New Marketing E-Book

handwerk magazin

• Herausgeber: Holzmann Medien
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2019

Seitenzahl: 94

Beschreibung

Das Marketing erfindet sich neu! Ihnen ist das sicher schon aufgefallen: Das Kundenverhalten hat sich geändert. Während früher die meisten Kunden – und solche, die es werden wollten - praktisch ohne große Vorkenntnisse und mit wenig Wissen über Ihren Betrieb zaghaft nach einem Termin angefragt haben, ist das heute meist ganz anders. Viele Kunden haben mittlerweile bereits intensiv über Material und Verfahren recherchiert, haben sich über Auftrags- und Projektschritte schlau gemacht und relevante Betriebe anhand deren Websites, deren Social-Media-Aktivitäten, deren Referenzen im Web oder der Bewertungen bei Mitarbeiterportalen verglichen. „Customer Journey“ (übersetzt etwa: „Die Reise des Kunden“) bezeichnen Experten dieses Phänomen: Kunden informieren sich intensiv über Möglichkeiten, Verfahren und Firmen, bevor sie einen Auftrag vergeben. Marktforscher sagen, dass dies mittlerweile eher der Normalfall ist, als die Ausnahme. Und das wird noch zunehmen. Dieses neue Medienverhalten verändert aber auch die Art und Weise, wie erfolgreiches Marketing und erfolgreicher Vertrieb gemacht werden: Denn die digitalen Instrumente werden nicht nur wichtiger, als die traditionelle Art Werbung zu machen. Auch die Regeln von Marketing verändern sich gerade. Dazu gehört zunächst die Fähigkeit im Netz überhaupt gefunden zu werden. Denn wer nicht gefunden wird, der kann auch nicht angefragt werden. Dann geht es um die richtige, die medial optimale Präsentation der eigenen Fähigkeiten im Netz, die Darstellung zufriedener Kunden, die Fähigkeit auf digitale Anfragen auch reagieren zu können – um nur einige Beispiele zu nennen. Davon handelt der Praxisratgeber "New Marketing": Es zeigt Ihnen anhand von Handwerksunternehmern, die es erfolgreich geschafft haben, ihr Marketing zu modernisieren und auf den neuesten Stand zu bringen, wie Marketing im Handwerk heute sein muss, damit es erfolgreich arbeitet. Sie finden viele Tipps und Ratschläge sowie Checklisten und Marktüberblicke, die Ihnen die Umsetzung ganz einfach machen.

Leseprobe

hm-Praxisratgeber

New Marketing

Vom Handwerker zum digitalen Kundenversteher

Diese Publikation wurde mit äußerster Sorgfalt bearbeitet, Verfasser und Verlag können für den Inhalt jedoch keine Gewähr übernehmen.

1. Auflage 2019

© 2019 by Holzmann Medien GmbH & Co. KG, 86825 Bad Wörishofen

Alle Rechte, insbesondere die der Vervielfältigung, fotomechanischen Wiedergabe und Übersetzung, nur mit Genehmigung durch Holzmann Medien.

Das Werk darf weder ganz noch teilweise ohne schriftliche Genehmigung des Verlags in irgendeiner Form (Druck, Fotokopie, Mikrofilm, elektronische Medien oder ähnliches Verfahren) gespeichert, reproduziert oder sonst wie veröffentlicht werden.

Lektorat: Achim Sacher, Carmen Kirchner, Holzmann Medien | Buchverlag

Herstellung/Satz: Markus Kratofil, Holzmann Medien | Buchverlag

Bildquelle Umschlag | Fotograf: Tim Wegner

Bildquelle Inhalt | Fotografen: Stephan Minx | Ilja Mess | Blendwerk Freiburg | Markus J. Feger | Tim Wegner | Tristan Vankann | Christian Hüller

E-Book-Herstellung: Zeilenwert GmbH

ISBN: 978-3-7783-1398-5 | Artikel-Nr.: 1563.99

Vorwort

Das Marketing erfindet sich neu

Ihnen ist das sicher schon aufgefallen: Das Kundenverhalten hat sich geändert. Während früher die meisten Kunden — und solche, die es werden wollten — praktisch ohne große Vorkenntnisse und mit wenig Wissen über Ihren Betrieb zaghaft nach einem Termin angefragt haben, ist das heute meist ganz anders. Viele Kunden haben mittlerweile bereits intensiv über Material und Verfahren recherchiert, haben sich über Auftrags- und Projektschritte schlau gemacht und relevante Betriebe anhand deren Websites, deren Social-Media-Aktivitäten, deren Referenzen im Web oder der Bewertungen bei Mitarbeiterportalen verglichen.

„Customer Journey“ (übersetzt etwa: „Die Reise des Kunden“) bezeichnen Experten dieses Phänomen: Kunden informieren sich intensiv über Möglichkeiten, Verfahren und Firmen, bevor sie einen Auftrag vergeben. Marktforscher sagen, dass das mittlerweile eher der Normalfall ist, als die Ausnahme. Und das wird noch zunehmen.

Dieses neue Medienverhalten verändert aber auch die Art und Weise, wie erfolgreiches Marketing und erfolgreicher Vertrieb gemacht werden: Denn die digitalen Instrumente werden nicht nur wichtiger, als die traditionelle Art Werbung zu machen. Auch die Regeln von Marketing verändern sich gerade. Dazu gehört zunächst die Fähigkeit, im Netz überhaupt gefunden zu werden. Denn wer nicht gefunden wird, der kann auch nicht angefragt werden. Dann geht es um die richtige, die medial optimale Präsentation der eigenen Fähigkeiten im Netz, die Darstellung zufriedener Kunden, die Fähigkeit auf digitale Anfragen auch reagieren zu können – um nur einige Beispiele zu nennen.

Davon handelt dieses Buch: Es zeigt Ihnen anhand von Handwerksunternehmern, die es erfolgreich geschafft haben, ihr Marketing zu modernisieren und auf den neuesten Stand zu bringen, wie Marketing im Handwerk heute sein muss, damit es erfolgreich arbeitet. Sie finden viele Tipps und Ratschläge sowie Checklisten und Marktüberblicke, die Ihnen die Umsetzung ganz einfach machen.

Und Sie werden sehen, dass es meistens gar nicht so schwer — und teuer — ist, diesen Modernisierungssprung zu machen. Alle Handwerksunternehmer, die das erfolgreich realisiert haben, sagen uns, dass es sich gelohnt habe.

Eine anregende Lektüre wünscht

Olaf Deininger

Chefredakteur „handwerk magazin“

INHALT

Cover

Titel

Impressum

Vorwort

Inhaltsverzeichnis

1. DIE NEUEN SPIELREGELN DER KUNDENGEWINNUNG

2. DIE WEBSITE – BASIS FÜR IHRE KUNDENKONTAKTE

3. JETZT ZIEHT WHATSAPP AUCH IN DIE BETRIEBE EIN

4. SO KOMMEN SIE BEI GOOGLE AUF DIE BESTEN PLÄTZE

5. AUF DIALOG UND GUTE STORYS SETZEN

6. MIT EMOTIONEN KUNDEN GEWINNEN

7. DEM KUNDEN AUF DER SPUR

8. SECHS, SETZEN!

9. „WEISS NICHT“ GIBT‘S NICHT MEHR

10. CRM-SYSTEME FÜR DAS HANDWERK

Stichwortverzeichnis

1. DIE NEUEN SPIELREGELN DER KUNDENGEWINNUNG

Digitalisierung und Internet haben Marketing und Vertrieb komplett verändert. Wer jetzt sein Konzept nicht anpasst oder wegen guter Konjunktur darauf verzichtet, ist schnell raus aus dem Kreis relevanter Anbieter. In Kapitel 1 von „New Marketing“ wird erklärt, warum Ihre Kundenakquise künftig anders läuft.

Was würde beim Fußball passieren, wenn die Abseitsregel aufgehoben würde? Die Trainer müssten sich eine neue Taktik überlegen, sonst hätte ihr Team keine Chance mehr. Genau das passiert aktuell im Marketing: Das Spiel, sprich: die Kundengewinnung, sortiert sich neu. Was früher prächtig funktionierte – wie der legendäre Abwehrriegel der Italiener – bringt heute keine Aufträge mehr. Birte Teufel, Head of Small Medium Business Marketing von Google für die DACH-Region, spricht gegenüber handwerk magazin von der Emanzipation des Kunden: „Nicht die Anbieter bestimmen, was kommuniziert wird, sondern der Kunde.“

»Heute bestimmt nicht der Anbieter, sondern der Kunde, welche Botschaften kommuniziert werden.«

Birte Teufel, Head of Small Medium Business Marketing von Google für die DACH-Region.

In der Praxis heißt das: Einfach den Prospekt in den Briefkasten werfen lassen, auf die Reaktion des potenziellen Kunden warten und ihn dann im persönlichen Gespräch für sich gewinnen – das gute alte Push-Marketing genügt heute nicht mehr. Schließlich hat das Internet die altbekannten Spielregeln der Kundengewinnung entscheidend verändert: Statt wie früher auf eine Werbung zu reagieren – daher stammt auch die Bezeichnung Push-Marketing –, bestimmt der Kunde heute selbst, wann er sich über Anbieter oder Produkte informieren will. Dabei gibt es dank der immer stärker um sich greifenden mobilen Internetnutzung inzwischen keine Grenzen mehr: „Always on“ lautet heute die Devise, wie eine aktuelle Umfrage der YouGov-Meinungsforscher bestätigt (siehe Chart Seite 20).

»Inzwischen geht es darum, das eigene Angebot im Dialog mit den Kunden ständig zu verbessern.«

Hanns Kronenberg, Head of Marketing beim weltweiten Marktführer für Suchmaschinenmarketing Sistrix in Bonn.

KAUFPROZESS ALS HUMMELFLUG

Erich Joachimsthaler, Gründer der Marketingagentur Vivaldi Partners in München, hat für den heutigen Kaufprozess des Kunden den Begriff „Hummelflug“ geprägt. Der für seinen Bestseller „Hidden in Plain Sight“ als erster Deutscher mit dem begehrten Award der American Marketing Association ausgezeichnete Marketingprofi beschreibt die Entscheidungswege der Kunden als eine Aneinanderreihung von selbst gesteuerten und sprunghaften Mikromomenten. Wann immer sie einen Augenblick Zeit haben, suchen die Kunden nach Produktinformationen und -empfehlungen. Im Unterschied zu früher jedoch nicht im umfangreichen Werbe- und Prospektmaterial der Anbieter, sondern auf den von ihnen bevorzugten Kanälen.

Treiber der Entwicklung und gleichzeitig wichtigster Helfer der Suchenden im riesigen Angebotsdschungel des Internets ist die Suchmaschine Google. „Der Markt mag es einfach: Der Kunde googelt seine Frage und erhält eine Antwort sowie einen oder mehrere passende Partner dazu“, beschreibt Kerstin Wiktor, Innovationsbeauftrage der Handwerkskammer Berlin, den Kaufprozess. Für Anbieter eigentlich eine tolle Sache: Statt mühselig mit Prospekten, Anzeigen & Co. um die Aufmerksamkeit des Kunden zu buhlen, sucht der heute nicht nur freiwillig, sondern rund um die Uhr nach Angeboten. Allerdings mit einem für Anbieter entscheidenden Haken, wie Google-Expertin Birte Teufel weiß: „Unternehmen haben oft nicht mehr als zwei Sekunden Zeit, ihr Angebot oder ihre Marketingbotschaft zu vermitteln.“

Zwei Sekunden? Das ist anspruchsvoll, aber nicht unmöglich. Nach Einschätzung von Anne M. Schüller, Keynote-Speaker, Bestsellerautorin sowie Europas führende Expertin für kundenzentrierte Unternehmensführung in München, kommt es vor allem darauf an, die im Gegensatz zu früher heute sehr zahlreichen Kontaktpunkte zum Kunden wirklich perfekt zu nutzen.

Schließlich müsse jeder Touchpoint – wie der Kontakt zwischen Kunde und Anbieter heute heißt – dem Kunden signalisieren: „Wir lösen dein Problem und sind jederzeit für dich da.“ Basis dafür ist ein regelmäßiger Dialog über alle Kanäle, bei dem die Firmenwebsite als Dreh- und Angelpunkt dient. Ist diese bei Google nicht zu finden, hat der Anbieter keine Chance, es in die Wahrnehmung der Kunden zu schaffen, weil er im mit Abstand wichtigsten Touchpoint – dem Internet – schlicht nicht zu sehen ist.

FÜR GOOGLE NICHT ZU FINDEN

Konsumgruppen Ab 2020 gewinnen die Digital Natives die Oberhand

Ab 2020 wird die Zahl der in der digitalen Welt aufgewachsenen Konsumenten (Digital Natives) erstmals den Anteil der in diese Anwendungen hineingewachsenen Konsumenten (Digital Immigrants) übersteigen. Der Anteil klassischer Konsumenten sinkt stetig.

Quelle: Trendbüro Hamburg

Martin Hellmich, Online-Marketingberater bei der Handwerkskammer Münster, bemerkt in seinen Gesprächen mit Unternehmern häufiger, dass diese gar nicht wissen, wie unauffindbar ihre Website für Google tatsächlich ist: „Die Seiten sind oft starr, nicht für Mobilgeräte und Suchmaschinen optimiert und haben demzufolge ein schlechtes Google-Ranking.“ Bevor der Unternehmer diese Hausaufgaben nicht erledigt habe, sind laut Hellmich auch viele klassische Werbeformen wie Anzeigen oder Flyer wenig zielführend, selbst wenn sie einen Hinweis auf die Website enthalten.

AUS SICHT DER NUTZER DENKEN

Schließlich informieren sich laut Studie von Greven Medien in Köln zwei Drittel der Kunden vor dem Kontakt zum Anbieter im Internet (siehe Chart oben). Wird dessen Seite nicht gefunden oder bietet sie nicht die gewünschten Informationen, ist der Betrieb schnell aus dem Radar (oder Relevant Set) des Kunden verschwunden. Schlimmstenfalls verbunden mit der Tatsache, dass der interessierte Kunde im Freundes- und Bekanntenkreis über den vermeintlich altmodischen Betrieb kräftig „ablästert“, der harmlose Flyer wird zum schädlichen Bumerang.

Digitale Revolution Always on heißt inzwischen die Devise im Alltag

Smartphone überholt Desktop-PC: Mehr als drei Viertel der Deutschen gehen heute mit dem Smartphone ins Netz, nur 57 Prozent nutzen dazu noch den PC. Wie die YouGov-Studie zeigt, sind die Briten den Deutschen vor allem bei der mobilen Nutzung weit voraus.

Quellen: YouGov/∗Statista

Damit das nicht passiert, sollte die Website nicht nur technisch optimiert sein, sondern auch inhaltlich. Hanns Kronenberg, Head of Marketing beim weltweiten Marktführer für Software zur Suchmaschinenoptimierung Sistrix in Bonn, rät dazu, sich in die Perspektive des Nutzers, seiner Bedürfnisse und Themen sowie seines Sprachgebrauchs zu versetzen. Ein kritischer Punkt ist nach seiner Erfahrung die Hauptnavigation: „Kann der Nutzer erkennen, um was für ein Geschäft es sich handelt? Oder steht da nur „Über uns“, „Home“, „Kontakt“ oder Ähnliches?“ Tobias Fox, Keynote-Speaker für digitales Marketing und Hochschuldozent, bringt es im handwerk magazin -Interview (mehr dazu in der August-Ausgabe) auf den Punkt: „Begriffe sind die neuen Schaufenster.“ Die Unternehmer, so Fox, müssen sich überlegen, mit welchen Worten die Kunden nach Anbietern suchen, und dieses Begriffe dann auch auf der Website und in der Kommunikation verwenden.

Kundenverhalten Die Zielgruppen auf einen Blick

Jede Generation wird in ihren Einstellungen und Verhaltensweisen maßgeblich von den aktuell vorherrschenden wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen geprägt. Die folgenden drei Generationstypen bestimmen aktuell den Konsummarkt.

Generation X: Die Pragmatiker

Dahinter verbergen sich die geburtenschwachen Jahrgänge, deren Mitglieder heute zwischen Mitte 30 und Ende 40 sind. Anders als ihre Vorgänger, die Babyboomer, wuchs die Generation X ohne Krieg und dessen Auswirkungen auf. Materieller Besitz und Statussymbole sind für sie nicht maßgeblich, lieber bekennen sie sich zum Konsumverzicht. Infolgedessen steht der Job nicht wie bei den Babyboomern an erster Stelle, er ist mehr Mittel zum Zweck. Unabhängigkeit, Sinnsuche und Individualismus prägen das Arbeitsleben, an diese Einstellung knüpft die Generation Y an.

Generation Y: Die Skeptiker

Die zwischen 1985 und 2000 Geborenen sind die erste Generation der Digital Natives und nutzen Internet und Social Media bereitwilliger als jede Altersgruppe. Geprägt wird diese Generation von Sätzen wie „Du bist etwas ganz Besonderes“ oder „Dir stehen alle Möglichkeiten offen“, die sie in jungen Jahren von ihren Eltern zu hören bekamen. Aufgewachsen in einer Multioptionsgesellschaft ist das Sicherheitsbedürfnis nicht besonders ausgeprägt, dafür werden flexible Arbeitszeiten und -modelle geschätzt. Trotz hoher Digital-Affinität beschäftigen sie sich mit Fragen zu Datenschutz und digitalem Overload.

Generation Z: Die Verspielten

Die ab 2000 geborene Nachfolgegeneration kann sich ein Leben ohne Internet nicht mehr vorstellen, sie kennt es nicht anders. Entsprechend ist sie neugierig auf technologische Entwicklungen und nimmt spielerische Elemente begeistert auf. Geprägt von den Eltern mit Leitsprüchen wie „Du musst selbst dafür sorgen, dass es dir gut geht“ oder „Sei dir nicht sicher, dass alles glatt läuft“ zählen für diese Generation auch alte Tugenden wie Leistungsbereitschaft und Verantwortungsbewusstsein. Allerdings strebt diese Generation nicht wie die Babyboomer nach materiellem Reichtum, sondern nach Anerkennung und Einfluss in ihren Netzwerken. In den nächsten 20 Jahren stellt sie eine große und kaufkräftige Zielgruppe dar.

»Unternehmer müssen sich gut überlegen, mit welchen Begriffen die Kunden nach ihren Leistungen suchen.«