Public Affairs in der Wissenschaft E-Book

René Mono

• Herausgeber: INSCICO
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Serie: Praxisratgeber Wissenschaftsmarketing
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 116

Veröffentlichungsjahr: 2013

Beschreibung

Public A¬airs sind die Entscheidungen und Aktionen einer Organisation in der politischen Arena. Auch Wissenschaftseinrichtungen werden zunehmend zu solchen Akteuren, ob freiwillig oder unfreiwillig. Denn die Beziehungen zwischen Wissenschaft und Politik sind so eng wie nie zuvor. Für jede Wissenschaftseinrichtung ist es daher lebenswichtig, sich mit dem Thema Public A¬airs zu beschäftigen, und zwar im Sinne einer aktiven und strategischen Gestaltung dieser Beziehungen. Der Autor erläutert, welche Funktionen Public A¬airs hat, wie es sich im Policy Cycle umsetzen lässt und welche ethischen Fragen sich in diesem Zusammenhang ergeben. Praxisbeispiele runden das Buch ab.

Leseprobe

Dieses Buch erscheint als Band 2 der Edition „Praxisratgeber Wissenschaftsmarketing“ der TU Berlin Science Marketing GmbH im Verlag des innokomm Forschungszentrums für Wissenschafts- und Innovationskommunikation. Weitere Ausgaben dieser Reihe sind:

Wissenschaftssystem und Wissenschaftsrecht

Events in der Wissenschaft

Weitere Informationen unter innokomm.eu/verlag

Das Buch ist unter der ISBN 978-3-9814811-6-7 sowie als Printversion unter der ISBN 978-3-9814811-3-6 im Handel erhältlich.

René Mono (2013): Public Affairs in der Wissenschaft

Berlin: Edition Praxisratgeber Wissenschaftsmarketing. innokomm, Bd. 2.

978-3-9814811-6-7

Cover-Gestaltung und Kapitel-Grafiken: Kerstin Lehrke

Copyright © by innokomm GmbH, Berlin

www.innokomm.eu/verlag

Die Weitergabe dieses Buches als Ganzes oder in Teilen ist nicht gestattet.

Alle Rechte vorbehalten

1. Auflage 2013

Public Affairs in der Wissenschaft

Public Affairs sind die Entscheidungen und Aktionen einer Organisation in der politischen Arena. Auch Wissenschaftseinrichtungen werden zunehmend zu solchen Akteuren, ob freiwillig oder unfreiwillig.Denn die Beziehungen zwischen Wissenschaft und Politik sind so eng wie nie zuvor. Für jede Wissenschaftseinrichtung ist es daher lebenswichtig, sich mit dem Thema Public Affairs zu beschäftigen, und zwar im Sinne einer aktiven und strategischen Gestaltung dieser Beziehungen.

Der Autor erläutert, welche Funktionen Public Affairs hat, wie es sich im Policy Cycle umsetzen lässt und welche ethischen Fragen sich in diesem Zusammenhang ergeben. Praxisbeispiele runden das Buch ab.

Der Autor

Dr. René Mono ist Geschäftsführer der „100% erneuerbar“ Stiftung, eines Think Tanks, der politische Entscheidungsträger auf europäischer, nationaler und regionaler Ebene bei der Gestaltung der Energiewende berät. Er studierte Medienmanagement (Angewandte Medienwissenschaften) in Wien, Hannover und Pamplona und promovierte mit einer Arbeit zur europäischen Öffentlichkeit. Nach verschiedenen Tätigkeiten für die deutsch-chilenische Handelskammer in Santiago de Chile und den Afrika-Verein der deutschen Wirtschaft in Hamburg wandte er sich als Kommunikationsberater dem Feld der Public Affairs zu, zunächst bei der CNC AG in München, seit 2004 dann für Pleon und Ketchum Pleon in Berlin und Brüssel. Er war dort zuletzt Member of the Board und Leiter der globalen Energie-Practice bei Ketchum.

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

Wesen und Zweck von Public Affairs für wissenschaftliche Organisationen

Aktives Public Affairs Management

Der Nutzen der Politik aus Public Affairs

Entscheidung für aktive Public Affairs als Dienstleister

Exkurs: Rational Choice als Heuristik

Entscheidung für aktive Public Affairs als Unterstützer der Politik

Entscheidung für kollektive Public Affairs

Der Public-Affairs-Prozess

Policy Cycle

Monitoring

Politische Analyse

Instrumente der Public Affairs

Ein Überblick

Outside Lobbying

Kampagnen und Grassroot-Lobbying

Issue Advertising und themenbezogene Medienarbeit

Inside Lobbying

Thought Leadership

Notwendigkeit und Limitationen eines integrierten Public Affairs-Mix

Ethik von Public Affairs

Allgemeine Überlegungen zur Ethik von Public Affairs

Ethische Probleme bei Public Affairs von wiss. Organisationen

Schlussbetrachtung

Literatur

Einleitung

Wesen und Zweck von Public Affairs für wissenschaftliche Organisationen

Es gibt scheinbar unzählige Definitionen von Public Affairs, und wahrscheinlich ließe sich ein ganzes Buch damit füllen, sie aufzulisten und zu diskutieren. Der Erkenntniswert wäre vermutlich jedoch eher gering. Denn das Ringen um Begrifflichkeiten ist letztlich Ausdruck der multiplen Funktionen, die Public Affairs im politischen System erfüllen kann, und diese hängen wiederum sowohl von Strukturen des politischen Systems als auch von dem Wesen, dem Selbstverständnis und der Rolle des Public Affairs-Betreibenden ab.

An dieser Stelle sei daher zunächst nur vorgeschlagen, Public Affairs als Gesamtset der Entscheidungen und Aktionen zu verstehen, die eine Organisation in der politischen Arena ausüben kann. Als politische Arena wird wiederum der virtuelle, medial vermittelte oder tatsächlich physische Raum verstanden, in dem sich politische Willens- und Entscheidungsbildung vollzieht.

Die Metapher ist der konzeptionell bahnbrechenden Beschreibung entlehnt, die Gerhards und Neidhardt (1990) für das Abstraktum „Öffentlichkeit“ vorlegen. Wie bei ihnen soll auch hier mit dem bildhaften Vergleich unterstrichen werden, dass der Zugang zu dieser Arena begrenzt ist und dass sich der- oder diejenige, der oder die in der Arena steht, dem Wettbewerb anderer erwehren muss.

Nun mag man bei dieser etwas martialisch anmutenden Metapher an das Geschäft der industriellen Interessensvertretung denken, deren Lobbyisten – so jedenfalls häufig das in den Massenmedien gezeichnete Bild – mit harten Bandagen um Einfluss auf Gesetzgebungsprozesse kämpften. Weniger unwillkürlich ist wohl die Assoziation mit wissenschaftlichen Einrichtungen.

Und trotzdem drängt sich die Beschäftigung mit Public Affairs aus Sicht des Wissenschaftssystems und vor allem aus Sicht einzelner Akteure dieses Systems auf. Das hat einen wesentlichen Grund: Die Interdependenzen zwischen Wissenschaft und Politik sind eng und dicht, und vieles scheint darauf hinzudeuten, dass sie heute so eng und dicht sind wie nie zuvor. Diese Interdependenzen beziehen sich auf drei Beziehungsebenen, die in Tabelle 1 zusammengefasst sind:

Tabelle 1: Ebene, auf denen Beziehungen der Wissenschaft zur Politik entstehen

Ebene

Beziehungsart

Ebene_1

Diese Ebene beschreibt vermutlich die traditionellste Beziehung zwischen Politik und Wissenschaft. Sie besteht darin, dass die Politik auf europäischer, Bundes- oder Landesebene die Rahmenbedingungen für das wissenschaftliche System setzt. Es versteht sich praktisch von selbst, dass die Wissenschaft bei Veränderungen dieser Rahmenbedingungen im Rahmen der politischen Konsultation bzw. Deliberation gehört wird und auch aktiv versucht, Entscheidungen in ihrem Interesse zu beeinflussen.

Ebene_2

Beziehungen auf dieser Ebene entstehen, wenn die Politik von der Wissenschaft Beiträge zur Lösung politischer Probleme erfragt. Dies kann während fast aller Phasen des politischen Prozesses auftreten, vor allem aber wohl bei der Formulierung der Politik, der Politikumsetzung und der Evaluation der politischen Maßnahmen. Die Rolle der Wissenschaft in diesem Kontext kann institutionalisiert sein (zum Beispiel in Form von Ressortforschungseinrichtungen, von parlamentarischen Enquêtekommissionen oder von wissenschaftlichen Beiräten der Bundesregierung), in den Rahmen von Forschungsprogramme oder -schwerpunkten eingebettet sein, oder sie wird in Form von punktuellen, einmaligen Auftragsarbeiten erbracht.

Ebene_3

Auf dieser Ebene spielt Wissenschaft eine dienende Rolle für andere Organisationen, die Interessen in der politischen Arena vertreten. Es kann darum gehen, Positionen von anderen Organisationen (z.B. Unternehmen, deren Verbände, Gewerkschaften oder Nichtregierungsorganisationen wie Umwelt- oder Verbraucherschutzorganisationen) zu bestimmten politischen Fragen fachlich zu fundieren. Oder diese Organisationen bitten wissenschaftliche Akteure, die Folgen von möglichen oder tatsächlichen politischen Entscheidungen zu bewerten. Oder die Wissenschaft soll für bestimmte Auftraggeber wie Branchenverbände, Gewerkschaften, Think Tanks (auch Denkfabriken genannt), Unternehmen oder Nichtregierungsorganisationen Expertise generieren, die die Auftraggeber dann der Politik anbieten können.

Wie man sieht, kann jede der drei Ebenen für die Ressourcen- oder Mittelausstattung von einzelnen wissenschaftlichen Organisationen relevant sein. Public Affairs kann daher als Strategie aufgefasst werden, die Bedingungen in der politischen Arena so zu verbessern, dass die Erfolgsaussichten auf den drei Ebenen möglichst gut sind.

Bei Public Affairs geht es also um Entscheidungen und Aktionen, die wissenschaftliche Organisationen in die Lage versetzen,

• die Rahmenbedingungen dem eigenen Interesse entsprechend zu gestalten (Ebene 1),• der Politik oder der Verwaltung Unterstützung bei der Lösung politischer Probleme anzubieten (Ebene 2),• Aufträge von Unternehmen, Verbänden, Nichtregierungsorganisationen oder Think Tanks zu erhalten (Ebene 3).

Anders formuliert: Je nachdem, wie wichtig der (organisationsindividuelle) Erfolg auf einer der drei Ebenen für eine wissenschaftliche Organisation ist, desto eher wird es strategisch sinnvoll sein, durch Public Affairs die Erfolgsbedingungen zu verbessern. Die Ebene 1 spielt dabei eine besondere Rolle, weil aus einer organisationsindividuellen Perspektive stets zu entscheiden ist, ob die Organisation ihre Ziele auf dieser Ebene selbst verfolgt oder sich mit anderen Organisationen mit dem gleichen oder einem ähnlichen Interesse zu einer Allianz zusammenschließt. Alternativ kann eine Organisation auch zu der Einschätzung kommen, dass die Aktivitäten von sektorweiten Zusammenschlüssen – beispielsweise der Hochschulrektorenkonferenz, der Deutschen Forschungsgemeinschaft etc. – auf Ebene 1 ausreichen. Wir werden auf diese fundamental wichtige strategische Frage im Laufe dieses Bandes mehrfach zurückkommen.

Es gibt darüber hinaus eine mögliche vierte Ebene, die für wissenschaftliche Organisationen relevant sein kann. Ähnlich wie bei Unternehmen kann der Fall eintreten, dass die Tätigkeit der Organisation selbst zu einem politischen Thema wird. Hier kann die Funktion von Public Affairs darin gesehen werden, den Prozess der Thematisierung im Sinne der Organisationsinteressen zu steuern. Im Sinne der oben eingeführten Metapher lässt sich auch sagen: Es kann die Situation auftreten, dass eine Organisation, ob sie will oder nicht, gleichsam in die politische Arena hineingezogen wird. Dann muss sie sich hier erwehren. Für diesen Fall stellt Public Affairs das Rüstzeug zur Verfügung. Eine Aufgabe eines Public Affairs-Professionellen ist es allerdings auch, die Organisation präventiv auf solche Situationen vorzubereiten sowie möglichst frühzeitig und möglichst genau zu antizipieren, wann solche auftreten könnten.

In den folgenden Kapiteln dieses Buches wird im Detail dargestellt werden, wie die hier genannten Funktionen von Public Affairs konkret erfüllt werden können. Wir werden zu Beginn des Bandes darüber räisonnieren, warum es überhaupt eine Praxis „Public Affairs“ gibt. Dabei werden unsere Gedanken auf der Überlegung basieren, welchen Nutzen die Politik aus Public Affairs-Praxis von Organisationen zieht. Dies erlaubt es uns, zu verstehen, warum manche wissenschaftliche Organisationen ein aktives Public Affairs-Management betreiben, andere hingegen nicht. Im Anschluss werden wir den Public Affairs-Prozess diskutieren. Auch hier ist es hilfreich, eine Ausgangsbasis zu wählen. In diesem Kontext ist es eine Heuristik des politischen Prozesses, auf die wir unsere Überlegungen basieren: Der Policy Cycle hilft, den methodischen Einsatz unterschiedlicher Public Affairs-Instrumente, die wir im weiteren Verlauf des Buches in Kapitel 4 kennenlernen werden, zu verstehen. In Kapitel 4 nenne ich auch einige Praxisbeispiele, die aufzeigen, wie unterschiedliche wissenschaftliche Organisationen in der politischen Arena auftreten.

Der Band schließt mit einer Frage, die nie fehlen darf, wenn man sich seriös mit Public Affairs beschäftigt. Es handelt sich um die Frage nach der Ethik. Ich werde auf sie allgemein eingehen und sie auch aus der spezifischen Perspektive von Public Affairs treibenden wissenschaftlichen Organisationen zu beantworten versuchen.

Soweit zum Aufbau dieses Buches. Beginnen wir mit der Frage wann und unter welchen Umständen es für eine wissenschaftliche Organisationen sinnvoll sein kann, Public Affairs zu betreiben.

Aktives Public Affairs Management

Man kann nicht nicht kommunizieren“ – so lautet das erste der berühmten fünf Axiome der menschlichen Kommunikation, die der Kommunikationspsychologe Paul Watzlawick mit Kollegen aufstellte (Watzlawick, Beavin & Jackson, 1985, S. 53). Dies ist richtig und gilt für die persönliche wie für die Kommunikation von Organisationen. Der Grundsatz impliziert allerdings noch lange nicht, dass jede Organisation in jeder Arena stets aktiv kommunizieren muss. Zumindest was die politische Arena betrifft, kann die Entscheidung, nicht aktiv aufzutreten, eine Option sein. Sie entbindet nicht davon, die Aufgaben, die im ersten Kapitel der Ebene 4 zugeordnet wurden, auszuführen. Aber sie bedeutet, dass außer der Ebene 4 keine weitere Ebene aktiv bearbeitet wird. Es gibt in der Theorie viele gute Gründe, warum eine Wissenschaftsorganisation diese Option wählen könnte. Der einfachste liegt darin, dass die Organisation so stabil aufgestellt ist, dass sie von Entscheidungen auf den in Tabelle 1 so bezeichneten Ebene 1, 2 oder 3 nicht abhängig ist.

Ein zweiter Grund kann darin bestehen, dass innerhalb der Organisation die Entscheidung getroffen wird, dass die Erfolgsaussichten auf einer oder mehreren dieser Ebenen so gering sind, dass aktive Public Affairs keine sinnvolle Investition darstellen würde. Dies kann zum Beispiel dann der Fall sein, wenn auf einer der drei genannten Ebenen etablierte Akteure dominieren und daher wenig Platz für weitere Akteure in der Arena ist. Speziell auf Ebene 1 kann dies aus Sicht einer einzelnen Wissenschaftsorganisation durchaus auch positiv bewertet werden. Denn wenn die etablierten Akteure bei der Gestaltung der Rahmenbedingungen eine ähnliches Interesse verfolgen wie die betreffende einzelne Organisation, ergibt sich kein eigener Handlungsbedarf und die vorhandenen Mittel können ggf. für Public Affairs auf einer der anderen Ebenen eingesetzt werden.

Dies ist also die erste Aufgabe eines Public-Affairs-Professionellen: Entscheide anhand der Betrachtung der ersten drei Ebenen, ob und wenn ja auf welcher Ebene die Beziehungen zur Politik durch Public Affairs gestaltet werden sollen.

Es ist wichtig, dies dezidiert hervorzuheben. Denn in vielen Lehrbüchern wird bisweilen implizit der Eindruck vermittelt, es sei immer richtig, aktiv und umfassend Public Affairs zu betreiben. Hier wird stattdessen die Meinung vertreten, dass die Entscheidung, in welchem Ausmaß und vor allem zu welchem Zweck Public Affairs betrieben wird, hochselektiv und daher bewusst zu treffen ist.

Um zu verstehen, nach welchen Kriterien die Entscheidung zu treffen ist, müssen wir genauer nachvollziehen, wie der Zusammenhang zwischen Public Affairs und den Beziehungen zur Politik, die wir in Tabelle 1 auf den Ebenen 1 bis 3 eingeordnet haben, zu beschreiben ist.

Wir wollen mit Ebene 3 beginnen, weil hier der Zusammenhang am unkompliziertesten ist. Zuvor muss ich jedoch auf eine Überlegung aufmerksam machen, die meinem Verständnis von Public Affairs zugrunde liegt. Sie betrifft die Frage, warum die Politik den Kontakt zu Akteuren aus dem nicht-politischen Bereich sucht bzw. zumindest zulässt. Folgen Sie mir dafür in ein kleines Gedankenexperiment.

Der Nutzen der Politik aus Public Affairs: ein Gedankenexperiment

Ich baue das Experiment auf einer zentralen Prämisse auf: In einer modernen Demokratie werden Entscheidungen getroffen, die den politischen Entscheidungsträgern Nutzen erbringen. Dieser Nutzen erweist sich in der Öffentlichkeit. Denn die politische Willensbildung basiert auf Öffentlichkeit, insbesondere auf massenmedialer Kommunikation (vgl. exemplarisch für die Schweiz Wirth, Schemer und Matthes, 2006), aber auch auf vielen einzelnen Fachöffentlichkeiten. Ob politische Akteure eine mehrheitsfähige Entscheidung gefunden haben, ob diese sich gut begründen lässt und auch effektiv durchsetzbar erscheint, dies erweist sich in der öffentlichen Kommunikation über die Entscheidung. Politische Akteure bevorzugen daher Entscheidungen, die sie in der öffentlichen Kommunikation gut vertreten und begründen können und deren Durchsetzbarkeit öffentlich gut darstellbar ist. Denn für solche Entscheidungen werden sie – schlicht gesagt – öffentlich gelobt, und dies erbringt ihnen einen Nutzen, zum Beispiel weil das Lob ihre Aussicht auf eine Wiederwahl erhöht.