Praxismarketing für Gesundheitsberufe E-Book

Markus Stefka

• Herausgeber: epubli
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 269

Veröffentlichungsjahr: 2019

Beschreibung

Erinnern Sie sich noch den Moment Ihrer Ausbildung, an dem Sie sich dachten, dass Sie es gar nicht mehr erwarten können, sich um die Vermarktung Ihrer Praxis zu kümmern? Nein? Dann geht es Ihnen wie den meisten Ihrer Kollegen. Dieses Buch behandelt ein Thema, welches in der Ausbildung oft ein wenig zu kurz kommt, das Praxismarketing. Bitte verstehen Sie den Begriff nicht falsch, es geht nicht um das Rühren der Werbetrommel mit dubiosen Maßnahmen. Stattdessen handelt das Buch von Grundlagen wie einer Praxishomepage, Visitenkarten, wie Sie von Klienten gefunden werden und vielem mehr. Es soll auch gar nicht versuchen ein ganzes Studium zu ersetzen, sonst hätten Sie ja BWL studiert. Vielmehr geht es darum, Sie mit den Grundlagen auszustatten, welche eine erfolgreiche Praxisführung ermöglichen sollen. Der Zugang des Buches ist es möglichst einfache und leicht umsetzbare Gedanken und Maßnahmen zu vermitteln. Es muss und soll auch gar keine große Hexerei sein. Wer bin ich überhaupte, dass ich es wage so einen Ratgeber zu verfassen? Ich selbst habe Psychologie und Wirtschaft studiert und stand dann vor der schwierigen Aufgabe diese Felder zu kombinieren. Da mir viele Bekannte aus dem Gesundheitsbereich mitteilten, dass es Ihnen schwer fiele mit der eigenen Praxis Fuß zu fassen, war die Idee einer Masterarbeit zum Praxismarketing geboren. Mehr als eintausend Teilnehmer teilten mir Ihre Meinung zu diesem Thema mit und auf Basis dieser Daten und meiner Recherchen ist ein Projekt namens Health-Marketing.at entstanden, welches nun zu diesem Buch geführt hat. Sehen Sie das Buch als eine Person, die Sie in einem Zug treffen, welche sich zufälligerweise sehr gut mit Praxismarketing auskennt. Es würde sich doch garantiert auszahlen sich die paar Stunden Fahrt intensiv mit dieser Person zu unterhalten, oder?

Leseprobe

Praxismarketing für Gesundheitsberufe

Texte: © Copyright by Markus Stefka

Umschlaggestaltung: © Copyright by Markus Stefka

Verlag:

Markus Stefka

Klingenbergerstraße 8

01187 - Dresden

[email protected]

Vorwort

Herzlich Willkommen und vielen Dank dafür, dass Sie sich entschieden haben, einen Teil Ihres Lebens gemeinsam mit mir und dem Thema Praxismarketing zu verbringen. Ich kann Ihnen nicht versprechen, dass es Ihr Lieblingsbuch wird oder den Unterhaltungsgrad eines Hollywood-Streifens mit sich bringt, doch dafür haben Sie es wohl auch hoffentlich nicht erworben.

Worum geht es in diesem Buch?

Das Buch hat das Ziel Ihr Wegweiser in Sachen Praxismarketing zu sein. Es ist dabei kein Taxi, in das Sie einsteigen und einfach beim Ziel ankommen, es ist ein umfassender Wegweiser, der Ihnen helfen soll, sich im Thema Praxismarketing zurechtzufinden. Denn wenn Sie, wie die meisten, Anbieter von Gesundheitsdienstleistungen sind, haben Sie diesen Beruf wahrscheinlich nicht ergriffen um sich möglichst viel mit der Vermarktung Ihrer Leistungen zu beschäftigen, sondern um mit Klienten zu arbeiten.

Auch in der Ausbildung zu den meisten Gesundheitsberufen kommt das Thema Praxismarketing, wenn überhaupt, nur sehr kurz vor. Daher habe ich dieses Buch geschrieben, es soll Ihnen einen fundierten Überblick über dieses (für mich) spannende Feld bieten und vor allem sofort umsetzbare Maßnahmen zeigen, die Sie nutzen können um Ihr Angebot zu verbessern.

Das Buch verfolgt dabei einen Ansatz, den wir flapsig als „keine Hexerei“ bezeichnen könnten. Damit ist gemeint, dass ich Ihnen kein Marketing-Konzept im Stile eines Multi-Millionen-Euro-Konzerns umhänge, sodass für Ihre eigentliche Tätigkeit gar keine Zeit mehr bleibt. Vielmehr geht es darum, Sie mit Ihren Möglichkeiten vertraut zu machen, Sie darauf hinzuweisen, welche Punkte ich für die wichtigsten halte und wie Sie die verschiedenen Möglichkeiten ideal nutzen.

Ich hoffe (und gehe fest davon aus), dass Sie aus diesem Buch vieles mitnehmen können und dass es für Sie ein immer wieder nutzbares Handbuch darstellt, damit Sie Ihre Leistungen erfolgreich erbringen können.

Kurz zu meiner WenigkeitEine berechtigte Frage ist, wie ich in dieses Feld gekommen bin. Ich habe ursprünglich Psychologie studiert (bis zum Bachelor-Abschluss) und hatte das Ziel selbst therapeutisch tätig zu werden. Im Laufe des Studiums zeigte sich aber, dass meine grundlegenden Talente woanders liegen. Natürlich glaube ich daran, dass man so gut wie alles erlernen kann, aber es fand sich schnell ein Feld, welches mir eher zusagte, nämlich die Wirtschaftspsychologie als Kombination aus eben den Feldern Psychologie und Wirtschaft.

Sodann studierte ich diese Disziplin auch in einem Master-Studium (mit dem Schwerpunkt Marketing). Nun, ich war glücklich ein Feld gefunden zu haben, welches mir Spaß bereitete, doch eine Sache war schade: Vor dem Psychologie-Studium hatte ich in der Pflege gearbeitet, das Studium selbst machte mir auch von den klinischen Inhalten her Freude und natürlich war ich durch das Studium (und durch Zufall) in einen Freundeskreis eingebettet, der großteils aus dem Gesundheitsbereich kam. Zusätzlich fand ich eine Stelle (das Studium war berufsbegleitend) in einem Medizintechnik-Unternehmen. Sollten nun also alle diese Schnittstellen zum Gesundheitsbereich einfach links liegen gelassen werden?

Als ich ein Thema für meine Masterarbeit suchen musste, fand sich dann die Lösung. Teils durch eigene Überlegungen, teils durch den Input von Freunden stellte ich fest, dass der Bedarf nach Wissen und hier vor allem nach praktisch anwendbarem Wissen aus dem Bereich der Vermarktung der eigenen Leistungen sehr hoch war. Viele Gesundheitsdienstleister, welche gerade die Ausbildung abgeschlossen hatten und auch Studierende, welche kurz davor standen, standen nun vor der Frage, wie Sie denn:

·Ihre ersten Klienten gewinnen sollten?

·Ob Sie eine Homepage benötigen?

·Wie Sie speziell privat zu zahlende Leistungen anbieten können?

Diese und viele andere Aspekte führten mich zum dem Entschluss, meine Masterarbeit unter dieses Thema zu stellen. Was in dieser Studie alles behandelt wurde, wird in einem eigenen Kapitel dieses Buches besprochen, das wäre für ein Vorwort zu lang.

Wichtig ist hier vor allem, dass es eben diese Studie war, welche mich zu dem Entschluss gebracht hat die Plattform Health-Marketing.atzu gründen um das entstandene Wissen auch niederschwellig zugänglich zu machen. Denn natürlich wollte ich nicht nur Daten erheben, sondern auch schildern, wie dieses Wissen nun praktisch anwendbar ist. Die Seite entwickelte sich sehr gut und auch mein Wissen um das Thema Praxismarketing wurde immer größer. So entschied ich mich schlussendlich dazu, mein Wissen auch in einem ausführlichen Format in diesem Buch festzuhalten. Hier habe ich die Möglichkeit, viele Aspekte, welche ich auf meiner Homepage nur anschneiden kann, umfassend zu behandeln und Ihnen viele Tipps und Ratschläge zu geben, um Sie auf Ihrem Weg zu einer erfolgreichen eigenen Praxis zu begleiten.

Ich freue mich dieses Werk nun nach mehr als einem Jahr intensiver Arbeit abgeschlossen zu haben und Ihnen dieses Wissen präsentieren zu dürfen. Das E-Book Format und meine Homepage erlauben mir hier praktischerweise rasch mögliche neue Inhalte hinzuzufügen und Sie damit auf dem Laufenden zu halten.

Und nun genug der langen Worte und gleich zu den Inhalten!

Doch vorab noch: Wo sind die Bilder?Ein Thema möchte ich gleich vorneweg ansprechen. Sie werden irgendwann bemerken, dass dieses Buch hier keine Bilder enthält. Wer mich näher kennt, dürfte das merkwürdig finden, war ich doch immer ein großer Verfechter von Bildern zur Veranschaulichung.

Warum habe ich sie also weg gelassen?

Nun, ich bin nach reiflicher Überlegung zu dem Schluss gekommen, dass Sie davon nicht wirklich etwas hätten. Einerseits werden die meisten dieses Buch entweder auf dem Tablet, einem E-Book Reader oder maximal als Taschenbuch lesen, was mich schon in der Größe limitiert. Und andererseits hätten Sie nicht viel praktisches von den Bildern, da das alleinige Sehen Ihnen ja nicht viel bringt.

Stattdessen habe ich mich entschieden solche Dinge auf meiner Webseite zu lassen, wo ich mit Artikeln und Videos, sowie direkten Vorführwebseiten viel mehr Information transportieren kann, als hier mit einem Bild. So haben Sie zwar hier keine Bilder, aber dafür schön übersichtlich im Netz viele visuelle Darstellungen. Ich hoffe Sie finden das ähnlich sinnvoll wie ich!

P.S.: Ebenfalls aus Gründen der Übersichtlichkeit habe ich nicht alle Studiendaten im Detail aufgeführt, Sie finden diese direkt in meiner Studie, welche Sie ebenfalls kostenlos erhalten.

1. Was ist Marketing?

Bevor man überhaupt anfängt über ein Thema zu sprechen, bietet es sich an, eine grundlegende Begriffsdefinition anzustreben. Dies gilt umso mehr, wenn es um einen Begriff wie „Marketing“ geht. In der Rangreihung der vertrauenswürdigsten Begriffe dürfte dieser ja bei vielen Personen irgendwo im Bereich von „Wunderheilung“ oder „Ich bin ein Prinz aus Nigeria und möchte Ihnen mein Geld anbieten“ liegen. Im Folgenden muss daher erst einmal dargelegt werden, dass Marketing diesen Ruf zu Unrecht hat.

Jede Disziplin hat ihr Standardwerk und beim Marketing ist das nicht anders. Hier handelt es sich um „den Kotler“ (so der umgangssprachliche Name für das Werk „Marketing-Management“ von Prof. Phillip Kotler und Kollegen).

In diesem Werk definieren die Autoren Marketing als das Aufbauen ertragreicher Austauschbeziehungen mit Kunden. Es dreht sich also alles um das Schaffen von Werten für Kunden, das Aufbauen von Beziehungen mit diesen Kunden und schlussendlich um einen Wert, den man abschließend schöpfen kann.

Es sind wohl unter anderem auch Begriffe wie dieses „schöpfen“, welche dem Marketing einen schlechten Ruf einbringen. Bei näherer Betrachtung ist es aber alleine das Wort, welches komisch klingt, nicht die Sache selbst. Denn „einen Wert abschöpfen“ bedeutet immerhin nichts anderes, als „Gewinn machen“. Und spätestens hier muss man einfach akzeptieren, dass es nicht möglich ist, ein Unternehmen zu führen, ohne Gewinn zu machen (oder zumindest wird es für die meisten Leser nicht erstrebenswert sein, so zu arbeiten). Das Erzielen von Gewinn ist eine der Kernkompetenzen eines jeden Unternehmens, sei dies Apple, eine Supermarktkette oder eben z.B.eine psychologische Praxis.

Ein neuer BlickwinkelMit diesem Gedanken im Hintergrund ist es Ihnen vielleicht möglich, einen positiveren Blick auf die Disziplin des Marketing zu werfen. Das Ziel von Marketing (so wie es in diesem Buch behandelt wird) ist es, eine Reihe von Vorleistungen und Entscheidungen zu treffen, welche in Ihrer Summe einen Mehrwert für Klienten und Klientinnen bieten.

Während in der öffentlichen Wahrnehmung Marketing oft mit „Betrug“ und „unethisch“ gleichgesetzt wird, so verhält es sich meiner Meinung nach ganz anders. Marketing und ethisches Handeln schließen sich auf gar keinen Fall aus, denn das Ziel von nachhaltigem und ethisch vertretbarem Marketing sollte immer eine Win-Win Situation für beide Seiten sein (siehe auch das Kapitel zum Thema Praxismarketing und Ethik).

Das Verankern des Marketinggedankens im Unternehmen hilft dabei, den Kundennutzen (der wichtigste Faktor im Marketing) nie aus den Augen zu verlieren. Und das kommt schlussendlich auch diesem zugute.

Was ist alles Marketing?

Wenn man spontane Assoziationen mit Marketing abfragen würde, würde wohl der Begriff „Werbung“ sehr häufig genannt werden. Im Volksmund wird der Begriff Marketing auch oft mit eben dieser gleichgesetzt und nur auf Maßnahmen wie TV-Spots bezogen. Eine solche TV-Werbung stellt allerdings nur einen kleinen (und für viele von Ihnen wahrscheinlich nicht allzu wichtigen) Teil des Marketing-Instrumentariums dar. Das volle Set an Werkzeugen, welche das Marketing bietet, ist ungleich größer.

Eine ganz einfache Unterscheidung von Marketing-Maßnahmen wird oft getroffen, indem man Online von Offline-Maßnahmen abgrenzt. Um dies zu tun, soll hier kurz auf Unterschiede und Besonderheiten der jeweiligen Methoden eingegangen werden. Anschließend ein kurzer (und nicht abschließender) Überblick über das breite Instrumentarium dieses Bereiches.

Online-Marketing

Mit diesem Begriff werden alle internetbezogenen Maßnahmen bezeichnet. Gerade dieser Bereich ist in den letzten Jahren unverzichtbar geworden. Online-Marketing ist eine praktische Sache. Viele Maßnahmen sind leicht umzusetzen und es ist ganz generell nicht davon auszugehen, dass das Internet in irgendeiner Form unwichtiger werden könnte.

Einige der größten Vorteile der Methode:

·Große Zahl an Personen kann erreicht werden

·Leichte Umsetzbarkeit vieler Maßnahmen

·Oft kostengünstig

Ein Nachteil ist natürlich die schier unendliche Menge an Informationen, welche im Internet aufzufinden ist. Dies macht es manchmal schwerer, herauszustechen.

Wichtige Maßnahmen aus diesem Bereich, welche wir in diesem Buch behandeln werden sind z.B:

·Eine Praxis-Webseite

·Suchmaschinenoptimierung - „SEO“: Hierbei handelt es sich um Maßnahmen, welche die Platzierung in Suchmaschinen wie Google beeinflussen

·Ein Facebook-Auftritt

·Videos auf YouTube

·Und viele mehr

Offline-Marketing

Auch wenn das Online-Marketing durchaus seine Vorteile hat, sollte man auch auf die Old-School Variante, also das Offline-Marketing , nicht vergessen.

Ein wesentlicher Vorteil von Offline-Werbung besteht in der erweiterten physischen Wahrnehmbarkeit dieser Materialien. Sie sind z.B. fühlbar und sichtbar, woraus oft eine intensivere Auseinandersetzung resultiert, was dazu führt, dass diese Materialien eher gelesen werden. Auch werden mit gedruckten Produkten immer noch Seriosität und Glaubwürdigkeit verbunden.

Ein weiterer Aspekt, welcher für Offline-Materialien spricht, ist jener, dass es weiterhin ein große Menge (vor allem ältere Personen) gibt, welche nicht (oder nur unregelmäßig) im Internet unterwegs sind. Hier sind z.B. Flyer in Ihrem Vorraum eine gute Möglichkeit um über neue Methoden zu informieren.

Wichtige Offline-Werkzeuge sind beispielsweise:

·Die bekannte TV-Werbung

·Zeitungsanzeigen

·Flyer und Broschüren

·Briefe

·Eine Visitenkarte

·Und viele mehr

Bloße Maßnahmen?

Wenn man diese Einleitung liest, könnte man schnell den Eindruck erhalten, dass sich beim Marketing alles um Instrumente und Maßnahmen dreht, welche bloß „gemacht werden müssen“. Doch das wäre ähnlich inkorrekt, als wenn man die Chirurgie bloß auf das Skalpell beschränken würde. Wie Sie im Laufe dieses Buches feststellen werden, liegt ein wesentlicher (wenn nicht der wesentlichste) Fokus des Praxismarketings in der Strategie, also Überlegungen, welche vorab getroffen werden. Es ist diese Strategie, welche mit den passenden Instrumenten umgesetzt wird und mit der ein erfolgreiches Marketing steht und fällt. In diesem Buch informiere ich Sie über beide Seiten – Strategie und Werkzeuge.

Die meisten der Maßnahmen, die wir soeben angesprochen hatten, gehören zur Kategorie „Promotion“ des sogenannten Marketing-Mix, welcher insgesamt aus 7 Kategorien besteht und das Grundkonstrukt des strategischen Marketings darstellt. Der Marketing-Mix und die sogenannten 7Ps sind so fundamental, dass Sie in einem eigenen Kapitel besprochen werden.

Fazit

Wie wir sehen konnten handelt es sich beim Marketing (im Gegensatz zur weitläufigen Meinung) nicht um unseriöse Maßnahmen, welche Kunden auf unethische Art und Weise zum Kauf „überreden“ sollen.

Vielmehr handelt es sich um eine kunden- und marktorientierte Einstellung, welche sich in einem verbesserten Nutzen für den Kunden äußert und damit (fast automatisch) die Position des Anbieters in einem Markt mit steigendem Wettbewerb stärkt.

Wie stellt sich Marketing im Gesundheitswesen dar? Können altbewährte Konzepte einfach kopiert werden? Welche Rolle kann Marketing im Gesundheitswesen spielen? Und (trotz unseres Wissens, dass es sich um seriöse Maßnahmen handelt): Welche Rolle darf es spielen?

Diese Fragen werden im nächsten Kapitel: Marketing im Gesundheitswesen behandelt.

2. Marketing im Gesundheitswesen

Nachdem nun geklärt wäre, was Marketing an sich eigentlich ist, werden wir nun einen spezifischeren Blick auf das Marketing konkret im Gesundheitswesen werfen. Schließlich hat die Disziplin ja je nach Branche verschiedenste Besonderheiten und Ausprägungen. Und wie man das in einem so stark reglementierten und mit (gerechtfertigtem) Vorvertrauen ausgestatteten Markt wie dem Gesundheitswesen erwarten könnte, sind die Besonderheiten hier durchaus spürbar.

Healthcare-Marketing

Ganz allgemein wird die Verknüpfung zwischen den Feldern "Marketing" und "Gesundheitswesen" durch den Begriff des Healthcare-Marketing umschrieben. Waren in den Vereinigten Staaten Gedanken an eine solche Disziplin schon um die 70er Jahre präsent, fand diese Disziplin im deutschsprachigen Raum erst vor Kurzem stärkere Beachtung.

In unseren Gefilden (dem deutschsprachigen Raum) lastet dem Healthcare-Marketing auch heute noch ein durchaus zweifelhafter Ruf an. Niemand hat das meiner Meinung nach schöner und vernichtender ausgedrückt als Prof. Dr. Sven Reinecke, Direktor am Institut für Marketing an der Universität St. Gallen:„In kaum einer Branche sind die Vorbehalte gegenüber Marketing so groß, wie im Gesundheitswesen. Welcher Mediziner, welches Spital und welche Gesundheitsorganisation gibt schon gerne zu, dass man Marketing „notwendig“ hat? Marketing wird noch stärker als in vielen anderen Branchen mit unnützer Werbung, mit Verführung oder gar mit Betrug gleichgesetzt, auf jeden Fall aber mit Verschwendung.“

Nicht unbedingt die beste Ausgangsbasis...

Welche Rolle ein Marketing- oder Dienstleistungsgedanke aktuell im Gesundheitswesen spielt, lässt sich auch schön an der Sprache festmachen. Klienten werden kaum als "Kundschaft", sondern eher als Krankheitsfall wahrgenommen. Wie in einem Strafvollzug werden sie „aufgenommen“, „verlegt“ oder „entlassen“. Fragen werden wohl von manchen gar als lästiger Störfaktor betrachtet.

Bei ambulanten Pflegediensten setzt sich hingegen seit Jahren schon der Begriff „Kunde“, anstelle von „Klient“, durch. Ob dieser Begriff notwendig ist, sei dahingestellt, aber damit in Verbindung steht auf jeden Fall ein Anspruch, medizinische Leistungen als Dienstleistungen anzusehen und unter marktwirtschaftlichen Bedingungen anzubieten. Ist dieser Schritt notwendig? Bereits angesprochener Dr. Reinecke hat auch hierzu ein schönes Zitat:

„Die Bekämpfung der wichtigsten, für die Kostenexplosion im Gesundheitswesen hauptverantwortlichen Zivilisationskrankheiten wie Diabetes und Herz-Kreislauf-Beschwerden wird nur dann erfolgreich sein können, wenn der Klient wesentlich besser informiert und in Vorbeugung und Therapie einbezogen wird, als dies heute der Fall ist (Stichwort: Compliance). Healthcare braucht somit zweifelsohne mehr Marketing – aber bitte professionell und verantwortungsbewusst – und nicht marktschreierisch und ethisch-unreflektiert.“

Das Healthcare-Marketing hat also auch alleine schon durch die Nähe zum Health-Marketing (der Vermarktung von Gesundheit an sich) und die Schnittstelle zum Public-Health Gedanken, seine Berechtigung.

Doch in einigen Kapiteln werden wir sehen, dass die Notwendigkeit dieser Disziplin auch aus ganz realen und klar formulierten Bedürfnissen von Klienten ableitbar ist. Bevor wir allerdings so weit vorgreifen, gehen wir noch auf die ganz spezifischen Besonderheiten ein, welche den Gesundheitsmarkt von anderen Märkten unterscheiden.

Besondere Aspekte im Healthcare-Marketing

Eingangs habe ich ja sofort erwähnt, dass für das Marketing im Gesundheitswesen einige Besonderheiten gelten. Dieser Abschnitt beschäftigt sich mit ebendiesen Besonderheiten und speziellen Herausforderungen, welchen man hier gegenübersteht. Einige Punkte lassen sich hier sehr schnell erklären – andere benötigen eine etwas längere Ausführung.

Geld verdienenWenn ein Vorsitzender eines großen Automobil-Herstellers Ihnen sagt, dass er dieses Jahr gerne den Umsatz erhöhen würde, nehmen Sie (und alle anderen) das wohl einfach zur Kenntnis und denken nicht weiter darüber nach. Wenn Ihnen das aber ein Logopäde sagt, finden das viele seltsam.

Dieses Beispiel soll nur dazu dienen, um zu veranschaulichen, wie unterschiedlich der Bezug zum Thema Geld verdienen in verschiedenen Branchen ist. Ein Großteil der Bevölkerung scheint fast der Meinung zu sein, dass es unsittlich sei, im Gesundheitswesen Geld zu verdienen.

Dass Praxen Unternehmen sind, welche auch Kosten haben, Umsätze generieren und Gewinne machen müssen, wird oft übersehen.Viele Gründe, wie zum Beispiel stetig steigende Kosten, haben es für Anbieter aber fast notwendig gemacht, sich verstärkt um wirtschaftliche Aspekte, wie eine aktive Absatzförderung, zu kümmern.

Erhebliche InformationsasymmetrieWährend es zwar auch in anderen Branchen üblich ist, dass der Anbieter ein größeres Fachwissen als der Kunde besitzt, dürfte dies im Gesundheitswesen noch viel ausgeprägter sein. Dies liegt daran, dass die Informationen sehr komplex sind und zwar so sehr, dass sich sogar die Anbieter selbst oft Unterstützung Ihrer Kollegen holen müssen. Ein zusätzlicher Unsicherheitsfaktor ist die massive Geschwindigkeit mit der die Forschung Standards in Frage stellt oder verändert.

FolgenAuch die Folgen von "Fehlkäufen" oder Fehlentscheidungen unterscheiden sich deutlich von anderen Branchen. Wenn Sie eine Spielekonsole kaufen, die Ihnen nicht gefällt, oder die fehlerhaft ist ist das natürlich unangenehmen.

Bei Fehlentscheidungen im Gesundheitsbereich kann die Konsequenz aber im schlimmsten Fall Tod oder Behinderung sein. Ein klassisches Lernen durch Erfahrung wie in anderen Branchen („von diesem Hersteller kaufe ich keine Konsole mehr“) ist hier vielleicht also überhaupt nicht möglich, da man gar keine zweite Chance erhält.

Dauer der BeziehungIn vielen Branchen herrschen kurzlebige Kundenbeziehungen vor. Man kauft etwas und dann sieht man sich nie wieder. Kundenbeziehungen im Gesundheitswesen sind aber eher von langfristiger Dauer. Viele Klienten wechseln zum Beispiel den Hausarzt erst dann, wenn dieser in Pension geht (und selbst dann wählen Sie nachher jenen, der Ihnen von diesem empfohlen wurde). Dadurch ist es auch schwieriger, das Initialvertrauen erst einmal zu erlangen.

Homogenität der PräferenzenWas mit diesem sperrigen Begriff gemeint ist, ist eigentlich recht schnell erklärt. In den meisten Branchen hat man mit einer Vielzahl an Kunden auch eine Vielzahl von verschiedenen Anforderungen. Manche wünschen z.B. ein blaues Auto, manche einen V8-Motor, einige möchten gerne Offroad fahren und wieder andere möchten möglichst wenig Benzin verbrauchen.Wenn jemand allerdings krank ist, hat er außer "wieder gesund werden"eigentlich kaum eine andere Präferenz.

Eingeschränkte UnabhängigkeitBleiben wir beim Beispiel des Autos um die Einschränkung der Klienten im Gesundheitswesen zu beschreiben. Beim Autokauf können Sie auch sagen „Aus. Mir reichts!“ und gar kein Auto erwerben. Bei einer Gesundheitsdienstleistung ist dies kaum möglich, da die Klienten meist auf die Behandlung angewiesen sind (oder sonst mit mehr oder weniger schweren Konsequenzen zu rechnen hätten).

Rechtliche EinschränkungenMit diesem Punkt wird sich ein ganzes Kapitel beschäftigen. Neben den üblichen Einschränkungen, welche sich z.B. aus dem Wettbewerbsrecht ergeben, sind Anbieter von Gesundheitsdienstleistungen in Österreich und Deutschland auch durch konkrete Werbebeschränkungen eingeschränkt. Ein Versuch der Deutung und Bewertung dieser Einschränkungen findet sich im entsprechenden Kapitel.

Der öffentliche AuftragDies ist eine Besonderheit, an welche (trotz ihrer immensen Wichtigkeit) selten gedacht wird. Im Gegensatz zu anderen Branchen wird an das Gesundheitswesen auch von Seiten der Gesellschaft und des Staates ein öffentlicher Auftrag abgegeben, welcher erfüllt werden muss. Eine reine Orientierung an Gewinnprinzipien lässt sich damit kaum durchsetzen (dieses Ziel hat mir aber zugegeben auch noch nie ein Anbieter von Gesundheitsleistungen genannt).

„Darüber möchte ich nicht reden“Schließlich und endlich beschäftigen wir uns auch (vor allem im kurativen Bereich) mit Leistungen, die eigentlich keiner in Anspruch nehmen möchte. Das Produkt „Gesundheit“ ist natürlich allen wichtig, doch am allerliebsten wäre es den meisten, wenn sie sich mit diesem Thema gar nicht erst beschäftigen müssten und alles „rund läuft“. Wenn ich die kurative Leistung in Anspruch nehmen muss, ist also eventuell meine generelle Grundstimmung schon einmal negativ.

Fazit

Zusammenfassend haben wir also gesehen, dass wir Marketing-Strategien und Werkzeuge also nicht einfach in das Gesundheitswesen kopieren können. Trotzdem wäre es weit gefehlt zu behaupten, dass aufgrund dieser Besonderheiten das Marketing im Gesundheitswesen keinen Platz hat. Es handelt sich zwar vielleicht nur um eine flankierende Rolle, doch auch die Flanken sollten geschützt sein.

Alle in diesem Kapitel genannten Punkte zeigen uns, dass wir die klassischen Aspekte auf ihre Eignung für das Gesundheitswesen prüfen und Adaptionen genau betrachten müssen. Um das zu tun, werden wir im nächsten Kapitel den sogenannten Marketing-Mix genauer betrachten.

3. Der Marketing-Mix im Praxismarketing (die 7 Ps)

Jede Disziplin hat ihre Grundlagen. Egal wie komplex die folgenden Bereiche werden, so baut doch jede Tätigkeit auf diesen auf. Beim Marketing handelt es sich bei diesen Grundlagen um die sogenannten 7 Ps – den Marketing Mix.

Mit diesem Mix bezeichnen wir alle Maßnahmen, welche dazu geeignet sind, den Absatz eines Produktes zu beeinflussen.Im Gesundheitsbereich (man merkt, wie schlecht diese Bereiche zumindest sprachlich verknüpft sind) muss man dies ein wenig konkretisieren. Es geht ja schließlich und endlich nicht darum, mehr und mehr Menschen krank zu machen. Es geht einfach nur darum, Handlungen zu setzen, sodass sich Klienten und Klientinnen unter einem großen Angebot für das unsere entscheiden.

Was sind die 7Ps?Zuerst einmal kann man sich natürlich die Frage stellen, warum das Konzept überhaupt „7 Ps heißt“. Diese Begrifflichkeit der 7Ps stammt von deren englischer Benennung. Ursprünglich bestand der Marketing-Mix aus den 4 Ps:

·Product: Was Sie anbieten und wie hoch die Qualität dieses Angebotes ist (deutsch: Produkt)

·Place: Wie Klienten Ihre Leistungen beziehen können (deutsch meist: Distribution)

·Price: Was es kostet (deutsch: Preis)

·Promotion: Wie Sie den Nutzen Ihres Angebotes vermitteln(deutsch: Kommunikation)

Nun, wenn ich „klassisch“ sage, dann muss es zwangsläufig auch unklassische Ps geben und dem ist auch so. Da wir uns ja nun schon seit Längerem auf dem Weg in eine Dienstleistungsgesellschaft befinden, hat sich gezeigt, dass die klassischen 4Ps hier nicht mehr ausreichen. Daher wurden sie um drei weitere Ps aus dem Dienstleistungsbereich ergänzt.

·Person: Aspekte der an der Leistungsausführung beteiligten Personen (deutsch: Person)

·Physical Environment: Sinngemäß das Ambiente des Ortes, an dem die Dienstleistung erbracht wird (also Ihre Praxis) (deutsch meist: Ausstattung)

·Process: die gesamten Abläufe vom Erstkontakt bis zum Kontrolltermin (deutsch: Prozesse)

Auch diese Dienstleistungsaspekte sollten sich Gesundheitsanbieter ganz groß notieren, da sie ja selbst Anbieter von Dienstleistungen sind. Einerseits ist bei diesen Leistungen spannend, dass sie oft mehr Freiheiten bieten, als die klassischen 7Ps (die Praxis kann man sich ja weitgehend frei einrichten) und andererseits scheinen diese Dimensionen für Klienten auch sehr wichtig zu sein.

Dies merkt man ja schon alleine daran, dass Fragen zu diesem Bereich oft auf Bewertungsplattformen zu finden sind („Der Anbieter hört mir zu“ – People, „Die Praxisräumlichkeiten sind ansprechend gestaltet“ – Physical Environment, oder „Ich erhalte rasch einen Termin“ – Process).

Die 7Ps im Detail

Soweit zu einer kurzen Einleitung zum Thema des Marketing-Mix. Dieses Konzept ist für das Healthcare-Marketing allerdings zu wichtig um die 7Ps nur kurz anzuschneiden. Deshalb gehen wir im Folgenden nochmals genau auf jeden der Punkte ein und betrachten, welche Ausgestaltung wir hier im Marketing finden können.

Hinweis: Ich verwende als Überbegriff und als Titel immer die englische Originalbezeichnung und im Text dann das deutsche Pendant.

Product

Die Produktpolitik(man bezeichnet die einzelnen Aspekte des Marketing-Mix meist als „-Politik“) umfasst alles, was Sie Ihren Klienten an Gütern und Dienstleistungen anbieten.

Das Produkt ist der Kern Ihres Angebotes und im Allgemeinen „Gesundheit“. Spezieller handelt es sich auch um die Qualität der ausgeführten Leistung, sowie die Breite Ihres Angebotes an sich z.B. indem Sie einen breiten Mix an Methoden und Verfahren anbieten (eine Praxis mit Röntgen, MRT, Ultraschall und weiteren diagnostischen Leistungen z.B.)

Ein Produktdefiniert sich dadurch, das es geeignet ist, Wünsche oder Bedürfnisse zu erfüllen. Therapeuten bieten Therapie, Chirurgen meist Operationen usw. Das übergeordnete Produkt wird aber immer Gesundheit (Wiederherstellung, Verbesserung der Problematik oder Erhaltung) sein. (Im Bereich der Sportpsychologie, des Mentaltrainings und Ähnlichem dürfte hier noch „Leistung“ hinzukommen).

Auch eine Auswahl aus Kassenleistungen (auch mit mehreren Kassen) und privaten Zusatzleistungen kann zur Produktpolitik gezählt werden (auch wenn man darüber durchaus streiten kann, Sie werden merken, dass es nicht immer möglich ist 100%ig trennscharf Aspekte Ihrer Arbeit einemP zuzuordnen). Ein besonderes Produkt stellen hier die Privatleistungen dar. Wobei dies eigentlich verkehrt herum gesagt ist, da ja eigentlich die Kassenleistungen das Besondere sind, da sie nicht „direkt“ bezahlt werden müssen. Welche Auswirkungen die Bezahlstruktur auf diese privaten Leistungen hat und wie man damit umgeht, wird in einem eigenen Kapitel besprochen.

Place

Der Place-Aspekt, im Deutschen meist als Distributionbezeichnet, bezieht sich ganz grundlegend darauf, wie Kunden eine Leistung beziehen können.Amazons Distributionsstrategie ist es ja beispielsweise, dass die Kunden über den Online-Shop einkaufen (wobei sich dieses Spektrum ja zu erweitern scheint, siehe physische Amazon-Märkte).

Auch wenn es immer wieder (durchaus spannende) Diskussionen über Online-Beratungen gibt, wird der Großteil von Ihnen die Leistungen nicht über eine Online-Bestellung anbieten. Da es sich um Dienstleistungen handelt (welche naturgemäß nicht gelagert werden können), müssen die Klienten die Leistungen von Ihnen „abholen“.

Die entscheidendste Rolle wird für Sie daher der StandortIhrer Praxis darstellen. Dies bezieht sich nun nicht nur auf die direkte Adresse, sondern auch auf das Rundherum, wie z.B. Parkplätze oder die Erreichbarkeit mit öffentlichen Verkehrsmitteln. Wenn man die Möglichkeit zu dieser Entscheidung hat, ist es auch durchaus sinnvoll, sich vor dem Niederlassen Gedanken über den Standort zu machen. Wenn ein Stadtteil zum Beispiel (plakativ dafür bekannt ist), dass dort niemand unter 60 wohnt, könnte eine Kinderarzt-Praxis an einem anderen Ort vielleicht sinnvoller sein.

Price

Nomen est omen, es handelt sich um den Preis, den Ihre Klienten für das Produkt bezahlen.In vielen Fällen sind die (wahrgenommenen) Kosten auf Seiten der Klienten hier Null, da es sich um Kassenleistungen handelt, aber vor allem im Bereich der Wahl- und Privatleistungen wird dieser Aspekt wichtiger.

In den meisten Branchen ist der Preis ein sehr flexibles Instrument, da die Preise dort selbst gesteuert werden können (ich könnte z.B. einfach 500€ für dieses Buch verlangen). Im Gesundheitsbereich trifft dies nur eingeschränkt zu, ganz besonders in Bezug auf Kassenleistungen. Der Fokus liegt hier weniger auf der individuellen Preisgestaltung als auf der Verhandlung mit Krankenkassen.

Wesentlich größer ist der Spielraum wie gesagt bei Privatleistungen. Ich (und meine Daten, welche ich Ihnen später präsentieren werde, stützen das) gehe davon aus, dass dieser Bereich in Zukunft stark an Bedeutung gewinnen wird.

Promotion

Die Kommunikationspolitikist ein wenig das Aushängeschild des Marketing, da sie (fälschlicherweise) oft mit dem gesamten Marketing gleichgesetzt wird. Vor allem gilt dies für die Unterkategorie Werbung. Nicht, dass das alleine nicht schon ein grundlegender Trugschluss wäre, so ist auch die Definition der Kommunikationspolitik solchen Trugschlüssen unterworfen.

Unter Kommunikation verstehen viele nämlich alles, was sie nicht an Marketing mögen, also irgendwelche fiesen Tricks um Kunden eine Leistung „aufzuschwatzen“. In Wahrheit ist Kommunikationspolitik allerdings nichts anderes als die Vermittlung des Nutzens Ihrer Leistung.Es sind jene Strategien und Maßnahmen mit denen man den Kunden seine Vorzüge vermitteln möchte. Darunter fallen Maßnahmen wie die Praxis-Website, Öffentlichkeitsarbeit, aber auch Materialien wie Flyer oder Visitenkarten.

Man kann es nicht oft genug sagen: Die Vermittlung des Nutzens ist essentiell. Den Gesundheitsberufen wird zwar (zurecht und zum Glück) von Haus aus ein hohes Grundvertrauen entgegengebracht, aber trotzdem kann man nicht erwarten, dass Klienten einfach mal so hereinspazieren, ohne ganz zu wissen, warum das jetzt sinnvoll ist. Und sie werden sich auch (und das mit Sicherheit immer mehr) die Frage stellen, warum sie denn nun genau zu diesem Anbieter gehen sollen.

Eine besondere Bedeutung hat die Nutzenvermittlung und Informationspolitik bei Leistungen, welche eher unbekannt sind. Hier können diese Maßnahmen dem Klienten überhaupt erst die ersten Entscheidungsgrundlagen bieten.

Besondere Beachtung müssen hier allerdings die Werbebeschränkungen für Gesundheitsberufe finden, über welche Sie in einem folgenden Kapitel mehr lesen können.

Nachsatz:Der Nutzen einer Leistung ist oft etwas, was weit hinter dieser „verborgen“ liegt. So ist der Nutzen einer Operation für den Klienten zwar fachlich zum Beispiel, dass seine Gelenke nicht mehr zerstört sind, der wahre Nutzen dahinter ist aber vielleicht die Freude wieder mit dem Kind spielen zu können und damit das wesentlich höhere Gut „Familienglück“ oder noch abstrakter „Freude“. Diesen Hintergrundnutzen zu eruieren ist zentral für das Marketing.

People

Beim personellen Faktordreht sich alles um die Personen, welche an der Erbringung der Leistung beteiligt sind und in Kontakt mit den Kunden treten. Das bezieht sich sowohl auf Sie selbst, als auch auf das gesamte Personal.

Was haben dieser Aspekt Ihrer Praxis und die Wahrscheinlichkeit, dass ein FC Bayern München deutscher Fußballmeister wird, gemeinsam? Beides kann man kaum überschätzen.

Sehr viele Faktoren in Befragungen zur Klientenzufriedenheit beziehen sich direkt auf diesen Aspekt der Praxis. Neben den (obligatorischen) fachlichen Fähigkeiten sind hier auch soziale Fähigkeiten gefragt.

Vor allem in Bezug auf Ihr Personal ist auch der Begriff des internen Marketings wichtig. Ihre Kollegen (genauso wie Sie) sind Markenbotschafter der Praxis. Da Sie alle in dieser Funktion das Bild der Praxis nach außen transportieren, ist ein systematischer Umgang mit dem Selbstbild, welches Sie verkörpern wollen, anzuraten.

Physical Evidence

Die Ausstattungspolitikbezeichnet sinngemäß den Ort und das Ambiente, an/in dem die Leistung erbracht wird. Also in diesem Fall Ihre Praxis. Wie es einem auch sehr intuitiv erscheint, hat auch Ihre Ausstattung eine Relevanz für das Marketing, auch wenn die wenigsten Anbieter diese Einrichtungsfrage aus einem Marketing-Gesichtspunkt betrachten dürften.

Diese Wirkung Ihrer Praxis dürfte selbst dann hochrelevant sein, wenn sie überhaupt nichts mit der eigentlichen Leistung zu tun hat. Ein passender Vergleich wäre hier wohl eine ansprechende Verpackung eines Schokoriegels. Eine schön hergerichtete Praxis kann einen starken Eindruck hinterlassen und sogar negative Erfahrungen, wie unvorhergesehene lange Wartezeiten abmildern.

Wenn man dann noch berücksichtigt, dass man, abgesehen von notwendigen technischen Gerätschaften und Hygienevorschriften, hier relativ große Freiheitsgrade hat, sollte man diesen Faktor nicht vernachlässigen.

Process

Prozesse in der Praxis sind ein sehr vielfältiger Bereich. Dies bezieht sich auf alle Abläufe, welche Ihre Klienten im Rahmen Ihrer Behandlung bei Ihnen durchlaufen, vom ersten Anruf über die Terminvereinbarung bis hin zum abschließenden Termin.

Solche Prozesse werden von Klienten sehr bewusst wahrgenommen. Im Grunde gilt, dass diese natürlich so einfach und angenehm wie möglich gestaltet werden sollten. Eine mögliche Maßnahme für eine Standardisierung des Vorgehens könnten hier sogenannte Klientenpfadesein. Hierbei werden für Krankheitsbilder, über Berufe hinweg, Maßnahmen festgelegt (diagnostisch und therapeutisch) und auch in welchen Abfolgen und Verantwortungen diese ablaufen sollen. Damit soll eine Prozessstandardisierung erreicht werden.

Aber auch abseits einer solchen Standardisierung werden Sie sehen, dass man in diesem Bereich sehr vieles tun kann. Kaum ein Bereich zeigt sich so umfangreich wie dieser.

Fazit

Wir haben gesehen, dass Marketing über den Begriff der bloßen Werbung hinausgeht und vielerlei Ansatzpunkte bietet.

Die einzelnen Aspekte müssen zwar immer aus der speziellen Perspektive des Gesundheitswesens betrachtet werden, aber um Sie dabei zu unterstützen, gibt es ja dieses Buch. Nur weil wir am Ende dieses Kapitels angekommen sind, heißt das aber nicht, dass wir die 7Ps aus den Augen verlieren werden. Ganz im Gegenteil, sie werden uns durch das ganze Buch begleiten und in einem umfangreichen Kapitel werden wir einzelne Punkte dieser Aspekte herausgreifen und diese besprechen (- wie wichtig sind diese den Klienten und wie kann man sie umsetzen).

4. Praxismarketing: Marketing für niedergelassene Anbieter

Das Gesundheitswesen ist komplex und vielschichtig. Dies bezieht sich nicht nur auf die Behandlungen selbst, sondern auch auf die Branche an sich. Viele verschiedene Personen und Organisationen bemühen sich um das Wohl der Klienten. Da sind die Krankenkassen, Krankenhäuser oder eben die niedergelassenen Anbieter wie Ärzte, Psychotherapeuten, Ergotherapeuten usw.

Aus zwei Gründen fokussiere ich mich in diesem Buch nur auf die letztgenannte Gruppe:

1. Eine Arbeit zu allen Leistungsträgern wäre vermutlich viel zu umfangreich um sie in einem Buch abzuhandeln und große Teile des Buches wären dann für gewisse Leser uninteressant

2. Ich habe schlicht und ergreifend meine Masterarbeit in diesem Bereich verfasst und somit hier das umfassendste Wissen

Vielleicht kommen mal Informationen zu den anderen Bereichen, aber das ist aktuell noch Zukunftsmusik.

Praxismarketing

Es bietet sich wohl für den Anfang eine Begriffsklärung an, unter anderem deswegen, da ich den Begriff eventuell anders verwende als andere Personen. Zu einer Definition komme ich hier durch die Angabe von zwei Aspekten, welche mir in meiner Betrachtungsweise wichtig sind.

1. Praxismarketing bezieht sich für mich auf kleine Einheiten.Darunter fallen wie oben schon erwähnt Arztordinationen oder Einzelpraxen für verschiedenste Tätigkeitsbereiche. Die Grenze nach oben ist hier ein wenig fließend. Ich selbst würde auch noch Gemeinschaftsordinationen und kleinere Gesundheitszentren dazu zählen.

Inwiefern unterscheiden sich diese „kleinen“ Praxen von anderen? Nun, die Grundsätze des Marketings gelten für alle Betriebe (auch außerhalb des Gesundheitswesens gleichermaßen). Die