Precedentes electorales de 2018 E-Book

Héctor Unzueta

• Herausgeber: Universidad Autónoma de la Ciudad de México - UACM
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Sprache: Spanisch

Seitenzahl: 296

Veröffentlichungsjahr: 2022

Beschreibung

La organización que plantean las democracias representativas postula adversarios políticos, quienes son parte necesaria en los sistemas democráticos. En este sentido, las maneras de promover el voto ciudadano por parte de los diferentes partidos políticos se hace privilegiando los gustos y emociones que le pueden suscitar al votante y menos las razones por las cuales merecen ser reconocidos por los ciudadanos. En el arte de la persuasión electoral lo que menos importa es cumplir las promesas y más bien se busca conmover con fines de estrategia y posicionamiento político. Esta obra da seguimiento al proceso mediante el cual Andrés Manuel López Obrador, actual presidente de México, fue construido discursivamente por sus adversarios. Asimismo analiza la lucha política que establecieron los candidatos a partir del estudio de los discursos que produjeron dentro de la escena política y mediática (spots electorales). La obra presente sirve también como una guía metodológica que permite analizar el discurso de los presidenciables y los institutos políticos que representan.

Leseprobe

Portada

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE LA CIUDAD DE MÉXICODIFUSIÓN CULTURAL Y EXTENSIÓN UNIVERSITARIA

RECTORATania Hogla Rodríguez Mora

COORDINADORA DE DIFUSIÓN CULTURALY EXTENSIÓN UNIVERSITARIAMarissa Reyes Godínez

RESPONSABLE DE PUBLICACIONESJosé Ángel Leyva

Portadilla

Créditos

COLECCIÓN: CIENCIAS SOCIALES

Precedentes electorales de 2018: un análisis del adversario político en las campañas negativas. Primera edición 2021

D.R. © Héctor Ángel Unzueta Granados.

D.R. © Universidad Autónoma de la Ciudad de México

      Dr. García Diego, 168,

      Colonia Doctores, alcaldía Cuauhtémoc,

      C.P. 06720, Ciudad de México

ISBN (ePub) 978-607-8692-58-3

publicaciones.uacm.edu.mx

Esta obra se sometió al sistema de evaluación por pares doble ciego y fue aprobada para su publicación por el Consejo Editorial de la UACM.

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A la memoria de mi madre:Silvia Elizabeth Granados Cortés

Si la utilización de ciertas palabras tiene que estar justificada es porque su uso tiene consecuencias.

Christian Plantin, La argumentación (1998)

Prólogo

Vivimos tiempos electorales. La organización política que plantean las democracias representativas postula adversarios políticos, quienes son parte necesaria en los sistemas de representación política. México, con sus aciertos y desaciertos en materia de democracia, ha venido luchando por consolidar la igualdad de dere­chos entre sus ciudadanos, su participación electoral. Los canales institucionales y vías de participación ciudadana siguen construyéndose, así como las maneras de promover el voto ciudadano por parte de los diferentes partidos políticos. A veces esto último se hace privilegiando los gustos y emociones que le pueden suscitar al votante y menos las razones por las cuales merecen ser reconocidos por los ciudadanos. En el arte de la persuasión electoral lo que menos importa es cumplir promesas y más bien conmover con fines de estrategia y posicionamiento político.

La presente obra surgió del interés por identificar cómo ha funcionado la política y los medios de comunicación en las elecciones presidenciales. Nos interesó conocer cuál fue la problemática que enfrentó la lucha entre adversarios políticos en el marco de la democratización y transición política del Estado moderno mexicano. Nuestra curiosidad intelectual partió del interés por comprender el grado de avance de la democracia mexicana preguntándonos acerca de cómo el adversario puede transitar del campo dinámico agonístico al campo del antagonismo. En los procesos electorales actuales encontramos la figura de un adversario de composición distinta a la que tradicionalmente conocemos: el candidato independiente. Es decir, aquel ciudadano independiente que aspira a un cargo de representación popular, sea alcaldía, diputación, senaduría o presidencia, sin pertenecer o militar en un partido político. Si bien no necesita del aval de un partido político, sí el de los ciudadanos que depositan su confianza para que sean representados. A pesar de estas transformaciones que ha experimentado la política mexicana, pensamos que colocarnos en una interpretación politológica sobre el sistema de democracia representativa en México está muy lejos de las pretensiones de este trabajo, destinado más bien a analizar la lucha entre adversarios políticos por medio del discurso. Como una manera de deli­mitar el campo de estudio sobre el adversario político en contienda electoral, se decidió analizar la lucha política que han establecido los adversarios mediante el estudio de los discursos que producen dentro de la escena política y mediática. Así que los temas de gastos de campaña y cobertura informativa en medios han quedado fuera de nuestro análisis dado que nos desviaría de conocer cuál es la construcción discursiva que se hace del adversario político.

Con el propósito de no confundir los conceptos de propaganda y publicidad, que si bien tienen funciones similares aunque especificidades e historias distintas, hemos decidido hablar de propaganda política o electoral en lugar de publicidad. Ambos conceptos están centrados en persuadir al destinatario pero el estatus entre uno y otro presenta diferencias en cuanto a la manera como se denomina a los destinatarios. Nuestro estudio sobre los spots electorales nos lleva a considerar la denominación votantes o electores, quienes son destinatarios del discurso propagandístico. El mismo material empírico recopilado y el análisis histórico referencial de las campañas electorales nos ha llevado a estudiar la propaganda negativa de los partidos políticos, centrándonos en las estrategias discursivas utilizadas para denostar al adversario. Para explicar esto nos pareció importante enfocarnos en estudiar el tipo de propaganda política que han construido los partidos políticos como el Partido Acción Nacional (PAN) y el Partido Revolucionario Institucional (PRI) para continuar en el poder. Por lo que consideramos importante enfocarnos en estudiar el tipo de ataques contra el candidato que fue el líder entre las preferencias electorales de los votantes. El actual presidente de la república y fundador del partido Movimiento de Regeneración Nacional (Morena) con registro ante el Instituto Nacional Electoral (INE) en 2014, Andrés Manuel López Obrador, fue el adversario político que volvió a ser el blanco de ataques directos e indirectos por parte de sus adversarios. López Obrador es el político que ha suscitado en los tiempos recientes grandes expectativas y grandes controversias en la sociedad mexicana. Es el político que como ningún otro ha venido luchando por ascender al poder presidencial. En las últimas dos elecciones presidenciales ha sido el candidato que las encuestas de opinión han ubicado en primer lugar dentro de las preferencias electorales para presidente de la república y, en esta elección del 2018 no fue la excepción. Representa o supone representar la diferencia política e ideológica de la política mexicana. Prácticamente lo que diga o deje de decir es ampliamente difundido y cuestionado por los medios de comunicación, las redes sociales y la gente. Ello hace suponer que el lector perciba hasta cierto punto una obra que se propone como una denuncia ideológica hacia las campañas negativas en contra del político tabasqueño. Sin embargo, nuestro propósito consiste en desentrañar una parte de la trama interdiscursiva de las campañas negativas que influyen en las contiendas electorales, tomando como caso de estudio la campaña negativa contra el actual presidente. Los efectos de los spotsnegativos en la orientación del voto ciudadano quedan fuera de nuestra investigación, ya que nos llevaría a un análisis de recepción que otras investigaciones sí consideran. De modo que la investigación que en la presente obra desarrollamos está centrada en el tipo de construcción textual que hicieron los spots negativos del PAN. Este partido ha tenido que defenderse del avance del lopezobradorismo para continuar en el gobierno de la república. Aplicando el viejo dicho según el cual la mejor defensa es el ataque, el PAN lo ha venido practicando como ningún otro partido político, apelando a la emoción del miedo como uno de los recursos retóricos empleados en las campañas electorales. La lectura de esta obra nos prepara para hacer un ejercicio de comparación sobre el comportamiento que han tenido los institutos políticos y sus respectivos candidatos, en donde de nuevo vemos a un PAN que no hace alianza con las empresas como en el 2006, pero sí con el Partido de la Revolución Democrática (PRD) para dividir el voto en contra de Morena. El adversario político a vencer en las urnas fue el mismo de hace 12 años. Nunca está de más recordarlo porque 2006 como 1988 son dos referentes clave de la historia electoral de México y de las luchas políticas de la izquierda mexicana. En la presente obra podremos reflexionar acerca de cómo el actual presidente fue construido discursivamente por sus adversarios.

Además del uso de las redes sociales, los spots hoy en día resultan ser una de las herramientas de comunicación política a la que apelan con frecuencia los partidos políticos, por lo que es imprescindible estudiar las estrategias discursivas utilizadas por ellos y sus representantes políticos. Consideramos importante que los estudios actuales sobre comunicación política incorporen la perspectiva teórico-metodológica del análisis del discurso para contribuir en la explicación de las formas de construir opinión pública y orientar el voto ciudadano. Mediante ciertas categorías de análisis derivadas de la retórica y los estudios sobre argumentación nos enfocamos a analizar la imagen del adversario en los anuncios de la campaña negativa que implementaron los organismos empresariales y el PAN.

Las categorías de análisis tomadas de los desarrollos teóricos de autores como Patrick Charaudeau, Christian Plantin, Kerbrath Orecchioni, Eliseo Verón y Gilberto Giménez, fundamentalmente, nos permitieron validar las mismas en el análisis discursivo de los spots de campaña negativa. Así como el planteamiento de nuevas hipótesis en relación con el estudio profundo del adversario político en contienda electoral que permita desde el análisis del discurso ser una aportación importante para los estudios en comunicación, ciencia política o sociología política. Con ello se pretende lograr una mirada interdisciplinaria y transdisciplinaria que permita la discusión teórica y reflexiva sobre el modelo de democracia que aplican los países en vías de desarrollo, como México. Esperamos que esta obra sirva a los estudiantes, académicos y consultores de marketing político como una guía metodológica que permita analizar el discurso de los candidatos presidenciales y los institutos políticos que representan.

Introducción

La figura del adversario político en México presenta cambios ante una ciudadanía más exigente e informada, pero también harta de ausencia de propuestas y soluciones a los grandes problemas nacionales. La falta de resultados en materia de gobernabilidad para mejorar la calidad de vida de los mexicanos en las materias de educación, empleo, medio ambiente, vivienda y seguridad no ha sido pretexto suficiente para que los gobernantes no se esfuercen en satisfacer las demandas ciudadanas. El poder político ha echado mano de recursos de convencimiento a través de producciones que ofertan un realismo político de promesa de campaña. Sus ingredientes pueden ir desde exaltar la trayectoria y experiencia profesional del político, su conocimiento del país y los grandes problemas de México hasta la denostación del adversario para trazar un punto de diferencia entre lo conveniente y lo inconveniente, entre lo bueno y lo malo en las formas de gobierno. La propaganda electoral de los últimos quince años emitida por los partidos políticos se ha orientado con ahínco en promover una imagen deteriorada del adversario y su partido político a partir de campañas negativas transmitidas por los medios de comunicación. Josefina Vázquez Mota, candidata del Partido Acción Nacional (PAN) a la presidencia de la república en 2012, nos mintió porque según el Partido Revolucionario Institucional (PRI) no entregó, cuando ella era titular de la Secretaría de Desarrollo Social (Sedesol) en el gobierno del presidente Vicente Fox, «tres millones de pisos firmes» para las familias más pobres del país. La imagen de mentiroso se halló en el candidato Enrique Peña Nieto cuando el equipo de campaña panista nos dijo que los «600 compromisos» de Peña contraídos con los mexiquenses, en materia de transporte y vialidad, no fueron cumplidos. Por lo que no se podía confiar en él. Y la imagen de mentira se encontró también en el discurso del candidato presidencial por el Partido de la Revolución Democrática (PRD), Andrés Manuel López Obrador (AMLO), quien ante la «guerra sucia» por parte del PRI en su contra, llamó a la ciudadanía a no dejarse engañar y tener confianza en él, pues promete «no mentir, no traicionar y no robar».

La mentira fue objeto del miedo propagado entre los candidatos del 2012. Ahora, las frases en los spots de campaña de los candidatos en el 2018 cambian, pero el sentido del discurso es el mismo: la denostación del adversario político. José Antonio Meade, candidato del PRI a la presidencia de la república en el 2018, criticó a los políticos demagogos que emotivamente declaraban acabar con la pobreza. Decía Meade irónicamente: «¡No hombre, unos genios!» para después legitimarse como exfuncionario público en la Secretaría de Desarrollo Social, señalando que en su gestión «salieron de la pobreza extrema dos millones de mexicanos». Contradictoriamente, otro anuncio de Meade señaló que si se sigue dividiendo «no vamos a avanzar». El spot transmite la idea de reconciliación: «yo conozco gente valiosa en todos los partidos y en la sociedad». Por otro lado, tuvimos al candidato del PAN, Ricardo Anaya, quien aun siendo presidente nacional de su partido, hace campaña negativa contra el PRI y contra el Movimiento de Regeneración Nacional (Morena), particularmente contra López Obrador. Del primero, señala que el PRI «se tiene que ir» porque «la economía va mal, la violencia aumenta, la corrupción está peor que nunca». Del segundo, Anaya afirma que las «locuras» del candidato de Morena «han sido, son y seguirán siendo un peligro para nuestro país». El mismo tono de descalificaciones lo podemos encontrar en el propio candidato de Morena, Andrés Manuel López Obrador, al señalar que los partidos adversarios «compran votos y trafican con la pobreza de la gente». Apelando a la novela de George Orwell, Rebelión en la granja, AMLO hace una analogía equiparando a sus adversarios con «puercos y cochinos, cerdos y marranos». El tono de las descalificaciones ha sido la tesis de persistencia y duración de las campañas electorales mexicanas. Los tres partidos políticos, en las elecciones del 2 de julio de 2018 y en precampaña,1 han integrado spots negativos cuyo propósito es exhibir la debilidad del carácter del partido o el candidato. ¿Quiénes son y cómo se han venido conformando?

Los adversarios políticos han hecho alianzas, en parte para continuar conservando sus posiciones y puestos de representación popular en estados, municipios y alcaldías. Es el caso de Por México al Frente, conformado por los partidos Acción Nacional, de la Revolución Democrática y Movimiento Ciudadano. El candidato presidencial pactado fue Ricardo Anaya Cortés, abogado de profesión, diputado federal por el PAN y candidato presidencial de la citada coalición. Llama la atención, a diferencia de elecciones pasadas, cómo los partidos han pasado por alto sus diferencias ideológicas para coaligarse. La suma de dos partidos de izquierda con uno de derecha para convertirse de manera pragmática y estratégica en un frente de oposición. A Anaya lo acompañaron la abogada Alejandra Barrales Magdaleno, quien, después de ser presidenta nacional del PRD, fue candidata a jefa de gobierno por su partido. En la coalición Por México al Frente se encontró también el abogado Dante Delgado Rannauro del partido Movimiento Ciudadano (MC), quien es el actual coordinador nacional de su partido. La candidatura presidencial le correspondió al partido de mayor fuerza político-electoral, es decir, al PAN. Este partido normalmente ha tenido presencia en el norte de la república. Los resultados en la distribución del poder político en las recientes elecciones presidenciales de 2018 otorgaron al PAN el beneficio de cinco gubernaturas. Sin embargo su representación en el Congreso disminuyó, ya que pasó de 114 diputados y 38 senadores en 2012 a 83 y 23 en 2018. En alianza con el PAN, el PRD obtuvo cuatro gubernaturas y perdió su hegemonía política en la Ciudad de México. En 2012 tenía cien diputados y 22 senadores, en 2018 obtuvo 21 diputados y ocho senadores. Con las alianzas se buscó que el PRD y el MC obtuviesen más puestos de representación popular: senadores, diputados federales o locales, gobernadores en estados, municipios y ayuntamientos. A estos partidos por sí solos se les dificultaría la obtención de espacios políticos, dado que el voto duro del PRD, por ejemplo, se concentra sólo en la capital mexicana y en algunos estados sureños del país, como Tabasco; Movimiento Ciudadano es un partido de poca fuerza electoral que ha recurrido a las alianzas para salvar su registro y obtener beneficios del presupuesto federal, así como de los partidos grandes. Así lo demostró en el 2006 cuando se unió al PRD y al Partido del Trabajo (PT) bajo el nombre de Convergencia, formando la denominada Coalición por el Bien de Todos (CPBT). En las elecciones de 2018, con el nombre de Movimiento Ciudadano, se dio a conocer este partido por un spotmusical que fue ampliamente difundido en los medios de comunicación y redes sociales: «Movimiento naranja, movimiento ciudadano», cantada por niños indígenas y mestizos. El PT conserva su «lealtad» y se coaligó con la izquierda: Morena. Este partido fue fundado en un principio como asociación civil en 2012 por López Obrador. Posteriormente obtuvo su registro como partido político ante el Instituto Federal Electoral (IFE), actualmente Instituto Nacional Electoral (INE), en 2014. Morena ha venido de menos a más. En la Ciudad de México, a partir de las elecciones intermedias federales de 2015, gobernó cinco delegaciones políticas y se colocó como la cuarta fuerza política nacional. Después de las elecciones de 2018, el partido del presidente electo gobierna once de 16 alcaldías; tiene 79 de 160 concejales, así como el 58% de la representación en el congreso de la Ciudad de México. Pero también la fuerza y la presencia electoral de Morena creció por todo el país, después de las elecciones presidenciales de 2018, Morena obtuvo cinco gubernaturas (Morelos, Ciudad de México, Veracruz, Tabasco y Chiapas). De los 32 congresos locales, Morena tiene mayoría en 19 de ellos, lo cual posibilita reformas constitucionales importantes como eliminar pensiones vitalicias a expresidentes de la república. Posibilita, además, la aprobación de nuevas leyes, el control presupuestal, la vigilancia del gasto, el nombramiento de representantes en los tribunales superiores de justicia, auditorías superiores y que los órganos de transparencia y comisiones de derechos humanos estén bajo su control. Una oportunidad histórica de gobierno. La fuerza de Morena se concentró en los votantes indecisos y en aquellos que ejercieron el voto útil el primero de julio de 2018. La amplia participación ciudadana favoreció el triunfo de AMLO, pero sobre todo la enorme decepción del pueblo mexicano por los dos gobiernos panistas que precedieron al gobierno de Peña Nieto y, por otra parte, los resultados deficientes que éste ha demostrado: un país de instituciones rebasado por la corrupción, así lo demuestran el caso de la «casa blanca», dado a conocer por la periodista Carmen Aristegui, en donde el nepotismo y el uso indebido de recursos públicos fueron parte del mandato presidencial. Por si fuera poco, están las demandas de justicia de la sociedad mexicana, expresadas en el caso de los 43 estudiantes normalistas de Ayotzinapa, quienes fueron desaparecidos por la fuerza pública del Estado (ejército, policías). Por lo que si de algo está seguro el mexicano común es que votar por el PAN o el PRI fue sinónimo de fracaso. Por tanto, Morena fue visto por los electores como el instituto político receptor del voto útil. Morena, el partido del presidente electo, obtuvo 25.19 millones de votos, sin sus aliados (PT, PES), contra 24.86 millones de todos los candidatos de los demás partidos en coalición. El triunfo de AMLO fue contundente dado que el apoyo electoral que obtuvo atravesó regiones del país, diferentes edades y posiciones socioeconómicas. El 53% de la votación como coalición Juntos Haremos Historia, contra el 22% que obtuvo la coalición Por México al Frente y 16% de Todos por México. La oportunidad de gobierno es histórica para el partido del presidente electo.

Como en el 2012, el Partido Verde Ecologista de México (PVEM) hizo alianza con el PRI. En parte, como se ha mencionado, para no perder espacios políticos, aunque debe señalarse que el llamado Partido Verde afianzó la gubernatura de un estado de la república importante: Chiapas, que hoy pierde. Otro partido pequeño, Nueva Alianza, se coaligó también con el PRI. Así PRI-PVEM-Nueva Alianza conformaron la coalición Todos por México y tuvo que enfrentar el avance del lopezobradorismo en el 2018. El candidato de esa coalición fue el economista José Antonio Meade Kuribreña, quien fue secretario de Hacienda y Crédito Público (SHCP) durante los sexenios de Felipe Calderón y de Enrique Peña Nieto (Desarrollo Social y Hacienda). Para no excluir a ningún adversario político de la constelación de fuerzas políticas electorales, mencionamos al Partido Encuentro Social (PES), cuyo presidente nacional es Hugo Eric Flores. El PES surgió como partido nacional en 2014. Aunque de filiación política e ideológica conservadora, el PES, no obstante, se alió con Morena para garantizar un porcentaje de votos a su favor y conservar su registro. Partido del Trabajo, Encuentro Social y Movimiento de Regeneración Nacional integraron la coalición denominada Juntos Haremos Historia. Aquí la composición fue distinta a diferencia de la coalición Por México al Frente, dado que se coaligó un partido conservador con dos de centroizquierda, una forma de pragmatismo político.

Otros adversarios que entraron en la competencia electoral con pocas o nulas probabilidades de ganar son los candidatos independientes. Con todo, su participación importa en tanto que contribuyeron a fragmentar el voto del electorado para favorecer más a los partidos conservadores que a los que buscan un cambio. Su origen político proviene de las fuerzas políticas que los han formado. Margarita Zavala Gómez del Campo es de origen político panista y esposa del expresidente Felipe Calderón. Jaime Rodríguez Calderón, apodado «El Bronco», es de origen político priista y gobernador del estado de Nuevo León con licencia para competir por la presidencia. Y una mujer, vocera representante del Consejo Nacional Indígena, quien fue considerada la de mayor autonomía política y ciudadana, María de Jesús Patricio Martínez, «Marichuy». A diferencia de los dos que rebasaron el mínimo de firmas de apoyo ciudadano que exige el INE para su registro como candidatos independientes (866 593), la indígena nahua del estado de Jalisco, Marichuy, reunió poco más de 250 mil firmas.

Aunque analizamos el desarrollo de las campañas electorales de 2018 —qué tanto la campaña negativa se hizo presente en cada uno de los contendientes, tanto el que ataca como el atacado— es importante no perder de vista los antecedentes electorales. Primero, porque nos permiten comparar las transformaciones del discurso de los políticos mexicanos, si es que las hay, porque podemos analizar las estrategias comunicativas y discursivas —con todos sus recursos— de las que se valieron los candidatos para ganar la presidencia; así como cuál es el proyecto de nación que sostuvieron, qué defendieron, la imagen que se construyeron o que les fue construida por sus adversarios. Segundo, porque, como ningún otro político de los últimos tiempos, AMLO ha buscado con tenacidad su ascenso al poder presidencial. De ahí que, como antecedente político y precedente electoral, tomemos como referente las elecciones de 2006 para que, en posteriores trabajos, podamos identificar los enlaces o encadenamientos argumentativos entre una elección y otra.

El proceso electoral del 2006 dejó ver las contradicciones del Estado mexicano que aparentemente había alcanzado el ideario de libertad e igualdad expresado en el voto popular. Las instituciones encargadas de la organización, vigilancia y procesamiento del voto popular para elección de presidente de México tuvieron dificultades para garantizar elecciones limpias y transparentes. Un conflicto postelectoral devino de este comportamiento ambiguo de las instituciones electorales para arbitrar una elección presidencial que fue duramente competida por dos proyectos ideológicos y políticos diametralmente opuestos. Por un lado, un proyecto apegado a los ideales de modernidad y modernización capitalista, representado por el Partido Acción Nacional y, por el otro, un proyecto apegado a la defensa de las causas populares, representado por el Partido de la Revolución Democrática. México transitó del encanto de la alternancia con el arribo de un partido de oposición al poder en el 2000, al desencanto de los ciudadanos en las elecciones de 2006. La percepción de fraude electoral entre la ciudadanía había cundido por todo el país. Ello arrojó todos los cuestionamientos posibles sobre la legalidad del proceso electoral y sus resultados. Se cuestionó el comportamiento del entonces IFE, actualmente INE, el Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación (TEPJF) y sus altos funcionarios, así como el papel que desempeñaron en las elecciones presidenciales las organizaciones empresariales, gremiales y los medios de comunicación. Los ciudadanos fueron testigos además de una intensa propaganda política. Uno de los recursos de marketing político al que más recurrieron los partidos citados fue el spot televisivo, el cual funcionó como una herramienta de la propaganda político electoral con gran penetración en las audiencias.

La contienda electoral del 2006 mostró que el spottelevisivo no sólo fue un medio eficaz para incidir en las preferencias electorales y orientar el voto de los segmentos que aún no se inclinaban por algún candidato, sino también para propagar una serie de descalificaciones sobre los adversarios. Las desacreditaciones públicas entre los candidatos mostraron un campo de guerra entre enunciadores políticos.

En la propaganda electoral vía spotfue evidente la polarización social que desencadenaron y la violencia simbólica con la que se condujeron a lo largo del proceso electoral.2 Ello debido en buena parte a la campaña negativa que los partidos políticos desarrollaron en contra de sus adversarios. El candidato más popular de aquel momento, Andrés Manuel López Obrador,3 se había dado a conocer entre la gente por ser jefe de gobierno de la Ciudad de México, lo que le permitió tener cierta popularidad entre el electorado. Fue el candidato que se distinguió de los otros presidenciables por su propuesta de cambio social y económico, lo cual implicó ser el principal adversario de la continuidad en el poder, de ahí que nuestro estudio se centre en los ataques a su persona y a su programa político por parte del Partido Acción Nacional y sus aliados, los organismos empresariales. El discurso proferido por los candidatos presidenciales fue un acto de enunciación política que construyó aliados o adversarios, y un tipo de lector o destinatario, estableciendo llamados de atención, estrategias de disimulación y de convencimiento, y que convocó a diferentes tipos de electores votantes: simpatizantes, adversarios e indecisos.

Por qué nos interesó estudiar el discurso de los presidenciables en los spotspolíticos. Una respuesta que ofrecemos es que el estudio del adversario político frecuentemente se ha restringido al análisis de la dimensión contextual. Los estudios sobre anuncios políticos en medios se han enfocado principalmente a su clasificación y caracterización. Si bien la clasificación de dichos anuncios resulta esclarecedora, la dimensión interdiscursiva y las estrategias enunciativas que aplican los anuncios políticos para persuadir y orientar el voto ciudadano ha sido poco estudiado. Es decir, la dimensión de interdiscursividad del discurso político, así como las estrategias enunciativas utilizadas en la propaganda política, no ha sido considerada suficientemente en los análisis políticos y estudios en comunicación política. Por lo tanto, nos interesa estudiar cómo se atacó por la vía discursiva la candidatura presidencial de uno de los adversarios que, desde 2006, pareció ser el ganador de la contienda electoral y que hoy, después de continuas luchas, dejó de parecerlo. Por lo cual el análisis del discurso retórico-argumentativo es el campo de estudio del que partimos para explicar los modos semióticos del texto propagandístico. Dicho enfoque teórico-metodológico es la perspectiva adoptada por nuestra investigación que nos permite distinguirnos de otras áreas de estudio de la comunicación política como son el marketing político o los sondeos de opinión. Cuáles fueron las estrategias retórico-argumentativas de las que se valió el Partido Acción Nacional en su campaña electoral y los organismos empresariales aliados de este para construir la imagen de López Obrador.

La construcción de la imagen del adversario merece estudiarse en el marco de los procesos de cambio y transformación de la política, dado que la política contemporánea transita, se estructura, como señala Manuel Castells, en el formato de los medios de comunicación. En tal sentido, nos interesó en particular el estudio del spotpor ser un género discursivo de naturaleza multimodal, por su eficacia simbólica y los efectos de sentido que puede producir sobre las audiencias —aunque no se pretende estudiar esto último—. Nos interesó estudiar el spot electoral televisivo, considerado como una herramienta por medio de la cual se hace visible la lucha política entre enunciadores.

La presente obra está organizada en cinco capítulos. El primero está dedicado a la construcción del objeto de estudio: el adversario político. Estudia dicha figura en la lucha política, así como el papel que ha cumplido el adversario en la comunicación política y en los sistemas de representación de las democracias modernas, considerando a los medios de comunicación como actores importantes en los procesos de mediatización de la política.

En «Del discurso político a la construcción de la imagen del adversario» se desarrolla el marco teórico-metodológico: el análisis de discurso, el cual nos ha permitido reconstruir el entorno político y social del tipo de comunicación política y electoral de las campañas electorales de 2006, así como comprender la propuesta de construcción del sentido que ofrecieron algunos anuncios políticos en aras de obtener la adhesión de los electores. Dado que las organizaciones políticas plantearon diversas estrategias para persuadir a los votantes, a veces pasando por alto los razonamientos y privilegiando la confrontación, consideramos importante estudiar las estrategias argumentativas emitidas por el PAN y un organismo aliado de ese partido, el Consejo Coordinador Empresarial (CCE). Explicamos la construcción de la imagen del adversario político desde un enfoque retórico-argumentativo. Para ello se definen algunos conceptos clave desde el campo de estudio del análisis de discurso, considerando las especificidades y características del discurso político, así como el papel que desempeñan las emociones en la argumentación política.

El siguiente capítulo, «Contexto electoral. Las condiciones de la contienda», plantea una descripción de las campañas electorales y las estrategias de comunicación de cada contendiente. Así como nos ofrece datos de las encuestas de opinión relevantes de aquel momento electoral. Es un capítulo dedicado a presentar parte de la contienda interna que tuvo lugar dentro de cada partido y las preferencias electorales de los ciudadanos.

En «Estrategia metodológica para el análisis de los spots electorales» se describe el acervo y cómo se fue recopilando el material propagandístico para posteriormente definir los criterios de selección de los materiales y, propiamente, constituir el corpus de estudio. Se ofrece la justificación de la selección de cada anuncio y la razón por la que fue importante integrar dentro de la recopilación y selección de los anuncios de la campaña negativa los spotsde los organismos empresariales, particularmente los anuncios del Consejo Coordinador Empresarial. Posteriormente se desarrolla la estrategia metodológica adoptada para el análisis de los anuncios políticos negativos. Se definen las categorías para el análisis de las estrategias retórico-argumentativas en los spotsque conforman el corpus de estudio. En este capítulo se describe también el enfoque teórico-metodológico para el análisis de las emociones en la argumentación, destacando los trabajos de Plantin y Gutiérrez. El trabajo de estos autores nos permite conocer cómo los candidatos presidenciales expresan emociones para lograr la adhesión del electorado o cambiar la preferencia electoral.

El último capítulo, «La construcción discursiva del ene­migo: el caso del candidato Andrés Manuel López Obra­dor», corresponde al análisis de un corpus de estudio de spotsde la campaña negativa del PAN y el CCE. Cada spotes analizado en detalle, destacando cada uno de los recursos utilizados en la construcción de la imagen de AMLO por parte de sus principales adversarios políticos. Una vez analizados todos los spotsse procede a presentar una interpretación de los mismos y se resaltan las similitudes y diferencias identificadas. La propuesta teórico-metodológica del análisis retórico-argumentativo de los spots electorales, incorporando el análisis de las emociones argumentadas, resulta revelador para futuros análisis de mensajes políticos en medios masivos de comunicación y redes sociales. Por lo que esperamos que el lector encuentre en esta obra una guía metodológica para analizar la producción e intercambio de sentido de los textos políticos.

1De acuerdo con el Instituto Nacional Electoral (INE), el 8 de septiembre de 2017 inicia el proceso electoral. El periodo de precampañas comprende del 14 de diciembre de 2017 al 11 de febrero de 2018. El periodo de campañas del 30 de marzo al 27 de junio de 2018 y un periodo de veda electoral del 28 de junio al 1º de julio de este año. El 1º de julio es la jornada electoral para elección de presidente de la república, senadores y diputados a nivel federal.

2 El tema de la polarización social y la violencia simbólica en Venezuela se ha tratado en los estudios realizados por Mireya Lozada, El otro es el enemigo,imaginarios sociales y polarización, pp. 47-64. Dichos estudios merecen ser considerados para el análisis de la propaganda electoral de los partidos en México. En el proceso de polarización social aparecen percepciones desfavorables y estereotipadas que reducen el campo perceptivo de la gente bajo la relación nosotros-ellos. A nuestro modo de ver, la polarización de la sociedad mexicana en las elecciones del 2006 se pudo percibir mediante los discursos de los candidatos presidenciales, que expresaron disimuladamente la antinomia ricos vs pobres.

3 En las elecciones de 2006 el PRD, junto con el Partido del Trabajo (PT) y el partido Convergencia, conformaron la Coalición por el Bien de Todos (CPBT); mientras que el PRI, junto con el Partido Verde Ecologista de México (PVEM), conformaron la Alianza por México (AM).

El adversario en la comunicación político electoral

La información y la comunicación son sistemas imprescindibles para el desarrollo de la política: la información difundida por los medios de comunicación y la comunicación expresada por la opinión pública, que incluye a los propios medios. El crecimiento demográfico, la lucha de las sociedades por la obtención de derechos políticos, cuyo resultado se ha objetivado en el sufragio universal y en una sociedad con mayor libertad de expresión, el cambio tecnológico, etcé­tera, han permitido el desarrollo de la democracia en el mundo. Es por ello que la comunicación política merece ser analizada como parte del fenómeno de la democratización alcanzada por el Estado-nación moderno. El tema de la comunicación política resulta central en la comprensión de la imagen del adversario ya que la lucha política entre los adversarios se desarrolla en la actividad comunicacional. Para comprender la lucha discursiva entre los adversarios más fuertes de la elección presidencial de 2006, a saber Felipe de Jesús Calderón Hinojosa y Andrés Manuel López Obrador, nos gustaría señalar la importancia que tienen las campañas electorales dado que, en una democracia, el papel que desempeñan las elecciones proporciona legitimidad al régimen político, determina la elección de cargos públicos y facilita los procesos de representación mediante la participación popular en la política. De ahí que las campañas electorales jueguen un papel importante en la consolidación de los derechos civiles y políticos porque, como afirma Dahl, es la persona quien tiene el derecho y la libertad de juzgar si una política determinada favorece o no sus intereses. De esa manera los estados democráticos establecen una relación de mando y obediencia con la sociedad la que, por medio de la representación política, procesa las demandas e intereses de las clases para que sus integrantes obtengan derechos y se constituyan en ciudadanos en condiciones de igualdad y oportunidad.