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- Herausgeber: UVK
- Kategorie: Lebensstil
- Sprache: Deutsch
Das Potenzial der Speise- und Getränkekarte voll nutzen - auch digital In Deutschland, Österreich und der Schweiz gibt es sie überall: Restaurants, Imbissstuben, Bars und Cafés. Sie erwirtschaften Jahr für Jahr Milliardenumsätze. Der Speise- und Getränkekarte kommt dabei eine wichtige Rolle zu. Sie ist nicht nur das Aushängeschild, sondern ermöglicht darüber hinaus, den Gast zu überraschen und den Umsatz zu steigern. Das Potenzial der Karte nutzen allerdings nur wenige Gastronomen und Hoteliers voll aus. Wolfgang Fuchs, Natalie Audrey Balch und Bettina Kaiser vermitteln unter Mitarbeit von Carla Mayer prägnant, welche Möglichkeiten und Chancen Speise- und Getränkekarten bieten - u. a. auch betriebswirtschaftlich, technologisch und ökologisch. "Zum Glück gibt es ein Buch, dessen Lektüre man den Restaurantinhabern, aber auch Serviceleitern und Küchenchefs empfehlen kann, ja muss." Wolfgang Fassbender, Buchrezension der 1. Auflage in der Neuen Zürcher Zeitung, Bellevue NZZ
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Seitenzahl: 266
Veröffentlichungsjahr: 2025
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Wolfgang Fuchs / Natalie Audrey Balch / Bettina Kaiser
Speise- und Getränkekarten
Wie Sie Ihren gastronomischen USP besser gestalten mit eLearning-Kurs unter Mitarbeit von Carla Mayer-Szulc 3., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage
Prof. Dr. Wolfgang Fuchs ist Studiengangsleiter im Studienschwerpunkt BWL – Tourismus, Hotellerie und Gastronomie II an der DHBW Ravensburg.
Natalie Audrey Balch ist selbstständige Gastronomin.
Bettina Kaiser ist Technische Oberlehrerin für Hotellerie und Gastronomie an der LBS Tettnang.
Carla Mayer-Szulc ist im Projektmanagement von Hotelneubauten und -renovierungen tätig.
Umschlagabbildung: © Kyrylo Baranovskyi ∙ iStock
3., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage 2025
2., durchgesehene Auflage 2019
1. Auflage 2016
DOI: https://doi.org/10.24053/9783381128822
© UVK Verlag 2025‒ Ein Unternehmen der Narr Francke Attempto Verlag GmbH + Co. KGDischingerweg 5 • D-72070 Tübingen
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Internet: www.narr.deeMail: [email protected]
ISBN 978-3-381-12881-5 (Print)
ISBN 978-3-381-12883-9 (ePub)
Inhalt
Vorwort
»Gemeinsames Essen ist das Rückgrat des menschlichen Miteinanders.«
— Marshall Duke, Psychologie-Professor Emory University, Atlanta/USA
Fundierte Ratgeber für Speise- und Getränkekarten gibt es in Deutschland im Vergleich etwa zum angelsächsischen oder asiatischen Raum sehr wenige. Manche davon sind in die Jahre gekommen, andere beschränken sich darauf, Tipps zu geben, ohne einen erklärenden Hintergrund aufzuzeigen bzw. ohne das theoretische Fundament zu gießen. Und wieder andere begrenzen ihre Sicht auf einen Bereich wie Design und erschließen so das vielschichtige Phänomen nur bedingt.
Mit der vorliegenden, nun in der dritten, vollständig aktualisierten Auflage haben wir versucht, das Thema Speise- und Getränkekarten umfassend zu bearbeiten, Herausforderungen wie Pandemie oder Arbeitskräftemangel wurden aufgegriffen, Megathemen wie Digitalisierung und Nachhaltigkeit weiter vertieft. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt in Teil II. In diesem sprechen wir konkrete Empfehlungen zu den Bereichen Design, Inhalt und Formales aus. Wir erläutern Hintergründe, gehen fallweise auf die theoretische Basis ein und zeigen praktische Beispiele. Teil I legt die Wissensbasis und ordnet Speise- und Getränkekarten in die geschichtliche, rechtliche, betriebswirtschaftliche, technologische und nachhaltige Welt ein. Teil III hat einen zusätzlichen Dienstleistungscharakter. Glossare, Literatur-, Museum- und Galerietipps geben Tiefenschärfe und sollen Hilfe bei der Erstellung oder Überarbeitung der eigenen Karte leisten. Wissenstest, Zitate, Storytelling, Kurzinterviews und Kunstfotografien machen den Ratgeber modern und kurzweilig. Für den schnellen Leser haben wir Tipp-Boxen zusammengestellt, die sich einem roten Faden gleich durch das Buch ziehen.
Der ursprüngliche Impuls zu dem Ratgeber entstammt einer Speisekartentestserie, die das Team über mehrere Jahre mit der Allgemeinen Hotel- und Gastronomie-Zeitung (AHGZ) unter Federführung des Redakteurs Bernhard Eck durchgeführt hat. Im Auftrag der AHGZ hatte der Studienschwerpunkt Hotel- und Gastronomiemanagement der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) Ravensburg und die Landesberufsschule für Hotel- und Gaststättenberufe Tettnang Karten aus Deutschland und dem angrenzenden Ausland im Monatsrhythmus getestet. Positive Resonanzen, ermutigende Rezensionen, Interviews im Hörfunk, Vorträge vor Fachlehrern, Hoteliers und Gastronomen haben das Team in der Absicht bestärkt, das Thema in einer umfassenden Sicht fortzuschreiben.
Autorinnen und Autor haben auf das ‚Gendern‘ (m/w/d) verzichtet, um die Lesbarkeit nicht zu beeinträchtigen. Inhalte und Hinweise in den Ausführungen richten sich selbstverständlich an alle Geschlechter gleichermaßen.
Wir bedanken uns bei den Hoteliers und Gastronomen für die Bereitstellung ihrer Karten und hoffen, mit dem Werk Hilfestellung für den Alltag geben zu können. Veränderungen in den betrieblichen Rahmenbedingungen (etwa Betriebsaufgaben durch Corona oder Betreiberwechsel) und Überarbeitungen führen dazu, dass die Karten teilweise nicht mehr in der vorgestellten Form existieren. Karten, die in der Vergangenheit in gewissen Aspekten brillierten und herausstachen, haben wir bewusst beibehalten. Wir danken ebenso der Fotografin Annette Sandner für die Bereitstellung von Kunstfotografien aus dem Projekt Culinary Timepieces – a Tribute to Classic Cuisine und den Interviewpartnern für ihre Einschätzungen. Herrn Rainer Berger gebührt unsere Wertschätzung für die glänzende Betreuung als Lektor.
Ravensburg, Herrenberg, Tettnang, Kirchheim unter Teck, August 2025
Wolfgang Fuchs · Natalie Audrey Balch · Bettina Kaiser · Carla Mayer-Szulc
eLearning-Kurs
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https://narr.kwaest.io/s/1397
Tipp | Gastronomisches Hintergrundwissen finden Sie im Buch unter der Rubrik → Aufgedeckt! und im → Glossar am Ende des Buches!
Aufgedeckt! | Gastlichkeit bzw. GastfreundschaftGastfreundschaft kann als urmenschliche Einstellung gegenüber Fremden verstanden werden. Das Phänomen kommt in der Menschheitsgeschichte in unterschiedlichen Ausprägungen vor. Die Gastlichkeit konnte mit oder ohne Gegenleistungen verknüpft sein, nur auf bestimmte Personen und Leistungen begrenzt, freiwillig oder verpflichtend, zeitlich begrenzt (meist bis zu drei Tagen) oder unbegrenzt sein, Verpflegung und/oder Übernachtung beinhalten.
Der GastgeberGastgeber zeigte durch seine Gastfreundschaft Wohlwollen mit dem Fremden, schützte sich dadurch auch selbst und legte eine Basis für eine längerfristige, friedliche Beziehung. Die Gastlichkeit wurde auch gegeben, weil in dem Fremden ein Vertreter Gottes auf Erden erscheinen könnte. Sie konnte so weit reichen, dass dem männlichen Fremden die eigene Tochter oder Frau zum Beischlaf angeboten wurde („Gastprostitution"). So war der mögliche Nachwuchs von göttlicher Gnade.
Teil I: Was Sie vor der Gestaltung einer Karte wissen sollten
Bouillabaisse. 1923 · Franz-Josef Unterlechner
Culinary Timepieces – a Tribute to Classic Cusine · Annette Sandner
Kapitel 1: Aschenputtel unter den Verkäufern
»The menu is the single piece of paper that gives the world the most pleasure.«
— Nicholas Lander, Autor
Wenn wir durch die gastronomische Landschaft Deutschlands schreiten und dabei einen Blick auf – analoge oder digitale – Speise- und Getränkekarten werfen, hält sich unsere Begeisterung in Grenzen, der Gesamteindruck ist überschaubar. Viele Karten zeichnen sich durch handwerkliche Fehler aus und erinnern eher an eine nüchterne, nicht inspirierende Auflistung des Speise- und Getränkeangebots. Hierbei lassen wir bewusst die abgegriffenen, zerknickten und schmuddeligen Vertreter beiseite und denken auch nicht mehr an Glasvitrinen, in denen vergilbte und durch die einfallende Sonne wellig gewordene Speise- und Getränkekarten Gäste zum Konsum verleiten sollten. Richtig gute Karten im Gesamtauftritt, denen ein EyecatchingEyecatching gelingt, finden wir zu wenige.
Obwohl wir aus abstrakter Sicht wissen, dass Speisekarten die Visitenkarten des Hauses darstellen, das wichtigste interne MarketingMarketing-Tool bilden, die Persönlichkeit und das „Herz“ eines jeden gastronomischen Betriebs verkörpern,1 zeigt uns die Praxis eine andere Sicht der Dinge.
Im deutschsprachigen Raum gibt es sehr wenige empirisch belastbare Untersuchungenempirische Untersuchungen zu analogen und digitalen Speisekarten als Marketing-Tool; stattdessen findet sich eine überschaubare Zahl von Veröffentlichungen, die das Thema Speisekarte in spezifischen, nicht repräsentativen Fragestellungen aufgreifen [vgl. hierzu etwa → Kapitel 6 (Technologien) und → Kapitel 7 (Nachhaltigkeit) in Teil I].2
Eine moderne Speise- oder Getränkekarte muss in den Worten von Dreesen vier Aufgaben übernehmen:3
Auf der Sachebene informiert sie über Angebot, Preise, Qualität und technische Aspekte (Öffnungszeiten etc.).
Auf der Gefühlsebene transportiert sie Wertvorstellungen des Betriebes zum Gast.
Auf der Handlungsebene soll der Gast zum Trinken beziehungsweise Essen motiviert werden, Bedürfnisse sollen geweckt und gestillt werden.
Und zuletzt soll die Karte auf der Vorstellungsebene betriebliche Identität vermitteln und ein Image prägen.
Von diesen Erkenntnissen abgesehen, ergibt sich die hohe Relevanz der Speise- und Getränkekarte auch aus den Charakteristika einer Dienstleistung. Dienstleistungen zeichnen sich unter anderem durch ihre ImmaterialitätImmaterialität und das Aufeinanderfallen von Produktion und Konsum (Uno-actu-PrinzipUno-actu-Prinzip) aus.4 Dies bedeutet, ein Gast kann die Beschaffenheit der Speisen und Getränke erst beurteilen, wenn diese serviert werden. Die Speise- und Getränkekarte sowie der Gesamtkontext, in dem Gäste sich befinden (Auftreten Mitarbeitende, Ambiente etc.), haben die Aufgabe, diese Unsicherheit über die Leistung eines Betriebs zu reduzieren.
Begriffliches, damit wir eine Sprache sprechen
Bevor wir in die angedeuteten Feinheiten der Speise- und Getränkekarten einsteigen, möchten wir uns über die Begrifflichkeiten verständigen. Grundsätzlich wird unter einer SpeisekarteSpeisekarte – im Übrigen ist laut Duden auch der Begriff SpeisekarteSpeisenkarte legitim – ein Verzeichnis der Speisen verstanden, die in einem gastronomischen Betrieb angeboten werden.1 Die Speisekarte soll dem Gast die Auswahl und Zusammenstellung seiner Mahlzeit erleichtern.2 Nach gleichem Grundsatz lässt sich auch die Getränkekarte definieren. Sie ist ein Verzeichnis der in einem gastronomischen Betrieb angebotenen Getränke. Rechtlich gesehen handelt es sich bei Speise- und Getränkekarten um ein Preisverzeichnis der vorrätig oder kurzfristig servierbaren Speisen und Getränke.3 Was bei diesem klassischen Begriffsverständnis leider immer wieder vernachlässigt wird, ist die kommunikationspolitische Wirkung der Karte. Sie ist nicht allein ein Produktverzeichnis, vielmehr ist sie die Schnittstelle zwischen Gast und gastronomischem Betrieb mit der höchsten Informationswirkung. Sie ist weltweit eines der akzeptiertesten und am intensivsten gelesenen Dokumente unserer Branche. Gerne auch als First Point of CommunicationFirst Point of Communication4, Communication Tool, Silent SalespersonSilent Salesperson5 oder „Stiller VerkäuferStiller Verkäufer“ bezeichnet, soll sie zum Verzehr motivieren, die Corporate Identity6 kommunizieren, den Charakter, das Niveau und die Leistungsfähigkeit des Restaurants widerspiegeln und dem Gast helfen, das gastronomische Gesamtkonzept zu verstehen.7 Sie ist zentraler Touchpoint, weckt Vorfreude, macht das Essen zu einem Erlebnis. Eben diese Aspekte der Karte möchten wir in unserem Buch hervorheben, das klassische Verständnis eines bloßen Verzeichnisses weiterentwickeln und die in ihr steckenden, häufig subtilen Potenziale aufzeigen.
Unser Blick richtet sich auf gängige Speise- und Getränkekarten, aus denen frei gewählt werden kann.8 Karten, die eine fixierte Menüfolge abbilden, stehen nicht im Mittelpunkt. Charakteristisch für eine Speise- und Getränkekarte im Sinne einer À-la-carte-Karte ist, dass9
sie in der Regel umfangreicher ist und mehr Auswahl bietet als eine Menükarte,
sie unter einer Kategorie (z. B. Vorspeisen, Hauptgänge oder warme Getränke, Spirituosen) alle zugehörigen Gerichte und Getränke aufzeigt, die angeboten werden,
alle Gerichte auf Bestellung zubereitet und Getränke ausgeschenkt werden,
jedes Gericht oder Getränk separat bepreist ist und
Gerichte in der Regel etwas kostenintensiver sind als vorab zusammengestellte Menüs.
Karten – ganzheitlich betrachtet
Die Speise- und Getränkekarte steuert verschiedenste Bereiche. Im Zusammenspiel mit dem Gastronomiekonzept ist diese entscheidend für die Ausrichtung des Betriebs. Manche behaupten, dass die Gestaltung der Speise- und Getränkekarte vor der Beschaffung von Küchen- und Serviceequipment, ja sogar vor dem Kauf oder der Pacht einer Immobilie stattfinden sollte.1 Auch wenn sich diese Vorgehensweise meist nur bedingt in der Praxis realisieren lässt, müssen zumindest die verschiedenen Einflussbereiche wie Gastronomiekonzept, Küchenleistung, Serviceanspruch, Warenqualität und deren gesamte Präsentation in der Karte sauber aufeinander abgestimmt werden. Wird hier geschludert, führt dies zu Brüchen in der Leistungserstellung und in der Qualitätswahrnehmung durch Gäste. Erweckt die Karte zu hohe Erwartungen bei den Gästen, werden manche enttäuscht sein. Ist sie zu bescheiden, verkaufen Sie sich mit Ihren Produkten und Ihrer Leistungsfähigkeit unter Wert.2
Auf die Karte wirken Einflussfaktoren wie betriebliches Image, Konkurrenz oder Standort.3 Dies soll an einem Beispiel gezeigt werden: Ein Gasthaus im ländlichen Raum, das sein regionales Image herausstellen möchte, kann dies über das Speise- und Getränkeangebot, das Design und die Sprache in der Karte tun (→ die Kernbestandteile Design, Inhalt und Formales werden in Teil II detailliert bearbeitet). Die Karte in den betrieblichen Gesamtzusammenhang einzubetten, scheint auf den ersten Blick eine Herkulesaufgabe. Eine möglichst gute Passung kann dennoch Schritt für Schritt gelingen.
Aufgedeckt! | Die GabelGabel hat sich erst im 17. Jahrhundert relativ spät als Essbesteck durchgesetzt. Grund: Der Dreizack galt als Symbol des Teufels und der Hexen.
Einflussbereiche auf die Speise- und Getränkekartenkonzeption (Design, Inhalt, Formales)4
Standort
Der StandortStandort kann einen hohen Einfluss auf die Gestaltung von Karten haben. Wird mit viel Laufkundschaft gerechnet (z. B. Fußgängerzone), oder liegt der Betrieb ein wenig außerhalb und muss daher speziell angefahren werden? In der Konsequenz ergeben sich andere Gästefrequenzen und ein anderer Sitzplatzumschlag, der wiederum auf die Gestaltung des Angebots wirkt. Ebenso kann der Standort bestimmend darüber sein, ob zusätzlich Take-away-Produkte angeboten werden sollten.
Konkurrenz
Auch die am Standort präsente KonkurrenzKonkurrenz hat Einfluss auf die Gestaltung der Karte. Sie sollten sich mit Ihrem Produktangebot beziehungsweise der Karte von Ihren Mitbewerbern abheben. Im besten Fall zielen Sie mit Ihrem Angebot auf eine ZielgruppeZielgruppe, die die Konkurrenz außer Acht lässt. Ihre Karte sollte im Preis-Leistungs-Gefüge konkurrenzfähig bleiben.
ZielgruppeZielgruppe
Bei der Entwicklung der Karte sind die Ansprüche und Erwartungen der Gäste zu berücksichtigen. Was erwarten die Gäste vom Produktangebot, und welche Erwartungen haben sie an das Erscheinungsbild der Karte? Sind Ihre ZielgruppeZielgruppe eher Geschäftsleute, die schnell zum Mittagessen vorbeischauen? Dann sind vielleicht Online-Bestellung, Zubereitungszeiten, ausgewogene Gerichte, ein alltagsfähiges Preisniveau, gesunde und leichte Kost und ein variierendes Angebot wichtig. Zielen Sie auf Gäste bestimmter Nationalitäten? Dann sollten die regionalen Gegebenheiten des Gästekreises berücksichtigt, das Angebot auf die Sprachvielfalt und die religiösen Hintergründe angepasst werden. Ist die Zielgruppe ein eher junges Publikum, legt dieses möglicherweise Wert auf digitale Bestellprozesse, vegetarisches oder veganes Angebot und ein niedrigeres Preisniveau.
Image
Das ImageImage bezeichnet das Fremdbild eines Betriebs. Das Marketing zielt darauf ab, Fremdbild (Image) und Eigenbild (Identität) möglichst gut aufeinander abzustimmen. Das heißt, dass Gäste die Identität Ihres Betriebs ebenso wahrnehmen, wie Sie diese leben. Bei der Gestaltung des Images sollten Sie sich fragen: Zu welchen Anlässen wird mein Betrieb besucht? Welches Erlebnis sollen die Gäste mit einem Besuch verbinden? Welche Botschaft möchte ich senden? Welche Grundsätze und Normen erlege ich mir auf? Welches Bild sollen meine Gäste von meinem Betrieb haben? Passt eine digitale oder eine analoge Speisekarte zu meinem Image? Das daraus möglicherweise entstehende Leitbild oder die Vision Ihres Betriebs sollte sich auch in der Karte widerspiegeln. So kann sie dazu beitragen, dass Ihre betriebliche Identität auch als solche von Ihren Gästen wahrgenommen wird.
AmbienteAmbiente
Das Ambiente Ihres Betriebs sollte sich in der analogen oder digitalen Karte finden.5 Ein bayerischer Landgasthof braucht eine andere Karte als ein irischer Pub. Und dieses braucht wiederum eine andere Angebotspräsentation als eine hippe Strandbar, ein Quick Service- oder ein Gourmetrestaurant. Die unterschiedlichen Betriebstypen haben z. B. unterschiedliche Tischgrößen und Gedecke. Haben Sie kleine Tische oder aufwendige Gedecke, sollte die Karte handlich in das Ensemble hineinspielen. Ist diese zu groß, wird sie für den Gast sperrig und die Lektüre zur Herausforderung.
InfrastrukturInfrastruktur
Kommen wir vom Ambiente zur Hardware des Backoffice. Auch diese sollte mit der Karte abgestimmt werden. Dabei stellt sich die Frage: Sind für die angebotenen Speisen und Getränke das passende Equipment vorhanden oder umgekehrt: Wird die Infrastruktur durch das Produktangebot ausgelastet?6 Finden sich auf der Karte hauptsächlich Speisen, die frittiert werden müssen, sollten ausreichend Fritteusen vorhanden sein. Sie sollten sich auch fragen, ob die angebotenen Speisen und Getränke mit der Art und Anzahl des Geschirrs und Servicematerials abgedeckt werden können.7 Bei der Gestaltung der Getränkekarte sollte darauf geachtet werden, dass im Backoffice-Bereich das Angebot auch entsprechend gehandhabt werden kann (Lagerraum, Kühlkapazitäten, Prozessflüsse).
LieferantenLieferanten
Bevor Sie Speisen und Getränke auf der Karte aufnehmen, sollten Sie Lieferwege sicherstellen. Prüfen Sie, ob das beworbene Filet vom schwäbisch-hällischen Landschwein auch dauerhaft und zuverlässig zur Verfügung steht. Ebenso müssen Ihnen Einkaufspreise der Waren zur Preisgestaltung in der Karte gesichert bereitstehen. Können die gewünschten Produkte in gleichbleibender Qualität und Menge bereitgestellt werden? Gelingt es Ihnen, die vom Lieferanten angebotenen Einkaufspreise in entsprechenden Verkaufspreisen durchzusetzen?
Küchen- und ServiceleistungKüchen- und Serviceleistungen
Die Anzahl und Qualifikation der Mitarbeitenden darf bei der Konzeption der Karte nicht vernachlässigt werden, der Arbeitskräfte- und Fachkräftemangel ist gegenwärtig eine drastische Herausforderung. Viele Marktteilnehmer unterschätzen die Komplexität. Sind viele Speisen auf der Karte, muss gefragt werden, ob die Mitarbeitenden in der Küche die Produktion auch stemmen können oder die Karte ausgedünnt und vereinfacht werden muss. Wird das Angebot frisch zubereitet, benötigt der Betrieb mehr Arbeitskräfte als bei starkem Einsatz von Convenience-Produkten. Handelt es sich um angelernte Kräfte oder um gelernte Köche bzw. Köchinnen? Wie gut ist das Sprachniveau? Müssen Gerichte am Tisch zubereitet werden, erfordert dies Zeit und Know-how. Braucht der Gast viel Beratung, oder ist die Karte selbsterklärend? Bei einem differenzierten Speise- und Getränkeangebot benötigt der Betrieb entsprechend geschultes Servicepersonal. Was können moderne Technologien wie Roboter oder Künstliche Intelligenz für den einzelnen Betrieb leisten?
Kosten- und PreisstrukturKosten- und Preisstruktur
Das in der Karte festgesetzte PreisniveauPreisniveau hat essentiellen Einfluss auf die Gewinnsituation des Betriebs. Daher sollte die Preisstruktur sorgfältig gewählt werden. Vonseiten der Kostenstruktur dürfen neben den Warenkosten andere Kostenblöcke wie Personalkosten, Pachtzins oder Energiekosten nicht vergessen werden. Seit Jahren kämpft die personalintensive Branche mit hohem Kostendruck. Jede Speise sollte individuell kalkuliert und im Spannungsfeld zwischen Kosten, Konkurrenz und Nachfrage festgesetzt werden. Eine intensive Analyse der Kartenbestandteile kann Aufschluss über erforderliche Anpassungsmaßnahmen geben (→ wir behandeln in Teil I, → Kapitel 5 die Aspekte der Kartenanalyse eingehend).
Die Karte muss auch den rechtlichen ReglementierungenRahmen beachten. Dabei reichen die Vorgaben von der Preisgestaltung über Präsentationsformen bis hin zum Inhalt und Kleingedruckten (→ diese beleuchten wir näher in Teil I, → Kapitel 4, Recht und Gesetz).
Kapitel 2: Karten – Vielfalt ohne Ende
»We’ve all ordered from a restaurant menu.
But have you ever wondered to what extent the menu is ordering you?«
— Alison Pearlman, Autorin
Wenn wir uns die analoge oder digitale Kartenlandschaft Deutschlands ansehen, finden wir ganz unterschiedliche Arten, Formen und Ausführungen der Speisen- und Getränkepräsentation. Von One-fits-all-Lösungen, die das gesamte Angebot eines Betriebs abdecken, hin zu dezidierten Sonderausgaben, Spezialkarten, Zetteln und Kartenstapeln, die auf den Tischen verteilt sind und dabei eher an einen unordentlichen Schreibtisch erinnern. Im Folgenden möchten wir diesem Gewirr unterschiedlicher Karten eine Struktur geben und die verschiedenen Möglichkeiten und Einsatzbereiche beleuchten.
Grundsätzlich gilt: Eine separate Karte sollte nur dann eingesetzt werden, wenn diese für den Gastronom wirtschaftlich ist und für den Gast einen Mehrwert bietet. Wir können die verschiedenen Kartenarten entsprechend ihres zeitlichen Geltungsbereichs, dem Produktangebot, der Zielgruppenspezifika oder der Präsentationsform ordnen, wobei die KategorienGliederung und Arten in der RealitätKartenvariationen fließend ineinander übergehen.
Gliederung der Karten nach …
zeitlichem Geltungsbereich
Produktangebot
Zielgruppe
Präsentationsform
Standardkarte bzw. À-la-carte-Karte
Tageskarte
Frühstückskarte
Mittagskarte
Nachmittagskarte
Abendkarte
Bar-, Nachtkarte
Menükarte
Festtags-, Saisonkarte
Speiseplan
…
Getränkekarte
Weinkarte
Aperitif- und Digestifkarte
Getränkespezialitäten (Whiskeykarte, Kaffeekarte, Bierkarte, Cocktailkarte …)
Dessertkarte
Eiskarte
Speisenspezialitäten (Spargelkarte, Wildkarte …)
…
Kinderkarte
Damenkarte
fremdsprachliche Karte
Allergenkarte
Gruppenkarte
…
fester Einband, Buchbindung
Broschüre, Einweg
Handzettel, Einlage, Zeitung
Kreidetafel, Schild, Aushang
Wandmalerei
Tischset, Tischaufsteller, Tablettset
Passantenstopper
Raumteiler, Absperrung, Sichtschutz
Homepage, QR-Code, Tablet, App, Self-Order-Terminal, Display, Social Media, Portale
…
So lassen sich die verschiedenen Kartenvarianten unterscheiden
Zeitlicher Geltungsbereichzeitlicher Geltungsbereich: Wann gilt welche Karte?
An erster Stelle steht die StandardkarteStandardkarte oder à la carteÀ-la-carte-Karte. Sie enthält das täglich verfügbare Angebot an Speisen und Getränken für die Hauptgeschäftszeit, das je nach Gastronomiebetrieb variieren kann.1 Das tendenziell umfassendere Angebot bildet die Kernleistungen des Betriebs ab. Im klassischen Restaurant wird die Standardkarte zu den Hauptmahlzeiten gereicht. Sie kann aber in Cafés, Bistros und Bars auch den Fokus auf Frühstück, Eis oder Getränke legen. Für die Standardkarte wird gefordert, dass sie eine gewisse Stetigkeit aufweist.2 Sie soll Stammgästen ihre Lieblingsgerichte bewahren, durch Routinen in der Leistungserstellung eine höhere Wirtschaftlichkeit und Produktivität erreichen, den Schulungsbedarf in Grenzen halten und einen höheren Aufwand in der Gestaltung der Speisekarte rechtfertigen. Die Auswahl, Gliederung und Gestaltung der Standardkarte bedürfen großer Sorgfalt. Gerade die längere Gültigkeit der Karten rechtfertigt im Zweifel auch Hilfe durch Fachleute, z. B. wenn es um das Design, die digitale Einbettung oder den Druck geht.3 Auch wenn die Standardkarte langfristiger angelegt ist, sollte sie viertel- oder halbjährlich überprüft, überarbeitet und preislich angepasst werden.4
Eine Tages- oder WochenkarteTages- oder Wochenkarte ergänzt die Standardkarte um ein kleineres Angebot an kurzfristig verfügbaren oder tagesfrischen Gerichten.5 Die Form variiert, mal wird sie separat gereicht, mal an einer Tafel aufgeführt, mal an die Standardkarte geheftet. Meist finden sich darauf saisonale Gerichte oder das Angebot für Halb-, Dreiviertel- oder Vollpensionsgäste. Das Tages- oder Wochenangebot sollte tatsächlich auch regelmäßig angepasst werden. Wenn jeden Abend das gleiche „Special“ angeboten wird, entsteht beim Gast schnell das Bild einer Resteverwertung.6 Auch sollte auf Überschneidungen oder Ähnlichkeiten mit der Standardkarte verzichtet werden, dies verunsichert Gast und Servicepersonal.7 Anhaltspunkte für die Erstellung des Tages- oder Wochenangebots können Angebote von Lieferanten oder saisonale, leicht verfügbare Lebensmittel bieten. In der Sternegastronomie findet man häufig anstatt einer Standardkarte nur eine Karte mit einer begrenzten Auswahl an Menüs. Dies spiegelt den hohen Stellenwert dieser Karten sowie die als sehr hoch wahrgenommene Angebotsqualität wider.
Durch den häufigen Wechsel ist eine Tages- und Wochenkarte in der Erstellung und der inhaltlichen Ausgestaltung aufwändiger, dafür ermöglicht sie kurzfristiges Planen. Zusatzangebote bieten mehr Abwechslung für den Gast, aber auch für das Personal. Arbeitsintensivere Gerichte können auf planbare Tage gelenkt werden.8 Preisgünstige saisonale Waren können eingesetzt, Vorräte vergangener Veranstaltungen bereinigt und einzelne deckungsbeitragsstarke Gerichte können forciert werden.9 In Bezug auf die Speisekartengestaltung kann eine Tages- oder Wochenkarte als Marktforschungsinstrument genutzt werden. Neue Gerichte können hinsichtlich Gästeakzeptanz, Preisgestaltung, internen Produktionsmöglichkeiten und Anrichteweisen ausprobiert werden, bevor sie auf die Standardkarte übernommen werden.10 Sie bieten also Möglichkeiten zum Experimentieren. (→ Diese Testphasen eignen sich für Angebotsüberarbeitungen. Den Hintergrund diskutieren wir in Teil I, → Kapitel 5, Kartenanalyse – von Rennern und Pennern).
Karten, welche die jeweilige Tageszeit bespielen, reichen von FrühstückskarteFrühstückskarten über MittagskarteMittagskarten, NachmittagskarteNachmittagskarten (z. B. Vesper- oder Brotzeitkarte), AbendkarteAbendkarten bis hin zu BarkarteBar- bzw. NachtkartenNachtkarte. Generell gilt, dass die Anpassung des Angebots an die Tageszeit das Umsatzpotenzial steigern kann. Gäste sind beispielsweise abends bereit, höhere Preise zu bezahlen als mittags.11 Mittags erwartet der Gast fertig oder schnell zubereitete Speisen, eine eher niedrige Preisstruktur, eventuell Lunchbuffets.12 Es herrscht eine hohe Preissensibilität. Die Überprüfung des Preisniveaus am relevanten Markt ist für diese Tageszeit besonders wichtig. Abends hingegen erwartet der Gast Empfehlungen aus der Küche, Spezialitäten des Hauses, also solche Speisen, die für den Mittagstisch zu aufwändig sind.
Das Angebot eines Frühstücks von der Karte ist für den Service im Vergleich zum Tellerservice am Abend eine aufwendige Angelegenheit. Hier kann die FrühstückskarteFrühstückskarte helfen, den Aufwand zu reduzieren. Durch das Anbieten kombinierter Frühstücksarrangements werden die Bestellungen vieler Einzelprodukte reduziert. Das Service- und Küchenpersonal kann sich auf gewisse Produktkombinationen einstellen und diese vorbereiten. Zusätzlich machen die Arrangements die Abrechnung leichter. Auch suggerieren Pakete ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis beim Gast. In Hotelrestaurants der höheren Sternekategorie wird das Frühstücksbuffet mitunter um eine Frühstückskarte ergänzt, in der à la minute zubereitete Frühstücksspezialitäten (vor allem Eierspeisen wie Eier-Benedict, Omelette, Spiegelei etc.) angeboten werden.
Auf der NachmittagskarteNachmittagskarte findet sich eine kleine Speisenauswahl. Neben Vesper sind meist auch Kuchenangebot sowie Kaffee- und Teespezialitäten enthalten. Über den Nachmittag können die kleinen Speisen entweder vom Servicepersonal oder von einer reduzierten Küchenmannschaft zubereitet werden. Problematisch ist nur, wenn die kleine Speisenauswahl zu sehr vom sonstigen Standard der Karten abweicht, da Gäste auch vom reduzierten Speisenangebot am Nachmittag auf das Leistungsniveau des Betriebs schließen. Sie sollten hiermit also nicht potenzielle Gäste vergraulen. Ähnliches gilt für die Bar- bzw. Nachtkarte, das reduzierte Speisenangebot wird meist nach der üblichen Abendessenszeit angeboten, z. B. ab 22.00 Uhr. Speziell in Hotelrestaurants kann so den spät anreisenden Gästen noch ein kleiner Snack ermöglicht werden.
MenükartenMenükarten bilden eine für einen begrenzten Zeitraum oder fixierten Zeitpunkt festgelegte, aufeinander abgestimmte Speisenfolge ab, die zu einem festen Preis serviert wird. Menükarten finden insbesondere bei Pensionsgästen, Kurgästen, diätisch bestimmten Urlauben, Tagungen, Reisegruppen und Festlichkeiten Anwendung.13 Bei der Zusammenstellung der Speisen sind die Menükunderegeln zu beachten (→ Die Menükunderegeln finden Sie in Teil II, → Kapitel 3, Menüfolge: So werden in der Regel Speisen auf der Karte geordnet).
Auf einer SaisonSaisonkarte- oder FesttagskarteFesttagskarte kann, ähnlich wie bei der Tages- und Wochenkarte, eine anlassbezogene saisonale Speisenauswahl präsentiert werden. Die angebotenen Gerichte und Getränke orientieren sich an traditionellen Komponenten zu bestimmten Festtagen, Feiertagen und Jahreszeiten, beispielsweise Krapfen/Berliner zu Karneval, Fisch zu Karfreitag, Lamm zu Ostern, Federweißer zur Weinernte und Truthahn und Glühwein zur Weihnachtszeit. Clever eingesetzt, kann eine Festtagskarte für bestimmte Zeiten die Standardkarte ersetzen. Wenn an Feier- oder Festtagen ein hohes Gästeaufkommen zu erwarten ist, bietet eine Festtagskarte die Möglichkeit, ein vermindertes Angebot zu präsentieren, ohne dies dem Gast sofort sichtbar zu machen. Dadurch kann ein Gästeansturm mit den verfügbaren Mitarbeitern bewältigt werden. Unbedingt muss über eine Abweichung von der Standardkarte jedoch bereits bei Tischreservierung informiert werden. Eine gute und frühzeitige Planung ist daher essentiell.
Zu guter Letzt, der SpeiseplanSpeiseplan – er wird vor allem im Bereich der Gemeinschaftsverpflegung eingesetzt: in Kantinen und Mensen, in Selbstbedienungsrestaurants, in Krankenhäusern und gastronomienahen Einrichtungen wie Bäckereien oder Metzgereien, in denen ein kleiner Mittagstisch angeboten wird. Er bildet die zu einem bestimmten Zeitraum (meist wöchentlich) angebotenen Wahlgerichte ab. In der Regel handelt es sich um kleine Menüzusammenstellungen mit Vorspeise und Dessert sowie zwei bis drei Hauptgängen zur Auswahl.
Kurzinterview | Timo BöckleBöckle, Timo
Eigentümer Hotel-Restaurant „Zum Reussenstein“, Böblingen
Sie haben unterschiedliche Weinkarten? · Ja, so sprechen wir unser unterschiedliches Gästespektrum an. Wir haben die analoge Weinkarte in Papierform, die standardmäßig an den Tisch gebracht wird. Sehr versierten Gästen bieten wir unsere „Weinkiste“ aus hochwertigem Nussholz an, die einem digitalen Sommelier entspricht. Auf einem Tablet kann er sich über unsere Weinphilosophie und das Weinangebot informieren. Er hat digitalen Zugang zu detaillierten Expertisen zu den Weinen, den Winzern, den Weingütern. Und dann haben wir noch unsere „begehbare Weinkarte“ im Untergeschoss.
Was ist das, eine „begehbare Weinkarte“? · Das ist ein Raum im Keller. Er ist für Gäste gedacht, die eher analog denken. Wir präsentieren hier von ca. 65 verschiedenen württembergischen Winzern Weine in Flaschen. Hier können die Gäste Informationen sammeln, aussuchen und die Bestellung beim Service am Tisch aufgeben.
Auch die Speisekarten haben Sie unterschiedlich aufgebrochen. · Ja, wir haben eine hochwertige Speisekarte aus Holz und Leder, die neben dem eigentlichen Angebot unsere gastronomische Philosophie, Storytelling, Infopunkte und Herkunftsnachweise enthält. Zusätzlich haben wir Zusatzverkaufskarten, z. B. eine Dessertkarte oder eine Spirituosenkarte auf Holzbrettern. Über einen integrierten QR-Code kann der Gast eine Expertise zu den Spirituosen einholen.
Zahlt sich Ihr hohes Investment in Ihre Speisekarten aus? · Speisekarten sind extrem wichtig. Ich gehe bei gut gemachten Karten davon aus, dass sie zu einer Umsatzerhöhung von ca. 30 % beitragen.
Produktangebot: Welche Karte bietet was an?
Man kennt sie zur Genüge: Weinkarten, Getränkekarten, Dessertkarten, Eiskarten, Spargelkarten, Digestifkarten etc. Sie haben alle gemeinsam, dass sie eine Produktgruppe gesondert herausstellen. Die Gründe für solche Karten sind vielfältig. Sie unterstreichen ein besonderes Gastronomiekonzept, schärfen das Profil oder heben besondere Kompetenzen hervor. Auch werden Bestellungen gesteuert, z. B. wenn die Eiskarte nur bei schönem Wetter oder am Wochenende angeboten wird, um den Konsum während der Woche auf das Standardprogramm zu lenken. Ebenso wirken Spezialitätenkarten verkaufsfördernd. Die Produkte gewinnen an Einzigartigkeit oder können vom Servicepersonal separat angepriesen werden. Was allerdings nicht passieren sollte, ist eine wahllose und hohe Anzahl an Spezialitätenkarten – digital oder auf dem Tisch. Immer noch finden wir auf den Tischen prall gefüllte Kartenständer. Eine Karte für Erfrischungslimonaden, eine vom Eishersteller zur Verfügung gestellte Eiskarte, eine für Kaffeespezialitäten und auch noch eine vom Teelieferanten beigesteuerte Teekarte. Inmitten dieses Sammelsuriums versteckt sich die Standardkarte, die mit großer Energie, aber erfolglos versucht, das betriebliche Konzept zu vertreten.
Wegen der Vielfalt der Spezialitätenkarten möchten wir im Folgenden nur einige herausgreifen. Die DessertkarteDessertkarte führt Desserts separat auf. Dies kann das Umsatzpotenzial positiv beeinflussen. Nach dem Hauptgang gereicht, kann sie in einem netten Verkaufsgespräch erneut Appetit anregen. Ebenso bietet sie eine clevere Plattform für Digestif- und Kaffeeangebot. Will der Gast kein Dessert mehr, wird er in einer Gruppendynamik oder wegen des Verkaufsgesprächs eher eine kleine Variante Dessert, Kaffee oder Digestif wählen. In diesem Zusammenhang gut: ein „Minidessert“ für den schlemmenden Abschluss, auch wenn man schon satt ist (z. B. Kaffee mit einer Kugel Eis, Kaffee mit einer Mini-Panna-cotta). Für die Dessertkarte empfiehlt sich ein niedrigeres Preisniveau, da das Dessert für den Gast häufig ein Extrabonbon darstellt und hohe Preise schnell abschrecken – man ist schließlich schon satt. Auch aus Sicht des Gastronomen können Desserts als Zusatzverkauf verstanden und zur Erhöhung des durchschnittlichen Umsatzes pro Gast genutzt werden.1 In manchen Betrieben wird bewusst auf den Zusatzverkauf von Desserts zugunsten eines höheren Gästeumschlags verzichtet.2 Beide Vorgehensweisen sind legitim und hängen stark vom Gastronomiekonzept ab, daher lassen wir uns zu keiner Wertung hinreißen. Ähnlich gut einsetzbar zur Verkaufsförderung sind Karten mit Aperitif- oder Digestifangeboten sowie Karten mit Speise- oder Getränkespezialitäten wie z. B. Spargelkarten, Wildkarten, Pfifferlingskarten, Whiskeykarten. Diese suggerieren dem Gast – ähnlich wie die Tageskarte – eine hohe Wertigkeit der Produkte, zusätzlich stärken sie die betriebliche Profilierung.
ZielgruppeZielgruppe: Wer bekommt welche Karte?
Entsprechend der ZielgruppeZielgruppe können Speise- und Getränkekarten angepasst werden. Im Sinne des Marketings ist dies zu befürworten, da eine Segmentierung des Kundenkreises eine effektivere Ansprache einer Zielgruppe ermöglicht.1 In der Welt der Speise- und Getränkekarten ist dies nur bedingt umsetzbar. Dennoch gibt es einige wenige Varianten. Historisch bedeutsam, heute kaum noch vorzufinden, ist die DamenkarteDamenkarte. Sie zeichnete sich dadurch aus, dass sie das Speisenangebot ohne Preise angibt. Die Damenkarte stammt aus der Zeit, in der es Sitte war, dass der Herr die Rechnung übernimmt. Damen verfügten oft über kein eigenes Einkommen. Inzwischen haben sich die finanziellen und gesellschaftlichen Verhältnisse grundlegend verändert. Die Übernahme der Rechnung durch das männliche Geschlecht kann vom Gastronomen nicht mehr vorausgesetzt werden, sie wirkt gesellschaftlich verstaubt, diskriminierend und als ein Relikt aus der Vorzeit.2
