Richtig ankommen. In 7 Schritten zur Strategie in der Unternehmenskommunikation E-Book

Julia Kroeber-Riel

• Herausgeber: tredition
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 111

Veröffentlichungsjahr: 2024

Beschreibung

Ohne Kommunikationsstrategie keine nachhaltig erfolgreiche Kommunikation. Ausgehend von diesem Gedanken bietet „Richtig ankommen“ eine detaillierte Handlungsanleitung zur Entwicklung einer wirkungsvollen Kommunikationsstrategie. Ob Unternehmenskommunikation, CEO-Positionierung oder Change-Kommunikation – das Buch zeigt, welche Kraft eine klar definierte Kommunikationsstrategie mit dem richtigen Narrativ und treffenden Kernbotschaften entfalten kann. Für Selbständige, Personenmarken, Start-ups, Mittelstand und Konzerne. In jeder Phase der Unternehmensentwicklung.

Leseprobe

Richtig ankommen

In 7 Schritten zur Strategie in der Unternehmenskommunikation

Julia Kroeber-Riel

Impressum © 2024 Julia Kroeber-Riel

ISBN 978-3-384-19084-0Das Werk, einschließlich aller seiner Teile, ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung ist ohne Zustimmung des Autors unzulässig. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.superconsult Gesellschaft für strategische Kommunikation mbHViktoriastrasse 780803 MünchenProjektkoordination, Satz: branding-buch.deUmschlaggestaltung: etcorporate.comIllustrationen: liniezwei KommunikationsdesignFotoaufnahme © Mirjam Hagen

Für meine geliebte Familie: meine Kinder Anna und Maxi, meine Mutter Christine und meine Schwester Annette.

»In der heutigen Informationsflut ist es wichtiger denn je, mit einer klaren und überzeugenden Botschaft durchzudringen.  Eine Strategie hilft dabei, diese Botschaften zu fokussieren und effektiv zu vermitteln.«

Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel, 1992 – mein verstorbener Vater, der sich schon vor Jahrzehnten mit Informationsüberlastung, Kommunikationswirkung und sogar KI auseinandergesetzt hat.

Inhalt

Titelseite

Impressum

Widmung

Epigraph

Vorwort der Autorin

Kapitel 1: Einleitung

1.1 Strategie, Taktik, Planung

1.2 Kommunikation

Kapitel 2: Der Unternehmenskontext

2.2 Die Rolle von Kommunikation in Unternehmen

2.3 Strategie in der Unternehmenskommunikation

Kapitel 3: Warum eine Kommunikationsstrategie wichtig ist

3.1 Reputation

3.2 Krisen

3.3 Neun Argumente für eine Kommunikationsstrategie

Kapitel 4: Den Strategieprozess vorbereiten

4.1 Der Kern einer Kommunikationsstrategie 

4.2 Die Projektstruktur

4.3 Die Projektleitung

4.4 Ausgestaltung und Startzeitpunkt

4.5 Checkliste: Elf Schritte vor Beginn der Strategieentwicklung 

4.6 Hilfreiche Prinzipien für den Strategieprozess 

Kapitel 5: Das 7-Schritte-Modell zur Erstellung einer Kommunikationsstrategie

5.1 Kurzbeschreibung der drei Phasen 

5.2 Schritt 1: Sammeln & Sortieren

5.3 Schritt 2: Aggregieren & Diskutieren

5.4 Schritt 3: Analysieren & Schlussfolgern

5.5 Schritt 4: Synthese & Entscheidung

5.6 Schritt 5: Formulieren & Zuspitzen

5.7 Schritt 6: Aufarbeiten & Abstimmen

5.8 Schritt 7: Finalisieren & Zugänglichmachen

Kapitel 6: Hilfreiche Tools und Methoden für das 7-Schritte-Modell

6.1 Hilfreiche Tools und Methoden für Schritt 1

6.2 Hilfreiche Tools und Methoden für Schritt 2 

6.4 Hilfreiche Tools und Methoden für Schritt 4

6.5 Hilfreiche Tools und Methoden für Schritt 5 

6.6 Hilfreiche Tools und Methoden für Schritt 6

6.7 Hilfreiche Tools und Methoden für Schritt 7

Kapitel 7: Nach dem Strategieprozess

Schlussbemerkung

Literaturverzeichnis

Vorwort der Autorin

In Zeiten tiefgreifender Veränderungen brauchen wir alle Orientierung. Ein festes Fundament als Grundlage für unser Handeln. Das gilt im privaten wie im beruflichen Bereich. Im Unternehmensumfeld sind es Transformationsprozesse, Restrukturierungen, Börsengänge, Übernahmen oder Wechsel an der Unternehmensspitze, die für Unruhe sorgen können und häufig genug zu Unsicherheit bei den Anspruchsgruppen führen.

In all diesen Situationen hilft eine klare, gut durchdachte Kommunikationsstrategie, die Vertrauen schafft und dazu beiträgt, auch turbulente Zeiten kommunikativ zu meistern. Sie definiert verbindliche Leitplanken, die den handelnden Akteuren im Unternehmen Sicherheit bieten und allen Stakeholdern deutlich machen: Das Unternehmen hält Kurs.

Eine solche Kommunikationsstrategie setzt frühzeitig an, sie muss sich nicht erst mit dem Eintritt eines Ereignisses unter hohem Zeitdruck ›irgendwie ergeben‹. Keine Frage: Eine überzeugende Kommunikationsstrategie ist in unserer von Dynamik, Tempo und Digitalisierung geprägten Unternehmenswelt unverzichtbar. Sie ist erfolgskritisch.

Der Entwicklungsprozess ist nicht immer einfach, er strengt an – und bereitet dennoch (oder gerade deshalb) Freude. Und er hat durchaus einen mobilisierenden Effekt im Unternehmen, weil er wesentliche Bereiche zusammenbringt oder Defizite aufdeckt. Die Mühe lohnt sich. Die Forschung bestätigt zum Beispiel, dass Unternehmen mit einer strategischen Kommunikation Krisen schneller und effektiver bewältigen können und weniger Reputationsnachteile erleiden (Zakiri, 2000).

Dieses Buch ist keine wissenschaftliche Abhandlung, sondern eine praxistaugliche, kompakt gehaltene Gebrauchsanleitung. Die Konzepte und Empfehlungen, mit denen »Richtig ankommen – In 7 Schritten zur Strategie in der Unternehmenskommunikation« arbeitet, beziehen sich auf Wirtschaftsunternehmen und richten sich zugleich an alle, die die Chance einer Strategie in der Kommunikation für den Erfolg ihres Unternehmens oder ihrer Person erkennen und systematisch umsetzen möchten.

Es ist für Gründer genauso relevant und anwendbar wie für Geschäftsführer oder CEOs mittlerer oder größerer Unternehmen, deren Teams, für das Management von NGOs oder Verbänden oder für Selbstständige wie Berater, Ärzte mit eigenen Praxen oder Kanzleien. Und nicht zuletzt für politische Parteien.

»Richtig ankommen – In 7 Schritten zur Strategie in der Unternehmenskommunikation« ist aus großer Überzeugung und tiefgreifender Erfahrung als Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen, als Beraterin und Coach entstanden. In dieser Zeit habe ich großartige Kommunikatoren kennengelernt, Vollprofis im Umgang mit Medien, Mitarbeitern, Betriebsräten und Investoren. Es gibt und gab in vielen Unternehmen jedoch nicht immer eine strategische Basis für die Kommunikation. Sei es, weil ein Strategieprozess nicht zum Instrumentarium gehörte, das operative Geschäft die Kommunikationsabteilung ›vor sich hergetrieben‹ hat, der Vorstand die Notwendigkeit dafür nicht sah oder andere Funktionen wie Human Resources, Marketing oder Investor-Relations nicht mit der Unternehmenskommunikation synchronisiert waren. Nicht selten wurde die Planung der Kommunikation mit der Kommunikationsstrategie in einen Topf geworfen.

Die Komplexität in und um Unternehmen steigt stetig. Strategien sortieren, priorisieren und fokussieren die Kommunikation in Zeiten von Unsicherheit und hoher Möglichkeitenvielfalt.

Genau deshalb heißt strategische Kommunikation auch, sämtliche Kommunikationsfunktionen in die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie zu involvieren und die taktisch-operativen Maßnahmen über alle Instrumente hinweg daran auszurichten – ausgehend von der Strategie des Unternehmens. Damit wird die Kommunikationsfunktion zum kommunikativen Schaltzentrum des Unternehmens. Sie formuliert und orchestriert die Unternehmensbotschaften für alle relevanten Zielgruppen.

Heute stehen nicht mehr nur Vorstände und Pressesprecher im Dialog mit den Medien und der Öffentlichkeit. Auch Mitarbeiter, Corporate Influencer, kommunizieren im Wesentlichen über Social Media. Wenn eine Kommunikationsstrategie integrativ erarbeitet und im Unternehmen breit zur Verfügung gestellt wird, dann ist es deutlich effektiver, wenn auch die Agenda von Corporate Influencern davon geleitet wird.

Wird die Kommunikationsstrategie richtig aufgesetzt und intern überzeugend vermittelt, entwickelt sie sich zu einer unverwechselbaren Haltung, die die Mitarbeiter, Führungskräfte und vor allem auch die Unternehmensspitze gleichermaßen einnehmen – immer und überall. Ein geschlossener Auftritt entfaltet eine große Kraft.

Denn unumstritten ist: Strategisch angelegte Kommunikation schafft nachhaltige Reputation. Reputation bedeutet Vertrauen und Sicherheit. Sie ist damit auch ein Schutzschild in schwierigen Zeiten.

Ich wünsche viel Spaß bei der Lektüre und bei der Erarbeitung Ihrer individuellen Kommunikationsstrategie.

Herzlich

Julia Kroeber-Riel

Kapitel 1: Einleitung

Maybe strategy is dead, killed by technology or something like that. […] But it can’t be so simple. Surely in these complex, turbulent times don’t we need strategy more than ever? (Reeves, 2014)

Das Textilhandelsunternehmen H&M geriet 2018 heftig in die Kritik, als es in seiner Werbekampagne einen schwarzen Jungen im Kapuzenpullover mit dem Schriftzug »Coolest Monkey in the Jungle« zeigte. Viele Kunden und Rezipienten empfanden das als rassistisch, einige berühmte Sportler sowie der Sänger The Weeknd kündigten die Partnerschaft mit H&M auf, der Aktienkurs sank auf ein Zehnjahrestief.

Um Missverständnisse zu vermeiden: In diesem Buch geht es nicht um Krisenkommunikation. Im Zentrum steht vielmehr die grundsätzliche Bedeutung einer Kommunikationsstrategie und ihre enge Verzahnung mit der Strategie des Unternehmens. Wir zeigen auf, wie eine fundierte Kommunikationsstrategie auch dazu beiträgt, vorausschauend zu planen und Krisen besser zu bewältigen. Krisen können antizipiert, aber nie ganz vorbereitet werden. Unternehmen mit kommunikationsstrategischer Kompetenz tun sich leichter, schnell und dem Unternehmen entsprechend zu agieren, sollte eine Sondersituation eintreten.

Ist ein Unternehmen schwerwiegenden Vorwürfen ausgesetzt, gibt es nicht die eine richtige Reaktion, jeder Fall liegt anders. Eine verbindliche Kommunikationsstrategie hilft jedoch, in jedem Fall angemessen zu handeln. Kommunikationsstrategien geben Orientierung und bei einem anrollenden Shitstorm zeigt die Erfahrung, dass es sinnvoll ist, offen und mitunter offensiv mit den Vorwürfen umzugehen. »Werft euch in den Staub!«, empfiehlt Nicole Schillinger im manager magazin (Schillinger, 2016). Dies sei besser, als sich zu verteidigen, denn eine defensive Rechtfertigung werde oft mit einer stumpf-arroganten Haltung assoziiert, nach dem Motto: »Ihr habt nicht richtig hingehört, wir meinten es ganz anders.« Der Umgang mit (berechtigter) Kritik sollte in ein Gesamtgefüge eingebettet werden, um den Reputationsschaden und Wertverlust zu begrenzen.

Krisen oder andere größere Veränderungen im Unternehmen können heute mehr denn je auch Anlass für das grundsätzliche Überdenken einer Kommunikationsstrategie sein. Auch das gehört zu einer professionellen strategischen Kommunikationsarbeit. Denn die Welt wandelt sich rasant, und damit verändern sich die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und die Unternehmen selbst. Strategien sind auf lange Sicht ausgelegt, aber dürfen nicht starr sein oder an längst Vergangenem festhalten.

Zurück zu unserem Beispiel. H&M gestand den Fehler ein und passte seine Strategie und damit auch die Kommunikationsstrategie zügig an. Das Unternehmen ergriff folgende Maßnahmen, um die Organisation für die Bedeutung von Vielfalt und Nachhaltigkeit zu sensibilisieren:

Es bat öffentlich um Entschuldigung, entfernte das Motiv von seiner Website und nahm den Pullover aus dem Sortiment.Es ernannte einen Globalen Leiter für Diversität und Integration und verstärkte die Zusammenarbeit mit externen Beratern und Interessengruppen, um die Unternehmenskultur auf Diversität und Inklusion auszurichten.Fortan kommunizierte es Fortschritte in den damit zusammenhängenden Bereichen (Bjerre, 2018).

Kommunikationsstrategien verleihen Unternehmen Solidität, erzeugen Robustheit und bauen Vertrauen auf, auch und gerade wenn neue Herausforderungen in der Strategie flexibel aufgegriffen werden.

Die misslungene Kampagne fiel in eine Zeit, in der eine nachhaltige und ethische Unternehmensführung (ESG – Environmental, Social and Corporate Governance) für alle Interessengruppen zunehmend an Bedeutung gewann. H&M hat hier trotz Fauxpas – oder gerade deswegen – schnell Zeichen gesetzt, messbare Verbesserungen erzielt und damit eine hohe Anpassungsintelligenz bewiesen.

Dreierlei wird deutlich:

1. Durch Kommunikation ausgelöste Probleme lassen sich nur durch Kommunikation lösen (Leipziger, 2004).

2. Krisen verursachen nicht nur Umdenken in der Kommunikation, sondern im gesamten Unternehmen – an der Spitze und bei der Unternehmensstrategie.

3. Unternehmensstrategie und Kommunikation sind miteinander verwoben und sogar interdependent.

Paul Watzlawicks Grundsatz »Man kann nicht nicht kommunizieren« (Watzlawick, 1967) gilt immer, ob im persönlichen Gespräch oder bei einer PR-Kampagne. Jede Kommunikation, nonverbal oder verbal, analog oder digital, gewollt oder ungewollt, ist eine Botschaft.

Ein Unternehmen, das sich in der Krise in Schweigen hüllt, strahlt Unzulänglichkeit aus. Fehlende Transparenz oder gar Vertuschung zerstören Vertrauen. Mit anderen Worten: Alles ist Kommunikation. Alles Öffentliche hat eine Wirkung und zieht eine Reaktion nach sich.

Aus dieser Perspektive ergeben sich für Kommunikatoren, Unternehmen und ihre CEOs zwei Schlüsselerkenntnisse:

Kommunikation ist ein kritischer Faktor für jedes Unternehmen und jede Person von öffentlichem Interesse. Die Art, wie wir kommunizieren, bestimmt, wie wir wahrgenommen werden.Da Kommunikation erfolgskritisch ist, muss sie sorgfältig durchdacht, fundiert und präzise sein. Dauerhaft konsistente Botschaften über alle Kanäle sind unabdingbar.

Paul A. Argenti, Robert Howell und Karen A. Beck haben die Bedeutung einer expliziten Strategie in der Kommunikation bereits 2005 in ihrem Aufsatz The Strategic Communication Imperative herausgestellt:

»Unternehmen, die bei der Kommunikation weiterhin einen taktischen, kurzfristigen Ansatz verfolgen, werden es zunehmend schwieriger haben, im Wettbewerb zu bestehen. Die Entwicklung eines integrierten, strategischen Kommunikationsansatzes wird entscheidend für den Erfolg sein.« (Argenti, Howell, Beck, 2005).

Dieser Erfolg beruht neben Konsistenz und Kontinuität auf Transparenz und Glaubwürdigkeit. Die oben bereits ausgeführte proaktive (versus rein reaktive) Kommunikation leistet genau das mithilfe einer Strategie. Eine gute Kommunikationsstrategie vermittelt den jeweiligen Interessengruppen, warum ein Unternehmen wie handelt, welchen Weg es einschlägt und wie es sich von seinen Wettbewerbern differenziert. Unmissverständlich und kongruent.

Die Entwicklung einer überzeugenden Kommunikationsstrategie ist kein Hexenwerk. Später wird entlang des 7-Stufen-Modells detailliert erläutert, anschaulich und für jeden nachvollziehbar, wie deren Aufbau gelingt. Strategieentwicklung wird greifbar und entmystifiziert. So viel vorweg: Zu Beginn ist der Prozess handwerklich, gegen Ende analytisch-kreativ – ihn zu durchlaufen, macht Spaß!

1.1 Strategie, Taktik, Planung

Strategie wird häufig pauschal für Vorgänge verwendet, die einen planenden Charakter haben, und oft mit Taktik und Planung vermischt. Um Missverständnisse zu vermeiden, werden die Begriffe sauber voneinander getrennt:

Eine Strategie legt die Gesamtrichtung und den Ansatz zur Erreichung langfristiger Ziele fest. Zu deren Umsetzung gibt es einen Plan, der einzelne Schritte, Aufgaben und Zeitkontexte umfasst. Um die Maßnahmen zu realisieren, kommen Taktiken zum Einsatz.

Der Management-Berater Ingmar P. Brunken sieht in der Strategie die Möglichkeit, »aus einer zufälligen oder unnötig mühsamen Zielerreichung einen planmäßigen und ressourcenschonenden Erfolg zu machen« (Brunken, 2005). Der chinesische General und Militärstratege Sun Tzu verstand unter Strategie mehr als nur die Entwicklung eines Plans und unter Taktik die Umsetzung von Strategie. Das Wesen einer Strategie sei »unsichtbar« und die Taktik hingegen »sichtbar«, weil sie die Art und Weise ist, wie der Stratege seinen Plan in die Tat umsetzt. Eine Strategie bildet die Grundlage für den Erfolg und ohne eine solche ist es unmöglich, einen Gegner zu besiegen (Tsu, 2008). Taktik kann nur erfolgreich sein, wenn sie auf einer guten Strategie basiert.

Ursprung und Herleitung

Die Definitionen von Sun Tzu deuten es an: Strategisches Handeln wurzelt im Militärwesen. Das altgriechische stratēgía bedeutet Feldherrentum oder Feldherrenkunst und wurde ins Deutsche übertragen. Dazu passend etablierte sich der Begriff des Strategen (stratēgós ist der Feldherr). Noch heute bedienen sich Manager der Prinzipien, die vor hunderten von Jahren erarbeitet wurden: Welche Ressourcen rücken an welche Stelle, um geschäftliche Ziele zu erreichen, und mit welcher Intensität wird welche Richtung verfolgt?

Es geht bei Strategie immer auch um Wettbewerb. In der Politik gibt es den »Wahlkampf«, in der Wirtschaft wird die Konkurrenz »ausgestochen«. Wie wir über Strategie nachdenken, hat sich zwar fortentwickelt, gründet sich aber immer noch auf jahrhundertealten Denkgebäuden. Das gilt für den westlichen Blick auf Strategie wie für die östliche (oder traditioneller: konfuzianische) Sichtweise, für die indische wie für die islamische Perspektive. Sie fußen auf den jeweils unterschiedlichen wirtschaftlichen und politischen Voraussetzungen und verschiedenen Mentalitäten, ähneln sich aber im Kern.

Besonders interessant für Kommunikatoren sind Carl von Clausewitz (1780–1831), Miyamoto Musashi (1584–1645) und Lucius Annaeus Seneca (4 v. Chr.–65 n. Chr.). Niccolò di Bernardo dei Machiavelli (1469–1527) ist aus übergeordneter Sicht ebenfalls relevant, weil er sich mit Macht beschäftigt hat – einem damals wie heute kritischen Umfeldfaktor für Kommunikation und Kommunikatoren.