Superpower Sustainable Marketing E-Book

Birgit Berthold-Kremser

• Herausgeber: Haufe Lexware
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Haufe Fachbuch
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 320

Veröffentlichungsjahr: 2025

Beschreibung

Marketing steckt im Dilemma – zwischen Wachstum und Nachhaltigkeit. Zwischen altem Denken und der Neugestaltung der Märkte von morgen. Dieses Buch ist eine Einladung, die Superkräfte des Marketings für Wirtschaft und Gesellschaft zu entfesseln und das Fundament für die Zukunft zu legen: Mit einem bahnbrechenden Ansatz wird das klassische Marketing-Mix-Modell aus den 1960er-Jahren von den Autorinnen nicht nur modernisiert, sondern revolutioniert. Marketing ist nicht länger Teil des Problems, sondern kann zur treibenden Kraft für Lösungen werden – wenn es versteht, wie es Wachstum neu gestaltet. In "Superpower Sustainable Marketing" zeigen Birgit Berthold-Kremser, Stefanie Kuhnhen und Franziska Mozart, wie Unternehmen Wachstum, gesellschaftliche Verantwortung und ökologische Nachhaltigkeit vereinen können – und das mit einem klar strukturierten Werkzeug: dem neuen "4x4 Superpower Marketing-Modell". Damit stellen die Autorinnen bekannte, aber neu durchdachte Werkzeuge bereit, um in Zeiten von Klimakrise, KI-Transformation und gesellschaftlichem Wandel zukunftsfähige Strategien zu entwickeln. Das Modell fordert uns heraus, mutige Entscheidungen zu treffen und neue Metriken für eine bessere Zukunft anzuwenden und zu etablieren. Um dabei das Marketing selbst neu zu erfinden und zukunftsfähig aufzustellen. Inhalte: - Die neue Rolle des Marketings: Marketing als Transformator für notwendige Systemaktualisierungen und Brückenbauer zwischen Wirtschaft, Gesellschaft und Konsum - What on Earth is going on?: Die zerstörerischen Folgen von Business-as-usual und wie Nachhaltigkeit als Innovationstreiber eine Chance für tiefgreifende Veränderungen bieten kann - Die 4 Superpower Prints: Marketing-Footprint, Handprint, Heartprint und Brainprint − ökologische Verantwortung authentisch in die eigene Marketingstrategie integrieren - New Growth und 4 Superpower Ps: Die klassischen 4Ps des Marketings – Product, Price, Place, Promotion – im Sinne der ökosozialen Zukunftsfähigkeit neu interpretiert - Change the Narrative: Wie Marketing durch kreative und positive Erzählweisen bessere, nachhaltigere Lösungen attraktiver macht - Greenwashing und Greenhushing: Wie man eine risikoarme, transparente und dennoch bewegende Nachhaltigkeitskommunikation umsetzt, die weder beschönigt noch verschweigt - Start from within: Wie 4 Superpower Perspektiven und Purpose auf vier Ebenen die Handelnden im Marketing transformieren und sie so neuem Wachstum beitragen können - Systemupdate des Marketings: Das neue "4x4 Superpower Marketing-Modell" und eine "Strategy for Action" zur praktischen Umsetzung nachhaltiger Marketingstrategien 

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

InhaltsverzeichnisHinweis zum UrheberrechtImpressumVorwort: Vier Blickwinkel auf den notwendigen Paradigmenwechsel für die nachhaltige ­TransformationDie transformative Kraft von »re-wiring humanity« – Sandrine Dixson-DeclèveDie Kraft der Marke – Nadja SwarovskiDie Kraft der Narrative – Maria FurtwänglerDie transformative Kraft der Technologie – Steffi CzernyPrologDein Weg zum Superhero – in 8 KapitelnTeil 1:The Pre-loved Superheroes1 The Role of MarketingDas Systemupdate des MarketingsWhere to start? Deine Macht im MarketingBe your own SuperheroWir müssen andere Bedürfnisse weckenWir sind in der Lage, Worldviews zu verändernMarketing als Transformator: So werden CMOs zu CMTOsArgumente für Sustainable Marketing2 What on Earth is going on?Nachhaltigkeit wird depriorisiertCMO am Steuerrad oder auf der Luftmatratze?Anthropozän: Das Zeitalter des MenschenDie Grenzen des Planeten sind die Grenzen unserer MöglichkeitenEntwicklung der globalen Wirtschaft und des heutigen MarketingsKonsumgesellschaft und MarketingethikDie Entwicklung des modernen MarketingsVormoderne Ära: lokale Märkte19. Jahrhundert: Marketing erschafft erste Absatzmärkte1920er bis 1950er Jahre: Verkaufsorientierung1950er bis 1980er Jahre: Kundenorientierung und 4Ps-Marketing-Mix-Modell1970er bis 2000er Jahre: Internationalisierung und Markenzentrierung1990er bis 2000er Jahre: Digitales Zeitalter und Online-Marketing2010er Jahre: Purpose, Digitales Marketing, Big Data und Personalisierung2020er Jahre: Disruption und ESG2023 – ongoing: Zeitalter von GenAI und Sustainable MarketingBAU-Wirtschaft im Wandel: Wege aus des Busines-as-usual-Falle Nachhaltigkeit: Mehr als ein Nice-to-haveWas steckt in der Wesentlichkeitsanalyse fürs Marketing?Teil 2:Supertraining for Future Heroes3 Feel the Superpower: Footprint, Handprint, Brainprint, HeartprintFootprint reduzierenHandprint vergrößernBrainprint entfaltenHeartprint entzündenVon Pop-up zu Pop CulturePowerful Together – Partner für nachhaltigen Impact4 Das Systemupdate des Marketing-Mix4.1 Zeit für New Growth!4.2 Die neuen Superpower 4Ps: Mit viel Neugierde und neuem Modell zukünftig wachsenDas Superpower-Product-PDas Superpower-Price-PDas Superpower-Place-PDas Superpower-Promotion-PDie neuen 4 Superpower-Ps – für die tägliche Praxis von SuperheroesIntegrating the United Nations Sustainble Development Goals Into Marketing 5 Let’s change the narrative!Der Wandel der Narrative hat längst begonnenAufbruchstimmung mit Fridays for FutureIch-Fokus in den KrisenjahrenKonkrete How-tos aus der narrativen ­Transportationswissenschaft und -psychologie6 Greenwashing und Greenhushing sind nichts für Superheld:innen!Greenwashing im Kontext des UWG und des European Green DealsAusblick auf die neue Green Claims Directive der EUWas heute bereits wichtig istExkurs: Greenhushing ist auch keine Lösung!Drei Lösungshorizonte für Vorreiter:innenTeil 3:We can all be heroes7 Mit neuer Perspektive und Purpose wachsen7.1 Die 4 Perspective Superpowers – Wie der ­Perspektivenwechsel die Superkräfte entfesseltSuperpower Impact: Measure what truly matters und ­Künstliche IntelligenzWie wir neue Kennzahlen und Ziele entwickeln und implementierenPerspektivwechsel: Measurement und PerformancePerspektivenwechsel: Wie definiert man Erfolg im Sustainable MarketingVier Lösungsansätze, die dir helfen, den Perspektivenwechsel und den ­Umdenkprozess im Marketing erfolgreich zu meistern:KI: Mit Künstlicher Intelligenz den Nachhaltigkeitsimpact messen, Komplexität ­reduzierenNeue Zieldefinition: Embrace the process and flip the lensCollaborate: »Find Your Allies«Wie du die gebündelte Kraft für den Perspektivenwechsel nutztStakeholder-Analyse – So nutzt du den Sweet Spot effektiv in deiner Sustainable-Marketing-StrategieC-Suite Allies: Nutze die CMO-Superkraft der bereichsübergreifenden ExpertiseInklusive Führung – Wie du zum Coach deines ­Superhero-Teams wirstFrom Ego- to Eco-System – Persönliche Reife als Grundlage für personlichen WandelNutze und erweitere deinen eigenen EinflussbereichAmbition und Antrieb – »learn, unlearn, relearn«Twin Transformer sind Superhelden2 – Nachhaltigkeit und Digitalisierung als ­Erfolgsduo für CMOsTwin Transformer sind progressive ZukunftsgestalterTwin Transformer sind Lernchampions4 Perspective Superpowers: Key Take-awaysLeading the Sustainable Transformation: CMO als Sustainable Leader7.2 The Purpose of Purpose is Purpose – jetzt aber richtigPurpose auf Corporate-Ebene: Der Anker des Unternehmens in der WeltPurpose auf Teamebene: Gemeinsam Wirkung entfaltenPurpose auf persönlicher Ebene: CMOs als entscheidende ImpulsgeberPurpose auf gesellschaftlicher Ebene: Eine erschöpfte Welt braucht Neues von unsPurpose4 als Kompass für eine nachhaltigere ZukunftDie Rolle der CMO in einer neuen Gesellschaftsordnung  – ­­Eine Regnose  aus dem Jahr 20308 Unser Systemupdate – ­Das 4×4-­Superpower-Marketing-Modell1×4: Unsere 4 Superpower-Ps des Marketing-Mixes: Product, Price, Place und Promotion2×4: Unsere 4 Superpower-Prints: Handprint, Footprint, Brainprint und Heartprint3×4: Unsere 4 Superpower Perspectives auf Leadership: Maturity, Inclusive Leadership, Collaboration und Impact4×4: Unsere Superpower Purpose4: When »My Purpose«, »Team Purpose«, »Corporate Purpose« and our »Society’s Purpose« meetUnser Systemupdate, die 4×4 Superpowers des Marketings – alles auf einen BlickDeine Strategy For Action – Wie du in 4×4 Schritten die ­Superpower Sustainable Marketing in die Praxis umsetztSchritt 1 – Purpose First mit unseren Superpower Purpose4Schritt 2 – Perspektivenwechsel mit unseren 4 Superpower PerspectivesSchritt 3 – Sustainable Marketing Strategie mit den 4 Superpower PrintsSchritt 4 – Sustainable Superpower Marketing Mix mit den 4 Superpower PsDie AutorinnenVielen Dank!Stichwortverzeichnis

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InhaltsubersichtCoverTextanfangImpressum

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ISBN 978-3-648-18461-5

Bestell-Nr. 12197-0150

Birgit Berthold-Kremser/Stefanie Kuhnhen/Franziska Mozart

Superpower Sustainable Marketing

1. Auflage 2025, März 2025

© 2025 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG

Munzinger Str. 9, 79111 Freiburg

www.haufe.de | [email protected]

Bildnachweis (Cover): Stoffers Grafik-Design, Leipzig, KI-generiert mit Midjourney und Adobe Photoshop

Produktmanagement: Jürgen Fischer

Bildnachweis (Inhalt): Lilia Berthold (XXX), Followfood (XXX), Grabarz & Partner (XXX), Mike Henning (XXX), Estella Kremser (XXX), Penny (XXX), ServiceplanGen.AI (XXX), Helena Singer (XXX), Jacek Tapia Garcia (XXX).

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Vorwort: Vier Blickwinkel auf den notwendigen Paradigmenwechsel für die nachhaltige ­Transformation

Für tiefgreifende Veränderungen brauchen wir breite Kollaborationen über Branchengrenzen hinweg. Deshalb haben wir vier renommierte Expertinnen und Top-Managerinnen gewinnen können, ihre Einsichten und wertvollen Perspektiven auf die Superpower des Sustainable Marketings zu teilen: Sandrine Dixson-Declève, Maria Furtwängler, Stefanie Czerny und Nadja Swarovski.

Die transformative Kraft von »re-wiring humanity« – Sandrine Dixson-Declève

Sandrine Dixson-Declève ist die Co-Präsidentin des Club of Rome. Sie ist eine weltweit anerkannte Expertin für Nachhaltigkeit, Klimapolitik und die Transformation von Wirtschaftssystemen. Sie bekleidet mehrere Beraterpositionen bei der Europäischen Kommission, ist Senior Associate und Dozentin am Cambridge Institute for Sustainability Leadership (CISL), sowie Botschafterin für die Energy Transition Commission (ETC) und WEAL.

»It’s time for a Human Revolution! Sparking action through inner transformation and mutual learning.« Die Krisen der Menschheit lassen sich nur bewältigen, wenn wir an das immense Potenzial der Einzelnen glauben und uns auf die positive Transformation der Gesellschaft fokussieren. Diese tiefgreifende menschliche Revolution beginnt mit persönlicher Weiterentwicklung, verändert unser Verhalten und unsere Fähigkeiten. Sie basiert auf einem Verständnis, dass unser Schicksal direkt mit unserer Fähigkeit verknüpft ist, »Re-wire humanity« zu leben. Dabei geht es darum unsere Ökosysteme und Gesellschaften in allem, was wir tun, zu respektieren. Diese Transformation reicht tief in die grundlegenden Strukturen und Systeme hinein, in denen sich die Menschheit selbst gefangen hat: unsere wirtschaftlichen, finanziellen und politischen Systeme. Sie sind von den wirklichen Bedürfnissen der Menschen, des Planeten und des Wohlstands abgekoppelt und fördern derzeit Macht, Profit und Gier, anstatt das Wohlergehen der Menschen auf den Planeten. Die heutigen Herausforderungen – von planetaren Grenzen bis zur Notwendigkeit nachhaltiger wirtschaftlichen Praktiken – fordern mutiges Engagement, vernetztes Denken und inspirierende Führung. Jede Marketingentscheidung bietet die Gelegenheit, diese notwendige Transformation aktiv zu gestalten. Dies ist auch ein Aufruf, Marketing neu zu denken: Marken nachhaltiger auszurichten und so wirtschaftlichen Erfolg mit globaler Verantwortung zu verknüpfen. Die Zeit, diese Gelegenheit zu ergreifen, ist jetzt. Technologie allein wird die Welt nicht retten; ein Paradigmenwechsel ist erforderlich, und Marketing spielt dabei eine zentrale Rolle.

Die Kraft der Marke – Nadja Swarovski

Nadja Swarovski ist eine visionäre Unternehmerin und Investorin und eine treibende Kraft in der Transformation der Modeindustrie hin zu mehr Nachhaltigkeit. Als erste Frau im Vorstand von Swarovski hat sie den globalen Kristallkonzern nicht nur mit Weitblick geprägt, sondern auch erfolgreich in Richtung einer nachhaltigen Zukunft geführt. Ihr Engagement für verantwortungsbewusste Mode, Design Handwerkskunst manifestierte sich kürzlich in der Akquisition des Modelabels Really Wild Clothing. Seit Jahrzehnten setzt sie sich für »female empowerment« ein, für die Stärkung von Frauen und die Förderung ihres Potenzials.

»Die Modeindustrie gehört zu den weltweit größten Umweltsündern – dies zu ändern, ist nicht nur notwendig, sondern eine Verantwortung, die wir alle tragen. Mein Credo lautet daher: »Let’s create a better world.« Der unternehmerische Erfolg muss fest in einer Verantwortung verankert sein, die weit über Gewinnmaximierung hinausgeht. Nur so können wir einen wertvollen gesellschaftlichen Beitrag leisten und eine nachhaltige Zukunft gestalten. In der Mode bedeutet das für mich, die Kunstfertigkeit des Handwerks zu bewahren und dem Prinzip der Langlebigkeit Vorrang vor kurzfristigen Trends zu geben.

Marken müssen erkennen, dass die Natur nicht nur ein Hintergrund ist, sondern Teil ihrer Existenz. Ihr Handeln muss sowohl den Menschen als auch die Umwelt respektieren. CMOs tragen eine immense Verantwortung, die weit über die Steigerung von Verkaufszahlen hinausgeht. Sie prägen die Werte und das Konsumverhalten der Gesellschaft. Der traditionelle Marketing-Mix eröffnet dabei ungeahnte Möglichkeiten, Nachhaltigkeit als Kernprinzip in jeder Markenstrategie zu integrieren – von ressourcenschonender Produktentwicklung über faire Preismodelle bis hin zu authentischen Kommunikationsstrategien. Jede Entscheidung, die wir treffen, formt die Welt, in der wir leben. Marketing ist die Brücke zwischen Produktion und Konsum – und somit ein kraftvolles Werkzeug, um sowohl Unternehmen als auch Konsumenten zu inspirieren und auf den Weg zu einer nachhaltigeren Zukunft zu führen. Durch authentische, tiefgründige Markenkommunikation können wir den Wandel vorantreiben und eine breite Masse erreichen. Denn nur gemeinsam, mit einem klaren Fokus auf Nachhaltigkeit, können wir echte Veränderung bewirken.

Die Kraft der Narrative – Maria Furtwängler

Maria Furtwängler ist Ärztin und renommierte Schauspielerin und Produzentin, vor allem bekannt durch ihre Rolle als Kommissarin Charlotte Lindholm in der Serie »Tatort«. Sie ist auch eine engagierte Verfechterin für Gleichberechtigung, Frauenrechte und Nachhaltigkeit und setzt sich mit ihrer MaLisa Stiftung für mehr Sichtbarkeit genau dieser Themen ein. In ihrer Rolle als Co-Host bei der letzten DLD Nature Konferenz hat sie bleibenden Eindruck hinterlassen – durch ihr leidenschaftliches Engagement für Nachhaltigkeit, Natur und Biodiversität sowie durch Ihren Aufruf, mit wirkungsvollem Storytelling zu bewegen.

»Die Geschichten, die wir erzählen, prägen, wie wir die Welt sehen – und wie wir handeln. Als Ärztin als auch als Schauspielerin und engagierte Verfechterin sozialer Gerechtigkeit weiß ich, wie wichtig klare Botschaften und inspirierende Kommunikation für echten Wandel sind. Marketing hat die Kraft, Narrative zu formen und Menschen zum Handeln zu inspirieren – eine Superpower, die wir heute dringender denn je benötigen, um eine lebenswerte Zukunft zu schaffen. Unsere Bilder in Film und Fernsehen, Werbung und Kunst, Büchern und in Social Media prägen uns. CMOs haben eine mächtige Stimme und die Plattform, um auf die Schönheit und Vulnerabilität unseres sich wandelnden Planeten aufmerksam zu machen. Ohne jede Romantik und ohne Angst zu verbreiten. Diese gemeinsame Verantwortung sollte in jeder Geschichte, jeden Tag stattfinden. Gemeinsam mit starken Partner:innen wie Planet Narratives haben wir das Ziel genau das sichtbarer zu machen.«

Die transformative Kraft der Technologie – Steffi Czerny

Steffi Czerny ist Co-Chair und Geschäftsführerin Europas führender Innovationskonferenz DLD (Digital-Life-Design). Sie gilt als weltweit anerkannte Vordenkerin. Mit ihrer Plattform vernetzt sie führende Persönlichkeiten aus Wirtschaft, Wissenschaft, Kunst und Medien, um gemeinsam Antworten auf die drängendsten Fragen des digitalen Wandels, der Kreislaufwirtschaft und der Biodiversität zu finden.

»Die eskalierenden Herausforderungen des Klimawandels und des Biodiversitätsverlustes erfordern visionäres Handeln. Als DLD-Geschäftsführerin sehe ich täglich, wie Technologie, Medien und Kreativität das Potenzial haben, die Welt zu verändern. Doch echte Innovation muss im Einklang mit den planetaren Grenzen stehen. Hierbei spielt Marketing eine Schlüsselrolle als Treiber des Wandels. Die Transformation zu einer nachhaltigen Wirtschaft erfordert ein Umdenken – und Marketing ist der Hebel, um diese neuen Ideen weitreichend zu verbreiten. Die Zukunft gehört jenen, die Werte und Visionen nicht nur glaubwürdig kommunizieren, sondern auch danach handeln. Marketing sollte als Botschafter des Wandels fungieren und Gesellschaft und Wirtschaft in eine nachhaltigere Richtung lenken. Technologie und Wirtschaft sind dabei keine Gegensätze, sondern kraftvolle Werkzeuge, die kombiniert eine nachhaltige Zukunft formen können. Expect the unexpected: Mutige, visionäre Marktführer denken über bestehende Grenzen hinaus und schaffen Allianzen, die Transformation ermöglichen. Markenstrategien können weit mehr erreichen, als den Unternehmensgewinn zu sichern – sie können Bewusstsein schaffen und nachhaltigeres Verhalten fördern. Wirtschaftlicher Erfolg sollte in Zukunft nur noch auf der Grundlage eines gesunden Planeten und einer gerechteren Welt möglich sein.«

Prolog

Wir lieben Lebensmittel (Edeka). I’m loving it (McDonalds). Weil wir Schuhe lieben (Deichmann). Weil wir dich lieben (BVG). Weil wir Marketing lieben. Wir drei Co-Autorinnen dieses Buches lieben diese Branche. Und weil das so ist, arbeiten wir daran, diese Branche zu verändern. In unserem Buch geht um ein neues Rollenverständnis des Marketings mit neuen KPIs, die den Wandel messbar machen.

Dahinter steht der persönliche Wunsch, das Marketingsystem als Teil des Wirtschaftssystems nachhaltiger aufzustellen und den eigenen und unser aller Handabdruck mit unserer täglichen Arbeit zu vergrößern. Marketing hat sich in den vergangenen Jahrzehnten kontinuierlich weiterentwickelt – von der Massenwerbung ab den 1950er Jahren bis hin zu datengetriebenen Strategien im 21. Jahrhundert. Heute stehen wir an einem entscheidenden Wendepunkt: Nachhaltigkeit wird zur Grundvoraussetzung für die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen und Gesellschaft. Das Buch zeigt mit einem neuen 4×4-Superpower-Marketing-Modell einen klaren Weg auf, wie Geschäftserfolg mit sozialer und ökologischer Verantwortung verknüpft werden kann.

Gleichzeitig verändert sich zu wenig. Wissen und Haltung klaffen auseinander: der Attitue-Behaviour-Gap. Wissen allein reicht nicht. Jetzt brauchen wir die Kräfte des Marketings, um eine bessere Zukunft zu gestalten. Und uns dabei selbst neu zu erfinden. Für uns sind Marketingentscheider:innen echte Superheld:innen, die sich unglaubliche Fähigkeiten angeeignet haben. Sie können Massen bewegen und Überzeugungen verändern. Wir wollen sie daher bei ihrer Verantwortung und auch ihrer Ehre packen mit einem klaren Appell: »Stellt eure berufliche Rolle auf den Prüfstand, schnappt ­euren Superhelden-Umhang und tragt euren Teil dazu bei, die besseren Lösungen, die es heute schon gibt, endlich in den Mainstream zu bringen.«

Wir sind davon überzeugt, dass das Marketing dafür ein Systemupdate braucht, und zeigen, welchen Weg es dafür geben kann: ein Marketing-Modell, das das Dilemma zwischen Wachstum und Nachhaltigkeit – vielleicht der Grund der bisherigen Zurückhaltung unserer Marketingzunft – löst: unser 4×4-Superpower-Marketing-Modell. Und uns damit eine nachhaltigere neue Ausrichtung für die nächsten Jahrzehnte gibt.

Wir drei Autorinnen blicken auf jahrzehntelange Erfahrung in der Marketingbranche zurück, als CMO, Markenstrategin und Journalistin. Wir haben Produkte beworben, Kampagnen entworfen, globale Marken aufgebaut und den Markt gescannt – stets mit dem Ziel, Märkte zu erobern und Konsument:innen zu überzeugen. Doch heute, in einer Welt, die von Klimakrisen, Ressourcenknappheit und sozialer Ungerechtigkeit geprägt ist, wissen wir: Marketing muss sich neu erfinden.

Ist es möglich, nachhaltigeres Marketing erfolgreich zu betreiben, ohne Kompromisse bei der unternehmerischen Effektivität einzugehen? Diese Frage beantworten wir in diesem Buch mit einem klaren »Ja, aber«: Ja, aber es erfordert einen Paradigmenwechsel. Und für diesen brauchen wir euch alle, die Marketing-Professionals, die ebenfalls merken, dass wir raus aus unserem Dilemma müssen und unsere Kräfte zielgerichtet für ein Marketing einsetzen sollten, dass auch wieder im Dienst der Menschen steht. Für euch haben wir dieses Buch geschrieben. Nachhaltigkeit muss Teil der Popkultur sein, auch wenn das auf den ersten Blick Widersprüche mit sich bringt: Wir haben uns für KI-generierte Bilder in diesem Buch entschieden, auch wenn KI mit den enormen Datenmengen, die gebraucht werden, kontrovers ist. Gleichzeitig steht KI für Effizienz und Fortschritt. Wir sollten uns dem Wandel nicht verschließen, sondern ihn für uns nutzen.

Die Zeit für den Wandel und unsere zukünftige Daseinsberechtigung ist jetzt. Wer willst du gewesen sein?

Dein Weg zum Superhero – in 8 Kapiteln

Teil 1:The Pre-loved Superheroes

1 The Role of Marketing

Should I stay or should I go?

The Clash

Marketing war schon einmal eine Branche für SuperheldSuperheldMarketing, Superhelden. Marketing konnte Massen bewegen, Produkte in Erfolgsgeschichten verwandeln. Die Kreativen der Fifth Avenue waren Helden. »Don’t tell people how good you make the goods; tell them how good your goods make them«, soll die Werbelegende Leo Burnett gesagt haben. Das geht mitten ins Herz. Noch immer umweht das Marketing – vor allem die Werbung – etwas Glamouröses. Welchen Job hat Emily in Paris aus der gleichnamigen Netflix-Serie? Sie arbeitet in einer Pariser Agentur – très chic!

Gleichzeitig wird immer deutlicher, dass Expansion und ungebremster KonsumKonsum Teil jener Wachstumsmaschine sind, die die Klimakrise mit befeuert. Aus Gesprächen mit Marketingverantwortlichen wissen wir, dass viele damit hadern, mit ihrem Job dem Planeten und der Gesellschaft zu schaden: »Ich kann es nicht mehr hören, es geht wieder nur darum, wie wir die nächsten zehn Prozent Wachstum erreichen«, hört man immer öfter in Führungskreisen. Doch was kann man dagegen tun? Nicht wenige Menschen im Marketing stellen sich daher irgendwann die Frage: »Should I stay or should I go?«

Dieses Buch ermutigt dazu, dabei zu bleiben und das System von innen heraus zu verändern. Mehr noch: Es zeigt, dass du als CMO oder Marketingverantwortliche:r eine einmalige und enorm wichtige Rolle hast, um den Zeitgeist zu beeinflussen, und dass du die Chance hast, deine Fahne in den Boden zu rammen, statt nur ein Fähnchen im Wind zu sein. Wir erleben eine Massenabwanderung von frustrierten, aber unglaublich talentierten Marketern, die ihre Jobs kündigen, um anderweitig sinnstiftendere Aufgaben zu verfolgen, denn das Marketing bleibt weitgehend abwesend, wenn es darum geht, eine RolleMarketing, Rolle beim Übergang zu einer gerechteren und faireren Gesellschaft und lebenswerteren Welt einzunehmen. Wirtschaftsmodelle ändern sich langsam – regenerative, zirkuläre und Sharing-Modelle entstehen. Was ist also die neue Rolle des Marketings, wenn es sich an diesen ausrichtet? Was kannst du in deiner professionellen Rolle tun? Du kannst sie mit dem Jahrhundertthema der nachhaltigen Transformation massiv aufwerten und ihr Sinn verleihen.

Wir benötigen große und beispiellose Veränderungen auf allen Ebenen der Gesellschaft. Was sich so leicht dahinsagen lässt, hat weitreichende Folgen auf jede Einzelne, auch auf unsere berufliche Rolle. Nehmen wir die Themen dieses Buches ernst, dann müssen wir uns im Marketing unbequeme Fragen stellen und einen Wandlungsprozess durchlaufen: Womit will und kann ich beginnen? Welche Handlungen will und kann ich stoppen? Was will und kann ich verstärken? Es geht nicht nur um inkrementelle Veränderungen, sondern auch um schnelle und tiefgreifende Veränderungen. Hier tauchen schon die ersten Widerstände auf. Wir haben Marketingentscheider:innen gefragt, was sie davon abhält, im Marketing Nachhaltigkeit zu priorisieren: »Der CEO.« Der »CFO.« »Meine Vorstandskolleg:innen.« »Das Team geht nicht mit.« Jedenfalls sind es immer die anderen. Wenn es die aktuelle Marktsituation erfordert und die Wirtschaftsprognosen düster sind, dann stehen eben die Kunden- und Marktbedürfnisse im Vordergrund. Das ist verständlich. Als CMO ist es schließlich dein Job, für Wachstum zu sorgen.

Das Systemupdate des Marketings

Deshalb bietet dieses Buch praktische Lösungen, wie wir alle, ausgehend vom Marketing, Wandel herbeiführen können. Und zwar mit den Mitteln, die wir haben: Product, Price, Place und Promotion. Das vorliegende Buch zeigt, welche Möglichkeiten wir haben, positive Prints zu hinterlassen und negative zu reduzieren, und was wir dafür für Leadership-Skills brauchen. Es untermauert die zentrale Rolle eines UnternehmenspurposeUnternehmenspurpose für die Gesellschaft und das Unternehmen. Das alles fasst das neue 4×4-Superpower-Marketing-Modell4×4-Superpower-Marketing-Modell zusammen, das in vier mal vier Schritten aufzeigt, was du in deinem Einflussbereich tun kannst, um aus dem Marketing heraus den Wandel voranzutreiben – mit den Mitteln, die dir zur Verfügung stehen.

Abbildung 1:

Marketings einzigartige Brückenfunktion

Marketing, Brückenfunktion

zwischen Wirtschaft und Gesellschaft und Schlüsselfunktion zwischen Produktion und Konsum (eigene Darstellung B. Berthold-Kremser, 2025)

Im Zentrum unserer Philosophie steht die feste Überzeugung, dass Marketing eine entscheidende Kraft besitzt und eine zentrale Rolle dabei spielt, eine nachhaltigere Zukunft zu gestalten. Indem es Wirtschaft und Gesellschaft miteinander verbindet, hält das Marketing den Schlüssel zur treibenden, transformierenden Veränderung in Händen. CMOs und Marketingexperten können ihre einzigartige Brückenposition nutzen, um eine nachhaltigere Produktion und Konsumgewohnheiten zu beeinflussen.

Where to start? Deine Macht im Marketing

Spätestens seit der Zeit des sogenannten Wirtschaftswunders nach dem Zweiten Weltkrieg, als die Gesellschaft den ausgefallenen Konsum der zurückliegenden Jahre nachholte, spielt das Marketing die Rolle des Cheerleaders für den Überkonsum. Aber ist das wirklich die Verantwortung der Marketingfachleute? Wir können es uns leicht machen und darauf verweisen, lediglich die Forderungen des Unternehmens nach mehr WachstumWachstum, Forderung nach mehr umzusetzen: »Ich mache nur meinen Job.« Klar, das System ist schuld. Doch genau dieses System können wir verändern. Dafür müssen wir die eigene Rolle und Verantwortung im beruflichen Kontext anerkennen.

Im privaten Umfeld funktioniert das schon relativ gut. Hier bemühen sich immer mehr Menschen darum, ihren eigenen FußabdruckFußabdruck zu reduzieren. Doch Haltung und Handlung klaffen oft noch auseinander. Zwar wollen Konsument:innen nachhaltiger leben, doch scheitern sie bei diesem Vorhaben immer wieder. Diese Diskrepanz wird als Attitude-Behaviour-GapAttitude-Behaviour-Gap bezeichnet und bei genauer Betrachtung steckt darin ein enormes Potenzial. Wenn wir die richtigen Hebel finden, können wir dieses Nachhaltigkeitsbewusstsein als Basis nutzen, um daraus auch Handlungen entstehen zu lassen. Das größte Potenzial liegt darin, diesen Wunsch nach Veränderung auf unseren Marketingjob zu übertragen. Aus unseren Gesprächen wissen wir, dass viele Marketingentscheider:innen privat auf Nachhaltigkeit achten, es aber schwierig finden, sich im Beruf ebenso zu verhalten. »Das ist nicht vergleichbar«, heißt es oft. Aber auch: »Ich versuche, Nachhaltigkeit sowohl im privaten als auch im beruflichen Umfeld immer stärker auszubauen. Als Vater von zwei Töchtern ist es mir ein intrinsisches Anliegen, etwas weitergeben zu dürfen.«

Anstatt unglücklich über die negativen Auswirkungen zu sein, die dein Job auf die Umwelt haben mag, kannst du dich auf die Fähigkeiten konzentrieren, die du bereits besitzt. Mit Marketing kannst du Menschen bewegen, ihre Haltungen und Handlungen beeinflussen.

Das ist deine SuperpowerMarketing, Superpower des ~. Um die Klimakrise zu verhindern oder abzufedern, kannst du diese Superpower wie den Umhang eines Superhelden überstülpen und für die Rettung des Planeten nutzen – und dabei gleichzeitig dein Unternehmen zukunftsfähig aufstellen.

Be your own Superhero

Die Bereitschaft, Veränderungen aktiv herbeizuführenBereitschaft, Veränderungen herbeizuführen, ist sehr unterschiedlich vorhanden. Die Avantgardisten laufen allein los, ihr eigener Antrieb ist so groß, dass sie die Kraft dafür aus sich heraus aufbringen. Dann gibt es Menschen, die zwar durchaus wissen, dass sie ihr Verhalten ändern sollten, dafür aber die Avantgardisten als Role Models brauchen. Die größte Gruppe ist die breite Masse, die erst dann zum Wandel bereit ist, wenn sie sieht, dass die Mehrheit mitzieht. Wir wollen nicht verschweigen, dass es daneben noch die Gruppe der vehementen Gegner von Veränderung gibt, die am härtesten oder in vielen Fällen auch gar nicht zu erreichen ist.

Das Marketing kommt ins Spiel, wenn es darum geht, die breite Masse in der Mitte der Gesellschaft anzusprechen. Sie ist entscheidend für die größtmögliche Wirkung und kann Werbetreibenden das Gefühl geben, auf dem richtigen Weg zu sein. Hier kann das Marketing die nachhaltige Transformation in der Gesellschaft vorantreiben und beschleunigen. Es klingt pathetisch, aber du als Marketeer kannst entscheidend dazu beitragen, unseren Planeten zu retten. Was bedeutet es, ein Superhero zu sein? Es bedeutet, Fähigkeiten zu besitzen, die der Menschheit helfen und diese zu ihrem Wohle einzusetzen. Es bedeutet, lösungsorientiert an einer Jahrhundertaufgabe zu arbeiten, sich ihrer anzunehmen, statt sich wegzuducken. Warum du im Marketing eine zentrale Rolle dabei spielst, liegt an der Wirkungsweise deines Jobs.

Marketing formt Bewusstsein, weckt Bedürfnisse, definiert Werte. Die Menschen erwarten von Unternehmen, hier eine Vorreiterrolle einzunehmen. Das legt beispielsweise das Edelman Trust Barometer 2024 nahe. Wie schon in den Jahren zuvor zeigt die Studie, dass Unternehmen von den Befragten als deutlich kompetenter und sogar ethischer eingeschätzt werden als Regierungen. Unternehmen mit Hauptsitz in Deutschland genießen laut der Studie mit 62 Prozent sogar ein besonders hohes Vertrauen. Trotzdem haben deutsche Unternehmen in den vergangenen zehn Jahren neun Prozentpunkte verloren (Edelmann, 2024). Und es gibt eine gewisse Zurückhaltung, vielleicht sogar eine »German angst«: Unternehmen fehlt der Mut und auch die CMOs halten sich zu oft zurück und gehen die Transformation nicht aktiv an. Doch die Menschen erwarten von Unternehmen, dass sie VerantwortungVerantwortung der Unternehmen übernehmen. Es gibt hier ein Vakuum, das Unternehmen füllen können, füllen müssen und in manchen Fällen tatsächlich auch füllen.

Wir dürfen uns hier nichts vormachen: Dieses Vertrauen kann keine reine Kommunikationsleistung sein. Es entsteht in dem Zusammenspiel von Produkten, Geschäftspraktiken und Kommunikation, und auch hier ist noch Luft nach oben. Immerhin bedeuten die 62 Prozent auch, dass 38 Prozent der Verbraucher:innen kein besonders hohes Vertrauen in Unternehmen mit Sitz in Deutschland haben (Edelmann, 2024). Kein Grund also, sich zurückzulehnen.

Wir müssen andere Bedürfnisse wecken

Marketing hat die Power, kollektives VerhaltenVerhalten, kollektives zu steuern. Marketing definiert manchmal offen, manchmal versteckt, was als normal und wünschenswert angesehen wird.

Von der Definition eines ordentlichen Frühstücks, über Rollen- und Familienbilder bis hin zur Umdeutung von Sachverhalten und Lenken von Handlungen. Dass Frauen beispielsweise einen Diamantring als Verlobungsring wollen, ist das Ergebnis eines ziemlich erfolgreichen Marketings der Firma DeBeer in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts (Epstein, 1982).

Du als Marketingspezialist:in formst Wünsche und befriedigst BedürfnisBedürfnisse, Befriedigung derse, von denen Menschen manchmal vorher gar nicht wussten, dass sie sie haben – zum Beispiel das Bedürfnis nach Anerkennung, Zugehörigkeit, Spaß oder Bedeutung. All diese Bedürfnisse können nicht durch Konsum befriedigt werden: Die nächste Jeans, die nächste Smartwatch, der nächste Schokoriegel sollen uns glücklich machen. Tatsächlich verstärken sie aber den Hunger nach mehr. Marketing erweckt den Eindruck, nie genug zu besitzen, und füttert den ständigen Drang nach mehr. Forschende der Ruhr-Universität Bochum konnten nachweisen, dass materialistisch eingestellte Menschen sich häufig mit anderen auf Social Media vergleichen und dadurch unzufrieden werden (Ozimek et al., 2024).

Diese Abwärtsspirale ist der Motor des ÜberkonsumÜberkonsums. Doch genau dieses Talent könnten wir auch auf eine Zukunft ausrichten, die »Wellbeing for all« garantiert. Diese Formulierung ist im englischsprachigen Raum bereits geläufig und bedeutet, wirtschaftliche Entscheidungen in einem größeren Kontext zu sehen. Die in Japan ansässige Wellbeing Economy Alliance (WEAll) ist ein globales Netzwerk aus Organisationen, Regierungen und Einzelpersonen, die sich für eine Wirtschaft einsetzen, die das Wohlbefinden von Mensch und Umwelt ins Zentrum stellt. Ihr Ziel ist es, bestehende wirtschaftliche Strukturen zu transformieren, um soziale Gerechtigkeit, ökologische Nachhaltigkeit und ein gutes Leben für alle zu fördern. Das Wohl des Planeten und der Menschen steht dabei über dem Ziel des Profits.

Mit diesem Buch bestärken wir all jene, die bereits eine Idee davon haben, dass ihr jetziger Job noch nicht dazu beiträgt, die Welt zu verbessern. Es zeigt, was möglich ist, wenn wir die Rolle des Marketings neu definieren, welche Widerstände wir dabei überwinden müssen und welche Veränderung wir herbeiführen können.

Wir sind in der Lage, Worldviews zu verändern

Die normative Kraft des Marketings kann »Needs and DesiresNeeds and Desires« formen. Das heißt aber, sie kann diese Bedürfnisse und Sehnsüchte auch in Einklang mit unseren planetaren Grenzen formen.

Wir können nachhaltigere Alternativen erstrebenswert erscheinen lassen. Wir können Konsumverhalten verändern, etwa indem wir »Choice Architectures« bauen, die den Kund:innen am Point of Sale entsprechende Entscheidungen leicht machen. Die Art und Weise, wie Waren im Laden oder Onlineshop präsentiert werden, hat einen großen Einfluss auf den Abverkauf. Können wir nicht auch »Choice Architectures« und Narrative entwickeln, die nachhaltigere Produkte zu Bestsellern machen?

Dazu muss man wissen, wie Menschen ihre KonsumentscheidungKonsumentscheidungen treffen. So zeigt die Studie »Marketing in the messy middle« von Google, dass etwa 70 Prozent der KaufentscheidungKaufentscheidung durch Faktoren bestimmt werden, die über den Preis hinausgehen. Marketingnarrative haben hier enorme Einflussmöglichkeiten. Insbesondere legt die Studie nahe, dass das Vertrauen der Verbraucher:innen ein entscheidender Faktor ist (Google, 2023). Wenn Marketingstrategien dieses Verbrauchervertrauen stärken, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass ein nachhaltigeres Produkt gekauft wird.

Marketing als Transformator: So werden CMOs zu CMTOs

Wenn das Marketing seine Aufgabe in der ökologischen TransformationTransformation, ökologische ernst nimmt, dann wird es zum Vorreiter eines der drängendsten Probleme der Menschheit. Dafür muss es seine eigene Position deutlich aufwerten. Denn dann geht es nicht nur darum, bessere Kampagnen zu machen, sondern auch darum, bessere Produkte zu verkaufen und faire, wahrhaftige Preispunkte zu setzen. Mit dem Selbstbewusstsein, keine Produkte als »grün« verkaufen zu können, die nicht nachhaltig sind, sollten sich CMOs frühzeitig in die Entscheidungsprozesse einmischen. Bei den Marketing- entscheider:innen, die wir befragt haben, zeigte sich, dass sie ihre Power durchaus unterschiedlich einschätzen – von der treibenden Kraft beim Thema Nachhaltigkeit und einer integralen Rolle, die sie beanspruchen, bis hin zur Betrachtung von Nachhaltigkeit als einem netten Add-on oder als einem Trendthema, dessen man sich mal bedienen kann.

Hat das Marketing die Kraft, ein Unternehmen von innen heraus zu transformieren? Durchaus. Aber es ist kein einfacher Weg.

Ein prominentes Beispiel ist Godo Röben, der das Portfolio des bekannten Wurstherstellers Rügenwalder Mühle umbaute. Dieser Umbau geschah aus dem Marketing ­heraus. Inzwischen macht das Unternehmen mehr Umsatz mit Veggiewurst als mit Wurst aus tierischen Produkten, doch der Weg dorthin war voller Widerstände. Röben erkannte ein Potenzial und weckte schlummernde Bedürfnisse bei den Verbraucher:innen. Das entfaltete eine Kraft, die das gesamte Unternehmen umkrempelte und einen Paradigmenwechsel einläutete – nicht nur bei Rügenwalder. Inzwischen haben vegetarische oder vegane Wurstalternativen einen festen Platz in den Kühlregalen der Supermärkte.

Wenn CMOs ihre Rolle ernst nehmen, können sie sich zu Chief Marketing Transformation Officers (CMTOs)Chief Marketing Transformation Officer (CMTO) aufschwingen und das Thema Nachhaltigkeit auch im Vorstand und in Aufsichtsräten stärker platzieren. Das geschieht längst: Laut einer Deloitte-Studie planen 85 Prozent der befragten CMOs interne Nachhaltigkeitsinitiativen. Ein Grund dafür ist, dass dies von den Verbraucher:innen erwartet wird (Deloitte, 2023). Marketing soll ein Unternehmen und seine Produkte entlang der Marktbedürfnisse positionieren. Genau das geschieht hier.

Dabei nimmt ein:e CMO als Sustainable LeaderCMO als Sustainable Leader auch eine Gatekeeper-Funktion gegenüber Greenwashing ein. Wer die Haltung verinnerlicht hat, mit dem eigenen Tun eine aktive Verantwortung für die Gesellschaft zu übernehmen, kann nichts mehr als grün verkaufen, was nur grün angestrichen ist. Marketingentscheider:innen können daher pseudonachhaltige Entwicklungen im eigenen Unternehmen aufhalten. Auch aus eigenem Interesse, um mit ihrer Tätigkeit keinen Greenwashing-Skandal auszulösen.

Marketing kann seine Position und die eigenen Fähigkeiten jetzt einsetzen, um nachhaltigere Praktiken zu fördern und Wünsche zu wecken, die im Einklang mit dem Wohlergehen aller stehen (mehr dazu im Kapitel 6).

Argumente für Sustainable Marketing

The shift is happening: Die Auswirkungen des KlimawandelKlimawandels und des Wachstums auf Kosten des Wohlergehens aller Menschen und des Planeten werden immer deutlicher sichtbar. Damit wächst die Zahl der Menschen, die Politik und Wirtschaft zur Übernahme von mehr Verantwortung bewegen will. Diese Bewegung überschreitet Generationen und Grenzen. Sie gewinnt an Tempo und hat Einfluss auf Unternehmen. Die Internetsuchen nach nachhaltigen Waren weltweit sind zwischen 2026 und 2020 um 71 Prozent gestiegen (Kerle, 2021). Außerdem finden 98 Prozent der Verbraucher:innen in Großbritannien, den USA, Südafrika und Indien, dass Marken eine Verantwortung haben, positive Veränderungen in der Welt herbeizuführen (Futerra, 2018).

Steigende Kundenerwartungen und Veränderung des KonsumverhaltenKonsumverhaltens: Die Generation der zwischen 1983 und 2006 Geborenen wird bald mehr als die Hälfte der Weltbevölkerung ausmachen. Ihre Kaufkraft steigt, was sie zu einer enorm wichtigen Zielgruppe macht. Dieser Generation ist nachhaltiger Konsum wichtig. Unternehmen, die weiterhin relevant bleiben wollen, brauchen daher eine Strategie für dieses Thema. Entwickeln sie diese nicht, kann das zum Nachteil werden. Laut der Studie »Shifting Sands« von Deloitte haben 28 Prozent der Verbraucher:innen aufgrund von Nachhaltigkeitsbedenken aufgehört, bestimmte Marken oder Produkte zu kaufen. 46 Prozent wollen Klarheit über die Herkunft von Produkten und 64 Prozent möchten, dass Marken die Verpackung reduzieren (Deloitte, 2021).

Jüngere Verbraucher:innen stellen ihr eigenes Konsumverhalten infrage: Sie neigen eher dazu, ihren LebensstilLebensstil zu ändern, um ihren Einfluss auf den Planeten und die Gesellschaft zu reduzieren (Kantar Group, 2022). Und nicht nur das, sie wollen auch andere Menschen dazu beeinflussen. Das gilt auch für Schwellenländer: Mehr als 15 Prozent der jungen Verbraucher in China und Indien geben an, dass sie jetzt nur noch nachhaltige Produkte kaufen (Credit Suisse, 2022).

Das Potenzial grüner Zielgruppen: Auch die GFK hat die grünen Zielgruppengrüne Zielgruppen untersucht und festgestellt, dass der Klimawandel für die Konsument:innen ein gleichbleibend ernstes Problem darstellt. Seit Jahren gehört er zu den größten Sorgen der Menschen: 2022 hielten 71 Prozent der Konsument:innen den Klimawandel für ein sehr ernstes oder sogar extrem ernstes Problem. Die GFK unterscheidet fünf internationale grüne Zielgruppen, je nachdem, wie stark ihre nachhaltige Motivation und die Konsequenz ihres Handelns ist: Die Aktivist:innen der Zielgruppe »Green in Deed« richten ihr Denken und Handeln konsequent ökologisch aus. Für die Zielgruppe »Glamour Green« ist Nachhaltigkeit auch ein Statussymbol. Die Zielgruppe der »Carbon Cultures« konzentriert sich auf die Veränderung einfacher Verhaltensweisen. »Green in Need« ist willig, aber nicht fähig und unter die Gruppe der »Jaded« fallen die Skeptiker:innen, die trotz ihrer zynischen Grundhaltung manchmal nachhaltige Entscheidungen treffen. Interessant für Marken ist die wachsende »Glamour Green«-Gruppe. 36 Prozent der Deutschen zählen laut GFK dazu. Für sie sind Selbstinszenierung und Bequemlichkeit wichtig. Sie verbinden Nachhaltigkeit mit Lifestyle, sind häufig männlich, urban, berufstätig, Millennials oder jünger. Sie bevorzugen Markenprodukte, achten auf Ökosiegel und wollen, dass Unternehmen soziale Fragen adressieren und lokale Gemeinschaften unterstützen (GFK Consumer Life DE, 2022).

Positive Auswirkungen aufs MarkenimageMarkenimage: Das Marktforschungsunternehmen Sortlist befragte Unternehmen in Belgien, Deutschland, Spanien, Frankreich und dem Vereinigten Königreich zu ihren Investitionen in eine nachhaltigere Unternehmensstrategie. Demnach sind 90 Prozent davon überzeugt, dass es sich lohne, in Nachhaltigkeit zu investieren. Rund zehn Prozent der Befragten planen, ihre Budgets für Sustainable Marketing zu vergrößern. Denn offenbar lohnt es sich: 24 Prozent der Unternehmen, die in eine nachhaltige Marketingstrategie investiert haben, sehen danach einen positiven Einfluss auf das Markenimage (Sortlist, 2022). Das Engagement für Nachhaltigkeit kann sich auch auf das Vertrauen in eine Marke auswirken. Laut Trusted Brands Report 2024 vertrauen 44 Prozent der Konsument:innen einer Marke mehr, wenn sich diese konkret für die Umwelt einsetzt. Auch die Studie von Sortlist unterstreicht diese Tendenz. So verzeichnen 20 Prozent der Unternehmen, die in Nachhaltigkeit investieren, danach eine größere KundenloyalitätKundenloyalität.

Bessere RentabilitätRentabilität: Neben dem positiven Effekt auf die Marke und das Vertrauen bringt das Nachhaltigkeitsmarketing auch finanzielle Vorteile. Laut einer Studie von NTT und Thought Lab verzeichnen 44 Prozent der Unternehmen eine bessere Rentabilität, wenn sie sich um Nachhaltigkeit bemühen. Weitere 54 Prozent erwarten dies in den nächsten zwei Jahren. Das liegt insbesondere an der verbesserten Effizienz und den dadurch erreichten Kostensenkungen. Laut Sortlist konnten 15 Prozent der Unternehmen zudem ihren Umsatz erhöhen. Ein prominentes Beispiel dafür ist der Outdoorhersteller Vaude. Zwischen 2019 und 2023 reduzierte das Unternehmen seine weltweiten Emissionen um 30 Prozent und steigerte gleichzeitig den Umsatz um 32 Prozent (Vaude, 2024). Die Reduktion der Emissionen gelang unter anderem, weil Vaude den Anteil an nachwachsenden und recycelten Rohstoffen erhöhte, ist aber auch Teil einer größeren Kollaboration zusammen mit neun weiteren Outdoormarken im Rahmen der European Outdoor Group.

Höhere PreisbereitschaftPreisbereitschaft: Zum Aspekt der Wirtschaftlichkeit kommt hinzu, dass Verbraucher:innen bereit sind, für nachhaltigere Produkte mehr zu bezahlen. Die Markenberatung Esch kam in einer Umfrage zu dem Ergebnis, dass auf Nachhaltigkeit fokussierte Unternehmen mit einer um 20 Prozent höheren Preisbereitschaft bei ihren Kund:innen rechnen können (Esch, 2022). Allerdings dürfen dabei andere Aspekte nicht vernachlässigt werden. Unabhängig vom Nachhaltigkeitsbewusstsein wollen Konsument:innen keine Abstriche in Leistung oder Funktionalität machen, das geht aus einer Studie des Beratungsunternehmens EY hervor (Lehmann & Huber, 2022).

Nur Marketing gestaltet die Märkte von morgen – wer, wenn nicht wir?

Reflexion – The Role we play

Wie bewusst bist du dir der Auswirkungen deiner Rolle und Entscheidungen auf die Klimakrise?

Wie werden diese Auswirkungen von deiner Organisation und deinem Netzwerk erkannt, gemessen oder kommuniziert?

Wo ist der größte Änderungsbedarf in deiner Rolle? Kannst du in deinem Einflussbereich Einfluss nehmen?

Wo ist der größte Änderungsbedarf in deiner Organisation, um eine nachhaltige Zukunft zu unterstützen?

SHOULD I STAY (TO CREATE CHANGE) OR SHOULD I GO NOW?

2 What on Earth is going on?

The supreme reality of our time is the vulnerability of our planet.

John F. Kennedy

Der Alltag als Chief Marketing Officer (CMO)Chief Marketing Officer (CMO) gleicht zunehmend einem Hochseilakt, bei dem die Balance nahezu unmöglich erscheint. Ständig herausgefordert von Transformationen, Trends und Krisen, scheint die Rolle des oder der CMO heute anspruchsvoller denn je. Jede Entscheidung muss gleichzeitig den gegenwärtigen Anforderungen gerecht werden und langfristige Strategien unterstützen – eine Aufgabe, die oft den Eindruck erweckt, als müsse man sich beinahe übermenschlicher Fähigkeiten bedienen.

Kein Wunder also, dass CMOs in der Praxis viel zu oft lieber die Luftmatratze als das Hochseil wählen: Sie treiben auf dem offenen Meer der Anforderungen, mit wenig Halt und Steuermöglichkeiten, aber mit viel Strömungen, die sie mal hierhin, mal dorthin treiben.

Grund ist der kontinuierliche Wandel, der das Marketing seit Jahren prägt. Auch wenn es wünschenswert wäre, die Marketingverantwortlichen für das Thema Nachhaltigkeit zu gewinnen, sieht die Realität aktuell anders aus. Studien wie »State of Marketing« und das »CMO-Barometer 2025« zeigen, dass der Wandel nicht nur gekommen ist, um zu bleiben, sondern auch immer rasanter voranschreitet (vgl. McKinsey, 2024; Serviceplan Group, 2024). Die Liste der Themen, die heute auf dem Schreibtisch von CMOs landen, scheint endlos zu sein: Von kreativer Content-Erstellung, die eine Renaissance der Originalität einläutet, über den gestiegenen Druck auf die Markenbildung und Authentizität, bis hin zur Notwendigkeit, datengetriebenes Marketing auf höchstem Niveau zu betreiben, während gleichzeitig der Datenschutz gewährleistet werden muss. Hinzu kommt die rasante Entwicklung im Bereich der Künstlichen Intelligenz (KI), die nicht mehr nur als Zukunftsvision, sondern als realer Effizienzbooster und Kreativitätswerkzeug im Marketing angekommen ist. KI eröffnet CMOs Möglichkeiten, die vor Kurzem noch undenkbar waren, erfordert jedoch auch ein tiefes Verständnis und strategische Integration in den Marketing-Mix. Gleichzeitig müssen CMOs – und CEOs – ihre Unternehmen dynamisch an die sich stetig wandelnden Rahmenbedingungen anpassen. Dieser Transformationsdruck ist groß und herausfordernd, keine Frage. Aber er birgt auch Chancen.

Nachhaltigkeit wird depriorisiert

Angesichts all dieser Anforderungen wird ein Thema in vielen CMO-Büros zunehmend auf die lange Bank geschoben: NachhaltigkeitNachhaltigkeit, Depriorisierung