzo por el principio, como debe ser todo en la vida, sin saltarnos pasos ni apurarnos en llegar. Ya debes haber escuchado y leído sobre media training, pero es bueno refrescar conocimientos. Media training es un entrenamiento específico para desarrollar mejores habilidades a la hora de afrontar todo tipo de medios de comunicación. Forma parte del amplio universo de la comunicación y, específicamente, de la oratoria contemporánea. Permite tender puentes para amplificar mensajes, clarificar conceptos, intervenir en situaciones de crisis o potenciar la imagen, entre otros aspectos.

Si bien puede variar en formatos, alcances y niveles, en general, consiste en una o varias jornadas de trabajo con profesionales expertos que facilitan contenido diseñado y ordenado de manera específica. El fin es aprender, practicar y recibir feedback sobre el desempeño como vocero o embajador de una marca, empresa o sector al que representas.

5 preguntas esenciales al contratar un entrenamiento

En este momento, pueden venir a tu mente muchas interrogantes. No te preocupes, creo que puedo intuir cuáles serán las que están en el top 5 de tus dudas:

1

¿Es un curso de oratoria?

Al contratar un media training, es importante que no lo hagas pensando en un curso de oratoria convencional, ya que son herramientas completamente diferentes. Esto es fundamental, pues se confunden las atribuciones profesionales, y no todos los expertos en enseñar a hablar en público tienen experiencia para entrenar a voceros.

2

¿Qué persona debe realizar el entrenamiento?

Un error frecuente en quienes contratan es entrenar a la persona que habla mejor, ya que piensan que el más rápido de palabra es el más apto; sin embargo, puede no ser el vocero indicado. En este sentido, muchas personas son enviadas, casi obligadas, a entrenarse en el arte de hablar ante los medios, y no solo no desean hacerlo, sino que sufren por ello. Lo ideal es hacer un mapa de los referentes que hablarán públicamente, quizás segmentando por temas, especialidades o áreas.

Hay personas con más habilidad que otras en el arte de hablar, especialmente aquellas que ocupan cargos de responsabilidad o que implican muchas interrelaciones personales.

3

¿Cuándo finaliza el media training?

Un media training efectivo es aquel que se practica, se lleva a la realidad y se refuerza con entrenamientos semestrales. De esta manera, una frecuencia razonable es hacer niveles avanzados cada seis meses, en forma individual o en grupos muy pequeños, para que haya más tiempo de práctica y devoluciones personalizadas. En mi caso, he desarrollado hasta el momento de publicar este libro doce niveles diferentes, de menor a mayor. Recuerda que la práctica es la base de la excelencia.

4

¿Cómo es el entrenador ideal?

Los entrenadores de voceros se llaman media coaches. Por lo general, son personas con muchos años de experiencia que reúnen una cualidad ineludible, y que no todos tienen: su capacidad didáctica.

Ser buen periodista o conductor de televisión o radio no te hace media coach. Es necesario profundizar en todo el manejo emocional que, como educador, se requiere para que el media training sea efectivo. Esto es, contener los nervios del alumno, guiarlo y transmitirle confianza. Y, más importante aún, descubrir y potenciar sus fortalezas.

El media coach necesita entender los sentidos predominantes del alumno; ubicarse desde la perspectiva del mapa mental y emocional que lo mueve; contener, acompañar, alentar, motivar y ayudar a derribar los paradigmas que lo limitan. Es importante que te sientas conectado e identificado con la metodología y personalidad de tu media coach, pues la interacción será más fluida.

5

¿Qué debo tener en cuenta a la hora de contratar un programa de media training?

Al considerar contratar un programa de media training, es importante que tengas en cuenta estos cinco puntos:

1. Cuál es el rol que ocuparás como vocero dentro de la empresa.

2. El nivel de exposición previsto, incluyendo si hay anticipación de escenarios o una situación de entrenamiento preventivo y regular.

3. La participación que tendrás en determinados asuntos.

4. Los mensajes claves que se desean comunicar.

5. Las habilidades innatas que tengas, en función del rol que ocupas.

Por qué entrenarse con un media training

HERBERT SPENCER

“El gran objetivo del aprendizaje no es el conocimiento, sino la acción”.

Quizás en este punto puedas pensar: “Pero yo creo que hablo muy bien y sé manejarme con la gente. No creo necesitar ningún entrenamiento especial”; por lo tanto, creo necesario insistir en que toda persona que representa una empresa o una organización necesita entrenarse con herramientas profesionales de comunicación para relacionarse mejor con sus distintos públicos. En cada oportunidad que un vocero habla con los medios, está poniendo en riesgo la reputación y credibilidad de la empresa que representa y la propia. El media training puede ser el elemento que establezca la diferencia entre una imagen pública muy positiva o extremadamente negativa.

Hablar con los periodistas es diferente de cualquier otra situación de comunicación que puedas enfrentar. Dependiendo del periodista y de la situación que estés confrontando, una entrevista puede tornarse en un campo de batalla al que obligatoriamente tienes que ir bien apertrechado.

Un media training sacará a relucir tus peores y tus mejores condiciones para transmitir los mensajes de forma clara, aprender a segmentar los contenidos, adaptar el lenguaje según el público meta, corregir los conceptos que puedes difundir de manera errónea y capitalizar mejor tu exposición en los medios. Además, un vocero entrenado puede llegar a ser visto por los periodistas como una fuente confiable de información.

Un buen entrenamiento en medios te permitirá desarrollar habilidades básicas para tu trabajo como vocero. Entre ellas encontramos:

Lograr una mayor confianza a la hora de hablar a los medios. Muchas personas suelen sentir miedo a hablar en público o, en este caso, ante un periodista. Al desarrollar tus habilidades para manejar entrevistas, te darás cuenta de lo importante que es esta herramienta para cumplir tu misión como vocero.

Darles forma a los mensajes claves. No solo se trata de saber hablar, sino de qué decir. Sin definir esto, cualquier estrategia de comunicación no tiene sentido, por muchas habilidades naturales para comunicar que tengas. Un buen entrenamiento permitirá desarrollar tu capacidad de elaborar mensajes concisos, con el lenguaje adecuado al público y que digan lo esencial sobre la empresa, marca o producto.

Estar preparado para preguntas difíciles. El media training te prepara para sortear cualquier dificultad que pueda presentarse durante cualquier entrevista a la que acudas como vocero.

Un vocero entrenado en manejo de medios podrá mantenerse en control y permanecer en calma durante cualquier entrevista, y así alcanzar los objetivos planteados. Esta habilidad te permite dirigir la entrevista hacia donde desees.

Al estar entrenado para emitir mensajes claros, concisos y precisos, correrás menos riesgos de ser malinterpretado, ser citado fuera de contexto o decir algo que pueda afectar tu reputación y la de tu organización.

El entrenamiento necesita ser un traje a medida y no un formato general que se repite una y otra vez. Tiene que estar actualizado y abarcar todo tipo de medios y prácticas, ampliando lo típico de medios gráficos, radio y televisión, e incorporando permanentemente los nuevos panoramas tecnológicos y el rol concreto del vocero dentro y fuera de su organización.

Cualidades indispensables de un buen vocero

NIELS BOHR

“Un experto es una persona que ha cometido todos los errores que pueden cometerse en un campo muy reducido”.

En el punto anterior te explicaba por qué es necesario un media training; también te comenté que tiene que ser un traje a medida. No todos los trajes le quedan bien a todo el mundo. Para que una prenda nos quede perfecta, debemos también tener determinadas características y utilizarlas a nuestro favor. Lo mismo pasa cuando eres vocero.

La figura del vocero es fundamental para toda empresa o marca, pues es quien tendrá la responsabilidad de enfrentarse a los medios para brindar información sobre ella y lograr que quienes reciban su mensaje se formen una opinión favorable de la organización. Para ocupar esa posición, es necesario que cuentes con una serie de cualidades a fin de cumplir ese importante rol, que va más allá de simplemente hablar bonito y tener buena presencia. Características como empatía, mapa mental apropiado, sentido de la humildad, perspectiva de su vínculo con el auditorio y conciencia de aspectos que exceden lo verbal, como lo gestual, son determinantes a la hora de evaluar a quien se manejará como vocero.

Algunas cualidades que deberían formar parte de la lista de chequeo a la hora de escoger un vocero son:

Compromiso. La persona que se designe como vocero de la empresa debe estar comprometido con esta, bien sea porque es alguien que lleva algún tiempo trabajando en ella, la conoce y ha demostrado su compromiso y lealtad, o porque es una persona externa que ha mantenido, de una u otra manera, vínculos importantes con la empresa o marca. Por otro lado, debe ser una persona que mantenga una relación fluida con la alta dirección, pues a fin de cuentas lo que exprese el vocero será el punto de vista y las decisiones de esa gestión empresarial.

Confianza. La principal cualidad que se busca en un vocero es que pueda generar confianza. Conocer todo lo relacionado a la empresa, su labor, misión y visión se puede aprender, pero tener la personalidad adecuada para establecer conexión con los demás es algo que no se obtiene con un determinado título profesional. El vocero será esa persona que, además de buen comunicador, pueda ser la personalidad de la empresa, su voz ante el mundo y una fuente de información confiable.

Comodidad ante los medios. La persona designada como vocero debe sentirse cómoda con todos los medios de comunicación, tanto tradicionales (radio, prensa y televisión) como los que han surgido con las nuevas tecnologías de comunicación en el mundo virtual. También hay que considerar los canales internos de comunicación, con sus videos institucionales, intranet, redes sociales propias y post en los perfiles personales que necesitan estar alineados con el perfil del rol que se ejerce. Muchas veces, nos encontramos con personas que pueden ser muy buenos comunicadores, pero que se sienten incómodos ante un periodista o frente a una cámara. El vocero debe sentirse bien y entusiasmado de ser la voz de la empresa en todos los medios.

Comunicador. El vocero debe tener amplias aptitudes comunicativas. Te aseguro que de nada te valdrá tener muchos conocimientos si no sabes expresarlos. Debe tener manejo de todo tipo de comunicación (no solo oratoria) y capacidad de sintetizar y simplificar información a fin de hacerla digerible por toda clase de público. Igualmente es necesario ser excelente en el manejo de su voz y su lenguaje corporal, pues un tono seguro, las miradas y los gestos a veces dicen mucho más que las palabras.

Apariencia. El vocero necesita mostrar una imagen pulcra, ordenada, cuidada, que denote y exprese profesionalismo. Eso dará credibilidad y seriedad a su mensaje y, por extensión, dará esa imagen de la empresa a la que representa.

Disponibilidad. La información no descansa, y las crisis comunicacionales no tienen horario en el calendario. El vocero debe estar disponible para los medios en cualquier momento. Por ello, debe ser una persona que sea accesible.

Conocimiento. El vocero necesita estar permanentemente actualizado no solo en cuanto a la información relativa a la empresa que representa, sino a la competencia, al entorno social y político, a la cultura, a la actualidad mundial…; en fin, estar en constante observación consciente de lo que le rodea, pues en cualquier momento le puede servir para afrontar una determinada situación comunicacional de su empresa.

Inteligencia emocional. En muchas oportunidades, el vocero tendrá que enfrentar situaciones de crisis. Incluso, en tiempos de calma, las relaciones con medios y periodistas pueden ser tensas y poco fáciles. Por ello, quien se encargue de las labores de vocería debe tener la capacidad emocional de enfrentarse a situaciones incómodas, preguntas difíciles y escenarios hostiles, con una actitud serena y la capacidad de mantenerse en control de sus emociones para no flaquear en la tarea.

Autoevaluación para saber si eres un buen vocero

PLATÓN

“Los que cuentan historias gobiernan la sociedad”.

Ya sabes, a rasgos generales, las cualidades que debe tener un vocero; seguramente, habrá algunas de las que eres consciente que ya las tienes, pero también otras que necesitas desarrollar o mejorar. Ahora te invito a conocerte un poco mejor y autoevaluarte para saber si eres (o serás) un buen vocero.

Sin duda, ser un vocero capacitado te permite desarrollar con mayor habilidad tu carrera profesional, abrirte a nuevas experiencias, conquistar mercados, vender más, transmitir claramente tus ideas y, sobre todo, sentirte cómodo, relajado y sin miedo en todo tipo de situaciones de exposición pública…, incluyendo las desafiantes y las crisis.

A continuación, te presento un autotest que te permitirá evaluar si eres un vocero o una vocera eficaz. Con él descubrirás y reconocerás tus fortalezas y debilidades, y obtendrás un resultado inmediato para evaluar tu rendimiento profesional en el área.

Tómate unos minutos en silencio y responde las siguientes preguntas para autoevaluar tu desempeño con absoluta sinceridad. Luego, califícate del 1 al 10.

Imagen personal. ¿Muestras a los demás una imagen cuidada y profesional?

Autoconfianza. ¿Te sientes confiado y seguro al hablar en público?

Estructura de la comunicación. ¿Ordenas adecuadamente las partes de la comunicación de acuerdo con el objetivo?

Voz profesional. ¿Es correcta tu modulación, proyección y tono?

Apertura. ¿Preparas una apertura impactante o solo saludas?

Atención. ¿Captas y mantienes la atención favorable del público utilizando un lenguaje claro y sencillo?

Uso de objetos y evidencias. ¿Utilizas objetos y evidencias para potenciar el impacto y credibilidad de tu comunicación?

Uso de visuales. ¿Sabes utilizar gráficos, videos, infografías, presentaciones digitales, etc.?

Lectura. ¿Lees eficazmente en voz alta sin perder el interés ni el contacto con el auditorio?

Dramatización. ¿Te animas a resaltar una idea mediante la dramatización?

Dirigir preguntas y respuestas. ¿Puedes animar al auditorio a que haga preguntas y poder contestarlas adecuadamente, incluyendo las difíciles o agresivas?

Participación del auditorio. ¿Consigues motivar y animar a tu público?

Tecnología audiovisual. ¿Sabes cómo hacer una presentación con una computadora o un proyector de video?

Empatía. ¿Eres una persona cercana y cálida, que sabe establecer relaciones de confianza rápidamente con el público o los periodistas?

Cierre. ¿Terminas tu discurso con un final conveniente y de recuerdo perdurable?

Cálculo de los resultados

Si te has calificado por debajo de 8 puntos en cuatro o más preguntas, es recomendable que consideres la posibilidad de participar en un media training a fin de superar tus debilidades y aprender a aprovechar tus fortalezas para las tareas de vocería. Recuerda siempre escoger el entrenamiento que más se ajuste a tus necesidades, de acuerdo con lo que te he planteado en los puntos anteriores.