Sale: Verkaufen mit Worten - Jörg Heiden - E-Book

Sale: Verkaufen mit Worten E-Book

Jörg Heiden

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Beschreibung

Wenn Sie mit Texten überzeugen müssen, brauchen Sie kein Talent, sondern Systematik im Vorgehen. Die Texter-Fibel von Jörg Heiden vermittelt dafür das Handwerk zum Erfolg: kompakt, kurzweilig, konzentriert auf das Wesentliche, mit vielen Beispielen zum Mitdenken. Im Gegensatz zu Büchern mit allgemeinen Stil- und Texter-Tipps, reduziert sich die Fibel auf eine konkrete Hilfe zur Selbst-Hilfe: das SALE Werbe-Text-System bündelt erfolgreiches Praxis-Wissen in einem sofort nützlichen Text-Leitfaden, der Ihnen Sicherheit und Routine für Ihren Text-Alltag gibt. Die Texter-Fibel ist keine Inspiration für kreatives Schreiben, sondern eine einzigartige Navigations-Hilfe für alle, die unter Stress nach Worten suchen, die werben und gewinnen müssen. Nach drei Stunden Lesezeit sind Sie vielleicht noch kein perfekter Werbe-Texter, aber Sie werden wissen, was Sie ganz konkret machen müssen, um leichter Menschen mit Worten zu gewinnen - ohne Angst vor leeren Seiten. Die 5. komplett renovierte Auflage der Texter-Fibel bietet noch mehr Beispiele, die das System erklären und führt Sie wie in einem privaten Coaching Schritt für Schritt zu Texten, die überzeugen müssen.

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Inhaltsverzeichnis

DIE GRUNDLAGEN

1.1: Die Texter-Fibel

HILFE ZUR SELBST-HILFE

1.2: Die Lebens-Erfahrung

WERBEN IST MENSCHLICH

1.3: Die Grund-Einstellung

TEXTER SIND HEILS-BRINGER

1.4: Die Gebrauchs-Anweisung

EIN LEIT-SYSTEM FÜR GEDANKEN

DAS SYSTEM

2.1: Liefer-Recherche

WELCHE INHALTE BEEINDRUCKEN?

2.2: Erzielen-Recherche

WAS HAT DER LESER DAVON?

2.3: Agieren-Recherche

WER MACHT WAS?

2.4: Spüren-Recherche

WER HAT WELCHES PROBLEM?

2.5: Die Headline

GEGENSÄTZE ZIEHEN AN

DIE ANWENDUNG

3.1: Ordnen, filtern, glätten

GEDANKEN WERDEN WEGE

3.2: Das Rundum-Beispiel

HEUTE IM ANGEBOT: BANANEN

3.3: Die Express-Beispiele

DENKEN UND SCHREIBEN SIE MIT

3.3.1:

Das Beton-Gold

3.3.2:

Die Flexi-Anlage

3.3.3:

Die Rückführ-App

3.3.4:

Der Kopierer-Notarzt

3.3.5:

Die Entdecker-Reise

3.3.6:

Der Gelenk-Schoner

3.3.7:

Der Seelen-Beruhiger

3.3.8:

Der Mücken-Schutzpanzer

3.3.9:

Der Rechnungs-Versicherer

3.3.10:

Der Kompetenz-Geber

3.4: Die Schreib-Hilfe

KEINE ANGST VOR LEEREN SEITEN

3.5:

Der Spick-Zettel

HILFE ZUR SELBST-HILFE

Kann man das Texten per System lernen? Werben ist doch kreativ, was hat das mit Systematik zu tun? Meine Antwort brauchte 30 Jahre. In dieser Zeit habe ich viel gelernt über das Verkaufen mit Worten.

Meine Schule war und ist die Werbung, eine Branche unter ständigem Zeitdruck. Auch wenn ein Text jahrelang überzeugen soll, gibt man ihm für die Geburt höchstens zwei Tage. Meistens nur zwei Stunden.

Es gibt erfahrene Texter, die mit solchen Situationen locker umgehen. Durch Intuition und Talent finden sie eigene Wege zu passenden Worten. Oft ist auch Glück im Spiel, ob ein Text genommen wird oder nicht. Denn kaum eine andere Branche ist so subjektiv wie die Werbung, weil es um Sprache geht.

„Jeder meint, weil er spricht, über Sprache sprechen zu können“ wusste schon Goethe. Kunst und Gestaltung wird mit Vorsicht besprochen, weil man Angst hat, Falsches zu sagen, oder zu wenig Ahnung und Talent vermutet, um es besser zu machen. Aber bei den Worten darf und kann jeder ein Wörtchen mitreden. Deshalb ist das Bauchgefühl niemals so aufgebläht wie bei der Bewertung von Werbe-Texten.

Literatur, wie von Goethe, ist über jeden Zweifel erhaben – vielleicht liest den Text sowieso niemand. Aber sobald ein paar Euro für die kommerzielle Verbreitung von Texten ins Spiel kommen, nimmt sich jeder wichtig und meint, sicher zu wissen, wie man Menschen mit Worten für etwas gewinnt. Denn bisher haben Texte wie „Alle sofort ins Meeting kommen!“ doch gut funktioniert. Da bekommt man wohl auch ein paar Werbeworte hin.

Wie tanzt man als Texter durch diesen Spießrutenlauf des Halbwissens und der „gut gemeinten“ Ratschläge? Wie schafft man es, trotz aller Besserwisser, mit Sicherheit einen Text zu schreiben, der gerne gelesen wird und sein Ziel erreicht – den Verkauf von Angeboten?

Bücher wurden bereits zu diesem Thema geschrieben, und immer ähnelt die „Hilfe“: Man bekommt einen Bauchladen an Möglichkeiten, was man alles mit Sprache machen könnte, liest viel über Stilistik, aber selten findet man einen konkreten „Fahrplan“, was man immer wieder Schritt für Schritt machen muss, um Erfolg beim Leser zu haben.

Diese Texter-Fibel möchte Sie nicht mit Marketing-Wissen oder Lehrbuch-Theorien belasten. Sie bekommen auch keine Vorschläge für „kreatives Schreiben“ oder für die „SEO-Optimierung“ Ihrer Texte. Es gibt auch keinen Baukasten mit Phrasen, die Sie vielleicht irgendwann einmal für einen Ihrer Texte übernehmen können. Denn was nützen die schönsten Vorlagen und Stil-Blüten, wenn Sie nicht zu Ihrem nächsten Text passen?

Sobald Sie unter Stress Texte schreiben sollen, die motivieren und verkaufen müssen, brauchen Sie eine zuverlässige Methodik im Vorgehen, die immer und immer wieder funktioniert. Hilfreich ist dann ein Filter zum Ordnen Ihrer Gedanken und Worte, ein bewährtes System, das Ihnen die Angst vor leeren Seiten nimmt und Sie beruhigend und sicher ans Ziel führt.

Dieses System liegt nun vor Ihnen. Es ist die Essenz meiner Erfahrungen aus vielen Jahren Überzeugungsarbeit für große und kleine Agenturen, Marken, Etats und Projekte und basiert auf der Erkenntnis, dass erfolgreiche Werbe-Texte seit ewigen Zeiten nach dem gleichen Schema funktionieren: Es beginnt mit dem Spüren eines Problems beim Leser, bietet dann ein Agieren als Lösung an, um danach Fakten der Lieferung zu nennen, die dabei helfen, einen positiven Effekt zu Erzielen.

Die fett gedruckten Anfangs-Buchstaben ergeben das Wort SALE, als Namensgeber für mein Werbe-Text-System. Die Fibel hat daraus eine, für Sie hoffentlich nützliche Hilfe zur Selbst-Hilfe entwickelt, mit der Sie leichter nach passenden Worten suchen.

Auf der letzten Seite dieser Fibel finden Sie das System in kompakter Form als Spick-Zettel. Kopieren Sie die Seite oder setzen Sie sich ein Lesezeichen, damit Sie die Formel während der Lektüre und in Ihrem Text-Alltag immer als Orientierung parat haben.

Zunächst werde ich Sie über ein paar grundlegende Gedanken zu dem System führen und Ihnen dann Schritt für Schritt jede Station erklären, bis ich zum Schluss das System in Beispielen für Sie anwende.

Das SALE-System hat keinen Anspruch auf Alleingültigkeit. Es gibt immer „viele Wege nach Rom“. Das System ist auch keine Hilfe, wenn Sie Tipps zum Stil Ihrer Texte erwarten. Stil ist immer relativ. Sie haben Ihren eigenen Wortschatz, der im Laufe der Jahre gewachsen ist. Das System möchte Ihnen nur dabei helfen, diesen Wortschatz effektiver „anzuzapfen“ und für Ihre Ziele zu nutzen.

Auch Grafiker, Berater, Marketing-Manager, Vertriebs-Mitarbeiter und alle Menschen, die überzeugen müssen, werden mit dem System leichter ans Ziel kommen. Ob im Privaten oder im Geschäftsleben, ob Sie Ihren Lebens- oder Geschäfts-Partner gewinnen möchten, Ihre Kunden oder Ihren neuen Arbeitgeber, ob Sie per Mail texten oder per Mailing, Anzeige, Newsletter, Prospekt, Social-Media, Homepage, Liebes- oder BewerbungsBrief: Wenn Sie das System einmal verinnerlicht haben, werden Sie in allen Situationen Ihres Lebens sich und Ihre Botschaften besser verkaufen.

Sie brauchen für den Einsatz in der Praxis vier Stunden Lesezeit und etwas Geduld bei Ihren ersten Solo-Versuchen. Talent ist dabei unwichtig. Es hilft und kann aus Rohtexten Perlen der Kommunikation schleifen. Das Einzige, was Sie wirklich brauchen, ist die richtige Einstellung zu Ihrer Arbeit als Texter. Denn Texten ist keine Zauberei, sondern ein Handwerk, das jeder lernen kann - wenn er oder sie es will.

Außerdem bitte ich Sie um Ihr Verständnis, dass die Schlüssel-Worte Spüren, Agieren, Liefern, Erzielen immer mit einem Großbuchstaben beginnen - auch wenn Sie im Satz als Verben genutzt werden.

Fast alle Teilnehmer meiner Text-Seminare haben in den letzten 20 Jahren mit dem SALE-System als Hilfe beim Texten mehr Umsatz oder Response erzielt. Viele sind damit auch zu neuen Jobs gekommen. Aber vor allem hat jeder mehr Sicherheit beim Schreiben bekommen – und bei der Beantwortung der Frage, ob Texten systematisch lernbar ist.

Ich wünsche Ihnen mindestens genauso viel Erfolg auf Ihren ganz persönlichen Wegen zu Texten, die verkaufen. Haben Sie dabei keine Angst vor leeren Seiten. Auch ich beginne heute immer noch jeden Text mit dem Gefühl, vor einer steilen Bergwand zu stehen.

Doch wenn ich mit der Hilfe des Systems die Zwischen-Stopps für den Klettersteig markiert habe und mich dann eine schlüssige Gedanken-Kette über den Berg führt, weckt das immer wieder ein Glücks-Gefühl für meinen Beruf, der so unvergleichbar ist, wie der Blick vom Gornergrat zum Matterhorn.

WERBEN IST MENSCHLICH

„Die Werbung begann vor 1,5 Milliarden Jahren mit den Prokaryonten, die als erste auf unserem Planeten Sexuallockstoffe ausstießen.“ Sehen Sie das Werben um Menschen und Meinungen so entspannt wie Walter Lürzer, einer der großen Werber Europas.

Sie müssen Freude und Lust am Verkaufen und Überzeugen haben, sonst wird es schwer für Sie und Ihre Texte. Denn das Verkaufen mit Worten hat wenig mit Talent und Inspiration zu tun, aber viel mit Geld und Transpiration. Texten kostet Zeit und Geld. Bei der Vorbereitung, beim Recherchieren, Schreiben und Korrigieren. Mindestens diesen Aufwand muss der Text vergüten, doch meistens soll er Geld vermehren.

Texter zu werden heißt vor allem Verkäufer zu werden. Wenn es für Sie aufdringlich ist, Menschen zu umwerben und zu gewinnen, wenn Sie glauben, dass Texten „kreatives Schreiben“ und „flotte Sprüche“ bedeutet, dann schreiben Sie einen nichtkommerziellen Blog. Dort ist es egal, ob man Sie mag oder versteht.

Aber wenn Sie mehr gewinnen möchten, als oberflächliche „Likes“ und Lacher, wenn Sie für Ihre Text-Arbeit eine Rechnung schreiben müssen oder in Ihrer Karriere weiterkommen wollen als bis zur nächsten Praktikanten-Stelle, dann sollten Sie damit beginnen, das Texten als Geschäft zu sehen. Und ein Text ist umso wertvoller, je mehr Geld damit verdient werden kann.

Geld hat viel mit Vertrauen zu tun. Wenn Sie Leser dafür gewinnen möchten, Geld für Ihr Angebot auszugeben, dann muss zuvor Vertrauen entstehen. Denn Vertrauen ist der Anfang von allem.

Das Vertrauen Ihrer Leser gewinnen Sie, indem Sie zunächst an die Leser denken statt an sich oder Ihren Auftraggeber. Das klingt selbstverständlich, wird aber in den meisten Fällen übersehen. Wir leben in einer Ego-Gesellschaft. Jeder denkt vor allem an sich, an seine Wünsche.

Deshalb beginnen auch die meisten Briefings und Text-Vorgaben mit „Wir“: „Wir wollen mehr Umsatz“, „Wir wollen folgende Botschaft den Menschen bekannt machen“, „Wir wollen einen Weg finden, wie wir uns besser präsentieren können“. Danach ist klar, dass auch der Text viel vom „Wir“-Gefühl des Absenders enthalten wird.

Doch es gibt wichtigere und interessantere Neuigkeiten als Ihren „Wir“-Text: E-Mails, Briefe, Excel-Tabellen, Internet-Seiten, Fach-Artikel, Nachrichten von Twitter, Instagram, WhatsApp, Facebook & Co. warten rund um den Schreibtisch auf eine Antwort. Inmitten dieser täglichen Informations-Flut schwimmen Millionen von Werbebotschaften ums Überleben.

Langweilen Sie deshalb niemals am Text-Anfang mit Selbstgesprächen. E-Mails oder Briefe, die mit „Ich“ oder „Wir“ beginnen, sind nicht nur unhöflich, sondern zeigen sofort, dass Sie eigentlich kein Interesse am Leser haben. Denken Sie lieber daran, was Ihre Leser interessiert. Schaffen Sie Nähe, Verständnis, Gemeinsamkeit. Beginnen Sie Ihren Text im Leben Ihres Lesers. Er muss erkennen, dass Sie ihn erkannt und verstanden haben, damit er für den Rest des Textes offen ist. Denn Werbung verkauft keine Fakten. Werbung schmiedet Beziehungen!

Diese Taktik nutzen auch Jugendliche, die ihr Taschengeld aufbessern möchten. Die wissen oft instinktiv besser als mancher Marketing-Guru, wie der systematische Einsatz von Worten zum gewünschten, oft monetären Ziel führt, z.B. dem Vater 10 € fürs Rasenmähen zu entlocken:

„Der Rasen ist ja ziemlich lang geworden. Man müsste ihn mal mähen, bevor sich die Nachbarn wegen dem Unkraut beschweren. Aber jetzt liegst du gerade so schön in der Sonne. Ich mähe den Rasen für dich. Für nur 10 € Taschengeld hole ich den Rasenmäher aus der Garage, suche nach der Verlängerungsschnur für den Strom und mähe die ganze Fläche zwischen Apfelbaum und Tannenhecke auf Golfrasenhöhe. Zum Schluss stelle ich alles wieder frisch gereinigt dorthin, wo es war. Dann hast du am Ende einen schönen Rasen, der die Nachbarn beeindruckt und kannst weiter entspannt in der Sonne liegen.“

Und wenn der kleine Geschäftsmann besonders clever ist, ergänzt er als „Verstärker-Angebot“: „Und für nur 5 € mehr zupfe ich dir auch noch das Unkraut.“

Oder möchten Sie heute Abend Ihren Partner für einen Besuch beim Thailänder gewinnen, statt wieder ins Brauhaus zu gehen? Vielleicht verkaufen Sie die Zieländerung dann instinktiv mit dem gleichen System, wie der Junge bei seinem Vater: