Продвижение как гейм. Технология раскрутки с помощью позиционной площадки E-Book

Ия Имшинецкая

• Herausgeber: Питер
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Russisch
• Veröffentlichungsjahr: 2023

Seitenzahl: 133

Beschreibung

В маркетинге можно скопировать почти все: цену, продукт, каналы товародвижения. Единственное, что остается неизменным – это история ваших взаимоотношений с клиентом, действия и эмоции – ваш общий гейм. Предложите клиенту уникальную историю взаимодействий, и вы получите особое конкурентное преимущество, ведь с другим брендом у клиента все будет по-другому. В книге представлена авторская модель системного продвижения, которая показывает, что раскручивать бренд можно одновременно и эффективно, и малобюджетно. В основу методики заложены поиск и создание позиционной площадки, что позволит включить клиента в игру и добиться его лояльности. Вы узнаете, как создать особый стиль жизни имени вашей торговой марки и дистанцировать ее от коммерческого восприятия. А также определите, какие ивенты должны происходить в созданном сообществе, чтобы оправдать ожидания клиентов. Издание адресовано маркетологам, владельцам малого и среднего бизнеса, самозанятым, а также преподавателям маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

Leseprobe

Ия Имшинецкая

Продвижение как гейм. Технология раскрутки с помощью позиционной площадки

2023

Ия Имшинецкая

Продвижение как гейм. Технология раскрутки с помощью позиционной площадки. — СПб.: Питер, 2023.

ISBN 978-5-4461-2138-0

© ООО Издательство "Питер", 2023

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Вводное слово расширенного заседания клуба системных продвиженцев

В маркетинге сегодня можно скопировать почти все. Цену, продукт, каналы товародвижения… Единственное, что копированию не поддается, — история вашего взаимодействия с клиентом. Его действия и эмоции. Ваш общий гейм.

Если вы можете предложить клиенту такую историю, такое взаимодействие — вы способны получить некопируемое конкурентное преимущество. И тогда вас никто из конкурентов не догонит. Потому что с другим брендом у клиента все будет по-другому. Все эмоции и ощущения, связанные с вашим брендом, — вот что нельзя скопировать и украсть. Вот что делает вас уникальным и защищенным от посягательств конкурентов. Вы можете продавать прекраснейшие японские мотоциклы, но вам не светит подарить своим клиентам те же эмоции, что у владельца «харлея».

Имея это в виду, я стала искать технологию нахождения такого некопируемого конкурентного преимущества. И нашла ее. Оказалось, что это возможно в рамках системного продвижения — моей авторской модели, которая на протяжении последних двадцати лет (с начала двухтысячных) показывает, что продвигаться можно одновременно и эффективно, и малобюджетно. Малобюджетно — это в разы дешевле конкурентов. С легкостью можно убрать из бюджета 40 % и продвигаться с прежней, а то и более высокой, эффективностью.

Такую технологию я предлагаю вам в этой книге. Первые проявления упомянутой технологии были найдены мной в 2005 году и опубликованы в книге «Территория торговой марки» («РИП-холдинг», 2005). Ту книгу я сделала приложением к данной, поскольку купить ее уже практически невозможно.

Технологию создания некопируемого конкурентного пре­имущества на уровне промоушна я назову «поиски и соз­дание позиционной площадки», поскольку именно эта площадка ляжет в основу всего.

Приятным бонусом для того, кто проделал эту работу и нашел площадку, будет возможность включить клиента (даже пока еще потенциального) в гейм, в активное поле торговой марки и в конечном счете добиться его добровольной (без манипуляций с вашей стороны) причастности как минимум и лояльности как максимум.

Речь идет о создании стиля жизни торговой марки. Она становится реальной, осязаемой, выходит на иную ступень бытия, выпускает ростки в немаркетинговое пространство, входит в жизнь потребителя на равных с другими составляющими: работой, семьей (в том числе заботой о детях) и домом. Из мира фантазии маркетологов и рекламистов-креаторов она переходит в реальный жизненный план. Вот уж, что называется, «сказку сделать былью».

Думаю, трудно найти более действенный способ приобщить потенциального клиента к ценностям торговой марки и сформировать его лояльность к ней.

Включенность в гейм помогает дистанцировать торговую марку от ее изначального коммерческого характера и восприятия. Такие чувства, как радость, любопытство или азарт, уводят аудиторию от мысли о вашей корысти.

Теперь обратимся к практической стороне вопроса. Как ­создать такую модель продвижения?

Технология поиска позиционной площадки как основы системного продвижения

Технология состоит из четырех последовательных шагов.

Шаг 1. Определить целевую аудиторию и выявить, какие чувства и эмоции она испытывает на территории бренда.

Шаг 2. Предложить целевой аудитории метафорическую геймифицированную позиционную площадку, которая максимально точно отражает процессы, происходящие с клиентом на ней. Эту площадку можно найти (что предпочтительно), а можно создать.

Шаг 3. Понять, какой гейм площадка будет запускать, из каких структурных единиц — материальных и нематериальных — он будет состоять.

Гейм — это и есть то, что не позволяет вас догнать. Это смысл и секрет эффективности площадки, ваша совместная с клиентом деятельность, которую после воплощения не ­отторгнуть, не украсть и не скопировать у вас как у бренда. Это тот случай, когда клиенты, собравшись в сообщество, некоторым образом становятся частью вашего отдела маркетинга.

Шаг 4. Понять, какая жизнь должна кипеть в этом сооб­ществе.

Особенно — какие ивенты там должны происходить, чтобы не обмануть ожидания людей. Например, на площадке «квартира» ивент «прием гостей» будет ожидаем и органичен.

Рассмотрим эти шаги последовательно и снабдим ­примерами.

Первый доклад расширенного заседания клуба системных продвиженцев. Определение эмоционального фона целевой аудитории

Шаг 1. Определить целевую аудиторию и выявить, какие чувства и эмоции она испытывает на территории бренда.

Сразу оговорюсь, что подробного портрета целевой ­аудитории здесь описывать не буду — задача другая. Но главное о ней скажу: это установка на потребление. Ответ на вопрос, зачем этому сегменту конкретный продукт (товар/услуга/информация).

Зная ответ на данный вопрос, вы сможете привлечь максимальный трафик.

Например, у мастера маникюра клиентки набираются уверенности перед выходом на жизненную «сцену». Забегая вперед (фото такого объекта будет на страницах книги), скажу, что ногтевую студию, следовательно, можно назвать «Гримерка»!

Другой пример. На территории магазина штор вы как покупатель смотрите на разные расцветки и фактуры тканей, и к вам приходят идеи (решения): как можно украсить свою спальню, гостиную, кухню или детскую. И тогда вместо ­салона штор у нас как продвиженцев рождается понимание, что эта концепция может быть названа «Столица текстильных решений», поскольку магазин крупный. И недешевый. Такая площадка (да, «столица» — это уже площадка) ­родилась в Кемерово после того, как мы провели с командой этой компании мозговой штурм по поиску игровой кон­цепции.

Смоделирую для примера несколько бизнесов и клиентских процессов.

Бизнес

Возможная целевая аудитория

Внутренний процесс клиента

Магазин товаров для творчества

В основном женщины. ­Реализуются в своем хобби

Изобретение того, чего еще нет в реальности и что существует только в голове покупателя

Семейный психолог

Семьи, в которых хотелось бы больше согласия

Стремление к согласию

Химчистка

Люди, стремящиеся сохранить красоту вещи, чтобы не покупать новую как можно дольше

Предвкушение обновления вещи

Веломастерская

Люди, стремящиеся к физической активности и мобильности

Уверенность в надежности железного друга

Главное — не поддаться искушению описать внешние действия клиента. Если говорить о магазине товаров для творчества, это будут следующие действия: чтение ценников, тактильный контакт с товаром, вытаскивание кошелька на кассе, вопросы продавцу о производителе, весе и т.д. Нам же важно понять, что происходит внутри человека. Глядя на ассортимент, каждая мастерица уже генерирует новые размеры и фасоны будущих изделий! Просится здесь площадка «лаборатория». «Лаборатория хендмейда».

Второй доклад расширенного заседания клуба системных продвиженцев. Поиск адекватной площадки

Шаг 2. Предложить целевой аудитории метафорическую геймифицированную позиционную площадку, которая максимально точно отражает процессы, происходящие с клиентом на ней.

Позиционная площадка — это взятая из жизни, окружающего мира, напрямую никак с вашим бизнесом не связанная площадка. Она доносит до людей все процессы, происходящие в ней, метафорически, а оттого ярко и незабываемо, поскольку каждый построит на этом понятии собственную картину происходящего.

Надо ответить на вопрос: где еще в жизни, в сферах, никак напрямую не связанных с вашим бизнесом и продуктом, человек испытывает подобные чувства и эмоции?

Так, если назвать тренинговую компанию «Взлетная полоса», то все поймут, что там «разгоняются» и «взлетают». Но не каждая площадка, даже если она основана на понимании процессов, чувств и эмоций клиента, годится для построения некопируемого конкурентного преимущества.

Мы предъявляем четыре обязательных требования к площадке, прежде чем выбрать ее своей промоушн-базой.

Во-первых, площадка должна быть ОДНА. Не две и тем более не три. Потому что каждая из них задает свой, неповторимый формат звучания. Несколько площадок вступают в конкуренцию и снижают эффективность воздействия итогового варианта.

Вот, например, цех и клуб. В цеху происходит тяжелая работа, а в клубе — непринужденная и интересная тусовка. И как они смотрятся вместе? Очень противоречиво. Это размывает позиционирование и рождает вопросы: так что же там у вас все-таки происходит?

И эти вопросы очень сильно тормозят ваше продвижение и радуют ваших конкурентов. Которые тоже читают эту книгу.

Вот еще один пример сдвоенной площадки: можно было определиться — переулок вы или галерея!

Единственный вариант, когда площадок может быть несколько, — это ­когда они находятся в подсистеме главной, в иерархии, в подчинении. Например, если вы взяли площадку «квартира», то в подсистеме будут «гостиная», «прихожая», «детская», «ванная», «кухня»…

Во-вторых, площадка должна максимально точно отражать внутренние процессы, происходящие с клиентом на ней (см. шаг 1).

В-третьих, она должна быть понятна целевой аудитории. (Слово «кальдера» вам понятно? А вулканологу — да!)

Если эти критерии не соблюдены, то потенциальные клиенты не увидят привлекательности нашего предложения. А то и просто не поймут его сути.

Как, например, в этих случаях:

• «Бухта сувениров» вообще никак не отражает про­цессы, которые происходят с покупателями в магазине сувениров (там они заготавливают себе «консервы памяти»). Поэтому площадка нерабочая.

• Пиво точно не куют в кузнице. Даже в метафорическом смысле. Пиво должно быть холодным. А кузница — горячее место!

• Амбар — это точно не место для развлечения.

В-четвертых, площадка должна быть способна запустить гейм. Это, пожалуй, главное, чего мы хотим от нее! Про гейм — см. шаг 3 технологии создания площадок. Там о нем будет рассказано подробнее.

Позиционная площадка как платформа для построения сис­темного продвижения дает своему создателю неоспоримые преимущества и делает его продвижение максимально рентабельным. Потому что может выполнять несколько функций. Получается модель «6 в 1»:

1. Дает уникальное звучание позиционированию. Если площадка для магазина шуб из Италии называется «Меховое представительство Италии в Кирове», то понятно, что такое представительство будет единственным. (Помним, что позиционная площадка работает только на первого хозяина, если он успел познакомить с ней все клиентские круги и вовлечь в гейм. В данном случае — хотя бы в рамках геймифицированной программы лояльности выдать «загранпаспорта» и начать клеить туда «визы», отслеживая суммы, полученные от этого клиента.)

2. Заменяет собой слоган, а иногда даже имя. Продавец упомянутых итальянских шуб может так и назвать свой магазин, особенно если площадка найдена на заре бизнеса. И слоган не нужен, потому что в позиционной площадке уже содержится уникальное торговое предложение.

3. Дает платформу для создания сообщества. Потому что сообщество — это «зацементированная» вами клиентская база. Вы практически уже на одной стороне баррикады. Не поставщик и клиент — сообщники!

4. Включает гейм. Идеально для создания некопируемости. Гейм всегда двусторонен. Один процесс на двоих — идеально для сотрудничества!

5. Придает необычное (на уровне конкурентного преимущества) звучание бизнес-формату компании. Можно сказать «магазин итальянских шуб», а можно — «меховое представительство Италии». Можно сказать «тренинговое агентство», а можно — «взлетная полоса вашего бизнеса» или «бизнес-лифт». И восприниматься это будет совершенно по-разному.

6. Позволяет сформировать особую технологию продвижения, выстраивания отношений с клиентами, зарегистрировать ее юридически и продавать франшизу на эту технологию.

Площадку лучше найти, но если не получается, то можно и создать. Найти предпочтительнее, потому что найденная естественная площадка способна сама рассказывать о том, чем она живет. В примерочной идет примерка, в шахте — добыча полезных ископаемых, в школьном классе — передача знаний…

Как-то на тренинге мы нашли площадку для автосервиса — «автоклиника». Можно добавить «первая в городе», кстати. А когда можно про себя сказать «первый», то нужно это сделать. Вы не рискуете потерять это преимущество, если оно хронологически доказуемо. И целевая аудитория этого сервиса знает, что клиника — это место, где лечатся больные организмы, а в данном случае — сломанные механизмы. Значит, это место, где прекрасно вылечат вашу любимую машину. Никому ничего объяснять не надо — это экономит ресурсы на продвижение и, соответственно, ­повышает рентабельность продвижения как бизнес-процесса.

Здесь вам в помощь я приведу некоторые площадки, которые смогла найти в информационном пространстве, и дополню многие из них практическими примерами. В доказательство того, что поиском площадок давно и вдохновенно заняты мозги маркетологов.

В дальнейшем я покажу, как можно поступить, если в силу различных причин площадку не удается найти. И если вам по прочтении книги будет понятно, зачем нужна площадка, почему она некопируема, и если вы захотите сами ее создать, но у вас не получается…

Добро пожаловать в команду системных продвиженцев из моего сообщества «Министерство продвижения»!

Мы делаем бренды недогоняемыми.

Мы делаем площадки и геймы!

Итак, вот этот список позиционных площадок. Может быть, прямо сейчас кто-то найдет среди них подходящую под его продвижение.

Пусть вас не смущает наличие в списке таких сомнительных на первый взгляд площадок, как «вытрезвитель» или «подворотня». Просто они пока вам не были нужны. Я тоже была уверена, что не может быть бизнеса с названием «свалка», пока не наткнулась на интересный комиссионный магазин с таким названием в Новосибирске. Он будет упомянут в этом списке.

Но не стоит думать, что в качестве иллюстраций к этому списку я привожу только эффективные площадки. Я просто показываю наличие таких решений на рынке. Они могут совершенно не подходить под бизнес, но из этих «кубиков» вы сможете построить прекрасное продвижение, если знаете, как выбрать себе рабочую площадку.

Здесь, в рабочем чек-листе, представлены далеко не все существующие площадки. Однако вы можете взять его за основу и добавить свои находки.

1. Room

2. Академия

3. Амбар

4. Ателье

5. Аудитория

6. Аэродром (в т.ч. заброшенный или запасной)

7. Аэропорт

8. База

9. Базар

10. Банк

11. Банкетный зал

12. Бастион

13. Барахолка

14. Берлога

15. Беседка (бьюти-беседка, например)

16. Библиотека

17. Биржа

18. Бистро

19. Блокпост

20. Блошиный рынок

21. Больница

22. Бор

23. Борозда

24. Будка (собачья, сторожевая)

25. Будуар

26. Бухта

27. Бюро

28. Бюро находок

29. Вагон

30. Взлетная полоса

31. Водопад

32. Водораздел

33. Вытрезвитель

34. Гавань

35. Галерея

36. Галерка (прекрасно подходит для кафе рядом с ­театром)

37. Гараж

38. Гардероб(-ная)

39. Главная дорога

40. Глубина

41. Гнездо (птичье, осиное)

42. Город

43. Гостиная

44. Государство

45. Гримерка

46. Грядка

47. Дача

48. Двор (в т.ч. конный, монетный и т.д.)

49. Дворец

50. Деревня

51. Детская

52. Дирижабль

53. Дом культуры

54. Дом гостевой

55. Дума

56. Душевая

57. Завод

58. Заводь

59. Загон

60. Загс

61. Зал ожидания

62. Заповедник

63. Заправка, заправочная станция

64. Заросли

65. Кафе

66. Кафедра

67. Кают-компания

68. Квартира

69. Клиника

70. Конура

71. Копи

72. КПП

73. Крематорий

74. Кубрик

75. Лабиринт

76. Лаборатория

77. Лавка

78. Лайнер

79. Ларек

80. Лечебница

81. Логово

82. Луг

83. Лужа

84. Магазин

85. Мейнстрим

86. Мекка

87. Месторождение

88. Министерство

89. Мойка

90. Музей

91. Муравейник

92. Навес

93. Насосная станция

94. Насыпь

95. Научно-исследовательский институт

96. Нора (я однажды видела хостел «Кроличья нора»)

97. Обитель

98. Область

99. Обсерватория

100. Особняк (в т.ч. старинный)

101. Остров

102. Отвал

103. Парад

104. Парк

105. Парковка

106. Печка

107. Пещера

108. Питомник

109. Плантация

110. Плато

111. Подворотня

112. Подворье

113. Подземка

114. Поле

115. Полигон

116. Полоса придорожная

117. Поляна

118. Поместье

119. Порт

120. Посольство

121. Почта

122. Прииск

123. Прилавок

124. Причал

125. Приют

126. Пробка (автомобильная)

127. Республика

128. Ресторан

129. Родина

130. Саванна

131. Сад

132. Свалка

133. Свинарник

134. Село

135. Сени

136. Сеновал

137. Серпентарий

138. Скала

139. Склон

140. Скотный двор

141. Слобода

142. Стан (прекрасная площадка для ресторана: стан казаку — для отдыха и разгула)

143. Станица

144. Станция (к примеру, киоск с едой на Ярославском вокзале в Москве)

145. Старт

146. Столица

147. Сторожка

148. Стоянка

149. Страна

150. Таможня

151. Театр

152. Теплица

153. Техникум

154. Течение

155. Траволатор

156. Травмпункт

157. Трамплин

158. Трибуна

159. Трон

160. Тронный зал

161. У… (чего-нибудь, подходящего по смыслу, например «У камина»)

162. Улица

163. Университет

164. Управа

165. Фонд

166. Фронт

167. Хаб

168. Хата

169. Холл

170. Хутор

171. Царство

172. Центр

173. Цех

174. Чердак

175. Шахта

176. Шкаф

177. Школа

178. Штаб

179. Штаб-квартира

180. Экспресс

181. Эпицентр

Отдельно хочу выделить разновидность естественных площадок, которые не попали в алфавитный список. Это реально существующие географические объекты, о которых все знают: никому не надо объяснять, что с Камчатки или Сахалина, например, привозят прекрасные морепродукты.

Итак, перед вами прошел парад возможных естественных площадок. Площадок, которые можно найти, стоит лишь внимательно поискать.

Напомню, что если площадки не находятся, то можно написать мне. Мы с командой «Министерства продвижения» найдем площадку, соответствующую вашим амбициям и бизнес-планам. У нас в закромах более 600 прекрасных рабочих площадок.

Напоследок хочу обратить внимание на то, что среди таких площадок есть семантически нагруженные, а есть пустые.

Семантически нагруженные — это те, где без дополнений и разъяснений понятно, что на них происходит. Например, шахта — это место, откуда наверх поднимают что-то полезное. Или чердак — это место хранения всякого добра, которое пока жалко выбросить, склад памятных вещиц.

Пустые — это те, где мы формально видим обозначение площадки, но не понимаем, что конкретно на ней происходит. Например, агентство, зона, станция, цитадель или бюро. К таким площадкам необходимы дополнения, которые будут нагружать их смыслом. Например:

• если к «агентству» добавить «свадебную режиссуру», то становится понятно, о чем оно;

• к «бюро» добавить «ювелирные капризы» — тоже все проясняется. Такое бюро, кстати, я видела в Минске;

• к «цитадели» добавить «тяжелый люкс» или «красоту»;

• к «зоне» добавить «высокое мозговое напря­жение» — и будет новая ипостась тренингового зала.

«Станция» без дополнения вполне понятна как остановка поезда. Но если к этому слову кое-что добавить, оно начинает переливаться смыслами. Вот такой вопрос я задала в своем сообществе, сопроводив его фотографией:

Я спросила, что еще можно переливать по аналогии с ­кровью? Ответы моих прекрасных министров были следующие:

• вдохновение;

• возможности;

• знания;

• изменения;

• инновации;

• информацию;

• клиентов;

• коммуникации;

• контент;

• креатив;

• маркетинговую силу;

• мозги;

• мудрость;

• настроение (прекрасно для парка развлечений);

• новости;

• опыт;

• открытия;

• пользу;

• продуктивность;

• прорывы;

• решения;

• силу духа;

• время и силы;

• идеи (хорошо для консалтингового агентства);

• технологии;

• трафик;

• уверенность;

• успех;

• цифровые решения;

• эмоции;

• энергию;

• юмор.