Sport-Testimonials als Influencer im Social-Media-Bereich E-Book

Frederik Fleig

• Herausgeber: Studylab
• Kategorie: Lebensstil
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2017

Seitenzahl: 177

Beschreibung

Die Zusammenführung von Testimonials und Social-Media im werblichen Kontext steht noch in einer frühen Entwicklungsphase. Allerdings lässt der bisherige Aufstieg vermuten, dass der Einsatz von Testimonialwerbung im Social-Media-Bereich in einer von Globalisierung geprägten Welt mit steigender Informationsüberflutung und Marktsättigung zunehmend einen Lösungsansatz darstellt. Insbesondere in Verbindung mit bekannten Profi-Sportlern wie Fußballprofis können Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Emotionen an relevante Zielgruppen übermittelt werden. Attribute, die in der heutigen Zeit mehr denn je den Ausschlag um die Gunst der Kunden geben können. Im vorliegenden Buch werden die Chancen und Potentiale, die sich bei der Verbindung von Social-Media-Marketing und Testimonialwerbung ergeben, untersucht. Hierzu wird die Forschungsfrage: "Welche Chancen bietet Testimonialwerbung mit Fußballprofis in ihrer Rolle als Influencer im Social-Media-Bereich sowohl für Unternehmen als auch die Spieler selbst?" gestellt. Mit Blick auf die forschungsleitende Fragestellung dieses Buches soll der Einsatz von Sport-Testimonials als prominente Influencer im Social-Media-Bereich untersucht werden. Dabei richtet sich das Ziel der empirischen Untersuchung auf die Identifikation von Chancen und möglichen Potentialen, die sich durch die Zusammenführung dieser beiden populären Bereiche ergeben. Chancen werden sowohl aus Perspektive der Sportler, als auch auf Unternehmensseite beleuchtet. Jedoch kann für die Seite der Auftrag gebenden Unternehmen von deutlich tiefer gehenden Einblicken ausgegangen werden. Aus dem Inhalt: - Testimonial; - Werbung; - Social Media; - Informationsüberflutung; - Markenwerbung

Leseprobe

Impressum:

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Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

1.2 Aufbau der Arbeit

2 Marktsituation

2.1 Informationsüberflutung

2.2 Knappheit des Gutes Aufmerksamkeit

3 Theoretische Grundlagen

3.1 Marken

3.1.1 Markenimage

3.1.2 Markenidentität

3.1.3 Markenpersönlichkeit

3.2 Werbung

3.2.1 Geschichte und Entwicklung

3.2.2 Werbemittel und Werbeträger

3.2.3 Werbeformen

3.2.4 Online-Werbung

3.2.5 Werbewirkung

3.3 Social-Media

3.3.1 Geschichte und Entwicklung

3.3.2 Plattformen

3.3.3 Social-Media-Marketing

4 Testimonialwerbung

4.1 Grundlagen zur Testimonialwerbung

4.1.1 Begriffsbestimmung und Definition

4.1.2 Influencer Marketing

4.2 Formen der Testimonialwerbung

4.2.1 Kanäle in der Testimonialwerbung

4.2.2 Figuren in der Testimonialwerbung

4.3 Ziele von Testimonialwerbung

4.3.1 Vorteile der Werbung mit Profisportlern

4.3.2 Brand-Fit und Image-Transfer

4.4 Die Bedeutung des Sports für die Testimonialwerbung

4.4.1 Der Sportler als Marke

4.4.2 Besondere Möglichkeiten durch Sportevents

5 Empirischer Forschungsstand

6 Forschungsfrage und Hypothesen

6.1 Forschungsfrage

6.2 Hypothesen

7 Empirischer Teil

7.1 Empirische Untersuchungsmethoden

7.2 Online-Befragung

7.2.1 Konzeption des Fragebogens

7.2.2 Beschreibung des Fragebogens

7.2.3 Beschreibung der Stichprobe

7.2.4 Ergebnisse und Auswertung

7.3 Experteninterviews

7.3.1 Konzeption des Interviewleitfadens

7.3.2 Auswahl der Experten

7.3.3 Transkription der Interviews

7.3.4 Ergebnisse und Auswertung

8 Schlussbetrachtung

8.1 Zusammenfassung

8.2 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Selbstbild und Fremdbild in der Markenkommunikation (getyourbranddigital, 2014)

Abbildung 2: Ausgaben für Werbung in den einzelnen Werbemedien in Deutschland in den Jahren 2014 und 2015 sowie eine Prognose bis 2019 (in Mrd. Euro) (BVDW; eMarketer, 2015)

Abbildung 3: Online-Werbeformen (Lippold, 2013, S. 229)

Abbildung 4: Anzahl der Internetnutzer weltweit in den Jahren 1997 bis 2015 sowie eine Prognose für 2016 (in Mio.) (Internet Love Stats, 2016)

Abbildung 5: Social Media Prisma – Version 4.0 (The Conversation Prism, 2016)

Abbildung 6: Social-Media Landscape 2016 (FredCavazza.net, 2016)

Abbildung 7: Welche der folgenden Ziele verfolgt ihr Unternehmen bei der Werbung mit Prominenten? (PerformancePlus, 2016)

Abbildung 8: Wirkung von Testimonials in der Werbung (in %) (Schweiger und Schultz, 2012)

Abbildung 9: Auswahl geeigneter Prominenter mit dem Promi-Check (Kilian, 2011, S. 150)

Abbildung 10: Auswahl geeigneter Prominenter mit dem PromiMeter (Kilian, 2011, S. 151)

Abbildung 11: Auswahl geeigneter Prominenter mit Celebrity Performance (Kilian, 2013)

Abbildung 12: Qualtrics Online-Befragung (Instagram: bastianschweinsteiger, 2016 – eigene Darstellung)

Abbildung 13: TV-Werbesport Barilla (Barilla, 2015)

Abbildung 14: Facebook-Werbespot für Barilla (Facebook: Thomas Müller, 2016)

Abbildung 15: Anzeigenwerbung Mercedes-Benz (Mercedes-Benz, 2016)

Abbildung 16: Instagram-Werbung Mercedes-Benz (Instagram: mercedesbenzfussball, 2016)

Abbildung 17: Anzeigenwerbung für Beats by Dr. Dre (Beats Eletronics, 2015)

Abbildung 18: Instagram-Werbung für Beats by. Dr. Dre (Instagram: gotzemario, 2016)

Abbildung 19: Konzeptionelle und instrumentelle Operationalisierung (Kaiser, 2014, S. 57)

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

3.000 Meter freier Fall bis zum Boden. Mit mehr als 200 km/h rasen die vier Silber gekleideten Skydiver der Erde entgegen. Momente vor dem Aufprall öffnen sich ihre Fallschirme und die jungen Männer landen sanft auf gut gepflegtem Naturrasen. Die Schirme mit dem gut erkennbaren Adidas-Logo streifen sie im Strafraum ab und laufen in Richtung der Mittellinie des Spielfeldes. Dort warten die Empfänger ihrer spektakulären Kurier-Lieferung: Die deutschen Fußball-Nationalspieler Manuel Neuer, Thomas Müller, Mesut Özil und Mats Hummels. Eine standesgemäße Übergabe der neuen Kollektion Fußballschuhe für die anstehende Europameisterschaft in Frankreich. Zudem ein glückliches Timing für alle an diesem Tag Anwesenden im Schweizer Trainingslager. So etwas sieht man schließlich nicht alle Tage – oder doch? Auf dem Videoportal YouTube haben sich bis heute knapp 1,4 Millionen Menschen den Werbespot angeguckt (freekickerz, 2016a). Die etwas andere Präsentation der neuen Fußballschuhe im Silber-Chrom-Look wurde in Zusammenarbeit mit den Freekickerz, dem weltweit größten YouTube-Fußballkanal, umgesetzt (Neuhaus, 2016). Die angesagten Youtuber aus Deutschland mit fast fünf Mio. Abonnenten und einer erfolgreichen Präsenz im gesamten Social-Media-Bereich fungieren für Adidas als Türöffner (freekickerz, 2016b). Adidas selbst und die im Video teilnehmenden Spieler haben den Spot auf ihren eigenen Facebook-Präsenzen ebenfalls veröffentlicht. Während der öffentliche Facebook-Auftritt von Adidas auf über 22 Millionen Fans kommt („Facebook Fanpage adidas Fußball“, 2016), übertrifft bspw. allein Mesut Özil diesen Wert mit mehr als 31 Millionen Followern deutlich („Facebook Fanpage Mesut Özil“, 2016).

Diese Vorgehensweise durch Adidas bei der Vorstellung eines neuen Produkts ist ein gutes Beispiel dafür, wie sich Werbung im Laufe der letzten Jahre gewandelt hat. Der Einsatz von Testimonials für Werbezwecke ist dabei keine neue Erfindung, warb doch schon der junge Franz Beckenbauer Mitte der Sechziger Jahre für Suppen der Marke Knorr (vgl. Kilian, 2014). Unter einem Testimonial kann dabei kurz gefasst das Auftreten von bekannten Persönlichkeiten in den Medien zum Zweck der Werbung für eine Marke verstanden werden (vgl. Haase, 2001, S. 371). Social-Media dagegen kann als deutlich jüngere Disziplin betrachtet werden, hat jedoch insbesondere in Zusammenhang mit der steigenden Popularität von Facebook eine rasante Entwicklung hinter sich. Die Zusammenführung dieser beiden Bereiche im werblichen Kontext steht noch in einer frühen Entwicklungsphase. Allerdings lässt der bisherige Aufstieg vermuten, dass der Einsatz von Testimonialwerbung im Social-Media-Bereich in einer von Globalisierung geprägten Welt mit steigender Informationsüberflutung und Marktsättigung zunehmend einen Lösungsansatz darstellt (vgl. Regier, Schunk, & Könecke, 2016, S. 27). Insbesondere in Verbindung mit bekannten Profi-Sportlern wie Fußballprofis können Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Emotionen an relevante Zielgruppen übermittelt werden. Attribute, die in der heutigen Zeit mehr denn je den Ausschlag um die Gunst der Kunden geben können (vgl. „CPI Celebrity Performance", 2015).

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die vorliegende Masterarbeit untersucht Chancen und Potentiale, die sich bei der Verbindung von Social-Media-Marketing und Testimonialwerbung ergeben. Nachdem diese beiden Themengebiete in der Vergangenheit jeweils für sich stehend schon Inhalt verschiedener wissenschaftlicher Ausarbeitungen waren, deckt diese Arbeit ein bis dato unzureichend erforschtes Gebiet ab. Das erkenntnisleitende Interesse ergibt sich dabei aus dem grundlegenden Interesse an den Bereichen Marketing, Social-Media und Sport. Das gewählte Thema ermöglicht eine Zusammenführung dieser Themengebiete innerhalb einer Werbeform, die es zu einer hohen Popularität gebracht hat, jedoch weiterhin tiefgreifenden Veränderungen und Entwicklungen unterworfen ist.

Bei der ausführlichen Literaturrecherche zu Beginn dieser Arbeit konnte ermittelt werden, dass zwischen der Aktualität und steigenden Popularität des Themas und bisherigen Untersuchungen oder literarischen Veröffentlichungen eine große Lücke klafft. Dabei birgt der Social-Media-Bereich im Allgemeinen kommerzielle Chancen, die aus vielerlei Hinsicht eine nähere Auseinandersetzung rechtfertigen würden. Die USA als Vorreiter hinsichtlich vieler Marktentwicklungen liefern einen Einblick in das Potential von Social-Media-Marketing. Die Einnahmen durch Werbung im Social-Media-Bereich haben sich dort von knapp fünf Mrd. US-Dollar im Jahr 2013 rasant gesteigert und werden für das Jahr 2017 mit über 16 Mrd. US-Dollar erwartet (eMarketer, 2015b). Weltweit wird in diesem Bereich für das selbe Jahr ein Einnahmenvolumen von 41 Mrd. US-Dollar prognostiziert (eMarketer, 2015a). Der Sportmarkt geizt ebenfalls nicht mit Superlativen. Ob American Football in den USA oder Fußball in Europa, Spitzensport entwickelt sich zunehmend zu einem milliardenschweren Geschäft. Für das Jahr 2017 wird auf dem weltweiten Sportmarkt ein Umsatz von über 70 Mrd. US-Dollar erwartet (Kearney, 2014). Das entspricht einer Verdopplung zum Jahr 2005 und zeigt auch in diesem Bereich ein enormes wirtschaftliches Potential. Neben der kommerziellen Relevanz führen jedoch insbesondere strukturelle Veränderungen des Werbemarktes und der daraus resultierende Bedarf nach neuen Werbestrategien zu dem Erkenntnisinteresse, welches dieser Arbeit zu Grunde liegt.

Mit Blick auf die forschungsleitende Fragestellung dieser Arbeit soll der Einsatz von Sport-Testimonials als prominente Influencer im Social-Media-Bereich untersucht werden. Bei Influencern handelt es sich, um an dieser Stelle bereits einen kurzen Einblick zu gewähren, um Personen die mit ihrem Handeln andere Personen beeinflussen können (vgl. Raukamp, 2016). Dabei richtet sich das Ziel der empirischen Untersuchung auf die Identifikation von Chancen und möglichen Potentialen, die sich durch die Zusammenführung dieser beiden populären Bereiche ergeben. Chancen werden sowohl aus Perspektive der Sportler, als auch auf Unternehmensseite beleuchtet. Jedoch kann für die Seite der Auftrag gebenden Unternehmen von deutlich tiefer gehenden Einblicken ausgegangen werden. Für die Durchführung der Untersuchungen wird der Zeitraum der Fußball-Europameisterschaft 2016 gewählt. Hinsichtlich der als Testimonial auftretenden Spieler wird der Schwerpunkt auf aktive und bei der EM teilnehmende Fußballprofis gelegt, wobei der Fokus dabei Spielern der deutschen Nationalmannschaft gilt. Im Zentrum der Masterarbeit steht folgende Forschungsfrage: Welche Chancen bietet Testimonialwerbung mit Fußballprofis in ihrer Rolle als Influencer im Social-Media-Bereich sowohl für Unternehmen als auch die Spieler selbst?

1.2 Aufbau der Arbeit

Um die Beantwortung der formulierten Forschungsfrage schrittweise anzugehen, wird sich zu Beginn der Arbeit mit relevanten theoretischen Hintergründen auseinandergesetzt. Dabei erfolgt zunächst ein Einblick in die derzeitige Marktsituation, bei der die erwähnte Informationsüberflutung und weitere wesentliche Merkmale beleuchtet werden. Anschließend wird sich im Verlauf des dritten Kapitels mit notwendigen theoretischen Grundlagen der übergeordneten Themenbereiche Marken, Werbung und Social-Media[1]

2 Marktsituation

Das gewählte Thema dieser Arbeit kann der Fachrichtung Marketing zugeordnet werden. Für einen logischen und sinnvollen Eingang in die Thematik ist es wichtig, sich mit dem Markt und seiner aktuellen Situation auseinanderzusetzen. In der Folge wird zu Beginn auf das nicht neue aber wahrscheinlich mehr denn je präsente Thema einer Informationsüberflutung in unserer Gesellschaft eingegangen.

2.1 Informationsüberflutung

Wie in der Einleitung bereits erwähnt, herrscht in der heutigen Zeit nahezu weltweit eine Informationsüberlastung der Gesellschaft. Um diese Thematik näher zu erklären, muss zu Beginn der eigentliche Begriff einer Information definiert werden. Dabei handelt es sich um denjenigen Teil einer Nachricht, der für Empfänger einen Wert darstellt. Durch Informationen können beim empfangenden Subjekt bestehende Wahrscheinlichkeitsurteile und entscheidungsrelevante Daten verändert werden (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, 2016c).

In unserer heutigen Gesellschaft geht die tägliche Masse an redaktionellen und werblichen Eindrücken so weit, dass von einem Information Overload gesprochen werden kann (Rennhak, 2006, S. 51). Eine Folge dieser stetigen Reizüberflutung sind ein sowohl unterbewusstes als auch aktives Abwehrverhalten durch die Konsumenten. Ein hoher Konkurrenzdruck auf teils stagnierenden oder gesättigten Märkten mit einem sich häufig verändernden Verhalten der Konsumenten lässt Unternehmen wie Medien jedoch nur wenige Möglichkeiten diese Taktung herunterzufahren. Bedingt durch die fortschreitende Globalisierung und eine höhere Austauschbarkeit von Produkten lastet auf etablierten wie jungen Unternehmen ein hoher Druck. Dabei wird es für diese Betriebe und insbesondere für die Werbebranche immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich zu ziehen (vgl. Schaaf, 2010, S. 13). Dass es in den letzten Jahrzenten zu einer deutlichen Steigerung der Masse an gesendeten Informationen gekommen ist, hat dabei vielschichtige Gründe. Neben einer Vielzahl neuer, insbesondere technischer Möglichkeiten hat die eben angesprochene Globalisierung dazu geführt, dass Wirtschaft wie Gesellschaft einem tiefgreifenden und fortlaufenden Wandel unterliegen (vgl. Hepp, 2013). Der Großteil der Bevölkerung der westlichen Welt ist in der heutigen Zeit Besitzer eines Smartphones, was in vielerlei Hinsicht das Leben vereinfacht hat. Jedoch ist der Preis für die vielen daraus resultierenden Annehmlichkeiten auch eine permanente Erreichbarkeit, die unseren Alltag prägt. Durch das steigende Nutzenspektrum der modernen Smartphones geht auch von diesen ein digitaler Dauerfluss an Informationen aus.

Der deutsche Stadtplaner Georg Franck beschreibt in seinem Buch Ökonomie der Aufmerksamkeit (Franck, 2007) einen weiteren Grund für die wachsende Informationsflut. Neben dem Vormarsch technischer Hilfsmittel für die Informationsübermittlung liegt für ihn ein weiterer Grund in der fortschreitenden Urbanisierung. Mit dem Entstehen von städtischen Ballungsräumen ging eine Entwicklung einher, die den Wunsch nach fremder Aufmerksamkeit mit sich brachte. Menschen leben in großer Zahl gemeinsam in Städten und beschäftigen sich dadurch zwangsläufig miteinander. Vergleichbar mit der Entwicklung des Internets und einer dadurch ständigen globalen Kommunikation fallen durch die Städtebildung nach und nach natürliche Barrieren, die Kommunikation und Informationsaustausch zuvor beschränkten (vgl. Franck, 2007, S. 49-54).

2.2 Knappheit des Gutes Aufmerksamkeit

Es erscheint zu Beginn möglicherweise ungewohnt, Aufmerksamkeit als ein Gut zu bezeichnen. In der Regel werden damit vordergründig materielle Dinge assoziiert, welche auch monetär erworben werden können. Jedoch müssen Ressourcen und Güter nicht immer materiell sein. In unserer Gesellschaft kommen Menschen jeden Tag mit einer Vielzahl immaterieller Güter in Verbindung. Ist jemand in seinem Beruf bspw. Experte auf einem gewissen Fachgebiet, so handelt es sich bei dessen Wissen um ein immaterielles Gut (vgl. Schmid, 2013, S. 97).

Durch die stetig ansteigende Produktion an Informationen, aber einer zugleich begrenzten Aufnahmekapazität der Konsumenten, handelt es sich bei Aufmerksamkeit somit um ein immaterielles Gut, welches einer relativen Verknappung unterliegt. Franck geht soweit, dass er in seinem Buch die Frage aufwirft, ob Aufmerksamkeit als eine neue Währung gelten könne (vgl. Franck, 2007, S. 49 ff.). Eine gewagte These, über die sich kontrovers diskutieren ließe, die aber auch Franck selbst später deutlich revidiert (vgl. Franck, 2007, S. 72-74). Was jedoch in jedem Fall festgehalten werden kann, ist ein Anstieg an gesendeten Informationen, die nur begrenzt Aufnahme finden können. Somit kommt es zu einer Asymmetrie zwischen der Verfügbarkeit und den Verwendungsmöglichkeiten gesendeter Informationen. Daraus folgt, dass keine vollständige Sättigung eintreten kann, da für die Masse an gesendeten Informationen nicht genügend Aufmerksamkeit vorhanden ist (vgl. „Gabler Wirtschaftslexikon“, 2016d).

Um die heutige Relevanz der Aufmerksamkeit als knappes und wertvolles Gut zu verdeutlichen, eignen sich einige Zahlen zur besseren Veranschaulichung. Im Detail geht es bei diesen Zahlen um die Anzahl der Werbebotschaften, denen Menschen heutzutage täglich ausgesetzt sind. Auf Deutschland bezogene und eher vorsichtig formulierte Schätzungen gehen davon aus, dass ein Durchschnittsbürger im Schnitt jeden Tag mehr als 2.000 Werbebotschaften ausgesetzt ist (vgl. Kalka & Mäßen, 2014, S. 93). Jedoch finden sich auch aktuellere Quellen, in denen Kommunikationsforscher derzeit auch mit Blick auf die Popularität von Smartphone und Tablet davon ausgehen, dass ein Bürger pro Tag sogar 5.000 bis 10.000 Werbebotschaften verarbeiten muss (vgl. Braumann, 2016). Diese Zahlen lassen erahnen, wie sehr in der heutigen Zeit an der Aufmerksamkeit der Bürger gezehrt wird. Das menschliche Gehirn, so komplex es auch sein mag, besitzt Aufnahmekapazitäten, die zur Folge haben, dass tagtäglich eine unbewusste Auslese der gesendeten Informationen stattfindet. Die beiden Neuropsychologen Christian Scheier und Dirk Held (Scheier & Held, 2012) erklären diese Form der Auslese durch zwei im menschlichen Körper parallel existierende Formen der Aufmerksamkeit. Zum einen gibt es eine fokussierte Aufmerksamkeit, den sogenannten Piloten, des Weiteren gibt es eine schwebende Aufmerksamkeit, den Autopiloten. Den beiden Parts kommt jedoch unterschiedlich viel Arbeit zu. Während der Pilot lediglich eine Aufnahmekapazität von 40 Bits besitzt, kommt der Autopilot auf eine Kapazität von elf Millionen Bits – nicht gerade eine ausgewogene Verteilung (vgl. Scheier & Held, 2012, S. 190). Um die Funktion des Autopiloten besser zu verstehen, gibt es das sogenannte Cocktailparty-Phänomen. Eine Person befindet sich auf einer Party, konzentriert in einem Gespräch, kann aber trotzdem inmitten einer Vielzahl von Konversationen heraushören, wenn jemand im Raum den eigenen Namen ruft. Jeder Mensch nimmt also tagtäglich deutlich mehr Informationen wahr, als ihm bewusst ist. Der Autopilot ist dabei in der Lage auch solche Informationen zu verarbeiten, die nicht im Fokus der expliziten Aufmerksamkeit stehen (vgl. Scheier & Held, 2012, S. 191 f.). Geht also z. B. ein Vegetarier an einem Werbeplakat für Steaks vorbei, wird er diese Werbung unterbewusst wahrnehmen. Sein Autopilot wird aber dafür sorgen, dass es bei einer peripheren Informationsaufnahme bleibt, ohne dass diese Information seine fokussierte Aufmerksamkeit erreicht. Bei einem häufigen Fleischesser hingehen würde das Plakat zu Beginn nur peripher vom Autopiloten wahrgenommen werden. Bedingt durch sein Interesse an dem dargestellten Produkt würde jedoch sein Gehirn in den Modus einer fokussierten Aufmerksamkeit wechseln. In diesem Fall wäre dann die Werbebotschaft beim Konsumenten angekommen.

3 Theoretische Grundlagen

Nachdem ein Einblick in die aktuelle Marktsituation gewährt wurde, ist es mit Blick auf den weiteren Verlauf der Arbeit wichtig, ein gewisses Spektrum theoretischer Grundlagen zu beleuchten. Dabei stellen die drei Bereiche Marken, Werbung und Social-Media das theoretische Fundament für die späteren Untersuchungen dar. In der Folge wird sich zu Beginn näher mit Marken beschäftigt. Neben einer Definition sollen die wichtigsten Markenbestandteile aufgezeigt werden, die gerade auch hinsichtlich des Marketings eine wichtige Rolle spielen.

3.1 Marken

„Starke Marken wirken nicht durch ihre Bekanntheit, sondern durch ihre Fähigkeit, Menschen anzuziehen“ (Koch (2006), zitiert nach Scheier & Held, 2012, S. 22).

Diese Aussage von Markenexperte und Gründer Klaus-Dieter Koch beschreibt auf sehr aussagekräftige Weise, worin bei Marken die Besonderheit liegt. Doch was genau ist eigentlich eine Marke? Da sich sowohl bei der literarischen Recherche als auch bei der Suche im Internet abweichende Definitionen finden, lohnt es sich, beim Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz nach einer gültigen Definition zu suchen. Im dort verankerten Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen (also dem Markengesetz) gibt § 3 MarkenG Aufschluss. Dort heißt es im ersten Absatz:

Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden („gesetze-im-internet.de“, 2016).

Zugegeben eine zwar in jedem Fall korrekte aber eben auch juristisch geprägte und dementsprechend eher schwieriger fassbare Definition. Der Markenberater Nicholas Adjouri befasst sich in seinem Buch Alles was Sie über Marken wissen müssen mit einer Vielzahl verschiedener Definitionen und Deutungen des Markenbegriffs. Er hat die treffendsten Beschreibungen des Begriffs zu folgender Definition zusammengefasst:

„Eine Marke ist ein differenzierendes Zeichen, das für eine Leistung steht und auf Kontinuität aufgebaute Botschaften langfristig erfolgreich an die Kunden kommuniziert“ (Adjouri, 2014, S. 210).

Diese Definition ist auch daher sehr passend, da sie die wichtigsten Markenbausteine in sich vereint. Es handelt sich also wie zu Beginn des Kapitels erwähnt um ein Zeichen und kein Produkt. Dabei bezieht sich diese Marke also nicht nur auf wirtschaftliche Güter, sondern kann als übergreifender angesehen werden. Zudem gilt hier die Regel, dass ohne eine gültige Differenzierung auch keine Marke besteht. Ein zweiter wichtiger Baustein der gewählten Definition ist das Merkmal, dass Marken mit auf Kontinuität ausgerichteten Botschaften gleichgestellt werden können. Dabei ist die Marke nicht revolutionär, sondern sich evolutionär anpassend. Es herrscht mit und durch die Marke immer eine Form von Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden. Als dritten und letzten wichtigen Baustein einer Marke ist die Langfristigkeit zu nennen. Nicht jede Marke schafft es zu einer sogenannten Alpha-Marke, doch mit zunehmendem Zeitverlauf setzen sich die Marken mit der stärksten Identität durch (vgl. Adjouri, 2014, S. 210).

Nochmals auf die Definition einer Marke durch Adjouri bezogen, fällt ein zentraler Aspekt einer Marke ins Auge. Eine Marke sendet eine Botschaft, was voraussetzt, dass es einen Sender und einen Empfänger geben muss. Für das Markenmanagement existieren also zwei Perspektiven, die gesondert von einander zu behandeln sind. Diese setzen sich aus dem Markenimage und der Markenidentität zusammen. Letztere umfasst dabei eine Vielzahl komplexer Inhalte, welche im weiteren Verlauf noch Beachtung finden werden. Zunächst erfolgt jedoch eine nähere Auseinandersetzung mit dem Markenimage.

3.1.1 Markenimage

Das Wort Image ist ein im heutigen Marketingkontext viel verwendeter und weitestgehend geläufiger Begriff. Doch woher kommt das Wort und wofür steht es genau genommen? Images sind im erst einmal Einstellungen von menschlichen Individuen. Diese Einstellungen drücken sich in sowohl positiven als auch negativen Äußerungen aus. Der Begriff an sich stammt ursprünglich aus den USA und wurde erstmals im Jahr 1939 von dem renommierten Motivforscher Ernest Dichter im Zusammenhang mit einer Marke genannt (vgl. Adjouri, 2014, S. 238). Bei dieser handelte es sich um die Marke Ivory des noch heute sehr erfolgreichen Konsumgüter-Konzerns Procter & Gamble. Seit dieser Zeit kann der Begriff Image als eine Zusammenfassung aller Einstellungen verstanden werden. Es muss jedoch angemerkt werden, dass Einstellungen nur sehr schwer messbar sind. Sie drücken sich in den Reaktionen einzelner Personen aus, wobei immer jedes Individuum für sich betrachtet werden muss. Erst die Summe individuell gemessener Einstellungen liefert Rückschlüsse auf das Bild einer Mehrheit von Personen (vgl. Adjouri, 2014, S. 238).