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- Herausgeber: RUTH
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Spanisch
Esta obra expone una visión integral y amplia, de los productos turísticos en general, abarcando: aspectos conceptuales, procesos de desarrollo de los productos, factores que determinan su competitividad y comercialización, principales productos turísticos existentes en el mundo y el potencial turístico de Cuba.
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Seitenzahl: 554
Veröffentlichungsjahr: 2022
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© Sobre la presente edición,
Editorial Científico-Técnica, 2020. Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorización escrita de los titulares del Copyright, bajo la sanción establecida en las leyes, la reproducción parcial o total de esta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático, y la distribución de ejemplares de ella mediante alquiler o préstamo público. Si precisa obtener licencia de reproducción para algún fragmento en formato digital diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) o entre la web www.conlicencia.com EDHASA C/ Diputació, 262, 2º 1ª, 08007 Barcelona. Tel. 93 494 97 20 España.
ISBN: 9789590512261
INSTITUTO CUBANO DEL LIBRO
Editorial Científico-Técnica
Calle 14 no. 4104, e/ 41 y 43, Playa, La Habana, Cuba
www.nuevomilenio.cult.cu
…un turismo de paz, de salud y de seguridad,
del que puedan disfrutar niños y familias,
jóvenes, adultos y personas de la tercera edad…
…un turismo de recreación sana, cultura y descanso…
…un turismo sin casinos ni juegos…
…un turismo sin desempleados ni limosneros…
…un turismo sin drogas ni delitos,
en el país que a pasos de gigante
avanza ya incontenible
hacia una cultura general integral.
FIDEL CASTRO RUZ
Inauguración del hotel Playa Pesquero, Holguín
21 de enero de 2003
A las Lic. Miriam Raya Hernández y Ma. Elena Zulueta Blanco,
por la confianza e interés demostrado en la publicación
de la primera edición de este libro.
A la Editorial Científico-Técnica,
por el meticuloso y enriquecedor trabajo de edición,
diseño y procesamiento computarizado en esta segunda edición.
Introducción
La presente obra pretende exponer una visión integral, amplia, de los productos turísticos en general, abarca los aspectos conceptuales, el proceso de desarrollo de los productos, los factores que determinan su competitividad y comercialización, los principales productos turísticos existentes en el mundo, así como en su capítulo final se expone el potencial turístico de Cuba y una sinopsis de la evolución y planificación territorial de su desarrollo.
En la práctica turística no es lo mismo un hotel en playa, que un hotel de playa. En el primer caso, se revela que la instalación se encuentra en tal ubicación, y un especialista podría inferir, además, que su horizonte funcional se enmarca en el alojamiento con sus servicios directos. En el segundo caso, sin embargo, la aparentemente ingenua preposición de, le revela al conocedor algo más, como si fuera la punta emergida del iceberg: El hotel ha adquirido la connotación de ser un producto principal, que enlaza a partir de él una red operacional con otros productos complementarios y ofertas adicionales. El alojamiento, como tal, ha pasado a ser el centro de un producto más amplio y diverso.
Como se aprecia, la esencia del asunto no es un mero juego de palabras, sino un elemento de contenido. Es un concepto; no se trata de una simple forma de expresión, sino de algo de mayor alcance. Y considerando que este libro no está dirigido solo a los profesionales del sector, sino a cualquier persona interesada en el turismo, aspiramos que a partir de su lectura dicha cuestión quede lo suficientemente esclarecida y comprendida por todos, ya que, como se irá exponiendo, no es tan sencillo como se ha esbozado.
Los productos turísticos, de inicio, no son una mercancía material que el comprador pueda apreciar y valorar totalmente con antelación a su adquisición, sino solo suponerla. No la puede manipular, portar y llevarse consigo para su uso o consumo, como un artículo cualquiera; por el contrario, su adquisición y disfrute lo realiza el cliente luego de su compra, mediante un servicio en vivo, lo que le proporciona una experiencia vivencial que —en mayor o menor grado—, se incorpora al arsenal de su vida. Esto convierte al producto turístico en un producto muy diferenciado y de marcada especificidad dentro del espectro general de la comercialización, incluso dentro de la economía en su conjunto.
La generación y el empleo de nuevos conocimientos para los procesos de innovación, particularmente para el desarrollo de productos turísticos, son vitales para la competitividad, tanto de los destinos como de las entidades turísticas. No obstante, el sector turístico, tanto a nivel mundial como en el caso concreto de Cuba, no ha logrado éxitos a la hora de seguir este enfoque, por los insuficientes vínculos existentes entre el turismo y la investigación académica. Existen dificultades de todo tipo para transferir los resultados de las investigaciones y hacerlas llegar a quienes puedan utilizarlos, con el fin de enfrentar un entorno cada vez más competitivo, dinámico y complejo.
En el turismo falta mucho por aprender en cuanto al uso y aplicación de diferentes técnicas, metodologías y la necesaria interacción de diferentes disciplinas en su investigación, este proceso de apropiación de conocimientos en el turismo —en continuo desarrollo—, está vinculado estrechamente a la cambiante situación existente en el mundo actual en los contextos ecológicos, económicos, sociales, culturales y políticos, todos ellos tienen una influencia manifiesta sobre el turismo como fenómeno, pero en particular influyen sobre el diseño, desarrollo y comercialización de los productos turísticos.
Productos turísticos… pretende, entonces, de manera modesta, contribuir al acercamiento de los resultados académicos a la práctica. Y, además, por qué no, satisfacer el interés de numerosas personas de otros países por conocer sobre el turismo cubano. Si ello resultara provechoso, para los autores significa la recompensa mayor y, en ese caso, una parte del mérito sería con toda justeza, también, para los directivos, especialistas y trabajadores que con dedicación, capacidad y creatividad, durante muchos años, concibieron e hicieron realidad los productos turísticos a nivel mundial y en particular en Cuba, ellos son la columna vertebral de un turismo de pujante desarrollo, seguro, culto y en camino de la sostenibilidad.
Los autores
La Habana, verano y otoño de 2019
1
Aspectos generales sobre los productos turísticos
Consideraciones generales sobre el turismo
La voluntad, o mejor, el instinto de viajar, de desplazarse, de buscar, conocer y eventualmente establecerse en otros escenarios, fue desde siempre uno de los rasgos fundacionales del hombre, al punto de que algunos pensadores han hablado del Homo viator, en referencia directa a su ancestral conducta viajera. Desde ese lejano pasado trashumante hay milenios de por medio hasta llegar a la era moderna donde surge el viaje turístico, no como translocación definitiva del escenario vital, sino como un desplazamiento temporal en busca de algo diferente: un clima menos severo; fuentes termales para la salud y el bienestar; espectáculos de distracción; motivos religiosos, de culto y recreación; realizar compras; disfrutar de los intercambios y el descanso.
En la bibliografía aparecen diversas definiciones sobre el turismo, cercanas o similares, tan numerosas como son también los textos que abordan el tema. Sin embargo, lo verdaderamente esencial es el concepto y sobre esto existe consenso acerca de que el turismo es un fenómeno socioeconómico, de marcada motivación psicosocial, que se expresa mediante el desplazamiento de personas a lugares diferentes de sus sitios habituales de residencia, durante determinados períodos de tiempo.
Ese período de tiempo, compuesto por los viajes del desplazamiento (de ida y regreso) y la estancia, es también objeto de múltiples apreciaciones en cuanto a su mínimo y máximo. No obstante, hay consenso acerca de que el tiempo mínimo del viaje turístico debe abarcar no menos de una pernoctación en el lugar ajeno al habitual. En cuanto al máximo, se admite por lo general que la estancia no debe sobrepasar una duración tal, que desnaturalice la dimensión turística del viaje, y lo convierta en un cambio del lugar de residencia.
Las motivaciones del viaje turístico son igualmente numerosas y diversas, lo que se erige como una de sus oportunidades comerciales en tanto actividad socioeconómica. En todas esas motivaciones aparece, con nitidez, un factor de incentivo común para el viajero: la búsqueda de lo diferente, la necesidad, el interés, el deseo de ir al encuentro de lo singular, observar, y en alguna medida vivir eso que resulta novedoso y que, en esencia, es único e inigualable. Satisfacer, en suma, el ansia por lo otro, por eso que los sociólogos llaman genéricamente la otredad.
En este punto pudiera resultar conveniente insertar dos apreciaciones un tanto filosóficas sobre el asunto, tendientes a identificar dos de las razones que subyacen en la conducta motivacional del desplazamiento turístico: la primera afirma que es la búsqueda, el acercamiento a lo que no se tiene ni se tendrá nunca, para la mejor visualización y comprensión del mundo y del propio hombre dentro de él; la segunda plantea que esa búsqueda y acercamiento a lo otro tiene en su sustrato motivacional el ansia del hombre —el turista en este caso— por conocerse mejor a sí mismo, una vez que amplía su visión por esos otros entornos. Se advierte que ambas apreciaciones no son en modo alguno contrapuestas, sino más bien complementarias. Es obvio que motivaciones de esa cualidad intelectual pueden fundamentar la selección de un viaje o de un destino turístico para visitar sitios patrimoniales, escenarios histórico-culturales, enclaves naturales valiosos, centros ceremoniales y de culto, y otros similares; pero no resultarían válidas, o suficientes, para explicar, por ejemplo: un viaje en busca del clima deseado, o de unos días de simple descanso, o disfrutar de un encuentro deportivo, o recuperar la salud y el bienestar personal, o participar de un evento, realizar compras o negocios.
El propósito de esta vasta apertura motivacional del hecho turístico no es en modo alguno generar confusión; por el contrario, es tan válido admitir que un turista decida ir unos días en busca del sol caribeño (en el caso de un escandinavo en medio de su gélido invierno), como que un arqueólogo hindú desee acercarse durante esos mismos días a la cosmogonía maya en Chichén Itzá. Esa estructura de motivaciones, tan extensa y variada como los intereses y las expectativas mismas del hombre, es —sin duda— uno de los cimientos principales sobre los que se erige el turismo como hecho económico y psicosocial de reconocido e irreversible posicionamiento en esta época histórica. Porque si bien en sus inicios y hasta hace relativamente pocos años era una actividad muy elitista, reservada para las personas de la más elevada posición socioeconómica, hoy día ya se reconoce que es una de las actividades caracterizadoras de la cultura contemporánea por su masividad, practicada por cientos de millones de personas cada año, y con una tendencia indetenible al aumento.
Ese auge, fenómeno consustancial al sigloxx, aunque tuvo sus orígenes con anterioridad, tiene detrás razones tecnológicas —transporte, comunicaciones, etc.—, económicas, sociales, culturales, ecológicas y otras de muy variado tipo. Ello no niega que, en este mundo de las disparidades y desigualdades, permanezcan miles de millones de personas absolutamente imposibilitadas de vislumbrar la más remota posibilidad de realizar un viaje turístico en toda su vida, ya que su horizonte existencial se limita a la precaria supervivencia. Pese a esa triste, pero inobjetable realidad en la escala planetaria, cuyo intento de análisis sería ajeno a los propósitos del libro, lo cierto es que cada vez más personas en el mundo acceden a la posibilidad económica de viajar, y lo hacen como una manera de emplear y enriquecer su tiempo libre, y de invertir parte de sus ingresos con una motivación psicosocial.
Algunos sociólogos han llegado a señalar que el turismo —un masivo desplazamiento migratorio temporal Norte-Sur—, es, también, una cierta forma de redistribución de la riqueza de los países ricos hacia los países pobres. Esto pudiera considerarse válido en la medida en que estos países, y las comunidades receptoras en general, participaran plenamente de los beneficios económicos y sociales procedentes del turismo, objetivo verdaderamente estratégico al que cada vez más se le concede mayor prestancia, y en cuya consecución práctica tienen un papel también determinante los productos turísticos, desde su concepción inicial hasta su gestión operacional ulterior.
Producto turístico. Conceptos y definiciones
En relación con el producto turístico se han formulado numerosas definiciones, aunque todas ellas coinciden en que cualquier producto está destinado a satisfacer una necesidad. Así, constituyen la primera variable del llamado marketing mix y con toda seguridad resulta la más importante, pues representa el satisfactor de las necesidades de los consumidores, lo que se logra aplicando diferentes técnicas y medios. Una vez identificadas las necesidades y deseos de los clientes, todo gira alrededor de los productos, y comienza un proceso que abarca: diseño y desarrollo, llevar a cabo un programa de información sobre sus ventajas, y asegurar que lleguen a los clientes, con lo que se cierra el ciclo del marketing.
Los productos turísticos, de inicio, no son una mercancía material que el comprador pueda apreciar y valorar cabalmente con antelación a su adquisición, sino solo suponerla. No la puede manipular, portar y llevarse consigo para su uso o consumo, como un artículo cualquiera; por el contrario, su adquisición y disfrute lo realiza el cliente luego de su compra, mediante un servicio en vivo, lo que le proporciona una experiencia vivencial que —en mayor o menor grado—, se incorpora al arsenal de su vida. Esto convierte al producto turístico en un producto muy diferenciado y de marcada especificidad dentro del espectro general de la comercialización, incluso dentro de la economía en su conjunto.
Los productos turísticos están compuestos por actividades y ofertas de servicios —algunos tangibles y muchos intangibles—, que se organizan e integran en forma de actividades, las que hacen posible disfrutar de los atractivos, basándose en los deseos y las necesidades de los mercados a los que van dirigidos, y que, en última instancia, son percibidos por los turistas como una experiencia que se logra alcanzar por un precio determinado.
A diferencia de otros productos, los turísticos y los servicios que se brindan son producidos y consumidos al mismo tiempo, y no son almacenables. Stanton y otros (1995) definen los productos como: “Un grupo de atributos tangibles e intangibles, entre los que se encuentran la calidad, el precio, la marca, así como los servicios y la reputación del vendedor”.
En el libro de Cárdenas Tabares (1986) se brinda una definición muy breve y general: “Todo lo que contribuye a la satisfacción de clientes o consumidores”.
Y añade más adelante la conocida cualidad de los productos —reconocida por muchos—, de que finalmente lo que se venden son satisfacciones que esperan obtenerse por el consumo de ese producto. El mismo autor da esta definición, más amplia: “Conjunto de bienes y servicios que se ofrecen al mercado —para un confort material o espiritual— en forma individual o en una amplia gama de combinaciones resultantes de las necesidades, requerimientos o deseos del consumidor-turista”.
En el Glosario de términos turísticos, preparado por el Centro de Estudios Turísticos de la Universidad de La Habana (Martín, 2000), se brinda la definición siguiente de producto turístico: “Combinación de prestaciones y elementos tangibles e intangibles que ofrecen determinados beneficios al cliente como respuesta a ciertas expectativas y motivaciones. Ofrece al consumidor un conjunto de utilidades funcionales y psicológicas, siendo las primeras las que satisfacen las necesidades básicas, y las segundas, las relacionadas con el valor simbólico concedido por el turista al lugar o actividad elegida y al valor social frente a los grupos de referencia”.
Un producto turístico también puede definirse como un producto compuesto que puede ser analizado en función de los componentes básicos que lo integran: atractivos, facilidades e instalaciones, accesibilidad y población local. Además de estos elementos, hoy día se incorporan la organización y la gestión, así como las actividades y experiencias. Los atractivos son el principal sustento de los productos turísticos, pues representan la razón fundamental que lleva al turista a visitar un lugar determinado. Estos pueden ser naturales, tanto asociados al agua como a la tierra, culturales, históricos y socioeconómicos. Las facilidades e instalaciones son aquellas que hacen posible y placentera la estancia, tales como: alojamiento, restauración, tiendas, teatros, discotecas, parques, y otras. Los accesos constituyen las infraestructuras que permiten llegar al lugar donde están los atractivos, tales como: aeropuertos, trenes, puertos, carreteras, ferrocarriles, así como diferentes medios de transporte (aviones, yates, cruceros, autos y auto-buses, etcétera).
Los autores prefieren emplear la definición siguiente, mucho más amplia: “Los productos turísticos son ofertas de diversos tipos, que se preparan para brindárselas al turista en forma de actividades y servicios —mediante el empleo de diferentes tecnologías e instalaciones en el marco funcional del producto como tal—, los que resultan capaces de motivar visitas a un lugar, ya sea por un corto tiempo hasta por varios días, con el fin de satisfacer un interés o una necesidad específica de determinados servicios (recreativos, naturales, culturales, u otros), o una combinación de estos, que, además, propicien las mejores experiencias”.
El concepto de esa experiencia, muy en boga en estos tiempos y que ha tenido una amplia repercusión, principalmente en establecimientos dedicados a la gastronomía y otros servicios, va a estar siempre relacionado con los sentidos y las sensaciones que trasmiten. Los ojos, los oídos, la piel, el olfato y el gusto, junto con determinada trama temática, van a captar sensaciones de placer, confort, bienestar, aventura, suspenso, que pueden convertirse en experiencias placenteras o, inclusive, inolvidables. Al final, los productos son percibidos por los clientes como la integración de varias actividades y servicios, coherentes unos con otros en la mayoría de los casos, que se convierten en una experiencia que se adquiere por cierto precio.
Se acepta, también, que en los productos están presentes dos conceptos: aquel que se relaciona con la integración de un conjunto de instalaciones y servicios, los que hacen posible disfrutar de los atractivos, y que hoy es identificado como la ingeniería del producto, y lo que finalmente obtiene el turista, representado por el conjunto de actividades y experiencias, que suele identificarse como la ingeniería del valor.
El producto turístico, según sus características, puede tener diferentes grados de complejidad, desde estar conformado para propiciar estancias por varios días con múltiples ofertas incluidas, hasta una visita breve a determinado lugar con el propósito de disfrutar de un atractivo o interés específico. Asimismo, se caracterizan por la amplitud con que suele emplearse ese término, que se aplica a diversas manifestaciones y combinaciones, con fronteras que llegan a ser muy amplias. Por ejemplo, se habla del producto turístico español con el propósito de designar a todo lo que ofrece España en términos de turismo, desde playas hasta ruinas romanas, pasando por bosques y reservas naturales; todo matizado por diversas y diferentes culturas. Pero también se habla del producto turístico andaluz o canario, esta vez para designar al conjunto, menos vasto que el anterior, pero no por ello menos complejo, de ofertas turísticas que están presentes en esas regiones autónomas. También se reconocen como productos turísticos desde el de una compañía (Sol Meliá), pasando por un destino turístico (Cancún), o una instalación (hotel X, parque Y, restaurante Z), hasta un sendero interpretativo bien trabajado, que puede ser reconocido como tal.
La diversidad de ofertas y servicios en los productos turísticos resultará mayor en los destinos, al tiempo que será menor en las instalaciones y otros centros. De cualquier manera, en todo producto siempre estarán presentes varios componentes; por ejemplo, en uno de los más simples: un sendero interpretativo, este se compone del recurso natural, el servicio de transporte, los medios de confort y seguridad para el recorrido, el centro de información y de venta de recuerdos, el guía especializado y los servicios de refrigerios. Es decir, su expresión como producto tampoco suele ser sencilla. En sentido general, y salvo excepciones como el turismo de temporadas o de larga estancia, los productos turísticos tienen una duración que puede ser de varios días, o hasta de varias horas en el caso de los más simples. En el contexto se enfocan desde las formas más simples, hasta su expresión más compleja en los destinos turísticos, que pueden llegar a conformar una marca.
Profundizando en el tema de la satisfacción de necesidades, coincidimos con el criterio de varios autores, entre ellos Kirberg (1992), quien plantea que lo que se vende no son bienes y servicios, sino las satisfacciones que esperan obtenerse por el consumo del producto que se compra. Es decir, “no se paga por la cuchilla de afeitar, sino por resolver la necesidad de rasurarse la barba, o cuando se compra un Habano, lo que se está pagando es el placer de fumarlo”. Levy (1959) añade otra consideración cuando señala: “…se compran cosas no solo por lo que estas puedan hacer, sino también por lo que estas significan”.
Una diferencia sustancial, ya mencionada anteriormente, entre los productos y los productos turísticos radica en que los primeros se fabrican y poseen en momentos diferentes, mientras que los segundos, por su condición de servicios, se ejecutan y consumen al mismo tiempo; esto les da un carácter intangible, pues no pueden exhibirse como aquellos. Otro rasgo importante de algunos productos turísticos es su estacionalidad, ya que, por sus características, no pueden ofertarse todo el tiempo, sino en determinadas épocas.
Un producto comercial, de cualquier tipo, se identifica siempre con la satisfacción de una necesidad física, simbólica o vivencial, de determinado mercado o segmento de este, lo que da lugar al concepto producto-mercado, que en el caso del turismo implica una relación operacional entre el interés del cliente y las posibilidades del lugar o la instalación para satisfacerlo. Algunas de las principales necesidades que satisfacen los productos turísticos son: distracción; placer; esparcimiento; disfrutar el ambiente, la naturaleza y el paisaje (terrestre o submarino); tener contacto social; acercarse a los valores de la historia y a los atractivos de la cultura y el arte; conocer diferentes formas de vida; disfrutar espectáculos deportivos y practicar deportes; motivos de religión y culto; intereses científicos; búsqueda y disfrute de ambientes de tranquilidad y seguridad; procura de salud física y mental; realizar aventuras; hacer negocios, o simplemente —expresado ya antes— satisfacer una motivación de cambio, de buscar lo diferente, lo otro.
Es preciso tener presente que el turista busca, además, comodidad, seguridad, garantía, precio, fiabilidad, confianza en el producto y en la marca, información, empatía y contacto personal. Descansar, y no necesariamente mediante la inacción, sino a veces por medio de la ejercitación física; entrar en contacto con otras culturas, e inclusive convivir y compartir en su propio escenario vital con personas que, de cierta manera, le permitan al visitante identificarse en dicho contacto como insertado, aun por fugaz que sea, en un determinado estamento sociocultural. Esas expectativas, o algunas de ellas, son necesidades que se logran satisfacer por la vía del turismo; pero hay que reconocer que, cada vez con más fuerza, los turistas esperan que los productos turísticos les posibiliten vivir una experiencia única y memorable.
Características de los productos turísticos
Los productos turísticos son, ante todo, heterogéneos —a veces en extremo—, por la gran variedad y diversidad de sus componentes; de ahí que resultan los más complejos entre todos los productos, ya que además de diseñarse para satisfacer necesidades del hombre, deben brindarle, adicionalmente, una experiencia que resulte merecedora de ser recordada. Asimismo, dichos componentes pueden ser tangibles e intangibles; por ejemplo, el deseo de visitar un lugar es del todo intangible, mientras que el momento de disfrutar lo que se ofrece en dicho lugar es perfectamente tangible. Los productos turísticos se consumen a la vez que se producen, y la percepción de su calidad es individual y varía de acuerdo con la formación, la personalidad y los gustos de determinado cliente, así como por las condiciones objetivas imperantes a la hora de recibir el servicio, relacionadas con el ambiente, en general, y con los que están prestándolo. Un mismo producto puede cambiar en el tiempo, pues se le pueden agregar o añadir componentes, y también hay que considerar que pueden volverse obsoletos con el paso del tiempo.
Componentes
La satisfacción de necesidades y motivaciones por la vía de los productos turísticos se alcanza mediante diversos servicios, actividades y atributos; no pocos de ellos desbordan lo puramente turístico en el orden sectorial. Así, cuando el hombre deja su medio habitual durante varios días para convertirse en turista, está satisfaciendo una necesidad que él ha jerarquizado; esto no significa que renuncie a otras necesidades y satisfacciones que le resultan habituales. Por medio del atractivo principal deja satisfecha la necesidad que lo llevó a un determinado lugar; pero no deja de tener —y de querer satisfacer—, otras como la de alimentarse, asearse, descansar, conversar, divertirse, distraerse, acceder a información, comunicarse…, además de emplear algún medio de transporte para llegar a ese lugar específico. Por eso los productos turísticos se caracterizan por la notable diversidad de sus componentes.
Los componentes de los productos turísticos son, entre muchos otros: alojamiento; medios y vías de transporte; gastronomía; servicios de comunicaciones, traducción e interpretación; televisión y computación; alquiler de diversos medios de transporte y ventas de boletos; visitas opcionales y excursiones (parques, jardines botánicos y áreas protegidas, miradores); instalaciones de bienestar, de belleza, gimnasio, sauna y otros; áreas para entretenimiento de niños y jardines para la infancia; seguridad y protección; salas de eventos y reuniones; facilidades para la educación; bufete internacional; servicios de guías y animación; organizadores de eventos; instalaciones deportivas y entrenadores; centros de compras; lugares de enseñanza y educadores; servicios médicos y paramédicos; histórico-culturales; de eventos; pesca y buceo; compras; fotográficos, náuticos y deportivos; inmigración; asistencia al viajero; mensajería; alquiler de equipos. Resulta importante señalar que estos servicios, instalaciones y actividades se asocian siempre con aplicaciones tecnológicas, ya que su puesta en valor de uso implica el empleo de algunas de estas.
Se muestran a continuación, a modo de ejemplos, algunos de los atractivos y facilidades, que forman parte de los productos turísticos. Según las necesidades a satisfacer de los clientes, estos se conforman por distintos componentes, a veces muy variados, aunque siempre dentro de la coherencia que debe caracterizarlos. Además, se recogen algunos de los componentes que pueden estar presentes en el menú para conformar un producto turístico genérico, de sol y playa, para personas mayores, cuyas edades están cercanas a los 70 años. Su objetivo y razón de ser comercial, como producto turístico, es satisfacer las necesidades de estos turistas interesados en disfrutar de una estancia entre 10 y 15 días, sana, y de una experiencia agradable; esta consiste en descansar, tomar sol y baños de mar, leer, compartir con otras personas que tienen intereses afines, a la vez que realizan diferentes actividades complementarias, tales como: la contemplación de paisajes naturales o el disfrute del contacto social comunitario y la cultura local. Para lograrlo, el producto turístico deberá estar constituido por variadas estructuras de soporte operacional y por una infraestructura de servicios especializados para brindar el acceso y el disfrute de estos atractivos naturales y socioculturales, conformados para dicho uso en recursos turísticos.
Atractivos y facilidades
Fuente: Elaboración propia.
Conformación del producto turístico
Fuente: Elaboración propia.
Clasificación (según su papel)
Los productos turísticos pueden clasificarse en tres tipos, según su importancia (Fig. 1.1):
1.Principales o básicos: Satisfacen de manera inequívoca las necesidades primordiales del usuario.
2.Periféricos: Hacen posible el viaje.
3.Complementarios: Añaden valor al producto principal.
Fig. 1.1 Tipos de productos: principales, complementarios y periféricos.
Determinados productos son categorizados como principales para un segmento del mercado, porque son capaces de motivar el viaje del cliente hacia un destino con una estancia de varios días; asimismo, para ese cliente específico los otros productos representan solo facilidades u opcionales, que paraél se identificarán, entonces, como periféricos o complementarios. Resulta útil constatar que para distintas personas, con diferentes necesidades o intereses, pueden coexistir varios productos principales en un mismo lugar, es decir, lo que es principal para uno puede ser complementario para otros.
Si se toma el ejemplo de una playa con varios hoteles, un SPA y una pequeña marina, se tendría lo siguiente:
1.Cliente A: Vino en busca de sol y playa, su producto principal, motivador. Se alojó en el hotel Arcoiris, un periférico. Como actividad complementaria practicó algunos días snorkel y aprovechó las tardes para hacer ejercicios en el gimnasio del SPA.
2.Cliente B: Vino a practicar buceo en la barrera coralina, su producto principal. Se alojó, también, en el Arcoiris. Como actividad complementaria tomó baños de sol en la playa y aprovechó para hacerse un chequeo médico en el SPA.
3.Cliente C: Vino a adelgazar, su motivación principal. Por eso se alojó en el hotel SPA,corríatodas las tardes por la playa y se bañaba en el mar. Como actividad complementaria aprovechó para dar un paseo en barco por el litoral.
En estos tres ejemplos se aprecia que la playa, el buceo y el SPA resultan principales para unos, mientras que pasan a ser complementarios para otros.
En cualquier caso debe existir una coherente relación entre el producto principal quefue el motivo del viaje o la visita, y los periféricos o complementarios que tienden a enriquecer, en dicho destino o lugar, la estancia y la experiencia turística. Es decir, una adecuada correspondencia entre las motivaciones ynecesidades físicas, intelectuales, simbólicas yvivenciales de los turistas, y las ofertas que les propiciarán su plena satisfacción.
Clasificación por agrupamiento (según tipo de producto)
La gran diversidad de productos existentes aconseja su clasificación, agrupándolos en productos genéricos que son una gran sombrilla que agrupa a varios productos; estos, a su vez, están formados por distintas modalidades para su práctica. En la figura 1.2se ilustra esa idea. Es decir, el producto genérico será la categoría más general, una especie de macro producto que agrupa a los productos A, B, C,…n, los que tienen en común el tipo de atractivo principal que los distingue y caracteriza. Productos genéricos pueden ser, entonces, el de sol y playa, náutica, naturaleza y otros. A partir de estos se conforma una extensa gama de productos que se identifican por realizarse en escenarios más específicos y por las facilidades brindadas para su disfrute.
Fig. 1.2. Productos genéricos, específicos y modalidades.
La pesca y la vida a bordo son productos del macro producto náutica, así como el ecoturismo y el turismo de aventuras lo son del turismo de naturaleza. Consecuentemente, las diversas modalidades responden a intereses mucho más especializados para segmentos específicos; así, del ecoturismo serían la observación de aves y el espeleoturismo, que requieren, también, lugares y diseños propios para dicha actividad. La pesca de la aguja, en mar abierto, o de la trucha, en ríos y lagos, son modalidades del producto pesca, que atraen a segmentos de mercado muy definidos.
Para clarificar estos conceptos se empleará, como ejemplo, el producto genérico turismo de naturaleza, que está formado por dos productos: ecoturismo y turismo de aventuras, según se representa en la figura 1.3.
Fig. 1.3. Productos y modalidades del turismo de naturaleza.
Los principales productos genéricos de la región del Caribe son: sol y playa, naturaleza, ciudad, cultura y arte, eventos, náutica, negocios, incentivos, buceo y recorridos. La mayoría de ellos, tales como: sol y playa, naturaleza, ciudad, náutica y buceo, están fuertemente condicionados a determinada localización, en correspondencia con el atractivo motivador esencial.
Viajes, instalaciones y territorios
Los productos turísticos pueden agruparse, también, según otras clasificaciones, en:
1.Viajes: Representa el origen y el fundamento de la actividad turística. Se vende por turoperadores y agencias de viajes que entregan al cliente, al momento de la compra, una descripción de todos los servicios que recibirá, cuyo disfrute se ha de materializar con el viaje propiamente. El producto viaje puede ser desde el más sencillo, que consiste solo en el boleto de transporte, hasta el más complejo, identificado como un paquete. Este último incluye los servicios completos desde el lugar de emisión, transporte, transfer, alojamiento, comidas, seguros, recorridos, guías y otros diversos servicios, lo que constituye la base fundamental del turismo de hoy.
2.Instalaciones: Comprende establecimientos y servicios específicos en los que se satisfacen necesidades básicas o espirituales, como son: alojamiento, alimentación, recreación y ocio; ello incluye, por supuesto, las ofertas concernientes a los atractivos, es decir, las visitas a los lugares o la participación en las actividades que motivaron el viaje. Estos productos pueden clasificarse desde los más sencillos: el servicio simple limitado al producto principal, motivador, hasta los más complejos: los llamados resorts, donde se integran diversos productos que pueden, a su vez, contener varios productos principales que abarcan diferentes localizaciones e instalaciones.
3.Territorios:Coincide con un espacio físico de determinada magnitud y complejidad, en el que se agrupan variados productos y ofertas. Esto puede incluir desde los más pequeños, conformados por los denominados complejos turísticos, hasta un área o región turística determinada. Estos productos están frecuentemente asociados al criterio de marca.
Estrategias
Los productos turísticos y los mercados a los que van dirigidos pueden ser existentes o de nueva aparición. En cada caso corresponden, de forma específica, diferentes estrategias y opciones, las que aparecen identificadas en la matriz que se expone en la tabla 1.1. Cuando se pretende penetrar en un mercado (1) ello requiere realizar varias acciones simultáneas: establecer precios competitivos; aumentar la distribución y la comunicación de impacto; realizar una publicidad agresiva. Si el propósito es desarrollar el mercado (2), resulta preciso, entonces, mejorar los productos; disponer de precios flexibles; procurar el acceso a nuevas zonas emisoras; realizar una distribución intensiva-selectiva; incorporar servicios complementarios, y llevar a cabo una comunicación persuasiva. En la estrategia para el desarrollo de productos (3) se debe: introducir nuevos productos; sustituir los productos existentes; adoptar precios de lanzamiento, así como mejorar los servicios y la comunicación. Si se trata de una estrategia de diversificación (4), será necesario: la creación de nuevos productos y servicios; lograr una amplia gama de productos; adoptar precios, según la demanda, y realizar una comunicación segmentada.
Tabla 1.1. Matriz Ansoff de desarrollo de productos y mercados
Fuente: Aaker, D. A. y G. S. Day, 1989 (modificado por los autores).
Realidad y fantasía en los productos turísticos
Es conveniente exponer unas breves consideraciones sobre lo referente a la dicotomía realidad-fantasía en los productos turísticos, que ha llegado a generar realizaciones fantasiosas verdaderamente extremas en algunos casos, muy perceptibles en no pocos parques temáticos. Sobre esto es riesgoso hacer categorizaciones, pero resulta oportuno expresar, desde el punto de vista de la ética del libro, que lo esencial no radica tanto en la presencia de la fantasía como tal, sino en la forma culta o no, respetuosa o no, con que esa fantasía ha sido creada, conformada y ofrecida para su consumo y disfrute por el cliente.
Con rigor, cultura y buen gusto, pueden conformarse excelentes productos con temas de ficción; por ejemplo, sobre la base de personajes irreales como Don Quijote, Guillermo Tell o Sherlock Holmes; concebir fantasías sobre los viajes extraordinarios de Julio Verne; concebir mundos cósmicos; o en el ámbito caribeño recrear visual y temáticamente las cosmogonías de nuestros ancestros aruacos, los escenarios y aventuras de corsarios y piratas, de tanta presencia en la historia antillana, o las andaduras traviesas de los enigmáticos güijes por entre las aguas. En muchos casos, por no decir en casi todos los atractivos socioculturales, registrados o inmateriales, hay una dosis de fantasía, de ficción fundacional gestada por sus creadores o por sus portadores. ¿Cuánto de fantasía pudieran haber concebido las mentes de los prodigiosos creadores de Stonehenge o de Chichén Itzá? Lo esencial, lo que percibe el visitante, especializado o no, y lo que por tanto valora al atractivo como tal, es la calidad de la realización y la legitimidad de su presentación; la intencionalidad de enriquecer y recrear culta y sanamente.
El buen ilusionista no deja de ser ético en su habilidad para “engañar” al público, en tanto este, por su parte, tampoco deja de ser ético al aplaudir la maestría de la ilusión que él sabe que le han representado. Otra cosa bien diferente, en este caso antiético, sería el intento falsario de presentar la piedra “envejecida”, como genuinamente antigua. La imagen ha de ser portadora de los valores conformadores de la esencia para que, de ese modo, dicha imagen sea ética y respetuosa consigo misma, en este caso con el producto turístico que la porta, y por supuesto, también, con el receptor que la recibe y consume: el turista. Si no es expresión de esa esencia, sino una suerte de cosmético enmascarador, es una imagen que desborda lo ficticio y, por tanto, es irrespetuosa con ambos.
No puede desconocerse el hecho de que en un principio numerosas comunidades receptoras de turismo, así como reconocidas personalidades del ámbito cultural, recelaron de la posible influencia malformadora que pudiera generar la búsqueda de ingresos fáciles procedentes de la comercialización turística de bienes culturales y artísticos. Es decir, que el turismo condujera progresivamente hacia lo banal de dichos bienes y el consiguiente deterioro psicosocial y cultural de las propias comunidades. Sin embargo, aun cuando ese riesgo es real, el interés de los turistas hacia las realizaciones y expresiones socioculturales autóctonas, genuinas, valiosas en su legitimidad, ha devenido un factor de estímulo a la autoestima de las comunidades receptoras y realizadoras de tales bienes, acrecentándose con ello su sentido de pertenencia y su autovaloración, en general.
Los turistas interesados en esas expresiones, personas por lo común de cierta sensibilidad, educación y cultura, perciben a su vez esa autoestima y, de una u otra forma, tienden a manifestar su complacencia por ello. Satisfacción que, además, acrecienta el valor de los atractivos socioculturales de interés turístico, y de hecho, su propia potencialidad comercial. Por muy utilitaria que sea, en toda artesanía hay una gran dosis de fantasía; de esa fantasía está hecho todo arte, toda creación, todas las realizaciones humanas. El turismo, es decir, sus productos y ofertas, son también, en alguna medida, sueños, fantasías que hacen vivir a sus consumidores y que estos disfrutan. Los productores de esos sueños, los gestores turísticos, deben tener siempre presente que hay una línea invisible, a veces muy tenue, pero real, entre esa fantasía, bienvenida, y el engaño.
Necesidades y motivaciones. Tipos de turistas
Los productos turísticos se conforman para satisfacer variadas y siempre crecientes necesidades del hombre. El reconocido sociólogo Maslow (1943) afirma: “Es propio de los seres humanos estar deseando algo, prácticamente siempre, y a lo largo de toda su vida” y “Tan pronto se ha satisfecho un deseo, aparece otro en su lugar”. Descansar, hacer ejercicios, entrar en contacto con otras culturas, e inclusive, convivir y compartir en un mismo lugar con personas que de cierta manera le permitan al visitante identificar dicho contacto con un determinado nivel sociocultural, son algunos de los deseos y las necesidades que se logran satisfacer por la vía del turismo.
Las principales necesidades y motivaciones a satisfacer por los productos turísticos, que van desde las más antiguas hasta las de reciente aparición, se pueden agrupar de la manera siguiente:
La satisfacción de estas necesidades por medio de los productos turísticos va a estar condicionada a varios factores, entre estos: la edad, el nivel cultural, el país de origen, el lugar de residencia y, en última instancia —o primera— el estatus socioeconómico y la disponibilidad de tiempo. Así, la necesidad de tener aventuras se soluciona de manera muy diferente, según se trate de una persona joven, de mediana edad, o edad avanzada. Lo mismo ocurre con el tiempo disponible: si es muy poco, ha de aprovecharse al máximo y de manera intensiva; si se dispone de tiempo suficiente, las actividades pueden dosificarse, haciéndolas más espaciadas. Sin embargo, al turista no le basta con la simple satisfacción de su necesidad; él busca, además de lo que su producto le brinda como motivación principal, comodidad, seguridad, garantía, precio, confiabilidad del producto, marca, información, empatía, contacto personal y trato personalizado. Pero, por encima de todo, el turista contemporáneo quiere que el producto por él seleccionado le brinde una experiencia singular, única e imborrable con el paso de los años, tan perecedera que le brinde placer el narrarla o añore volver a vivenciarla, tal y como se detalla más adelante.
Para analizar cualquier producto es conveniente conocer las motivaciones o necesidades humanas, y tratar, por supuesto, de establecer ciertos agrupamientos de ellas, de forma que permitan asumir acciones adecuadas para su satisfacción. El reconocido sociólogo Abraham Maslow (1943) las agrupa en cinco grandes jerarquías, de forma piramidal, donde las superiores son las más difíciles de satisfacer, según se muestra en la figura 1.4. Estas necesidades se comportan dinámicamente: cuando una se ha satisfecho otra viene a ocupar su lugar. De ello se infiere que una necesidad ya satisfecha deja de ser un factor importante y motivador de comportamiento. Para que una necesidad motive un determinado comportamiento, es condición indispensable que ya estén resueltas las del nivel inferior a ella; así, cuando surge una necesidad, automáticamente el organismo la tiende a satisfacer, adoptando una conducta consecuente.
Ámbitos de las necesidades turísticas
Fuente: Elaboración propia.
Fig. 1.4. Pirámide de Maslow.
Fuente: Maslow, A., 1943.
Las necesidades que están en el nivel inferior de la pirámide son las orgánicas o fisiológicas primarias: alimento, descanso, ejercicio, cobija y sexo. En el segundo nivel se ubican las de seguridad: protegerse contra peligros, ya sean físicos o económicos. En el tercer nivel están las de vinculación o sociales, de aceptación y aprecio por la sociedad. En el cuarto nivel aparecen las necesidades psicológicas de estimación y amor propio, vinculadas con el estatus, las relaciones con los demás, los conocimientos y los logros, en las que se busca el reconocimiento por lo que uno es capaz de hacer. En el nivel más alto de la pirámide se encuentran las necesidades más complejas de autorrealización, que son las que en realidad mueven todo el potencial individual.
Al aplicar estos conceptos a los productos turísticos, se observa cómo en ellos son satisfechas necesidades desde las primarias hasta las más sofisticadas. Dentro de las más sencillas están, por ejemplo: descanso, comidas, alojamiento, mantener la salud; dentro de las medianamente complejas están las actividades culturales, mediante el contacto con manifestaciones artístico-culturales de todo tipo, así como conocer a otras personas, visitar amigos y familiares; las de cambio pueden estar dadas por el despliegue de una actividad específica o por el lugar geográfico escogido; dentro de las más sofisticadas, estatus y prestigio, están los viajes de negocios, eventos y estudio, en los que se busca reconocimiento, atención, aprecio y reputación, y acceder también a las ofertas que procuran la diversión y el esparcimiento, como son las actividades lúdicas, los deportes y los paseos interpretativos.
Los turistas, independientemente de lasnecesidades que puedan experimentar, yque tratarán de satisfacer por medio de los productos turísticos, son —como todo ser humano—, muy diferentes entre sí. La edad, el estatus, la procedencia, entre otras, van a matizar dichas necesidades y, por ende, a diferenciar los productos turísticos. Pero no solo es eso, porque independientemente de sus necesidades y características más o menos generales, las personas van a distinguirse, también, por rasgos muy propios que habrá que considerar en el trato personal, ya que todos no tienen iguales expectativas ni requieren las mismas soluciones. La lista sería inmensa, tanto comocaracteres y personalidades individuales existen, entre los que se manifiestan no solo rasgos diferentes, sino a veces hasta opuestos; ejemplos de ellos son: sabelotodo, indiferentes, impacientes, charlatanes, indecisos, pacientes, económicos, reflexivos,discutidores, influenciables, dependientes,conformistas, tímidos, explotadores, poco delicados, agresivos, exigentes, apresurados, autónomos, independientes, y muchos más.
Si se tienen en cuenta las regiones o países de origen pudieran considerarse ciertas características comunes, por supuesto, muy generales, que de una forma u otra se reflejarían en determinados turistas, así:
1.Los latinos, mediterráneos o latinoamericanos:suelen ser extrovertidos, amables e improvisadores. Los franceses buscan el turismo familiar, la afinidad cultural y conocer gentes. Los italianos procuran, también, relacionarse con el pueblo y su cultura, el descanso, la naturaleza, y son cada vez más aficionados al turismo individual.
2.Los germanos, anglosajones y nórdicos: suelen ser organizados y planificadores. Mientras que los ingleses buscan clima, sol y playa, cultura, buen trato, comida, diversión y descanso, los alemanes prefieren el tema cultural, la naturaleza y la ecología; visitar ciudades; observar animales en su hábitat natural. Todos requieren salud, relajamiento y, a veces, actividades dinámicas; ofertas flexibles, segmentadas y hasta individualizadas. Cuando estos turistas realizan viajes largos, que llegan a ser de más de veinte días, gustan de practicar el multidestino.
3.Los norteamericanos:no suelen identificarse por buscar precios económicos, sino alta calidad. Practican mayoritariamente viajes cortos, sobre todo en los fines de semana largos; gustan del Todo Incluido; muestran interés en el medioambiente, en descubrir y aprender; ante todo reclaman seguridad.
Cuando se analiza el comportamiento de los turistas aparecen, también, importantes rasgos diferenciadores entre unos y otros. Por eso se encuentran desde los más tranquilos y pasivos, poco sofisticados, generalmente guiados por otros —los más dominantes—, quienes buscarán un relajamiento total, en un entorno agradable, y en un alojamiento funcional que le brinde un buen precio. Mientras que habrá otros, más activos y dominantes, casi siempre más sofisticados, que buscarán actividades individuales o en pequeños grupos, en ambientes adecuados, y reservan en alojamientos de nivel superior.
Bigné y otros (2000) ofrecen una clasificación psicográfica de tipo general, donde seordena a los turistas en cuatro grandes grupos:
1.Extremos impulsores:Buscan la cultura, todo lo nuevo, hacer amistades, tener independencia, el juego, las aventuras, lo desconocido, y les interesa, además, la política.
2.Intereses especiales:La religión, el deporte, la aventura, los espectáculos, y un nuevo estilo de vida.
3.Intermedios:Buscan el descanso, la familia, la salud, el cambio, el escape, los encantos del lugar, la naturaleza, el lujo, los romances, las compras, un transporte especial; asimismo, y es muy significativo, preparar y luego contar el viaje.
4.En extremo conformistas:Procuran un ambiente familiar, la autovaloración, los lugares ya conocidos, los parques de atracciones, y a veces viajan por conformismo familiar.
Otra clasificación, esta vez más específica, la brinda Wikens (2002), quien, partiendo de encuestas e investigaciones, agrupa a los turistas según la percepción que tienen de un destino, basado en su propia expectativa individual. El destino objeto de estudio es Kassandra, al norte de Grecia, que brinda sol y playa a un turismo de masas procedente del Reino Unido, Alemania y Austria. Los resultados de su encuesta evidencian las variadas expectativas y diversas percepciones que manifiestan los turistas de un mismo destino. Dicho estudio le permitió identificar cinco tipos, definidos como:
1.Cultural patrimonial:Se interesa, sobre todo, en las bellezas naturales y en la historia, en la vida del país, en las comidas, el idioma, el baño de mar, los deportes y suelen viajar, generalmente, en familia.
2.Hedonista dinámico:Está a la caza de aventuras y no le interesa la autenticidad del lugar; busca, sobre todo, los placeres sensuales, disfrutar de la playa y los clubes nocturnos, divertirse, estar “suelto”, desinhibirse; ingerir bebidas alcohólicas y embriagarse; tener sexo, mejor si es en la arena y en el mar.
3.Príncipe azul:Está compuesto principalmente por mujeres que viajan solas para tener una aventura amorosa, romántica, con un desconocido o un amigo ocasional. Nadan, toman el sol, y flirtean con camareros y cantineros.
4.Heliólatra: Solo les interesa tomar sol y broncearse.
5.Nostálgico: A este grupo pertenecen aquellos que visitan el mismo lugar todos los años.
La clasificación tomada de la revista Evolución y Tendencias de la Industria Turística, julio, 2003, se basa en el estilo de vida que practican los turistas durante su estancia:
1.Primer grupo: Se enfoca más a la familia; son conservadores y rígidos; generalmente hacen viajes largos, con una marcada preferencia por la costa.
2.Segundo grupo: Está representado por gentes preocupadas por un mundo mejor, flexible, tolerantes e innovadoras; viajan a zonas interiores rurales, donde se alojan en casas y en pueblos.
3.Tercer grupo: Lo forman personas que buscan el éxito mediante la autonomía, la libertad e independencia; disfrutan la vida y son liberales; viajan frecuentemente los fines de semana, y se alojan en hoteles de ciudad, donde suelen compartir con amistades.
Estos tres grupos son los más pequeños y representan un tercio del turismo.
4.Cuarto grupo: Integrado por aquellos que son tolerantes, aceptan la vida tal cual es, y la disfrutan; valoran las relaciones humanas y el mundo laboral; cuando viajan se alojan en hoteles de categoría y del tipo rural.
5.Quinto grupo:Formado por personas hogareñas que realizan viajes cortos al campo y otros largos a las zonas costeras.
Estos últimos grupos son los más fuertes y cada uno de ellos representa un tercio del turismo.
Una curiosa agrupación es la que clasifica a los turistas identificándolos con los personajes de historietas gráficas o animadas: Oso Yogui y Pato Donald, que son totalmente opuestos, y Pantera Rosa, que resulta un tipo intermedio entre ambos. Mientras que Yogui procura relax total, Donald busca mucha actividad, Yogui es pasivo y se deja dominar por otros, mientras que Donald es activo y dominante. Yogui busca un alojamiento funcional, a buen precio, en un entorno agradable, es poco sofisticado y prefiere estar en un grupo, mientras que Donald prefiere un alojamiento superior en un entorno sofisticado donde pueda practicar actividades acordes con su estatus socioeconómico, solo o en pequeños grupos.
Si se analizan con detenimiento las anteriores clasificaciones, resulta evidente que cualquier turista puede perfectamente encajar en más de una de ellas. De ahí que la concepción inicial de los productos turísticos,su desarrollo y gestión ulterior, no debe desconocerlas, sino, al contrario, ha de tenerlas muy en cuenta en el momento de hacer cualquier diseño. Los criterios que se analizan en el libro, pudieran servir de base para realizar nuevas clasificaciones entre los consumidores de un producto específico.
El rol de las experiencias en los productos turísticos
Los seres humanos siempre buscan y reciben experiencias y vivencias durante toda su vida: el trabajo, la educación, el ocio, y otras actividades, las brindan con creces. ¿Quién no recuerda con deleite los años de estudio y los hechos ocurridos en la escuela secundaria o en la universidad? Las experiencias en el turismo no pueden concebirse solo como el resultado de una percepción pasiva, ni reducirse a lacontemplación de los paisajes, de las culturas autóctonas y de las características socioeconómicas de los pueblos visitados, sino que se debe integrar y valorar en esa experiencia la práctica del turista sobre el mundo exterior, como un proceso de interacción turista-medioambiente y su resultado. Compartimos el criterio de que los turistas buscan durante sus viajes, experiencias, vivencias, emociones y percepciones de todo tipo, que se metan en su piel y en su cerebro como recuerdos inolvidables de lo vivido. Esto es una verdad que no debe olvidar ningún turistólogo, pero no se debe magnificar este hecho y convertirlo en la única fuerza motriz del turismo.
Las experiencias y vivencias las obtienen los turistas como resultado del disfrute de su visita, la que se facilita y se materializa por medio de un conjunto de bienes y servicios adquiridos previamente por él, que constituyen los productos turísticos. Dicho en otras palabras, de manera clara: las experiencias y vivencias que se llevan los turistas de recuerdo a sus casas al final del viaje, no son productos turísticos; la función principal de estos es propiciar que los turistas se apropien de estas experiencias.
No se puede olvidar, tampoco, que las experiencias adquiridas durante un viaje o partes de este, no se les puede asignar un valor material ni otorgarles un valor monetariopropiamente dicho. Al ser hechos intangibles tienen una significación emocional, estética, cognoscitiva y ética determinada, que no es posible valorizar cuantitativamente en toda su expresión y menos otorgarles un precio. Por su parte, los productos turísticos poseen como característica fundamental el tener un precio, al igual que cualquier otro tipo de producto que se comercialice en el mercado; un precio para su compra, que suele estimarse considerando un conjunto de parámetros; entre ellos: el costo de los servicios brindados, el margen de ganancias, y otros elementos.
Existe una gran diversidad de tipos de productos turísticos en la actualidad; cada uno de ellos proporciona diferentes experiencias y responden, a su vez, a diferentes necesidades materiales y espirituales, que históricamente varían en los distintos países y grupos humanos. Así, pues, las necesidades de ocio y preferencias de viajes no son las mismas que veinte años atrás; estos cambios se deben a muy disímiles causas sociológicas, demográficas, económicas, etc. Por solo citar un ejemplo, el aumento de la esperanza de vida de la población ha llevado a que exista una mayor cantidad de personas de la llamada tercera edad, con buenas condiciones físicas para viajar y con recursos económicos pararealizarlo, lo que ha motivado el desarrollode un variado grupo de productos turísticos destinados especialmente para este segmento dela población.
Otro hecho significativo, que es interesante destacar por su importancia, son los cambios ocurridos en la composición familiar y su modo de vida; en particular, el aumento de la tasa de divorcios en algunos países en las últimas décadas. Estas parejas divorciadas se casan de nuevo, cada una de ellas tiene hijos de su primer matrimonio, estos hijos viven con uno de los padres, sea la madre o el padre, pero durante las vacaciones vuelven a ver y pasar unos días con el pariente con el cual no viven. Este movimiento y tipo de vacaciones es una oportunidad para el desarrollo de algunos productos turísticos específicos.Así existen:
1.Productos dedicados a toda la familia, con hijos de ambos padres.
2.Productos específicos (de vacaciones-regalos) con el hijo que vive con el otro pariente.
3.Productos para parejas reconstruidas (sin los hijos) para volver a descansar de la vida cotidiana.
4.Productos dedicados a los hijos con los abuelos para dejar a la pareja con un tiempo libre.
No se trata de un tipo sociocultural de clientela, pero sí de satisfacer sus necesidades en un momento de su vida. Esta dimensión es muy importante a tomar en consideración en el desarrollo de productos turísticos. Esta reflexión —según Parenteau (1995) — se aplica, también, en la restauración:
1.Necesidad de un menú para el mediodía (poco tiempo y presupuesto reducido).
2.Cena especial con la mujer o amigos: con aperitivos, diferentes platos y vinos (hay tiempo disponible).
3.Comida con toda la familia, incluyendo los hijos (menú adaptado, según edades).
4.Cena de fiesta con la mujer o amigos, antes o después del cine, del teatro u otra actividad cultural o recreativa.
Por ello, los restaurantes deben adaptar su oferta de acuerdo con las necesidades del momento, diferentes a mediodía y por la noche, o dirigido a fines de semana para toda la familia, y estar dispuestos a preparar menús especiales de celebración, entre muchas otras propuestas.
De todo lo expuesto, se puede afirmar que existe una preocupación constante y creciente de los turistas en comprar productos turísticos que les proporcionen mayores y mejores experiencias. Por eso, entre otras razones, los turoperadores y las agencias receptivas se dedican a estudiar y crear nuevos productos, así como a la refuncionalización de los existentes mediante distintas mejoras. El colofón final de este proceso es lograr experiencias inolvidables para los turistas, pero este análisis no puede llevarnos al error de querer convertir los productos turísticos en experiencias y emociones. A nuestro juicio, ello no es un enfoque realista en el complejo proceso de desarrollo y comercialización. En resumen, existe, sin lugar a dudas, una estrecha relación entre productos turísticos y experiencias recibidas, pero no son lo mismo.
Evolución en el tiempo de los productos turísticos. De los caminantes antiguos a los turistas actuales
Existe una estrecha relación entre los viajes —en cualquiera de sus manifestaciones— y el turismo, así como una considerable cantidad de trabajos realizados por especialistas que abordan el tema. Esta apreciación se sustenta en el hecho de que todos los componentes de la base material de los viajes participan directamente en el desarrollo del turismo.
Al tratar los antecedentes del turismo, es obligado tomar como punto de partida los testimonios históricos sobre los viajes. Sin embargo, los historiadores antiguos no rebasan lo descriptivo o referencial, porque aquellos viajes no constituían en rigor un fenómeno social, sino hechos históricos, por lo general relacionados con determinado personaje o con un acontecimiento dado. Son, por tanto, los relatos, las descripciones geográficas, los diarios de viajes, los mapas de rutas, regiones y lugares, los documentos históricos y literarios, los que hacen posible conformar una cierta aproximación a lo que fueron los orígenes de los viajes.
Hay testimonios de antiguas civilizaciones que refieren la existencia de viajeros con fines que pudieran ser reconocidos en la actualidad como turísticos. Esos viajes se caracterizaban por los rudimentarios medios de transporte, la poca seguridad existente en las rutas y los caminos, la inexistencia de alojamientos —o muy infrecuentes—, así como la carencia de datos o información para cubrir los recorridos. En el Egipto antiguo, por ejemplo, aparecen referencias de viajeros que migraban por motivos religiosos en determinados períodos del año. También de la Grecia antigua hay testimonios de viajeros por motivos similares, y otros que hoy identificaríamos como de tipo oficial.
En el año 776 a.n.e. comienzan a celebrarse en Grecia grandes competiciones de carácter deportivo, que comenzaron a conocerse como las Olimpiadas. Su propio nombre revela la importancia que se les concedía, ya que el Olimpo era la montaña donde habitaban los dioses del panteón helénico; incluso, hay referencias historiográficas acerca de que durante ellas, hasta las frecuentes hostilidades entre aquellas ciudades-Estados eran interrumpidas. Se establecía y por supuesto se respetaba aquella especie de tregua sagrada, con el fin de no entorpecer el tránsito por territorios enemigos de todos los que fueran a participar o presenciar esos juegos sacro deportivos.
Es un hecho histórico conocido que la expansión del poder romano implicó la construcción de estaciones para el descanso y el avituallamiento de las legiones militares en numerosos lugares, que en lo adelante servirían para los mercaderes y viajeros de todo tipo. Con el tiempo, casi todos esos emplazamientos, estratégicamente ubicados, dieron lugar al nacimiento de poblaciones y ciudades. En esas estaciones existían diferentes facilidades y se prestaban variados servicios, según fuera el rango de los visitantes, e incluso para los de la más alta categoría se llegaron a construir estaciones de gran lujo, denominadas mansiones.
Estos lugares de acogida llegaron a contemplar, también, otros aspectos del aseguramiento de los viajeros, como los de correos y el cambio de caballos. En los alrededores de las estaciones de mayor movimiento fueron apareciendo hosterías, tabernas, así como otros servicios de restauración y diversión para los viajeros. Por aquella misma época los romanos también construyeron las llamadas termas, a veces monumentales, muchas de cuyas ruinas aún subsisten, y que también fueron motivo de viajes para acceder a su disfrute; son el antecedente directo de los famosos balnearios europeos construidos en siglos posteriores, los que a su vez ya constituyen formas precursoras de los productos turísticos modernos.
