Recht für Online-Marketing und KI E-Book

Thomas Schwenke

• Herausgeber: O'Reilly
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 867

Veröffentlichungsjahr: 2025

Beschreibung

Praktische Rechtsberatung: umfassend, verständlich und topaktuell - Kompakte Rechtsberatung zu allen wichtigen Rechtsfragen im Online-Marketing und zum KI-Einsatz in Unternehmen - aktuell, umfassend und verständlich, ohne ermüdendes Juristendeutsch - Praktische Umsetzung leicht gemacht: durch konkrete Handlungsempfehlungen, zahlreiche Checklisten und Tipps   Dieses Handbuch bietet eine umfassende Rechtsberatung zu allen aktuellen Fragen rund um Online-Marketing und KI-Einsatz. Der Jurist Dr. Thomas Schwenke bringt die relevanten Rechtsfragen verständlich auf den Punkt und gibt konkrete, umsetzbare Handlungsempfehlungen. Sie lernen rechtliche Risiken einzuschätzen und Rechtsverstöße zu vermeiden. Juristische Kenntnisse werden nicht vorausgesetzt. - KI in der Praxis: Alles rund um KI – von der Nutzung KI-generierter Inhalte über Deepfakes bis zur KI-Verordnung - Urheberrecht im Marketing: User-generated Content, Memes, Creative-Commons-Lizenzen, Stockbildarchive - Direktmarketing: Double-Opt-in, Newsletter-Tracking und die Zusammenarbeit mit Versanddienstleistern rechtssicher gestalten - Datenschutz und Barrierefreiheit: Die DSGVO und das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG) praktisch umsetzen - Gewinnspiele, Influencer-Verträge und Co: Ratschläge für alle Fragen des Joballtags – von rechtlich korrekten Werbeaussagen und Gewinnspielen bis zu KI-Richtlinien für Mitarbeitende - Haftung, Abmahnung und eigene Ansprüche: Wann Sie für Mitarbeitende haften, was bei Abmahnungen zu tun ist und wie Sie Ihre Interessen durchsetzen - Checklisten und Mustertexte: Übersichtslisten, sofort einsetzbare Textvorschläge und anschauliche Fallbeispiele unterstützen Sie bei der korrekten Umsetzung

Leseprobe

Hinweise zur Benutzung

Dieses E-Book ist urheberrechtlich geschützt. Mit dem Erwerb des E-Books haben Sie sich verpflichtet, die Urheberrechte anzuerkennen und einzuhalten. Sie sind berechtigt, dieses E-Book für persönliche Zwecke zu nutzen. Sie dürfen es auch ausdrucken und kopieren, aber auch dies nur für den persönlichen Gebrauch. Die Weitergabe einer elektronischen oder gedruckten Kopie an Dritte ist dagegen nicht erlaubt, weder ganz noch in Teilen. Und auch nicht eine Veröffentlichung im Internet oder in einem Firmennetzwerk.

Copyright-Vermerk

Das vorliegende Werk ist in all seinen Teilen urheberrechtlich geschützt. Alle Nutzungs- und Verwertungsrechte liegen bei den Autor*innen und beim Rheinwerk Verlag, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung, sei es in gedruckter oder in elektronischer Form.

© Rheinwerk Verlag GmbH, Bonn 2025

Nutzungs- und Verwertungsrechte

Sie sind berechtigt, dieses E-Book ausschließlich für persönliche Zwecke zu nutzen. Insbesondere sind Sie berechtigt, das E-Book für Ihren eigenen Gebrauch auszudrucken oder eine Kopie herzustellen, sofern Sie diese Kopie auf einem von Ihnen alleine und persönlich genutzten Endgerät speichern. Zu anderen oder weitergehenden Nutzungen und Verwertungen sind Sie nicht berechtigt.

So ist es insbesondere unzulässig, eine elektronische oder gedruckte Kopie an Dritte weiterzugeben. Unzulässig und nicht erlaubt ist des Weiteren, das E-Book im Internet, in Intranets oder auf andere Weise zu verbreiten oder Dritten zur Verfügung zu stellen. Eine öffentliche Wiedergabe oder sonstige Weiterveröffentlichung und jegliche den persönlichen Gebrauch übersteigende Vervielfältigung des E-Books ist ausdrücklich untersagt. Das vorstehend Gesagte gilt nicht nur für das E-Book insgesamt, sondern auch für seine Teile (z. B. Grafiken, Fotos, Tabellen, Textabschnitte).

Urheberrechtsvermerke, Markenzeichen und andere Rechtsvorbehalte dürfen aus dem E-Book nicht entfernt werden.

Die automatisierte Analyse des Werkes, um daraus Informationen insbesondere über Muster, Trends und Korrelationen gemäß § 44b UrhG (»Text und Data Mining«) zu gewinnen, ist untersagt.

Markenschutz

Die in diesem Werk wiedergegebenen Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. können auch ohne besondere Kennzeichnung Marken sein und als solche den gesetzlichen Bestimmungen unterliegen.

Haftungsausschluss

Ungeachtet der Sorgfalt, die auf die Erstellung von Text, Abbildungen und Programmen verwendet wurde, können weder Verlag noch Autor*innen, Herausgeber*innen oder Übersetzer*innen für mögliche Fehler und deren Folgen eine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung übernehmen.

3. Auflage

Recht für Online-Marketing und KI

Thomas Schwenke

Wir hoffen, dass Sie Freude an diesem Buch haben und sich Ihre Erwartungen erfüllen. Falls Sie Anregungen, Wünsche und Kommentare haben, lassen Sie es uns wissen: [email protected].

Informationen zu unserem Verlag und Kontaktmöglichkeiten finden Sie auf unserer Verlagswebsite www.dpunkt.de. Dort können Sie sich auch umfassend über unser aktuelles Programm informieren und unsere Bücher und E-Books bestellen.

Autor: Thomas Schwenke

Lektorat: Ariane Hesse

Buchmanagement: Friederike Demmig

Copy-Editing: Sibylle Feldmann, www.richtiger-text.de

Satz: III-satz, www.drei-satz.de

Herstellung: Stefanie Weidner

Covergestaltung: Eva Hepper, Silke Braun, Michael Oréal, www.oreal.de

Das vorliegende Werk ist in all seinen Teilen urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte vorbehalten, insbesondere das Recht der Übersetzung, des Vortrags, der Reproduktion, der Vervielfältigung auf fotomechanischen oder anderen Wegen und der Speicherung in elektronischen Medien.

Ungeachtet der Sorgfalt, die auf die Erstellung von Text, Abbildungen und Programmen verwendet wurde, können weder Verlag noch Autor*innen, Herausgeber*innen oder Übersetzer*innen für mögliche Fehler und deren Folgen eine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung übernehmen.

Die in diesem Werk wiedergegebenen Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. können auch ohne besondere Kennzeichnung Marken sein und als solche den gesetzlichen Bestimmungen unterliegen.

Die automatisierte Analyse des Werkes, um daraus Informationen insbesondere über Muster, Trends und Korrelationen gemäß § 44b UrhG (»Text und Data Mining«) zu gewinnen, ist untersagt.

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.

ISBN Print: 978-3-96009-256-8

ISBN PDF: 978-3-96010-910-5

ISBN ePub: 978-3-96010-911-2

3. Auflage 2025

Dieses Buch erscheint in Kooperation mit O’Reilly Media, Inc. unter dem Imprint »O’REILLY«. O’REILLY ist ein Markenzeichen und eine eingetragene Marke von O’Reilly Media, Inc. und wird mit Einwilligung des Eigentümers verwendet.

© Rheinwerk Verlag, Bonn 2025

Rheinwerk Verlag GmbH • Rheinwerkallee 4 • 53227 Bonn

[email protected]

Inhalt

Einleitung

1

Maßgebliche Gesetze und Anwendungsszenarien

1.1

Maßgebliche Rechtsvorschriften

1.2

Problemstellungen und Anwendungsszenarien

2

Webseiten und Accounts

2.1

Erstellen einer Website

2.1.1

Wahl einer Domain

2.1.2

Website-AGB oder Nutzungsbedingungen

2.1.3

Impressum

2.1.4

Disclaimer

2.1.5

Datenschutzerklärung, Webanalyse und Tracking

2.1.6

Inhalte und Funktionen von Webseiten

2.1.7

Risiko einer Abmahnung

2.2

Anlegen von Accounts in sozialen Netzwerken

2.2.1

Datenschutzrechtliche Zulässigkeit

2.2.2

Geltende Plattformregeln

2.2.3

Kommerzielle Nutzung von Social-Media-Profilen

2.2.4

Wahl des Accountnamens

2.2.5

Impressum und Datenschutzerklärung

2.2.6

Inhaberschaft an Accounts

2.3

Übertragung von Social-Media-Accounts

3

Urheberrecht in der Marketingpraxis

3.1

Geschützte Inhalte, Schutzumfang und Schutzdauer

3.1.1

Schutz der Ausführung, nicht der Idee

3.1.2

Kein Schutz von Fakten

3.1.3

Urheberrechtlich geschützte Inhalte

3.1.4

Als Leistungsschutzrecht geschützte Inhalte

3.1.5

Entstehung des Urheberrechts

3.1.6

Urheberrechtshinweis und ©-Zeichen

3.1.7

Erlöschen des Urheberrechts

3.1.8

Verzicht auf das Urheberrecht und Public Domain

3.1.9

Unterschiede zwischen Urheberrecht und Copyright

3.1.10

Urheber, Nutzungsberechtigte, Lizenzen und Rechteinhaber

3.2

Erlaubnispflichtige Nutzung

3.2.1

Vervielfältigung

3.2.2

Verbreitung

3.2.3

Öffentliche Zugänglichmachung

3.2.4

Bearbeitung

3.2.5

Schutz vor Entstellungen und Beeinträchtigungen

3.2.6

Urhebernennung

3.3

Gesetzliche Nutzungserlaubnisse

3.3.1

Schlichte Einwilligung

3.3.2

Verlinken, einbetten und Teilen von Inhalten

3.3.3

Abbildung zwecks Verkaufs oder Verlosung

3.3.4

Berichterstattung über Tagesereignisse

3.3.5

Zitatrecht

3.3.6

Recht auf Memes (Karikaturen, Parodien und Pastiches)

3.3.7

Unwesentliches Beiwerk

3.3.8

Panoramafreiheit

3.3.9

Pflicht zur Quellenangabe

3.3.10

Lizenzen und Nutzungserlaubnisse

3.4

Urheberrechtsschutz von Texten

3.4.1

Sprachwerkqualität

3.4.2

Nötige Textlänge

3.4.3

Typische Fallgruppen

3.5

Urheberrechtsschutz von Bildern

3.5.1

Kein Schutz von Ideen und technischen Stilen

3.5.2

Zwei Fragen vor jeder Bildernutzung

3.5.3

Nutzung von Produktbildern

3.6

Urheberrechtsschutz von Videos

3.7

Urheberrechtsschutz von Musik

3.7.1

Zitatrecht

3.7.2

Parodien, Pastiches und Memes

3.7.3

Beiwerk

3.7.4

Erwerb einer Musiklizenz

3.7.5

Plattformlizenzen in sozialen Netzwerken

3.7.6

Kommerzielle Musikkataloge als Alternative?

3.7.7

Kostenlose Plattformen und »freie Musik« als Alternativen?

3.7.8

Risikobewertung

3.8

Urheberrechtsschutz von Computerprogrammen

3.9

Urheberrechtsschutz von Webdesigns

3.9.1

Schutz der Inhalte

3.9.2

Kein Schutz des Webdesigns

3.9.3

Schutz als Computerprogramm

4

KI-generierte Inhalte

4.1

Urheberrechtlicher Schutz von KI-Ergebnissen

4.1.1

KI als Inspirationsquelle

4.1.2

KI als bloßes Werkzeug

4.1.3

Kombination von menschlichen und KI-Werken

4.1.4

Lizenzbestimmungen der Anbieter

4.1.5

Schutz von KI-Ergebnissen in anderen Gesetzen

4.1.6

Urheberrechtshinweis auf KI-Ergebnissen

4.2

Rechtlicher Schutz von Prompts

4.2.1

Schutz als Schriftwerk

4.2.2

Schutz als Computerprogramme

4.2.3

Schutz als Datenbank

4.2.4

Schutz als Geschäftsgeheimnis

4.3

Verstoßen KI-Erzeugnisse gegen das Urheberrecht?

4.3.1

KI-Ergebnisse sind keine Kopien

4.3.2

Verstoß durch Wiedergabe des Originals

4.3.3

Nachahmung des Stils bekannter Künstler

4.3.4

Umschreiben fremder Texte

4.3.5

Schutz gegen unbeabsichtigte Rechtsverstöße

4.4

Upload von Inhalten und Website-Scraping

4.4.1

Erlaubnis für Text- und Data-Mining

4.4.2

Nutzungsvorbehalt der Urheber

4.5

Vereinbarung von KI-Lizenzen

4.6

Pflicht zur Kennzeichnung von KI-Inhalten

4.6.1

Kennzeichnungspflicht im Verbraucherrecht

4.6.2

Kennzeichnungspflicht für Deepfakes

4.6.3

KI-generierte Nachrichtentexte

4.6.4

Chatbots in sozialen Netzwerken

4.6.5

Kennzeichnungspflichten auf sozialen Plattformen

4.6.6

Kennzeichnungspflichten für KI-Anbieter

4.7

Erstellung von Produktbildern und Produkt-Ads mittels KI

4.7.1

Zulässigkeit der Produktnachbildung mittels KI

4.7.2

Kennzeichnung von Produkt-Deepfakes

4.7.3

Keine Täuschung über die Produkteigenschaften

4.8

Vertragliche Zulässigkeit der KI-Inhalte

4.9

Künstlersozialkasse

5

Nutzungserlaubnis und Lizenzen im Urheberrecht

5.1

Erlaubnisse und Lizenzen

5.1.1

Rechteinhaber

5.1.2

Lizenznehmer bestimmen

5.1.3

Gegenstand der Einräumung von Nutzungsrechten

5.1.4

Zweck, Art und Umfang der Verwendung festlegen

5.1.5

Einfache Lizenz und ausschließliche Lizenz

5.1.6

Redaktionelle und kommerzielle Nutzung

5.1.7

Zugleich abstrakt und konkret formulieren

5.1.8

Form und Nachweis der Erlaubnis

5.1.9

Anfechtung und Rückruf

5.2

Rechte an Nutzerinhalten

5.2.1

Einfache Nutzung für konkreten Zweck

5.2.2

Abschluss einer Nutzungslizenz

5.3

Beauftragung eines Fotografen

5.4

Durch Mitarbeitende erstellte Inhalte

5.5

Herausgabe von Vorlagen und Rohdaten

5.6

Stockbildarchive

5.6.1

AGB und Lizenzbestimmungen prüfen

5.6.2

Lizenzpflichtige und lizenzfreie Stockinhalte

5.6.3

Untersagte Nutzungsarten

5.6.4

Urhebernennung

5.6.5

Rechte an Stockbildern: Agenturen und Kunden

5.6.6

Stockarchivbilder und Social-Media-Lizenzen

5.6.7

Abbildung von Personen

5.6.8

Gewährleistung

5.6.9

Kostenlose Bilddatenbanken

5.6.10

Bezug von KI-Inhalten aus Stockdatenbanken

5.7

Freie/offene Lizenzen

5.7.1

Creative-Commons-Lizenzen

5.7.2

Lizenzmodule

5.7.3

Risiken bei der Nutzung von CC-Lizenzen

5.7.4

Rechtsfolgen bei Missachtung der Lizenz

5.8

Einräumung von Nutzungsrechten bei sozialen Netzwerken

5.8.1

Nutzungsrechte an Nutzerinhalten

5.8.2

Nutzung der Inhalte anderer Plattformmitglieder

6

Fotos, KI-generierte Darstellungen von Personen und das Hausrecht

6.1

Abbildungen von Personen

6.1.1

Gesetzliche Grundlagen

6.1.2

Identifizierbare Person

6.1.3

Vertragliche Vereinbarung der Bildnutzung

6.1.4

Gesetzlich erlaubte Nutzung von Personenabbildungen

6.1.5

Einwilligung der abgebildeten Person

6.1.6

Nutzung von Bildaufnahmen Minderjähriger

6.1.7

Form und Nachweis der Einwilligung

6.1.8

Widerruf einer Einwilligung

6.1.9

Informations- und Transparenzpflichten

6.1.10

Recht auf Auskunft, Kopie und Löschung

6.1.11

Schadensersatz und Bußgelder

6.2

Abbildungen der Mitarbeitenden

6.2.1

Erlaubnisgrundlagen

6.2.2

Widerruf, Widerspruch und Kündigung

6.3

Erstellen von Personenabbildungen mittels KI

6.3.1

Verstoß gegen das Recht am eigenen Bild möglich

6.3.2

Geringe Wahrscheinlichkeit von Doppelgängern

6.3.3

Risikominderungsmaßnahmen

6.4

Nachbildung von Stimmen mittels KI

6.4.1

Erkennbarkeit und Einwilligung

6.4.2

Kennzeichnungspflicht von Stimmen-Deepfakes

6.5

Bildnisse prominenter Personen

6.5.1

Redaktionelle Nutzung

6.5.2

Nutzung zu kommerziellen Zwecken

6.5.3

Parodie und Satire als redaktionelle Nutzung

6.5.4

Andere Darstellungsformen

6.6

Erlöschen der Bild- und Stimmrechte nach dem Tod

6.7

Hausrecht und fremdes Eigentum

6.7.1

Das Hausrecht

6.7.2

Datenschutz und Persönlichkeitsrechte

6.7.3

Risikobewertung

6.8

Bildaufnahmen im Rahmen von Events

6.8.1

Eigene Bildaufnahmen der Veranstalter

6.8.2

Aufnahmeregeln für Teilnehmer

6.8.3

Nutzung der von Teilnehmern erstellten Bildaufnahmen

7

Marken, Logos und Großevents

7.1

Schutz von Marken und Namen

7.1.1

Markentypen

7.1.2

Voraussetzungen des Markenschutzes

7.1.3

Markenklassen

7.1.4

Eine eigene Marke anmelden

7.1.5

Neben der Marke geschützte Kennzeichen

7.1.6

TM- und ®-Zeichen

7.1.7

Markenverstöße

7.1.8

Erlaubte Nutzung fremder Marken

7.1.9

Abbildungen von Markenlogos und Markenprodukten

7.1.10

Verletzung von Markenrechten durch KI-Ergebnisse

7.1.11

Verwendung von Social-Media-Icons

7.2

Ambush-Marketing mit Olympia, WM und Großevents

7.2.1

Markenrecht und seine Grenzen

7.2.2

Verwechslungsgefahr vermeiden

7.2.3

Anknüpfung an Sport, Ort und Ereignis ist erlaubt

7.2.4

Marketing am Veranstaltungsort

7.2.5

Olympische Ringe und olympische Begriffe

8

Influencer, Testimonials und Affiliates

8.1

Influencer-Marketing

8.1.1

Notwendigkeit von Werbehinweisen

8.1.2

Postings gegen Entgelt

8.1.3

Werbliche Erwähnung selbst erworbener Produkte

8.1.4

Erkennbare Unternehmens-Accounts

8.1.5

Redaktionelle Trennung

8.1.6

Ausgestaltung der Werbekennzeichnung

8.1.7

Werbung, Produktplatzierung und Produkthilfe in Videos

8.1.8

Werbekennzeichnung in Podcasts

8.1.9

Sponsoring

8.1.10

Werbekennzeichnung bei Gewinnsponsoring

8.1.11

Besondere Branchenvorgaben

8.1.12

Rechtsfolgen bei Verstößen

8.2

Vertragliche Regelungen mit Influencern

8.2.1

Vertragspartner identifizieren

8.2.2

Leistungspflichten festlegen

8.2.3

Erfolgsmessung und Rapporting

8.2.4

Rechte an den erstellten Inhalten

8.2.5

Vergütung

8.2.6

Werbekennzeichnung

8.2.7

Haftung und Verantwortung für Inhalte

8.2.8

Freigabe

8.2.9

Kündigung und Stornierung

8.2.10

Verhaltens- und Imageklauseln

8.2.11

Vertraulichkeit und Diskretion

8.2.12

Wettbewerbsklauseln

8.3

Corporate Influencer

8.3.1

Geschäftliches Handeln als Risikoschwelle

8.3.2

Haftung der Arbeitgeber für geschäftliche Inhalte

8.3.3

Transparenz und Kennzeichnungspflichten

8.3.4

Untersagung und Freigabe

8.3.5

Vereinbarung, Freigabe und Duldung

8.3.6

Inhaberschaft an Accounts

8.3.7

Impressumspflicht für Influencer

8.3.8

Datenschutzpflichten der Influencer

8.4

Virtuelle Influencer

8.4.1

Werbekennzeichnung

8.4.2

Pflicht zur KI-Kennzeichnung

8.5

Testimonials

8.5.1

Gemeinsamkeiten und Unterschied zu Influencern

8.5.2

Transparenz und Werbekennzeichnung

8.5.3

Erfundene Testimonials

8.5.4

Eigenwerbung mit Kundenreferenzen

8.5.5

Nutzung von öffentlichen Kundenmeinungen

8.5.6

Eigene Haftung für Testimonials

8.6

Affiliate-Marketing

8.6.1

Vertragliche Regelungen

8.6.2

Kennzeichnungspflicht für Affiliate-Links

8.6.3

Datenschutz

9

Äußerungen, Bewertungen, Testergebnisse und Prüfsiegel

9.1

Meinungen und Tatsachen

9.1.1

Tatsachen müssen wahr sein

9.1.2

Verbreitung fremder Aussagen, Distanzierung und Laienprivileg

9.1.3

Grenze der Meinungsfreiheit: Beleidigungen und Schmähungen

9.1.4

Die Folgen von Beleidigungen und unwahren Tatsachenbehauptungen

9.1.5

Vorgehen gegen Verletzungen der eigenen Person oder des Unternehmens

9.2

Bewertungen

9.2.1

Verbot von Beleidigungen, Schmähungen und unwahren Tatsachen

9.2.2

Anspruch auf Nachweis des Kundenkontakts

9.2.3

Anspruch auf Begründung

9.2.4

Kein Anspruch auf Löschung des Basisprofils

9.2.5

Keine Bewertung von Mitarbeitenden

9.2.6

Auskunft und Herausgabe von Daten der Verfasser

9.2.7

Erfundene und gekaufte Bewertungen

9.2.8

Haftung für Kundenbewertungen

9.2.9

Richtige Zuordnung von Bewertungen

9.2.10

Hinweise auf die Echtheit von Kundenbewertungen

9.3

Werbung mit Testergebnissen

9.3.1

Platzierung und Erkennbarkeit der Testkriterien sowie der Fundstelle

9.3.2

Inhaltliche Vorgaben

9.4

Werbung mit Güte- und Prüfzeichen, Siegeln und Awards

9.4.1

Güte-, Qualitäts- und Testsiegel

9.4.2

Prüfzeichen

9.4.3

Herkunftssiegel

9.4.4

Fantasiesiegel

9.4.5

Awards

9.5

Kundenumfragen

10

Datenschutz

10.1

Wann kommt die DSGVO zur Anwendung?

10.1.1

Personenbezogene Daten

10.1.2

Verarbeitung

10.2

Grundsätze des Datenschutzes

10.3

Privacy by Design

10.4

Erlaubnisgrundlagen

10.5

Subunternehmer, Onlinewerkzeuge und Drittlandtransfers

10.5.1

Auftragsverarbeitung bei Weisungsgebundenheit

10.5.2

Gemeinsame Verantwortlichkeit bei arbeitsteiligem Handeln

10.5.3

Beauftragung von Dritten

10.5.4

Einsatz von Dienstleistern aus den USA und anderen Drittländern

10.5.5

Vorgehen in der Praxis

10.6

Datenschutzhinweise und Datenschutzerklärung

10.6.1

Platzierung der Datenschutzerklärung

10.6.2

Inhalte der Datenschutzerklärung

10.6.3

Zeitpunkt der Information

10.7

Betroffenenrechte

10.8

Löschkonzept

10.9

Rechenschaftspflicht und Verarbeitungsverzeichnis

10.10

Cookies, Tracking und Profiling

10.10.1

Zwei Gesetze sind zu beachten

10.10.2

Cookie-Einwilligung

10.10.3

Ausnahmen für erforderliche Cookies

10.10.4

Gestaltung einer wirksamen Cookie-Einwilligung

10.10.5

Ausdrückliche Einwilligung

10.10.6

Arten von Cookie-Management-Plattformen

10.10.7

Umfang von Informationen in Consent-Management-Plattformen

10.10.8

Ablehnungsschaltfläche

10.10.9

Widerspruchsmöglichkeit

10.10.10

Nachweis der Cookie-Einwilligung

10.10.11

Einwilligung in eingebettete Inhalte

10.10.12

Webanalyse ohne Cookies

10.10.13

»Einwilligung oder Zahlung«-Modelle

10.11

Social-Media-Management

10.12

Social-Media- und Internet-Monitoring

10.12.1

Berechtigtes Interesse am Monitoring

10.12.2

Information über Monitoring und Profiling

10.12.3

Mitarbeiterrecherche

10.13

Einsatz von Messengern

10.13.1

Kein Erstkontakt ohne Einwilligung

10.13.2

Messenger als Kontaktquelle angeben

10.13.3

Diskussionsgruppen im Messenger

10.13.4

Sharing-Links

10.13.5

Messenger-Marketing

10.13.6

Aufnahme in die Datenschutzerklärung

10.14

Einsatz von Chatbots

10.14.1

Servicefunktionen

10.14.2

Marketingfunktionen

10.14.3

KI-Funktionen

10.14.4

Datenschutzvorgaben für alle Chatbots

10.15

Weitere typische Datenschutzszenarien

10.16

Datenpannen und Haftung

10.17

Rechtsfolgen und Risiken bei Datenschutzverstößen

10.17.1

Rechtsfolgen und Risiken bei Datenschutzverstößen

10.17.2

Risikoabwägung

11

KI-Verordnung und Zulässigkeit der KI-Nutzung

11.1

Zulässigkeit der KI-Nutzung entsprechend der KI-Verordnung

11.1.1

Definition von KI und KI-Systemen

11.1.2

KI-Modelle als Grundlage von KI-Systemen

11.1.3

Wer die KI-VO beachten muss

11.1.4

Aufbau und Risikoklassen der KI-Verordnung

11.1.5

Verbotene KI-Praktiken

11.1.6

Vorliegen eines Hochrisiko-KI-Systems

11.1.7

Deepfakes und Kennzeichnungspflichten

11.1.8

Black-Box-Problem und Diskriminierung

11.1.9

Pflicht zur KI-Kompetenz

11.1.10

Neben der KI-VO zu beachtende Gesetze

11.1.11

Sanktionen bei Verstoß gegen die KI-VO

11.2

Zulässigkeit der KI-Nutzung entsprechend der DSGVO

11.2.1

Verarbeitung personenbezogener Daten und DSGVO-Relevanz

11.2.2

Zulässigkeit und Rechtsgrundlage des Einsatzes der KI

11.2.3

Verbot automatisierter Entscheidungen im Einzelfall

11.2.4

Einwilligung in die Datennutzung für das KI-Training

11.2.5

Rechtsbeziehung und Verträge

11.2.6

Datentransfers außerhalb der EU

11.2.7

Auskunfts- und Löschungsrechte

11.2.8

Datenschutz-Folgenabschätzung

11.2.9

Rechenschaftspflichten

11.2.10

Informationspflichten in der Datenschutzerklärung

11.2.11

Verbot mit Erlaubnisvorbehalt für Mitarbeitende

11.3

Geschäftsgeheimnisse

12

Werbeaussagen, Greenwashing und Barrierefreiheit

12.1

Werbung mit Allein- und Spitzenstellung

12.1.1

Alleinstellungsbehauptung

12.1.2

Spitzenstellungsbehauptung

12.1.3

Reklamehafte Übertreibung ist erlaubt

12.1.4

Voraussetzungen zulässiger Allein- oder Spitzenstellungsbehauptungen

12.1.5

Teilen von Kundenaussagen

12.1.6

Beispiele

12.2

Vergleiche mit Mitbewerbern oder deren Produkten

12.2.1

Vergleichende Werbung

12.2.2

Voraussetzungen zulässiger vergleichender Werbung

12.3

Unwahre Werbeaussagen

12.4

Kauf von Fans und Followern

12.5

Werbung mit Selbstverständlichkeiten

12.6

Preiswerbung

12.6.1

Preisangabepflicht

12.6.2

Angabe von Bruttoendpreisen

12.6.3

Reine B2B-Angebote

12.6.4

Grundpreisangabe

12.6.5

Inkl. MwSt. zzgl. Versand

12.6.6

Anbieterangaben für Anzeigen und Beiträge

12.7

Umweltbezogene Werbung und Greenwashing

12.7.1

Erläuterung der verwendeten Begrifflichkeiten

12.7.2

Keine Irreführung

12.7.3

Keine Werbung mit Selbstverständlichkeiten

12.7.4

Werbung mit »Öko« und »Bio«

12.7.5

Zukünftige Entwicklung: Green Deal der EU

12.7.6

Rechtsfolgen bei irreführender umweltbezogener Werbung

12.8

Werbung mit gesundheitsbezogenen Angaben

12.8.1

Health Claims, Nährwertangaben und Heilversprechen

12.8.2

Health-Claims-Verordnung (HCVO)

12.8.3

Zulässige Nährwertangaben

12.8.4

Wahr, eindeutig und nicht irreführend

12.8.5

Werbung für alkoholische Getränke

12.8.6

Clean Labeling

12.8.7

Gilt für Hersteller, Händler und Influencer

12.9

Werbung für Heilmittel und medizinische Leistungen

12.9.1

Werbeverbote und Hinweispflichten

12.9.2

Medfluencer

12.9.3

Gewinnspiele im Gesundheitssektor

12.10

Barrierefreiheit

12.10.1

Betroffene Produkte und Dienstleistungen

12.10.2

Maßgeblichkeit für E-Commerce

12.10.3

Ausnahmen vom BFSG

12.10.4

Vom BFSG umfasste Webseiten und Inhalte

12.10.5

Inkrafttreten der Pflichten des BFSG

12.10.6

Vorgaben zur Umsetzung der Barrierefreiheit

12.10.7

Barrierefreiheitserklärung

12.10.8

Konsequenzen bei Verstößen gegen die Pflichten zur Barrierefreiheit

12.11

Verstöße gegen weitere Spezialgesetze

12.12

Regeln der Plattformen

12.13

Rechtsfolgen bei Wettbewerbsverstößen

13

Direktmarketing via E-Mail, Messenger, Briefpost und Telefon

13.1

Rechtliche Grundlagen

13.2

Weites Verständnis von Werbung

13.2.1

Arten werblicher Kommunikation

13.2.2

Nicht werbliche Kommunikation

13.2.3

Vermischung werblicher und nicht werblicher Inhalte

13.3

Zulässigkeit des Werbeversands

13.4

Voraussetzungen einer Einwilligung in den E-Mail-Versand

13.4.1

Ausdrückliche Einwilligung

13.4.2

Werbeeinwilligung muss getrennt erfolgen

13.4.3

Kopplung der Einwilligung

13.4.4

Vorhergehende Einwilligung

13.4.5

Information über den Inhalt der Werbenachrichten

13.4.6

Information über die Versandhäufigkeit

13.4.7

Einwilligungserklärung für verschiedene Werbekanäle

13.4.8

Benennung der Einwilligungsempfänger

13.4.9

Mehrere Einwilligungsempfänger

13.4.10

Namen, Geburtsdaten und Datenminimierung

13.4.11

Widerrufshinweis

13.4.12

Verweis auf die Datenschutzerklärung

13.4.13

Einholung der Einwilligungen vor Ort

13.4.14

Einwilligungen auf Gewinnspielkarten, Flyern etc.

13.4.15

Verfall von Einwilligungen und Berechtigungen nach Zeitablauf

13.5

Double-Opt-in-Verfahren und Nachweis der Einwilligung

13.6

Ausnahme von der Einwilligungspflicht bei Bestandskundenwerbung

13.6.1

Ausnahme gilt nur für digitale Werbenachrichten

13.6.2

Vorliegen einer Kundenbeziehung

13.6.3

Widerspruchshinweis

13.6.4

Kein Widerspruch und kein Erlöschen der Berechtigung

13.6.5

Ähnliche Waren und Dienstleistungen

13.7

Einwilligung in das Newsletter-Tracking

13.7.1

Einwilligungspflicht

13.7.2

Anforderungen an eine wirksame Einwilligung

13.7.3

Transparenz der Einwilligung

13.7.4

Erfolgsmessung bei Bestandskunden und Bestandsadressen

13.8

Rechtlich notwendige Inhalte der Werbenachrichten

13.8.1

Erkennbarer Absender

13.8.2

Kommerzieller Charakter

13.8.3

Inhalt

13.8.4

Widerrufs- und Widerspruchsrecht

13.8.5

Impressum und Datenschutzerklärung

13.9

Einsatz von Versanddienstleistern

13.9.1

Technische Versanddienstleister

13.9.2

Versand durch externe Adresslisteneigner

13.10

Empfehlungs- und Tell-a-Friend-Funktionen

13.10.1

Risiko der Tell-A-Friend-Funktion

13.10.2

Versand über E-Mail-Client der Nutzer

13.10.3

Empfehlungen in sozialen Netzwerken und Messengern

13.11

Privatnachrichten in sozialen Netzwerken

13.11.1

Kontaktanfragen

13.11.2

Privatnachrichten

13.11.3

Autoresponder

13.11.4

Reaktion auf Anfragen an die Allgemeinheit

13.11.5

Erwähnungen (Mentions)

13.12

Messenger, Chatbots und SMS

13.13

Push-Nachrichten und Browserbenachrichtigungen

13.14

Postalischer Werbeversand

13.15

Telefonwerbung

13.16

Umgang mit Widerrufs- und Widerspruchserklärungen

13.16.1

Keine formellen Vorgaben

13.16.2

Weite Auslegung des Umfangs der Erklärung

13.16.3

Einreichung auf allen Kanälen möglich

13.16.4

Identitätsprüfung

13.16.5

Keine Zugangshürden

13.16.6

Bestätigung der Abmeldung und Abmeldegrund

13.16.7

Unverzügliche Umsetzung

13.16.8

Dauerhafte Geltung

13.16.9

Löschung der Empfängerdaten

13.16.10

Aufnahme in eine Sperrliste

13.17

Folgen des unerlaubten Werbeversands

13.17.1

Wer gegen unerlaubten Werbeversand vorgehen kann

13.17.2

Wer wegen unerlaubten Werbeversands haftet

13.17.3

Umfang der Unterlassungserklärung

13.17.4

Kosten der Abmahnung

13.18

Risikobewertung in der B2B-Werbekommunikation

14

Gewinnspiele und Teilnahmebedingungen

14.1

Strafbares Glücksspiel vermeiden

14.1.1

Entgeltlichkeit und Risiko bei Glücksspielen

14.1.2

Der Ausgang hängt vom Zufall ab

14.1.3

Tombolas oder Lotterien

14.2

Teilnahmebedingungen

14.2.1

Inhalt der Teilnahmebedingungen

14.2.2

Einbeziehung und Kontrollkästchen

14.2.3

Beschränkungen des Teilnehmerkreises bei Gewinnspielen

14.2.4

Sprache der Teilnahmebedingungen

14.2.5

Gedruckte Teilnahmekarten

14.2.6

Klare Angaben über Gewinne und Folgekosten

14.2.7

Verhaltensregeln und Verbote

14.2.8

Haftung für rechtswidrige Beiträge der Teilnehmer

14.2.9

Geltendes Recht und salvatorische Klausel

14.2.10

Änderung der Teilnahmebedingungen

14.3

Gewinne und Gewinnspielende

14.3.1

Anspruch auf den Gewinn

14.3.2

Nicht mit vorgeblichen Gewinnzusagen werben

14.3.3

Kopplung des Gewinns an den Warenerwerb

14.3.4

Minderjährige Teilnehmer

14.3.5

Art der Verlosung von Gewinnen

14.3.6

Verlosung von Markenprodukten

14.3.7

Sponsoring von Gewinnspielen

14.3.8

Der Rechtsweg ist nicht ausgeschlossen

14.3.9

Außerplanmäßige Beendigung eines Gewinnspiels

14.3.10

Rückmelde- und Abholfristen für die Gewinner

14.3.11

Ausschluss der Gewährleistung für Gewinne

14.4

Datenschutz

14.4.1

Datenschutzhinweise

14.4.2

Veröffentlichung der Namen von Teilnehmenden

14.4.3

Nicht zwingend notwendige Angaben

14.4.4

Veröffentlichung von Gewinnspielbeiträgen

14.4.5

Wirtschaftliche Nutzung der Gewinnspielbeiträge

14.4.6

Nutzung der Teilnehmerdaten für Werbezwecke

14.5

Gewinnspiele in sozialen Netzwerken

14.5.1

Gewinnspiele bei Facebook

14.5.2

Gewinnspiele auf Instagram

14.5.3

Gewinnspiele bei LinkedIn

14.5.4

Gewinnspiele bei Pinterest

14.5.5

Gewinnspiele bei TikTok

14.6

Folgen rechtswidriger Gewinnspiele

15

Recht für SEO und SEA

15.1

Vertragliche Regelungen

15.1.1

Dienstvertrag vs. Werkvertrag

15.1.2

Haftung und Ausschluss rechtlicher Prüfung

15.1.3

Urheberrechtliche Risiken bei SEO-Maßnahmen

15.1.4

Zulässigkeit des Einsatzes von KI

15.1.5

Markenrechtliche Risiken bei SEO-Maßnahmen

15.2

Markenrecht und Keyword-Bidding

15.2.1

Erkennbare Anzeigenschaltung

15.2.2

Fremde Marke nicht in der Anzeige nennen

15.2.3

Dynamische und negative Keywords

15.2.4

Metatags und Hidden Tags

15.3

Wettbewerbsrechtliche Risiken bei SEO-Maßnahmen

15.4

Datenschutzrechtliche Risiken

15.5

Optimierung von Webseiten für die KI-Suche

16

Drohnen, Augmented Reality und Smartglasses

16.1

Einsatz von Drohnen im Marketing

16.1.1

EU-Drohnenverordnung

16.1.2

Die Drohnenklassen

16.1.3

Generelle Voraussetzungen

16.1.4

Beauftragung von Drohnenpiloten

16.1.5

Rechtsfolgen bei Verstößen

16.2

Einsatz von Augmented Reality im Marketing

16.2.1

Augmented, Virtual und Mixed Reality

16.2.2

Rechtliche Herausforderungen von AR

16.2.3

Rechtsfolgen und Haftung bei Einsatz von AR

16.2.4

Möglichkeiten zulässiger Nutzung

17

Haftung für Mitarbeitende, Agenturen, Nutzer und Links

17.1

Haftung für Mitarbeitende

17.1.1

Haftungsminderung durch Richtlinien und Schulungen

17.1.2

Inhalte der KI- und Social-Media-Richtlinien

17.2

Haftung für Agenturen, Influencer und Lieferanten

17.2.1

Haftungsausschlüsse in AGB und Verträgen

17.2.2

Muster eines Haftungsausschlusses

17.3

Haftung für rechtswidrige Nutzerinhalte

17.3.1

Haftung von Anbietern digitaler Dienste

17.3.2

Haftungsprivileg für Nutzerinhalte

17.3.3

Überwachung und Nachforschung

17.4

Pflichten für Anbieter von Hosting-Diensten und Onlineplattformen

17.4.1

Pflichten als Hosting-Diensteanbieter

17.4.2

Zusätzliche Pflichten als Onlineplattformanbieter

17.4.3

Zusätzliche Pflichten für Gatekeeper

17.4.4

Bußgelder bei Verstoß

17.5

Haftung für Links, eingebettete und geteilte Inhalte

17.5.1

Arten von Links und Verweisen

17.5.2

Arten der Rechtsverstöße

17.5.3

Änderungen der verlinkten Inhalte

17.5.4

Distanzierung

17.5.5

Kein Verbot der Verlinkung

17.6

Haftung für favorisierte Inhalte

18

Abmahnung, Abwehr und Durchsetzung von Ansprüchen

18.1

Durchsetzung von Rechten

18.1.1

Beweissicherung bei Rechtsverletzungen

18.1.2

Selbst vorgehen oder melden

18.1.3

Das konkrete Vorgehen bestimmen

18.1.4

Formloser Hinweis

18.1.5

Abmahnung

18.1.6

Gerichtliches Klage- und Schnellverfahren

18.1.7

Hinweis an Wirtschafts- und Verbraucherverbände

18.1.8

Strafrechtliches Vorgehen

18.2

Reaktion auf Abmahnungen

18.2.1

Pflicht zum Handeln

18.2.2

Beweise sichern

18.2.3

Berechtigung und behauptete Rechtsverletzung prüfen

18.2.4

Frist und Androhung rechtlicher Schritte

18.2.5

Rechtsverstoß beenden und Wiederholung vorbeugen

18.2.6

Prüfung und Modifikation der Unterlassungserklärung

18.2.7

Abwehr unberechtigter Abmahnungen

Anhang A: Muster für Teilnahmebedingungen für Gewinnspiele

Anhang B: Muster für Social-Media-Richtlinien

Anhang C: Muster für KI-Richtlinien

Index

Einleitung

Online- und Digitalmarketing gehören von jeher zu den Bereichen, in denen die Entwicklungen ausgesprochen dynamisch und rechtliche Fragen nicht vollständig und abschließend geklärt sind. Ganz gleich, ob es um den Einsatz von Cookies, Profile in sozialen Netzwerken, die Nutzung von künstlicher Intelligenz (KI) oder um Drohnen und Augmented Reality geht – Verantwortliche müssen stets damit leben, dass es zu Datenschutz-, Urheber- oder Markenrechtsverstößen kommen kann. Darüber hinaus können auch noch fehlende KI- oder Datenschutzmaßnahmen zur persönlichen Haftung der Geschäftsführung oder leitender Angestellter führen.

Modernes Marketing kann man in diesem Punkt vielleicht mit der Formel 1 vergleichen. Wer immer nur auf Nummer sicher fahren will, fährt hinterher. So müssen auch Sie als Praktikerin oder Praktiker im Online-Marketing gewisse Rechtsunsicherheiten als »Betriebsrisiko« in Kauf nehmen, wenn Sie neue Möglichkeiten des Online-Marketings nutzen und vorne mit dabei sein möchten.

Das Ziel dieses Buchs ist es daher, Sie zu unterstützen, dieses Betriebsrisiko auf ein möglichst minimales und kalkulierbares Maß zu senken. Es geht darum, Ihnen aufzuzeigen, wann Sie rechtssicher handeln, wann Sie sichere Grenzen überschreiten und mit welchen Folgen Sie in diesen Fällen rechnen müssen.

Dabei wird Ihr Risiko, Rechtsverstöße zu begehen, nach Lektüre dieses Buchs erheblich sinken. Denn 99% der rechtlichen Fehler erfolgen nicht wegen falscher Rechtsanwendung, sondern schlicht aus der Unkenntnis heraus, dass überhaupt ein Rechtsproblem vorliegen könnte.

Ich wünsche Ihnen viel Freude beim Lesen und hoffe, dass Sie wertvolle Erkenntnisse für Ihre tägliche Marketingarbeit gewinnen!

Ihr Dr. jur. Thomas Schwenke

Vollständig überarbeitete Neuauflage

Dieses Buch erscheint nun in der dritten, vollständig überarbeiteten Auflage und basiert auf dem ursprünglich 2012 veröffentlichten Werk »Social Media Marketing und Recht«. Die aktuelle Ausgabe wurde komplett neu verfasst und deckt das gesamte Spektrum des Online- und Digitalmarketings ab mit einem besonderen Fokus auf dem Einsatz von KI im Marketing. Die Überarbeitung berücksichtigt mehr als zehn Jahre rechtliche Entwicklungen und wegweisende Gerichtsurteile. Wie in den vorangegangenen Auflagen lege ich großen Wert darauf, die rechtlichen Inhalte möglichst anschaulich und praxisnah zu vermitteln. Zusätzlich habe ich in jedem Kapitel Checklisten neu hinzugefügt, die das Verständnis der Materie und die Umsetzung in der Praxis deutlich erleichtern sollten. Mit diesem Werk erhalten Sie eine fundierte und aktuelle Orientierungshilfe, die sowohl technisch als auch rechtlich auf dem neuesten Stand ist – einen verlässlichen Begleiter für alle rechtlichen Fragen rund um Online- und Digitalmarketing.

Für wen das Buch geschrieben ist

Dieses Buch richtet sich an Praktikerinnen und Praktiker im gesamten Bereich des Online- und Digitalmarketings und dient als Grundlagen- und Nachschlagewerk für den täglichen Umgang mit rechtlichen Fragestellungen im digitalen Marketing. Es ist besonders wertvoll für Marketing- und PR-Profis, Social-Media-Manager, Online-Marketing-Agenturen, kleine und mittlere Unternehmen sowie Freiberuflerinnen und Freiberufler, die sich mit Online-Marketing, sei es in Form von Social Media, SEO, SEA, E-Mail-Marketing oder anderen digitalen Disziplinen, beschäftigen. Auch für Fachleute mit juristischer Vorbildung, wie Unternehmensjuristen, bietet das Buch einen umfassenden Einblick in die Herausforderungen aktueller rechtlicher Vorgaben im digitalen Umfeld. Abgedeckt werden alle wichtigen Marketingbereiche; dazu gehören auch aktuelle Themen wie die Verwendung von KI-generierten Inhalten, die Zusammenarbeit mit Influencern, der Einsatz von Chatbots, Cookies und Drohnen sowie der Versand von Werbung über Messenger, nur um einige Beispiele zu nennen.

Hinweis: Plattformen, soziale Netzwerke und Werkzeuge

Dieses Buch vermittelt Ihnen das notwendige rechtliche Grundwissen, um die Herausforderungen der digitalen Welt erfolgreich zu meistern – unabhängig davon, welche sozialen Netzwerke, Plattformen oder KI-Werkzeuge Sie nutzen. Während digitale Plattformen und Technologien kommen und gehen oder sich wandeln, bleiben die grundlegenden rechtlichen Anforderungen weitgehend konstant.

Anforderungen an die Leser

Dieses Buch setzt weder tiefgehende juristische Kenntnisse noch umfassendes Marketingwissen voraus. Hilfreich ist jedoch ein grundlegendes Verständnis der Grundzüge des Online-Marketings. Dies beinhaltet je nach Kapitel die Kenntnis gängiger Begriffe und Konzepte wie soziale Netzwerke, SEO, Newsletter, Werbung, Cookies und Tracking-Tools. Bei neuen Technologien wie künstlicher Intelligenz oder Augmented Reality finden Sie im Buch Erklärungen der dahinterstehenden Technologie, um Ihnen ein besseres Verständnis zu ermöglichen.

Aufbau des Buchs

Das Buch deckt alle typischen Marketingaufgaben und -aktivitäten und die daraus resultierenden rechtlichen Fragen ab. Ich habe dabei versucht, die im Joballtag häufig auftretenden Fragen auch für juristische Laien möglichst verständlich zu beantworten. Im Folgenden gebe ich Ihnen kapitelweise einen Überblick über die Buchinhalte:

Kapitel1: Maßgebliche Gesetze und rechtliche Problemstellungen im Marketing

In diesem Kapitel erhalten Sie einen Überblick über die wichtigsten rechtlichen Grundlagen, die für das moderne Marketing eine Rolle spielen. Dieses Kapitel behandelt maßgebliche Gesetze, die für verschiedene Marketingformen wie E-Mail-Marketing und Influencer-Marketing oder das Erstellen von KI-generierten Bildern relevant sind. Zudem werden typische Fragestellungen und Situationen der Marketingpraxis vorgestellt, aus denen sich rechtliche Probleme ergeben können.

Kapitel2: Webseiten und Accounts

Dieses Kapitel zeigt Ihnen die rechtlichen Anforderungen, die beim Erstellen von Webseiten und Social-Media-Konten wichtig sind. Neben den Pflichtangaben, wie dem Impressum, werden auch Themen wie Nutzungsbedingungen, Haftungsausschlüsse und die klare Regelung der Inhaberschaft von Domains und Accounts behandelt. Zusätzlich erfahren Sie, worauf bei der Zusammenarbeit mit Agenturen, Dienstleistern und Mitarbeitenden geachtet werden muss, um rechtliche Konflikte zu vermeiden.

Kapitel3: Urheberrecht in der Marketingpraxis

In diesem Kapitel erfahren Sie, welche rechtlichen Fallstricke bei der Erstellung und Nutzung von Inhalten wie Bildern, Texten, Musik, Videos und Computercode im Marketing auftreten können. Es wird erläutert, welche Rechte bei der Verwendung dieser Inhalte zu beachten sind, wie diese geschützt sind und welche Ausnahmen eine Nutzung auch ohne Einwilligung der Rechteinhaber ermöglichen. Zudem lernen Sie, wie Sie fremde Inhalte, etwa als Zitat oder Meme, rechtssicher verwenden können.

Kapitel4: KI-generierte Inhalte

Dieses Kapitel beschäftigt sich mit den grundlegenden rechtlichen Änderungen durch den Einsatz von generativer KI. Anders als von Menschen geschaffene Werke genießen KI-generierte Inhalte keinen Urheberrechtsschutz. Das bedeutet, dass fremde KI-Ergebnisse frei genutzt werden können. Umgekehrt können Ihre KI-Werke von Dritten kopiert und verändert werden kann. Zudem müssen neue Vorschriften, wie die Kennzeichnungspflicht für Deepfakes beachtet werden. In dieser sich rasch wandelnden Rechtslandschaft gibt Ihnen das Kapitel Orientierung und zeigt auf, welche neuen Anforderungen und Regeln zu beachten sind.

Kapitel5: Nutzungserlaubnis und Lizenzen im Urheberrecht

In diesem Kapitel erfahren Sie, wie Sie die Erlaubnis zur Nutzung urheberrechtlich geschützter Inhalte erhalten. Rechteinhaber bieten häufig standardisierte Lizenzen an, die Sie für Ihre geplante Nutzung auswählen und entsprechend bezahlen können. Dies ist besonders relevant bei Stockbildarchiven und kostenlosen Bilddatenbanken. Das Kapitel beleuchtet, worauf beim Einholen von Lizenzen zu achten ist und welche rechtlichen Fallstricke bestehen. Unklarheiten bei der Nutzung von lizenzierten Inhalten werden nämlich zugunsten der Rechteinhaber ausgelegt.

Kapitel6: Fotos, KI-generierte Darstellungen von Personen und das Hausrecht von Unternehmen

In diesem Kapitel betrachten wir die rechtlichen Aspekte echter Abbildungen von Personen sowie KI-generierter Darstellungen. Es geht um den Schutz der Privatsphäre, das Recht am eigenen Bild und der Stimme sowie den Schutz des Eigentums. Diese Themen sind im geschäftlichen Kontext, wie etwa bei der Erstellung von Medieninhalten, der Zusammenarbeit mit Influencern oder bei Veranstaltungen, besonders relevant. Auch KI-generierte Darstellungen unterliegen rechtlichen Vorgaben. Sie gewährleisten den gleichen Schutz, der auch für echte Abbildungen besteht – insbesondere im Hinblick auf Persönlichkeitsrechte und Datenschutz.

Kapitel7: Marken, Logos und Großevents

Sie erhalten einen Überblick über die Grundlagen des Marken- und Namensrechts, die für rechtssicheres Online-Marketing unverzichtbar sind. Ob es um die Entwicklung eigener Marken mit KI-Unterstützung, die Abbildung fremder Markenprodukte oder um Werbung bei Großveranstaltungen wie der Fußball-WM oder den Olympischen Spielen geht, stets müssen Sie die Markenrechte Dritter wahren. Zudem erfahren Sie, wie Sie Produktnamen oder Unternehmens- und Produktlogos vor unautorisierter Nutzung schützen können.

Kapitel8: Influencer, Testimonials und Affiliates

In diesem Kapitel werden die rechtlichen Vorgaben für das Influencer-Marketing erläutert, insbesondere die Transparenz- und Werbekennzeichnungspflichten. Es geht zudem um typische rechtliche Stolperfallen bei der Zusammenarbeit mit Influencern, Agenturen und Kunden sowie um die vertraglichen Regelungen, die helfen, solche Risiken zu minimieren. Zusätzlich betrachten wir Corporate Influencer und den Einsatz von KI-generierten Influencern. Abschließend gibt das Kapitel einen Überblick über die rechtlichen Anforderungen für Testimonials und das Affiliate-Marketing, einschließlich Datenschutz und der Kennzeichnungspflicht für Affiliate-Links.

Kapitel9: Äußerungen, Bewertungen, Testergebnisse und Prüfsiegel

In diesem Kapitel erfahren Sie, welche rechtlichen Richtlinien für Meinungsäußerungen und Tatsachenbehauptungen zu beachten sind, sowohl allgemein als auch speziell im Bereich des Online-Marketings. Sie lernen, was zulässige Meinungen und unzulässige Schmähkritiken unterscheidet und welche Konsequenzen unwahre Tatsachenbehauptungen haben. Zudem wird erklärt, welche rechtlichen Aspekte beim Umgang mit negativen Kundenbewertungen zu berücksichtigen sind. Abschließend erhalten Sie Informationen zur rechtssicheren Nutzung von Testergebnissen, Prüfsiegeln und Kundenumfragen in Ihrer Werbung.

Kapitel10: Datenschutz und Cookies

Das Kapitel konzentriert sich auf die vielschichtige Thematik des Datenschutzes im Bereich Marketing. Sie erwerben fundiertes Basiswissen und erhalten praxisnahe Antworten auf häufige Fragen im Marketing, beispielsweise zur Einholung von Cookie-Einwilligungen oder dem Einsatz von Messengern. Konkrete Beispiele zeigen zudem, wie die DSGVO in der Praxis umgesetzt wird und wie datenschutzkonforme Prozesse im Umgang mit Dienstleistern und Partnern rechtssicher gestaltet werden können.

Kapitel11: KI-Verordnung und Zulässigkeit der KI-Nutzung

Dieses Kapitel gibt einen Überblick über die rechtlichen Bestimmungen zum Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) gemäß der KI-Verordnung. Sie lernen, wie KI-Systeme definiert werden, wann sie verboten sind oder als Hochrisiko-KI gelten und wann Deepfakes gekennzeichnet werden müssen. Erläutert wird auch, warum eine KI-Kompetenz der Mitarbeitenden zur Haftungsvermeidung erforderlich ist und worauf Sie beim KI-Einsatz in datenschutzrechtlicher Hinsicht achten müssen.

Kapitel12: Werbeaussagen, Greenwashing und Barrierefreiheit

Bei der Formulierung von Werbeaussagen müssen Sie einige wettbewerbsrechtliche Vorgaben beachten, um Abmahnungen zu vermeiden. Das Kapitel behandelt außerdem Themen wie Alleinstellungs- und Spitzenstellungsbehauptungen, den Vergleich mit Mitbewerbern, den Kauf von Followern, umweltbezogene Werbung und das Vermeiden von Aussagen, die als Greenwashing einzustufen sind. Auch bei gesundheitsbezogenen Angaben, sogenannten »Health Claims«, ist Vorsicht geboten.

Kapitel13: Direktmarketing via E-Mail, Messenger, Telefon und Post

In diesem Kapitel wird Direktmarketing als umfassender Begriff für Werbemaßnahmen verstanden, die potenzielle Kunden direkt ansprechen, etwa per E-Mail-Newsletter, Messenger-Nachricht, über Telefonanrufe oder postalische Werbung. Diese Formen des Marketings sind besonders effektiv, da sich die Empfänger der Werbung kaum entziehen können. Allerdings gibt es strenge gesetzliche Vorgaben, die solche Maßnahmen regeln, um den Missbrauch durch Spam zu verhindern. Sie lernen die rechtlichen Grundlagen des Einsatzes von Direktmarketing über verschiedene Kanäle kennen und erfahren, wie Sie Abmahnungen und Bußgelder vermeiden, indem Sie die entsprechenden Vorgaben einhalten.

Kapitel14: Gewinnspiele und Teilnahmebedingungen

Dieses Kapitel beschreibt die rechtlichen Vorgaben für Gewinnspiele und erläutert, wie Social-Media-Plattformen wie Meta und LinkedIn eigene Regeln für Gewinnspiele aufstellen. Sie erfahren, wie Sie strafbare Glücksspiele sowie Abmahnungen vermeiden und was die Klausel »Der Rechtsweg ist ausgeschlossen« bedeutet. Zudem erhalten Sie Hinweise zur Planung und Durchführung von Gewinnspielen.

Kapitel15: Recht für SEO und SEA

In diesem Kapitel werden die rechtlichen Rahmenbedingungen für Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) erläutert. Es geht um die rechtlichen Herausforderungen, die sich aus der Verbesserung der Sichtbarkeit von Webseiten und der gezielten Ansprache von Nutzerinnen und Nutzern durch Werbung ergeben. Themen wie Datenschutz, urheberrechtliche und wettbewerbsrechtliche Risiken stehen im Vordergrund. Ein besonderer Fokus liegt auf dem Keyword-Bidding, bei dem Marken von Mitbewerbern als Köder verwendet werden, sowie auf der korrekten Kennzeichnung von Anzeigen.

Kapitel16: Drohnen, Augmented Reality und Smartglasses

Kapitel 16 fasst zusammen, wie Drohnen sowie Augmented Reality (AR) und Smartglasses sicher und rechtskonform im Marketing eingesetzt werden können. Es wird erklärt, wie die Verwendung von Drohnen im Einklang mit der EU-Drohnenverordnung steht. Zudem bietet AR neue Marketingmöglichkeiten, wobei allerdings Datenschutz- und Persönlichkeitsrechte besonders berücksichtigt werden müssen.

Kapitel17: Haftung für Mitarbeitende, Agenturen, Nutzer und Links

Dieses Kapitel zeigt auf, wann Sie für Rechtsverstöße Dritter wie beispielsweise durch Mitarbeitende, Agenturen und Nutzer haften müssen und was bei Inhalten, die über Links eingebettet sind, zu beachten ist. Es werden Situationen beschrieben, in denen Sie für fremde Urheber-, Marken- und Persönlichkeitsrechtsverletzungen oder unlautere Wettbewerbsmaßnahmen haftbar gemacht werden können. Außerdem erfahren Sie, wie Sie durch Richtlinien und Schulungen die Risiken Ihrer Haftung minimieren können. Umgekehrt geht es auch darum, welche Schritte Sie unternehmen sollten, wenn Ihre eigenen Rechte verletzt werden.

Kapitel18: Umgang mit Rechtsverstößen und Abmahnungen

In diesem Kapitel lernen Sie, wie Sie auf Rechtsverstöße reagieren und sich gegen unberechtigte Ansprüche verteidigen können. Es werden zentrale Fragen zu Abmahnungen, einstweiligen Verfügungen und Strafanträgen beantwortet, damit Sie rechtliche Vorgänge besser einschätzen und fundierte Entscheidungen treffen können.

Anhänge

In den Anhängen finden Sie Mustervorlagen für Gewinnspielnutzungsbedingungen sowie Social-Media- und KI-Richtlinien.

Danksagungen

In erster Linie möchte ich mich bei den Leserinnen und Lesern der bisherigen Auflagen bedanken, ebenso bei meinen Mandantinnen und Mandanten, Kolleginnen und Kollegen, Zuhörerinnen und Zuhörern unseres Podcasts »Rechtsbelehrung« sowie meinem Co-Host Marcus Richter für die langjährige, inspirierende Zusammenarbeit, den Leserinnen und Lesern meiner Artikel und Newsletter sowie meinen Followern in den sozialen Netzwerken. Viele der behandelten Rechtsfragen basieren auf euren und Ihren Kommentaren, Anregungen und Ergänzungen.

Ein besonderer Dank gilt meiner Lektorin Ariane Hesse, die mit großem Engagement darauf geachtet hat, dass ich bei der Behandlung komplexer Rechtsfragen nicht ins Juristendeutsch abgleite, sondern klare und präzise Formulierungen verwende.

Nicht zuletzt bedanke ich mich bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern meiner Kanzlei und von certready.eu als auch bei den mir persönlich nahestehenden Personen für ihre Unterstützung.

Hinweis: Updates und Follow-up

Aktuelle Informationen zu rechtlichen Neuerungen und Entwicklungen in den Bereichen Marketingrecht, KI und Datenschutz erhalten Sie im monatlichen Newsletter des Autors (https://drschwenke.de/newsletter) sowie in seinem Profil bei LinkedIn unter https://linkedin.com/in/drschwenke.

KAPITEL 1 Maßgebliche Gesetze und Anwendungsszenarien

In diesem Kapitel erhalten Sie einen umfassenden Überblick über die wesentlichen Rechtsvorschriften, die im Rahmen des Online- und Digitalmarketings von Bedeutung sind. Darüber hinaus erfahren Sie, wie Sie dieses Buch als praktisches Werkzeug nutzen können, um rechtliche Herausforderungen in typischen alltäglichen Anwendungssituationen zu meistern.

1.1 Maßgebliche Rechtsvorschriften

Abbildung

1.1

:

Das Recht für Online-Marketing, Digitales und KI wird im Wesentlichen durch die EU festgelegt. Zudem legt der Europäische Gerichtshof (EuGH) diese Regeln verbindlich aus und die deutschen Gerichte müssen sich daran halten. Das sorgt für einheitliche rechtliche Standards in der ganzen EU.

Im Folgenden erhalten Sie zunächst einen Überblick über die Gesetze, die für digitales Marketing und Online-Marketing relevant sind und in welchem Kapitel des Buchs sie schwerpunktmäßig behandelt werden. Wenn Sie diese Gesetze im Blick haben und die entsprechenden Anforderungen beachten, werden Sie innerhalb der EU und in der Regel auch weltweit gesetzeskonform handeln (siehe Abbildung 1.1).

•

Allgemeines Gleichbehandlungsgesetz (AGG):

Das AGG schützt vor Diskriminierung aus Gründen wie Herkunft, Geschlecht, Behinderung, Alter, Religion oder Weltanschauung. Es ist z. B. relevant beim Einsatz von KI-gestützten Auswahlverfahren im Bewerbungsprozess (

Kapitel 11

).

•

Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG):

Verlangt, dass E-Commerce-Angebote und bestimmte digitale Inhalte barrierefrei gestaltet werden, um Menschen mit Einschränkungen eine problemlose Nutzung zu ermöglichen (

Kapitel 12

).

•

Bürgerliches Gesetzbuch (BGB):

Regelt Vertragsabschlüsse, Haftung oder Fristen im digitalen Geschäftsverkehr (

Kapitel 5

,

Kapitel 6

,

Kapitel 15

,

Kapitel 17

).

•

Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO):

Die DSGVO dient dem Schutz personenbezogener Daten in verschiedenen Bereichen. Dazu gehören Personenabbildungen (

Kapitel 6

), Direktmarketing (

Kapitel 13

) und Gewinnspiele (

Kapitel 14

). Außerdem regelt sie die Verarbeitung von Cookies (

Kapitel 10

), die Nutzung von KI (

Kapitel 11

) sowie den Einsatz von Drohnen und Augmented Reality (

Kapitel 16

).

•

Digitale-Dienste-Gesetz (DDG):

Regelt die Impressumspflicht (

Kapitel 2

) und die Haftung von nicht kommerziellen Anbietern digitaler Dienste, z. B. von durch Vereine oder Behörden betriebene Social-Media-Präsenzen (

Kapitel 17

).

•

Drohnenverordnung (EU 2019/947):

Regelt die Nutzung von Drohnen im Außenbereich (

Kapitel 16

).

•

Gesetz zum Schutz von Geschäftsgeheimnissen (GeschGehG):

Das GeschGehG schützt vertrauliche Unternehmensinformationen. Dies ist besonders beim Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) relevant, wenn z. B. KI-Werkzeuge in Kommunikationsprozessen zwischen Unternehmen eingesetzt werden (

Kapitel 11

).

•

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG):

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verbietet unlauteres Verhalten von Marktteilnehmern und schützt Verbraucher. Es ist besonders relevant bei Werbeaussagen (

Kapitel 12

) sowie bei Äußerungen, Bewertungen, Testergebnissen und Prüfsiegeln (

Kapitel 9

). Zudem spielt das UWG eine zentrale Rolle bei Kennzeichnungspflichten für Influencer (

Kapitel 8

), im Direktmarketing (

Kapitel 13

), bei Gewinnspielen (

Kapitel 14

) und bei Haftungsfragen (

Kapitel 17

).

•

Gesetz über digitale Dienste (Digital Services Act, DSA):

Stellt Vorschriften für die Haftung für Nutzerinhalte und den Umgang mit Beschwerden bei Onlineplattformen auf (

Kapitel 17

).

•

Health-Claims-Verordnung (EU Nr. 1924/2006):

Reguliert die nährwert- und gesundheitsbezogenen Angaben in der Lebensmittelwerbung (

Kapitel 12

).

•

KI-Verordnung (KI-VO):

Enthält Vorschriften dazu, wann und wie die Nutzung von KI zulässig ist und wie KI-Ergebnisse zu kennzeichnen sind (

Kapitel 4

und

11

).

•

Kunsturhebergesetz (KUG):

Regelt die Rechte an Bildnissen von Personen und deren Verbreitung sowie Veröffentlichung (

Kapitel 6

), auch im Fall von Drohnenaufnahmen oder zu Zwecken der Augmented Reality (

Kapitel 16

).

•

Markengesetz (MarkenG):

Bietet Schutz für Marken und Logos im geschäftlichen Verkehr (

Kapitel 7

).

•

Medienstaatsvertrag (MStV):

Enthält eine Impressumspflicht für Telemedien (also Webseiten, Videos, Podcasts etc.) und Vorgaben für die Trennung zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung (

Kapitel 8

).

•

Strafgesetzbuch (StGB):

Ist relevant für strafrechtliche Aspekte, z.B. bei Verstößen gegen das StGB durch unwahre Behauptungen, Beleidigungen (

Kapitel 9

) oder unerlaubte Verbreitung oder Veröffentlichung von Personenabbildungen (

Kapitel 6

) sowie heimliche Aufnahmen mit Drohnen (

Kapitel 16

).

•

Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetz (TDDDG):

Regelt die Verwendung von Cookies (

Kapitel 10

) und die Strafbarkeit der Nutzung von sendefähigen Kameras und Mikrofonen, die in »Gegenständen des täglichen Lebens« versteckt sind, wie es z.B. bei Smartglasses der Fall sein kann (

Kapitel 16

).

•

Urheberrechtsgesetz (UrhG):

Schützt geistiges Eigentum und macht klare Vorgaben zu den Rechten und Nutzungserlaubnissen kreativer Inhalte (

Kapitel 3

,

Kapitel 4

,

Kapitel 5

).

1.2 Problemstellungen und Anwendungsszenarien

Abbildung

1.2

:

Dieses Buch informiert Sie ausführlich über die verschiedenen rechtlichen Herausforderungen und Risiken, die im modernen Marketing auftreten können. Es deckt Themen von der Entwicklung und Optimierung von Onlinepräsenzen über die Pflege von Communitys und das Schalten von Werbung bis hin zum Einsatz von KI, Drohnen und Augmented Reality ab (Bildquelle: KI).

Im Anschluss erhalten Sie einen umfassenden Überblick über gängige rechtliche Herausforderungen und typische Anwendungsszenarien im digitalen und Online-Marketing. Zudem werden die entsprechenden Kapitel des Buchs genannt, in denen Sie die notwendigen Erläuterungen und Hilfestellungen finden, um diese Herausforderungen effektiv zu bewältigen.

1.

Affiliate-Marketing:

Stellen Sie sicher, dass Sie die rechtlichen Vorgaben und Kennzeichnungspflichten bei der Einbeziehung von Influencern und Testimonials kennen (

Kapitel 8

). Beachten Sie zudem die Datenschutzregelungen, die für Cookies gelten (

Kapitel 10

).

2.

Augmented Reality integrieren:

Berücksichtigen Sie bei der Integration von Augmented Reality in Ihre Marketingstrategie die Datenschutz- und Persönlichkeitsrechte (

Kapitel 16

).

3.

Ein Blog führen:

Achten Sie darauf, dass alle Inhalte den urheberrechtlichen Anforderungen (

Kapitel 3

) entsprechen. Stellen Sie sicher, dass Sie die notwendigen Lizenzen und Zustimmungen zur Nutzung von Bildern und Inhalten haben (

Kapitel 5

). Berücksichtigen Sie Haftungsrisiken bei Kommentaren und Beiträgen Dritter (

Kapitel 17

). Achten Sie zudem auf die Einhaltung von Datenschutzbestimmungen beim Erheben und Veröffentlichen von Nutzerdaten, etwa in Kommentaren (

Kapitel 10

). Denken Sie auch die Regeln bei Meinungsäußerungen und Bewertungen (

Kapitel 9

).

4.

Bannerwerbung:

Für die rechtssichere Planung und Umsetzung von Bannerwerbung berücksichtigen Sie Inhalte und Urheberrechte (

Kapitel 3

) sowie potenziell KI-generierte Inhalte (

Kapitel 4

). Achten Sie zudem auf die rechtlichen Vorgaben zu Werbeaussagen und Preisangaben (

Kapitel 12

) sowie auf Datenschutz- und Tracking-Anforderungen bei der Konversionsmessung (

Kapitel 10

).

5.

Community führen:

Achten Sie auf die rechtlichen Aspekte von Nutzungsbedingungen und Community-Richtlinien (

Kapitel 2

). Berücksichtigen Sie die Datenschutzvorgaben, insbesondere zur Bereitstellung der Datenschutzhinweise (

Kapitel 10

), und beachten Haftungsfragen für nutzergenerierte Inhalte (

Kapitel 17

).

6.

Content erstellen:

Prüfen Sie, ob Sie über die nötigen Rechte verfügen, um den Content für die geplanten Zwecke nutzen zu dürfen (

Kapitel 3

,

Kapitel 5

). Wenn Sie KI einsetzen, um Inhalte zu erstellen, berücksichtigen Sie die Hinweise in

Kapitel 4

und die rechtlichen Rahmenbedingungen des KI-Einsatzes (

Kapitel 11

). Falls Personen abgebildet werden, beachten Sie die entsprechenden rechtlichen Vorgaben (

Kapitel 6

).

7.

Cookies verwenden:

Achten Sie darauf, dass Sie die rechtlichen Bestimmungen zu Einwilligung und Transparenz (

Kapitel 10

) befolgen.

8.

Datenanalysen durchführen:

Stellen Sie sicher, dass alle Datenanalysen im Einklang mit den Datenschutzgesetzen (

Kapitel 10

) erfolgen. Sie müssen dafür die notwendige Einwilligung haben oder darauf achten, dass ein berechtigtes Interesse zur Datenerhebung und -verarbeitung vorliegen muss, und für Transparenz bei der Datenverwendung sorgen.

9.

Deepfakes in Werbung verwenden:

Achten Sie auf die rechtlichen Vorgaben und Kennzeichnungspflichten (

Kapitel 4

).

10.

Dienstleister und Subunternehmer:

Stellen Sie sicher, dass Ihre Dienstleister und Subunternehmer alle vertraglichen und rechtlichen Anforderungen einhalten, da Sie unter Umständen für deren Handlungen haften können (

Kapitel 17

). Achten Sie darauf, dass klare Vereinbarungen getroffen werden, insbesondere hinsichtlich Datenschutz und Datensicherheit (

Kapitel 10

). Überprüfen Sie auch, ob Sie für alle genutzten Inhalte die notwendigen Lizenzen besitzen (

Kapitel 5

).

11.

Drohnen für Marketingzwecke nutzen:

Halten Sie die rechtlichen Voraussetzungen der Drohnenverordnung (

Kapitel 16

) sowie zur Abbildung von Personen und Sachen ein (

Kapitel 6

).

12.

E-Mail-Marketing:

Stellen Sie sicher, dass Sie die gesetzlichen Anforderungen für Einwilligungen und den Umgang mit personenbezogenen Daten (Kapitel

10) und Direktmarketing (

Kapitel 13

) einhalten.

13.

Gewinnspiele durchführen:

Achten Sie darauf, dass Ihr Gewinnspiel den rechtlichen Vorgaben entspricht (

Kapitel 14

), und berücksichtigen Sie die spezifischen Regeln der Plattformen, auf denen das Gewinnspiel durchgeführt wird.

14.

Werbung im Rahmen von Großveranstaltungen schalten:

Berücksichtigen Sie bei Werbung im Rahmen von Großveranstaltungen, wie der Fußball-WM oder den Olympischen Spielen, die Einhaltung von Markenrechten und wettbewerbsrechtlichen Anforderungen (

Kapitel 7

).

15.

Gesundheitsbezogene Werbung:

Stellen Sie sicher, dass alle gesundheitsbezogenen Werbeaussagen den rechtlichen Vorgaben entsprechen (

Kapitel 12

). Achten Sie darauf, dass Gesundheitsangaben transparent, wissenschaftlich fundiert und im Einklang mit gesetzlichen Standards sind, um irreführende Informationen zu vermeiden.

16.

Influencer-Marketing-Kampagne umsetzen:

Beachten Sie, dass Sie die rechtlichen Anforderungen und Kennzeichnungspflichten einhalten und vertragliche Vereinbarungen klar definieren, um rechtliche Risiken zu minimieren und eine reibungslose Zusammenarbeit mit Influencern zu gewährleisten (

Kapitel 8

). Berücksichtigen Sie außerdem wettbewerbsrechtliche Aspekte und Vorgaben für Werbeaussagen (

Kapitel 12

).

17.

Fremde Inhalte nutzen:

Stellen Sie sicher, dass Sie die notwendigen Rechte und Lizenzen zur Nutzung fremder Inhalte besitzen (

Kapitel 3

). Achten Sie auf urheberrechtliche Bestimmungen und eventuelle Nutzungseinschränkungen. Bei der Verwendung von Texten, Bildern oder Musik berücksichtigen Sie die rechtlichen Rahmenbedingungen und prüfen die Einhaltung von Lizenzvereinbarungen (

Kapitel 5

).

18.

KI-Nutzung:

Berücksichtigen Sie die Vorgaben der KI-VO und der DSGVO (

Kapitel 11

). Achten Sie darauf, dass KI-generierte Inhalte unter Umständen gekennzeichnet werden müssen (

Kapitel 4

), und beachten Sie, dass Nachbildungen von Personen oder deren Stimmen Persönlichkeitsrechte Dritter verletzen könnten (

Kapitel 6

).

19.

Kundenfeedback einholen:

Stellen Sie sicher, dass das Einholen und Nutzen von Kundenfeedback den rechtlichen Vorgaben entspricht (

Kapitel 9

). Bei der direkten Ansprache von Kunden, um Feedback einzuholen, müssen außerdem die rechtlichen Rahmenbedingungen für Direktmarketing eingehalten werden (

Kapitel 13

).

20.

Keyword-Werbung budgetieren und buchen:

Lesen Sie

Kapitel 15

, um markenrechtliche und wettbewerbsrechtliche Risiken bei SEO und SEA zu vermeiden.

21.

Lizenzverträge:

Prüfen Sie, ob alle Lizenzverträge klar formuliert sind und die Nutzung, Dauer und die geografischen Beschränkungen der Lizenzen eindeutig abgedeckt werden (

Kapitel 5

). Achten Sie darauf, dass die Verträge sowohl die Rechte als auch die Pflichten beider Parteien regeln und mögliche Haftungsfragen klären. Prüfen Sie, ob die Lizenzen den urheberrechtlichen Anforderungen entsprechen (

Kapitel 3

).

22.

Memes für die Markenkommunikation erstellen:

Beachten Sie urheberrechtliche Aspekte und Ausnahmeregelungen (

Kapitel 3

).

23.

Messenger-Marketing:

Stellen Sie sicher, dass Ihre Messenger-Marketing-Aktivitäten den gesetzlichen Vorgaben für Direktmarketing entsprechen (

Kapitel 13

). Holen Sie die ausdrückliche Einwilligung der Nutzer ein und informieren Sie transparent über die Datennutzung, um die Datenschutzbestimmungen zu erfüllen (

Kapitel 10

).

24.

Mitarbeitende:

Achten Sie darauf, dass alle Aktivitäten Ihrer Mitarbeitenden den rechtlichen Vorgaben entsprechen, da Sie für deren Fehler haften (

Kapitel 17

). Bei der Nutzung von Fotos oder Videos von Mitarbeitenden müssen die entsprechenden Regeln beachtet werden (

Kapitel 6

). Im Fall der KI-Nutzung sollten Mitarbeitende über die notwendige KI-Kompetenz verfügen (

Kapitel 11

). Zudem sollten sie die für ihre Tätigkeit relevanten rechtlichen Anforderungen entsprechend den Kapiteln dieses Buchs kennen und einhalten.

25.

Musik in Videos verwenden:

Überprüfen Sie, ob Sie die erforderlichen Rechte und Lizenzen zur Nutzung von Musik in Ihren Videos haben (

Kapitel 3

).

26.

Nutzergenerierte Inhalte (User-generated Content) verwenden:

Bevor Sie nutzergenerierte Inhalte einsetzen, überprüfen Sie die notwendigen Zustimmungen und Urheberrechte (

Kapitel 3

). Achten Sie darauf, dass bei der Darstellung von Personen die rechtlichen Vorgaben eingehalten werden (

Kapitel 6

). Berücksichtigen Sie zudem potenzielle Haftungsrisiken (

Kapitel 17

).

27.

Onlinepräsenzen anlegen:

Beachten Sie die rechtlichen Vorgaben für Webseiten und Profile in sozialen Netzwerken (

Kapitel 2

) sowie die Hinweise zum Einsatz von Cookies (

Kapitel 10

).

28.

Podcasts veröffentlichen:

Stellen Sie sicher, dass Sie beim Erstellen von Podcasts die erforderlichen Rechte für fremde Musik und Aufzeichnungen einholen

Kapitel 3

). Berücksichtigen Sie außerdem die Namensrechte für Ihren Podcast (

Kapitel 7

).

29.

Postwerbung:

Vergewissern Sie sich, dass Ihre Postwerbung den gesetzlichen Vorgaben für Direktmarketing entspricht und kein Werbewiderspruch vorliegt (

Kapitel 13

).

30.

Prüfsiegel in Werbung verwenden:

Prüfen Sie rechtliche Bestimmungen (

Kapitel 9

). Achten Sie auf Transparenz und Gültigkeit der Siegel.

31.

SEO und SEA:

Prüfen Sie die rechtlichen Rahmenbedingungen, potenzielle Risiken und Vorschläge für vertragliche Regelungen sowie die korrekte Kennzeichnung von Anzeigen und rechtlichen Anforderungen beim Keyword-Bidding (

Kapitel 15

). Berücksichtigen Sie die Vorschriften zur Verwendung von Cookies (

Kapitel 10

) sowie wettbewerbsrechtliche Aspekte (

Kapitel 12

).

32.

Smartglasses einsetzen:

Beachten Sie die Vorgaben für die Datenerfassung und -verarbeitung sowie die hohen Hürden für den Einsatz im öffentlichen Raum (

Kapitel 16

).

33.

Social-Media-Nutzung:

Achten Sie auf die rechtlichen Anforderungen für Inhalte und die Nutzung sozialer Plattformen (

Kapitel 2

). Stellen Sie sicher, dass der Einsatz von Bildern und die Darstellung von Personen den Vorgaben entspricht (

Kapitel 6

). Berücksichtigen Sie die Besonderheiten der Nutzung von Stockbildern (

Kapitel 5

) sowie Einschränkungen für Werbeaussagen (

Kapitel 12

). Schließlich sollten Sie Haftungsrisiken für nutzergenerierte Inhalte kennen und interne Social-Media-Richtlinien für Ihre Mitarbeitenden einführen (

Kapitel 17

).

34.

Telefonwerbung:

Sorgen Sie dafür, dass Ihre Telefonwerbung den gesetzlichen Vorschriften für Einwilligungen im Direktmarketing entspricht (

Kapitel 13

). Stellen Sie sicher, dass Sie die ausdrückliche Einwilligung der Angerufenen eingeholt haben, um unerwünschte Anrufe und rechtliche Konsequenzen zu vermeiden. Berücksichtigen Sie zudem die Datenschutzbestimmungen bei der Sammlung, Speicherung und Nutzung von Kontaktdaten (

Kapitel 10

).

35.

Mit Testergebnissen werben:

Überprüfen Sie, ob die Verwendung von Testergebnissen und Prüfsiegeln in Ihrer Werbung den rechtlichen Anforderungen entspricht. Achten Sie darauf, dass die Angaben transparent, nachvollziehbar und aktuell sind (

Kapitel 9

).

36.

Testimonials in Werbung verwenden:

Achten Sie auf die rechtlichen Vorgaben bezüglich Transparenz und Wahrhaftigkeit (

Kapitel 8

).

37.

Umweltschutzaspekte in der Werbung einsetzen:

Prüfen Sie die rechtlichen Vorgaben, um sogenanntes Greenwashing zu vermeiden (

Kapitel 12

). Stellen Sie sicher, dass alle umweltbezogenen Aussagen in Ihrer Kampagne transparent, überprüfbar und im Einklang mit den geltenden Standards und Vorschriften sind.

38.

Videos veröffentlichen:

Überprüfen Sie, ob Sie für alle Videoinhalte die notwendigen Rechte und Lizenzen besitzen, einschließlich Musik (

Kapitel 3

) und der Rechte zur Abbildung von Personen (

Kapitel 6

). Sollten Sie KI-Inhalte einsetzen, berücksichtigen Sie die entsprechenden Hinweise in

Kapitel 4

und beachten Sie die Einschränkungen bei der Nutzung von Drohnen und Smartglasses (

Kapitel 16

).

39.

Webanalyse, Tracking und Profiling:

Achten Sie darauf, dass Ihre Webanalyse-, Tracking- und Profiling-Aktivitäten den Datenschutzbestimmungen entsprechen (

Kapitel 10

). Holen Sie dabei eine ausdrückliche Einwilligung der Nutzer ein und erfüllen Sie die Transparenzanforderungen. Stellen Sie sicher, dass alle gesammelten Daten rechtmäßig verwendet werden.

KAPITEL 2 Webseiten und Accounts

In diesem Kapitel lernen Sie die rechtlichen Anforderungen kennen, die beim Erstellen von Webseiten oder Nutzerkonten in sozialen Netzwerken wichtig sind. Dazu gehören nicht nur die nötigen Pflichtangaben, wie etwa Angaben zu Anschrift und Kontaktmöglichkeiten, sondern auch Überlegungen zum Erstellen von Nutzungsbedingungen und Haftungsausschlüssen. Auch die Inhaberschaft an Domains und Accounts sollte klar geregelt sein, um mögliche Konflikte zu vermeiden. Zudem ist es wichtig, die rechtlichen Aspekte der Zusammenarbeit mit Agenturen, Dienstleistern und Mitarbeitenden zu berücksichtigen.

2.1 Erstellen einer Website

Als Website wird eine Sammlung von einzelnen zusammenhängenden Webseiten bezeichnet, die typischerweise unter einer gemeinsamen Domain, wie z.B. »oreilly.de«, erreichbar sind. Eine Website ist darüber hinaus durch die folgenden Elemente gekennzeichnet:

•

Domain:

Dies ist die eindeutige Adresse im Internet, unter der die Website erreichbar ist (z.B.

oreilly.de

).

•

Inhalte:

Dazu gehören z.B. Texte, Bilder, Videos und andere Medien sowie interaktive Elemente wie Onlineformulare, Kommentarfunktionen etc., die den Besucherinnen und Besuchern der Website Informationen bieten oder zur Interaktion einladen.

•

Code:

Im Hintergrund gibt es den Quellcode, der die Struktur und das Design der Website bestimmt. Dieser wird oft in Sprachen wie HTML, CSS und Java-Script geschrieben.

Bei der Veröffentlichung einer Website gilt es, zahlreiche rechtliche Gesichtspunkte zu beachten, die im Folgenden erklärt werden.

2.1.1 Wahl einer Domain

Domains sind unverzichtbar für eine digitale Präsenz und die Markenidentität. Bei der Wahl einer Domain gehen Sie kaum ein Risiko ein, wenn der Domainname auf Basis des eigenen Unternehmens- oder Markennamens gewählt wird. Rechtliche Schwierigkeiten entstehen häufig dann, wenn durch erfundene Fantasiebegriffe Marken- oder Namensrechte Dritter verletzt werden.

2.1.1.1 Technische Aspekte von Domains

Technisch betrachtet, spielt die Domain eine entscheidende Rolle beim Aufbau einer Verbindung zwischen dem Browser eines Nutzers und dem Server, auf dem sich die aufzurufende Webseite befindet. Dabei nutzt der Browser das Domain Name System (DNS), um die Domain in eine IP-Adresse aufzulösen, die anschließend zur Herstellung der Verbindung mit dem Server verwendet wird.

Verschlüsselte Übertragung mittels https

Neben der Domain muss dem Server mitgeteilt werden, welches Protokoll für die Kommunikation zwischen dem Browser und dem Server verwendet wird, auf dem die Webseite aufgerufen wird. Für Webseiten wird dafür das Protokoll http (Hypertext Transfer Protocol) genutzt. Um die Übertragung der Nutzerdaten zu schützen, sollten Webseiten jedoch das Protokoll https verwenden, wobei das »s« für secure steht, also »sicher« (siehe Abbildung 2.1). Die Verschlüsselung der Verbindung ist entscheidend, um die Daten von Nutzern vor unberechtigtem Zugriff zu schützen. Bitte beachten Sie, dass die Übertragung von Daten mittels http ohne Verschlüsselung potenziell unsicher ist und zu rechtlichen Problemen führen kann, da dies einen Datenschutzverstoß bedeuten kann. Weitere Informationen zu den Folgen von Datenschutzverstößen finden Sie in Abschnitt 10.17.

Abbildung

2.1

:

Ob eine Website verschlüsselt an den Browser übertragen wird, ist im Browser anhand eines Vorhängeschloss-Icons wie in diesem Beispiel des Browsers Firefox (markiert mit dem Pfeil) sichtbar. Das Fehlen der Verschlüsselung hat neben den rechtlichen Implikationen den Nachteil, dass Suchmaschinen derartige Webseiten nachrangig anzeigen oder Browser Warnhinweise beim Aufruf der Webseite geben.

Eine Domain besteht aus mehreren Ebenen. Zu den Mindestbestandteilen gehören die Top-Level-Domain (z.B. ».com« oder ».de«) und die Second-Level-Domain (z.B. »oreilly«). Darüber hinaus können Domains mithilfe von Subdomains untergliedert werden, die vor der Second-Level-Domain stehen, wie in dem fiktiven Beispiel »shop.oreilly.de«, wobei »shop« die Subdomain darstellen würde. Auch die traditionell verwendete, aber heute nicht unbedingt erforderliche Abkürzung www für das World Wide Web ist technisch gesehen eine Subdomain.

2.1.1.2 Rechtliche Aspekte von Domains

Domains sind im rechtlichen Sinne eindeutige Adressen im Internet und stehen im Zusammenhang mit verschiedenen Rechten und Prinzipien. Hierbei sind insbesondere folgende Aspekte von Bedeutung:

•

Rechte an Domains und Weiterleitung:

Der Inhaber oder die Inhaberin einer Domain hat das Recht, diese zu nutzen, vor allem als eindeutige Adresse der eigenen Website im Internet. Daneben steht ihm das Recht zu, die Domain an Dritte zu verpachten oder zu verkaufen.

•

First Come, First Served:

Grundsätzlich gilt das Prinzip »First Come, First Served« – wer sie zuerst registriert, erhält die Domain. Dies gilt jedoch nur, sofern kein anderer ein besseres Recht darauf hat, wie z.B. ein bestehendes Markenrecht, das durch eine gleichlautende Domain verletzt werden könnte.

•

Marken- und Namensrechte:

Häufig führen Domains zu rechtlichen Konflikten, wenn sie mit bestehenden Marken oder Unternehmensnamen übereinstimmen. Dadurch könnte beispielsweise der Eindruck entstehen, die Webseite stamme vom Markeninhaber, insbesondere bei Suchergebnissen in Suchmaschinen. Diese Verwechslungsgefahr besteht nicht nur bei identischen, sondern auch bei ähnlich klingenden oder sogenannten Tippfehler-Domains, wie etwa »

mickrosoft.de

« statt »

microsoft.de

« (siehe

Abbildung 2.2

).

Abbildung

2.2

:

Die sogenannte Tippfehler-Domain »

mickrosoft.de

« darf zwar geschäftlich, sei es für ein Softwareunternehmen oder um auf der Webseite Anzeigen zu schalten, nicht verwendet werden, da sie gegen die bekannte Marke »Microsoft« verstößt. Sie darf jedoch für sich zum Verkauf angeboten werden, ohne dass Microsoft dagegen vorgehen kann.

Vor allem aufgrund des Risikos vom Marken- und Namensrechtsverletzungen ist es ratsam, bei der Auswahl einer Domain den eigenen Unternehmens- oder Markennamen zu nutzen. Wenn Sie sich für eine anderslautende Domain entscheiden, sollten Sie unbedingt die Marken- und Namensrechte Dritter beachten. Wie Sie Marken recherchieren und wann Verwechslungsgefahr besteht, erfahren Sie in Abschnitt 7.1.

2.1.1.3 Verletzung von Marken- und Namensrechten durch Domains

Es kann vorkommen, dass fremde Domains die eigenen Marken- oder Unternehmensnamen verletzen. In solchen Fällen muss überprüft werden, ob eine markenrechtliche Verwechslungsgefahr besteht. Diese Gefahr kann ausgeschlossen sein, wenn unter der Domain andere Dienstleistungen als die der Marke angeboten werden (siehe Verwechslungsgefahr in Abschnitt 7.1.7.1). Wenn die Domain beispielsweise nur zum Verkauf bereitsteht oder privat genutzt wird, sind die Chancen, erfolgreich gegen sie vorzugehen, gering (siehe Abbildung 2.2).

Sollte ein Markenrechtsverstoß vorliegen, können Sie zunächst gegen den aktuellen Domain- und Website-Inhaber vorgehen. Führt dies nicht zum Erfolg, ist es möglich, sich an den administrativen Verwalter (den sogenannten Admin-C) oder den technischen Verwalter (Tech-C) zu wenden. Aufgrund der zahlreichen rechtlichen Risiken und der hohen Kosten eines Markenrechtsverfahrens ist es ratsam, in diesen Fällen eine professionelle Beratung in Anspruch zu nehmen.

2.1.2 Website-AGB oder Nutzungsbedingungen

Solange auf einer Website weder Verträge geschlossen noch andere Rechtsbeziehungen eingegangen werden, sind für sie keine allgemeinen Geschäftsbedingungen oder Nutzungsbedingungen erforderlich. Zu den Fällen, in denen AGB gefordert werden, gehören dagegen z. B.:

•

AGB im E-Commerce:

Bei E-Commerce-Angeboten sind AGB erforderlich, um festzulegen, wann Verkäufe zustande kommen, um die Gewährleistung zu regeln oder die Vielzahl gesetzlicher Pflichtinformationen wie z. B. Informationen zum Bestellvorgang oder zum Widerrufsrecht unterzubringen.

•

Nutzungsbedingungen bei der Registrierung:

Im Rahmen von Registrierungsprozessen werden Nutzungsbedingungen verwendet, um z. B. Verhaltensrichtlinien für eine Community festzulegen. Nur so können Verhaltensweisen oder Themen untersagt werden, die an sich rechtlich zulässig sind. Beispielsweise könnte eine markenbezogene Community festlegen, dass nur markenrelevante und keine allgemeinen politischen Themen diskutiert werden dürfen.

Unabhängig von der Bezeichnung müssen sich Nutzerinnen und Nutzer mit all diesen Regelwerken einverstanden erklären, damit sie wirksam sind. Das bedeutet, Nutzer müssen diesen AGB zustimmen, etwa im Rahmen eines Registrierungs- oder Kaufprozesses (§ 305 BGB). Ein einfacher Verweis im Fußbereich der Webseite reicht hierfür nicht aus (siehe Abbildung 2.3).

Abbildung

2.3

:

AGB sind nur dann wirksam, wenn die Nutzer sie zur Kenntnis nehmen und sich mit ihnen einverstanden erklärt haben. Ein bloßer Link zu den AGB oder den Nutzungsbedingungen im Fußbereich einer Webseite, wie in diesem Beispiel, genügt nicht. Es ist ein spezieller Prozess erforderlich, wie etwa ein Pop-up-Fenster, das vor dem Betreten der Website erscheint, oder der Hinweis auf die AGB bzw. Nutzungsbedingungen im Rahmen von Registrierungs- und Kaufprozessen, damit diese Regeln wirksam werden.

2.1.3 Impressum

Wenn Sie Websites bereitstellen, öffentliche Accounts anlegen oder Apps veröffentlichen, müssen Sie die Impressumspflicht beachten. Mit dem Impressum sind dabei wesentliche Angaben und Kontaktdaten zum Anbieter der vorgenannten Online- und Mobileangebote gemeint.

2.1.3.1 Digitaler Dienst

Das Impressum muss in eigenverantwortlich betriebenen digitalen Diensten, also auf Webseiten, in Mobile- und Web-Apps, Newslettern und Social-Media-Profilen enthalten sein (§ 5 TMG, § 18 Abs. 1 MStV, § 2 DL-InfoV).