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- Herausgeber: Editorial Bubok Publishing
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Spanisch
- Veröffentlichungsjahr: 2022
¿Crees que nuestras decisiones como consumidores son fruto de la casualidad? A simple vista puede parecer que el neuromarketing es un concepto complejo solo apto para grandes especialistas en estrategia y herramientas abrumadoras. ¿Y si dijéramos que todos aplicamos los fundamentos de esta técnica a diario? Los colores, las texturas; ese olor que nos evoca aquel plato que cocinaba nuestra abuela los domingos, esa decoración que nos transporta a aquella imagen de nuestros sueños... Esas sensaciones, esas emociones que se despiertan en nosotros, ¿tienen precio? ¿O tienen valor? Neuromarketing gastronómico es un libro práctico dirigido a aquellos propietarios, empresarios o directores que necesiten potenciar cualquier establecimiento de restauración. A través del estudio sobre el funcionamiento del cerebro emocional y de multitud de ejemplos reales, el autor nos irá guiando de una forma sencilla hacia la comprensión de las estrategias y, con ello, a la consecución de nuestros objetivos como empresa: el aumento de la facturación y la rentabilidad de nuestro negocio.
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Ähnliche
Neuromarketing gastronómico
Claudio Ponce
© Claudio Ponce
© Neuromarketing gastronómico
Enero 2022
ISBN papel: 978-84-685-6422-7
ISBN ePub: 978-84-685-6421-0
Editado por Bubok Publishing S.L.
Tel: 912904490
C/Vizcaya, 6
28045 Madrid
Reservados todos los derechos. Salvo excepción prevista por la ley, no se permite la reproducción total o parcial de esta obra, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier medio (electrónico, mecánico, fotocopia, grabación u otros) sin autorización previa y por escrito de los titulares del copyright. La infracción de dichos derechos conlleva sanciones legales y puede constituir un delito contra la propiedad intelectual.
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Índice
PRÓLOGO
INTRODUCCIÓN
CONECTAR CON EL CEREBRO EMOCIONAL DEL CLIENTE
El funcionamiento del cerebro
Teoría de MacLean o del cerebro triuno
Decidimos y compramos a través de las emociones
El botón de compra
Recuerdos emocionales vividos y alojados en nuestro ADN
La venta a través de los cinco sentidos
Proceso de la información recibida
Sensaciones y emociones
Tipos de emociones
Las neuronas espejo
Reconocimiento de marca
Las variables del ‘neuromarketing’ gastronómico
Los colores
La música
La decoración
Los olores y aromas
La limpieza
El trato o la atención al cliente
Las relaciones públicas
El precio
La presentación de los platos
Las ofertas
La carta
La investigación
LA PRÁCTICA DEL ‘NEUROMARKETING’ GASTRONÓMICO
Neuropublicidad
‘Neuromarketing’ gráfico y digital. Imágenes, textos y carteles
La carta del menú
Cartas online
Promociones
Protocolos de ‘neuromarketing’
La música
La presentación de los platos
La venta de productos
1- Aumento de la rentabilidad por producto
2- Aumentar de la facturación vendiendo más productos
Venta de productos principales
Venta de productos complementarios
Complementos del ‘neuromarketing’
‘Neuromarketing’ experiencial
‘Storytelling’ gastronómico
‘Service design’ gastronómico
Plan estratégico de ‘neuromarketing’
Introducción
Identificación de mercado
Segmentación de mercado y su identificación
Objetivos y acciones
Diseño del plan de ‘marketing’ y ‘neuromarketing’
Un cambio de vida
El modelo de negocio
Desarrollo de la carta
Precio de los platos y estrategia
El local y su decoración
Por fin el ‘neuromarketing’
Las variables del ‘neuromarketing’ aplicadas
Simulación del cerebro emocional del cliente en el restaurante de María y Manu
APÉNDICE O HISTORIAS QUE CONTAR
Pulir el modelo de negocio de un establecimiento de éxito
La ruptura del modelo
El chiringuito feliz
El fin de una era
PRÓLOGO
Querido lector, querida lectora. Si eres de los que piensa que la vida está llena de casualidades, este libro no es para ti. Si insistes en creer que las situaciones encajan unas con otras por arte de magia, este libro no es para ti. Y si estás de brazos cruzados rogando que un poderoso halo de luz ilumine tu camino para salir del atolladero, este libro tampoco es para ti.
Pero, cuidado, no quiero que dejes de leerlo, que te desanimes o cierres con ímpetu sus páginas y salgas corriendo… porque, sin saberlo, tú eres parte de esta historia. Tú la escribes. A decir verdad, todos la estamos recreando, día a día, cambiándola a un ritmo dinámico (casi vertiginoso) sin apenas darnos cuenta.
Este asunto del neuromarketing nos incluye a ti, a mí, a los usuarios, a los que trazan las estrategias y a los que acometen cualquier deliciosa aventura (gastronómicamente hablando, claro).
En otras palabras, se trata de un conocimiento profundo del funcionamiento de nuestro cerebro y de cómo vivimos y decidimos en este ecosistema que se cimienta en la cotidianidad y en el que influyen, de manera directa, los detalles, las sensaciones y las remembranzas (no siempre demasiado positivos).
Les doy un ejemplo: hay un restaurante en el centro de Madrid, ciudad en la que vivo, que tiene una oferta de platos atractiva y diferente, pero su sistema de extracción es tan ineficaz que al salir la ropa implora un buen ciclo de lavadora y el pelo una buena dosis de champú.
Y todas las veces que he ido ha sido igual, por lo que es casi «marca de la casa» el que uno se lleve el local a cuestas. Ese recuerdo bloquea mi decisión de volver, no solo la mía, sino la de muchos que también sienten lo mismo.
No sé si este incómodo efecto «delivery involuntario» se deba a una falta de planificación pero sí, con seguridad, a una inexistente capacidad de observar y actuar en consecuencia. Sé que puede sonar ridículo, pero la incomodidad del post hace que ni piense en la reserva.
Porque, gracias a este libro, aprenderás que el 85 % de nuestras decisiones viene de la emocionalidad y solo un 15 % de la racionalidad.
A ti, que sigues creyendo en las casualidades, en que las cosas funcionan por arte de magia y que estás apoltronado esperando el milagro, lo único que puedo recomendarte es que des vuelta a esta página y sigas leyendo, porque el protagonista de esta historia eres tú.
Antonella Ruggiero S.
Periodista y directora general de la Academia Iberoamericana de Gastronomía
INTRODUCCIÓN
«La esencia del neuromarketing gastronómico es lograr que el cliente le dé valor y no precio al momento vivido... y sea feliz». Claudio Ponce
Para muchos el neuromarketing podría sonar como un término difícil de comprender y, en especial, complejo de aplicar. Sin embargo, en nuestro día a día, lo aplicamos de forma natural y de manera muy frecuente. Sobre todo cuando nos relacionamos con nuestro entorno.
Cuando se trata con cariño a una persona se genera en esta un recuerdo emocional, que perdurará en el tiempo y hará que la relación entre ambas personas siga teniendo lazos de cariño y sentimientos en el tiempo.
Por otro lado, muchos seguimos recordando los aromas y sabores de la comida que hacía nuestra madre o, incluso, nuestra abuela. Si cerramos los ojos y nos concentramos en ese plato especial que tanto nos gustaba, es posible que nos entre hambre y nuestra boca comience a salivar de forma espontánea. Estos recuerdos emocionales guardados en nuestro cerebro, son la esencia y la base del neuromarketing.
Si nos centramos en el mundo de la gastronomía y la restauración, observamos que el neuromarketing es una parte esencial de cualquier negocio. Ajustando el foco, encontramos platos que se comen con los ojos, ingredientes, salsas y presentaciones que nos descubren sensaciones únicas, ambientes decorados de tal forma que nos hacen sentir especiales o música que nos permite disfrutar de la compañía y el momento de una forma especial.
De forma casi imperceptible nuestro cerebro va recibiendo información permanente del momento y del entorno que estamos viviendo a través de nuestros cinco sentidos. El camarero nos trata como si fuéramos de la familia o el chef ha salido a preguntarnos si estamos disfrutando de la comida. Nos atrae especialmente la carta de este establecimiento y sus imágenes y textos nos despiertan un apetito que al entrar no teníamos. El precio que pagamos nos pareció barato, a pesar de haber pagado más que en otro establecimiento. Todo esto conforma el neuromarketing.
Todos estos pequeños y grandes detalles o variables, subsisten en un ecosistema cotidiano y nos generan sentimientos y recuerdos emocionales positivos o, por el contrario, negativos. A partir de aquí, podríamos preguntarnos: ¿de qué forma puedo trabajar los diferentes detalles o variables para hacer que mi establecimiento sea único?, ¿de qué forma puedo saber si dichas variables potencian en conjunto un todo equilibrado?
También podríamos plantearnos preguntas más estructurales, como por ejemplo: ¿cómo puedo hacer para aplicar el neuromarketing para atraer y fidelizar perfiles específicos de clientes? o ¿puedo aumentar la facturación y la rentabilidad aplicando el neuromarketing gastronómico?
Para comenzar a responder a estas preguntas y a muchas otras, a lo largo de estas páginas, el lector descubrirá de qué forma fluye la información que llega a nuestro cerebro a través de los cinco sentidos y cuáles son las mejores estrategias para que la decisión final del cliente sea emocional y no racional.
Se profundizará en el equilibrio de las variables que se encuentran presentes en el establecimiento: los colores, la música, la decoración, la presentación de los platos, el trato o las relaciones públicas, entre otras. ¿Cómo se percibe la carta entre mi clientela? ¿Los aromas contribuyen a un equilibrio positivo? ¿Cómo puedo trabajar estas variables para aumentar la facturación y la rentabilidad? El objetivo final de este libro es trasladar el conocimiento del neuromarketing a un conjunto de acciones simples que se pueden aplicar en nuestros establecimientos.
Me sirvo de la neuropublicidad para presentar la estrategia que nos permite estimular el cerebro de nuestro cliente invitándole a un consumo abierto a las sensaciones. Para ello se muestra una explicación de diferentes protocolos prediseñados para aumentar la venta de productos primarios y secundarios, para potenciar la rentabilidad y para mejorar la percepción del cliente.
Se tratarán temas tan importantes hoy en día como el neuromarketing experiencial y el storytelling emocional, que favorecen que el cliente viva experiencias únicas que se guarden como recuerdos emocionales en el cerebro.
Para finalizar, se presentará el diseño detallado de un plan de neuromarketing a través de una historia de la vida real. De esta forma, el lector tendrá los conocimientos necesarios para comprender el funcionamiento del cerebro emocional y poner en práctica todas las estrategias y acciones necesarias para vender a través de los cinco sentidos y diseñar un establecimiento único.
En definitiva, el crecimiento permanente y la rentabilidad de un establecimiento gastronómico, dependen del equilibrio de emociones que entran en juego en todo momento. Ya no vale solo tratar bien al cliente, tener una excelente presentación en los platos o una buena música de fondo. Hoy en día se necesita trabajar un equilibrio emocional que encaje con el perfil del cliente actual o potencial.
Todo esto lo encontrarás a través de estas páginas escritas con la pasión que me proporciona mi profesión. Que las disfrutes.
Claudio Ponce
www.claudioponce.com
CONECTAR CON EL CEREBRO EMOCIONAL DEL CLIENTE
El funcionamiento del cerebro
Somos seres racionales que compramos de forma irracional.
Para comprender cómo funciona el neuromarketing y de qué forma aplicarlo para nuestro establecimiento o negocio, necesitamos entender el funcionamiento de nuestro cerebro y de las zonas que actúan en las decisiones emocionales de consumo.
Existen dos formas de aprendizaje, la memorización o la comprensión. En la memorización tenemos que creer lo que nos están diciendo y realizar réplicas aplicadas. Sin embargo, con la comprensión podemos desarrollar nuestras propias acciones estratégicas personalizadas, descubriendo y aplicando la relación tan estrecha entre el funcionamiento del cerebro y las acciones del día a día en un establecimiento de hostelería.
La explicación que se presenta a continuación está contada de una forma sencilla, para que se comprenda el comportamiento del cerebro humano, en relación a la venta y la fidelización.
Comenzamos.
El ser humano no basa su comportamiento en procesos exclusivamente racionales. Aproximadamente, el 85 % de las decisiones que tomamos son decisiones emocionales. Dichas decisiones suelen ser inconscientes, provocadas por sensaciones, emociones y sentimientos que se generan en el cerebro en cada momento.
Por otro lado, el cerebro almacena recuerdos emocionales a través de las experiencias vividas y las experiencias que se alojan en el ADN, a través de diez mil generaciones pasadas. Las sensaciones y emociones que estamos viviendo en un momento específico, en combinación con los recuerdos emocionales guardados, generan en el cerebro una acción intuitiva e instintiva, una decisión emocional o una decisión racional. La acción o decisión final que tome, dependerá de dicha combinación.
Si comprendemos de forma básica el funcionamiento del cerebro y de qué forma fluye la información que percibe a través de sus cinco sentidos, estaremos en disposición de diseñar estrategias y acciones hacia objetivos tan importantes como aumentar el número de clientes o la facturación, entre otros.
Puedo afirmar que cierta clase de música a un volumen adecuado hace que el cliente consuma más y se quede más tiempo en un establecimiento. En este caso, el lector se quedaría con este tip e intentaría aplicarlo en su propio restaurante o negocio. Pero cuando se entiende que en una parte del cerebro se genera un sentimiento inconsciente de placer y por este motivo se consume aún más, gracias a la música que está escuchando, se comprenderá la esencia del neuromarketing gastronómico.
Teoría de MacLean o del cerebro triuno
En 1990 Paul MacLean planteó la teoría de que el cerebro humano estaba dividido en tres zonas o sistemas cerebrales principales, centradas cada una en una función específica, creando la conocida teoría del cerebro triuno.
El cerebro triuno está formado principalmente por el cerebro reptiliano, el sistema límbico y el neocórtex. Aunque el cerebro es un órgano integral complejo que gestiona la actividad del sistema nervioso, este dispone de zonas de actividades específicas pero interconectadas entre sí.
El cerebro reptiliano es el cerebro de la supervivencia y el instinto. Regula las funciones vitales y las conductas instintivas relacionadas con la mera existencia básica. Es el responsable o encargado de acciones tan importantes como comer, respirar o caminar.
Es la zona más primitiva de nuestro cerebro y se estima que tiene quinientos millones de años de antigüedad. No tiene capacidad de aprendizaje directo y reacciona a través de estímulos ante posibles peligros y protección. Las palabras clave que lo identifican podrían ser supervivencia, reproducción, dominación y poder, defensa y protección.
Esta parte del cerebro es la responsable de impulsar un porcentaje de las compras compulsivas. Existen investigaciones en neuromarketing que se centran en su funcionamiento básico e instintivo para desarrollar estrategias de venta agresivas y efectivas. Estas compras compulsivas tienen una relación estrecha con los recuerdos que se alojan en nuestro ADN, que han hecho posible la supervivencia del ser humano.
Algunos expertos trabajan con los instintos de supervivencia y reproducción más básicos de nuestros antepasados, para crear mensajes que activen la compra instintiva e impulsiva. Estos mensajes tratan de evitar los recuerdos emocionales, ya que estos podrían estar limitados por inhibidores. En este caso, se diseñan mensajes visuales y escritos que activan el cerebro reptiliano. Esto fuerza el impulso compulsivo de la compra para que se despierte el instinto básico de supervivencia de la especie humana.
¿Alguna vez te ha pasado que has comprado algo por internet o en una tienda y luego no sabes bien por qué lo has adquirido o, peor aún, para qué te sirve realmente? En este caso, es muy probable que se haya diseñado una estrategia focalizada en un instinto básico de supervivencia. Y, sin pensarlo, lo compramos de forma compulsiva.
Una nueva dieta nos ayudaría a tener un cuerpo deseado y conseguir a nuestra pareja. Un vestido o ropa sexy, generaría dopamina al sexo contrario y potenciaría el deseo del acto sexual, y, con esto, el mantenimiento de la especie. En estos simples conceptos, muy centrados en la supervivencia física del grupo, trabaja el neuromarketing para generar la venta compulsiva, relacionada con el sexo y la supervivencia de la especie.
El neuromarketing se centra en diferentes temas para potenciar las decisiones instintivas o compras compulsivas. Para poner más ejemplos, podemos mencionar el encontrar un buen trabajo o vivir una vida libre de preocupaciones económicas.
En este libro, nos sumergiremos en el instinto de supervivencia a través del consumo general de alimentos y, en especial, alimentos que contengan grasa o azúcar. La grasa y el azúcar, despiertan el instinto básico de la especie, ya que son esenciales para subsistir.
A lo largo de estas páginas, nos centraremos en el cerebro emocional en combinación con el cerebro reptiliano, ya que en el sector de la gastronomía, entran en juego un conjunto de variables donde lo emocional y lo impulsivo juegan un papel fundamental.
Por otro lado, el cerebro emocional o sistema límbico representa el centro del control de las emociones y es el encargado de nuestra memoria a corto, medio y largo plazo. Para el neuromarketing es el que toma las decisiones emocionales en tan solo 2,5 segundos y también el que utiliza los recuerdos para inhibir o potenciar dichas decisiones emocionales. Por lo que gran parte de esta obra se centrará en estos 2,5 segundos para conseguir lo que deseamos y crear un recuerdo emocional a nuestros clientes. Un viaje emocionante que nos transportará a un futuro más próspero.
Por último, el neocórtex o cerebro racional es la esencia del pensamiento humano y lo que nos diferencia de los animales. En esta zona del cerebro se razona y se planifica y es donde se desarrolla el lenguaje.
Desde el punto de vista de las decisiones, esta parte del cerebro se pone en marcha o se activa cuando se necesita un razonamiento más profundo para tomar una decisión importante. Esta simple acción de activación tiene un consumo de energía muy superior a la activación del cerebro reptiliano y el emocional, pero gracias a ella tomamos conciencia de la situación y valoramos la mejor decisión.
Si una persona tiene que decidir entre un vino o una cerveza y para esta decisión se pone en funcionamiento su cerebro racional o neocórtex, es muy probable que no consuma ninguna de las dos y al final termine pidiendo una botella de agua.
En este caso, la decisión instintiva y emocional de optar por una bebida u otra, fue sustituida por un razonamiento más profundo de la situación que se estaba viviendo, con la posible combinación de recuerdos almacenados contrarios al consumo de alcohol. Esta simple activación del cerebro racional, consumió mucha más energía que si la decisión se hubiera llevado desde el impulso o las emociones y no desde lo racional.
En otro escenario o situación, la misma persona se encuentra disfrutando en un establecimiento en buena compañía y en un excelente ambiente. Su cerebro reptiliano estará en pleno funcionamiento para que pueda respirar y consumir. También estará activo su sistema límbico, almacenando el recuerdo emocional del gran momento que está viviendo y disfrutando. Sin embargo, el neocórtex debería permanecer en standby porque no necesita tomar decisiones razonadas o racionales. Solo decisiones impulsivas y emocionales en 2,5 segundos. En este preciso momento, un cliente comienza a ser rentable.
En la actualidad existen muchas teorías sobre el funcionamiento del cerebro. La teoría de MacLean que se ha sintetizado aquí, ha sido muy cuestionada durante años pero simplifica muy bien el funcionamiento de nuestro órgano cerebral. Sin embargo, a pesar de su cuestionamiento, se ha demostrado que efectivamente el cerebro funciona a través de diferentes zonas activas.
Decidimos y compramos a través de las emociones
El ser humano toma decisiones basadas en sus instintos y en sus recuerdos internos escondidos en su cerebro emocional.
María y Juan decidieron dar un paseo por la ciudad y, de paso, cenar en algún sitio del centro. Después de casi dos horas de caminata por la vía de servicio junto al mar, entraron por la peatonal. Una calle estrecha donde los árboles de uno y otro lado de la acera se juntan a unos ocho metros de altura, creando un cielo arbolado. Además, como era casi navidad, había miles de diminutas lucecitas que abrazaban e iban desde el tronco de los árboles hasta la cima, creando un entorno que propiciaba caminar y detenerse a cenar.
El ambiente que se respiraba invitaba a disfrutar. La gente paseaba a lo largo de toda la calle peatonal de unos trescientos metros de largo. La calle tenía a ambos lados bares y restaurantes con sus respectivas terrazas. A la derecha visualizaron uno con alrededor de diez mesas y solo una se encontraba libre. Desde aquella terraza, se percibía una suave música de fondo. Había dos camareros que atendían a sus clientes con una sonrisa y un trato cercano. Casi cariñoso. Los clientes se encontraban a gusto. Estaban viviendo un momento especial. Se los veía felices. Sin embargo, no disponían de información en la entrada de lo que ofrecían para comer o beber. Pero María y Juan no percibieron ese detalle.
Justo enfrente, había un bar donde ofrecían raciones. Disponía de unas siete mesas, tres con gente y el resto vacías. No había camareros a la vista. Caminaron unos cincuenta metros calle arriba y encontraron tres restaurantes más. Uno ofrecía un menú barato que tenía mesas y sillas de una cerveza local. Los otros dos establecimientos disponían de la carta de las bebidas y raciones a la entrada con precios razonables. Ambos estaban aproximadamente al cincuenta por ciento de ocupación. Los camareros iban y venían. Parecían profesionales. No reían ni tampoco tenían un rostro afable. Solo se limitaban a atender a sus clientes.
María y Juan se miraron. Estaban ya cansados y tenían hambre. Podrían haber entrado en cualquier sitio, pero deseaban vivir un momento especial, así que dieron marcha atrás rápidamente para intentar conseguir la única mesa desocupada.
Fueron atendidos amablemente y se sintieron como en casa. Se miraron nuevamente y pensaron que esa noche sería diferente. Casi cada semana cuando van de paseo, regresan al sitio donde se sintieron especiales.
En esta breve historia se pueden percibir fácilmente ciertos comportamientos del cerebro emocional que han llevado a tomar las decisiones inconscientes de ir a un sitio específico. Sin embargo, antes de profundizar el funcionamiento de esta parte del cerebro, hay que tener claro que un detalle puede ser el responsable de que un cliente entre o no a un establecimiento, o pida una cosa u otra. Pero, en el equilibrio de los detalles y de las emociones es donde se encuentra la fórmula real del éxito «inexplicable».
Muchos se preguntan por qué su negocio no es aún rentable o no tienen suficientes clientes, si tienen los precios más bajos de la zona, o el mejor arroz o las mejores tapas, o la mejor presentación en sus platos; entre otras muchas preguntas, cuestiones o características. Mi respuesta suele ser siempre la misma: «En el equilibrio emocional está la esencia y la clave del negocio».
Para comprender el significado del equilibrio emocional, tendré que explicar el funcionamiento básico del sistema límbico, que es donde se toman las decisiones emocionales. Su entendimiento abrirá muchas puertas y opciones para potenciar cualquier tipo de negocio y, en este caso, un negocio en el mundo de la gastronomía y la restauración.
El botón de compra
El cerebro procesa la información que recibe a través de sus cinco sentidos principales, como son el oído, la vista, el gusto, el olfato y el tacto. Cada uno de estos sentidos, dispone de un órgano sensorial que capta la señal y la transmite al cerebro a través de neurotransmisores, en lo que se conoce como sinapsis.
El órgano sensorial de la vista, son sus ojos. La lengua percibe y envía las señales del gusto, la nariz para el olfato, la piel para el tacto y la compleja estructura interna del oído recibe y transmite la información que oímos.
El cerebro representa solo el 2 % del peso del cuerpo humano, sin embargo consume el 20 % de la energía del organismo. Por este motivo, el cerebro dispone de un sistema de bajo consumo energético. Aquí se encuentra la clave y la esencia del neuromarketing o botón de compra.
Al comienzo de este capítulo se explicó que disponemos de tres cerebros o las tres zonas fundamentales del órgano, como son el cerebro reptiliano, encargado de respirar, comer o de los impulsos de defensa y supervivencia; el cerebro emocional encargado de tomar decisiones emocionales y el neocórtex o cerebro racional encargado de las decisiones o pensamientos racionales.
El cerebro reptiliano tiene un consumo de energía muy bajo, ya que su funcionamiento es inconsciente e impulsivo. El ser humano no toma decisiones para respirar, caminar o defenderse si se ve en peligro. Simplemente actúa.
Sin embargo, cuando necesitamos tomar decisiones, el cerebro prefiere que se ponga en marcha el cerebro emocional antes que el racional, ya que este último consume muchísima energía al tener que actuar un mecanismo muy complejo de análisis de la información y toma de decisiones racionales.
Por este motivo, el 85 % de las decisiones que se toman son emocionales y no racionales. Este «ahorro energético» nos abre la puerta para realizar acciones que permitan o ayuden a nuestros clientes a tomar decisiones de consumo, teniendo en cuenta esta característica.
En el sistema límbico o cerebro emocional se generan sentimientos de placer, bienestar, recompensa, sexo, adicciones y el efecto placebo. También se genera la risa, el miedo y la adicción. Este sistema funciona básicamente a través de los recuerdos emocionales vividos y los recuerdos de diez mil generaciones anteriores que permanecen en nuestro ADN, como comenté anteriormente.
En esta zona del cerebro se encuentra la amígdala, que controla las respuestas de satisfacción, deseo y placer. También se encuentra la ínsula, responsable de la memoria y los recuerdos. Cuando, por ejemplo, nuestros ojos visualizan un chocolate, en la amígdala se genera dopamina, que es la hormona de la felicidad y el placer (anticipatorio) o la responsable de las adicciones.
La dopamina tiene la capacidad de generar deseo y placer antes de que comencemos a comer chocolate. Este placer anticipatorio puede darse en forma de exceso de saliva o potenciando el hambre o las ganas o deseo de comer. Gracias a ella, el ser humano ha subsistido hasta hoy, ya que la sensación de placer anticipatorio fuerza que tomemos acción casi instantáneamente. En solo 2,5 segundos. Esto hace que el cerebro no gaste energía en razonamientos sin sentido y genere una acción para subsistir.
Nuestro organismo, por ejemplo, necesita grasa y azúcar para transformarlas en energía, de lo contrario la especie se extinguiría. Por esta razón la dopamina es la encargada de hacernos sentir placer y deseo, y de generar el impulso de consumo necesario con un bajo gasto energético por parte de nuestro cerebro. Lo mismo pasa con el sexo. La dopamina nos genera el deseo y placer necesario para procrear y que el ser humano no se extinga.
A partir de los 2,5 segundos, entra en juego la ínsula, donde se almacenan los recuerdos de las experiencias vividas. Este lóbulo o región del cerebro, sintetiza inhibidores cuando el cerebro detecta que vamos a perder o hacernos daño a través del alcohol, comida, drogas, etc. Los inhibidores generados se enfrentan a la dopamina, deteniendo por un momento el impulso que ella genera.
De esta forma el cerebro se puede tomar algo más de tiempo en tomar una determinada decisión y valorar los pros y los contras. Esta simple acción tiene un consumo extra de energía, pero nos ayuda a razonar mejor la decisión emocional que ya habíamos elegido para evitar daños o problemas.
Si regresamos al chocolate y en ese momento estamos a dieta, no siendo recomendable consumir azúcar, la dopamina en un principio nos generó placer y deseo físico anticipatorio y con ello el impulso de consumo. Sin embargo, la ínsula envió inhibidores para parar dicho impulso y valorar su consumo.
En este preciso instante, el neuromarketing gastronómico se pone en funcionamiento para intentar neutralizar los inhibidores que generó la ínsula y que el impulso de consumo, producto de la dopamina, se ejecute y el chocolate termine en nuestro estómago.
Por este motivo, el neuromarketing gastronómico trabaja para generar y potenciar el deseo de consumo, de tal manera que el impulso se genere dentro de los 2,5 segundos, y/o lanzar acciones estratégicas para que, en el caso de que se generen inhibidores, estos sean neutralizados por un razonamiento de exceso de recompensa o efecto placebo y, al final, se tome la decisión del consumo emocional.
Recuerdos emocionales vividos y alojados en nuestro ADN
Hace aproximadamente doscientos millones de años se desarrolló el sistema límbico o emocional de nuestro cerebro. Gracias a él comenzamos a almacenar recuerdos de experiencias vividas, facilitando que nuestro cuerpo sintiera emociones y placer cuando al cerebro le llegaba información a través de los cinco sentidos.
Este punto de inflexión originó un ser vivo capaz de sobrevivir con el instinto de un reptil y capaz de sentir placer o peligro gracias a los recuerdos que se iban almacenando en su cerebro.
Hace muchos años, un Australopithecus afarensis hambriento salió de la cueva a primera hora de la mañana y visualizó un tigre dientes de sable tranquilamente reposando debajo de un árbol. Su instinto de supervivencia reptiliana hizo que, de forma instintiva e intuitiva, se abalanzara sobre el animal para darle caza. Sin armas. Automáticamente nuestro querido Australopithecus afarensis se convirtió en presa del tigre.
Sin embargo, sus compañeros de cueva pudieron ver lo que le ocurría a su valiente amigo y, gracias a ese recuerdo grabado en su cerebro emocional, cada día y antes de salir de su cueva, observaban si había cerca un tigre. Con el tiempo fueron aprendiendo a escaparse de él e incluso a matarlo. Gracias a los cientos o miles de recuerdos que se iban almacenando en sus cerebros y los cerebros de sus generaciones posteriores.
Tenemos la capacidad natural de almacenar recuerdos que nos han hecho felices o por el contrario infelices. Recuerdos emocionales positivos o negativos. Parte de estos recuerdos nos pudieron marcar de por vida, o simplemente fueron recuerdos de un momento específico que con el tiempo olvidamos, pero siguen almacenados.
Por otro lado, desde el punto de vista de supervivencia natural del consumo de alimentos, el cerebro también fue aprendiendo que ciertos alimentos eran mejores que otros, y se fue desarrollando un sistema de placer anticipatorio. Este pequeño detalle hizo que este mamífero sintiera placer y un apetito especial al visualizar, oler o tocar un alimento específico.
La mayor parte de las decisiones que tomamos están condicionadas por dichos recuerdos, conscientes o inconscientes. Muchas veces no sabemos por qué decidimos ir a un determinado establecimiento. Quizás sea por la zona donde se encuentra uno u otro. Quizás sea porque alguien nos dijo algo negativo o positivo, o por una publicidad que hemos visto, o simplemente por un detalle imperceptible que nos generó placer.
Nuestro cuerpo necesita energía para subsistir y, dicha energía, la otorgan, por ejemplo, el azúcar y la grasa. Esto significa que cuando le llega al cerebro la información de un alimento que contenga azúcar o grasa, el cuerpo sentirá un placer especial, al sintetizarse dopamina a través de la amígdala, y tendrá el impulso natural de consumirlo. Pero si justo antes de llevarse a la boca el alimento, hubiera tenido un pensamiento de que dicho alimento podría ser peligroso, automáticamente la ínsula habría sintetizado inhibidores del placer.
Hoy en día, un negocio relacionado con la hostelería y la gastronomía debe comprender el funcionamiento del cerebro y lograr un equilibrio de sensaciones y sentimientos en sus clientes. El deseo de consumo es solo una parte. Aquí se encuentra la clave para trabajar y aprovechar el neuromarketing.
Dicho equilibrio se centrará en la parte emocional de los recuerdos y sensaciones que se están viviendo en un determinado ambiente, como la decoración, la música y el trato recibido; entre muchos otros detalles que iremos trabajando y profundizando y en sintonía con el lado reptiliano de ver, oler, tocar y degustar alimentos y bebidas que se están percibiendo y consumiendo en ese preciso momento.
Podríamos afirmar que habremos alcanzado el equilibrio emocional cuando un cliente entre por la puerta y sienta emociones inconscientes positivas. Cuando salga por ella, deberá sonreír porque vivió una experiencia especial y deseará regresar y contárselo a sus conocidos. Además se irá con la sensación de haber pagado un precio bajo por lo recibido y sentido.
El ser humano toma decisiones basadas en sus instintos, en sus pasiones internas escondidas en su cerebro.
