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- Herausgeber: MITP
- Kategorie: Fachliteratur
- Serie: mitp Professional
- Sprache: Deutsch
- Umfassende Schritt-für-Schritt-Anleitungen zur Umsetzung effektiver SEO-Maßnahmen am Beispiel einer begleiten-den Website zum Buch
- Konkrete Anleitungen zum Einsatz hilfreicher und wert-voller Tools
- Inkl. Monetarisierung der Website mit Affiliate-Marketing sowie Grundlagen der Website-Erstellung mit WordPress
Für eine Website ist nichts wichtiger als auf den ersten Rängen der Suchergebnisse zu stehen. Dieses Buch zeigt Ihnen Schritt für Schritt, wie Sie Ihre bestehende Website für Suchmaschinen optimieren oder von Grund auf eine neue Content- oder Affiliate-Site aufbauen.
Zunächst erläutern die Autoren in Teil I die Funktionsweise von Suchmaschinen und zeigen auf, welchen Algorithmen Google folgt und wie Sie diese zu Ihrem Vorteil nutzen können – und Fallstricke von vornherein vermeiden.
Anschließend gehen die Autoren ausführlich darauf ein, wie Sie relevante Suchbegriffe identifizieren und bewerten, eine zu Ihren Inhalten passende SEO-Strategie entwickeln und eine Website aufbauen bzw. optimieren. Um für Suchmaschinen relevante Inhalte zu erstellen, entwickeln Sie eine Content-Strategie und erfahren, was dabei zu beachten ist.
Daraufhin lernen Sie alle technischen Faktoren kennen, die für die Suchmaschinenoptimierung eine Rolle spielen wie z.B. die Sicherstellung der Crawl- und Indexierbarkeit durch Suchmaschinen oder die Verbesserung der Ladezeit Ihrer Website.
Weitere wichtige Faktoren wie gute Linkstrukturen, die Conversion-Optimierung auf der Zielseite und die Erfolgskontrolle Ihres Projekts werden ebenfalls praxisnah erläutert.
In Teil II zeigen die Autoren am Beispiel des Amazon Partnerprogramms detailliert, wie Sie mit Affiliate-Marketing Ihre Website monetarisieren können.
Teil III richtet sich an Leser, die zunächst eine neue Website erstellen möchten und erläutert dafür den Einsatz von WordPress. Weitere Kapitel zu rechtlichen Grundlagen und zum Controlling mit Google Analytics runden das Buch ab.
Dies ist ein praktischer Leitfaden für alle, die mit ihrer Website im Internet erfolgreich werden wollen.
Aus dem Inhalt: Teil I:- Suchmaschinenoptimierung
- Keyword- und Potenzialanalyse
- Content-Optimierung
- Technisches SEO
- Linkstrukturen
- Conversion-Optimierung
- Erfolgskontrolle
Teil II:
- Affiliate-Marketing
- Provisionsmodelle
- Amazon Partnerprogramm
- Nischenthemen finden
- Monetarisierung von Inhalten
Teil III:
- Website aufbauen
- Einsatz von WordPress
- Rechtliche Grundlagen
- Controlling mit Google Analytics
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Seitenzahl: 322
Veröffentlichungsjahr: 2023
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Das Praxis-Handbuch für Suchmaschinenoptimierung
Inkl. Affiliate-Marketing und Website-Erstellung mit WordPress
Impressum
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
ISBN 978-3-7475-0513-7 1. Auflage 2023
www.mitp.de E-Mail: [email protected] Telefon: +49 7953 / 7189 - 079 Telefax: +49 7953 / 7189 - 082
© 2023 mitp Verlags GmbH & Co. KG
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Lektorat: Sabine Schulz, Nicole Winkel Sprachkorrektorat: Petra Heubach-Erdmann Coverbild: © agny_illustration / stock.adobe.comelectronic publication: III-satz, Kiel, www.drei-satz.de
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Einleitung: Zielsetzung und Aufbau des Buches
Um Ihnen als Leserinnen und Leser einen Überblick zu verschaffen, was Sie in diesem Buch erwartet, werden zuerst die Zielsetzung und die Zielgruppen beschrieben, an die sich das Buch richtet.
Im Anschluss wird der Aufbau veranschaulicht und eine Besonderheit vorgestellt: Parallel zum Buch wurde eine entsprechende Website aufgebaut. An ihr werden die wichtigsten Themen und Vorgehensweisen aus dem Buch verdeutlicht.
Schließlich wird kurz vorgestellt, wie dieses Buch gelesen werden sollte. Entweder – wie gewohnt – von vorne bis hinten, in Auszügen oder in einer individuellen Reihenfolge.
Hinweis
Zur besseren Lesbarkeit verwenden wir in diesem Buch bei Personenbezeichnungen sowie personenbezogenen Pronomen die männliche Form. Mit diesen Begriffen möchten wir jedoch alle Geschlechter gleichermaßen ansprechen. Die Verwendung der männlichen Form ist keine Wertung.
Viel Spaß beim Lesen.
Zielsetzung und Zielgruppe des Buches
Dieses Buch hat verschiedene Zielgruppen. In erster Linie ist das Buch aber ein Buch zum Thema Suchmaschinenoptimierung und richtet sich an Praktiker. Adressaten finden sich in kleineren und mittleren Unternehmen, die selbst Know-how auf- oder ausbauen wollen. Im privaten Bereich spielt das Buch eine Rolle, wenn Sie als Leser Ihre bestehende Website für die Suchmaschine optimieren wollen oder aber eine Content- oder Affiliate-Website aufbauen und diese vermarkten möchten. Wenn Sie sich mit dem Thema »passiv Geld verdienen« auseinandersetzen möchten, finden Sie bisher nur oberflächliche bzw. theoretische, aber keine fundierte Literatur. Das vorliegende Buch schließt diese Lücke.
Wir verfolgen mit dem Buch das Konzept einer Schritt-für-Schritt-Anleitung mit Veranschaulichung aller Themen auf der eigens erstellten Website. Zusätzlich bietet Ihnen das Buch einen breiten Überblick der wesentlichen Themen der Suchmaschinenoptimierung, die aber in der Tiefe und mit konkreten Tool-Empfehlungen (inklusive Konfigurationen) dargestellt werden.
Sie brauchen als Leser keine Programmierkenntnisse, um sich an dem Buch zu orientieren und der Anleitung zur Optimierung oder zum Aufbau einer Website zu folgen.
Zum Buch bzw. als Projekt parallel zur Entstehung dieses Buches wurde eine Website entwickelt, anhand derer Ihnen als Leser alle Themen veranschaulicht werden und Sie den Erfolg nachvollziehen können.
Aufbau des Buches
Das Buch ist in drei große Bereiche aufgeteilt. Jeder Teil ist wiederum in mehrere Kapitel untergliedert. Am Ende jedes Kapitels haben wir die wichtigsten Themen in Form von Fragen bzw. einer Checkliste zusammengefasst. Auf diese Weise können Sie direkt eine To-do-Liste für Ihr Projekt erstellen. Die einzelnen Teile müssen Sie nicht zwingend in der Reihenfolge lesen, wie sie in dem Buch nacheinander aufgeführt sind. Es kann auch eine individuelle Reihenfolge für Sie als Leser sinnvoll sein. Mehr Informationen dazu geben wir im Abschnitt »Wie sollten Sie das Buch lesen?« in dieser Einleitung.
In Teil I geht es um das wesentliche Thema dieses Buches: die Suchmaschinenoptimierung und ihre Schritt-für-Schritt-Umsetzung in der Praxis.
Nach der Einleitung startet der erste Teil mit Kapitel 1, in dem wir die Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung betrachten. Es geht zunächst um die Einordnung der Suchmaschinenoptimierung in das Thema Suchmaschinenmarketing im Allgemeinen sowie darum, wie Suchergebnisseiten aufgebaut sind und wie eine Suchmaschine grundsätzlich funktioniert. Diese Grundlagen brauchen Sie, um direkt mögliche Schwierigkeiten und Fallstricke zu erkennen, die mit der Suchmaschinenoptimierung einhergehen. Da wir in diesem Buch Google als die wichtigste Suchmaschine ins Visier nehmen, folgen Informationen über die wichtigsten Updates des Google-Algorithmus und die wichtigsten Richtlinien, die Sie bei einer Optimierung für Google beachten müssen.
In Kapitel 2 beschäftigen wir uns mit der Keyword- und Potenzialanalyse. Diese Analyse sollte immer die Grundlage aller SEO-Maßnahmen bilden. Unterschieden wird hierbei in die Keyword-Strategie sowie die Potenzialbewertung und Zieldefinition. Im Rahmen der Keyword-Strategie geht es um die Identifikation relevanter Suchbegriffe für Ihre Website. Dafür beschreiben wir zunächst die Grundlagen und gehen auf Möglichkeiten der Klassifizierung von Keywords ein. Hier stehen Suchintention der User, Termlänge der Keywords und das Auftreten der Keywords in der Customer Journey, also des Entscheidungsprozesses der User, im Fokus. Im Anschluss beschreiben wir Schritt für Schritt den Prozess der Keyword-Recherche und zeigen entsprechende Tools auf, die Sie dafür nutzen können. Im Prozess geht es um Keyword-Recherche, Bewertung und Auswahl von Keywords sowie die Umsetzung einer Website auf Basis der ermittelten Keywords. Gleichzeitig erhalten Sie eine Anleitung, wie das Erfolgspotenzial Ihrer Website anhand der Keywords bewertet werden kann. Alles wird am konkreten Beispiel veranschaulicht, sodass Sie Ihr eigenes Projekt anhand einer Art Leitfaden unmittelbar umsetzen können.
In Kapitel 3 beginnen wir mit der konkreten Optimierung für die Suchmaschine Google anhand von Onpage-Faktoren, also Themen, die direkt auf Ihrer Seite umgesetzt werden können. Der Fokus liegt hierbei natürlich in erster Linie auf dem Nutzer und darauf, dass er gemäß seiner Suchintention einen passenden Content erhält. Hierfür gibt es einige Stellschrauben und Vorgehensweisen, die auf Ihrer Seite angewandt werden können. Nach einer Analyse der Suchergebnisseite von Google, bei der wir unter anderem auf die Suchintention der Nutzer und den Wettbewerb schauen, entwickeln wir anhand verschiedener Vorgehensweisen der semantischen Analyse eine entsprechende semantische SEO-Strategie. Im Anschluss wird die konkrete Content-Strategie festgelegt und genaue Vorgaben für die Content-Erstellung, also die Umsetzung, gegeben. Der Fokus liegt dabei unter anderem auf Themen wie Texterstellung, Keyword-Verwendung und Snippet-Optimierung. Alles wird am konkreten Beispiel erläutert.
Neben der Content-Optimierung im vorherigen Kapitel beschäftigen wir uns in Kapitel 4 mit der technischen Suchmaschinenoptimierung, die ebenfalls zu den Onpage-Faktoren zählt. Hierbei legen wir das Augenmerk zunächst auf die Crawl- und Indexierbarkeit der Website als wesentlichen Hygienefaktor der Suchmaschinenoptimierung. Im Anschluss wird als einer der wichtigsten Faktoren in Bezug auf Technik die Ladezeit analysiert. Auf Basis der Analyse erfolgt eine Optimierung der Ladezeit anhand verschiedener Faktoren, wie z.B. den Prozessen beim Aufbau Ihrer Website, der Bilder- und Dateikomprimierung oder dem Browser- und Server-Caching.
Nach der Betrachtung der Onpage-Faktoren geht es in Kapitel 5 um den Linkaufbau, also den wesentlichen Faktor der Offpage-Optimierung. Den Einstieg bildet allerdings das Thema der internen Verlinkung und damit noch Teil der Onpage-Optimierung, da dafür Optimierungen auf der eigenen Seite notwendig sind. Wir beschäftigen uns hier mit der Frage, wie die Seiten Ihrer Website in idealer Weise untereinander verlinken können. Das Thema »Externe Verlinkung« findet jenseits der eigenen Website statt und fällt damit in den Offpage-Bereich. Den Fokus legen wir hierbei auf eingehende Links von anderen Websites, was bei diesen sogenannten Backlinks zu beachten ist und wie sie bewertet werden können. Ferner wird beschrieben, welche konkreten Möglichkeiten Sie in der Praxis haben, um Backlinks zu generieren.
Nachdem Sie die verschiedenen beschriebenen Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung erfolgreich durchgeführt haben, wird in Kapitel 6 die Frage gestellt, wie die User, die deshalb auf Ihre Website kommen, sich dort verhalten (sollten). Nach Betrachtung der Grundlagen der Conversion-Optimierung zeigen wir Ihnen Maßnahmen, die genutzt werden können, um das Ziel Ihrer Website, also eine Conversion, zu erreichen. Hier legen wir das Hauptaugenmerk auf die Landingpage, die aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung große Bedeutung hat. Sie lernen konkrete Maßnahmen zur Conversion-Optimierung kennen und definieren gleichzeitig Metriken zur Erfolgsmessung.
Kapitel 7 dient der Erfolgskontrolle der Suchmaschinenoptimierung. Für diese Erfolgsbewertung gibt es einige Anhaltspunkte in Analysetools, die die Auswirkungen und den Fortschritt gut widerspiegeln können. So lernen Sie drei Möglichkeiten genauer kennen, die hierbei genutzt werden. Für die Analyse mit der Google Search Console, das Monitoring mit Google Analytics und dem Amazon PartnerNet beschreiben wir Vorgehensweisen und stellen wichtige Berichte im Detail vor.
In Teil II des Buches wird eine zusätzliche Komponente aufgegriffen und auf die Frage geschaut, wie Sie Ihre Website monetarisieren können.
Als Ausgangspunkt beleuchten wir hierfür in Kapitel 8 das Thema Affiliate-Marketing. Hierbei geht es zunächst um die theoretischen Grundlagen von Affiliate-Marketing und Sie lernen, wie die praktische Anbindung im Partnerprogramm von Amazon (und Awin) funktioniert. Für das bessere Verständnis werden eine allgemeine Definition des Affiliate-Marketings gegeben und die verschiedenen Provisionsmodelle beschrieben. Wir erläutern, welche Arten von Affiliate-Websites für die Praxis relevant sind und wie diese im Grunde funktionieren. Des Weiteren findet Sie hier einen praktischen Leitfaden, wie die Anmeldung zum Amazon PartnerNet funktioniert, um somit Produkte, die auf dieser Plattform angeboten werden, auf Ihrer Website (als Affiliate) bewerben zu können.
In Kapitel 9 machen wir noch einmal einen Schritt zurück und stellen die strategische Frage, welche Themen für Affiliate-Websites Sinn haben könnten. Der Erfolg beim Affiliate-Marketing steht und fällt mit einer geeigneten Produktkategorie, die profitabel und zugleich konkurrenzfähig genug sein muss, um die Rentabilität zu garantieren. Um ein entsprechendes Nischenthema bzw. Nischenprodukt zu identifizieren und auszuwählen, lernen Sie zunächst eine konkrete Vorgehensweise kennen. Haben Sie sich im Vorhinein noch nicht auf ein bestimmtes Produkt festgelegt, zeigen wir Ihnen verschiedene Möglichkeiten, um lukrative Affiliate-Produkte bzw. -Themen zu finden, die zum Gegenstand Ihrer Website gemacht werden können.
In Teil III betrachten wir den konkreten Aufbau und den Betrieb einer Website und damit verbundene Themen wie rechtliche Aspekte und das Web Analytics.
In Kapitel 10 beschreiben wir den Aufbau einer Website anhand eines Content-Management-Systems. Nach der Darstellung der Funktionsweise eines Content-Management-Systems stellen wir – um ein grundlegendes Verständnis dafür aufzubauen – zunächst das Grundgerüst von Webseiten (HTML, CSS, PHP) vor. Wenn Sie noch keine HTML-Grundkenntnisse haben, empfehlen wir Ihnen, diese kurze Einführung vorab zu lesen, um andere Kapitel einfacher nachvollziehen zu können. Im Anschluss legen wir dar, wie Sie in der Praxis einen guten Webhosting-Tarif auswählen, das Webhosting einrichten und sich für eine Domain entscheiden können.
Auf der Basis der Erkenntnisse des vorherigen Kapitels spezialisieren wir uns in Kapitel 11 auf das am weitesten verbreitete Content-Management-System WordPress und beschreiben, wie Sie mit diesem System Ihre Website aufbauen können. Dafür werden Installations-Möglichkeiten dargestellt und der Aufbau und verschiedene Bestandteile (u. a. Seiten, Beiträge, Designs, Dashboard) sowie hilfreiche Plugins vorgestellt. Zusätzlich beschreiben wir detailliert, wie Sie Seiten mit verschiedenen Pagebuilder-Tools erstellen können.
Kapitel 12 beschäftigt sich mit rechtlichen Grundlagen, die Sie für den Betrieb von Websites benötigen. Dazu gehören beispielsweise Impressumspflicht, Datenschutzpflichten, die Beachtung des Urheberrechts, die richtige Kennzeichnung von Affiliate-Links und die datenschutzkonforme Nutzung von Google Analytics. Auch gehen wir auf die Cookie-Richtlinie ein, um alle rechtlichen Informationspflichten zu beachten. Wir definieren jeweils konkrete Vorgaben und stellen Tools vor, die Sie für die Generierung von entsprechenden Seiten oder Texten auf der Website einsetzen können.
Abschließend greifen wir in Kapitel 13 das Thema Web-Controlling wieder auf und erklären, wie Sie das Google Analytics Monitoring und den Google Tag Manager für Ihre Website einrichten können. In diesem Zusammenhang zeigen wir, wie Google Analytics aktiviert wird, wie der Google-Tracking-Code auf verschiedene Arten in Ihre Website eingebunden werden kann und wie Sie das Tracking mit der Google Search Console verknüpfen.
Den Abschluss des Buches bildet eine Zusammenfassung und Ausblick. Wir greifen die wesentlichen Themen noch einmal kurz auf und diskutieren, wie sie in ein mögliches »Projekt« zur Suchmaschinenoptimierung oder zum Aufbau und zur Monetarisiung einer Affiliate-Website als laufende Aufgaben einzuordnen sind.
In Abbildung 2 wird der Aufbau noch einmal als Übersicht dargestellt.
Abb. 1: Aufbau des Buches
Das Praxisbeispiel, auf dem das Buch basiert
Wie bei der Darstellung des Aufbaus des Buches zu erkennen ist, orientieren sich nahezu alle Themen an der Praxis und sollen dadurch für den Leser einen Mehrwert bieten. Alle wichtigen Themen werden aber nicht nur beschrieben, sondern auch an einem konkreten Website-Projekt aus der Praxis umgesetzt. Die Website, die dafür parallel zum Buch entwickelt wurde, ist unter der Domain https://gitarrenberater.de erreichbar. Abbildung 1 zeigt einen Screenshot der Startseite.
Abb. 2: Website https://gitarrenberater.de
Im Buch werden Verweise auf die Website gemacht, Zahlen der Website genutzt und alle Maßnahmen direkt auf der Website umgesetzt, sodass sich der Leser ein Bild davon machen kann.
Wie sollten Sie das Buch lesen?
Wie bereits beschrieben, richtet sich das Buch an unterschiedliche Zielgruppen. Je nachdem, was das Ziel des Lesers ist, sollten die einzelnen Teile des Buches in unterschiedlicher Reihenfolge gelesen werden. Folgende Anforderungen – formuliert als Aussagen potenzieller Leser – werden in dem Buch abgedeckt:
Zielgruppe SEO-Praktiker: »Ich möchte mich intensiv und praxisorientiert mit Suchmaschinenoptimierung auseinandersetzen. Eine (eigene) Website habe ich schon / muss ich noch aufbauen.«
Zielgruppe Online Geld verdienen: »Ich möchte online ohne großen Aufwand und dauerhaft Geld verdienen. Dafür habe ich schon / brauche ich noch eine eigene Website.«
Zielgruppe Website aufbauen und vermarkten: »Ich möchte eine Website aufbauen. Die Website soll eine hohe Sichtbarkeit haben. Ich möchte vielleicht auch Geld damit verdienen.«
Abbildung 3 zeigt, in welcher Reihenfolge die einzelnen Teile je nach Anforderungen des Lesers gelesen bzw. durchgearbeitet werden können.
Abb. 3: Individuelle Lese-Reihenfolge je nach Zielgruppe
Über die Autoren
Prof. Dr. Marco Nirschl ist Professor für E-Commerce Management an der Technischen Hochschule Amberg-Weiden. Dort leitet er den Bachelor-Studiengang Digital Business sowie die MBA-Studiengänge Digital Business Management und Digital Marketing.
Marco Nirschl beschäftigt sich unter anderem mit Strategien und Prozessen im Digital Business und Online-Marketing. Er ist Autor, Speaker und Veranstalter von Tagungen im E-Commerce- und Online Marketing-Umfeld.
Zuvor war er beim Sparkassenverband Bayern für Strategieentwicklung und -umsetzung innerhalb der Sparkassen-Finanzgruppe zuständig und verantwortete das Competence Center Retail bei dem Beratungsunternehmen ibi research.
Marco Nirschl studierte Wirtschaftsinformatik an der Universität Regensburg und promovierte dort an der wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät.
Stefan Kaltenecker ist Berater und Unternehmenstrainer für Online-Marketing. Er verfügt über eine umfassende Praxiserfahrung in den Themen Suchmaschinenoptimierung, Suchmaschinenwerbung und Webanalyse.
Der Diplom-Betriebswirt (FH) ist seit 2002 Experte im Bereich E-Commerce und Online-Marketing. Nach seinem Marketing-Studium war er international als Unternehmensberater sowie im E-Commerce der Otto Group tätig. Bereits sein erstes Unternehmen im Online-Reisevertrieb generierte einen Millionenumsatz. Er verantwortete die Suchmaschinenoptimierung bei A.T.U. und leitete das Online-Marketing bei Netto Marken-Discount.
Als Gründer und Coach der Erfolg E-Commerce GmbH unterstützt er Onlinehändler erfolgreich dabei, planbare und profitable Ergebnisse im Online-Marketing zu erzielen.
Er lehrt Online-Marketing an mehreren Hochschulen, trainiert Unternehmen und gibt Fachseminare für mehr Erfolg im digitalen Unternehmertum.
Alexander Eberhardt ist Online Marketing Manager in der Witt-Gruppe (einer Tochter des Otto Konzerns) in Weiden und derzeit im Bereich Suchmaschinenmarketing für alle organischen Aktivitäten zuständig. Zuvor steuerte er außerdem investive Suchkampagnen mit weltweitem Fokus.
Alexander Eberhardt studierte Handels- und Dienstleistungsmanagement mit Schwerpunkt E-Commerce Management an der Ostbayerischen Technischen Hochschule Amberg-Weiden. Er spezialisierte sich auf Affiliate- und Suchmaschinenmarketing und betreibt erfolgreiche Affiliate-Websites.
Teil I: Suchmaschinenoptimierung in der Praxis – Schritt für Schritt
In diesem Teil:
Kapitel 1
»Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung«
Kapitel 2
»Keyword- und Potenzialanalyse«
Kapitel 3
»Content-Optimierung (Onpage-Optimierung)«
Kapitel 4
»Technisches SEO«
Kapitel 5
»Linkstrukturen«
Kapitel 6
»Conversion-Optimierung«
Kapitel 7
»Erfolgskontrolle«
Kapitel 1: Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung
Suchmaschinenoptimierung hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Zwar wird damit immer noch das Ziel verfolgt, mit einem Link zu einer Website auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen ganz oben zu stehen, aber die Vorgehensweisen und viele Methoden, wie dieses Ziel erreicht werden kann, sind im Laufe der Zeit andere geworden.
Zusätzlich kann beobachtet werden, dass sich Nutzer anders als noch vor wenigen Jahren verhalten. Nicht für alles, was im Web gesucht wird, wird Google genutzt. So spielt als »Produkt-Suchmaschine« mittlerweile Amazon eine große Rolle und auch Soziale Medien wie Facebook, Instagram oder TikTok werden im Bereich des Online-Marketings immer wichtiger, da viele User sich dort aufhalten und Informationen dieser Plattformen konsumieren. Nichtsdestotrotz ist eine Suchmaschine der wichtigste Anlaufpunkt im Web, wenn es darum geht, Informationen zu finden.
Wenn von Suchmaschinenoptimierung (engl. Search Engine Optimization, kurz SEO) die Rede ist, wird in Deutschland häufig von Google-Optimierung gesprochen. Google hält mit 90 bis 95% in Deutschland den größten Marktanteil und wird demnach von den meisten Usern im Web verwendet. Grundsätzlich gilt aber, dass eine Optimierung mit dem Ziel, bei Google möglichst weit oben in den Ergebnissen gelistet zu werden, auch für ein positives Ergebnis bei anderen Suchmaschinen sorgt. Nummer zwei im Suchmaschinenmarkt ist der Konkurrent Bing, der aber lediglich einen Marktanteil von ca. 5% erzielt. Zur drittgrößten Suchmaschine entwickelt sich Ecosia, die ebenfalls den Suchindex von Bing einsetzt. International spielen noch Yandex (Russland) und Baidu (China) eine bedeutende Rolle. Der Fokus einer Suchmaschinenoptimierung für den deutschen Markt liegt aber ganz klar auf Google.
Das Suchmaschinenmarketing (engl. Search Engine Marketing, kurz SEM), zu dem die Suchmaschinenoptimierung gehört, kann dem sogenannten Pull-Marketing zugeordnet werden. Hier übernimmt der User bzw. Interessent eine aktive Rolle und begibt sich aus eigener Motivation bzw. eigenem Interesse auf die Suche nach Informationen. Die Suchmaschine präsentiert die passenden Informationen genau dann, wenn der User sie haben möchte. Ist ein User beispielsweise daran interessiert, eine Hose zu kaufen, und gibt »Hose kaufen« in die Suchmaschine ein, bekommt er Ergebnisse, die er genau zu diesem Zeitpunkt haben möchte. Im Gegensatz dazu verbreitet beim Push-Marketing der Werbetreibende seine Botschaft in Form von Marketingaktivitäten, ohne dass der User in diesem Moment explizit daran interessiert ist – der Konsument wird auf ein Produkt »gestoßen«. Dies kann beispielsweise in Form von Display-Marketing (z.B. Banner auf einer Webseite) oder ähnlichen Anzeigen geschehen. Aus Sicht des Users scheint das Pull-Marketing und damit eben das Marketing über Suchmaschinen unaufdringlicher zu sein und kann in der Regel die Wahrnehmungsschwelle des Users besser durchdringen.
In den Anfängen der Suchmaschinenoptimierung reichte es noch aus, einfache technische Veränderungen an der eigenen Seite vorzunehmen oder das Keyword, für das die Seite ranken sollte, so oft wie möglich auf einer Webseite zu wiederholen, um bei der Suchmaschine in den oberen Suchergebnissen aufzutauchen. Mit der Zeit sind die Suchalgorithmen jedoch komplexer geworden, was bedeutet, dass mehrere bzw. andere Faktoren in das Suchranking einfließen. Der Marktführer Google spricht von über 200 Einflussfaktoren, die der Algorithmus berücksichtigt und die somit die Platzierung in den Suchergebnissen beeinflussen.
Für den Anwender ist die Funktionsweise einer Suchmaschine denkbar einfach: Ein Benutzer geht auf die Website einer Suchmaschine, die in den meisten Fällen schon als Startseite im Internetbrowser hinterlegt ist, und gibt einen Suchbegriff ein. Anhand dieses Suchbegriffs, auch Keyword genannt, präsentiert die Suchmaschine verschiedene Suchergebnisse. Diese Suchergebnisse werden auf einer Suchergebnisseite angezeigt. Die Ergebnisseite wird als Search Engine Result Page (SERP) bezeichnet.
Bei der Beeinflussung des Suchrankings durch Suchmaschinenoptimierung kann zwischen den Teilbereichen Onpage- und Offpage-Optimierung unterschieden werden. Onpage-Optimierung umfasst alle SEO-Maßnahmen, die auf der eigenen Website durchgeführt werden. Dazu gehört einerseits die richtige Platzierung des Keywords, für das eine Seite optimiert wird, andererseits spielen aber vor allem auch die Bereiche Technik, Inhalt (Content) und Struktur der Seite (siehe Kapitel 3 und Kapitel 4) eine wesentliche Rolle.
In Abgrenzung dazu handelt es sich bei der Offpage-Optimierung um SEO-Maßnahmen jenseits der eigenen Website. Sie dienen dem Aufbau von Vertrauen beim User. Hierzu können verschiedene Maßnahmen gehören. Verlinkungen von anderen Websites auf die eigene, sogenannte Backlinks, erhöhen die Autorität einer Seite, also ihre Vertrauenswürdigkeit bzw. Reputation aus Sicht der Suchmaschine. Mentions[1] und Social-Media-Aktivitäten zahlen auf die Marke ein und erhöhen den Direct Traffic. Bewertungen stärken die Reputation (siehe Kapitel 5). Die Einteilung der Maßnahmen wird in Abbildung 1.1 dargestellt.
Abb. 1.1: Aufgabenbereiche der Suchmaschinenoptimierung
1.1 Einordnung in das Suchmaschinenmarketing
Der Großteil der Suchmaschinen bzw. deren Ergebnisseiten sind nach demselben Prinzip aufgebaut. Grundsätzlich gibt es zwei Bereiche: Die unbezahlten Suchtreffer (auch organische Suchtreffer genannt) und die bezahlten Suchtreffer. Beide Bereiche sind Teile des Suchmaschinenmarketings (siehe Abbildung 1.2) und haben aus Sicht von Werbetreibenden das Ziel, die Sichtbarkeit der eigenen Seite in der Suchmaschine zu verbessern und letztendlich Besucher für die eigene Website zu gewinnen.
Abb. 1.2: Bereiche des Suchmaschinenmarketings
Suchmaschinenoptimierung beinhaltet sämtliche Strategien und Maßnahmen, um zu relevanten Suchbegriffen mit relevanten Inhaltsseiten auf den vordersten Plätzen von Suchmaschinen vertreten zu sein und Conversions (z.B. Bestellungen) zu generieren. Während mit der Suchmaschinenoptimierung auf diese Weise beabsichtigt wird, eine gute Position in der unbezahlten Suche zu erreichen, zielt Suchmaschinenwerbung (engl. Search Engine Advertising, kurz SEA) darauf ab, Werbeanzeigen zu ausgesuchten Keywords zu schalten. Die SEA-Anzeigen werden auf der Suchergebnisseite vor und nach den organischen Suchtreffern ausgespielt. Da ein Nutzer von Suchmaschinen oftmals nicht unterscheiden kann, was bezahlte oder unbezahlte Suchergebnisse sind, klickt dieser häufig auf die Suchanzeige, ohne zu wissen, dass im Hintergrund ein bezahlter Transfer stattfindet. Für die reine Darstellung in den bezahlten Suchergebnissen ist keine Gebühr für Werbetreibende fällig. Erst wenn ein Benutzer auf die Anzeige klickt, rechnet Google mit dem Anzeigenersteller ab. SEA-Anzeigen bieten wegen ihrer hervorgehobenen Platzierung eine große Sichtbarkeit in den Suchergebnissen.
Info-Box: Weitere Bereiche der Suchergebnisseite
Neben den SEA-Anzeigen und den organischen Ergebnissen werden auf der Suchergebnisseite (SERP) bei Produktsuchen zusätzlich Produktanzeigen oberhalb der Textanzeigen oder am rechten Rand eingeblendet (Google-Shopping-Anzeigen). Zwischen den organischen Treffern werden je nach Suchintention (z.B. will der Suchende etwas kaufen, Informationen finden oder zu einer bestimmten Website navigieren?) noch weitere Ergebnisse aus der vertikalen Suche eingestreut (Universal-Search-Ergebnisse). Eine vertikale Suche ist eine Suchanfrage, die sich nur auf ein spezielles Themengebiet oder Segment bezieht, also z.B. die Google-Bildersuche, die nur Bilder liefert. Bei einer Universal Search werden Ergebnisse aus verschiedenen Datenbanken, auf die Google zugreift (also z.B. News, Videos, Bilder), auf einer SERP bereitgestellt. Um die Suchanfrage zu beantworten, kann die Suchmaschine verschiedene Daten gemischt ausliefern. Der Suchende erhält als Ergebnis dann entsprechend eine Mischung aus Bildern, Shoppingtipps und allgemeinen Informationen.
Zusätzlich stellt Google bei entsprechenden Suchanfragen den sogenannten Knowledge Graph dar. In einem eigenen Kasten auf der Suchergebnisseite werden aufbereitete, strukturierte Daten mit Details zur Suchanfrage präsentiert. Es kann sich dabei z.B. um Daten zu Unternehmen, Orten oder Personen handeln.
In Abbildung 1.3 wird der schematische Aufbau der Google-Suchergebnisseite dargestellt.
Auf »Position 0« der Suchergebnisseite werden zum Teil sogenannte Featured Snippets ausgespielt. Diese liefern dem Nutzer eine direkte Antwort auf die Suchanfrage, sodass ein Klick auf eine Website nicht mehr erforderlich ist. Das ist z.B. oftmals dann der Fall, wenn nach Definitionen gefragt wird oder »Was ist …?«-Fragen beantwortet werden sollen. Google weist diesen Ergebnissen die oberste Position auf der SERP zu und liefert nur noch neun echte organische Treffer aus.
Abb. 1.3: Schematischer Aufbau der Google-Suchergebnisseite (SERP)
Bei organischen Suchtreffern ist es aufgrund der Darstellung auf der SERP und des typischen Verhaltens der Suchenden sehr wichtig, eine gute Positionierung zu erreichen. Ideal ist es, im vorderen Bereich der ersten Suchergebnisseite gelistet zu werden. Auf der ersten Suchergebnisseite von Google erfolgen in der Regel über 95% aller Klicks. Das bedeutet, dass eine Website, die auf der zweiten Seite von Google gelistet ist, fast keine Besucher abbekommt. Eine Untersuchung von Beus (2020) zeigt, dass 28,5% aller Besucher bereits auf das erste organische Suchergebnis klicken und die Klickraten (engl. Click Through Rate, kurz CTR) der nachfolgenden Suchergebnisse deutlich geringer ausfallen. Auf der zweiten Position liegt die Klickrate nur noch bei 15,7%, auf der dritten Position bei 11,0%. Der zehnte Treffer wird durchschnittlich noch von 2,5% der Suchenden angeklickt (siehe Abbildung 1.4).
Diese Zahlen beziehen sich auf die mobile Version der Google-Suche. Viele Studien[2] zum Klickverhalten basieren auf Analysen von Desktop-Nutzern. Nahezu weltweit haben die Suchen mit dem Smartphone allerdings mittlerweile Desktop-Suchen überholt. Die mobilen SERPs sprechen somit eher den typischen Nutzungskontext an und sollten als Grundlage entsprechender Auswertungen genutzt werden.
Abb. 1.4: Click Through Rate (CTR) von organischen Treffern auf der ersten Google-Ergebnisseite in der mobilen Ansicht (Beus, 2020)
Globale CTRs, die alle Typen von Suchen umfassen, sind allerdings nicht immer besonders aussagekräftig. Je nach Suchintention und dem damit verbundenen Layout der SERP variiert der Studie von Beus (2020) zufolge die CTR für die erste Position zwischen 13,7% und 46,9%. Dabei kommt es z.B. darauf an, ob Sitelinks (zusätzliche Links unterhalb der eigentlichen SEA-Anzeige), Featured Snippets, ein Knowledge Graph, Google-Shopping-Anzeigen oder Google Ads (SEA-Anzeigen) ausgespielt werden. Für die Suchmaschinenoptimierung bedeutet dies, dass die Suchintention eines Keywords das Layout der SERP bestimmt. Das Layout ist wiederum dafür verantwortlich, wie viele organische Klicks erzielt werden können. Bisher ist man davon ausgegangen, dass insbesondere das Suchvolumen des Keywords für die Klick-Anzahl entscheidend ist. Mittlerweile ist dies nicht mehr allein der ausschlaggebende Faktor.
1.3 Wichtige Google-Updates
Durch den enormen Marktanteil von Google im deutschsprachigen Raum ist es essenziell, die Optimierung genau nach den Richtlinien von Google zu gestalten. Google selbst optimiert seinen Suchalgorithmus stetig weiter und versucht, durch Updates das Suchergebnis zu verbessern. Von Zeit zu Zeit veröffentlicht Google größere Updates, die Core Updates. Diese Updates haben große Auswirkungen auf die Sichtbarkeit und führen meistens zu einer deutlichen Verschiebung in den Suchergebnissen. Es ist wichtig, diese Google-Updates nachzuverfolgen und dementsprechende Optimierungen vorzunehmen. Eine Auswahl wichtiger Google-Updates wird im Folgenden dargestellt:
Panda Update (2011): Google hat lange Zeit die Berechnung der inhaltlichen Relevanz anhand der vorkommenden Keywords vorgenommen. Aus diesem Grund haben viele Websitebetreiber die Suchphrasen einfach so oft es geht, egal ob qualitativ hochwertig, auf den Seiten verstreut. Mit dem Panda Update belohnt Google diejenigen, die dem Nutzer einen echten Mehrwert bieten und qualitativ hochwertigen Content liefern. Deshalb ist es maßgebend, nicht nur die Keywords auf den Seiten einzubauen, sondern auch auf hochwertige Inhalte zu achten.
Penguin Update (2012): Verlinkungen von externen Seiten sind ein wichtiger Bestandteil der Suchmaschinenoptimierung. Je mehr Verlinkungen auf die eigene Seite eingehen, desto relevanter schätzt Google den eigenen Inhalt ein. Mit dem Penguin Update setzt Google aber wieder auf Qualität statt Quantität. Dieses Update bewertet die eingehenden Links nach Qualität und Themenrelevanz.
Hummingbird Update (2013): Das Hummingbird Update war notwendig, um Suchanfragen komplett zu analysieren und semantisch in den richtigen Kontext zu setzen. Mit diesem Update versucht Google, die natürliche Sprache besser zu verstehen und bei längeren Suchphrasen ein genaueres Ergebnis zu liefern.
RankBrain Update (2015): Das RankBrain Update erweiterte den Google-Algorithmus um künstliche Intelligenz bzw. maschinelles Lernen. Dieses Update baut auf dem Hummingbird Update auf und soll die Suche, vor allem in der Verknüpfung von Suchanfragen, verbessern.
BERT Update (2019): Das BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers) Update zielt darauf ab, den Kontext jedes Wortes und dadurch die eigentliche Suchintention besser zu verstehen. Bisher ignorierte der Suchalgorithmus von Google z.B. Präpositionen wie »für« oder »nach«. Bert soll nun deren Bedeutung im Kontext der Suchanfrage verstehen und die Ergebnisse entsprechend anpassen.
MUM Update (2021): Mit MUM (Multitask Unified Model) sollen komplexe Suchanfragen noch besser als bisher beantwortet werden. Der Algorithmus soll Informationen auch in Text und Bild verstehen und zukünftig auf weitere Modalitäten wie Video und Audio erweitert werden können. MUM hat zudem das Potenzial, Wissen über Sprachen hinweg zu übertragen. Es kann aus Quellen lernen, die nicht in der Sprache verfasst sind, in der die Suche durchgeführt wurde.
Insgesamt kann festgehalten werden, dass Google mit seinen Updates konsequent einen Weg verfolgt, der Webseiten belohnt, die für User gemacht sind und nicht rein für die Suchmaschine. Google versucht immer mehr, Webseiten so zu verstehen, wie es Menschen tun.
1.4 Google-Richtlinien
Google hat prinzipiell nichts gegen Suchmaschinenoptimierung einzuwenden, da die Optimierung unter Einbeziehung der Qualitätsupdates zur Folge hat, dass die Website für die User verbessert wird. Ganz anders sieht Google das Thema, wenn es um Suchmaschinenmanipulation geht. Eine Manipulation findet dann statt, wenn die Optimierung mit unerlaubten Mitteln durchgeführt wird. Ein Beispiel dafür ist, wenn ein Websitebetreiber Backlinks auf die eigene Seite einkauft.
