Principios de la economía de la empresa para emprendedores E-Book

Rafael Alé Ruiz

• Herausgeber: Editorial UFV
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Cuadernos de apuntes
• Sprache: Spanisch
• Veröffentlichungsjahr: 2020

Seitenzahl: 167

Beschreibung

La presente obra, con un formato de manual básico, tiene como objetivo fundamental ser un elemento activo del acompañamiento de todo alumno en las asignaturas en las que se aplique la metodología active learning, en cualquiera de sus variantes, siempre en el marco de la dirección y administración de empresas.

Leseprobe

ColecciónCuadernos de apuntes

DirectorZulema Calderón Corredor

Comité científico asesorAntonio Martínez SantosBegoña Rodríguez DíazNoelia Valle BenítezJuan Carlos Gómez AlonsoFidel Luis Rodríguez Legendre

© 2020    Tomás Gómez Franco y Rafael Alé Ruiz

© 2020    Editorial UFVUniversidad Francisco de VitoriaCrta. Pozuelo-Majadahonda, km 1,800. 28223 Pozuelo de Alarcón ([email protected]

DiseñoCruz más Cruz

Primera edición: diciembre de 2020

ISBN edición impresa: 978-84-18360-53-4

ISBN edición digital: 978-84-18746-97-0

Depósito legal: M-28966-2020

Imprime: Producciones digitales Pulmen S.L.L.

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Impreso en España – Printed in Spain

ÍNDICE

PRESENTACIÓN

Descripción

Contenido

Objetivo

Resultados de aprendizaje

I. CONCEPTOS BÁSICOS

1. EMPRESA Y EMPRESARIOS

La empresa como organización

Clases de empresa

La empresa y el sistema económico

La responsabilidad social de la empresa

El emprendedor. Teorías de la empresa

2. DISEÑO DE LA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA

Partes de la organización

Mecanismos de coordinación

Parámetros de diseño

Los factores de contingencia

Tipos de estructuras

II. FUNCIONES EMPRESARIALES

3. FUNCIÓN COMERCIAL Y DE VENTAS

El producto: concepto, diferenciación y posicionamiento

El ciclo de vida del producto

Marketing mix

Segmentación del mercado

Estimación de la demanda

La previsión de cuotas de mercado y las cadenas de Markov

4. LA FUNCIÓN DE OPERACIONES

Función de producción. Concepto de productividad

Capacidad de producción

Logística: los costes de inventarios y su control

5. LA FUNCIÓN DE RECURSOS HUMANOS

Dirección de recursos humanos: concepto, objetivos y actividades

Planificación de recursos humanos

Reclutamiento y procesos de selección

Sistemas de retribución y promoción

La carrera profesional

6. LA FUNCIÓN FINANCIERA

Balance: conceptos básicos

Beneficio y rentabilidad

Equilibrio económico-financiero

Ciclo de actividad y periodo de maduración

Rentabilidad de las inversiones

III. DIRECCIÓN DE EMPRESAS

7. DIRECCIÓN, ESTRATEGIAS Y CRECIMIENTO

Liderazgo. Modelos de liderazgo

Proceso de toma de decisiones

Objetivos de la planificación estratégica

Control de la gestión

El cuadro de mando integral

El presupuesto

8. EL EMPRENDIMIENTO

La transformación digital

Emprendimiento y startups

E-commerce

Financiación del emprendimiento

9. EL PLAN ESTRATÉGICO DE EMPRESA

Introducción

Resumen ejecutivo

Análisis del entorno general

Análisis del entorno específico

Análisis DAFO

El lienzo canvas

Ventaja competitiva

Plan de marketing

Plan de operaciones

Plan de recursos humanos

Plan económico-financiero

Plan de contingencias

BIBLIOGRAFÍA

Presentación

CONTENIDO

Descripción

Contenido

Objetivo

Resultados de aprendizaje

DESCRIPCIÓN

La presente obra, con un formato de manual básico, tiene como objetivo fundamental ser un elemento activo del acompañamiento de todo alumno en las asignaturas en las que se aplique la metodología active learning, en cualquiera de sus variantes, siempre en el marco de la dirección y administración de empresas.

Las tecnologías de comunicación, las herramientas informáticas de uso corriente y la naturaleza dinámica del proceso de aprendizaje hacen que no sea ya correcto hablar de aprendizaje, sino de aprehendizaje, mucho más en la universidad. En este novedoso (más que nuevo) entorno hay un único proceso de aprehendizaje con dos eslabones unidos: el proceso de aprendizaje del alumno ―que pasa a ser el centro del aprehendizaje― y el proceso docente del profesor ―que pasa a ser el trigger del aprendizaje del alumno―. Es el alumno el motor de su propio aprendizaje, quien se ve así personal y particularmente envuelto en un proceso que tiene un inicio, pero sin límites ni en la duración ni en la profundidad.

En concordancia, la presencialidad tanto del alumno y del grupo de clase ―como sujetos discentes― como del profesor ―como sujeto docente― también debe revisarse. Nuevas herramientas docentes deben ponerse en juego para que se maximice no solo la eficacia del proceso de aprehendizaje, sino su efectividad y su eficiencia. De nuevo, la tecnología deviene factor fundamental y hace conveniente de forma implícita la disposición de materiales docentes como el manual que tiene entre sus manos.

CONTENIDO

De una forma sintética que, sin embargo, pretende reflejar la naturaleza holística de la organización empresarial, en este manual se describen la arquitectura y el entorno básico de su estructura organizativa, con los elementos que crean valor y los flujos que la mantienen activa y evolutiva en el tiempo y en el mercado. Para ello, se definen las áreas funcionales clásicas de la empresa y se aclara su cohesión en el plan estratégico de negocio.

La empresa se presenta, acorde con su naturaleza, como un sistema abierto basado en el conocimiento y con una visión holística de la organización que lo vertebra. Se trata esta de una visión general del mundo de la empresa, con su estructura fundamental, el planteamiento de objetivos, y la descripción de los controles y estructuras de comunicación interna y externa, teniendo en cuenta que todo ello descansa en un mecanismo compuesto por el conocimiento y el trabajo de las personas que la conforman.

La presente exposición nace luego de considerar en el marco definido las cuestiones antropológicas, epistemológicas y éticas, y de aplicarlas a la ciencia particular de la Dirección y Administración de empresas, y en particular al entorno del emprendimiento. Se pretende, en definitiva, que sea un recurso docente que ayude a que el alumno adquiera los conocimientos básicos relativos al mundo de la empresa, desde el punto de vista del emprendimiento, haciendo así de su aprehendizaje algo significativo.

OBJETIVO

Se pretende ayudar a que el alumno sea capaz de reconocer la estructura básica de una empresa, independientemente de su tamaño o sector de actividad, e identifique su misión, visión y objetivos, así como sus áreas funcionales. Este objetivo general se divide en los siguientes objetivos específicos:

• Entender cada uno de los objetivos particulares de las áreas funcionales y la importancia de su coordinación y fluidez en la comunicación y ejecución con el fin de cumplir un mismo objetivo común derivado de la misión y de la visión de la empresa, todo ello plasmado en el plan estratégico.

• Familiarizarse con los conceptos de creación de valor, competitividad, posicionamiento competitivo, plan estratégico, márgenes, resultados de explotación y estilos de gobierno, y con la terminología técnica básica utilizada en la empresa.

• Mostrar la empresa como una organización humana, en la que la toma de decisiones, así como su diseño y estrategia, están determinadas no solo por la consecución de resultados tangibles, sino por elementos éticos y de responsabilidad social que cristalizan en la idea de gobierno de la organización, en lugar de en la trasnochada e ineficiente administración como forma de generar riqueza para todos los grupos de interés (stakeholders) de la empresa.

RESULTADOS DE APRENDIZAJE

Este manual se ha desarrollado para apoyar el logro de los resultados de aprendizaje que se citan seguidamente:

• Identificar el posicionamiento, grado de madurez y modelo de negocio de una empresa dentro de su sector.

• Identificar las relaciones que existen entre las diversas áreas funcionales de la empresa.

• Entender un puesto de trabajo como un eslabón necesario e interdependiente dentro de una cadena de trabajo de la organización empresarial.

• Entender cuáles son las principales estrategias de marketing y las estrategias comerciales más usadas para determinar qué producto debe comercializarse y por qué canales.

• Comprender cómo se produce un producto o servicio, con sus limitaciones y ventajas, para que cumpla con la demanda esperada de forma competitiva.

Para ello, se presentan los conocimientos básicos de la estructura financiera de una empresa y de su cuenta de resultados.

Igualmente, se pretende dejar claro, más allá de tópicos y modas, el valor de las personas en la empresa y la importancia del desarrollo del talento dentro de una organización empresarial, mostrando cómo se traslada el impacto de estas políticas a la cuenta de resultados.

Valorar el alcance e importancia de las TIC en los modelos de negocio actuales, así como las tendencias que marcarán las estructuras de las organizaciones del futuro.

Distinguir, finalmente, los diversos estilos de gobierno y liderazgo dentro de las organizaciones, y saber cómo se materializan éstos en la toma de decisiones, la motivación y la constitución de equipos de alto rendimiento.

1 Empresa y empresarios

CONTENIDO

La empresa como organización

Clases de empresa

La empresa y el sistema económico

La responsabilidad social de la empresa

El emprendedor. Teorías de la empresa

LA EMPRESA COMO ORGANIZACIÓN

No es fácil encontrar una definición que contemple la compleja y dinámica realidad de una empresa.

Por ello, esta se ha definido de múltiples maneras; por ejemplo, como un conjunto de personas y elementos materiales organizados para conseguir la maximización de la generación de riqueza de forma sostenible, o como un sistema en el que se coordinan factores de producción, financiación y marketing para obtener sus fines.

Las principales características de una empresa se recogen en la siguiente tabla:

TABLA 1.1. PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE UNA EMPRESA

Es un conjunto de factores

Son todos los elementos necesarios para producir (materia prima, trabajadores, maquinaria, etc.)

Tiene fines

Maximizar la generación de riqueza de forma sostenible

Los factores están coordinados

El factor directivo es el responsable de la coordinación

Es un sistema holístico basado en el conocimiento

Los elementos forman subsistemas que se relacionan entre sí

Fuente: elaboración propia.

Teniendo en cuenta todo lo anterior, se puede definir una empresa como un conjunto de personas y elementos materiales dirigidos, bajo el principio de división del trabajo, a conseguir un cierto resultado u objetivo que no se podría conseguir individualmente y que interesa a todas ellas, aunque su interés pueda deberse a motivos diferentes.

La teoría de los sistemas aplicada a la empresa permite describir tanto el funcionamiento como los problemas internos de la compañía. Un sistema está integrado por conceptos, ideas, objetivos y personas, los cuales influyen en el todo, pero aisladamente no aportan valor o en muy poca cantidad, de tal forma que el valor generado por el sistema es superior a la suma de los aportes de valor de sus partes, y cualquier intervención sobre una de ellas repercute en todas las demás.

En definitiva, una empresa es un sistema finalista ―que persigue los objetivos diseñados―, abierto ―con intercambio de recursos internos con el exterior―, cibernético ―con retroalimentación interna que permite la mejora de los resultados futuros― y jerárquico (figura 1.1.).

Estudiar la empresa como un sistema supone analizar tres subsistemas dentro de ella que interactúan entre sí:

• Subsistema productivo: por él circulan flujos de materias primas y productos intermedios, así como los que, una vez elaborados, están esperando a ser distribuidos. Está integrado por las áreas funcionales de operaciones y marketing.

Figura 1.1. La empresa como un sistema. Fuente: elaboración propia.

• Subsistema financiero: es el que se encarga de transformar el ahorro en inversión, y está formado por la inversión de los recursos propios y la financiación obtenida de recursos financieros ajenos.

• Subsistema directivo: es el que actúa sobre los otros dos y está formado por las tareas de planificación, organización, dirección propiamente dicha y control.

CLASES DE EMPRESA

La variedad de empresas es enorme, también la manera de clasificarlas. La siguiente tabla recoge las principales clasificaciones:

TABLA 1.2. CLASIFICACIÓN DE LOS TIPOS DE EMPRESA

Según su tamaño

Microempresa, pequeña, mediana, grande

Según su actividad

Sector económico en el que realiza su actividad

Según el ámbito de actividad

Ámbito geográfico en el que realiza su actividad

Según la titularidad de la propiedad

Públicas, privadas o mixtas

Según su forma jurídica

Sociedades de capital o personalistas

Según el grado de desarrollo técnico

Artesanales, mecánicas y automáticas

Según su forma de trabajo

Para el mercado o bajo pedido

Según el destino de los beneficios

Con ánimo de lucro o sin él

Fuente: elaboración propia.

• Según su tamaño: no existe un acuerdo sobre el criterio que debe utilizarse para medir el tamaño de una empresa, así que utilizaremos el de la Unión Europea, que se basa en tres indicadores: número de empleados, volumen de negocio y cifra de balance. (Ver tabla 1.3.).

• Según su actividad: de acuerdo con este criterio, hay tantos tipos de empresas como sectores o ramas de actividad. En general, se dividen en las siguientes:

− Empresas extractivas o del sector primario: hacen que los recursos de la naturaleza puedan utilizarse.

− Empresas transformadoras o del sector secundario: generan riqueza dando a los bienes una forma más apta para el consumo.

− Empresas del sector terciario: facilitan la labor de los grupos anteriores dando un valor directo al consumidor.

TABLA 1.3. TIPOS DE EMPRESA SEGÚN SU TAMAÑO

N.· trabajadores

Volumen de negocio

Balance general

Microempresa

10

2 000 000

2 000 000

Pequeña

10-50

2-10 000 000

2-10 000 000

Mediana

50-249

10-50 000 000

10-43 000 000

Grande

250

50 000 000

43 000 000

Fuente: Directiva 2013/34/EU.

Puede decirse, en términos generales, que el sector primario y el secundario ofrecen productos, y el terciario, servicios.

• Según el ámbito de actuación: si la empresa actúa en un municipio, es local; si lo hace en una comunidad autónoma, regional; si comercia por todo el país, nacional; si tiene actividad mercantil en diferentes países, multinacional, y es una empresa global si el ámbito de actividad alcanza al planeta.

• Según la titularidad de su capital: una empresa pública es aquella cuyo control y capital está mayoritariamente en manos del sector público; si el capital y control está en manos de particulares, se trata de una empresa privada, y será semipública, semiprivada o mixta cuando el capital está repartido por igual entre particulares y el sector público.

• Según la forma jurídica, se distingue entre personas físicas y personas jurídicas:

− Una persona física es un empresario individual cuando rige en solitario la empresa. La característica fundamental es que asume toda la responsabilidad patrimonial de la empresa de manera ilimitada.

− También pueden asociarse varias personas físicas constituyendo ya sea una comunidad de bienes, en la que dos o más personas gestionan un derecho, bien o patrimonio, sin obligación de aportar dinero u otros activos, o una sociedad civil, en la que, mediante un contrato privado, los socios realizan aportaciones reflejando el porcentaje de cada uno, de manera que recibirán beneficios o asumirán pérdidas en función de lo aportado.

− En el caso de personas jurídicas, la Ley de Sociedades de Capital distingue entre sociedades de responsabilidad limitada (SRL) y sociedades anónimas (SA). En ambas, la responsabilidad patrimonial de los socios se ve limitada a las aportaciones de capital realizadas. En el caso de la SRL, el capital mínimo es de 3000 € y se divide en participaciones sociales, cuya venta está condicionada a la autorización del resto de los socios. Sin embargo, en la SA, aunque para constituirla es necesario una aportación de capital mínima de 60 000 €, la transmisión de las acciones no está sujeta a condición alguna.

• Según el grado de mecanización o desarrollo técnico (criterio menos habitual):

− Artesanales: la producción recae sobre las personas.

− Mecánicas: el trabajo es compartido por hombres y máquinas.

− Automáticas: el hombre controla y vigila los bienes de equipo.

• Según su forma de trabajo, las empresas se clasifican dependiendo de si trabajan bajo pedido o producen de manera estandarizada y continua sus bienes/servicios, que son ofrecidos a los compradores en el mercado.

• Según sea el destino de los beneficios: existen empresas con ánimo de lucro y otras, como cooperativas, fundaciones y mutuas, que no remuneran a sus propietarios. No es unánime la opinión de todos los economistas al respecto. Para la mayoría, las organizaciones sin ánimo de lucro no son empresas, al faltar el requisito del lucro, que es lo que realmente diferencia las empresas del resto de las organizaciones, en su opinión.

LA EMPRESA Y EL SISTEMA ECONÓMICO

Un sistema económico es una forma de organizar la producción y distribución de bienes y servicios en toda una economía. Hoy en día, en el mundo rige básicamente el sistema capitalista, basado en la propiedad privada, donde los agentes económicos (trabajadores y empresas) toman sus decisiones siguiendo las leyes de los mercados en un entorno ético y responsable que permite la sostenibilidad futura.

Las nuevas tecnologías, la globalización y la eliminación de barreras al libre comercio cambiaron las formas de operar y las técnicas de dirección en el mundo de la empresa. Peter Drucker (2001) llegó a afirmar lo siguiente: «Desde mediados de los años setenta, lo que conocíamos sobre administración ya no nos sirve. En el futuro inmediato, los gerentes tendrán que ser capaces de olvidar lo que hacían, tan rápido como aprenden las cosas nuevas que tienen que hacer». Comparten esta opinión Hammer y Champy (1993) precursores de la reingeniería de procesos, quienes llegaron a la conclusión de que se debe «olvidar todo lo que sabemos sobre cómo debe funcionar una empresa. Casi todo está errado».

En realidad, a lo que se estaban refiriendo es a que el mercado ha cambiado en el siglo xxi. El e-commerce, los nuevos medios, el aumento de oferta de productos y los nuevos canales completan el panorama de los sectores de negocios y la comunicación interactiva entre clientes y empresas.

Figura 1.2. Plaza de San Pedro. La fotografía muestra dos momentos: la elección del papa Benedicto XVI y la del papa Francisco. En tan solo ocho años, el uso de smartphones se generaliza. Fuente: Wikipedia.

Las cinco empresas más grandes del mundo en la actualidad son tecnológicas. En tan solo un minuto, millones de personas navegan por la red, y las nuevas generaciones de consumidores se caracterizan por ser nativos digitales. Esto supone una nueva manera de comercialización y técnicas de venta, así como un impacto que afecta a toda la organización; por ejemplo, en el ámbito del almacenamiento y la logística o la distribución de productos.

Figura 1.3. Un minuto en internet. Fuente: Domo.

Los nuevos mercados presentan una serie de características que rompen con el concepto clásico de cómo debe actuar una empresa para tener éxito. En los mercados actuales, que además están más desregulados, la oferta supera la demanda, se ha producido una quiebra del statu quo, los clientes son más exigentes, ha habido cambios en los productos y servicios, así como en las preferencias de los clientes, y la calidad ha mejorado debido a la competitividad.

En las últimas décadas, en el mercado español se ha pasado de una situación en la que la demanda superaba la oferta (demand driven market), y en consecuencia las empresas establecían las reglas del mercado, a una situación en la que la oferta supera la demanda (offert driven market), lo que supone que los clientes tengan poder de decisión y elección entre muchos proveedores de todo tipo de productos y servicios.

La empresa no vive aislada del mundo; por ello, el estudio del contexto y la realidad que la rodea es imprescindible para el desarrollo de las tareas directivas. Se suele estudiar tanto el entorno general como el entorno específico.

• Entorno general: conjunto de factores políticos y legales, económicos, socioculturales y tecnológicos que delimitan el marco general y las reglas del juego de las empresas (las siglas de estos factores han dado lugar a lo que se conoce como análisis PEST, o PESTEL en una versión más actual).

• Entorno específico: conjunto de factores que afectan a las empresas de características similares. Lo relevante es conocer el tamaño del mercado y de los principales competidores, así como las preferencias de los consumidores y los productos sustitutivos.

Figura 1.4. Fuerzas de Porter. Fuente: elaboración propia.

Michael Porter realizó un modelo conceptual con el que se pueden analizar las fuerzas que intervienen en el entorno específico de una empresa a fin de conocer el atractivo del sector, medido en términos de rentabilidad potencial (figura 1.4.).