Social Media in der Unternehmenskommunikation. Möglichkeiten und Grenzen im B2B-Bereich E-Book

Kerstin Barfknecht

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Sprache: Deutsch

Veröffentlichungsjahr: 2013

Beschreibung

Masterarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich BWL - Unternehmenskommunikation, Note: 1,0, Hochschule Wismar (Wirtschaftswissenschaften), Veranstaltung: Studiengang Sales and Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Mitten auf einem Platz in einer belgischen Stadt steht ein Podest, auf dem ein roter Button angebracht ist. Darüber weist ein Schild in Pfeilform Passanten darauf hin: „Push to add drama“. Sobald ein Passant den Knopf drückt, wird eine Szenerie wie in einem Actionfilm in Gang gesetzt. Die anwesenden Zuschauer sind verwirrt und irritiert. Dann erfolgt die Auflösung per Plakat mit der Aufschrift: „Your daily dose of drama – from 10/04 on Telenet – TNT – We know drama“. Die Social-Media-Kampagne lief im April 2012 zum Anlass des Sendestarts des Actionsenders TNT in Belgien. Die Kampagne wurde über YouTube.com verbreitet. Bis Ende Mai 2012 lag die Zahl der Zugriffe auf YouTube.com weltweit bereits bei 34 Mio. Views. Diese Kampagne ist ein Beispiel, wie Social Media im Rahmen der Unternehmenskommunikation im Business-to-Consumer-Bereich (B2C) eingesetzt wird und wie sich dort eine Werbebotschaft über einen Social-Media-Kanal viral weiterverbreitet. Noch nie schien es so leicht im B2C-Geschäft, direkt mit den Kunden zu interagieren und auf Augenhöhe zu kommunizieren. Doch wie verhält sich dies im Business-to-Business-Bereich (B2B)? Im Rahmen der Unternehmenskommunikation bietet Social Media neue Möglichkeiten im Dialog mit den verschiedenen Anspruchsgruppen. Allgemein haben sowohl B2C- als auch B2B- Unternehmen mögliche Vorteile von Social Media für die Bereiche Marketing und Vertrieb, Unternehmenskommunikation, Kundenservice und Support sowie als internes Medium zur Mitarbeiterkommunikation und für das Personalwesen erkannt. Laut Hilker sind bereits „60% der Unternehmen (…) in Sozialen Medien präsent“, dies schließt sowohl B2C- als auch B2B-Unternehmen ein. Vordergründig scheinen Einsatzmöglichkeiten von Social Media jedoch im Endkundengeschäft durch gezielte Kampagnen eher auf der Hand zu liegen als im B2B-Bereich. Während die Wichtigkeit von Social Media im B2C-Markt durch die alltägliche Verwendung von Blogs, Wikis und sozialen Netzwerken bereits etabliert ist, sind für B2B-Unternehmen die Ansatzpunkte für Social Media in ihrer Organisation meist schwerer zu identifizieren. Wie kann der B2B-Bereich, der einen ganz anderen Kundenkreis besitzt und mit Lieferanten und Buying Centern im Kaufprozess interagieren muss, Social Media einsetzen?

Leseprobe

Impressum:

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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Bedeutung des Einsatzes von Social Media für Unternehmen

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit

2. Unternehmenskommunikation im B2B-Bereich

2.1 Abgrenzung des Begriffs Unternehmenskommunikation

2.2 Anspruchsgruppen und Ziele

2.3 Besonderheiten der Unternehmenskommunikation im B2B

2.3.1 Allgemeine Rahmenbedingungen

2.3.2 Kommunikation mit Organisationen

3. Social Media in der Unternehmenskommunikation

3.1 Social Media: Besonderheiten in der Kommunikation

3.1.1 Definition Social Media

3.1.2 Veränderungen in der Kommunikation

3.1.3 Auswirkungen auf die Märkte am Beispiel des Long Tail

3.2 Bedingungen für den Social-Media-Einsatz

3.1.1 Bedingungen im Unternehmen

3.1.2 Bedingungen im Medienumfeld

3.3 Social-Media-Anwendungen

3.3.1 Soziale Netzwerke

3.3.2 Blogs

3.3.3 Microblogs

3.3.4 Video- und Bildportale

3.3.5 Webinare

3.3.6 Sonstiges

3.4. Chancen und Risiken durch Social Media

4. Social Media im B2B-Bereich

4.1 Kaufverhalten in Unternehmen

4.1.1 Kaufprozesse und Kaufentscheidungen

4.1.2 Das Buying Center – Ansatzpunkte für Social Media

4.1.3 Geschäftsbeziehungen – Einflussmöglichkeiten durch Social Media

4.2 Social Media im Rahmen der beruflichen Nutzung

4.3 Social Media als neuer Kommunikationskanal im Marketing-Mix

5. Beispielhafte Entwicklung eines Social-Media-Auftritts im Rahmen der externen Unternehmenskommunikation

5.1 Grundlagen zur Entwicklung einer Social-Media-Strategie

5.2 Social-Media-Strategie

5.3 Umsetzung der Social-Media-Strategie

6. Fallbeispiele aus dem B2B-Bereich

6.1 Durchführung von Experteninterviews

6.2 Fallbeispiel 1: Social-Media-Einsatz bei der Westaflex GmbH

6.3 Fallbeispiel 2: Social-Media-Einsatz bei der Bayer AG

6.4 Fallbeispiel 3: Social-Media-Einsatz bei der Lufthansa Cargo AG

7. Fazit und Ausblick

7.1 Schlussbetrachtung

7.2 Ausblick

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Anhang

A1 The Open Source Definition

Introduction

1. Free Redistribution

2. Source Code

3. Derived Works

4. Integrity of The Author's Source Code

5. No Discrimination Against Persons or Groups

6. No Discrimination Against Fields of Endeavor

7. Distribution of License

8. License Must Not Be Specific to a Product

9. License Must Not Restrict Other Software

10. License Must Be Technology-Neutral

A2 Experteninterviews

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1. Einschätzung der Bedeutung von Social Media und deren Bedeutungsentwicklung im B2B-Bereich

Abbildung 2. Vergleich des Einsatzes von Social Media in B2C- und B2B-Unternehmen

Abbildung 3. Unternehmenskommunikation und ihre verschiedenen Aspekte im Überblick

Abbildung 4. Überblick über interne und externe Anspruchsgruppen von Unternehmen

Abbildung 5. Beispiel eines Sinus-Milieus zur Ermittlung von Werthaltungen

Abbildung 6. Originäres, einstufiges Kommunikationssystem nach BRUHN

Abbildung 7. Entwicklung der Begriffe Social Media, Web 2.0 und Social Web

Abbildung 8. Die Long-Tail-Kurve

Abbildung 9. Entwicklung der Verkaufsauflage deutscher (Tages-)Zeitungen im Zeitraum von 2002 bis 2012 (in Mio. Stk.)

Abbildung 10. Nutzung von Social-Media-Plattformen von B2B-Vermarktern weltweit

Abbildung 11. Überblick über die zahlenmäßige Entwicklung von Blogs weltweit von 2006 bis 2011 (in Mio., jeweils Oktober)

Abbildung 12. Darstellung des Geschäftstypenansatzes nach BACKHAUS/VOETH

Abbildung 13. Grafische Darstellung der Phasen des Kaufprozesses in Unternehmen

Abbildung 14. Kaufentscheidungsprozess in Abhängigkeit von der Neuartigkeit der Kaufsituation

Abbildung 15. Zuordnung der Akteure des Buying Centers zu den einzelnen Phasen des Kaufprozesses

Abbildung 16. Grafisches Beispiel eines Buying Networks

Abbildung 17. Informationsrecherche von B2B-Entscheidern in Social-Media-Anwendungen (Mehrfachnennungen möglich)

Abbildung 18. Übersicht über die aktuelle Nutzung von Online-Netzwerken durch das Management für berufliche Themen und zur Beziehungspflege

Abbildung 19. Aktive und passive Nutzung von Social-Media-Anwendung durch die B2B-Entscheider

Abbildung 20. Nutzungshäufigkeit der Angebote durch B2B-Entscheider

Abbildung 21. Überblick über die Nutzung von Social Media als Informationsquelle nach Berufsfeld

Abbildung 22. Überblick über die Nutzung von Online-Formaten und -quellen im Buying Center

Abbildung 23. Die „4 P’s“ im Marketing-Mix

Abbildung 24. Elemente zur Entwicklung und Umsetzung einer Social-Media-Strategie

Abbildung 25. Ausschnitt aus dem Social-Media-Newsroom der Westaflex GmbH

Abbildung 26. Ausschnitt aus dem Twitter Account der Westaflex GmbH

Abbildung 27. Ausschnitt aus dem Westaflex Kanal auf YouTube

Abbildung 28. Ausschnitt der Westaflex-Aktivitäten aus dem Business-Netzwerk LinkedIn

Abbildung 29 Ausschnitt aus dem Bayer TV auf YouTube

Abbildung 30. Ausschnitt aus der Bayer Karriere Seite auf Facebook

Abbildung 31. Ausschnitt aus dem Sustainability-Twitter Account der Bayer AG

Abbildung 32. Ausschnitt aus dem Twitter-Account der Lufthansa Cargo AG

Abbildung 33. Ausschnitt aus der Facebook-Fanseite der Lufthansa Cargo AG

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1. Überblick über die gängigen Instrumente der internen und externen Unternehmenskommunikation

Tabelle 2. Vergleich zwischen Anwendungen und Grundprinzipien des Web 1.0 und Web 2.0

Tabelle 3. Überblick über Chancen und Risiken durch Nutzung eines externen Corporate-Blogs

Tabelle 4. Chancen und Risiken von Social Media für Unternehmen (Hilker, 2010: 24)

Tabelle 5. Überblick über Kaufentscheidungen im B2B-Markt in Zuordnung zu Kaufentscheidungen im B2C

Tabelle 6. Übersicht über die Rollen eines Buying Centers und ihre Funktionen

Tabelle 7. Nutzungsmöglichkeiten von Social-Media-Anwendungen für das B2B-Kundenbindungsmanagement

Tabelle 8. Zusammenfassung der externen Chancen und Risiken sowie der internen Stärken und Schwächen

Tabelle 9. SWOT-Analyse mit möglichen Social Media-Strategien im Überblick

Tabelle 10. Überblick über die Social-Media-Aktivitäten der Bayer AG in den verschiedenen Konzernen (in Deutschland)

Abkürzungsverzeichnis

2. Unternehmenskommunikation im B2B-Bereich

2.1 Abgrenzung des Begriffs Unternehmenskommunikation

Ähnlich wie für den Begriff der Kommunikation selbst gibt es in der Wissenschaftswelt verschiedene Ansätze und Theorien, die sich mit der Unternehmenskommunikation befassen. Je nach Wissenschaftszweig liegen verschiedene Definitionen des Kommunikationsbegriffs vor, was sich wiederum auf das Verständnis der Unternehmenskommunikation auswirkt. So haben etwa die Wirtschaftswissenschaften andere Schwerpunkte bei der Begriffsbestimmung als die Kommunikations- und Sozialwissenschaften. Darüber hinaus sind Begriffsdefinitionen bis zu einem gewissen Grad dem Zeitgeist unterworfen und davon beeinflusst (vgl. Mast, 2010: 10). Dies spiegelt etwa KLAUS MERTENS (1977) Untersuchung des Kommunikationsbegriffs wider. Bei seiner Analyse stößt er auf mehrere hundert Definitionen von Kommunikation und kommt in seiner Begriffsanalyse deshalb zu dem Schluss, dass „keine angemessene oder wesentliche Definition“ (Merten, 1977: 92) existiert. Der Arbeit werden, im Bewusstsein dieser Problematik, aktuelle wirtschaftswissenschaftliche Definitionen von ZERFASS und BRUHN zugrunde gelegt.

Im betriebswirtschaftlichen Kontext definiert ANSGAR ZerfaSS (2007: 23) den Begriff aktuell wie folgt:

Als Unternehmenskommunikation bezeichnet man alle Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern) beitragen. (…) (Zerfaß, 2007:23)

Ebenfalls in diesem Zusammenhang stellt MANFRED BRUHN (1995: 12) Unternehmenskommunikation dar als „Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen in den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen.“ Er schafft damit die Grundlage für seine weiterführende Theorie der „Integrierten Unternehmenskommunikation“ (Bruhn, 2009: 22), die aufgrund gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Entwicklungen (z. B. Sättigung der Märkte, Veränderung der Medienlandschaft, Reizüberflutung und Reaktanzeffekte bei den Konsumenten, steigende Bedeutung der Beziehung zu wichtigen Zielgruppen) notwendig wird (vgl. Bruhn, 2006: 24 f.). Er definiert wie folgt:

Integrierte Kommunikationist ein strategischer und operativer Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. eines Bezugsobjektes der Kommunikation zu vermitteln. (Bruhn, 2009:22)

Ein wichtiger Aspekte für die „Integrierte Unternehmenskommunikation“ ist dabei „ein inhaltlich, formal und zeitlich einheitliches Erscheinungsbild“ (Mast, 2010: 45), was BRUHN hier allgemeiner als „konsistentes Erscheinungsbild“[4] beschreibt, das sowohl intern als auch extern kommuniziert wird. Um diese Konsistenz zu erlangen, spielt der Begriff „Corporate Identity“ (Mast, 2010: 46) eine wichtige Rolle, der Unternehmensaspekte wie „Corporate Design“, „Corporate Behavior“ und „Corporate Culture“ umfasst und damit die Unternehmensidentität begründet. Die „Corporate Identity“ wird mithilfe der Unternehmenskommunikation sowohl an die internen Bezugsgruppen (Mitarbeiter) als auch die externen Anspruchsgruppen (Stakeholder) weitergegeben und bewirkt ein „Corporate Image“ (Mast, 2010: 46), wodurch sich „ein Unternehmen strategisch positionieren und dies letztlich als Wettbewerbsvorteil im Kommunikationswettbewerb nutzen [kann]“ (Mast 2010: 45). (vgl. Mast, 2010: 45ff.)

Der Begriff Unternehmenskommunikation umfasst neben der internen (= Mitarbeiterkommunikation) die externe Kommunikation, die sich wiederum in die Teilbereiche Marktkommunikation und Public Relations untergliedern lässt. Ausgangspunkt für die Maßnahmen der einzelnen Bereiche der Unternehmenskommunikation bildet die Unternehmensstrategie (s. Abb. 3). (vgl. Mast, 2010: 12ff.; Zerfaß, 2007: 41)

Abbildung 3. Unternehmenskommunikation und ihre verschiedenen Aspekte im Überblick[5]

Abbildung 3 stellt zum besseren Verständnis innerhalb der externen Kommunikation Marktkommunikation und Public Relations als gleichwertige Bereiche dar und folgt in diesem Punkt der Auffassung von Unternehmenskommunikation in den Kommunikationswissenschaften. Die Darstellung macht die Bedeutung der Public Relations für die Unternehmenskommunikation deutlich. Im Marketing selbst sind die Public Relations ein der Kommunikationspolitik zugeordnetes Instrument des Marketing-Mixes und werden damit formal der Marktkommunikation untergeordnet (vgl. Meffert et al., 2008: 62ff.; Homburg/Krohmer, 2009: 794ff.). Die weiteren Darstellungen folgen dieser Zuordnung aus Marketingsicht, vernachlässigen jedoch nicht die Bedeutung der Public Relations in Bezug auf die Unternehmenskommunikation.

Tabelle 1 zeigt abschließend einen Überblick über die gängigen Instrumente der internen und externen Unternehmenskommunikation.

Tabelle 1. Überblick über die gängigen Instrumente der internen und externen Unternehmenskommunikation

(vgl. Homburg/Krohmer, 2009: 765ff.; Mast, 2010: 260ff. & 314ff.; Hillmann, 2011; 19ff.; Einwiller et al., 2008: 238ff.)