Social Media Marketing E-Book

Santiago Zuccherino

• Herausgeber: Editorial Temas
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Spanisch
• Veröffentlichungsjahr: 2021

Seitenzahl: 328

Beschreibung

Social Media Marketing (3ra Edición actualizada y revisada) incluye las últimas novedades y tendencias del marketing digital y las redes sociales como ClubHouse, TikTok, algoritmos de Instagram y un capítulo adicional de Google Ads. Social Media Marketing es una guía de referencia actualizada con los últimos datos y tendencias del mundo de la comunicación, el periodismo y el marketing digital. Es una gran ayuda, gracias a sus consejos prácticos e ideas propuestas, para comprender mejor el mundo de las redes sociales. Conocerás las mejores herramientas y ejemplos del mundo real de los negocios de Argentina y el mundo, para mejorar la gestión de tus campañas digitales. Social Media Marketing es un libro tanto para los principiantes abrumados por tanta información técnica y compleja, así como para aquellos profesionales experimentados en marketing, comunicación y publicidad que desean ordenar y mejorar el arte de gestionar las redes sociales a su cargo.

Leseprobe

Santiago Zuccherino

Social media marketingLa revolución de los negocios y la comunicación digital

3RA. EDICIÓN ACTUALIZADA Y REVISADA

Zuccherino, Santiago

Social media marketing : la revolución de los negocios y la comunicación digital / Santiago Zuccherino. - 3a ed revisada. - Ciudad Autónoma de Buenos Aires : Temas Grupo Editorial, 2021.

Libro digital, Amazon Kindle

Archivo Digital: descarga

ISBN 978-987-8387-38-3

1. Redes Sociales. 2. Marketing Social. 3. Estrategias de la Comunicación. I. Título.

CDD 658.872028546

© Santiago Zuccherino, 2021

© TEMAS Grupo Editorial SRL, 2021.

Cerrito 136 Piso 3°A. Ciudad Autónoma de Buenos AiresC1010AAD. República ArgentinaTeléfonos: (5411) 4381.1182 o 4383.6336www.editorialtemas.com

ISBN 978-987-8387-38-3

3ra. edición, julio de 2021

Comité TEMAS Grupo Editorial

Dirección : Jorge Scarfi

Supervisión general: Betiana Cabutti

Arte de cubierta y diagramación editorial: Caterina Tabbia

Diseño de cubierta: Natalia Staropoli

Corrección general: Julieta Berardo

Conversión a formato digital: Libresque

Queda hecho el depósito que previene la ley 11.723 Prohibida la reproducción total o parcial de los contenidos de este libro en cualquier forma y medio sin previo permiso por escrito de los autores y/o titulares de Copyright.

A mis padres, Daniel y Silvia, por su amor y ejemplo,

a mi abuela Nohemí por su generosidad infinita.

A mi hermana Paula y mi cuñado Gastón.

AGRADECIMIENTOS

A todos los que colaboraron con este libro, cuyos nombres están en cada uno de los capítulos. Por ser excelentes profesionales y mejores personas. ¡Gracias! Esta obra y lo que compartimos es parte del trabajo y esfuerzo de todos cada día.

En especial a Paula Lagos, por ser mi mano derecha y socia todos estos años.

Y a Fabricio Margolin, crack de la vida y amigo, por tu paciencia y trabajo duro de cada día.

Agradecimientos específicos

Quise incluir en este listado a todos aquellos que han sido importantes en todo mi camino recorrido como profesional:

A Salvador Caruso, quien me contrató primero, gracias por tanto apoyo y nuestros deseos de fin de año.

A Luciano Moreyra, por las enseñanzas y toda tu paciencia.

A Carlos Crespin, por las charlas, los consejos y por guiarme en mis comienzos profesionales.

A Eduardo Sebriano, autor del prólogo de este libro. Mi gran Yoda. ¡Gracias, amigo!

A Claudio Sordó, por ser un reflejo del profesional en el que me gustaría convertirme. A Germán Yunes, por su decisión de incorporarme a Ogilvy & Mather para el Mundial de Fútbol Brasil 2014. Sin dudas, ¡mi carrera cambió radicalmente a partir de esto! Gracias por la gran oportunidad.

A Diego Luque, por todo lo que me ayudaste y aconsejaste.

A Carlos Galli, por darme la oportunidad de ser parte de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE) y potenciar mi pasión por la docencia.

A Carlos Loisi, por confiar en mí, siendo nuevo en todo. Sos un gran tipo, te considero un amigo y sé que tenemos varios almuerzos pendientes. ¡Gracias por tanto!

A Claudia Altieri, mi tutora de tesis en la maestría, por haberme motivado tanto y guiado en toda mi maestría.

A Enrique Sánchez, por haberme ayudado cuando estuvimos al frente de la Sociedad Argentina de Marketing Farmacéutico (SAMF). Pude entender por qué mi viejo te consideraba un gran amigo. ¡Gracias, Quique!

A Mariano Bergman, por confiar en mí y darme la oportunidad de trabajar para la Universidad Torcuato Di Tella (UTDT). Un orgullo ser parte de un grupo de gente tan talentosa como vos, Mariano, y en una universidad de primer nivel internacional.

A Mario Ascher, por todas sus enseñanzas.

A Omar Socca, por todo lo que hemos construido juntos. Las buenas personas terminan siempre trabajando juntas.

A Daniel O'Donnell, por darnos tanto apoyo a lo largo de nuestra travesía en la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES). ¡Muchas gracias!

A Damian Sztarkman, primero por ser un gran profesor y luego por su recomendación para incorporarme al team San Andrés. ¡Muchas gracias!

A Javier Arenas y Jorge Otero, por darnos la posibilidad de trabajar junto a ustedes todos estos años.

A mis socios de Quadro, Fernando Polanco y Claudio Schmale. ¡Simplemente, GRACIAS!

¡Gracias por tanto a todos!

1. Gerente general de SensValue (Argentina), empresa de innovación en marketing y diseño de productos según el gusto de los consumidores. Trabajó durante más de catorce años en Nestlé (Argentina) como gerente de Business Intelligence y Marketing Estratégico. Se capacitó en innovación en negocios en el International Institute for Management Development (IMD) de Lausana, Suiza, con profesionales de IDEO y en Consumer Insight en la Business School de Oxford.

PRÓLOGO A LA PRIMERA EDICIÓN

(ABRIL DE 2016)

Por Eduardo Sebriano1

¿Por qué un libro sobre marketing en redes sociales?, ¿por qué para hablar del fenómeno en donde se cumple fehacientemente la máxima de Heráclito de Éfeso “Lo único permanente es el cambio” elegimos hacerlo en forma de libro?

Quizás porque, en momentos en que la velocidad del cambio nos abruma, haya que poner el acento en lo que no cambia, en cuáles son los significados profundos de la naturaleza del ser humano que se ponen en juego cada vez que una invención le permite proyectar sus propios sentidos para comprender el mundo.

Allí sigue estando la necesidad de ser amado, de ser cuidado o protegido, de intercambiar ideas con los demás, de comunicarse, de sentir que se es alguien en el mundo, de ser reconocido, de entretenerse, de curiosear, de encontrar, de comprar.

Como en el ágora de nuestro tiempo, sentimos que en las redes sociales podemos expresar nuestros sentimientos y pensamientos, que le hablamos al mundo, que dejamos testimonio, donde cada posteo es una suerte de snack existencial.

El marketing, que no es otra cosa que la creación de sentido para las marcas, explicita qué harán por vos, por el consumidor, y desde dónde lo harán; esto es quién es esa marca, tomando como un todo lo que implicar “SER”, dispone por primera vez de un aleph para conocer a cada uno de los consumidores.

Nunca antes se ha tenido tanta información sobre cómo sienten y piensan y qué hacen las personas en la vida, pasado además por su propio filtro de construcción cultural, y reflejando cuáles son sus deseos, materia prima que el marketing utilizará para desarrollar marcas que los satisfagan.

Cada persona ve al menos tres pantallas en promedio por día, y los jóvenes ya están más tiempo online que viendo televisión. La fragmentación de los medios sigue desarrollándose y el marketing se enfrenta al desafío de cómo lograr formar la geftal de la marca en la multiplicidad de medios a los que los consumidores se ven expuestos.

El momento uno de la compra es el del shopper en el punto de venta, pero el momento cero es el del consumidor googleando lo que quiere comprar. El mundo virtual ya permite la extensión de nuestros sentidos, la vista y el oído, hacia cualquier parte del planeta. La realidad aumentada nos permiten explorar Marte como si estuviésemos allí, y hay desarrollos para que en un futuro no muy lejano se puedan transmitir por la red los demás sentidos de base molecular, como el olfato, el sabor y las tecnologías hápticas, que nos permitirán dar un abrazo a la distancia.

Ese será el futuro de la red que cambiará parte de la percepción del mundo en cuanto a la inmediatez, a extender nuestros sentidos hasta donde nuestra imaginación encuentre su límite.

Pero las necesidades y deseos que nos definen a los seres humanos seguirán siendo los mismos, por lo que escribir un libro que permita leer, hacer una pausa, reflexionar, imaginar nuevas alternativas y futuros posibles sigue siendo de vital importancia.

Santiago Zuccherino es un entusiasta del marketing, con una gran capacidad didáctica y profunda generosidad a la hora de compartir sus conocimientos con todos nosotros. Él y su equipo han logrado plasmar en un gran libro el estado del arte del marketing en redes sociales y el mundo online.

Los libros son una conversación reflexiva con nuestra mente, punto de partida para generar nuevos pensamientos, que, como decía Galileo Galilei es “uno de los más grandes placeres de la raza humana”.

01 BIENVENIDOS A LA REVOLUCIÓN

“Una ‘revolución’ es un cambio o transformación radical respecto al pasado inmediato...”.

“Revolución fue el iPod y luego llegó Whatsapp”.

Johannes Gutenberg inventó la imprenta en el siglo xv. Este hecho inició una revolución, primero alrededor de Europa, y después en todo el mundo. Antes de la imprenta, los libros debían ser escritos a mano. Dada la cantidad de trabajo y conocimiento requeridos, los libros solamente eran poseídos por la gente rica o por organizaciones de poder.

La escasez de libros y de conocimiento asociado a la misma significaban la concentración de poder por parte de unos pocos.

El arribo de la imprenta significó una ruptura en esta estructura, ya que democratizó el conocimiento, liberó el acceso y cambió el mundo.

La llegada de Internet y las redes sociales produjo una revolución similar. Un cambio de poder.

Internet cambió nuestra forma de informarnos, comunicarnos, relacionarnos, hacer negocios, entender los derechos de propiedad…

Internet y las redes sociales revolucionan nuestras vidas día a día. Pongamos números a esta revolución.

De acuerdo con el último informe de We Are Social de enero de 2021, reflejado en el cuadro que se encuentra a continuación, el 59,5 % de las personas se encuentran conectadas a Internet. En 5 años la penetración aumentó cerca del 14%, a razón del 2,8% anual.

Fuente: We Are Social

Un dato no menor es que de la población total, el 56,4 % se encuentra urbanizada, lo cual hace que el 59,5 % de conexiones cobre aún más fuerza. Es difícil pensar un lugar sin Internet. Es difícil imaginar una persona sin conexión a la Web.

El mundo está conectado a Internet.

Con una alta penetración de la utilización de celulares (el 67 %) y del uso de las redes sociales (el 54 %), se abre una infinidad de oportunidades para las marcas de poder sorprender a sus consumidores en donde se encuentren, reaccionar en el mismo instante en que los clientes realizan sus quejas y hasta poder adaptar las ofertas en forma personalizada de acuerdo al perfil, ubicación y vínculos sociales que cada uno de ellos posea.

Las velocidades de conexión y la cantidad de conexiones poseen una íntima relación con el desarrollo económico de los países. Si vemos el mapa mundial, podemos ver las diferencias que existen entre el primer mundo, donde los porcentajes de penetración de Internet superan el 90 % versus regiones de África o el sur de Asia, donde no alcanzan o apenas superan el 50% de la población.

Fuente: We Are Social

A nivel Latinoamérica, los números son aún más asombrosos. Por ejemplo, existen más teléfonos celulares con cuentas activas que individuos. Y los usuarios de redes sociales están 18 puntos por encima del promedio mundial, alcanzando el 49% de la población.

Fuente: We Are Social

Colombia, Brasil, México y Argentina se encuentran dentro del top 8 de uso de redes sociales, detrás del líder de Filipinas con casi 3 horas (2:25) de uso promedio por día de las mismas.

Latinoamérica lidera la tabla de uso de redes del mundo

Ahora bien, por ejemplo, los argentinos pasan casi 9,4 horas de su tiempo en Internet por día. Y más de la mitad de ese tiempo se consume a través de sus dispositivos móviles de conexión.

Hemos visto hasta aquí que la gente se encuentra conectada, que además de poder tener el acceso, invierten varias horas de su día en la Web. Veamos: ¿qué es lo que consumen cuando están en Internet?

De acuerdo con los datos del mismo estudio que venimos analizando, déjenme citarles las principales plataformas que consumen2:

1. Facebook

2. Youtube

3. Whatsapp

4. Facebook Messenger

5. Instagram

7. TikTok

11. Telegram

12. Snapchat

16. Twitter

Verán que en el listado anterior hay números que faltan. El motivo de la edición es que decidimos mostrar los más relevantes para nuestra región (Latinoamérica) eliminando algunos sitios como QQ (China) o WeChat, que, si bien son exitosos en muchos países, no han tenido una penetración significativa en estas latitudes del mundo.

Simplemente, con observar el listado anterior, podríamos decidir en qué plataformas nuestras marcas deberían utilizar sus presupuestos digitales de comunicación.

Pensar una estrategia sin que esta sea Facebook/Instagram céntrica es perder la posibilidad de estar en la vidriera más grande del mundo.

Facebook e Instagram son las redes sociales más utilizadas por amplia diferencia, seguidos por TikTok, la gran sorpresa de 2019-2020.

También se encuentra Youtube, que sin dudas nos muestra cómo el formato video se ha apoderado de las horas de los usuarios. Ni que hablar de Netflix, Disney+ y PrimeVideo.

Ya sea que seamos emprendedores, directores, jefes o simplemente estemos a cargo de un presupuesto de marketing digital de una pequeña agencia, no quedan dudas de que nuestro foco debería estar en los principales canales antes expuestos. La gente está allí. El marketing y las redes sociales consisten en ello: ESTAR DONDE SE ENCUENTRE NUESTRA AUDIENCIA.

Veamos a continuación cómo está funcionando el comercio electrónico en países como Argentina y su evolución de estos últimos años.

Fuente: We Are Social

Comparando los datos, vemos que en 2021 (para usuarios de entre 16 y 64 años durante enero):

El 90% de la gente busca productos y servicios para su compra.El 94% ha visitado sitios de algún retail, versus el 57 % de hace cinco años.Un 45% de incremento en el porcentaje de personas que ha comprado algún producto.

Esto habla del crecimiento y madurez que están alcanzando mercados como el argentino.

Según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE):

El crecimiento de las ventas por la Web, impulsado por la necesidad que generó el aislamiento mundial por la pandemia de 2020, aceleró los procesos de transformación digital.

El contexto, Internet y los costos relativamente accesibles de las plataformas digitales han llevado a las empresas grandes y pequeñas a poner el foco en el mundo online, abandonando y reemplazando gran parte de su presupuesto de medios tradicionales de comunicación.

Arriba tenemos un ejemplo de cómo la inversión en medios tradicionales cederá terreno frente a la digital (Reino Unido).

CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO

> El mundo está conectado a Internet.

> Latinoamérica se encuentra al nivel de Estados Unidos y Europa en cuanto a madurez en el uso de las redes sociales.

> La utilización de dispositivos móviles es cada vez más relevante (si no, casi única) a la hora de consumir contenidos digitales.

> Facebook e Instagram deberían ser los pilares fundamentales de toda estrategia en las redes sociales.

> La aparición de TikTok es la gran revolución de estos últimos años (ver más adelante, Clubhouse).

> El formato de video es el rey. Youtube toma la delantera. Atentos a IGTV.

> Cuando analizamos la evolución de los niveles de e-commerce de países como Argentina vemos que la transformación digital ya es una realidad.

> Los servicios de mensajería como Whatsapp y Facebook Messenger se consolidan como medios de intercambio digitales.

Dato extra: Clubhouse

2. Los ítems 3, 4 y 11 son servicios de chat/mensajería.

02 UN NUEVO GOBIERNO

“Todo universo tiene leyes y constantes físicas que lo gobiernan”.

En el primer capítulo, hablamos de revolución. Luego vimos cómo Internet y las redes sociales se han apoderado de gran parte de nuestro tiempo, tareas y, en definitiva, de nuestras vidas.

Ahora bien, la llegada de la vida “conectada” ha generado también un cambio cultural. Un cambio de paradigmas. Un cambio en la forma de entender el mundo, lo que es aceptado y lo que es rechazado.

Para las empresas y las personas (principalmente, las que pertenecen a generaciones anteriores), el cambio cultural ha sido lo más difícil de asimilar. Utilizar la tecnología no necesariamente significa haber cambiado culturalmente. De hecho, ocurre hoy en día que muchas empresas siguen utilizando las redes sociales como si fuesen los medios tradicionales de una forma unidireccional y lejanas a su audiencia. Sin escuchar a su comunidad, simplemente emitiendo el discurso marcario. ¡Y ESO ES UN DESPERDICIO!

Por otro lado, mucha gente también tiene una mirada crítica y anticuada hacia las redes, cuestionan una infinidad de nuevos comportamientos que para ellos ponen en riesgo su privacidad, imagen y, en definitiva, la construcción de sus propios mundos.

Es por eso que en este capítulo queremos abordar en forma resumida algunos de los principales nuevos valores, leyes o reglas de este cambio de paradigmas.

Les presentamos a continuación algunas de las leyes más importantes de la revolución digital:

1. Velocidad y real time

2. Construcción colectiva: lo hacemos entre todos

3. Democrática

4. Transparencia

5. El poder de lo casi GRATIS

6. Momento cero de la verdad

7. Los nichos y la long tail

8. El poder de las tribus y los fanáticos

9. La cultura de la cancelación

10. Fake news y posverdad

1. Velocidad y real time

Está desarrollado en el capítulo 23, que lleva su nombre.

2. Construcción colectiva

El contenido lo hacemos entre todos.

En sus principios, Internet, como creadora de contenidos, nació como una copia de los medios tradicionales. Era lo más parecido a la televisión y la radio. Es decir, que existía un emisor y un receptor. Esta Web (llamada Web 1.0) consistía en un modelo de comunicación unidireccional que colocaba a los usuarios en el rol de espectadores o consumidores de la información.

Era, así, únicamente el dueño del medio el encargado de crear el contenido.

La Web 1.0 era similar a esas fiestas en las que nos invitaban y simplemente debíamos asistir para consumir lo que estaba preparado por el anfitrión.

Pero la Web evolucionó.

Hoy en día, la Web 2.0 es similar a otro tipo de fiestas, aquellas en las que cada uno de los participantes debe llevar algo para que esta se lleve a cabo: gaseosa, música, comida, postre…

La fiesta la armamos entre todos.

Es así que el concepto de Web 2.0 o Web colaborativa consiste en que EL USUARIO es COCREADOR de contenidos y el “anfitrión solo pone la casa”… En el mundo online, la casa es la plataforma. Por ejemplo: Facebook, Youtube y TikTok.

Si los usuarios, en forma coordinada, decidieran no subir más información o contenido a dichas redes, ellas se convertirían en desérticas.

Ahora bien, el aporte de la gente, de nuestra comunidad, en muchas ocasiones, puede traernos los mejores resultados.

Como fue el caso de Coca-Cola Zero y la latita con nombre de “BORT”, una idea que surgió de la gente.

También fue el caso del comercial creado en vivo por galletitas Toddy, donde eran los usuarios seguidores de la marca quienes iban indicando de qué manera debía construirse el aviso.

Fuente: fanpage de Facebook Coca-Cola Zero Argentina

Pensemos en NUESTRA COMUNIDAD como GENERADORES de IDEAS y CONTENIDO

Otro ejemplo de esta construcción colectiva es lo que Cervecería Quilmes realizó con el caso llamado “El cosito del maní”.

Era una idea generada por los usuarios que consistía en colocar un recipiente de maní en una lata de cerveza, como si fuese un yogur con cereales, pero cambiando el yogur por la cerveza y el “cosito” de cereales por uno de maníes.

Fuente: Twitter Cerveza Quilmes

De esta manera, Quilmes tomó la idea de la gente y generó toda una acción de comunicación para que esta se viralice.

Tanto para Quilmes y Toddy como para Coca-Cola Zero, la construcción colectiva funcionó para ahorrar inversión publicitaria gracias a la viralidad conseguida, utilizar a sus fans como fuente de ideas y fortalecer el vínculo con su comunidad.

De esta manera, el usuario se convierte en protagonista central para la creación del mensaje de marca.

3. Democrática

Internet y las redes sociales nos permiten a todos poder expresarnos, sin excepción. El único requisito es crear CONTENIDO de calidad para nuestras audiencias.

Si somos “geniales” (como es la marca Netflix o Mamá Lucchetti), seremos virales y eso generará un beneficio inmediato para nuestros perfiles o marcas.

Ahora bien, si no podemos ser geniales, nos será necesario invertir más dinero para promover nuestros contenidos, invertir en pauta.

Tendremos que invertir en patrocinar nuestros posteos en Facebook, Instagram o invertir en Display Ads (banners). En este sentido, ver el capítulo 4, “Conceptos digitales y modelos de negocio online”.

La democracia de la Web no significa que todos tenemos exactamente el mismo poder, sino que nuestras acciones son sometidas al control y voto popular y el juicio de todos en tiempo real.

Si triunfamos, seremos TENDENCIA –por ejemplo, trending topic (TT) o apareceremos en la famosa “lupa” de Instagram (recomendados para los usuarios)–. La gente hablará de nosotros y lograremos ganar voz en la batalla de los mercados digitales.

4. Transparencia

Las redes han forzado una cultura de transparencia. Y esto no es simplemente que la marca queda al desnudo con sus malas prácticas de atención al cliente, engaños en promociones o dobles discursos.

La transparencia implica la humanización de la marca. Un cambio en su tono y discurso.

Las marcas ya no son inmaculadas. Ya no son perfectas. En realidad, nunca lo fueron. Pero a través de la publicidad quisieron vendernos: “La mejor calidad, el mejor precio y la mejor atención”. En los tiempos que vivimos ahora, tienen que demostrarlo.

Lo trataremos más adelante, pero es pasar del storytelling (contar historias) al storydoing (materializarlas).

Las marcas ahora tienen la exigencia de ser cercanas, sinceras, más humanas. Y como los seres humanos, también pueden equivocarse y cometer errores.

Hoy en día, el cliente valora más que seamos directos, sinceros, conocer los pormenores y hasta posibles fallas que sentirse engañados.

Los clientes cambiaron su forma de pensar. Y si bien es importante que la marca no se equivoque, si lo hace, se estará esperando qué reacción tiene ante ese error.

Un correcto manejo de errores (crisis) es lo que toda marca moderna debe tener entrenado, entendiendo el contexto, las audiencias y el negocio.

La transparencia de Arcos Dorados

McDonald's, hace unos años, realizó una campaña para explicar por qué sus hamburguesas NO se veían iguales en las fotografías que en la vida real.

Fuente: ar.pinterest.com

En definitiva, esta movida significó una mejor imagen para la marca, ya que los clientes pusieron el foco realmente en lo que importaba, que era el sabor de McDonald's.

Para nosotros, el valor de la transparencia es muy abarcador, ya que también significa mostrar lo que pensamos de una forma abierta hacia el mundo. Es el fin total de la privacidad.

La vida se convirtió en un Big Brother, donde se publica todo, absolutamente todo, lo que se hace durante el día:

1. Desde que me levanto

2. Lo que almuerzo

3. Con quién paso el día

4. Lo que decido ver por las noches

Todo queda registrado.

Mucha gente utiliza las redes para hacer terapia de lo que le ocurre durante el día.

Para las marcas, esto se convierte en un desafío, ya que cada una de las interacciones de los clientes, las actitudes de su personal de atención y los procesos serán puestos a prueba. ¡Y publicados!

Hace unos años, la cadena Domino's Pizza en Estados Unidos fue víctima del principio de la TRANSPARENCIA.

Todo comenzó cuando un grupo de empleados se filmaron mientras hacían una “broma” pasándose los ingredientes de unos sándwiches por diferentes partes del cuerpo.

El video fue subido a Youtube y rápidamente se viralizó, lo que causó un perjuicio enorme para la marca.

El impacto fue tal que el presidente de Domino's tuvo que salir a explicar lo grave del incidente, la revisión de las políticas de contratación y las acciones legales sobre los protagonistas del video.

Imagen correspondiente a “La broma de Domino's”

5. El poder de lo casi gratis (y el negocio que genera)

Lo quiero, pero que sea GRATIS…, al menos al principio.

Es la nueva cultura reinante. ¿Por qué voy a pagar por una aplicación (app), por leer las noticias o por escuchar mi canción favorita?

Queremos que sea GRATIS.

Chris Anderson escribió un artículo muy interesante que luego se convirtió en libro llamado “¡Gratis! Por qué $0,00 es el futuro de los negocios”.3

Y si no es gratis, quiero pagar el precio justo, adecuado, mínimo; como la suscripción mensual a Netflix que cuesta entre nueve y diez dólares.

Comprar la versión completa del antivirus o comprar gemas en el Clash of Clash por algunos dólares.

No hay que buscar cobrar el máximo en cada transacción, vivimos en una cultura de microtransacciones, que multiplicadas por los millones de usuarios harán la diferencia.

La economía de lo gratis cobra sentido gracias a los fans o heavy-users de mi marca.

Antes, alguien que vendía galletitas producía cien unidades de las mismas y destinaba cinco de ellas para darlas como muestra gratis. Hoy en día, la idea es regalar las cien para que muchos hablen de lo ricas que son las galletitas y a aquellos a los cuales lograron “enamorar” venderles muchos paquetes.

Dos ejemplos de esto en el mundo online son Candy Crush y Pokemon Go, donde los usuarios pueden jugar gratis y el negocio se encuentra en todos los bienes virtuales que adquieren los heavy users.

Promedio de ganancia por usuario diario activo

Fuente: en Imagen

Se estima que el primer día Pokemon Go generó cerca de cinco millones de dólares, y que ya lleva recaudado más de mil millones de dólares.4

Recuerden: primero gratis, después microtransacciones con nuestra comunidad.

6. Momento cero de la verdad (y lo que viene…)

Google desarrolló este concepto en el año 2011, pero hoy se encuentra más vigente que nunca.

Fuente: Google E-Book “ZMOT”

El momento cero de la verdad, conocido como ZMOT por sus siglas en inglés (Zero Moment of Truth), forma parte de una etapa previa a tener contacto con el producto que se va a comprar. Precisamente, es ese punto en el que el usuario busca información antes de su adquisición. Esta búsqueda se realiza a través de buscadores, redes sociales, foros, sitios webs y aplicaciones.

Es un momento determinante para la decisión posterior. Por ello, analizar su comportamiento es la base del marketing hoy en día.

Diversos estudios han comprobado que los consumidores/prospectos navegan, googlean, exploran, buscan opiniones en las redes sociales, visitan blogs, leen comentarios y reseñas y miran videos tutoriales para sentirse más seguros acerca de la compra que van a realizar. ¿Acaso vos no hacés lo mismo?

Los compradores, actualmente, comparten la información y experiencias que han tenido con los productos y servicios. Esto convierte al boca a boca (a través de la Web) en una de las principales armas de comunicación.

El nuevo consumidor busca información de autos, hoteles, viajes, libros, productos de consumo cotidiano, y comparte sus experiencias con otros usuarios, moldeando la comunicación de la marca y compitiendo con los esfuerzos de marketing de los departamentos de comunicación.

Al entender este cambio radical, las empresas deben repensar la comunicación, ya que no es suficiente emitir un mensaje unidireccional, como ocurre en la publicidad tradicional. Más bien implica transformar la comunicación en interacción.

Fuente: Google Imágenes

7. Los nichos y la long tail

Según Chris Anderson, autor del libro The Long Tail, Internet y el mundo online cambiaron las reglas del mercado.

Según el autor, existen dos tipos de mercados: el mercado de masas y el de nichos.

Fuente: Workana

En los mercados de masas o de alta popularidad, existen muchos competidores y los costos de esa competencia achican los márgenes.

En el mercado de nichos o de baja popularidad, la especialización es lo importante. Está caracterizado por mercados pequeños, atractivos por su rentabilidad.

Estos mercados son los que se encuentran representados en el gráfico de The Long Tail (más arriba). Allí, la cabeza representa al mercado de masas y la cola, al mercado de nichos.

El mercado de masas

Estos mercados tradicionales poseen dos tipos de limitaciones: geográficas y físicas. Para ser rentables, necesitan una audiencia numerosa y generar una gran demanda. Los costos de almacenar las mercaderías y distribuirlas hacen que se concentren en los best sellers.

Librería como Yenny o Cúspide no ofrecen libros de nicho muy específicos. No sería rentable hacerlo.

Necesitan tener exhibidos Harry Potter, 50 sombras de Grey o Gente tóxica. Los hits hacen rentable al negocio.

A este tipo de mercados se les aplica el famoso principio de Pareto o regla del 80/20, que se basa en que el 20% de los productos/clientes nos dan el 80% de los ingresos.

El mercado de nichos

En el mundo online, los costos de almacenaje y distribución tienden a cero. Esto permite a las empresas disponer de una oferta que tiende al infinito.

Por ejemplo: Amazon con Kindle puede almacenar cientos de miles de libros en un servidor, enviarlos en forma inmediata y hasta imprimirlos on demand si fuese necesario (modelo híbrido).

La long tail nos enseña cómo, a través de recomendaciones o sugerencias del mismo sistema, es posible que una persona consuma otro producto. Es decir, poder ir descubriendo desde lo más popular hasta lo más particular, enfocado en gustos y preferencias específicas de cada individuo.

El ejemplo de esto se da a menudo en los diarios con las notas relacionadas. Las personas no solo consumen la nota principal (home) que equivale al best seller o gusto más popular (cabeza), sino que también pueden terminar leyendo una noticia local a la cual no hubiesen llegado jamás por primera intención, sino gracias a la sugerencia del algoritmo.

Tomemos el ejemplo de Infobae y sus recomendaciones al final de cada nota.

La long tail o cola larga es un concepto que puede utilizarse en varias circunstancias del mundo online, pero quizás lo más importante es entender que existe una infinidad de negocios por hacer en los nichos no explorados. En las palabras clave que tienen un volumen de búsqueda pequeña, en las películas de clase B que solo a un pequeño grupo le gusta y en los posteos que responden a un segmento específico de nuestra audiencia.

8. El poder de las tribus y los fanáticos

De acuerdo con Seth Godin, autor del libro Tribus, editado en 2012: “Una tribu es un grupo de personas conectadas entre sí. Este grupo generalmente está conectado a un líder y a una idea que consigue inspirar pasión a todos sus miembros”.

Según las enseñanzas de dicho autor, un grupo necesita solo dos cosas para convertirse en una tribu: un interés común y una forma de comunicarse.

El marketing, entre otras cosas, es el arte de contar historias; historias que venden y que contagian. Nuestro liderazgo dentro de una tribu consiste en contagiar a las personas para convertirlos en verdaderos fanáticos.

Un líder transforma el interés común de la tribu en una meta inspiradora para todos.

La comunicación en una tribu puede darse de cuatro formas:

a. Del líder a la tribu

b. De la tribu al líder

c. De la tribu a otro miembro de la tribu

d. De la tribu al exterior

En mi caso particular, pertenezco a un grupo de Whatsapp llamado “OASIS”. Es un grupo formado por coleccionistas de una tienda que vende figuras de acción (tipo Marvel y DC, creadores de Avengers y Supeman) en Buenos Aires, llamada Knowhere Collectibles.

Los más de cien miembros de dicho grupo compartimos experiencias y opiniones y debatimos sobre temas relacionados con lo que nos une: la pasión por el coleccionismo de figuras.

El resultado de todo ello: muchas más ventas para la tienda, mayor fidelización de los clientes y contagio hacia los círculos personales de cada miembro, lo que expande el alcance de la comunidad.

Con las redes sociales y las plataformas de comunicación digital, la construcción de una comunidad es cada vez más sencilla. El desafío que tenemos es ver de qué manera convertimos a nuestros clientes en verdaderos fanáticos de nuestras marcas.

Al fin y al cabo, todos somos fanáticos de algo; de alguna banda de rock, de alguna actividad deportiva, de alguna marca…

¿Qué es un fan o promotor?

Los promotores o fans son aquellos clientes o miembros que se encargarán de contarle al MUNDO cuán importante somos para ellos.

Lo harán con pasión, conectando con las emociones de la gente y sin esperar nada a cambio. Llevarán nuestro mensaje compartiéndolo en sus perfiles sociales. Serán quienes nos defenderán en las crisis y los que nos exigirán ser cada vez mejores, no para enriquecernos monetariamente, sino para que la “causa” que defienden sea cada vez más valiosa.

El poder de una comunidad de fanáticos es el sueño que toda marca o idea quiere alcanzar. La buena noticia es que vivimos en la era de los fanáticos, las comunidades y las redes sociales.

9. La cultura de la cancelación

Este tema, que se encuentra extremadamente relacionado con el punto anterior, ha sido una fuerte tendencia de estos nuevos tiempos digitales.

Según Wikipedia, “es el fenómeno extendido de retirar el apoyo moral, financiero, digital y social a personas o entidades mediáticas consideradas inaceptables, generalmente como consecuencia de determinados comentarios o acciones, o por transgredir ciertas expectativas”. En muchos casos, esto genera “una llamada a boicotear a alguien –usualmente una celebridad– que ha compartido una opinión cuestionable o impopular en los medios sociales”.

Millennials y centennials usan el término “cancelled” (o “cancelado”, directamente) para referirse a una persona cuando se cansaron de ella. Una relación fallida, cancelled. Un amigo que tarda demasiado en responder, cancelled. Un colega que tiene ideas políticas diferentes a las mías, cancelled.

Martín Cirio (el influencer de Argentina conocido como La Faraona) ha pasado de ser amado por su frescura a caer en desgracia por unos tuits publicados hace varios años. Inmediatamente, cancelled. Sus detractores, y hasta algunos de sus seguidores, lo consideran persona no grata.

No vamos a juzgar al influencer; simplemente, analizamos el fenómeno como un péndulo que oscila de un lado al otro y se vuelve incontrolable.

Inclusive, muchos de aquellos cancelados hacen videos pidiendo disculpas y estos terminan siendo más exitosos que los videos que los llevaron a la fama. El influencer termina ganando más dinero con el video de pedido de perdón gracias al sistema de pagos de Youtube y Facebook.

Personas y marcas pueden ser canceladas. Pequeños elementos pueden llevarnos a ser considerados contaminadores del medio ambiente, maltratadores, estafadores o cualquier otro terrible adjetivo que haga fracasar nuestros negocios.

La cancelación también puede ser empujada artificialmente por un ejército de trolls5 manejado por nuestros adversarios.

10. Fake news y posverdad

En el año 2016, “posverdad” fue nombrada la palabra del año por los diccionarios Oxford.

Allí se define como el fenómeno que se produce cuando “los hechos objetivos tienen menos influencia en definir la opinión pública que los que apelan a la emoción y a las creencias personales”.

La posverdad podríamos decir que es una afirmación sobre un hecho que no se condice con la realidad. Es una mentira. O al menos una verdad a medias.

Según el diario El País: “Trump dice de media al día cinco afirmaciones falsas o engañosas, según un pormenorizado recuento del diario The Washington Post. Con datos del pasado 10 de octubre, en esos 263 días como presidente, el multimillonario neoyorquino había hecho 1.318 afirmaciones de ese tipo. Algunos de los últimos ejemplos son sostener que Estados Unidos es el país que paga más impuestos del mundo o exagerar los impactos de los huracanes Harvey y María”.

Para el cotidiano, y en la práctica, funciona tan simple como que alguien recibe un video o imagen (falsa) en su Whatsapp o la consume en sus redes sociales. Y movilizado/a por el mensaje, decide compartirlo.

Quienes reciben este reenvío toman la misma decisión y comienza a generarse una opinión, apoyo y viralización de aquel mensaje, por lo que muchos empiezan a creer en esta nueva realidad compartida y distorsionada.

Al mundo, estar hiperconectados y pendientes minuto a minuto de los teléfonos móviles y las redes sociales (Whatsapp, Telegram, Instagram, Facebook, etc.), así como también bajo la presión de la ansiedad, la velocidad y la inmediatez que la tecnología con sus contenidos genera, y la necesidad consecuente de no sentirnos solos –ese sentimiento de querer escuchar solo lo que queremos oír, de encontrarnos con personas que piensen como nosotros y sentir la aceptación grupal– genera posverdad. De esta manera, se borra la frontera entre verdad y mentira, para encajar en un esquema útil a nuestros intereses o los de aquellos que la crearon.

¿Qué realidad existe entonces? Aquella que las comunidades deciden apoyar.

¿Puede una marca construir su discurso a partir de fake news? Puede. Pero es muy riesgoso y no aconsejable, ya que se corre el peligro de ser cancelados.

Los contenidos componen una parte fundamental de las estrategias de marketing hoy en día. Ayudan a conectar con el consumidor, entretener, informar e inspirar. Ser “humanos”, cercanos y auténticos termina funcionando mejor que cualquier otra estrategia de manipulación de contenidos.

3. www.wired.com.

4. Fuente y más información en expandedramblings.com.

5. Un troll es una cuenta orientada a atacar, a generar ruido, a molestar. Es una práctica creada anteriormente a la llegada de las redes sociales. Nace con la Web 2.0, los blogs y comentarios. El objetivo es instalar temas, o bien atacar y violentar la discusión pública en el ámbito digital.

03 EL MÓVIL (SMARTPHONE) ES TODO

“Si voy a tener abstinencia, que no sea de mi celular”.

La televisión como protagonista

La llegada de la televisión significó que haya una pantalla en cada hogar. Para las marcas, esto no generó únicamente otro espacio donde publicar sus avisos (además de la vía pública, radio y los periódicos), sino también la posibilidad de profundizar la relación con sus consumidores.

La televisión fue una revolución tecnológica y cultural.

Millones de personas comenzaron a ver en simultáneo sus programas favoritos en todo un país, identificándose con actores y actrices, a los que comenzaron a admirar.

Familias y grupos de amigos se juntaban alrededor de un “aparato” para disfrutar lo que la televisión traía a los hogares.

Nació así una nueva forma de influencia que fue moldeando hábitos, conversaciones y consumos.

Hoy parecen lejanos aquellos tiempos en que las personas se reunían alrededor de una televisión para compartir todos el mismo programa. El prime time, o la hora de mayor rating, era el botín de los grandes anunciantes, dispuestos a pagar millones por un minuto, por un segundo, por una mención…, en definitiva…, por estar allí.

El pasado: Todos alrededor de un único dispositivo (TV).

Fuente: http://i.dailymail.co.uk/

Las pantallas hoy

En la actualidad, el consumo de información y contenidos se ha diversificado. Y se divide en distintas pantallas para diferentes momentos y lugares.

Ya no es la televisión el único centro de atención, sino que el gran protagonista de este nuevo mundo se llama MÓVIL, representado por su mayor exponente: el SMARTPHONE.