Reality Bites E-Book

Thomas Siegner

• Herausgeber: Haufe Lexware
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Haufe Fachbuch
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2014

Seitenzahl: 286

Beschreibung

B2B-Marketing in Wirklichkeit: Dieses Buch bietet Inspiration und Anstoß zur Weiterentwicklung der eigenen Arbeit. Alle Beitragsautoren sind oder waren erfolgreiche Marketingleiter im Business-to-Business und gehören dem Marketing Benchmark Circle an. Profitieren Sie vom geballten Erfahrungsschatz der Marketing-Profis, die in zwölf Kapiteln die wirklich relevanten Themen des B2B-Marketings für Sie bündeln und zeigen, wie es funktioniert und worauf es ankommt. Inhalte: - Mehrwert durch vertriebsorientiertes Marketing - Unternehmenswert steigern durch Branding - Mitarbeiter als Markenbotschafter - Unternehmensentwicklung durch Marktanalyse, Portfoliomanagement, Open Innovation - Budgetstrukturen im Wandel - Medien- und ressortübergreifendes Management von Content - B2B-Marketing im Mittelstand u.v.m. 

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Hinweis zum UrheberrechtImpressum1   Einleitung2   Von EDV zu IT, vom Rechenzentrum zur Cloud2.1   Wie alles begann ...2.2   Das Auftauchen der Standardlösungen und PCs2.3   IT bleibt auch mit Standards eine Servicebranche2.4   Managed Services, BPO und Service Level Agreements ...2.5   ... und ab in die Wolken: Cloud Computing2.6   Neue Marktstrukturen, neue Anbieterprofile2.7   Vom Produkt zum Service ...2.8   Die Kunden werden immer kompetenter ...2.9   ... und immer besser qualifiziert2.10   Steigende Komplexität und Abhängigkeit von IT2.11   IT heute: Strategisches Instrument der Unternehmensführung2.12   Anbieterstrukturen im Wandel2.13   Ein junger Markt wächst zum Riesen heran2.14   Neue Player – mehr Wettbewerb!2.15   Consumerization als neue Herausforderung2.16   Das neue Marketing im IT-Markt2.17   Weg aus der Produkt- und Serviceperspektive!2.18   Das eigene Angebot als gemeinsame Medizin3   Marketing und Mehrwert3.1   Einführung3.2   Produkt- und Lösungswissen durch Digitales Marketing kommunizieren3.3   Marktkenntnisse durch Beobachtung von sozialen Netzen gewinnen3.4   Beziehungspflege durch Relationship-Marketing intensivieren3.5   Zwei Wege führen zu Erstinteressenten3.5.1   Erstinteresse unmittelbar durch Markenpräsenz gewinnen3.5.2   Erstinteresse mittelbar durch Kampagnen erzeugen und durch Leadmanagement weiterentwickeln3.6   Ein Wort zum Schluss4   Marketing und Marke4.1   Die Markenambivalenz der deutschen IT-Branche4.2   Plädoyer für ein markenzentriertes Marketing4.3   Marke machen – Merkbarkeit und Erlebbarkeit4.4   Meaningful Branding5   Marketing und Macher5.1   Marktanalyse, Analyst Relations, strategisches Issue-Management5.2   Portfoliomanagement5.3   Wachstumsstrategien5.4   Go-to-Market-Strategie5.5   Innovationsmanagement inside-out: Entrepreneurship5.6   Innovationsmanagement outside-in: Open Innovation6   Marketing und Mitarbeiter6.1   Einleitung6.2   Die Arbeitgebermarke: Werte als Basis des Employer Brandings6.3   Employer Branding positioniert das Unternehmen6.4   Von innen nach außen: Bestehende Mitarbeiter zu Botschaftern machen6.5   Das größte Risiko: Enttäuschte Erwartungen6.6   Wie man Eierköpfe brandmarkt oder vom Employer Branding bei Unternehmensberatungen – Fallstudie A.T.K.6.7   Gemeinsam zur erfolgreichen Marke – Fallstudie ESG Brand Journey7   Marketing und Medien7.1   Raumschiff-Enterprise-Marketing7.1.1   Online-Marketing im Umbruch7.2   Die richtige Medienauswahl für den optimalen Kommunikationsmix7.3   SEO oder die Kunst, Google zu beeindrucken7.4   Megatrend Mobile7.5   Vernetzte Kommunikation7.6   Beam me up!8   Marketing und Moneten8.1   Bei der Budgetierung überwiegen heuristische Methoden8.2   Der Anteil des Budgets am Gesamtumsatz variiert mit der Unternehmensgröße8.3   Über 60 Prozent des Budgets werden in Personalkosten investiert8.4   Messen und Events, Onlinekommunikation und Print sind die ausgabenintensivsten Marketingkanäle8.5   Budgets für Messen und Events bleiben insgesamt auf einem stabilen Niveau8.6   Print-Maßnahmen mit gleichbleibendem Budget8.7   Signifikante Budgetsteigerungen ausschließlich bei der Onlinekommunikation8.8   Onlinekommunikation ist etablierter Bestandteil im Marketingmix8.9   Social Media wird gezielt eingesetzt8.10   Fazit: Steigende Marketingaufgaben bei stagnierenden Budgets8.11   Keine Investition ohne Erfolgskontrolle9   Marketing und Messen9.1   Der persönliche Kontakt zählt9.2   Zielgruppe, Zielsetzungen und Auftritt9.2.1   Wen möchten Unternehmen erreichen und was wollen sie sagen?9.2.2   Was spricht für eine Messeteilnahme?9.3   Planung und Budget9.3.1   Die Anmeldefristen für Aussteller9.3.2   Die Höhe des Budgets: Wunsch und Realität9.3.3   Im Blickfeld: Der Kosten-Nutzen-Aspekt9.4   Präsentation und Kommunikation9.4.1   Die Präsentation: Wie sich Unternehmen dem Publikum vorstellen9.4.2   Die Kommunikation: Ein unverzichtbarer Bestandteil9.5   Messestand und Personal9.5.1   Die drei Funktionsbereiche9.5.2   Das Standpersonal: Mit ihm steht und fällt der Messeerfolg9.5.3   Ausgewogenheit und gute Vorbereitung9.6   Leadmanagement und Messenachlese9.6.1   Gemachte Zusagen einhalten9.6.2   Sammeln und qualifizieren9.6.3   Nachfassen und Kaufabschlüsse generieren9.7   Warum Messen? Oder warum nicht?10   Marketing-Mix10.1   Fakten fischen10.2   Fakten schaffen10.3   Kompetenz für Themenmanagement nutzen10.4   Markenbildung durch Kompetenz-PR10.5   Organisatorisch zusammenwachsen10.6   Zwei Welten in einer Person10.7   Bunte Bilder gegen Klinkenputzer10.8   Storytelling statt heißer Luft10.9   Kommunikation gibt den Kurs beim Agendasetting vor10.10   Marketingmix in der Praxis10.11   Marketingmix mit Kundenkontakt11   Marketing und (Welt-)Markt11.1   Einleitung11.2   Die fortschreitende Globalisierung der Märkte erhöht den Druck für ein international ausgerichtetes Marketing11.3   Zentrale Vorgabe versus lokale Individualität – „Glocalization” als Erfolgsweg11.4   Der stufenweise Aufbau eines „International Marketing” bis hin zu fachspezifischen Communitys sind die Grundlage für den Erfolg11.5   Steuerung ist wichtig – aber der Erhalt der lokalen Eigenständigkeit ebenfalls11.6   Gegenseitiger Respekt und Wertschätzung sind essenziell für die effiziente Nutzung der unternehmensweiten Kompetenzen11.7   Praxisbeispiel internationale Kampagne – wie 1+1=3 werden12   Marketing und Mittelstand12.1   Mythos 1: Marketing kostet viel Geld12.2   Mythos 2: Marketing hat nichts mit dem Kerngeschäft zu tun12.3   Mythos 3: Marketing steht am Ende der Wertschöpfungskette12.4   Mythos 4: Im Marketing lässt sich Erfolg leicht replizieren12.5   Mythos 5: Marketing muss kreativ sein12.6   Mythos 6: Marketing ist subjektiv12.7   Mythos 7: Marketing hat nichts mit IT zu tun12.8   Mythos 8: Marketing ist nicht entscheidend13   Marketing und Moral13.1   Einleitung13.2   Was ist Corporate Social Responsibility?13.3   Kernthemen und organisatorische Einbindung von CR in das Unternehmen – CR ist ein Querschnittthema13.4   Der Stakeholderansatz als Fundament der CR-Kommunikation13.5   CR-Berichterstattung – Die Forderung nach Transparenz13.6   Vom Shareholder Value zur strategischen Differenzierung – CR erfolgreich umsetzen13.7   Erfolgsmessung und Überwachung der CR-Aktivitäten – Qualitative Faktoren sind kaum messbar14   Mythen, Märchen und Marketing14.1   Muh-Dosen-Marketing14.2   Mythos „Made in Germany” – die Wirklichkeit kann Branding!14.3   Skurriles14.4   Drum prüfe, wer sich ewig bindet – Erklärungsversuch einer Symbiose14.5   Mythos Ratio – „It’s the human being, stupid.”14.6   Der Mythos: Konzerne killen Kreativität oder der Einzelne kann nichts bewegenDie AutorenStichwortverzeichnis

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Hinweis zum Urheberrecht

Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

Impressum

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.

Print ISBN: 978-3-648-05695-0 Bestell-Nr. 10404-0001EPUB ISBN: 978-3-648-05698-1 Bestell-Nr. 10404-0100EPDF ISBN: 978-3-648-05699-8 Bestell-Nr. 10404-0150

Siegner | Sulzmaier (Hrsg.)

Reality Bites - Best Practices & Erfolgsfaktoren im B2B-Marketing1. Auflage 2014© 2014 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg [email protected]

Produktmanagement: Jutta Thyssen

Lektorat: Helmut Haunreiter, 84533 Marktl am InnSatz: kühn & weyh Software GmbH, Satz und Medien, 79110 FreiburgUmschlag: RED GmbH, 82152 KraillingDruck: fgb · freiburger graphische betriebe, 79108 Freiburg

Alle Angaben/Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit.

Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten.

1   Einleitung

Wie es zu diesem Buch kam – der Marketing Benchmark Circle

Thomas Siegner, Dr. Sonja Sulzmaier

Marketingbücher gibt es wie Sand am Meer. Und ständig kommen viele neue dazu, obwohl in der Regel nicht viel Neues dazukommt. Darum haben wir lange überlegt, ob dieses Buch denn sein muss. Und wenn ja, für wen?

Die Idee zu diesem Buch entstand in einer Runde von IT-Marketing-Leitern, dem Marketing Benchmark Circle (MBC). Der MBC entstand vor elf Jahren aus einer eigentlich unrealistischen Idee. Die Idee: Marketing- und Kommunikationsverantwortliche der deutschen IT-Szene treffen sich, um kontinuierlich Best Practice auszutauschen. Unrealistisch war diese Idee deshalb, weil die professionelle Aufgabe jedes Einzelnen darin bestand, sich vom jeweils anderen deutlich abzugrenzen. Nun, es hat bis heute gut funktioniert. Der Austausch im Rahmen des MBC ist für alle Mitglieder über mehr als ein Jahrzehnt zentrale Quelle der Inspiration und Anstoß zur Weiterentwicklung der eigenen Arbeit geworden.[2]

Im Marketing Benchmark Circle sind sowohl die großen internationalen Akteure als auch mittelständische Unternehmen vertreten. Die Diskussion im MBC war und ist für die IT-Szene repräsentativ und der Austausch von Best Practice bewegte sich stets entlang der Prioritäten des beruflichen Alltags. Dadurch war und ist die Themenwahl stets realistisch im wahrsten Sinne des Wortes, nämlich der Businessrealität entsprechend.

Im Rahmen dieses Buchs stellt der Marketing Benchmark Circle die Best Practice und die geballte Erfahrung der Mitglieder einem größeren Kreis zur Verfügung. Wir möchten damit Marketingverantwortliche erreichen und solche, die es noch werden wollen.

Alle Autoren haben ohne Ausnahme jeweils mehr als 15 Jahre Marketingerfahrung im IT- oder Beratungsumfeld und kennen die IT-Branche und das B2B-Marketing durch und durch.[3]

In diesem Buch möchten wir nicht die 3, 4 oder 7P des Marketings erklären und niemandem Worthülsen und theoretische Konstrukte zumuten. Es geht auch nicht um auf Hochglanz polierte Erfolgsgeschichten. Vielmehr geht es um Empirie aus der alltäglichen Praxis engagierter Marketingverantwortlicher, die das Marketing und die Unternehmen, in denen sie arbeiten, voranbringen möchten. Im Marketing gibt es Hühner, die gackern und Hühner, die Eier legen. In diesem Buch geht es ums Eierlegen.

Das Marketing holt sich seine Existenzberechtigung aus der gelebten Praxis. Deshalb möchten wir frei von Theorie und Lehre die Themen darstellen, auf die es unserer Meinung nach ankommt und unsere Erfahrungen (mit)teilen. Wir möchten mit diesem Buch ermöglichen, dass nicht jeder Einzelne viele „Trial-and-Error-Schlaufen” durchlaufen muss, sondern einen kürzeren Weg nehmen kann.

Reality Bites – die Realität des B2B-Marketings ist hart. Jeder der Autoren erlebt immer wieder, dass er erklären muss, welchen Wertbeitrag das Marketing liefert. Die Akzeptanz für Marketingthemen muss häufig erarbeitet werden und Budgets sind hart erkämpft. Hier geht es nicht um hübsche Anzeigenkampagnen, Werbung und Kommunikation, sondern um den Beitrag des Marketings zum Unternehmenserfolg – also um die eigene Existenzberechtigung.

Die beiden Ideen „Empirie des Marketingalltags” und „Beitrag des Marketings zum Unternehmenserfolg” ziehen sich durch das gesamte Buch. Die Kapitel des Buchs zeigen in Summe die wesentlichen Themen des B2B-Marketings auf. Und in jedem einzelnen Kapitel stellen ein bis zwei Autoren die zentralen Punkte des jeweiligen Themas vor, auf die es ankommt.[4]

In Kapitel 2 „Von EDV zu IT” wird Thomas Lünendonk die Entwicklung der IT-Branche beschreiben. Als einer der wichtigsten Analysten des deutschen IT-Markts und Herausgeber der gleichnamigen Lünendonk-Listen wird er aufzeigen, welche Entwicklung die IT in den letzten Jahrzehnten genommen hat und einen Ausblick auf die Zukunft geben. Das Marketing hat alle diese Entwicklungsschritte mitgemacht und musste sich jeweils in neue Rollen einfinden.

Regina Mehler und Meinrad Much geben im dritten Kapitel „Marketing und Mehrwert” Handlungsempfehlungen für die optimale Gestaltung der Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb. Sie haben sich dabei primär am Bedarf des Vertriebs orientiert und aufgezeigt, wo der Mehrwert von Marketing für den Vertrieb liegt.

In Kapitel 4 „Marketing und Marke” erzählt Thomas Siegner, wie der Wertbeitrag des Marketings den Unternehmenswert steigern kann und wie man sich auch unter widrigen Bedingungen und ohne große Budgets die Erfolgsmechanismen der Markenführung zunutze machen kann.

Dr. Sonja Sulzmaier beschreibt im fünften Kapitel „Marketing und Macher” wesentliche Marketingaktivitäten an der Schnittstelle zu Unternehmensentwicklung und Strategie sowie Maßnahmen zum Unternehmenswachstum. Fast zwangsläufig muss damit das Marketing bei zentralen Entscheidungen zur Ausrichtung des Unternehmens mit am Tisch sitzen.[5]

Marketingarbeit wird häufig nur dann erfolgreich sein, wenn die Mitarbeiter die Marke nach außen tragen. Erfolgsrezepte zur Integration der Mitarbeiter beschreiben Thomas Siegner, Thomas Becker und Dr. Sonja Sulzmaier in Kapitel 6 „Marketing und Mitarbeiter”.

In Kapitel 7 „Marketing und Medien” werden von Christian Stengl und Carola Grimminger erfolgreiche Beispiele für das medienübergreifende Management von Marketinginhalten gegeben. Denn nur wer Social Media, digitale und klassische Inhalte überzeugend und konsistent verbindet, hat den vollen Erfolg.

Ein Thema, das alle bewegt, ist „Marketing und Moneten”. Markus Altvater vom BITKOM, dem Bundesverband der IT- und Kommunikationsbranche, wird in Kapitel 8 aufzeigen, wie sich die Budgetstrukturen in den letzten Jahren verändert haben, was jeweils dahinter steht und welche Entwicklung die Budgetstrukturen voraussichtlich nehmen werden.

In Marketing und Messen fließt ein wesentlicher Anteil des Budgets. Monika Friedrich zeigt im gleichnamigen Kapitel 9 Erfolgsfaktoren auf und gibt Blaupausen für die tägliche Arbeit.

Endlich ein Begriff den alle kennen: Marketing-Mix. Im gleichnamigen 10. Kapitel von Birgit Eckmüller wird es aber nicht um die 3 , 4 oder 7 P gehen, sondern darum, wie man ein vorhandenes Budget sinnvoll auf integrierte Marketingaktivitäten verteilt.

Das Kapitel 11 „Marketing und (Welt-)Markt” ist dem Thema Globalisierung gewidmet. In diesem Kapitel beschreibt Corinna Voges, was Globalisierung für das Marketing heißt und wie man sie fördern kann.[6]

Frank Braun wird im Kapitel „Marketing und Mittelstand” beschreiben, was neben einem begrenzten Budget die Herausforderungen für das Marketing in mittelständischen Unternehmen sind und wie man diese adressieren kann.

Im 13. Kapitel „Marketing und Moral” wird beschrieben, was Corporate Responsibility (CR) bedeutet und was die Stakeholder heute von den Unternehmen erwarten. Welche Rolle das Marketing im Rahmen der CR einnimmt, zeigt Sabine Reuss.

Im Mittelpunkt des Kapitels 14 steht die Macht der Worte, Bilder und des Narrativen. Die Einprägsamkeit und der Wiedererkennungswert mancher Geschichten können einen Markteinstieg bzw. den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens nach oben katapultieren oder auch verheerende Auswirkungen haben. Beispiele für solche Geschichten sind in diesem Kapitel gesammelt.

Viel Freude und Erkenntnis beim Lesen wünscht der Marketing Benchmark Circle.

2   Von EDV zu IT, vom Rechenzentrum zur Cloud

B2B-Marketing im Wandel der Märkte, Technologien und Servicestrukturen

Gastbeitrag: Thomas Lünendonk

Mit etwas mehr als 50 Wirtschaftsjahren zählt die Informations- und Kommunikationstechnik (IT bzw. ITK) zu den jüngeren Marktsektoren Deutschlands. Während sich jedoch die klassischen Produktionsindustrien und Industrieprozesse über mehr als 200 Jahre langsam neuen Marktgegebenheiten und technischen Möglichkeiten anpassen konnten, erlebt die Informationstechnik in nur einem halben Jahrhundert gewaltige Veränderungen, die sich nicht nur auf die eigenen Strukturen, sondern auch auf die klassischen Industrie- und Wirtschaftszweige massiv auswirken.[7]

Die Dynamik der Informations- und Kommunikationstechnik fordert von allen Beteiligten auf Kunden- und Anbieterseite höchste Professionalität. Das gilt auch für das Marketing. Aus einer frühen Marktsituation kommend, die nicht selten durch die „Zuteilung von Produkten und Services” geprägt war, muss es sich immer stärker, schneller und individueller auf die Bedürfnisse der Zielkunden ausrichten. Darüber hinaus sorgt der rasche Technologiewandel für zusätzliche Dynamik. Lineare und disruptive Entwicklungen stellen innerhalb kürzester Zeit etablierte Geschäftsmodelle infrage und fordern die reaktionsschnelle Ausrichtung der Unternehmen auf neue Chancen und Risiken – und das nicht nur regional, sondern weltweit. Um zu verstehen, was hier bislang geleistet wurde und künftig geleistet werden muss, bietet sich ein Blick in die junge IT-Geschichte Deutschlands an.