Publicité automobile et société E-Book

Sophie Chartoire

• Herausgeber: Books on Demand
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Sprache: Französisch

Seitenzahl: 125

Veröffentlichungsjahr: 2015

Beschreibung

La société a créé l'automobile et sa publicité. Mais aujourd'hui qui guide qui?

Leseprobe

Merci à Emmanuel Bobot qui m’a fait découvrir le marketing automobile.

Pourquoi la publicité automobile?

L’automobile a toujours été un objet de fascination qui favorise l’imagination de ceux qui la regardent. Elle est synonyme de prestige et de richesse à ses débuts, puis par sa démocratisation elle deviendra également un marqueur de liberté. Elle est l’un des plus forts symboles de l’évolution de la société. Son canal de communication le plus démonstratif est la télévision, dont elle est d’ailleurs le troisième acteur après l’alimentation et l’hygiène-beauté en 2011.

La publicité a connu une croissance fulgurante avec le développement de la société de consommation, développement qu’elle a favorisé par son intervention, tel un cercle vicieux ou vertueux selon les opinions, le constat est que plus il y a de produits sur un marché plus chacun d’entre eux doit augmenter sa visibilité pour exister, cela par la publicité qui encourage la consommation de ce produit dont le concurrent va devoir à son tour se rendre plus attractif et se faire connaître donc utiliser la publicité, etc. Pour être crédible et se faire comprendre du plus grand nombre, la publicité va s’attacher à être au plus près du consommateur et finalement à refléter la société.

La pub télé est un véritable terrain de jeu pour les publicitaires, récente à l’échelle de l’humanité, elle est pourtant extrêmement puissante, évolutive, et intransigeante. Certains produits offrent une largeur de périmètre chère aux créatifs, l’automobile, comme les parfums, en est un exemple indéniable.

Si la publicité représente la société, et que l’automobile est par essence l’un des plus forts symboles de l’évolution de la société à travers le temps et encore aujourd’hui, sujette aux rêves et objet fétiche des publicitaires, alors la publicité automobile doit-elle nécessairement refléter la société?

Table des matières

Société de consommation et publicité : une marche commune

Équipement et éducation

Naissance du consommateur

Le désenchantement publicitaire

Prise de conscience des politiques, de la population

et lutte des publicitaires

Intervention réglementaire et crise morale

Sortie de crise par l’exubérance publicitaire

Les premiums : proactifs de la règlementation et du besoin de valeurs

Retour aux réalités et prise de conscience

Retour au calme et segmentation

Redéfinition de la publicité devant porter la société

Le nouveau consommateur

La personnification

Identification et personnalisation

Le sentiment

Conclusion

Épilogue

Bibliographie

Société de consommation et publicité : une marche commune

Équipement et éducation

Àla sortie de la guerre, la France est à reconstruire. Les produits manquent et les conditions de vie de la majorité de la population restent précaires. Reconstruction de l’industrie, des logements, les entreprises tournent à plein régime, la SNCF est la fierté des transports. Des pans entiers de l’économie sont nationalisés et la croissance est forte. De grandes améliorations des conditions de vie vont se développer. Le logement et l’hygiène sont au cœur de la politique de l’État, il faut éduquer la population, le shampooing Dop, la lessive Omo, apparaissent. Le plein emploi apporte à chacun rapidement le moyen de subvenir à ses besoins de base (alimentaire) mais plus seulement, il reste de l’argent, les banques d’épargne vont alors concocter de véritables campagnes de recrutement de clients, il faut changer les habitudes et les économies doivent être dans les banques. Surtout les gens peuvent acheter des produits de confort, c’est la croissance du « plus », puis du superflu avec l’abondance de l’offre, et peuvent avoir des loisirs, avec les deux semaines de congés payés, et les salaires, les premières vacances estivales pour tous voient le jour, et très rapidement les agences de voyages. Les services vont devenir une arme commerciale redoutable.

C’est aussi la diversification de la presse, informer et éduquer sur les actualités, sur la politique, étaient les maîtres-mots, le sport s’était fait sa place en parallèle. Paris Match, né en 1949, va rénover la presse en créant un dérivé du Life américain en s’axant sur les photos « le poids des mots, le choc des photos » en s’intéressant aussi aux évolutions de société.

La privation, la restriction sont abandonnées après des années de manque, la confiance retrouvée touche tous les secteurs et la course à cette dernière deviendra un mode de vie. Mais face à cette diversité de produits inconnus, il faut véritablement former la population à leurs utilisations. Les publicités de ces années s’en chargent. La télévision se démocratise mais le taux d’équipement reste faible, il y a de nombreux autres besoins à combler avant, et son coût reste important. De plus pour justement être en mesure de profiter de l’abondance, les investissements se portent sur le logement et l’achat d’une automobile. Les modèles grands publics, citadins et plus petits permettent cet équipement, ce sont eux que les constructeurs promouvront en premier lieu. C’est le besoin d’équipement.

En 1954, Renault propose un spot consacré à la 4 CV intitulé « La Bonne solution ». Si les prospects ont le choix, il faut leur expliquer pourquoi cette solution est celle qui leur convient. Dans un rôle éducatif affiché, des adultes, des couples, sont les élèves d’une salle de classe. Un problème, typé mathématiques, leur est posé : « Quatre personnes confortablement installées, avec leurs bagages, disposent de 6 litres d’essence », imagé par quatre personnes installées dans des fauteuils avec un parasol pour le toit, sur un circuit de voitures, « pour parcourir 100 kilomètres à 70 km/h de moyenne. Quelle voiture doivent-elles choisir? » une 4 CV tombe du ciel, « accélération surprenante, grande maniabilité en ville », démarrage de la voiture dans la circulation parisienne, « tenue de route impeccable » sur une route de campagne, « freinage instantané, brillante en montagne […] la 4 CV 54 vous offre en outre plus de place » un couple est présenté confortablement assis à l’arrière, en train de discuter, « un chauffage efficace », Madame retire son foulard, « un coffre à bagage très logeable » et touche d’humour particulière du constructeur qui pour justifier cet argument présentera un couple sortant son enfant en bas âge de ce coffre. Ce bébé c’est celui du baby-boom, génération porteuse de renouveau et de prospérité, et d’une éducation différente, davantage axée sur le bonheur de l’enfant, son épanouissement, une éducation qui va se libérer et se détendre. « Et voilà ce qu’il fallait démontrer » clôture le spot en affichant le logo de la marque. Ce spot marque bien le raisonnement classique de : problématique, raisonnement justifié, solution.

Dès l’année suivante Renault produit une nouvelle création toujours pour sa 4 CV. Elle est présentée cette fois par une femme qui décrit et vante ses qualités. S’adressant directement au téléspectateur « Bonjour, voulez-vous venir avec moi? Je vais vous présenter une petite merveille, la 4 CV Renault ». La gestuelle utilisée est la même que pour tous les autres types de produits, y compris les articles ménagers, jambes alignées, bras à angle droit et paume ouverte vers le haut. En ouvrant la portière arrière « Voulez-vous monter? » c’est une vraie caméra embarquée, « Confortablement installé? Alors allons-y! », en prenant la route. « c’est la voiture maniable, facile à dégager, la voiture idéale pour la ville » vue de l’extérieur, « regarder comme elle est facile à garer […] au volant d’une 4 CV on est tout de suite à son aise, il n’y a pas au monde de voiture plus féminine, plus facile à conduire, c’est aussi la voiture de l’homme d’affaires qui n’a pas de temps à perdre. Quel démarrage! Quelle accélération! Quelle sécurité! » en freinant à temps pour laisser passer une famille d’oies sur une route de campagne. « Elle grimpe remarquablement » image d’une route de montagne ayant un panneau « col de Luens 1 054 m, et ne chauffe pas en montagne » venant rassurer quant aux difficultés rencontrées habituellement avec les voitures,« je vous passe le volant » invitant le téléspectateur à prendre place derrière le volant « alors bonne route, je suis sûre que la 4 CV vous étonnera, et seulement 6 litres aux 100 km » malgré le contexte favorable et le faible coût de l’énergie, les mentalités restent marquées par la guerre et la restriction, il ne faut pas oublier que les tickets de rationnement alimentaire n’ont cessé qu’en 1948. Ce spot est construit autour de deux points forts, l’argumentation et le listing des attributs de la voiture vantant ses mérites, et l’expérience du consommateur en créant un échange avec lui au travers de la télévision. Elle lui fait vivre l’essai de la voiture en embarquant la caméra et en mettant en scène des environnements, des trajets coutumiers. Les autoroutes ne sont pas encore développées et la France, en pleine migration urbaine, conserve des ancrages dans la campagne avec la famille, et ces routes sont aussi synonymes des trajets des vacances.

L’argument de la féminité de la voiture est porteur de l’émancipation en cours de la femme et de l’évolution de sa place dans la société, de son besoin renforcé de la voiture par l’indépendance qu’elle gagne avec le travail et la vie citadine.

Autre spot marquant, celui de la Renault Domaine, voiture familiale, définie comme « la voiture à Papa ». L’homme reste le chef de famille et quand elle est au complet c’est lui qui conduit, c’est aussi lui qui possède la plus grosse voiture, signe de sa place dans la famille et de virilité. Cette pub est très fraîche et légère. Il s’agit d’un départ en vacances d’une famille avec les grands-parents. Beaucoup de monde finalement et beaucoup de bagages, un vrai casse-tête pour faire rentrer l’ensemble dans une seule voiture. Plusieurs essais et de grandes discussions vont animer la vidéo pendant une minute. Première tentative on en arrive à enlever la banquette arrière en proposant de s’assoir sur les valises. Une fois les bagages installés, la voiture est pleine, plus de place pour les passagers, « sensationnel, il n’y a plus qu’à enlever tous les bagages et se mettre à leurs places. ». Deuxième tentative : tout le monde est dans la voiture, mais il n’y a plus de place pour les bagages qui restent sur le bas-côté. Une discussion s’engage entre les parents « c’est bien plus simple, on part sans les bagages, non ou alors on met tous les bagages dans la voiture et nous on part à pied, mais alors il n’y a pas de solution!? ». C’est l’enfant qui arrivant en courant donnera la solution, preuve de la place de l’enfant dans la famille, « si, il y en a une, c’est la Domaine Renault », qui est bien garée de l’autre côté de la cour. Toute la famille se précipite à l’intérieur, les bagages eux trouvent leurs places tous seuls dans le coffre. « La Domaine donne le ton aux joies des vacances ». Bien synonyme de loisirs et de liberté de profiter de la vie, des vacances, de sa famille, ce sont les prémices des futurs monospaces « 6 places et tous les bagages ». On remarquera que le nom du modèle est donné avant celui de la marque (Domaine Renault), l’essentiel c’est le produit avant la marque, ce qui caractérise une période d’équipement.

Les trois pans sont présents « faire connaître, faire aimer, faire agir » ; « faire connaître » il faut répéter encore et encore le nom du produit et de la marque, un minimum de trois fois deviendra un code, « faire aimer » par la praticité et l’utilité, et « faire agir » par la démonstration de la logique de ce choix.

Il est à noter que pendant ce temps, en 1959, Volkswagen va révolutionner la publicité automobile aux États-Unis, avec sa campagne « Think Small » pour sa Coccinelle. Mythique, cette pub cache néanmoins le premier véritable discours de marque et cohérence du discours, et de l’image, qui posent ce constructeur comme innovant sur pourtant un produit qui existait déjà, communiquant sur un canal qui existait également, rien de neuf et pourtant détonant dans le paysage des publicités. Une affiche épurée, blanc tournant, slogan ultra-court pour une petite voiture créée par un constructeur petit ne cherchant pas à faire croire qu’il est aussi gros que General Motors mais qui s’assume complètement. Cette campagne donnera le ton de Volkswagen dont la marque ne démordra jamais et elle placera les géants de l’automobile et des publicitaires dorénavant comme des suiveurs.

Naissance du consommateur

Les années 1960 correspondent à la fin de la ruralité majoritaire et semblant immuable, les populations vont se tourner vers les villes. C’est le temps de l’abondance. Entre les enfants du baby-boom qui grandissent, la consommation qui se développe, la croissance nationale, et la démocratisation des automobiles familiales, les Français découvrent le temps des loisirs et du superflu. Il faut montrer que l’on vit bien mais discrètement, dans la mode c’est l’idée du bikini « dont l’économie de tissu montre ce que l’on veut cacher ».

La télévision s’est définitivement installée dans les foyers. La Radiotélévision Française (RTF), seule chaîne au début, qui développera France Télévision par la suite, doit informer, cultiver et distraire. En parallèle l’automobile se développe considérablement et reste l’un des principaux marqueurs sociaux affichant la réussite, malgré tout accessible, deux ouvriers sur trois deviendront propriétaires de leurs voitures. Le parc automobile français doublera le temps de cette décennie. Le premier hypermarché français ouvre ses portes. Les années 1960 verront le boom de ces lieux sacrés de consommation, atteignant rapidement le millier d’hypermarchés, pour une société recensant 50 millions d’individus, 50 millions de consommateurs. Le bonheur se trouve désormais dans le moderne.

La société voit apparaître une nouvelle classe sociale, celle des adolescents qui vivent selon leurs propres codes et profitent sans complexe de la richesse produite, elle est consommatrice avant d’être productive, consommatrice de musique principalement, par les concerts, les 33 tours et les instruments, la guitare électrique en tête, devant être tendance, rock, elle crée un style de vie, avec un langage propre, des codes issus de l’admiration des vedettes, idoles « copains », qui débouchera sur une volonté de ne pas grandir, rejetant l’âge adulte. L’idéologie religieuse des générations précédentes est quant à elle délaissée. « Désormais on a une société dans laquelle le style et le design sont dictés par les jeunes eux-mêmes, dont le symbole dans la mode féminine est la mini-jupe. La mini-jupe, elle symbolise la jeunesse, la liberté, et aussi une rébellion par rapport aux parents » Pascal Montfort. Tout aussi symbolique que la mini-jupe, les Beatles vont transformer cette décennie, qui sera renommée mondialement les sixties, profondément anglaise.

Renault joue en plein dans cette rébellion pour la publicité « D’accord » de la Renault 8 de 1963. Le spot est démonstratif, dans les besoins de l’époque, mais surtout il est dynamique, ce qui est en plein reflet de la mouvance de changement radical, particulièrement des mentalités des générations précédentes pour les jeunes mais aussi de l’évolution de celles qui préjugent négativement ces jeunes, le moderne a ici raison face aux préjugés.