Publicidad y revolución E-Book

Alan Bradshaw

• Herausgeber: Melusina
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: general
• Sprache: Spanisch
• Veröffentlichungsjahr: 2021

Seitenzahl: 170

Beschreibung

En 1987, Nike lanzó el anuncio que cambió la industria publicitaria para siempre: era el primero en incluir una grabación original de The Beatles. ¿La canción elegida? "Revolution". Su compositor, John Lennon, ya había muerto, pero los tres miembros del grupo que le sobrevivieron emprendieron acciones legales contra la multinacional para impedir su uso. Sin embargo, no lograron su propósito porque los derechos estaban en manos de Michael Jackson. Lennon había comenzado a escribir la canción en 1967 en la India, mientras la juventud occidental padecía la resaca del "Verano del amor" y se intensificaban las protestas contra la guerra de Vietnam. Publicidad y revolución indaga en los avatares de "Revolution", desde su lanzamiento como oda al pacifismo pasando por su conversión en himno a unas zapatillas deportivas y su controvertido uso posterior como música ambiental en la campaña de Donald Trump.

Leseprobe

Título original: Advertising Revolution: The Story of a Song, from Beatles Hit

to Nike Slogan

All Rights Reserved

Copyright © Alan Bradshaw and Linda Scott, 2017

Published by Repeater Books, An imprint of Watkins Media Ltd

www.repeaterbooks.com

© De la traducción del inglés: Iñaki Domínguez

© Editorial Melusina, s.l.

www.melusina.com

Ilustración y diseño de cubierta: Juan García

Reservados todos los derechos de esta edición.

Primera edición: octubre de 2018

Primera edición digital: 2021

Corrección de galeradas: Albert Fuentes

eisbn: 978-84-18403-31-6

Dedicado a Harry

Contenido

Introducción

1. Intencionalidad

2. La canción

3. La zapatilla

Conclusión

Agradecimientos

Introducción

Lo único que os mueve es ganar más dinero para llenar vuestros codiciosos bolsillos y, por lo visto, no habéis encontrado mejor opción que pisotear y ensuciar los amados recuerdos de millones y millones de personas a lo largo y ancho del mundo. Los de vuestra calaña me producen náuseas. Vosotros rastreros, vacuos y malolientes depravados.

Carta del señor Mileski a Nike, 1987

Cuando, en febrero de 2016, Donald Trump subió al podio ante las enfervorecidas masas habiendo ganado la primera ronda de las primarias en New Hampshire, «Revolution» fue la canción con la que celebró su victoria. ¿Cómo pudimos llegar a este punto en el que una canción sobre la revolución compuesta por John Lennon —músico izquierdista radical que por poco no fue deportado de ee. uu. por el fbi— vino a ser empleada en una campaña tan extraordinariamente conservadora como la de Trump?

La canción fue escrita como respuesta al levantamiento de mayo del 68 en París, cuando las calles fueron convertidas en barricadas, las fábricas y edificios públicos fueron ocupados, y millones de trabajadores hicieron huelga al unísono. Inicialmente, «Revolution» desató la indignación en los círculos de izquierdas, siendo considerada por el National Review como una de las más famosas canciones conservadoras de todos los tiempos.1 Sin embargo, cuando en 1987 el tema fue incluido en un anuncio de zapatillas Nike, dicho acto fue vilipendiado por muchos izquierdistas como una traición a su historia. «Revolution» es reivindicada actualmente tanto por la derecha como por la izquierda y existe una larga controversia sobre a quién pertenece realmente.

Un caso similar es el de «Born in the usa», de Bruce Springsteen, tema que fue incluido en la campaña presidencial de Ronald Reagan para sorpresa de su autor. Como él mismo señaló: «“Born in the usa” es una de mis canciones más malinterpretadas. La combinación de versos decaídos junto a exultantes y declarativos estribillos, su demanda del derecho a una voz “crítica” al tiempo que patriótica, junto al orgullo del nacimiento, eran elementos supuestamente demasiado contradictorios (¡o molestos!) para algunos de los oyentes menos perceptivos y más despreocupados. Esa es, amigo mío, la imprevisible trayectoria de la pelota política pop en nuestro mundo».

Como demuestra el presente libro, «Revolution» es una canción —en realidad, una serie de canciones— repleta de similares ambigüedades y componentes contradictorios. Analizamos, por tanto, cómo un tema de música rock puede ser entendido de diversas maneras, cómo dicha diversidad de interpretaciones es asimilada por intereses políticos y cómo «la pelota política pop» a veces rebota de forma inesperada. En palabras de Springsteen: «Los discos son a menudo test de Rorschach auditivos; oímos en ellos lo que nos interesa».2 No es descabellado afirmar que «Revolution», y su apropiación posterior por parte de Nike, nos presentan el mayor test de Rorschach jamás escuchado, con extraordinarias consecuencias.

Mostraremos cómo estas diversas maneras de entender la canción, más que representar una oscura nota a pie de página de la fascinante historia de dicho tema, fueron significativas en la historia del marketing y de la cultura de consumo, y cómo constituyen un momento decisivo a la hora de explicar la manera en que Nike vino a convertirse, no solo en la vanguardia de una economía cultural de signos, sino también en una de las «manzanas podridas» de la cultura corporativa, blanco último de toda crítica. Al estudiar la historia de la ambigüedad de dicha canción, al tiempo que analizamos la producción e impacto cultural de los anuncios de Nike, emerge un sentido sorprendentemente rico.

La campaña de Nike aumentó exponencialmente las ventas de la empresa. Al mismo tiempo, presentó al público los valores que rápidamente harían de la marca un gigante mundial, impulsando a la pequeña agencia de Oregón que produjo el anuncio hasta la estratosfera de la celebridad publicitaria. Aunque muchos grandes éxitos musicales dominan los spots publicitarios en la actualidad, el anuncio de Nike fue el primero en usar un clásico del rock en una promoción de primer orden. En el mundo de la publicidad, dicho anuncio es considerado como un hito que rompió con las convenciones del sector. Como señaló un publicista contemporáneo, «al ver ese anuncio en la tele de mis padres, supe lo que quería hacer con mi vida. Quería crear anuncios que no fuesen anuncios».3 En 2011, la Asociación de Directores de América (Directors Guild of America) incluyó el anuncio «Revolution» de Nike en una retrospectiva titulada «Celebración del cambio de juego en el campo de la dirección comercial», en la que el comisario dijo del anuncio que «acabó con los jingles y, estilísticamente, supuso un cambio de rumbo».4 En 2017, treinta años después de su lanzamiento, Rolling Stonedeclaró que había supuesto una «una revolución en el mundo de la publicidad».5

El uso de «Revolution» también desencadenó una tremenda controversia que causó rechazo entre algunos de los potenciales compradores de Nike. También fue motivo de una demanda por parte de los Beatles contra la empresa anunciadora y, a juicio de muchos, hizo de Nike una cínica multinacional que pronto impondría la cultura estadounidense al resto del mundo, explotando a trabajadores en países tercermundistas e induciendo a niños pobres a matar por sus carísimos y extravagantes productos.

El debate que se inició en 1987 todavía se hace sentir en muchos foros de internet. Por ejemplo, en un intercambio de comentarios en YouTube vemos a algunos vituperar a Nike por usar «Revolution» para vender deportivas, una postura que parece contrastar con el legado de Lennon. Otros, sin embargo, hacen hincapié en la letra antirrevolucionaria del tema, junto a las hazañas comerciales de los propios Beatles. Un usuario termina la discusión subrayando que los anuncios de Nike representan «un hito cultural. ¡Veinte años después y la gente sigue renegando de ello!». Incluso a día de hoy, la ambigüedad que envuelve las intenciones político-revolucionarias de Lennon, incluyendo su actitud hacia el comercio, crea una escisión en la respuesta al anuncio de Nike.

Trataremos de demostrar que esta extrema polarización es el resultado, ante todo, de un reduccionismo a la hora de entender la intencionalidad del anuncio. Creemos que para entender la publicidad en términos culturales y políticos, como así debería ser, hay que evitar ese mito monolítico denominado «publicistas». Detrás de este término hallamos gerentes de marca, ejecutivos de cuentas, directores comerciales, creativos, directores de arte, productores de televisión, actores, músicos, escenógrafos, directores de casting, distribuidores y una multitud de profesionales que luchan para cumplir con unos objetivos, estrategias y diseños que chocan, se contaminan y cristalizan en la campaña final. Sustituir este inmenso vivero de intereses y fines, tanto personales y políticos, como económicos y estéticos, por el único objetivo de vender cosas es sencillamente demasiado reduccionista. Queremos presentar la historia de un anuncio que tome en consideración el trabajo colectivo de participantes diversos, cada uno de los cuales trae consigo una intención diferenciada. Nosotros argumentamos que evaluar dicha amalgama de intenciones, ya sean reales o inferidas, es clave para comprender la producción de una respuesta en el público.

Analizamos la publicidad enfatizando su naturaleza estética y su estructura colaborativa, como un género que debería ser interpretado empleando conceptos tanto de las artes como de las ciencias. En vez de aceptar que el sentido de un anuncio será creado y codificado durante su producción, para luego ser descodificado por el público de un modo que pueda ser predicho con precisión, este libro explora lo impredecible de la respuesta colectiva a anuncios con elementos culturales ambivalentes.6 Al explorar lo impredecible de la respuesta del público y el a menudo arbitrario proceso de producción, surge una nueva forma de entender la publicidad muy diferente a los paradigmas interpretativos de analistas críticos como Judith Williamson y Jean Kilbourne, quienes parecen concebir todo anuncio como un texto acabado y estable cuyo significado singular puede ser analizado declarativamente, entendiendo, a su vez, la producción de anuncios como una ciencia exacta siempre capaz de crear el resultado deseado. En otras palabras, este es un libro sobre textos que se desmadran.

En el seno de los estudios antropológicos relativos a la mercancía, existe una tradición en la que los académicos «siguen la cosa»,7es decir, rastrean cómo se produce y distribuye la mercancía: desde el cultivo de las materias primas hasta la manufactura, distribución, consumo y eliminación final. Aquí tenemos la intención de llevar a cabo una empresa similar: revelar los episodios en la vida de un anuncio y seguir su trayectoria biográfica. Las preguntas fundamentales son: ¿Cuáles son los componentes básicos de un anuncio? ¿Cuáles son las figuras centrales? ¿Cuáles son los momentos clave? ¿Cómo se gestionan las transacciones cruciales? ¿Qué asuntos aparentemente tangenciales desvían, moldean y redirigen el proyecto inicial? ¿Cómo dicho anuncio y sus contenidos son transformados —y cómo se transforma a sí mismo— de escenario en escenario, de contexto en contexto?8

Creemos que proceder de este modo nos permite desarrollar una apreciación mucho más amplia de la publicidad como fuerza mayor en el campo de las políticas culturales, y esperamos ofrecer al lector un relato fascinante al respecto.

1.John J. Miller (2006), «Rockin’ the Right: The 50 greatest conservative rock songs». National Review. [Online]

2.Bruce Springsteen (2017), Born to Run. Simon & Schuster, p. 314.

3.Redacción (2016), «1987: Nike Air Spot Features Revolution by the Beatles». The Drum. [Online]

4.Redacción (2011), «Celebrating Game Changing Commercial Direction». Directors Guild of America. [Online]

5.NickRipatrazone (2017), «Story behind Nike’s controversial 1987 “Revolution” Commercial». Rolling Stone. [Online]

6.AdamArvidsson (2006), Brands: Meaning and Value in Media Culture. Routledge, p. 3.

7.Esto entronca con el llamamiento realizado en Arjun Appadurai (1988), The Social Life of Things: Commodities in Cultural Perspective. Cambridge University Press.

8.Reformulamos aquí una serie de preguntas originalmente planteadas por Scott Lash y Celia Lury. Ver Scott Lash y Celia Lury (2007), Global Culture Industry: The Mediation of Things. Polity.

1. Intencionalidad

Por definición, la publicidad enmarca los mensajes con la intención de vender. Antes de tratar el asunto de la canción y el anuncio en cuestión, queremos abordar el verdadero significado de esta noción de «intención», cómo puede ser aplicada a la crítica cultural y por qué creemos que es un concepto importante a la hora de comprender la publicidad y sus efectos culturales.

Consideramos que el modo en que percibimos las intenciones es la base de la diversidad de interpretaciones de la canción de los Beatles y del subsiguiente anuncio. Aquellos según los cuales toda intención comercial tras la canción de John Lennon desacralizaba sus objetivos políticos se mostraron combativos. Ciertamente, las interpretaciones tanto de la canción de los Beatles como de los anuncios de Nike se postularon de acuerdo con toda una serie de creencias relativas a la relación apropiada entre el discurso comercial, la expresión artística y la acción política.

Desde este punto de inicio, el uso de celebridades en la publicidad no consiste sencillamente en transferir el valor de la celebridad a la marca, es decir, que es demasiado simple tratar a los famosos como meras mercancías («marcas humanas»), pues se trata de personas reales con sus propios problemas e intereses. Por tanto, las referencias a celebridades en anuncios serán interpretadas desde sus propias vidas y trabajo, y enmarcadas forzosamente en la aparente intención del propio anuncio. La volátil personalidad de John Lennon demostró ser tan indómita tras su muerte como durante su vida. De facto, los hechos de su vida fueron traídos a colación en la respuesta del público al anuncio y la asociación de la marca con tales acontecimientos, para algunos consumidores y miembros de la prensa, hizo más daño que bien a Nike.

La historia de «Revolution», por tanto, nos lleva a penetrar más profundamente en el lugar que ocupa la música popular en la cultura, al mostrar su estatus cambiante en términos políticos y culturales —en ocasiones sagrado, en otras profano, a veces entendida como arte, otras siendo comercio— y, por tanto, conduciéndonos hasta la problemática y dinámica manera en que los estándares de «autenticidad» son invocados. Nuestro objetivo principal, sin embargo, consiste en introducir la intencionalidad en nuestra percepción de la publicidad. Unos cuantos estudios de marketing1 ya han comenzado a documentar diferentes estrategias retóricas que definen la relación entre las agencias publicitarias y sus clientes (o las compañías que contratan sus servicios). Estas se manifiestan en filosofías creativas divergentes, variados conceptos de consumo y distintas preferencias a la hora de evaluar campañas. De todas maneras, cuando se realizan estudios para valorar los efectos en el consumidor, la heterogeneidad de contribuciones pasa desapercibida. De este modo, cuando Demetrios Vakratas y Tim Ambler publicaron su ambiciosa crítica titulada «Cómo funciona la publicidad: ¿Qué es lo que en realidad sabemos?» en el Journal of Makerting,2 siguieron un método muy empleado a la hora de analizar el mundo publicitario: categorizaron a todos los productores de publicidad con una sola palabra, «publicistas». Además, dieron por hecho que dicho actor tenía un simple objetivo, comúnmente inferido por parte del tipo de estudios en los que su investigación estaba encuadrada: los «publicistas» quieren vender. Esta es la informal convención que prevalece.

Como luego veremos, los críticos de la publicidad a menudo recurren a una tradición en la que la intencionalidad ha sido extirpada para hacerla responsable de los grandes males sociales. Así, los estudiosos de la publicidad que analizan el mundo de los negocios, los medios y la cultura a menudo sacan conclusiones y le asignan una culpabilidad, basándose en supuestos tácitos pero sin sutileza alguna sobre la intención de los publicistas. De este enfoque brota un discurso conspiratorio que nos lleva a imaginar que publicistas y especialistas en marketing intencionadamente imbuyen sus mercancías de racismo y misoginia porque tienen intenciones malévolas. No hace falta ser apologista del sector publicitario para afirmar que ha de existir un modo mejor de entender la publicidad como parte de las llamadas políticas culturales. Es en relación con este problema que nos centramos en las teorías sobre la intencionalidad.

La intención de una campaña publicitaria —sus objetivos, estrategias y su diseño intencional— es una condición importante de su construcción. La intención de incrementar las ventas colisiona a menudo con la intención de construir una marca, aunque ambos sean objetivos predominantes para la mayoría de las iniciativas del marketing y las campañas publicitarias. Los anuncios normalmente son el fruto de la colaboración entre un cliente, que se beneficia económicamente de producir bienes, y una agencia de publicidad, que se lucra de producir mensajes. A estas agencias, aunque a menudo finjan que su preocupación primordial son las ventas del cliente, nunca se las remunera con un porcentaje del volumen de ventas. En cambio, sus esperanzas para prosperar están en fabricar mensajes lo suficientemente buenos como para obtener en el futuro mayores presupuestos, proyectos adicionales y nuevos clientes. Así que ambos socios a menudo trabajan en direcciones distintas, aunque relacionadas, además de verse inspirados por un entendimiento distinto de la situación del mercado, los perfiles del consumidor al que se dirigen, las teorías sobre «cómo funciona la publicidad» y la estética relativa a cómo deben aparecer y sonar los anuncios. Además, desde hace mucho la industria publicitaria ha albergado filosofías discordantes, cada una de las cuales puede apuntarse el éxito de grandes campañas e invocar los nombres de grandes figuras. Añadamos a esto los roles profesionales desempeñados por cada uno de los involucrados (diseñadores gráficos, creativos, diseñadores de sonido, productores) junto a la problemática personal que todo ser humano trae consigo a su trabajo (impresionar a la competencia, tratar de cubrirse las espaldas) y uno se dará cuenta fácilmente de por qué el célebre publicista Marion Harper comparaba «la historia del negocio publicitario» con el cuadro de una pelea de gallos que colgaba en la pared de su despacho.3

Con solo delinear la potencial complejidad presente en las intenciones que subyacen a la publicidad, nos imaginamos lo elaboradas que tienen que ser las teorías relativas a la intencionalidad. Ciertamente, el concepto de intención ha sido foco de interés en campos como la retórica, la hermenéutica, la filosofía, el derecho y las artes durante la segunda mitad del siglo xx. Casi todos estos trabajos cuentan con un único ensayo como punto de partida, «La falacia intencional» de W. K. Wimsatt y Monroe Beardsley, que se recoge en su libro The Verbal Icon, de 1954.4 Escrito en el proceso de un cambio de paradigma desde una escuela de la teoría literaria centrada en conceptos como la intención y el efecto, este ensayo fue un texto fundamental para la corriente del «New Criticism», que quiso rivalizar con la ciencia en objetividad eliminando del ámbito analítico de la crítica literaria tanto la intención como el efecto (junto a la historia y el contexto cultural) para centrarse exclusivamente en el texto. Los seguidores del New Criticism fundamentaron su juicio relativo a qué es o no es el arte estrictamente en la presencia o ausencia de ciertos rasgos formales. Aunque las ambiciones de estos autores como guardianes de la objetividad nos parezcan anticuadas, juicios similares en relación con lo que verdaderamente cuenta como arte dominaron también la recepción de «Revolution», tanto en su versión de los Beatles como en la de Nike. Curiosamente, alusión y paradoja (o ironía) eran los rasgos que los seguidores del New Criticism valoraban en mayor medida, unas herramientas consideradas centrales a la hora de evaluar la obra de los Beatles y el anuncio de Nike.

El New Criticism fue reemplazado luego por un cúmulo de teorías —entre ellas, el estructuralismo, el feminismo y el marxismo—. Muchas de estas también estaban desvinculadas axiomáticamente de la intencionalidad, pero dos escuelas en ascenso durante los años setenta, la retórica y la hermenéutica, trabajaron para rehabilitar la noción de intención e impedir así una tendencia hacia interpretaciones esotéricas. El hermeneuta E. D. Hirsch clamó contra la moda de la polisemia extrema, tildándola de «obstinada arbitrariedad y extravagancia propia de la crítica académica» en la que «se erigía una teoría en virtud de la cual el significado del texto era equivalente a todo aquello que plausiblemente pudiera significar».5

La eliminación de la intencionalidad de los estudios literarios fue seguida en otros campos que analizaban otras formas artísticas y populares. Por poner un ejemplo, Decoding Advertisements (1978), de Judith Williamson, marca la pauta para gran parte de la crítica de la publicidad posterior:

La publicidad parece tener una vida propia; existe dentro y fuera de otros medios y nos habla en un lenguaje que podemos entender, pero cuya voz no somos capaces de identificar. Esto se debe a que la publicidad no tiene un «sujeto». Obviamente, existe gente que inventa y desarrolla anuncios, pero al margen de que para nosotros son desconocidos y carecen de rostro, el anuncio en todo caso niega hablar en su nombre, no representa su discurso. Por ello existe un espacio, un vacío ahí dónde debería presentarse el hablante; y uno de los rasgos peculiares de la publicidad es que nos vemos impelidos a llenar ese vacío para convertirnos tanto en oyentes como en hablantes, sujetos y objetos.6

Williamson dio muestras, en este breve pasaje, de esa misma sutileza condenada por otros críticos, desde E. D. Hirsch a David Bordwell,7según la cual ella misma se inserta en el lugar tanto del autor como del lector. Desde esta posición, Williamson procedió, sin necesidad de ofrecer pruebas con respecto a la intención o el efecto, a elaborar un campo teórico en torno a cientos de anuncios elegidos sin esquema claro y para los que ofreció bien poco en lo relativo a su contexto histórico, cultural y competitivo.