NeuroPricing E-Book

Kai-Markus Müller

• Herausgeber: Haufe Lexware
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Haufe Fachbuch
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 285

Veröffentlichungsjahr: 2012

Beschreibung

Wie werden Preise im Gehirn des Käufers wahrgenommen und bewertet? Welche Preise werden akzeptiert? Wie lassen sich höhere Preise durchsetzen? Der erste Titel zum Thema NeuroPricing gibt überraschende Antworten. Um höhere Gewinne zu erzielen, nutzt der Autor die neuesten Erkenntnisse der Hirnforschung. Er erklärt innovative Preisbildung, optimale Preisdarstellung sowie die Preiswahrnehmung beim Kunden und schlägt eine Brücke zwischen moderner Neurowissenschaft und Marketing. So lässt sich ein Preis entwickeln, der zum Produkt passt, der in den Markt passt, der den höchsten Gewinn verspricht und - ganz besonders wichtig - ein Preis, den Kunden auch gerne bezahlen. Inhalte: - Wie der Kunde Preise bewertet und was Preise im Kundengehirn auslösen - Wie sich die Neurowissenschaft anwenden lässt, um höhere Preise zu erzielen - Durch höhere Preise zu mehr Gewinn: konkrete Praxisbeispiele - Verständliche Hintegrundinformationen zu Zahlungsbereitschaft, Rabattsignale, Gestaltung von Preisschildern u.v.m. - Profitmaximierung durch innovative Forschung und fundiertes Marketingwissen  

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

VorwortTeil I: Gut zu wissenWas der Preis mit dem Gehirn zu tun hatNeuroPricing – Pricing mit KöpfchenKunden wissen meist nicht, wie Preise zustande kommenDer Mensch ist kein Homo oeconomicusDie Erwartungen des Verkäufers bestimmen den PreisJe mehr man fordert, desto mehr bekommt manGedankenvorgänge des Käufers verstehenVon der Psychophysik zur Prospect TheoryDie Psychophysik als Grundlage für die Wahrnehmung von ReizenAdaptationstheorie – Anpassung an sensorische Erfahrungen und evolutionäre VeränderungenDrei Effekte der AdaptationPsychologische Adaptation und PrototypenNeuronale Adaptation und PrototypenDie Wahrnehmung von PreisenWie Handlungen von Erinnerungen gelenkt werdenKaufen oder Nichtkaufen – Wie wir Entscheidungen treffenRelative Wahrnehmung und KontrastprinzipInvolvement – Was von Interesse istMental Accounting – Konzentration auf die VerlusteBesitztumseffekte verzerren die PreiseDer Mensch hat sich im Rahmen der Evolution verändertDie vier Systeme des Gehirns, die an Entscheidungen beteiligt sindDas Belohnungssystem wartet darauf, aktiviert zu werdenDas emotionale System ist die Bewertungsinstanz für ReizeDas Gedächtnissystem dient als Speicher für InformationenDas Entscheidungssystem ist das oberste KontrollzentrumDie hohe Kunst des PricingsDie Pricing Power ist in vielen Unternehmen ungenutztDer Preis als wichtigste Stellschraube zur GewinnsteigerungDer Zusammenhang zwischen Nachfrage und GewinnDie klassischen PreisstrategienDie klassische Marktforschung und die Methoden des NeuromarketingMarktforschung hilft dem Wirtschaftswunder auf die SprüngeQuantitative und qualitative MarktforschungProbleme der klassischen MarktforschungDas Van-Westendorp-PreismodellConjoint-AnalyseWeshalb NeuroPricing?So funktioniert NeuroPricingPreisforschung mit modernen MethodenEEG-gestütztes NeuroPricingDie Starbucks-StudieNeuroPricing mithilfe der funktionellen MagnetresonanztomografieZusammenfassung Teil ITeil II: Es ist mehr drin, als Sie denken – Von der Zahlungsbereitschaft zur PreisoptimierungDie Denkfallen der VerkäuferAuch für Verkäufer gilt die Prospect TheoryMit der Tiefstpreisgarantie unter dem Möglichen bleibenWarum kleinere Händler oft kleinere Preise machenAuch Verkäufer haben ein GewissenZwischen Verkaufserfolg und BesitzstandsdenkenFalsche Ankerpreise verderben das GeschäftAuch bei Verkäufern gibt es WahrnehmungsverzerrungenWenn der Verkäufer den Kunden falsch einschätztDas Ultimatumspiel als Lehrstück für VerhandlungenZahlen, Preise, PreissystemeViele Zahlen sind noch kein PreisDie vernachlässigte dritte Stelle hinter dem KommaDer Preisfigureneffekt setzt auf Emotionen und das implizite GedächtnisZahlen sind wie NamenPreisschwellen entscheiden über billig und teuerPrice Metric – Wie viel zu welchem Preis?Welche Lebensdauer hat das Produkt?Weniger Inhalt, gleicher Preis, gleich mehr GewinnKleine Mengen, große WirkungDie Arbeitseinheit als PreismaßstabWelcher Maßstab gilt bei Finanzprodukten?Teuer schmeckt besser – Der Preis als QualitätsindikatorPreiswert sein statt billigMarken machen Preise und Preise machen MarkenDie Aufmerksamkeit lenkenEckpreiseAnker- und Referenzpreise – Ähnlich und doch andersPreise schöner machen – Der PreisfärbungseffektVon der Preisoptik zur PreisempfindungDie sprachliche Etikettierung richtig einsetzenDie Übersicht nehmen und Verwirrung stiftenPreislabilität – Jeden Tag ein anderer PreisPreislabilität und gelernte HilflosigkeitSpeisekarten können verführen und Appetit machenMehrdimensionale Preise – Die Kunst der KombinationIm Dschungel der TelefontarifeVertuschung oder Vorteil?Mit Paketpreisen die Preisbereitschaft ausschöpfenIm Paket zahlt der Kunde auch nicht BenötigtesWie wir die Stärken und Schwächen des Gehirns nutzen könnenDer Preis allein ist nicht entscheidendTun, was andere tunDabei bleibenDie innere Haltung bestimmt den VerkaufserfolgAutorität braucht Substanz und äußere FormGeschenke und GegenleistungenSelten heißt teuer und umgekehrtWenn Geld auf Wirklichkeit stößt – Ohne Geld kein PreisGeld als SymbolBei Geld setzt der Verstand ausGeld wird vom Gehirn codiertDie besondere Macht des BargeldsGeld macht unsozial – Wie Geldsymbole den Kunden beeinflussenViel Geld macht nicht unbedingt glücklichWarum Kaufen glücklich machtKunden haben keine Ahnung vom Wert der ProdukteMental Accounting – Viele Gewinne, wenig VerlustAnker dienen als EntscheidungshilfeDie Bauchentscheidungen werden im Kopf gefälltDie Situation beeinflusst die PreiswahrnehmungWeniger ist mehr – Die richtige AuswahlDas Gehirn ist ungeduldig – Was Preise mit Zeit zu tun habenDas „Kaufe-jetzt-und-zahle-später-Prinzip”Wenn Zahlung und Nutzen zeitlich entkoppelt sindDer Schmerz des Bezahlens und wie man ihn vermeidetTeil III: An den Stellschrauben drehenNeuroPricing in der PraxisWenn nur der Nutzen zählt – Value Based PricingEin vollkommen neuer PreisbildungsansatzHöhere Gewinne, aber Tücken im DetailDie Kosten der Marktforschung erhalten ein überproportionales GewichtUnterschiedliche Preise für ähnliche AngeboteVerbraucherwünsche als PreismaßstabGute Gewinne trotz Low-Cost-StrategieFür Neuheiten zahlt der Kunde mehrMit innovativen Produkten das Geschäft ankurbelnTeuer hilft und heilt – Preiseffekte bei MedikamentenAusblickLiteraturverzeichnisDanksagungenStichwortverzeichnisImpressum

Vorwort

Das vorliegende Buch ist das erste deutschsprachige Werk, das sich den Preisen von Waren und Dienstleistungen aus neurowissenschaftlicher Sicht widmet. Viele Leser werden sich fragen, was die Hirnforschung mit einem Thema zu tun hat, das bisher doch hauptsächlich der Betriebswirtschaft vorbehalten war. In diesem Buch werden Sie erfahren, weshalb die Preise nicht einfach nur eine Addition betriebswirtschaftlicher Größen sind, sondern höchst fragile Gebilde, die erst im Kopf des Kunden eine Kontur gewinnen und ihre Wirkung entfalten.

In der bislang publizierten Neuromarketing-Literatur wird Preisbildung, Preisdarstellung und Preiswahrnehmung zwar berücksichtigt, tritt aber zumeist gegenüber den Aspekten der Produktgestaltung, der Marketingkommunikation und der Zielgruppenpsychologie in den Hintergrund. Dr. Müllers Buch macht klar, dass der Preisaspekt zu Unrecht vernachlässigt wird. Das in diesem Buch gesammelte Wissen über die preisbestimmenden Prozesse im Kopf des Konsumenten wird zunehmend wettbewerbsentscheidend sein, da auf Anbieterseite bereits ein Umdenken zugunsten eines höheren Preisbewusstseins stattfindet.

Im Zusammenhang mit dem Thema NeuroPricing werden auch einige kulturelle Unterschiede zwischen den USA und Europa deutlich, die von zunehmender Relevanz für Unternehmer sind. Dies betrifft vor allem die Trennung (beziehungsweise die Zusammenarbeit) zwischen Wissenschaft und Praxis. In den USA stellen Wissenschaftler ihre Ergebnisse gerne Praktikern zur Verfügung. Unternehmer sind dazu geneigt, diese neuen Erkenntnisse pragmatisch zu testen und umgehend zu verwenden, falls sie sich als nützlich erweisen.

In Europa wird häufig noch eine harsche Trennung zwischen Grundlagen- und anwendungsbezogener Forschung gezogen, die in vielen Fällen weder gerechtfertigt noch nützlich ist. Gleichzeitig ist eine gewisse Neigung von Unternehmen beim Bewährten zu bleiben und Neues nicht auszuprobieren vielerorts noch stark ausgeprägt. Gerade beim Thema Preisbildung ist diese Haltung jedoch höchst problematisch, da sie einen Verzicht auf Gewinn bedeuten kann. Dieses Buch soll den Pfad von der Wissenschaft zur Praxis ebnen. Der Autor hat dementsprechend eine Darstellungsweise gewählt, die es dem Leser leicht macht, schnell zu den wesentlichen Erkenntnissen vorzudringen, ohne den Lesespaß zu verlieren.

Ich kenne Kai-Markus Müller seit mehr als zehn Jahren, seit wir uns zum ersten Mal in der International Max Planck Research School in Tübingen begegneten. Zwischen 2005 und 2009 haben wir dann gemeinsam an der Unit of Cognitive Neurophysiology and Imaging des National Institute of Mental Health (NIMH) in den USA geforscht. Dr. Müller hat während dieser Zeit einen exzellenten wissenschaftlichen Hintergrund aufgebaut, den er später in beeindruckende wirtschaftliche Erfolge umsetzte. Wahrscheinlich ist es ihm gerade deshalb gelungen, mit diesem Buch eine Brücke zwischen Wissenschaft und Praxis zu schlagen. Der wissenschaftliche Hintergrund vieler Überlegungen wird für den Praktiker verständlich und nachvollziehbar, während er gleichzeitig konkrete Antworten auf Fragen erhält, die mit dem Thema Preis zu tun haben.

Als mir Kai-Markus Müller im Jahr 2011 erzählte, dass er sich für den Weg des Unternehmensgründers entschieden hat, stimmte ich ihm freudig zu. Die Zusammenarbeit von Wissenschaft und Unternehmertum wird nicht nur in den USA, sondern auch in Europa zunehmend Bedeutung erlangen. Ich wünsche diesem Buch viele Leser, die sich daraus wertvolle Anregungen holen. Den Neuromarketing Labs wünsche ich darüber hinaus viele spannende Aufgaben und deren Auftraggebern neue gewinnbringende Erkenntnisse.

Univ. Prof. Dr. rer. nat. Alexander V. Maier Department of Psychology Vanderbilt University Nashville, Tennessee, USA

Teil I: Gut zu wissen

Was der Preis mit dem Gehirn zu tun hat

Was Sie in diesem Kapitel erwartet:

Bei der Preisbildung kommt es nicht, wie von der klassischen Nationalökonomie postuliert, nur auf die Struktur und Situation des Markts an, sondern einer der entscheidenden Bestimmungsfaktoren darüber hinaus ist das menschliche Gehirn. Die ausschlaggebende Rolle spielen die Erwartung des Verkäufers über die Zahlungsbereitschaft des Kunden und in erster Linie die Wahrnehmung, die Informationsverarbeitung und die Entscheidungsfindung des Käufers.

NeuroPricing – Pricing mit Köpfchen

„NeuroPricing – Was ist denn das?”, haben Sie sich möglicherweise beim Anblick dieses Buchs gefragt. Der eine oder andere Leser wird vielleicht schon mit „Neuromarketing” in Berührung gekommen sein. Unter Neuromarketing versteht man den Einsatz der Technologien moderner Hirnforschung im Bereich Marketing und Marktforschung. Der Fortschritt der Hirnforschung – der Neurowissenschaften – war in den letzten Jahrzehnten atemberaubend. Auch im Bereich der technischen Methoden wurden faszinierende Fortschritte erzielt. Mittlerweile kann man mit der funktionellen Kernspintomografie (fMRI) Hirnaktivität auf den Millimeter genau lokalisieren. Es ist möglich, mittels Elektroenzephalografie (EEG) und Magnetoenzephalografie (MEG) Hirnaktivität in Echtzeit zu verfolgen. Diese Fortschritte sind auch der Wirtschaft nicht verborgen geblieben.

Mit Hirnscans kann man heute sehr viel bessere Einblicke in die Gedanken- und Gefühlswelt von Konsumenten bekommen als mit Methoden der klassischen Marktforschung. Dies wurde mehrfach durch hochwertige wissenschaftliche Arbeiten untermauert.