Recruiting Analytics E-Book

Marcel Rütten

• Herausgeber: Schäffer Poeschel
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 229

Veröffentlichungsjahr: 2023

Beschreibung

Recruiting steht vor einer der größten Herausforderungen seiner Zeit: Auf der einen Seite der enger werdende Arbeitsmarkt, auf der anderen Seite der wachsende Rechtfertigungsdruck gegenüber Recruiting-Abteilungen. Der Ansatz von Recruiting Analytics ist deswegen momentan in aller Munde. Kein Wunder, schließlich sind Recruiting KPIs und HR Analytics ein unverzichtbarer Teil jeder erfolgreichen Recruiting-Strategie. Doch wo fängt man bei der schier unendlichen Auswahl von Kennzahlen an? Und woher kommen die Zahlen in der Praxis? Wie entwickelt man eigentlich ein Dashboard, das einem hilft, die strategischen Ziele im Recruiting zu erreichen? ​ Das Buch beantwortet diese Fragen, beleuchtet Beispiel-Dashboards sowie Analysemethoden zu Themen wie Karriereseiten, Candidate Journey, Social Media und vielen weiteren Themen. Weiterhin erläutert dieses Buch die gängigsten Kennzahlen und zeigt, wie man Recruiting Analytics in Organisationen erfolgreich implementiert.   Die digitale und kostenfreie Ergänzung zu Ihrem Buch auf myBook+: - Zugriff auf ergänzende Materialien und Inhalte  - E-Book direkt online lesen im Browser - Persönliche Fachbibliothek mit Ihren Büchern Jetzt nutzen auf mybookplus.de. ​ ​

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

InhaltsverzeichnisHinweis zum UrheberrechtmyBook+ImpressumVorwortAbkürzungsverzeichnis1 Einleitung2 Daten im Recruiting – Was ist der Status quo?2.1 Warum werden Zahlen im Recruiting immer wichtiger?2.2 Das Innovationsparadoxon im Recruiting2.3 Die digitale Candidate Journey2.4 Gibt es ein Kompetenz-Gap im Recruiting?3 Definitionen, begriffliche Abgrenzungen und Einordnung3.1 Recruiting Analytics 3.2 Data-Driven Recruiting 3.3 Talent Intelligence 3.4 People Analytics3.5 Metriken, Kennzahlen und KPIs4 Die gängigsten Kennzahlen und KPIs4.1 Typische Kennzahlen nach Zeit4.1.1 Time-to-Review4.1.2 Time-to-Interview4.1.3 Time-to-Offer4.1.4 Time-to-Hire4.1.5 Time-to-Start4.1.6 Time-to-Fill4.2 Typische Kennzahlen nach Kosten4.2.1 Cost-per-Click4.2.2 Cost-per-Application4.2.3 Cost-per-Interview4.2.4 Cost-per-Hire4.2.5 Cost-of-Vacancy4.3 Typische Kennzahlen nach Qualität 4.3.1 Application-Rate4.3.2 Interview-Rate4.3.3 Offer-Rate4.3.4 Retention-Rate4.3.5 Rehiring-Rate4.3.6 Participation-Rate5 Datenquellen als wichtiger Startpunkt 5.1 Datenschutz nicht vergessen!5.2 Externe Datenquellen5.2.1 Studien5.2.1.1 Arbeitsmarktstudien5.2.1.2 Zielgruppenstudien5.2.1.3 Recruitingmarktstudien5.2.2 Jobbörsen5.2.3 Social Media5.2.4 Bewertungsportale5.2.5 Externe Umfragen 5.2.6 Google Trends5.3 Interne Datenquellen5.3.1 Homepage und Karrierewebseite5.3.1.1 Webanalyse5.3.1.2 Tools für die Suchmaschinenoptimierung (SEO)5.3.2 Applicant-Tracking-Systeme 5.3.3 Eigene Umfragen 5.3.4 Interviews 5.3.5 Austrittsgespräche5.4 APIs als Goldstandard zur Verknüpfung von Datenquellen6 Auf Spurensuche nach den richtigen KPIs6.1 Root-Cause-Analysis6.2 Die 5-Why-Methode6.3 Entscheidungsbäume7 Mit Dashboards zum Recruitingerfolg7.1 Was ist ein Dashboard? 7.2 Wie manage ich meine Stakeholder?7.3 Mit der richtigen Visualisierung überzeugen7.4 Dashboards in der Praxis7.4.1 Employer Reputation und Brand Awareness7.4.2 Karrierewebseiten-Dashboard mit Google Analytics 7.4.3 Candidate Journey Dashboard7.4.4 Dashboards im Applicant-Tracking-System7.4.4.1 Filtermöglichkeiten7.4.4.2 Quellenanalyse7.4.4.3 Pipeline-Analyse7.4.4.4 Performance-Analysen7.4.4.5 Reporting7.4.5 Social Media Dashboards7.5 Warum externe Benchmarks meist nicht sinnvoll sind8 Unsere wichtigsten Learnings aus der Praxis8.1 Durch Priorisierung den Überblick behalten8.2 Praxisguides für die ersten Schritte mit Recruiting Analytics8.2.1 In fünf Schritten zur Candidate Satisfaction Survey8.2.1.1 Sammlung der Texte der Standardkommunikation8.2.1.2 Erstellung des Fragebogens8.2.1.3 Implementierung in die Standardkommunikation8.2.1.4 Analyse der Daten8.2.1.5 Ableitung von Handlungsempfehlungen8.2.2 Simpler Qualitätscheck der Einstellungen8.2.2.1 Datenerhebung8.2.2.2 Datenanalyse8.2.3 Reverse Engineering Funnel8.2.3.1 Datenerhebung8.2.3.2 Datennutzung8.2.4 Bauanleitung für Tracking-Links8.2.5 Hack für bessere ATS-Reports8.2.5.1 Datenerhebung8.2.5.2 Datenanalyse8.3 Die größten Fehler im Umgang mit Daten8.3.1 Unzureichende Informationen8.3.2 Typische falsche Rückschlüsse9 Einbettung von Recruiting Analytics in Organisationen9.1 Wertschöpfung fürs Business9.1.1 Recruiting Excellence als langfristiges Ziel 9.1.2 Analytics ist kein Berichtswesen9.2 Welchen Reifegrad hat Ihr Recruiting im Umgang mit Daten?9.3 Organisatorische Einordnung und Ownership9.3.1 Wer soll das Thema Talent Intelligence ownen?9.3.2 Wer soll mit den Daten arbeiten?9.3.3 Woher kommen die notwendigen Kompetenzen?9.3.3.1 Agenturen9.3.3.2 Freelancer:innen- oder Interimslösungen9.3.3.3 Feste Mitarbeiter:innen9.3.4 Unsere Empfehlung 10 Wie Unternehmen den Reifegrad ihres Recruitings in der Praxis erhöhen10.1 Szenario 1: Orientierung entlang der Candidate Journey10.2 Szenario 2: Balance zwischen Zeit, Kosten und Qualität 10.3 Szenario 3: Langzeitbewertung mit der Talent Acquisition Scorecard11 Ausblick in die Zukunft von Recruiting Analytics11.1 Allgemeine Betrachtung11.2 Robotic Process Automation 11.3 Künstliche Intelligenz11.4 Datensynthetisierung11.5 Digital Diversity Management12 Weiterführende Quellen12.1 Bücher12.2 Podcasts12.3 Blogs12.4 Quellen für Studien und Daten12.5 SonstigesLiteraturverzeichnisDie AutorenIhre Online-Inhalte zum Buch: Exklusiv für Buchkäuferinnen und Buchkäufer!Stichwortverzeichnis

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InhaltsubersichtCoverTextanfangImpressum

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Marcel Rütten/Tim Verhoeven

Recruiting Analytics

1. Auflage, Januar 2024

© 2024 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH

www.schaeffer-poeschel.de

[email protected]

Produktmanagement: Dr. Frank Baumgärtner

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Sollte dieses Buch bzw. das Online-Angebot Links auf Webseiten Dritter enthalten, so übernehmen wir für deren Inhalte und die Verfügbarkeit keine Haftung. Wir machen uns diese Inhalte nicht zu eigen und verweisen lediglich auf deren Stand zum Zeitpunkt der Erstveröffentlichung.

Vorwort

Das Recruiting ist eine der wichtigsten Funktionen im Unternehmen und gewinnt täglich an strategischer Bedeutung hinzu. Das ist nicht nur die Erkenntnis vieler Studien dieser Tage, sondern auch die Essenz unserer beruflichen Entwicklung, die vor über fünfzehn Jahren in unterschiedlichen HR-Bereichen und im Recruiting begonnen hat. In diesem Buch stecken also insgesamt mehr als 30 Jahre praktischer Erfahrung und Expertise zu Themen, die heute heißer diskutiert werden als je zuvor. Dabei haben wir sowohl sehr operativ in HR und im Recruiting gearbeitet und den Job von der Pike auf gelernt. Im Laufe der Zeit durften wir außerdem strategische Positionen in Unternehmen unterschiedlichster Größenordnungen, Branchen und Komplexität bekleiden und können dadurch auf einen riesigen Fundus an angewandtem und praktischem Wissen zurückgreifen, das unmittelbar in dieses Buch einfließt. Sie halten damit nicht nur eine theoretische Grundlage in der Hand, um datengetrieben im Recruiting zu arbeiten, sondern kuratiertes Praxiswissen aus unterschiedlichsten Kontexten.

Unsere Wege haben sich gekreuzt, als die Digitalisierung im Recruiting im deutschsprachigen Raum Einzug gehalten und einen riesigen Sprung nach vorne gemacht hat. Hinter uns liegen also vielfach initiierte und verprobte Ideen und Maßnahmen im Recruiting, Personalmarketing und Employer Branding, zahlreiche Projekte zur Einführung neuer Tools, die Reorganisation und Leitung von Recruitingbereichen und vor allem Hunderte von selbst durchgeführten Stellenbesetzungen.

Neben all dieser praktischen Erfahrung teilen wir aber vor allem die Leidenschaft für neue Trends und Innovationen zu allem, was auch nur im Entferntesten mit Talent Acquisition zu tun hat. Daraus entstand für uns vor vielen Jahren der Wunsch danach, jeweils einen eigenen HR-Blog zu schreiben und das Wissen mit anderen zu teilen und auszutauschen. Die Blogs RecruitingNerd und HR4Good gehören heute zu den bekanntesten Blogs ihrer Art im deutschsprachigen Raum und halten eine Menge spannendes Wissen für alle Leser:innen1 parat, die sich mit ähnlichen Themen beschäftigen oder vor vergleichbaren Herausforderungen stehen. Mittlerweile ist aus dieser Leidenschaft deutlich mehr entstanden: Bücher zu Candidate Experience, Digitalisierung im Recruiting oder Future Talents, Podcasts zu Trendthemen im Recruiting, Dutzende Artikel und Vorträge pro Jahr und mit der »Schicht im Schacht« sogar eine ganze Konferenz mit riesiger Strahlkraft innerhalb der Recruitingwelt.

Wir beide erleben eine sehr aktive Szene in Deutschland, Österreich und der Schweiz, die sich ebenso der Aufgabe verschrieben hat, die Arbeitswelt und das Recruiting in Zukunft besser zu machen. Wir arbeiten mit vielen weiteren Wegbegleiter:innen nahezu täglich daran, dass diese Community größer wird und sich ebenso von dieser Begeisterung anstecken lässt, denn davon profitieren vor allem die Mitarbeiter:innen in den Unternehmen.

Wir wollen die Arbeit von HR- oder »People & Culture«-Bereichen weiter professionalisieren. Mit diesem Buch wollen wir vor allem Menschen erreichen, die sich aufmachen, ihre eigene Arbeit und die ihrer Teams weiter zu verbessern und humanzentrierter zu gestalten, und dafür auf datenbasierte Entscheidungen setzen. Das Buch ist daher bewusst für all jene geschrieben, die sich erstmalig mit Recruiting Analytics beschäftigen oder ihr grundlegendes Wissen weiter vertiefen und so souveräner im Umgang mit Daten im Recruiting werden möchten. Selbst Expert:innen werden ein paar Vertiefungen zu diesen Themen entdecken, die für sie interessant sein dürften.

In diesem Sinne wünschen wir Ihnen viel Vergnügen mit diesem Buch und mit den dazugehörigen Arbeitshilfen, die Sie auf myBook+, dem Downloadbereich des Verlages, finden, und hoffen, dass Sie neue Erkenntnisse gewinnen, die Ihre tägliche Arbeit erleichtern und mit neuem Wissen bereichern.

Duisburg und Korschenbroich im November 2023

Marcel Rütten und Tim Verhoeven

1 In dieser Publikation wird eine geschlechtergerechte Sprache verwendet. Dort, wo das nicht möglich ist oder die Lesbarkeit stark eingeschränkt würde, gelten die gewählten personenbezogenen Bezeichnungen für alle Geschlechter.

Abkürzungsverzeichnis

API

Application Programming Interface

ATS

Applicant-Tracking-System

CNPS

Candidate Net Promoter Score

CPA

Cost-per-Application

CPC

Cost-per-Click

CPH

Cost-per-Hire

CRM

Customer Relationship Management

CSV

Comma-Separated Values

CTR

Click-Through-Rate

DAX

Deutscher Aktienindex

DSGVO

Datenschutz-Grundverordnung

ebd.

ebenda

etc.

et cetera

f., ff.

folgende, fortfolgende

FAQ

Frequently Asked Questions

ggf.

gegebenenfalls

HR

Human Resources/Human Relations/Personalabteilung

IT

Informationstechnologie

Kap.

Kapitel

KI

Künstliche Intelligenz

KPI

Key Performance Indicator

LLM

Large Language Model

MDAX

Mid-Cap-DAX

NPS

Net Promoter Score

o. Ä.

oder Ähnliches

PII

Personal Identifiable Information

POS

Point of Sale

RCA

Root-Cause-Analysis

ROI

Return on Invest

RPA

Robotic Process Automation

S.

Seite

SDAX

Small-Cap-DAX

SEO

Search Engine Optimization/Suchmaschinenoptimierung

SSI

Social Selling Index

TA

Talent Acquisition

TecDax

Technology DAX

TI

Talent Intelligence

UTM

Urchin-Tracking-Module

WCAG

Web Content Accessibility Guidelines

z. B.

zum Beispiel

1 Einleitung

In einer Welt, in der Technologie nahezu unaufhaltsam voranschreitet und Daten zum wertvollsten Gut geworden sind, müssen Unternehmen innovative Ansätze entwickeln, um im Wettbewerb um die besten Talente erfolgreich zu sein – ohne dabei den Menschen aus dem Zentrum ihres Blickfeldes zu verlieren. Dieses Buch bietet Ihnen einen umfassenden Leitfaden für den Einsatz von Datenanalysen in der Personalgewinnung, um Ihr Recruiting bestmöglich aufzustellen und die richtigen Kandidat:innen für das eigene Unternehmen zu finden und zu begeistern.

Der Wandel im Bereich des Personalwesens ist unverkennbar. Traditionelle Recruitingmethoden allein reichen nicht mehr aus, um den sich verändernden Anforderungen des Arbeitsmarktes gerecht zu werden. Unternehmen müssen den Blick nach vorne richten und innovative Technologien und datenbasierte Ansätze nutzen, um ihre Personalgewinnung neu auszurichten und im Zweifel sogar zu revolutionieren. Genau hier setzt das Konzept des Data-Driven Recruiting an.

In diesem Buch werden Sie in die Welt des Recruiting Analytics eingeführt, einer aufstrebenden Disziplin, die sich darauf konzentriert, Daten zu sammeln, zu analysieren und zu interpretieren, um wertvolle Einblicke zu gewinnen und bessere Entscheidungen im Recruiting zu treffen. Sie erfahren, wie Sie Ihre Recruitingprozesse mithilfe von Tools und Daten optimieren können, um die besten Talente zu identifizieren und für Ihr Unternehmen zu begeistern. Von der Planung und Erhebung relevanter Daten bis hin zur Auswahl und Analyse der richtigen KPIs lernen Sie Schritt für Schritt, wie Sie Ihre Recruitingstrategie auf eine datenbasierte Grundlage stellen können.

Darüber hinaus gehen wir ausführlich auf das Konzept der Talent Intelligence ein, das den Einsatz von Datenanalyse erweitert, um nicht nur die aktuellen Bedürfnisse des Unternehmens zu erfüllen, sondern auch zukünftige Anforderungen zu antizipieren. Talent Intelligence ermöglicht es Ihnen, Ihre Recruitingstrategie langfristig auszurichten, indem Sie die Talentlücken ausfindig machen, die für Ihr Unternehmen entscheidend sind, und die entsprechenden Maßnahmen ergreifen, um genau diese Lücken zu schließen.

Egal ob Sie Personalverantwortliche:r sind, Recruitingspezialist:in oder Führungskraft, die ihre Talentstrategie verbessern möchte – dieses Buch liefert Ihnen das nötige Wissen und das Rüstzeug, um Data-Driven Recruiting und Talent Intelligence erfolgreich in Ihrem Unternehmen einzuführen und anzuwenden. Lassen Sie uns gemeinsam in das Thema Recruiting Analytics eintauchen und die Tür zu einer neuen Ära des Personalmanagements öffnen, in der Daten die Grundlage für Ihre erfolgreichen und vor allem evidenzbasierten Entscheidungen bilden und Ihr Bauchgefühl an der Stelle keine Rolle mehr spielt.

2 Daten im Recruiting – Was ist der Status quo?

2.1 Warum werden Zahlen im Recruiting immer wichtiger?

Wahrscheinlich geht es Ihnen wie uns. Es stellen sich zu Beginn dieses Buches eine oder mehrere berechtigte Fragen. Warum muss es noch ein Buch geben, das sich mit den Themen Kennzahlen im Recruiting, Recruiting Analytics, Talent Intelligence oder einfach Data-Driven Recruiting beschäftigt? Müssten nicht schon längst alle gängigen Modelle und Methoden in diesem Bereich fest im kollektiven HR-Bewusstsein verankert sein? Gibt es nicht schon unendlich viel Literatur dazu – gerade in Deutschland? Schließlich ist das Recruiting hierzulande ein äußerst kostensensitiver und mittlerweile auch zahlenlastiger Bereich. So weit die Theorie. Die Praxis sieht allerdings deutlich anders aus.

Rund jede:r Sechste (14 %) kennt das Thema Recruiting AnalyticsRecruiting Analytics bis heute noch nicht einmal (Brickwedde 2021, S. 71) – und nur etwas mehr als jede:r Vierte (27 %) nutzt Recruiting Analytics im Arbeitsalltag (ebd., S. 72). Ebenso viele planen es allerdings zukünftig zu nutzen (ebd., S. 73). Das bedeutet im Umkehrschluss, dass nur knapp die Hälfte aller Recruitingabteilungen in dieser Umfrage weder momentan mit dem Ansatz von Recruiting Analytics zu tun haben noch planen, damit zu arbeiten.

Genau hier wollen wir ansetzen. Dieses Buch soll dazu beitragen, dass Personal- und Recruitingbereiche mehr Verständnis für das Thema entwickeln, mögliche Hürden abgebaut und hemmende Vorurteile zerstreut werden.

Der Bedarf ist riesig. Denn nie zuvor war der ArbeitskräftemangelArbeitskräftemangel so präsent wie momentan. Die Anzahl der unbesetzten Stellen ist seit Beginn der Coronakrise weltweit extrem stark angestiegen. Obwohl der aktuelle Trend wieder etwas abflacht, ist das Niveau nach wie vor deutlich über dem Level vor der globalen Pandemie (Hiring Lab 2023). Die verschiedenen Länder sind zwar unterschiedlich stark betroffen, doch das Gesamtbild der zu besetzenden Stellen spricht seitdem nur eine Sprache: Personalnot allerorten. Besonders stark zeigte sich dies bei der Betrachtung der Entwicklung der offenen Stellen im HR-Bereich und insbesondere im Recruiting. Typischerweise werden Stellen in HR und im Recruiting erst geschaffen oder besetzt, wenn das Wachstum in Unternehmen schon da ist. Daher ist das Volumen an offenen Stellen in diesen Funktionen häufig ein guter Indikator für die Gesamtbetrachtung des Arbeitsmarktes.

Die oben genannte Entwicklung zeigt sich in unterschiedlichen Quellen mit unterschiedlichen Methoden. So zeigt der Hays-Fachkräfte-Index, dass, nach acht Quartalen des Wachstums in Folge, nun ein erster Abschwung der Jobs für Recruiter:innen zu erkennen ist. Allerdings ist dies immer noch das drittstärkste Quartal jemals (Hays 2023). Der Hays-Fachkräfte-Index basiert auf einer quartalsweisen Auswertung der index Internet und Mediaforschung GmbH für Hays. Einbezogen werden Stellenanzeigen der – laut eigener Aussage – meistfrequentierten Online-Jobbörsen, von Tageszeitungen sowie dem Business-Netzwerk XING. Der Fachkräfte-Index zeigt die prozentuale Veränderung zum Ausgangswert vom ersten Quartal 2015 an.

Aufgrund der demografischen Entwicklung wird sich die derzeitige Situation auf dem Arbeitsmarkt noch verschlimmern – weswegen Expert:innen auch schon nicht mehr von einem Fachkräftemangel sprechen, sondern von einem Arbeitskräftemangel. Wer in einem so harten Wettbewerb nach seinem Bauchgefühl handelt anstatt nach Zahlen, Daten und Fakten, wird bestraft: mit der Niederlage oder mit deutlich höheren Kosten, die sich viele Geschäftsmodelle langfristig nicht werden leisten können.

Wir wissen nun also, dass es einen hohen Bedarf gibt, sich neues Wissen zu diesen Themen anzueignen. Grund genug, das erste deutschsprachige Buch zu veröffentlichen, das sich explizit mit dem Thema Recruiting Analytics beschäftigt.

2.2 Das Innovationsparadoxon im Recruiting

Das Recruiting befindet sich aktuell in einem InnovationsparadoxonInnovationsparadoxon. Doch was bedeutet das? Dieses Paradoxon beschreibt die Ambivalenz zwischen dem Wunsch nach viel mehr Innovation im Recruiting auf der einen Seite und dem Ignorieren vieler Basics auf der anderen Seite – insbesondere auch im Bereich Recruiting Analytics durch die Nutzung von Daten.

Ein paar Beispiele von absoluten Basics, die eigentlich bereits bei mehr als 95 % der Unternehmen umgesetzt worden sein müssten. Dies wird beispielsweise in der aktuellen Online-Recruiting-Studie 2022 der Wollmilchsau GmbH deutlich, bei der alle aktuellen DAX-, MDAX-, SDAX- und TecDAX-Unternehmen analysiert wurden – also Unternehmen, bei denen man einen gewissen Reifegrad im Recruiting erwarten könnte (Kirchner et al. 2022):

Nur zwei Drittel aller Arbeitgeber verweisen auf der Startseite oder im Header-Menü auf ihre KarrierewebseiteKarrierewebseite.

Gerade einmal 41 % haben ein mobil-optimiertes Bewerbungsformular.

Nur 51 % haben einen Zugang ohne Registrierungszwang.

Lediglich 23 % haben eine Option zum Import des Curriculum Vitae via LinkedIn/15 % via XING.

Nur 50 % haben eine native Einbindung von Stellenanzeigen in den HTML-Code.

Der HR-Tech-Anbieter Phenom hat eine ähnliche Zielgruppe analysiert – die Karrierewebseiten der europäischen Top-100-Unternehmen (Phenom 2022). Auch hier sind die Ergebnisse ernüchternd und sinnbildlich für das Innovationsparadoxon im Recruiting:

Nur 6 % aller Webseiten bieten die Option eines Social Logins.

Lediglich 11 % aller Webseiten nutzen Local Detections, um örtlich nahe gelegene Jobs priorisiert anzuzeigen.

39 % nutzen konsistente Tracking-Links, die beispielsweise UTM-Parameter enthalten.

Nur 32 % haben bei der Jobsuche das Pendant eines Warenkorbs, in dem man Jobs speichern kann.

Nur 10 % nutzen eine Satisfaction-Survey für alle Bewerber:innen.

Allesamt sind dies einfache Dinge, deren Mehrwert recht simpel mit Kennzahlen nachgewiesen werden kann. In der Praxis würden diese Punkte als sogenannte Low Hanging Fruit bezeichnet werden – ein gutes Ergebnis, das mit wenig Aufwand relativ schnell erreicht werden kann. Stattdessen wird auf die nächste Innovation gewartet und sich lieber hipperen Themen wie künstlicher Intelligenz, ChatGPT-Prompts oder der nächsten TikTok-Influencer-Kampagne gewidmet.

Ähnlich sieht die Situation aus, die wir im Vorfeld zur Entstehung dieses Buches vorgefunden haben. Bis dahin gab es nur ein international verfügbares Buch mit dem expliziten Fokus ›Talent Intelligence‹ (Culshaw 2022) und wenige Bücher zu dem etwas breiteren Thema ›People Analytics‹ oder aber Bücher zu Themen rund um Candidate Experience, die das Thema Recruiting Analytics mit anreißen. Dies wollten wir ändern und unseren Beitrag dazu leisten, das Innovationsparadoxon aufzulösen.

Unsere Ansätze, warum es dieses Paradoxon zumindest in unserem Themenbereich gibt und wie dieses aufgelöst werden kann:

Einstiegshürden verringern: Wenn man sich seit vielen Jahren mit Zahlen und Daten im operativen Recruiting beschäftigt und in der Praxis viel Wissen sammeln konnte, wird man in den Themen natürlich deutlich souveräner und traut sich einiges zu. Jedoch sind dieses Wissen und diese Erfahrung nach wie vor rar gesät. Deswegen fällt der Einstieg in diese Thematik vielen Recruiter:innen so schwer. Aus diesem Grund eignet sich dieses Buch auch für Personen, die erstmalig tiefer in diese Themen einsteigen wollen.

Guidance und Orientierung geben: Wir kennen viele motivierte Recruiter:innen, die sich fest vorgenommen haben, sich tiefergehend mit Recruiting Analytics zu beschäftigen – aber nach ein paar Jahren noch immer nicht vorangekommen sind, weil ihnen der rote Faden fehlt. Zugegebenermaßen ist Recruiting Analytics auch ein sehr breites Feld, weswegen die Gefahr besteht, sich sehr schnell zu verrennen. Deswegen werden wir uns auch der Priorisierung widmen.

Mehr Praxis und Anwendungshilfen: Es gibt bei den meisten unserer Themen unglaublich viele Tutorials und Praxistipps – jedoch nahezu nie mit Recruitingbezug, sondern meist aus anderen Anwendungsfällen. Dies kann zu Übersetzungsproblemen führen oder aber es kann wie eine mangelnde Passung wirken. Daher versuchen wir genau diese Übersetzungsleistung in diesem Buch zu liefern und Arbeitshilfen, Entscheidungshilfen und Praxisbeispiele mit komplettem Recruitingbezug bereitzustellen, damit einer Umsetzung nichts mehr im Wege steht.

Auf die Arbeitshilfen haben Sie auf der Online-Plattform des Verlages myBook+ Zugriff.

Man könnte es schon als grob fahrlässig beschreiben, wenn Arbeitgeber sich nicht intensiv mit Datenanalysen im Recruiting auseinandersetzen. Viel zu lange wurden Kennzahlen nicht als essenzieller Bestandteil des Recruitings gesehen. Stattdessen wurden lieber enorme Budgets im Blindflug ausgegeben.

Doch so langsam verbessert sich die Lage und es gibt nach und nach immer mehr Arbeitgeber, die interessante Talent-Intelligence-ProjekteTalent-Intelligence-Projekte durchführen. In der jüngsten Vergangenheit gab es immer wieder ausgezeichnete Projekte in diesem Feld, die zur Nachahmung einladen. Einige dieser Highlights und Vorzeigeprojekte sind z. B. die Deutsche Bahn (HR Excellence Awards 2018), die Deutsche Post DHL (Trendence Awards 2021), Deloitte (Trendence Awards 2022) oder auch Evonik (Trendence Awards 2022). Doch selbst weniger bekannte Unternehmen, wie ­BearingPoint oder Paccor, haben gezeigt, dass man kein großer DAX-Konzern sein muss, um ein State-of-the-Art-Projekt im Bereich Analytics oder Talent Intelligence auf den Weg zu bringen (HR Excellence Awards 2018 für BearingPoint, Trendence Awards 2021 für Paccor). Recruiting Analytics ist eben nicht nur etwas für große Konzerne (Rütten 2020, S. 161 ff.).

Heute sind ein gutes Tracking, ein valides Analytics-System oder ein echtes Talent-Intelligence-System noch ein absoluter Wettbewerbsvorteil. Es ist allerdings nur eine Frage der Zeit, bis es nicht mehr nur darum geht, einen Vorteil zu haben, sondern darum, einen Nachteil zu verhindern oder abzubauen.

2.3 Die digitale Candidate Journey

Neben der Betrachtung des Arbeitsmarktes und des Recruitingmarktes ist es ebenso wichtig, sich die technologischen Veränderungen aus einer Makroperspektive anzuschauen. Nahezu die komplette Candidate JourneyCandidate Journey wird mittlerweile digital abgebildet (Verhoeven 2020, S. 55).

Vor zwanzig Jahren waren Berührungspunkte der Candidate Journey lediglich mit viel Aufwand messbar und dadurch gleichzeitig fehleranfällig. Schließlich waren sehr viele manuelle Schritte notwendig und statt Verhaltensmessungen waren Befragungen das bevorzugte Mittel, obwohl sie häufig nicht die geeignete Methode darstellen.

Dadurch, dass die Prozesse immer digitaler werden, kann heute die komplette Candidate Journey analysiert und untersucht werden. Angelehnt an das 6-Phasen-Modell (Verhoeven, 2016, S. 36) gibt es in jeder Phase der Candidate Journey ausreichend Möglichkeiten, Berührungspunkte durch digitale Tools, digitales Verhalten und neue digitale Technologien zu messen.

Anziehung: Die Ausspielung von Werbeinhalten im Internet erfolgt durch das Digital Advertising mittlerweile zielgruppenspezifisch und vor allem vollautomatisiert. Aus dem Blickwinkel des Trackings ist dieser Bereich besonders spannend, weil in der Regel das komplette Geschäftsmodell auf Tracking basiert. Hinzu kommt, dass das leistungsbezogene Bezahlmodell Pay-for-Performance (siehe Kap. 3.2) die ideale Grundlage für Data-Driven Recruiting bildet.

Information: Egal ob eigene Karrierewebseite, soziale Netzwerke oder Third-Party-Lösung der Job- und Karriereportale – alles ist wunderbar digital und messbar (siehe Kap. 5.3.1). Webanalyse-Tools wie beispielsweise Google Analytics, Matomo oder econda liefern viele nützliche Erkenntnisse über das Verhalten von Bewerber:innen.

Bewerbung: Heutzutage findet kaum noch eine BewerbungBewerbung analog statt. Nahezu jedes digitale Ereignis ist wunderbar zum Tracken geeignet. Der häufigste Weg geht natürlich über das Bewerbermanagementsystem. Dieses speichert in der Regel so viele Daten, dass man genug Insights daraus ziehen kann (siehe Kap. 5.3.2). Unabhängig davon, welche Daten dort standardmäßig angezeigt werden, gibt es auch andere Möglichkeiten, diese Daten für Auswertungen zu erhalten (siehe Kap. 8.2.5).

Auswahl: Lange Zeit war der Prozessschritt der eigentlichen Personalauswahl noch wenig digital – quasi das letzte analoge, gallische Dorf des Recruitings. Glücklicherweise hat sich dies mittlerweile auch verändert. Online-Assessments, Live- oder asynchrone Videointerviews und viele weitere Auswahlmöglichkeiten haben sich mittlerweile mehr oder weniger etabliert. Die Coronakrise hatte ihren Anteil daran, dass beispielsweise Videointerviews zum Standard von Bewerbungsprozessen zählen.

OnboardingOnboarding: Corona hat auch Einfluss darauf gehabt, dass immer mehr Unternehmen zwangsweise digitale Onboardings durchgeführt haben. Dadurch wurden digitale Tools und Methoden im Onboarding deutlich massentauglicher. Gleichzeitig gibt es immer mehr integrierte Lösungen im Personalmanagement, die neben Recruitingmodulen auch Onboarding-Funktionalitäten anbieten und dadurch den End-to-End-Prozess erweitern.

Bindung: Auch hier wird der digitale Alltag immer realer. Engmaschige Pulse-Surveys messen die Zufriedenheit von Mitarbeiter:innen. Erste Unternehmen analysieren bereits Performance-Daten und prognostizieren Fluktuationswahrscheinlichkeiten. Idealerweise finden hier auch erste plattformübergreifende Analysen zwischen diesen Daten und den Daten aus der Auswahl- sowie Onboardingphase statt.

Auch wenn dies nur eine exemplarische Aufzählung ist, wird jedoch schnell deutlich, dass wir in einer Zeit im Recruiting arbeiten und leben, die wie gemacht ist für eine erfolgversprechende Data-Driven-RecruitingstrategieData-Driven-Recruitingstrategie. Genau hierauf ist der Anspruch unseres Buches abgestimmt: Wir wollen sowohl Quick Wins vermitteln als auch eine praxistaugliche Orientierungshilfe bieten, die bei der Definition einer strategischen (Neu-)Ausrichtung hilft.

2.4 Gibt es ein Kompetenz-Gap im Recruiting?

Recruiting kann jede:r. Zumindest glauben das viele. Wenn das so wäre, würde das Thema der strategischen Personalgewinnung in Unternehmen auf der Prioritätenliste aktuell allerdings nicht so weit nach oben rutschen. Recruiting ist viel komplexer und vielschichtiger, als die allermeisten glauben.

Der Alltag im Recruiting Recruitingalltagsieht stattdessen aber vielerorts eher so aus: Da sollen Jurist:innen Karrierewebseiten entwerfen, Psycholog:innen Karriereevents planen oder Gehaltsabrechner:innen perfekte Stellenausschreibungen formulieren. Es ist nicht auszuschließen, dass das auch funktionieren kann. Doch ein:e Chirurg:in macht auch nur selten eine Herz-OP. Es gibt also vermutlich kaum eine Berufsgruppe, der so viel abverlangt wird und bei der es gleichzeitig nur so wenige Kriterien und Standards in der Professionalisierung gibt. Das fängt bereits beim Berufseinstieg im Recruiting an, denn auch hier gibt es keinerlei Standards und Mindestanforderungen.

Das bedeutet auf der einen Seite, dass der Einstieg ins Recruiting vielfältig möglich ist. Die Profile kommen häufig aus Studienbereichen wie Betriebswirtschaftslehre, Wirtschaftspsychologie, Erwachsenenbildung, Arbeitsrecht oder Sozialwissenschaften. Doch auch ohne Studium ist ein Einstieg ins Recruiting häufig möglich, indem Personen mit einer kaufmännischen Berufsausbildung beispielsweise eine Weiterbildung zum:zur Personalreferent:in oder HR-Manager:in machen oder sich für eine spezialisierte Weiterbildung zum:zur Recruiter:in oder Employer-Branding-Manager:in entscheiden. Der zeitliche Aufwand für die jeweiligen Aus- und Weiterbildungen variiert jedoch sehr stark. Auf der anderen Seite bedeutet die starke Vielfalt der Profile aber auch, dass im Gegensatz zu manchen anderen Berufen für den Job im Recruiting keine feststehenden Einstiegskriterien existieren, die ein Mindestmaß an Qualität garantieren.

In der Realität sieht es gerade in kleineren Organisationen meist so aus, dass für das Recruiting keine explizite(n) Stelle(n) zur Verfügung steht bzw. stehen. Stattdessen ist der HR-Bereich, sofern es diesen überhaupt explizit gibt, eher generalistisch aufgestellt. Dann ist Recruiting Teil eines riesigen Blumenstraußes an Aufgaben wie Personaladministration, Personalentwicklung, Führungskräfteentwicklung, On- und Offboarding und vielem mehr. In diesem Fall ist auch der Einsatz von Recruiting Analytics eher unwahrscheinlich, weil generalistisch aufgestellte HR-Manager:innen die Breite aller HR-Themen bedienen müssen. Denn häufig führt die starke Breite der Themen zu einem Mangel an Tiefe bei einzelnen Themen.

In mittleren oder größeren Unternehmen hingegen gibt es in den meisten Fällen bereits größere sowie professionelle HR-Bereiche. Nicht selten wird der Recruitingbereich als Einstiegsposition in HR gesehen und hin und wieder werden unerfahrene Recruiter:innen sogar auf strategisch wichtigen Positionen platziert. Das ist grundsätzlich nicht verwerflich und passt manchmal auch ganz gut zusammen. Doch das deckt sich meist nicht mit den heutigen Anforderungen an die Stelle und den strategischen Herausforderungen, vor denen ein Unternehmen in Bezug auf den Arbeitskräftemangel steht.

Doch wie sehen die Anforderungen an Recruiter:innen heute eigentlich aus? Welche Kompetenzen sind erforderlich, um all die notwendigen Aufgaben erfolgreich lösen zu können, und welche Rollen muss ein:e Recruiter:in bedienen? Modernes Recruiting umfasst ein sehr breites Spektrum an Aufgaben und bedarf daher einer Vielzahl von interdisziplinären Kompetenzen. So bedienen Recruiter:innen oder HR-Manager:innen, die auch das Recruiting verantworten, häufig folgende Rollen:

Compliance Officer 

Datenanalyst:in

Datenschützer:in

Event-Manager:in

Kommunikator:in

Künstler:in/Grafiker:in

Lehrer:in/Trainer:in

Markenbotschafter:in 

(Online-)Marketing-Spezialist:in

Psycholog:in/Eignungsdiagnostiker:in

Relationship-Builder

Redakteur:in

Researcher:in

Sales-Manager:in

Social-Media-Manager:in

Strategische:r Planer:in

Thought-Leader:in

Visionär:in/Trendforscher:in

Tätigkeiten im Bereich Recruiting Analytics sind hoch spezialisiert und setzen ein besonderes Skillset Recruitingskillsvoraus. Hier folgen die aus unserer Sicht wichtigsten Fähigkeiten und Kenntnisse, die Recruiter:innen in der Arbeit mit Recruiting Analytics benötigen:

Datenanalyse: Recruiter:innen müssen Daten aus verschiedenen internen und externen Quellen (siehe Kap. 5) sammeln und interpretieren, um fundierte Entscheidungen treffen oder vorbereiten zu können. Sie müssen in der Lage sein, statistische Analysen durchzuführen und die Ergebnisse auf verständliche Weise zu präsentieren.

Technische Fähigkeiten: Recruiter:innen müssen außerdem über technische Fähigkeiten verfügen, um verschiedene Tools zur Datenerfassung und -analyse implementieren, nutzen und anwenden zu können. So können beispielsweise passendere Tools ausgewählt und eingeführt, Schnittstellen angepasst oder ein effektiveres Tracking umgesetzt werden.

Branchenkenntnisse: Branchen- und unternehmensspezifische Kenntnisse sind wichtig in Bezug auf Recruiting Analytics, um Trends und Entwicklungen in der Branche besser zu verstehen und die Recruitingstrategie des Unternehmens auszurichten.

Problemlösung: Die Arbeit mit Daten ist kein Selbstzweck, sondern soll unter anderem dazu beitragen, Entscheidungsgrundlagen liefern zu können – häufig, um Prozesse zu optimieren. Dafür bilden Problemlösungsfähigkeiten eine wichtige Grundlage für Recruiter:innen.

Kommunikation: Um die Ergebnisse der Datenanalyse auf klare und prägnante Weise kommunizieren zu können, müssen Recruiter:innen ebenfalls spezielle Kompetenzen mitbringen. Schließlich müssen sie in der Lage sein, komplexe Daten in eine verständliche Sprache zu übersetzen und zielgruppengerecht aufzubereiten, um Entscheidungsträger:innen, Budgetverantwortliche und Hiring Manager:innen zu informieren.

Strategisches Denken: Wer in der Lage ist, strategisch zu denken, kann auch die Recruiting­strategie eines Unternehmens langfristig beeinflussen und verbessern. Dazu gehört auch das Identifizieren von Trends und Entwicklungen, um die eigene Strategie noch effektiver planen und umsetzen zu können.