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- Herausgeber: via tolino media
- Kategorie: Geisteswissenschaft
- Sprache: Deutsch
Wie sieht das Radio der Zukunft aus? Wie soll das Radio auf das stetige Wachsen sozialer Netzwerke reagieren? Und vor allem: Wie kann sich das Radio in einer Welt des Multitasking und der Informationsflut nach wie vor Gehör verschaffen? Ist Social Media selbst vielleicht die Lösung für das Problem? Alle diese Fragen beantwortet dieses Buch, bei dem es sich um eine überarbeitete und aktualisierte Fassung meiner Abschlussarbeit aus dem Jahr 2014 handelt. Anhand von qualitativen und quantitativen Untersuchungen legt es dem Radiomacher nicht nur die Best Practices im Umgang mit Social Media an die Hand, sondern gibt ihm ebenso einen klaren Leitfaden, den er bei der Programmgestaltung und der Pflege seiner Web-Präsenzen befolgen kann. Auch der Ist-Zustand der deutschen Radiosender im Bezug auf deren Social-Media-Strategie wird final geprüft.
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Veröffentlichungsjahr: 2022
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort
1. Einleitung
2. Social Media
3. Web & Usability
4. Quantitative Studien zum Thema Radio
5. Qualitative Forschung
6. Was bedeuten die Befunde im Zusammenhang?
7. Social-Media-Leitfaden für das Radio
8. Ist-Zustand und Ausblick
9. Weiterführende Literatur
Über mich
SOCIAL MEDIA MARKETING FÜR DAS RADIO
Wie der Rundfunk mithilfe von sozialen Netzwerken einen Mehrwert schaffen kann
Dominik Braun
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Pommernstr. 2, 64297 Darmstadt
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Dieses Buch darf weder vollständig noch in Auszügen, in keiner Form und durch kein Mittel, weder elektronisch noch mechanisch (Fotokopieren, Aufzeichnung etc. oder jegliches andere bereits vorhandene oder auch zukünftige System) vervielfältigt werden ohne die vorherige schriftliche Erlaubnis durch den Verfasser Dominik Braun.
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Vorwort
„Social Media Marketing für das Radio“ ist mein erstes Buch und eine überarbeitete Fassung meiner Abschlussarbeit, mit der ich mir meinen Master of Arts an der Hochschule Darmstadt Ende 2014 erworben habe.
Thematisch vereint das Buch zwei meiner Kompetenzfelder – nämlich Radio und Social Media Marketing, wobei sich letzteres theoretisch in weitere Unterkategorien aufspalten ließe. Radio und Social Media Marketing sind beides Themenbereiche, mit denen ich mich gerade zu jener Zeit in 2014 intensiv beschäftigte, da ich auf Radio Darmstadt meine eigene Radiosendung hatte und viel mit Social Media herumexperimentierte. Gleichzeitig arbeitete ich damals in einer Agentur für Online-Marketing, wo ich innerhalb kürzester Zeit unheimlich viel Wissen erlangte und es direkt praktisch anwenden konnte.
Nun sind seit der ersten Veröffentlichung dieser Abschlussarbeit vier Jahre vergangen, was mich veranlasst hat, den Text auf Aktualität zu prüfen. So habe ich auch an einigen Stellen Dinge verbessert, erneuert oder ergänzt.
Obwohl die Medienwelt stets im Wandel ist und gerade die Nutzung sozialer Medien immer mehr Neuheiten bringt, hat das Thema in seiner Gesamtheit nicht an Aktualität verloren. Dennoch haben sich ein paar Dinge geändert. Damals attestierte ich dem Großteil der Radiosender noch einen großen Nachbesserungsbedarf bezüglich deren Webpräsenzen und Social-Media-Kanälen. Seitdem ist es zwar deutlich besser geworden, aber trotzdem sind die deutschen Radiosender meiner Meinung nach noch nicht am Ziel angelangt, das volle Potential von Social Media Marketing auszuschöpfen.
Und noch eine weitere kleine Anekdote möchte ich gerne anführen: Vor vier Jahren gab es nicht wenige, die geglaubt haben, dass die Nutzung von Spotify so selbstverständlich werden würde wie das Vorhandensein eines eigenen Facebook-Accounts. Den richtigen Durchbruch haben die Musikstreaming-Dienste aber bisher alle noch nicht geschafft und es darf bezweifelt werden, dass sie das Radio irgendwann ablösen werden. Denn irgendwie scheint das Medium Radio nicht tot kriegen zu sein, weil es sich doch immer wieder neu erfindet.
1. Einleitung
Auch wenn sich in vielen Branchen Social Media schon etabliert hat, so scheint es beim Radio noch nicht gänzlich angekommen zu sein. Bevor sich das Radio jedoch die Best Practices anderer Branchen im Umgang mit Social Media abschauen kann, sollte es diese für sich hinterfragen. Genau dies ist auch das Thema dieses Buchs, das diese Frage auf der Grundlage von qualitativer Forschung besser beantwortbar machen soll. Mein Ziel war es, herauszufinden, wie sich soziale Medien für das Musik-Radio und seine Macher am besten nutzen lassen, um nach wie vor mit relevanten Inhalten Gehör beim Publikum zu finden.
Das Buch gliedert sich wie folgt: Zuerst wird das Themengebiet „Social Media“ völlig unabhängig vom Radio beleuchtet. Auf eine Vorstellung der Vielzahl von Netzwerken folgt die Betrachtung der Best Practices – also der Methoden im Umgang mit Social Media, die sich in anderen Branchen erfolgreich bewährt haben. Dennoch soll auch kritisch hinterfragt werden, ob das Prinzip von Social Media nicht auch grundsätzliche Nachteile in sich birgt.
Ergänzend werden die wichtigsten Grundlagen für das Web und die Usability zusammengefasst, da diese für Online- und Multimedia-Inhalte generell wichtig sind.
Als nächstes werden die Befunde aktueller Studien zum Thema Radio und Musikhören vorgestellt sowie deren Lücken aufgezeigt. Diese fehlenden Informationen habe ich später durch eine qualitative Recherche erlangt, die im Rahmen meiner Abschlussarbeit durchgeführt wurde. Zu dieser qualitativen Recherche zählen ein Interview mit einem langjährigen Musikjournalisten sowie ein Fokusgruppengespräch mit der Zielgruppe, die weiter unten noch genauer definiert wird. Dadurch bekam ich einerseits einen besseren Eindruck vom Berufsbild des Musikjournalisten im Bezug auf den Medienwandel, sodass man sagen kann, wie man als Radiomacher individuell am besten mit Social Media umgeht. Andererseits brachten die Fokusgruppengespräche Erkenntnisse über das generelle Nutzungsverhalten von Radio und das allgemeine Hörverhalten von Musik sowie der Frage, in welcher Form zusätzliche Inhalte zum Radio Sinn machen.
Im nächsten Teil werden die gesamten Ergebnisse im gemeinsamen Kontext erörtert und gedeutet.
Mit diesen Erkenntnissen wird danach ein Social-Media-Leitfaden für einen öffentlich-rechtlichen Musikradiosender entworfen und aufgezeigt, welche Unterschiede sich bei einem Leitfaden für einen privaten Sender finden ließen.
Abschließend wird der aktuelle Status Quo der deutschen Radiosender im Umgang mit Social Media geprüft, um herauszufinden, inwieweit der Leitfaden schon Realität ist.
Zwar gelten viele Aspekte dieser Arbeit auch zielgruppenunabhängig, dennoch wurde eine Zielgruppe definiert für die Teile der Arbeit, in denen eine genauere Definition von Nöten ist. Gerade bei der qualitativen Recherche, also dem Fokusgruppengespräch, war es unabdingbar, sich im Vorhinein auf eine gewisse Zielgruppe festzulegen. Diese wurde definiert als 20 bis 30 jährige technikaffine Frauen und Männer, die gerne Musik hören und sich mit dieser auseinandersetzen. Auf eine Beziehung zum Radio im Speziellen wurde absichtlich verzichtet, da es auch Teil der qualitativen Recherche war, herauszufinden, inwieweit Musik überhaupt noch über das Radio gehört wird oder ob Streaming-Dienste vielleicht nicht viel interessanter für die Zielgruppe sind. Die Alterseinteilung wurde deshalb so gewählt, weil sich in der Vergangenheit bei medialen Wandlungsprozessen gezeigt hat, dass Trends und Änderungen im Nutzungsverhalten meist zuerst bei den jungen und technikaffinen Menschen, den sogenannten „Digital Natives“ zu beobachten sind. Diese sind die ersten, die neue Dinge ausprobieren und werden auch als „Early Adopters“ bezeichnet.
Die Motivation für das Thema meiner Abschlussarbeit war meine eigene Radiosendung, durch die ich mir selbst immer wieder die Frage stellte, inwieweit man sich als Radiomacher „mehr Gehör“ verschaffen und dem Zuhörer mit Zusatzangeboten einen Mehrwert liefern kann. Das Radio befindet sich offensichtlich momentan auf einem Scheideweg und Social Media spielt innerhalb des Medienwandels eine tragende Rolle. Hinzu kommt, dass es bisher wenige qualitative Untersuchungen zum besagten Thema gibt und die Social-Media-Strategie der meisten Radiosender Verbesserungspotential besitzt.
In diesem Dokument wird der Begriff „Musikradio“ verwendet. Jener beschreibt zum einen einzelne Sendungen, die sich genauer mit Musik und Künstlern auseinandersetzen und dazu die entsprechende Musik spielen. Gemeint sind unter diesem Begriff andererseits aber auch all diejenigen Radiosender, bei denen das Abspielen von Musik im Vordergrund steht.
2. Social Media
Bevor Aussagen darüber getroffen werden können, inwieweit sich Social Media für das Radio nutzen lässt, müssen zunächst ein paar grundlegende Dinge zu Social Media selbst geklärt werden. Dazu zählt zum einen die Definition des Begriffs, aber auch die Frage, welche Arten der verschiedenen Netzwerke es gibt, welche die bekanntesten von ihnen sind und welche bewährten Praktiken Marketer erfolgreich im Umgang mit sozialen Medien als Marketing-Instrument nutzen.
Im Folgenden werde ich im Bezug auf die Nutzer von Social Media immer wieder den Ausdruck „Community“ benutzen, da dieser zutreffender als der Begriff „Zielgruppe“ beschreibt, dass es sich um eine aktive Gemeinde handelt, die Inhalte nicht nur aufnimmt, sondern auch mitgestaltet.
Soziale Netzwerke haben nicht nur die Kommunikation privater Personen untereinander revolutioniert, sondern auch das Kommunikationsverhalten von Unternehmen und Institutionen. Aus der ursprünglichen one-to-many-Kommunikation wurde die many-to-many-Kommunikation. Anstatt also die Botschaft an möglichst viele heranzutragen, wird nun ein Dialog gesucht, der die Chance bietet, seinen Interessenten oder Kunden zuzuhören und in Echtzeit darauf zu antworten. Der Vorteil dabei ist, dass eine Vielzahl an Menschen diesen Dialog im Netz mitverfolgen kann. Dadurch werden die Kunden selber zum Werbeträger, wenn sie Botschaften weitergeben, was für ein Unternehmen den Vorteil hat, dass Unternehmen transparenter wirken und die Botschaft viel authentischer ankommt. Denn man traut seinen Freunden beziehungsweise „echten Menschen“ mehr als der Werbung.
Insgesamt wird Social Media demnach nicht nur zur Gewinnung von neuen Kunden genutzt, sondern auch, um bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen.
2.1 Definition
Auch wenn Social Media bereits intensiv als Marketing-Instrument genutzt wird, so fällt eine Definition dennoch schwierig. Durch meine Recherche habe ich folgende Definition entwickelt, die ich als Grundlage für alles Weitere benutze:
Social Media (oder deutsch: soziale Medien) sind digitale Netzwerke auf Basis von Web2.0-Technologien, die der Interaktion und Kommunikation dienen.
