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- Herausgeber: Fritz Knapp Verlag
- Kategorie: Fachliteratur
- Serie: Schriftenreihe des zeb
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2019
Soziale Interaktionen über digitale Kanäle sind inzwischen fester Bestandteil unseres Alltags: Ob Kurzmitteilungen unter Freunden oder Kundenbewertungen im Internet – soziale Interaktionen beeinflussen unser Konsumverhalten mehr denn je. So ist es wenig verwunderlich, dass auch bei aufwendigen und komplexen Entscheidungen, wie der Wertpapieranlage, immer neue Möglichkeiten bestehen, sich im Internet auszutauschen. Aus der Beobachtung der rasant wachsenden Zahl sogenannter Social-Trading-Plattformen ist die Motivation zur Untersuchung der Wirkungsweise von sozialen Interaktionen erwachsen. Vor allem im Kontext der Wertpapieranlage ist diese Untersuchung von besonderem Interesse, wird doch den meisten Menschen ein besonderes Sicherheitsbedürfnis und ein hoher Erklärungsbedarf bei Anlageentscheidungen nachgesagt. Auch die Forschung liefert bislang nur wenige Erkenntnisse, wie Menschen in komplexen Entscheidungssituationen soziale Interaktionen wahrnehmen und welche Handlungsempfehlungen sich daraus für Anbieter von Onlinedienstleistungen ableiten lassen. Auch beim Verfassen einer Dissertation sind soziale Interaktionen wichtige Erfolgsfaktoren, ohne die eine solche Arbeit weder begonnen noch zu Ende gebracht werden kann. An erster Stelle gilt mein Dank meinem Doktorvater Herrn Prof. Dr. Michael Lister, der mir in unzähligen Gesprächen und Diskussionsrunden wertvolle Unterstützung zukommen ließ. Die stetige Motivation, neue Wege einzuschlagen, und die Freiheiten, die er mir bei der Forschung einräumte, weiß ich sehr zu schätzen. Für die Übernahme des Zweitgutachtens bin ich Herrn Prof. Dr. Bernd Rolfes zu großem Dank verpflichtet. Für die wertvollen Diskussionen im Rahmen der Promotionskolloquien und Doktorandenseminare möchte ich mich zudem bei allen teilnehmenden Professoren und Doktoranden bedanken. Die konstruktiven Kritiken und Anregungen haben meine Arbeit wesentlich bereichert. Für die Zusammenarbeit bei der Durchführung der empirischen Studie möchte ich mich zudem bei der DTW GmbH bedanken. Frau Eugenia Demmel B. A. danke ich für die Korrektur des Manuskripts dieses Buchs. Für die Aufnahme in die zeb.Schriftenreihe gilt mein besonderer Dank den Herausgebern Herrn Prof. Dr. Bernd Rolfes und Herrn Prof. Dr. Dres. h. c. Henner Schierenbeck. Einen entscheidenden Beitrag haben auch meine Freunde geleistet, mit denen ich in wertvollen Gesprächen jederzeit meine Ideen und Gedanken prüfen konnte. Besonders bedanken möchte ich mich bei meinen Eltern, die mich weit über dieses "Projekt" hinaus in allen Lebensphasen in jeglicher Hinsicht unterstützt haben und immer für mich da waren. Schließlich möchte ich mich an dieser Stelle von ganzem Herzen bei meiner Partnerin Frau Karina Strub M. Sc. bedanken. Durch unermüdliches Korrigieren des Manuskripts und die fachlichen Gespräche hat sie mich ganz wesentlich bei der Erstellung der Dissertation unterstützt. Sie stand mir trotz eigener beruflicher Belastung bei allen Höhen und Tiefen des Forschungsprojekts in aller erdenklichen Art und Weise bei und hat damit maßgeblich dazu beigetragen, dass ich auf die Promotionszeit immer mit Freude zurückblicken werde. Ihr und meinen Eltern widme ich diese Arbeit. Münster, 10.01.2019 Jens Wiegel
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Ähnliche
Band 70
Schriftenreihe des zeb
begründet und herausgegeben von
Prof. Dr. Bernd Rolfes
Prof. Dr. Dres. h. c. Henner Schierenbeck
Soziale Interaktion bei der Wertpapieranlage
Eine verhaltenswissenschaftliche Betrachtung und empirische Untersuchung von kollaborativen Empfehlungssystemen im Fall der Wertpapieranlage
von
Dr. Jens Wiegel
ISBN 978-3-8314-0895-5
eISBN 978-3-8314-0899-3
Zugleich Steinbeis-Hochschule Berlin, Dissertation 2018.
© 2019 by Verlag Fritz Knapp GmbH, Frankfurt am Main
Besuchen Sie uns im Internet: www.kreditwesen.de
Geleitwort
von Prof. Dr. Bernd Rolfes
Wertpapieranlageentscheidungen sind komplex. Die Entscheider handeln nur bedingt rational. Es existiert eine Vielzahl von Einflussgrößen mit unterschiedlichen Wirkungsgraden. Wie die Entscheidungen gefällt werden, hängt auch von ihrem Umfeld ab. Wenn zukünftig Entscheidungen mehr und mehr über das Medium Internet getroffen werden, ändern sich die Determinanten.
Internetbasierten Empfehlungs- und Beratungssystemen kommt eine immer größere Bedeutung zu. Hierzu zählen auch kollaborative Empfehlungssysteme bei der Wertpapieranlage. Während im Marketing generell und in der Konsumforschung speziell die Effekte solcher Systeme bereits analysiert worden sind, besteht hinsichtlich der komplexeren Wertpapieranlageentscheidung noch Forschungsbedarf. In seiner Arbeit hat Herr Jens Wiegel deshalb „die Verhaltenswirkungen von kollaborativen Empfehlungssystemen in komplexen Entscheidungssituationen im Rahmen der Onlinewertpapieranlage“ untersucht.
Nach einer gelungenen Einführung schildert Herr Wiegel, wie Wertpapieranlagen grundsätzlich erfolgen, welche Grundlagen der sozialen Interaktion zu beachten sind und was unter Empfehlungssystemen zu verstehen ist. In einer umfassenden Literaturanalyse wird gezeigt, welche Beiträge es zum Konsumverhalten, zu Empfehlungssystemen und zum Social Trading bereits gibt und welche Forschungslücken bestehen. Anschließend werden theoretische Erklärungsansätze zum Nutzungsverhalten bei Onlinewertpapierdienstleistungen sowie zur Wirkungsweise von kollaborativen Empfehlungssystemen präsentiert. Danach werden die abhängigen und unabhängigen Variablen herausgearbeitet und die später zu untersuchenden Hypothesen abgeleitet.
Vor dem Hintergrund von Strukturgleichungsmodellen und experimentellen Anordnungen wird eine ebensolche experimentelle Anordnung konzipiert. Zudem wird die Stichprobe hinsichtlich Quantität und Qualität beschrieben. Es schließt sich die umfassende Erörterung der statistischen Ergebnisse an. Die Ergebnisse werden abschließend zusammengefasst. Herr Wiegel stellt fest:
•Der Nutzen stellt die wichtigste Determinante bei der Anbieterwahl von Onlinedienstleistungen dar.
•Bedienungsfreundlichkeit und Einfachheit der Nutzung beeinflussen die Konsumentenentscheidung positiv.
•Die Risikowahrnehmung stellt ein Nutzungshemmnis dar, welches aber einen deutlich geringeren Einfluss hat, als in anderen Untersuchungen bereits festgestellt worden ist.
•Das wahrgenommene Vergnügen beim Webseitenbesuch beeinflusst die Nutzungsentscheidung positiv.
•Empfehlungssysteme haben einen positiven Einfluss auf die funktionalen Beurteilungskriterien von Onlinewertpapierdienstleistungen. Kollaborative Empfehlungssysteme werden als weniger fachkundig, dafür aber als vertrauenswürdiger wahrgenommen.
•Portfoliovorschläge werden als nützlicher wahrgenommen als einzelne Wertpapiervorschläge.
Abschließend werden die Implikationen der Empirie für Theorie und Praxis zusammengefasst und Limitationen benannt. Zudem liefert Herr Wiegel Hinweise auf weiteren Forschungsbedarf.
Insgesamt ist Herrn Wiegel eine sehr gute inhaltliche Bearbeitung des Themas gelungen. Die experimentelle Anordnung ist ausgezeichnet und auf andere Arbeiten übertragbar. Das Konzept der Dissertation ist grundsätzlich bemerkenswert, innovativ und von hohem wissenschaftlichem Impact.
Aus diesem Grund wird die Dissertation hoffentlich ein großes Publikum finden. Die beachtlichen Ergebnisse bieten umfangreiche Ansatzpunkte für weitere Diskussionen und neue, das Werk fortsetzende Forschungsarbeiten.
Duisburg, im Februar 2019
Bernd Rolfes
Geleitwort
von Prof. Dr. Michael Lister
Längst haben sich Finanzdienstleister vom reinen Filialvertrieb früherer Jahre verabschiedet. Im Rahmen von Multikanal-Strategien kommt dem Vertrieb via Internet eine immer größere Bedeutung zu. Der Dialog mit dem Kunden findet auf einer anderen Ebene und in einer neuen Art und Weise statt. Je nach Anbieter oder verwendeter Plattform entfällt der Dialog ganz oder wird durch neue Formen der Kommunikation und Interaktion ersetzt.
Es ist zu vermuten, dass sich dabei das Entscheidungsverhalten ändert. Im Internet werden Produkte und Anbieter gerne von Usern bewertet oder kommentiert. Der nächste Kunde greift auf die so verfügbaren Hinweise zurück, verarbeitet sie und lässt sie zu Faktoren seiner Entscheidungsfindung werden. Die soziale Interaktion zwischen den Konsumenten als Entscheidungsträgern wird von den Finanzdienstleistern durchaus bewusst gefördert. Es entstehen Onlineanwendungen in Form internetbasierter Empfehlungs- und Beratungssysteme.
Die Wirkungsweise solcher Systeme ist mannigfaltig. Es existieren bereits diverse wissenschaftliche Arbeiten, die sich diesem Thema mit dem Fokus auf Konsumprodukte widmen. Zu dem anders funktionierenden und in der Regel deutlich komplexeren Bereich der Finanzdienstleistungsprodukte gibt es nur wenige Beiträge. Vor diesem Hintergrund werden in der vorliegenden Dissertation die Verhaltenswirkungen von kollaborativen Empfehlungssystemen in komplexen Entscheidungssituationen im Rahmen der Onlinewertpapieranlage untersucht.
In der Einleitung erläutert der Autor Motivation und Problemstellung. Anschließend werden die Grundlagen der Untersuchung, insbesondere im Hinblick auf Wertpapieranlagen, soziale Interaktion und Empfehlungssysteme, erörtert. Der Autor analysiert die wesentlichen, für seine Arbeit relevanten Theorien, Modelle und Instrumente. Danach wird ein Peer Review durchgeführt. Anschließend wird zunächst das der empirischen Untersuchung zugrunde liegende Modell entwickelt. Hiernach werden die Ergebnisse der empirischen Analyse wiedergegeben. Alles gipfelt in der zahlenfreien Erörterung der gewonnenen Ergebnisse:
•Onlineempfehlungssysteme haben einen positiven Einfluss auf die Beurteilung von Finanzdienstleistungen und Wertpapieranlageentscheidungen.
•Kollaborative Empfehlungssysteme mögen weniger fachkundig sein, dafür sind sie vertrauenswürdiger.
•Onlinewertpapierdienstleistungen mit Portfoliovorschlägen werden als nützlicher und einfacher wahrgenommen als Vorschläge zu einzelnen Wertpapieren.
Insgesamt ist dem Verfasser eine ausgezeichnete Arbeit mit großem theoretischem Tiefgang geglückt. Gleichzeitig stiftet sein Werk einen großen praktischen Nutzen, insbesondere für alle jene Institute, die sich mit internetbasiertem Wertpapierhandel beschäftigen. Vor diesem Hintergrund wird die Arbeit in Theorie und Praxis hoffentlich eine möglichst große Aufmerksamkeit genießen und weite Verbreitung finden.
Berlin, im Februar 2019
Michael Lister
Vorwort
Soziale Interaktionen über digitale Kanäle sind inzwischen fester Bestandteil unseres Alltags: Ob Kurzmitteilungen unter Freunden oder Kundenbewertungen im Internet – soziale Interaktionen beeinflussen unser Konsumverhalten mehr denn je. So ist es wenig verwunderlich, dass auch bei aufwendigen und komplexen Entscheidungen, wie der Wertpapieranlage, immer neue Möglichkeiten bestehen, sich im Internet auszutauschen. Aus der Beobachtung der rasant wachsenden Zahl sogenannter Social-Trading-Plattformen ist die Motivation zur Untersuchung der Wirkungsweise von sozialen Interaktionen erwachsen. Vor allem im Kontext der Wertpapieranlage ist diese Untersuchung von besonderem Interesse, wird doch den meisten Menschen ein besonderes Sicherheitsbedürfnis und ein hoher Erklärungsbedarf bei Anlageentscheidungen nachgesagt. Auch die Forschung liefert bislang nur wenige Erkenntnisse, wie Menschen in komplexen Entscheidungssituationen soziale Interaktionen wahrnehmen und welche Handlungsempfehlungen sich daraus für Anbieter von Onlinedienstleistungen ableiten lassen.
Auch beim Verfassen einer Dissertation sind soziale Interaktionen wichtige Erfolgsfaktoren, ohne die eine solche Arbeit weder begonnen noch zu Ende gebracht werden kann. An erster Stelle gilt mein Dank meinem Doktorvater Herrn Prof. Dr. Michael Lister, der mir in unzähligen Gesprächen und Diskussionsrunden wertvolle Unterstützung zukommen ließ. Die stetige Motivation, neue Wege einzuschlagen, und die Freiheiten, die er mir bei der Forschung einräumte, weiß ich sehr zu schätzen. Für die Übernahme des Zweitgutachtens bin ich Herrn Prof. Dr. Bernd Rolfes zu großem Dank verpflichtet. Für die wertvollen Diskussionen im Rahmen der Promotionskolloquien und Doktorandenseminare möchte ich mich zudem bei allen teilnehmenden Professoren und Doktoranden bedanken. Die konstruktiven Kritiken und Anregungen haben meine Arbeit wesentlich bereichert. Für die Zusammenarbeit bei der Durchführung der empirischen Studie möchte ich mich zudem bei der DTW GmbH bedanken. Frau Eugenia Demmel B. A. danke ich für die Korrektur des Manuskripts dieses Buchs. Für die Aufnahme in die zeb.Schriftenreihe gilt mein besonderer Dank den Herausgebern Herrn Prof. Dr. Bernd Rolfes und Herrn Prof. Dr. Dres. h. c. Henner Schierenbeck.
Einen entscheidenden Beitrag haben auch meine Freunde geleistet, mit denen ich in wertvollen Gesprächen jederzeit meine Ideen und Gedanken prüfen konnte. Besonders bedanken möchte ich mich bei meinen Eltern, die mich weit über dieses „Projekt“ hinaus in allen Lebensphasen in jeglicher Hinsicht unterstützt haben und immer für mich da waren.
Schließlich möchte ich mich an dieser Stelle von ganzem Herzen bei meiner Partnerin Frau Karina Strub M. Sc. bedanken. Durch unermüdliches Korrigieren des Manuskripts und die fachlichen Gespräche hat sie mich ganz wesentlich bei der Erstellung der Dissertation unterstützt. Sie stand mir trotz eigener beruflicher Belastung bei allen Höhen und Tiefen des Forschungsprojekts in aller erdenklichen Art und Weise bei und hat damit maßgeblich dazu beigetragen, dass ich auf die Promotionszeit immer mit Freude zurückblicken werde. Ihr und meinen Eltern widme ich diese Arbeit.
Münster, 10.01.2019
Jens Wiegel
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
IEinführung in die Thematik
1 Einleitung
1.1 Motivation und Problemstellung
1.2 Forschungsziel und Forschungsfragen
1.3 Aufbau der Arbeit
1.4 Wissenschaftstheoretische Einordnung
2 Grundlagen der Untersuchung
2.1 Grundlagen von (Online-)Wertpapieranlagen
2.1.1 Begriffsbestimmung
2.1.2 Finanzwirtschaftliche Dienstleistungen bei der Wertpapieranlage
2.1.2.1 Formen von Wertpapierdienstleistungen
2.1.2.2 Konstitutive Merkmale von Wertpapierdienstleistungen
2.1.3 Ökonomische Relevanz
2.1.4 Ablauf des Konsumprozesses
2.2 Grundlagen der sozialen Interaktion
2.2.1 Begriffsbestimmung
2.2.2 Formen der sozialen Interaktion
2.3 Grundlagen zu Empfehlungssystemen
2.3.1 Begriffsbestimmung
2.3.2 Taxonomie der Empfehlungssysteme
2.3.3 Social Trading als kollaborative Empfehlungssysteme
2.3.3.1 Grundlegende Funktionsweise
2.3.3.2 Merkmale
2.3.3.3 Definitionsansatz
2.3.3.4 Ausprägungsformen in der Praxis
IIStand der Forschung und theoretische Analyse
1 Stand der Forschung
1.1 Forschung zum Konsumentenverhalten
1.1.1 Konsumentenverhalten im Allgemeinen
1.1.2 Konsumentenverhalten bei Finanzdienstleistungen
1.1.3 Konsumentenverhalten bei Onlinefinanzdienstleistungen
1.1.4 Konsumentenverhalten bei der Wertpapieranlage
1.1.4.1 Verhalten bei Anlageentscheidungen
1.1.4.2 Verhalten bei der Wahl des Vertriebskanals und Dienstleistungsanbieters
1.2 Forschung zu Empfehlungssystemen
1.3 Forschung zu Social Trading
1.4 Forschungslücken
2 Theoretische Analyse
2.1 Vorgehensweise
2.2 Modelltheoretische Ansätze zur Erklärung des Nutzungsverhaltens von Onlinewertpapierdienstleistungen
2.2.1 Vorbemerkungen
2.2.2 Akzeptanztheoretische Ansätze
2.2.2.1 Einstellungstheorien
2.2.2.2 Technologieakzeptanzmodell (TAM)
2.2.2.3 Weitere akzeptanztheoretische Ansätze
2.2.3 Modelle zum Onlinekonsumentenverhalten
2.2.4 Umweltpsychologische Ansätze
2.2.5 Ableitung des Grundmodells dieser Arbeit
2.3 Theoretische Erklärungsansätze zur Wirkungsweise von kollaborativen Empfehlungssystemen
2.3.1 Vorbemerkungen
2.3.2 Theorie der „Cost of Thinking“
2.3.3 Attributionstheorien
2.3.4 Herdenverhalten
2.3.5 Theorie des wahrgenommenen Risikos
2.3.6 Theorie der sozialen Präsenz
III Modellkonzeption und Hypothesenbildung
1 Vorgehensmodell
2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der latenten Variablen
2.1 Vorbemerkungen
2.2 Konstrukte der Wahrnehmung von Onlinewertpapierdienstleistungen
2.2.1 Wahrgenommene Nützlichkeit
2.2.2 Wahrgenommene Einfachheit der Nutzung
2.2.3 Wahrgenommenes funktionales Risiko
2.2.4 Wahrgenommenes Vergnügen
2.3 Nutzungsabsicht von Onlinewertpapierdienstleistung
2.4 Moderator- und Kovariablen
2.4.1 Persönliche Innovationsbereitschaft
2.4.2 Produktinvolvement
2.4.3 Einstellung zu Kundenbewertungen
2.5 Konstrukte der Wahrnehmung von Anlagevorschlägen
2.5.1 Wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit
2.5.2 Wahrgenommene Expertise
3 Wirkungsweisen und Ableitung der Hypothesen
3.1 Vorbemerkungen
3.2 Determinanten der Nutzungsabsicht von Onlinewertpapierdienstleistungen
3.3 Wirkungsweise von kollaborativen Empfehlungssystemen
3.4 Zusammenfassung in einem Untersuchungsmodell
IVEmpirische Überprüfung
1 Methodik der empirischen Überprüfung
1.1 Methodische Grundlagen
1.1.1 Vorbemerkungen
1.1.2 Grundlagen zu Strukturgleichungsmodellen
1.1.2.1 Struktur- und Messmodell
1.1.2.2 Modellschätzung
1.1.2.3 Gütemaße
1.1.3 Grundlagen zu experimentellen Untersuchungen
1.1.3.1 Gütekriterien von Experimenten
1.1.3.2 Konzeption von Experimenten
1.1.3.3 Vorgehen bei multivariaten (Ko-)Varianzanalysen
1.2 Konzeption der experimentellen Anordnung
1.2.1 Überblick
1.2.2 Versuchsdurchführung
1.2.3 Operationalisierung der unabhängigen Variablen
1.2.4 Aufbau des Fragebogens
1.2.5 Pretests
1.3 Stichprobe
1.3.1 Notwendiger Stichprobenumfang und Stichprobenrekrutierung
1.3.2 Bereinigung der Stichprobe
1.3.3 Zusammensetzung der Stichprobe
2 Empirische Ergebnisse
2.1 Vorbemerkungen
2.2 Bewertung der Messmodellgüte
2.2.1 Konstrukte der Wahrnehmung und Nutzungsabsicht von Onlinewertpapierdienstleistungen
2.2.1.1 Reliabilitätsprüfung der reflektiven Messmodelle
2.2.1.2 Validitätsprüfung der reflektiven Messmodelle
2.2.1.3 Güteprüfung des formativen Messmodells
2.2.2 Moderator- und Kovariablen
2.2.3 Konstrukte der Wahrnehmung von Anlagevorschlägen
2.3 Phase 1: Ergebnisse der Untersuchung zu den Nutzungsdeterminanten von Onlinewertpapierdienstleistungen
2.3.1 Überprüfung der Hypothesen
2.3.2 Beurteilung der Güte des gesamten Strukturmodells
2.3.3 Moderierende Effekte
2.4 Phase 2: Ergebnisse der Untersuchung zur Wirkungsweise von kollaborativen Empfehlungssystemen
2.4.1 Prüfung der Anwendungsvoraussetzungen der (M)AN(C)OVA
2.4.2 Manipulationschecks
2.4.3 Überprüfung der Hypothesen
2.4.3.1 Wirkungsweise von Empfehlungssystemen
2.4.3.2 Wirkungsweise der Quelle und des Umfangs von Anlagevorschlägen
2.4.3.3 Mediierende Effekte
3 Zusammenfassung der empirischen Befunde
3.1 Nutzungsdeterminanten von Onlinewertpapierdienstleistungen
3.2 Wirkungsweise von kollaborativen Empfehlungssystemen
VResümee und Ausblick
1 Implikationen für die Praxis
1.1 Überblick
1.2 Implikationen der ersten Untersuchungsphase
1.3 Implikationen der zweiten Untersuchungsphase
2 Implikationen für die Forschung
2.1 Forschungsbeiträge
2.2 Limitationen und Ansätze für weitere Forschung
Literaturverzeichnis
Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1:
Aufbau der Arbeit
Abbildung 2:
Leistungsarten und Vertriebskanäle bei der Wertpapieranlage
Abbildung 3:
Wertpapierbestände der privaten Haushalte in Deutschland
Abbildung 4:
Wertpapiertransaktionen der privaten Haushalte in Deutschland
Abbildung 5:
Anlegertypen und präferierter Kommunikationskanal für Wertpapierorder von Wertpapierbesitzern in Deutschland
Abbildung 6:
Erträge im Privatkundengeschäft deutscher Banken nach Produkttypen
Abbildung 7:
Phasenmodell des Konsumprozesses
Abbildung 8:
Funktionsweise von kollaborativen Empfehlungssystemen bei der Wertpapieranlage (Social Trading)
Abbildung 9:
S-O-R-Modell des Käuferverhaltens
Abbildung 10:
Forschungsdefizite
Abbildung 11:
Systematisierung der theoretischen Analyse
Abbildung 12:
Theory of Reasoned Action und Theory of Planned Behavior
Abbildung 13:
Technologieakzeptanzmodell (TAM)
Abbildung 14:
Modellerweiterung des TAM zum Onlinekonsumentenverhalten
Abbildung 15:
Umweltpsychologisches Verhaltensmodell
Abbildung 16:
Modell der umweltpsychologischen Wirkung von Onlineshops
Abbildung 17:
Grundmodell dieser Arbeit
Abbildung 18:
Effort-Accuracy-Modell
Abbildung 19:
Attributionen nach dem Kovariationsprinzip
Abbildung 20:
Vorgehensmodell der empirischen Untersuchung
Abbildung 21:
Faktorstufen der unabhängigen Variablen dieser Arbeit
Abbildung 22:
Untersuchungsmodell dieser Arbeit (vereinfacht)
Abbildung 23:
Strukturgleichungsmodell mit einem reflektiven und einem formativen Messmodell
Abbildung 24:
Vorgehen der Varianzanalyse bei Experimenten
Abbildung 25:
Ablauf der empirischen Studie
Abbildung 26:
Grundlegender Aufbau des fiktiven Bankangebots
Abbildung 27:
Startseite der Kontrollgruppe und beispielhafte Operationalisierung von Anlagevorschlägen in Experimentalgruppe 2
Abbildung 28:
Beispielhafte Operationalisierung der Quelle von Anlagevorschlägen auf der Startseite in Experimentalgruppe 4 und 6
Abbildung 29:
Beispielhafte Operationalisierung des Umfangs von Anlagevorschlägen auf der Unterseite in Experimentalgruppe 6 und 7
Abbildung 30:
Grafische Ergebnisübersicht der Hypothesenprüfung der Untersuchungsphase 1
Abbildung 31:
Vergleich der Mittelwerte zur Wirkungsweise von Empfehlungssystemen
Abbildung 32:
Vergleich der Mittelwerte zur Wirkungsweise der Quelle von Anlagevorschlägen
Abbildung 33:
Vergleich der Mittelwerte zur Wirkungsweise des Umfangs von Anlagevorschlägen
Abbildung 34:
E-Mail-Einladung zur Teilnahme an der Studie
Abbildung 35:
Einführungsseite des Experiments mit Coverstory und Situationsbeschreibung
Abbildung 36:
Startseite Fragebogen
Abbildung 37:
Fragebogenseite 1
Abbildung 38:
Fragebogenseite 2
Abbildung 39:
Fragebogenseite 3
Abbildung 40:
Fragebogenseite 4 (Manipulationscheck 1) am Beispiel von Untersuchungsgruppe 2 bis 7
Abbildung 41:
Fragenbogenseite 5 (Manipulationscheck 2) am Beispiel von Untersuchungsgruppen 6 und 7
Abbildung 42:
Fragenbogenseite 6 am Beispiel von Untersuchungsgruppe 6
Abbildung 43:
Fragebogenseite 7
Abbildung 44:
Fragebogenseite 8
Abbildung 45:
Fragebogenseite 9
Abbildung 46:
Fragebogenseite 10 (Debriefing und Gewinnspielteilnahme)
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1:
Taxonomie von Empfehlungssystemen
Tabelle 2:
Definitionsansätze von Social Trading
Tabelle 3:
Empirische Arbeiten zur Wahl des Vertriebskanals und des Anbieters bei der Wertpapieranlage
Tabelle 4:
Untersuchte Einflüsse von Empfehlungssystemen aus Konsumentenperspektive
Tabelle 5:
Empirische Arbeiten zur Wirkungsweise von Empfehlungssystemen aus Anbieterperspektive
Tabelle 6:
Empirische Arbeiten zu Social Trading
Tabelle 7:
Auswahl empirischer Studien zum TAM im Online- und Mobile-Umfeld
Tabelle 8:
Modellerweiterung des Technologieakzeptanzmodells
Tabelle 9:
Operationalisierung der wahrgenommenen Nützlichkeit bei Onlinewertpapierdienstleistungen
Tabelle 10:
Operationalisierung der wahrgenommenen Einfachheit der Nutzung bei Onlinewertpapierdienstleistungen
Tabelle 11:
Operationalisierung des wahrgenommenen funktionalen Risikos bei Onlinewertpapierdienstleistungen
Tabelle 12:
Operationalisierung des wahrgenommenen Vergnügens bei Onlinewertpapierdienstleistungen
Tabelle 13:
Operationalisierung der Nutzungsabsicht von Onlinewertpapierdienstleistungen
Tabelle 14:
Operationalisierung der persönlichen Innovationsbereitschaft
Tabelle 15:
Operationalisierung des Produktinvolvements
Tabelle 16:
Operationalisierung der Einstellung zu Kundenbewertungen
Tabelle 17:
Operationalisierung der wahrgenommenen Vertrauenswürdigkeit von Anlagevorschlägen
Tabelle 18:
Operationalisierung der wahrgenommenen Expertise von Anlagevorschlägen
Tabelle 19:
Übersicht der zu überprüfenden Hypothesen
Tabelle 20:
Gütekriterien der ersten und zweiten Generation zur Beurteilung reflektiver Messmodellen
Tabelle 21:
Gütekriterien zur Beurteilung formativer Messmodelle
Tabelle 22:
Gütekriterien zur Beurteilung des Strukturmodells
Tabelle 23:
Anwendungsvoraussetzungen der (M)AN(C)OVA
Tabelle 24:
Prüfkriterien bei Varianzanalysen
Tabelle 25:
Versuchplan des Experiments
Tabelle 26:
Soziodemografische Struktur der Stichprobe
Tabelle 27:
Verteilung der Probanden auf die Untersuchungsgruppen
Tabelle 28:
Ergebnisse der Reliabilitätsprüfung der wahrgenommenen Nützlichkeit
Tabelle 29:
Ergebnisse der Reliabilitätsprüfung der wahrgenommenen Einfachheit der Nutzung
Tabelle 30:
Ergebnisse der Reliabilitätsprüfung des wahrgenommenen Vergnügens
Tabelle 31:
Ergebnisse der Reliabilitätsprüfung der Nutzungsabsicht von Onlinewertpapierdienstleistungen
Tabelle 32:
Fornell-Larcker-Kriterium und Heterotrait-Monotrait Ratio
Tabelle 33:
Faktor- und Kreuzladungen der reflektiven Messmodelle
Tabelle 34:
Ergebnisse der Güteprüfung des wahrgenommenen funktionalen Risikos
Tabelle 35:
Ergebnisse der Reliabilitätsprüfung der persönlichen Innovationsbereitschaft
Tabelle 36:
Ergebnisse der Reliabilitätsprüfung des Produktinvolvements
Tabelle 37:
Ergebnisse der Reliabilitätsprüfung der Einstellung zu Kundenbewertungen
Tabelle 38:
Ergebnisse der Reliabilitätsprüfung der wahrgenommenen Vertrauenswürdigkeit
Tabelle 39:
Ergebnisse der Reliabilitätsprüfung der wahrgenommenen Expertise
Tabelle 40:
Ergebnisse der Hypothesenprüfung der Untersuchungsphase 1
Tabelle 41:
Ergebnisse der Güteprüfung des Strukturmodells
Tabelle 42:
Ergebnisse der Mehrgruppenanalyse nach Alter
Tabelle 43:
Ergebnisse der Mehrgruppenanalyse nach Geschlecht
Tabelle 44:
Ergebnisse der Mehrgruppenanalyse nach Handelshäufigkeit
Tabelle 45:
Ergebnisse der Mehrgruppenanalyse nach Produktinvolvements
Tabelle 46:
Korrelation nach Pearson zwischen Kovariablen und abhängigen Variablen (p-Werte)
Tabelle 47:
Ergebnisse des Manipulationschecks der unabhängigen Variablen „Quelle von Anlagevorschlägen“
Tabelle 48:
Ergebnisse des Manipulationschecks der unabhängigen Variablen „Umfang von Anlagevorschlägen“
Tabelle 49:
Ergebnisse der MANCOVA zur Wirkungsweise von Empfehlungssystemen
Tabelle 50:
Ergebnisse der Follow-up-ANCOVAs zur Wirkungsweise von Empfehlungssystemen
Tabelle 51:
Ergebnisse der MANCOVA zur Wirkungsweise der Quelle und des Umfangs von Anlagevorschlägen
Tabelle 52:
Ergebnisse der Follow-up-ANCOVAs zur Wirkungsweise der Quelle und des Umfangs von Anlagevorschlägen
Tabelle 53:
Ergebnisse der Kontrastanalysen zur Wirkungsweise der Quelle und des Umfangs von Anlagevorschlägen
Tabelle 54:
Ergebnisse der MANCOVA zur Wirkungsweise der Quelle von Anlagevorschlägen auf die Wahrnehmung von Anlagevorschlägen
Tabelle 55:
Ergebnisse der Follow-up-ANCOVAs zur Wirkungsweise der Quelle von Anlagevorschlägen auf die Wahrnehmung von Anlagevorschlägen
Tabelle 56:
Ergebnisse der Kontrastanalysen zur Wirkungsweise der Quelle und des Umfangs von Anlagevorschlägen auf die Wahrnehmung von Anlagevorschlägen
Tabelle 57:
Ergebnisse der Hypothesenprüfung zur Wirkungsweise der Wahrnehmung von Anlagevorschlägen
Tabelle 58:
Ergebnisse der Hypothesenprüfung in Untersuchungsphase 1
Tabelle 59:
Ergebnisse der Hypothesenprüfung in Untersuchungsphase 2
Tabelle 60:
Fornell-Larcker-Kriterium der Moderator- und Kovariablen
Tabelle 61:
Heterotrait-Monotrait Ratio der Moderator- und Kovariablen
Tabelle 62:
Faktor- und Kreuzladungen der Moderator- und Kovariablen
Tabelle 63:
Fornell-Larcker-Kriterium und Heterotrait-Monotrait Ratio der Mediatorvariablen
Tabelle 64:
Faktor- und Kreuzladungen der Mediatorvariablen
Tabelle 65:
Ergebnisse der Levene-Tests auf Varianzhomogenität
Tabelle 66:
Ergebnisse der Kolmogorov-Smirnov-Tests (p-Werte) auf zellenweise Normalverteilung
Tabelle 67:
Korrelationen nach Pearson der abhängigen Variablen (p-Werte)
Tabelle 68:
Ergebnisse der Unabhängigkeitsprüfung von Kovariablen und experimentellen Faktoren (p-Werte der ANOVAs)
Tabelle 69:
Ergebnisse der Homogenitätsprüfung der Kovariablen (p-Werte des Interaktionsterms der ANCOVAs)
Tabelle 70:
Vollständige Ergebnisse der Follow-up-ANCOVAs zur Wirkungsweise von Empfehlungssystemen
Tabelle 71:
Ergebnisse der Follow-up-ANCOVAs zur Wirkungsweise der Quelle und des Umfangs von Anlagevorschlägen
Tabelle 72:
Vollständige Ergebnisse der Follow-Up-ANCOVAs zur Wirkungsweise der Quelle von Anlagevorschlägen auf die Wahrnehmung von Anlagevorschlägen
Abkürzungsverzeichnis
(e)WOM
(Electronic) Word-of-Mouth
(M)AN(C)OVA
(Multivariate) Analysis of (Co-)Variance
Aufl.
Auflage
bspw.
beispielsweise
ß
Pfadkoeffizient
CFD
Contract for Difference
d. h.
das heißt
DEV
durchschnittlich erfasste Varianz
EBA
Elimination by aspects
EBew
Einstellung zu Kundenbewertungen
EM
Expectation-Maximization
engl.
englisch
et al.
et alii (lat.: und andere)
ETF
Exchange Traded Fund
EUR
Euro
f
folgende
f2
Effektstärke
ff
fortfolgende
Hx.x
Hypothese
Hrsg.
Herausgeber
IDT
Innovation Diffusion Theory
inkl.
inklusive
IP
Internet Protocol
KMO
Kaiser-Meyer-Olkin-Kriterium
KWG
Kreditwesengesetz
LEX
Lexikografisches Modell
MCAR
Missing Completely at Random
MiFID
Markets in Financial Instruments Directive
Mio.
Millionen
Mrd.
Milliarden
MSA
Measure-of-Sampling-Adequacy
MW
Mittelwert
n
Anzahl
n. s.
nicht signifikant
η2
Effektstärke Eta-Quadrat
NA
Nutzungsabsicht von Onlinewertpapierdienstleistungen
Nr.
Nummer
O
Organismus
OL
Observational Learning
p. a.
per annum
PInno
persönliche Innovationsbereitschaft
PInvo
Produktinvolvement
PLS
Partial-Least-Square
Q2
Stones-Geissers-Kriterium
R
Response
R2 (adj.)
(adjustiertes) Bestimmtheitsmaß
RC
random choice
ROPO
Research Online Purchase Offline
RSI
Relative Speed Index
S
Stimulus
S.
Seite
s. l.
sine loco (lat.: ohne Ortsangabe)
SCT
Social Cognitive Theory
SI
Soziale Interaktion
TAM
Technologieakzeptanzmodell
TPB
Theory of Planned Behavior
TRA
Theory of Reasoned Action
u. a.
unter anderem
UTAUT
Unified Theory of Acceptance and Use of Technology
vgl.
vergleiche
VIF
Varianzinflationsfaktor
WADD
weighted additive
WE
wahrgenommene Einfachheit der Nutzung
WExp
wahrgenommene Expertise
WN
wahrgenommene Nützlichkeit
WpHG
Wertpapierhandelsgesetz
WR
wahrgenommenes funktionales Risiko
WV
wahrgenommenes Vergnügen
WVertr
wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit
z. B.
zum Beispiel
Φ
Korrelation
IEinführung in die Thematik
1Einleitung
1.1Motivation und Problemstellung
Wertpapieranlagen erfordern komplexe Entscheidungen, bei denen potenzielle Investoren zwischen einer Vielzahl von Anlagealternativen abwägen müssen, deren Qualität sie meist nicht unmittelbar bewerten können. Wegen des damit verbundenen hohen Informationsaufwands und der hohen wahrgenommenen Unsiche rheit sind private Wertpapieranleger meist auf Informations- und Entscheidungsunterstützung angewiesen, die bislang typischerweise im Rahmen einer professionellen Anlageberatung in einer Bankfiliale erfolgte.
Die Nutzung von Onlinevertriebskanälen wird jedoch neuerdings für immer mehr Bankkunden zur Selbstverständlichkeit. Die allgemeine Digitalisierung der Gesellschaft sowie der Vertrauensverlust in die Bankberatung im Zuge der Finanzkrise haben dazu beigetragen, dass inzwischen ein Großteil der privaten Wertpapieranleger keine professionelle Anlageberatung mehr in Anspruch nimmt. Stattdessen werden Anlageentscheidungen zunehmend selbstständig getroffen und über das Internet ausgeführt. Die aktuellen Zahlen zum Kundenverhalten bei der Wertpapieranlage belegen dies eindrucksvoll: Demnach treffen 59 % der Wertpapieranleger in Deutschland ihre Anlageentscheidungen vollständig unabhängig von Anlageberatern. Weitere 25 % nehmen nur gelegentlich Beratungsleistungen in Anspruch.1 Der Onlinekanal zum Handel von Wertpapieren gewinnt dabei stetig an Bedeutung. So stieg der Anteil der Wertpapieranleger, die ihre Wertpapierorder über das Internet aufgeben, von 26 % im Jahre 2009 auf 33 % im Jahre 2013.2 Unter Young Professionals im Alter von 18 bis 35 Jahren ist der Onlinekanal mit 67 % bereits der wichtigste Absatzkanal von Finanzprodukten.3 Die Entwicklung neuartiger Technologien und Anwendungsformen führt zu einem bedeutenden Wandel des Konsumentenverhaltens, der in fast allen Branchen zu beobachten ist. Während das disruptive Potenzial digitaler Anwendungsformen in zahlreichen Branchen, wie in der Medienbranche oder im Konsumgüterhandel, bereits zur vollständigen Neustrukturierung der Unternehmenslandschaft geführt hat, steht die digitale Transformation der Finanzdienstleistungsbranche noch weitestgehend am Anfang.4
Das fortwährende Wachstum der meist beratungsfreien Onlinewertpapieranlage ist allerdings nicht nur durch das veränderte Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten geprägt. Aufgrund zunehmender regulatorischer Anforderungen ist die klassische Anlageberatung auf Anbieterseite mit einem wachsenden Aufwand und steigenden Haftungsrisiken verbunden. Vor dem Hintergrund sinkender Deckungsbeiträge werden deshalb Beratungsleistungen häufig nicht mehr für Kundensegmente mit geringen und mittleren Anlagevolumina angeboten. Laut einer Studie des Deutschen Aktieninstituts im Jahre 2014 reduzieren 65 % der befragten Kreditinstitute die persönliche Aktienberatung, während 22 % diese sogar vollständig einstellen.1 Banken und andere Anbieter von Wertpapierdienstleistungen stehen deshalb vor der Herausforderung, auch zukünftig den hohen Informations- und Erklärungsbedarf in einer internetbasierten Umgebung zu decken, um weiterhin erfolgreich im Wertpapiergeschäft mit privaten Kunden zu agieren.
Eine herausragende Bedeutung wird sowohl im Konsumgüter- als auch im Finanzdienstleistungsumfeld internetbasierten Empfehlungs- und Beratungssystemen zugeschrieben.2 Solche Onlineanwendungen bieten die Möglichkeit, orts- und zeitungebunden zielgruppenorientierte Informationen und Produktempfehlungen den zunehmend internetaffinen Kunden bereitzustellen. Insbesondere bei komplexen Entscheidungssituationen, wie der Wertpapieranlage, wird vermutet, dass Empfehlungssysteme die Konsumenten bei der Entscheidungsfindung unterstützen können.3 Die in der Marketingpraxis eingesetzten Technologien und Anwendungen stellen häufig die Kunden in den Mittelpunkt und beziehen diese aktiv in die Informationsbereitstellung mit ein. Im Bankenumfeld erfreuen sich unter dem Begriff „Social Trading“ zunehmend neue Geschäftsmodelle großer Beliebtheit, in denen die soziale Interaktion zwischen privaten Wertpapieranlegern zum Zwecke der Wertpapieranlage gefördert wird. Für Wertpapieranleger besteht in der Regel die Möglichkeit, mit diesen Anwendungen das Anlageverhalten anderer Nutzer zu beobachten und die eigenen Anlageentscheidungen zu veröffentlichen.4 Beim Social Trading wird somit das Konzept der sozialen Interaktion im Internet zur Unterstützung von Anlageentscheidungen genutzt. Vergleichbar sind solche Anwendungen mit Empfehlungssystemen im Konsumgüterumfeld, die bereits eine hohe Aufmerksamkeit in der Marketingpraxis und -forschung genießen.5
Obgleich die langfristige ökonomische Relevanz von solchen kollaborativen Empfehlungssystemen bei der Wertpapieranlage bislang kaum absehbar ist und sich die meisten Wertpapierdienstleister und Banken noch in einer Orientierungsphase befinden, ist das Potenzial für eine nachhaltige Transformation gegeben. Dies zeigt sich unter anderem am zunehmenden Einsatz dieser Anwendungen bei etablierten Marktteilnehmern (bspw. comdirect bank, Consorsbank, S-Broker) und an der dynamischen Entwicklung neuer spezialisierter Geschäftsmodelle (bspw. eToro, Ayondo, Wikifolio). Zentrales Differenzierungsmerkmal dieser neuen Marktteilnehmer ist die Möglichkeit der sozialen Interaktion unter Wertpapieranlegern über kollaborative Empfehlungssysteme.1 Aufgrund der veränderten Nutzungsgewohnheiten und Kundenbedürfnisse sowie der wachsenden technologischen Möglichkeiten zur digitalen Entscheidungsunterstützung ergeben sich für Banken und andere Anbieter von Finanzdienstleistungen die bedeutenden Fragestellungen: Welchen Einfluss hat der Einsatz von kollaborativen Empfehlungssystemen auf das Informations- und Nutzungsverhalten und welche Differenzierungspotenziale ergeben sich daraus für Anbieter?
Die Untersuchung der Verhaltenswirkungen von kollaborativen Empfehlungssystemen in komplexen Entscheidungssituationen ist Ziel dieser Arbeit. Trotz der aufgezeigten zunehmenden marktwirtschaftlichen Relevanz der Onlinewertpapieranlage und von digitalen Beratungselementen steht die wissenschaftliche Betrachtung dieses Phänomens weitestgehend am Anfang. Die in dieser Arbeit adressierten Forschungsdefizite gliedern sich in drei Bereiche:2
Zum ersten ist ein hoher Forschungsbedarf hinsichtlich der Untersuchung der Einflussgrößen bei der Nutzung von Onlinewertpapierdienstleistungen zu konstatieren. In den bestehenden Forschungsarbeiten liegt der Fokus meist auf der Analyse der allgemeinen Konsumentenakzeptanz des Onlinekanals bei Wertpapierdienstleistungen. Mit der zunehmenden Verbreitung der internetbasierten Wertpapieranlage und dem wachsenden Wettbewerb gewinnt allerdings auch die Frage nach den relevanten Determinanten bei der Anbieterwahl an Relevanz. Bislang fehlt es jedoch an einer systematischen wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Konsumentenverhalten und den Nutzungsdeterminanten von Onlinewertpapierdienstleistungen.
Ein weiteres wesentliches Forschungsdefizit besteht in der bislang nur unzureichenden Erforschung der Nutzenpotenziale von digitalen Beratungs- und Empfehlungssystemen aus einer Anbieterperspektive. In den meisten wissenschaftlichen Arbeiten wird die Wirkungsweise auf die Zielgrößen aus Perspektive der Konsumenten untersucht. Der Großteil dieser Forschungsarbeiten adressiert die Auswirkungen von Konsumentenempfehlungen auf die eigentliche Produktwahl oder die Entscheidungsdauer. Die wissenschaftliche Erforschung von Empfehlungssystemen und deren Einfluss auf Erfolgsgrößen aus einer Anbieterperspektive steht hingegen am Anfang. Pathak et al. (2010) halten diesbezüglich fest: „Despite the growing evidence that recommender systems provide significant added value to users, there has been relatively little research on their effectiveness in increasing sales for retailers who provide these services.“3
Ein drittes Forschungsdefizit liegt in der bislang fast vollständigen Vernachlässigung des Phänomens „Social Trading“ als kollaboratives Empfehlungssystem im Kontext der Wertpapieranlage. Bei den wenigen bestehenden Forschungsarbeiten zu Social Trading liegt der Fokus auf der Untersuchung der Renditen und Risiken der Anlagevorschläge aus sozialen Informationen. Die Erforschung der Verhaltenswirkung von Social-Trading-Anwendungen steht hingegen noch gänzlich am Anfang. Wohlgemuth et al. (2016) halten in einer ersten verhaltenswissenschaftlichen Untersuchung von Social-Trading-Anwendungen fest: „Scholars frequently examine online communities that serve as marketing channels, evaluation platforms, sharing facilities and sites for networking but pay far less attention to social trading as a growing application of online communities.“1
Aufgrund des aufgezeigten Spannungsfelds zwischen der zunehmenden marktwirtschaftlichen Relevanz und dem hohen Forschungsbedarf ist eine Untersuchung der Wirkungsweise und der Nutzenpotenziale von kollaborativen Empfehlungssystemen im Kontext der Onlinewertpapieranlage von hoher Bedeutung.
1.2Forschungsziel und Forschungsfragen
Aus dem dargestellten Zusammenspiel von Problemstellung, praktischer und theoretischer Relevanz sowie hohem Forschungsbedarf ergibt sich das primäre Forschungsziel: Mit der Arbeit wird das grundsätzliche Ziel verfolgt, einen theoretischen und empirischen Beitrag zur Erforschung der Wirkungsweise von kollaborativen Empfehlungssystemen im Kontext der Wertpapieranlage als komplexe Entscheidungssituation zu leisten und die aufgezeigte Forschungslücke zu schließen.
Um dieses Forschungsziel zu erreichen, wird zum Ersten angestrebt, ein theoretisches Modell der Einflussgrößen der Nutzungsabsicht von Onlinewertpapierdienstleistungen zu entwickeln. Zum Zweiten wird theoriegeleitet die Wirkungsweise von kollaborativen Empfehlungssystemen begründet. Zum Dritten werden die theoretisch hergeleiteten Wirkungsbeziehungen einer empirischen Prüfung unterzogen und praxisorientierte Handlungsoptionen abgeleitet.
Im Zentrum dieser Arbeit stehen einerseits Forschungsfragen zu den Einflussgrößen der Nutzung von Onlinewertpapierdienstleistungen und anderseits zu der Wirkungsweise von kollaborativen Empfehlungssystemen auf diese Faktoren. Auf Grundlage des Forschungsziels dieser Arbeit lassen sich die folgenden vier Forschungsfragen formulieren:
1.Welches sind relevante Nutzungsdeterminanten von Onlinewertpapierdienstleistungen?
2.Welchen Einfluss haben personenbezogene Merkmale und Einstellungen auf die Relevanz der Nutzungsdeterminanten?
3.Wie wirkt sich der Einsatz von kollaborativen Empfehlungssystemen auf die Nutzungsdeterminanten von Onlinewertpapierdienstleistungen aus?
4.Wie sind kollaborative Empfehlungssysteme bei der Wertpapieranlage auszugestalten, um eine möglichst positive Wirkungsweise aus Anbieterperspektive zu erzielen?
1.3Aufbau der Arbeit
Die Arbeit ist in fünf Kapitel unterteilt: Nach einem einleitenden ersten Kapitel folgt der Hauptteil in den drei anschließenden Kapiteln. Kapitel V enthält eine Schlussbetrachtung In Abbildung 1 ist der Aufbau grafisch dargestellt.
Im Kapitel I wurde zu Beginn die Relevanz des Forschungsgegenstands für Praxis und Wissenschaft beschrieben. Darauf aufbauend wurden die Forschungsziele und Fragestellungen des Forschungsprojekts formuliert. Die Einordnung der Arbeit in die wissenschaftstheoretische Methodenlehre erfolgt im nächsten Abschnitt. Im zweiten Teil dieses Kapitels werden die begrifflichen Grundlagen beschrieben und vor dem Hintergrund der Forschungsziele dieser Arbeit diskutiert.
In Kapitel II wird zunächst eine Übersicht über den derzeitigen Stand der Forschung in den drei angrenzenden Forschungsrichtungen gegeben, mit deren Hilfe die Forschungslücke dieser Arbeit bestimmt wird. Die für diese Untersuchung relevanten theoretischen Erklärungsansätze werden in Abschnitt II-2 beschrieben und in Bezug zu den Forschungsfragen gestellt. Dieser Abschnitt ist zweigliedrig aufgebaut. Zunächst werden geeignete modelltheoretische Ansätze zur Bestimmung der relevanten Nutzungsdeterminanten von Onlinewertpapierdienstleistungen vorgestellt und das Grundmodell dieser Arbeit hergeleitet. Danach werden diverse wissenschaftliche Disziplinen auf geeignete theoretische Erklärungsansätze zur Wirkungsweise von kollaborativen Empfehlungssystemen durchleuchtet. Diese Zweigliedrigkeit bestimmt die Struktur der weiteren Untersuchung und wird im Rahmen der Hypothesendeduktion und empirischen Überprüfung in den weiteren Kapiteln wieder aufgegriffen.
In Kapitel III erfolgt zunächst die Konzeptualisierung und Operationalisierung der latenten Variablen der Untersuchung. Im Anschluss werden auf Grundlage der in Kapitel II durchgeführten theoretischen Analyse die Hypothesen abgeleitet. Zuerst werden die Hypothesen zu den Einflussgrößen der Nutzungsabsicht von Onlinewertpapierdienstleistungen formuliert. Als Zweites wird die Wirkungsweise von kollaborativen Empfehlungssystemen expliziert.
Abbildung 1:Aufbau der Arbeit
Kapitel IV beinhaltet die empirische Überprüfung der formulierten Wirkungszusammenhänge. Hierzu werden zunächst die Grundlagen der angewendeten Forschungsmethoden erläutert und der Aufbau der empirisch-experimentellen Untersuchung beschrieben. Daraufhin werden die empirischen Ergebnisse präsentiert. Zunächst werden die Ergebnisse der Untersuchungsphase 1 zur Überprüfung der Relevanz der analysierten Nutzungsdeterminanten von Onlinewertpapierdienstleistungen vorgestellt. Im Anschluss werden die Ergebnisse der experimentellen Untersuchung zur Wirkungsweise von kollaborativen Empfehlungssystemen beschrieben.
In Kapitel V erfolgt die Schlussbetrachtung der Arbeit. Zuerst werden die Implikationen der Untersuchung für die Praxis und für die Wissenschaft diskutiert. Im Anschluss werden die Limitationen dieser Untersuchung dargestellt und Ansätze für weitere Forschung beschrieben.
1.4Wissenschaftstheoretische Einordnung
„Das Ziel einer jeden Wissenschaft besteht in der Erweiterung der Erkenntnis.“1 Bei der Suche nach Erkenntnis soll Sicherheit über die Wahrheit einer Theorie gewonnen werden.2 Die notwendige Überprüfung und die Beurteilung der Leistungsfähigkeit von Theorien folgen bewusst oder unbewusst methodologischen Leitlinien.3 Die grundlegenden Verfahrensweisen werden in der Wissenschaftstheorie kontrovers diskutiert. Im Folgenden wird auf die wesentlichen Orientierungen, die im Rahmen der wissenschaftstheoretischen Überlegung als wichtig erscheinen, eingegangen und eine Einordnung der vorliegenden Arbeit vorgenommen.
Weite Teile der Marketingforschung sind von der Überzeugung geprägt, dass wissenschaftliche Erkenntnisse auf Beobachtungen der Realität zurückgehen. Die hohe Bedeutung dieser positivistischen Sichtweise in der Betriebswirtschaftslehre zeigt sich insbesondere seit Beginn der 1970er-Jahre in der zunehmenden Zahl empirischer Arbeiten.4 Nach den Vertretern des Positivismus kann eine theoretische Aussage durch präzise und mehrfache Messungen verifiziert werden und eine Hypothese als zweifelsfrei bestätigt gelten. Allerdings berücksichtigt diese Denkschule nicht das logische Induktionsproblem. Demnach kann das im Positivismus angewendete Verfahren der Induktion – d. h. durch Beobachtungen der Realität allgemeingültige Aussagen zu treffen – keine Sicherheit über die Wahrheit dieser Aussage liefern. Empirisch-induktiv gewonnene Erkenntnisse basieren stets auf einem beschränkten Umfang von Beobachtungen. Ein universeller Satz, wie eine Hypothese oder Theorie, kann auch bei wiederholten und groß angelegten Messungen nicht abgeleitet werden.5
Die Erkenntnis, dass wissenschaftliche Aussagen nie zweifelsfrei verifiziert werden können, ist geprägt durch die Wissenschaftslehre des „kritischen Rationalismus“ von Karl Popper (1963; 1934).6 Trotz der Ablehnung des Verifikationsprinzips im Sinne des Positivismus räumt der kritische Rationalismus der Empirie eine wesentliche Bedeutung ein. Bedingt durch die logische Unmöglichkeit eines Wahrheitsbeweises wird allerdings von einer einseitigen Wahrheitsfindung gesprochen. Die empirischen Prüfungen von Hypothesen führen niemals zu deren Bestätigung (Verifikation), sondern können nur widerlegt werden (Falsifikation).1 An die Stelle des Verifikationsprinzips des Positivismus tritt somit das Falsifikationsprinzip. Theorien sind aus Sichtweise des kritischen Rationalismus fortwährend einem Falsifikationsrisiko ausgesetzt. Der Erkenntnisfortschritt wird durch einen iterativen Prozess der Überprüfung und Überarbeitung der Theorien im Falsifikationsfall geschaffen. 2
Obwohl der kritische Rationalismus eine herausragende Rolle in der Betriebswirtschaft einnimmt, besteht kein Konsens darüber, wie stark sich die betriebswirtschaftliche Forschung an den kritisch-rationalistischen Prinzipien zu orientieren hat.3 Eine Strömung um die Arbeiten von Schanz (1988; 1975) bemängelt die geringe theoretische Fundierung der betriebswirtschaftlichen und anderer sozialwissenschaftlicher Forschungsbereiche, die nicht mit den Prinzipien des kritischen Rationalismus zu vereinbaren sei. Sogenannte Adhoc-Hypothesen werden auf Grundlage „mehr oder wenig gut bewährter Vermutungen, die allerdings weitgehend unbegründet sind“ entworfen. Eine allgemeingültige Aussage, die über die Beobachtungen hinausgeht, für die sie entworfen wurde, ist nach Schanz (1988) nicht möglich.4 Eine konsequente Anwendung der kritisch-rationalistischen Prinzipien, wie von Schanz gefordert, wird allerdings in der betriebswirtschaftlichen Forschung vielfach als realitätsfremd angesehen.5 Eine Beschränkung der Forschung auf ein solches rein deduktives Vorgehen – d. h., aus grundlegenden Prämissen werden zwingende logische Konsequenzen abgeleitet6 – würde zu einer ungewollten Fokussierung der Forschungsleistung auf die Teilgebiete mit hinreichenden theoretischen Vorarbeiten führen.7
Die Anwendungsprobleme des kritischen Rationalismus in der betriebswirtschaftlichen Forschung resultieren aus den grundlegenden Unterschieden zwischen den natur- und sozialwissenschaftlichen Forschungsbereichen. Anders als in der naturwissenschaftlichen Forschung, in welcher der kritische Rationalismus seinen Ursprung hat, werden Konstrukte in der sozialwissenschaftlichen Forschung von einer Vielzahl umwelt- und persönlichkeitsbezogener Kontextfaktoren beeinflusst. Eine Falsifikation kann bei strenger Auslegung der kritisch-rationalistischen Prinzipien nur bei einer vollständigen Kontrolle aller Einflussfaktoren erfolgen, was in den Sozialwissenschaften einer unrealistischen Forderung gleichkommt.8 Zudem besteht in der sozialwissenschaftlichen Forschung das Risiko von Messfehlern bei komplexen theoretischen Konstrukten, sodass sich Hypothesen niemals zweifelsfrei falsifizieren lassen.9 Zusammenfassend ist eine strikte Auslegung der Prinzipien des kritischen Rationalismus, deren Ursprung durch naturwissenschaftliche Gegebenheiten geprägt ist, in den Sozialwissenschaften nicht anzustreben.1
Der mangelnden Realitätsnähe des kritischen Rationalismus in den Sozialwissenschaften steht das Programm des wissenschaftlichen Realismus („scientific realism“) gegenüber, das mittlerweile in der modernen Wissenschaftstheorie und auch in der Marketingforschung eine bedeutende Rolle eingenommen hat.2 Das im Wesentlichen durch die Arbeiten von Leplin (1981) und Hunt (1984) geprägte Orientierungssystem geht von der Existenz einer Wirklichkeit aus, die wissenschaftlich begründbar und empirisch greifbar ist.3 Im Gegensatz zum kritischen Rationalismus, der Erkenntnisgewinn nur über die Widerlegung von bestehendem Wissen erreicht, lässt der wissenschaftliche Realismus auch eine Bestätigung von Hypothesen durch die Konfrontation mit der empirischen Realität zu. Im Einklang mit dem kritischen Rationalismus wird allerdings anerkannt, dass es keine absolute Sicherheit über die Wahrheit einer Theorie oder Hypothese geben kann.4 Die vorübergehende Gültigkeit einer Aussage kann somit durch kritische Prüfung stets widerlegt werden („fallibistische Grundposition“).5 Der wissenschaftliche Realismus kann insgesamt als ausgewogene Orientierung zahlreicher Wissenschaftstheorien verstanden werden, der unter den Gegebenheiten der Sozialwissenschaften eine hohe Realitätsnähe aufweist.6
Zum einen besteht die Dominanz des wissenschaftlichen Realismus gegenüber anderen Forschungslehren in den Sozialwissenschaften in der Möglichkeit, auch induktive Schlüsse zu ziehen, um die Realität besser abbilden zu können.7 Die Akzeptanz der induktiven Argumentation schafft die methodologische Grundlage, eine Theorie als bestätigt anzusehen, wenn diese langfristig erfolgreich ist: „[…] long-term success of a scientific theory gives reason to believe that something like the entities and structure postulated by the theory actually exists.“8
Zum anderen ist der wissenschaftliche Realismus vereinbar mit dem theoretischen Pluralismus. Die auf Feyerabend (1967) zurückgehende Methodologie verlangt einen Einbezug verschiedener theoretischer Erklärungsansätze zur exakten Problemlösung. Im Unterschied zum theoretischen Monismus steht nicht die Überprüfung einer einzigen Theorie im Vordergrund, sondern durch den Wettbewerb von verschiedenen Theorien die Auswahl der leistungsstärksten Theorie.9 Die verwendeten Theorien müssen allerdings nicht zwangsweise wie ursprünglich von Feyerabend (1965) gefordert in einer konkurrierenden Beziehung zueinander stehen.1 In der betriebswirtschaftlichen Forschung wird vielfach von einem konkurrenzfreien, komplementären Theorienpluralismus ausgegangen.2 Bei der Konzeption eines empirischen Erklärungsmodells können verschiedene theoretische Erklärungsansätze nebeneinander existieren, wenn durch die Kombination zu einem besseren Verständnis von komplexen wissenschaftlichen Phänomenen beigetragen wird.3
Die vorliegende Arbeit soll sich an den methodologischen Leitlinien des wissenschaftlichen Realismus orientieren, die eine geeignete erkenntnistheoretische Orientierung für diese Untersuchung liefern und einer strengen Auslegung der Prinzipien des Positivismus und kritischen Rationalismus vorzuziehen sind. In diesem Sinne wird im Rahmen der empirischen Untersuchung auch eine Bestätigung von Hypothesen zulässig sein. Gleichwohl wird akzeptiert, dass die gewonnen Erkenntnisse fortwährend einem Widerlegungsrisiko ausgesetzt sind.
Die Aufgabe dieser Arbeit im wissenschaftstheoretischen Sinne kann somit nach Hunt (1990) mit folgender Aussage zusammengefasst werden: „the job of science is to develop genuine knowledge about that world, even though such knowledge will never be known with certainty“4.
Der Erkenntnisgewinn dieser Arbeit wird überwiegend durch ein deduktives Verfahren erfolgen. Jedoch wird aufgrund des bislang wenig durchdrungenen Forschungsgegenstands nicht gänzlich auf induktive Argumentationen verzichtet. Bei der Modellentwicklung wird auf diverse Theorien der Psychologie, der Informationssystemeforschung, des Marketings und der Finanzmarktforschung zurückgegriffen, die einen Beitrag zum Konsumentenverhalten bei Onlinewertpapierdienstleistung und zur Wirkungsweise von kollaborativen Empfehlungssystemen leisten. Im Sinne des konkurrenzlosen, komplementären Theoriepluralismus kann damit zum einen der Interdisziplinarität des Untersuchungsgegenstands nachgekommenen werden und zum anderen eine theoretische Fundierung eines weitestgehend neuen Forschungsgegenstands erfolgen.
2Grundlagen der Untersuchung
In diesem Abschnitt werden die begrifflichen Grundlagen der vorliegenden Untersuchung dargestellt. Hierzu wird zunächst eine Abgrenzung der Begriffe „Wertpapieranlagen“ und „Wertpapierdienstleistungen“ als Forschungskontext dieser Arbeit vorgenommen, und auf die Besonderheiten gegenüber anderen Konsumsituationen werden thematisiert. Nach einer Diskussion der ökonomischen Relevanz und des Konsumprozesses von Wertpapieranlagen wird in Abschnitt 2.2 auf das Konzept der sozialen Interaktion eingegangen. In Teil 2.3 erfolgt eine Abgrenzung und Systematisierung von Empfehlungssystemen. In diesem Zusammenhang werden Social-Trading-Anwendungen als kollaborative Empfehlungssysteme in die entwickelte Taxonomie eingeordnet und die marktüblichen Ausprägungsformen dargestellt.
2.1Grundlagen von (Online-)Wertpapieranlagen
2.1.1Begriffsbestimmung
Unter der Onlinewertpapieranlage werden Aktivitäten verstanden, die in Verbindung mit der Anlage in Wertpapieren über eine internetbasierte Plattform getätigt werden. Diese Aktivitäten umfassen in der Regel die Informationssuche, die Platzierung von Handelsordern und die Beobachtung der Wertentwicklung. Dies erfolgt in der Regel ohne unmittelbare Mitwirkung von Mitarbeitern eines Finanzdienstleistungsanbieters.1
Der Wertpapierbegriff leitet sich aus der Definition des Wertpapierhandelsgesetzes (WpHG) § 2 Absatz 1 ab. Demnach sind Wertpapiere standardisiert, übertragbar und an Finanzmärkten handelbar.2 Es kommt allerdings nicht darauf an, ob diese an einer öffentlichen Börse gehandelt werden, sondern alleine darauf, dass sie grundsätzlich gehandelt werden können. Der Definition entsprechend sind Wertpapiere insbesondere Aktien, Zertifikate, festverzinsliche Forderungen, Anteile an Kapitalanlagegesellschaften (bspw. Investmentfonds oder ETFs3) und Genussscheine.4 Devisen, Derivate (ausgenommen Optionsscheine) und Geldmarktinstrumente sind gemäß dem Wertpapierhandelsgesetz Finanzinstrumente, allerdings explizit keine Wertpapiere. Die Wertpapieranlage beschreibt folglich die Investition in Wertpapiere, wie beispielsweise Aktien, Investmentfonds und festverzinsliche Anleihen.
Die private Wertpapieranlage lässt sich grundsätzlich abgrenzen von der Wertpapieranlage institutioneller Anleger, wie Banken, Unternehmen oder Organe der öffentlichen Hand. Da deren Anlageziele, Methoden und Anlagevolumina bedeutende Unterschiede zu denen von privaten Anlegern aufweisen, entspricht diese Abgrenzung der gängigen wissenschaftlichen Praxis.5
2.1.2Finanzwirtschaftliche Dienstleistungen bei der Wertpapieranlage
2.1.2.1Formen von Wertpapierdienstleistungen
Die in Verbindung von Wertpapieranlagen erbrachten Leistungen einer Bank oder eines anderen kommerziellen Anbieters sind als Wertpapierdienstleistungen zu bezeichnen und stellen eine Finanzdienstleistung dar.1 Wertpapierdienstleistungen lassen sich analog zu allgemeinen Finanzdienstleistungen in originäre und derivative Finanzdienstleistungen kategorisieren. Originäre Finanzdienstleistungen dienen der Erfüllung der finanzwirtschaftlichen Funktion. Im Fall von privaten Kunden zählen hierzu der Zahlungsverkehr, die Kapitalanlage, die Finanzierung sowie Versicherungen. Beratungsleistungen ergänzen diese originären Finanzdienstleistungen und werden aus diesem Grund auch als derivative Finanzdienstleistungen beschrieben.2 Bei der Wertpapieranlage stellt die Abwicklung von Wertpapiertransaktionen die originäre Finanzdienstleistung dar. Die Wertpapiertransaktion beschreibt den Austauschprozess eines Wertpapiers gegen Geld und erfolgt üblicherweise über organisierte Börsen. Eine Transaktion an einer Börse kann nur von sogenannten Zugangsintermediären durchgeführt werden. Anleger, die vorhaben, Wertpapiere an Börsen zu handeln, müssen auf einen solchen Intermediär zurückgreifen.3
Derivative Wertpapierdienstleistungen stellen alle Leistungen dar, die im Rahmen einer Wertpapieranlage einem privaten Kunden neben der Transaktionsleistung zur Verfügung gestellt werden. Diese können Vermittlungsleistungen, Beratungsleistungen oder Vermögensverwaltungsleistungen umfassen.4 Bei einer Anlagevermittlung wird der potenzielle Anleger über ein Anlageobjekt informiert. Der Anleger muss allerdings selbst bewerten, ob die Anlage seinen individuellen Anlagezielen entspricht. Bei der Anlageberatung wird der potenzielle Anleger hinsichtlich seiner Anlageinteressen beraten, und eine individuelle Anlageempfehlung wird ausgesprochen. Die Vermögensverwaltung umfasst schließlich die Betreuung der Kapitalanlagen des Kunden und gewährt einem Wertpapierdienstleistungsunternehmen das Recht, im eigenen Ermessen über Kundengelder zu verfügen.5 Bei der Wertpapieranlage können die derivativen Leistungen als ein Kontinuum des erbrachten Leistungsspektrums betrachtet werden. Wie in Abbildung 2 dargestellt, reicht dieses von reinen Transaktionsleistungen bis zur vollständigen Delegation der Anlageentscheidung bei der Vermögensverwaltung. Der Fokus der Wertpapierdienstleistungen über Onlinevertriebskanäle liegt bislang vor allem auf der Erbringung von Transaktions- und Vermittlungsleistungen. Mit zunehmenden informationstechnologischen Möglichkeiten ist allerdings davon auszugehen, dass auch Beratungs- und Vermögensverwaltungsleistungen über internetbasierte Vertriebskanäle an Bedeutung gewinnen.
Abbildung 2:Leistungsarten und Vertriebskanäle bei der Wertpapieranlage
In einer zweiten Dimension ist bei Wertpapierdienstleistungen zwischen dem Kundenzugang über klassische Vertriebskanäle mit persönlichem Kontakt von Mitarbeitern und Kunden sowie dem Fernzugriff zu unterscheiden. Während die Bedeutung von Face-to-Face-Kundenkontakt insbesondere bei Bankdienstleistungen stark rückläufig ist, etablieren sich Kundenzugänge über diverse elektronische Kommunikationsmittel.1 Neben stationären Selbstbedienungssystemen (bspw. Geldautomaten) haben sich internetbasierte Zugänge über Computer und mobile Endgerät (z. B. Smartphone oder Tablet) mittlerweile zu bedeutenden Vertriebskanälen entwickelt.2 Wertpapierdienstleistungen, die überwiegend über internetbasierte Vertriebskanäle in Anspruch genommen werden, stellen in dieser Arbeit Onlinewertpapierdienstleistungen dar.
2.1.2.2Konstitutive Merkmale von Wertpapierdienstleistungen
Zur Ableitung der konstitutiven Merkmale von Wertpapierdienstleistungen ist es erforderlich, zunächst eine Abgrenzung des Dienstleistungsbegriffs vorzunehmen und auf die Besonderheiten von Finanzdienstleistungen einzugehen.
Trotz der umfangreichen wissenschaftlichen Auseinandersetzung unter dem Begriff „Servicemarketing“ existiert bislang keine universell akzeptierte Abgrenzung von Dienstleistungen.1 Eine häufig vorgenommene Unterscheidung von Dienstleistungen gegenüber Gütern erfolgt anhand von vier Merkmalen:2 Ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal ist die Nichtgreifbarkeit bzw. die Immaterialität von Dienstleistungen. Dienstleistungen erfordern des Weiteren den Beitrag des Anbieters und des Kunden, sodass eine hohe Heterogenität bei der Ergebnisqualität entsteht. Durch die Untrennbarkeit von Produktion und Konsum von Dienstleistungen entsteht ferner ein interaktiver Prozess zwischen Anbieter und Konsument. Dies führt zum vierten Merkmal: der Vergänglichkeit. Dienstleistungen werden unmittelbar konsumiert und können nicht für die Zukunft gelagert werden. Die Eigenschaften Vergänglichkeit und Untrennbarkeit können allerdings durch technologiegestützte Kommunikationsformen (bspw. Videoaufzeichnungen) überwunden werden, sodass diese in der neueren Servicemarketingliteratur nicht als notwendige Bedingungen von Dienstleistungen betrachtet werden.3
Anders als klassische Dienstleistungen, wie eine medizinische Behandlung oder ein Friseurbesuch, sind Finanzdienstleistungen in der Regel durch die Langfristigkeit der Beziehung geprägt. Mit der Inanspruchnahme geht der Kunde meist eine dauerhafte vertragliche Bindung mit dem Anbieter ein.4 Finanzdienstleistungen beziehen sich zudem, anders als die meisten anderen Dienstleistungen, auf ein immaterielles Gut, nämlich Geld. Deshalb wird auch von der doppelten Immaterialität von Finanzdienstleistungen in Bezug auf den Prozess der Leistungserstellung und des Verrichtungsobjekts gesprochen. Finanzdienstleistungen eignen sich aus diesem Grund insbesondere für den Vertrieb über elektronische Kanäle, da Geld neben Informationen das einzige über das Internet handel- und transportierbare Gut ist.5 Im Unterschied zu anderen Dienstleistungen leitet sich aus dem Leistungsobjekt Geld allerdings kein unmittelbarer Nutzen für den Konsumenten ab, sodass Finanzdienstleistungen in der Regel abstrakt wahrgenommen werden und für Konsumenten häufig nur einen derivativen Nutzen aufweisen.6
Eine Kategorisierung von Gütern und Dienstleistungen wird häufig nach dem Zeitpunkt vorgenommen, ab dem die Qualität der Produkt- oder Dienstleistungseigenschaften mit ausreichender Sicherheit bewertet werden kann. Das Schema geht auf Nelson (1970) zurück, der zwischen Sucheigenschaften („search qualities“) und Erfahrungseigenschaften („experience qualities“) unterscheidet. Erstere sind dadurch charakterisiert, dass deren Qualität und Wert bereits vor dem Kauf durch den Konsumenten beurteilt werden kann. Die Bewertung von Erfahrungseigenschaften kann hingegen erst nach dem Kauf oder der Nutzung erfolgen. Darby/Karni (1973) erweitern diese Kategorisierung um Vertrauenseigenschaften („credence qualities“), die dadurch gekennzeichnet sind, dass auch nach Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung keine hinreichende Aussage über die Qualität getroffen werden kann.1 Finanzdienstleistungen wird in der Marketingforschung meist ein hoher Anteil an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften zugesprochen, deren Qualität vor Inanspruchnahme der Dienstleistung nicht vollständig beurteilt werden kann.2 McKechnie (1992) konstatiert allerdings, dass die Wahrnehmung wesentlich vom jeweiligen Dienstleistungsversprechen und der Wahrscheinlichkeit, dass dieses auch so eintritt, abhängt.3 Die Nutzung eines Girokontos wird dementsprechend weniger Vertrauenseigenschaften aufweisen, als beispielsweise die Anlageberatung durch einen Bankmitarbeiter, wie an späterer Stelle noch diskutiert wird.
Dienstleistungen wie auch materielle Güter können sich darüber hinaus hinsichtlich der Komplexität der Konsumentscheidung unterscheiden. Eine komplexe Entscheidung liegt dann vor, wenn eine Vielzahl möglicher Alternativen existiert und multiple Leistungsmerkmale die Qualität der Gesamtdienstleistung determinieren.4 Obwohl in der wissenschaftlichen Literatur Finanzdienstleistungen meist in der Gesamtheit als komplexe Dienstleistungen betrachtet werden, ist nach Auffassung von Howcroft et al. (2007) aufgrund der unterschiedlichen Leistungsformen auch hier eine differenzierte Betrachtung erforderlich.5
