Technischer Verkauf E-Book

Peter E. Demmler

• Herausgeber: via tolino media
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Veröffentlichungsjahr: 2024

Beschreibung

Auch heute noch wechseln häufig Techniker in den Verkauf und werden unvorbereitet mit dem Phänomen Kunde konfrontiert. Dieses Buch soll Technikern, Verkäufern und Verkaufsleitern hel-fen, im B2B-Verkauf erfolgreich zu sein. Das beinhaltet die Kontaktaufnahme, die Wirkung des Ver-käufers, die Gesprächsführung und Konfliktbewältigung bis hin zu aufwändigen Kunden- und Marktanalysen. Der Leser erfährt von ABC- und Buying Center-Analysen, den 5-8 P's des Marke-ting, Customer-Value- und Portfolio-Analysen und Vielem mehr. Auch wenn heute eine IT-gestützte Kundenansprache fast dazu gehört, sollten weitergehende Methoden bekannt sein, denn der unberechenbare Faktor Kunde entzieht sich gerne standardisierten Programmen. Jeder Verkäufer und Verkaufsleiter sollte Werkzeuge im Portfolio haben, die er anwenden kann, wenn die Norm der IT solche Situationen nicht mehr ausreichend beschreibt. Peter Demmler hat mit diesem Leitfaden für Vertriebseinsteiger einen gut verständlichen und hilfrei-chen Überblick zu wichtigen Fragen rund um die zielorientierte Vorbereitung, Durchführung und Nachbereitung von Kundenbesuchen sowie erfolgreiche Vertriebsarbeit geschrieben. Er beleuchtet dabei wichtige Instrumente der Vertriebs- und Marketingarbeit - wie den Einsatz von Kunden-, Markt- und Portfolioanalysen zur Segmentierung - und geht auch auf aktuelle Trends - wie den Nutzen und Grenzen digitaler Lösungen in der Vertriebsarbeit – ein. Er vermittelt an vielen Stellen in seinem Buch auch sehr anschaulich seine aus unzähligen Kundengesprächen gewonnenen, langjäh-rigen Praxiserfahrungen als Vertriebsleiter. Ein gut lesbares Buch eines erfahrenen Praktikers nicht nur zum Einstieg in erfolgreiche Vertriebsarbeit! Michael Kundel CEO RENOLIT SE Ich durfte Peter Demmler 2018 auf einem meiner Verkaufstrainings begrüßen. Mit großer Begeisterung habe ich nun sein Buchkonzept gelesen. Peter Demmler ist ein Mann der Praxis und diese Praxis findet sich auch im Buch wieder. Ich kann das Buch absolut empfehlen, es ist wirklich angereichert mit vielen wertvollen Tipps. Es ist nicht nur ein Buch für Vertriebseinsteiger. Auch der eine oder andere Profi wird hier noch wertvolle Unterstützung finden. Gerade wenn es um den strategischen Verkauf oder um Marketingwissen geht werden auch langjährige Vertriebler in diesem Buch noch fündig. Das Buch lässt sich mit dem einen oder anderen Schmunzler garniert sehr gut lesen, halten Sie Kugelschreiber und Leuchtstift bereit! p/mTraining & Partner Peter Mayr, CEO

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Start

Danksagung

1. Vorwort

2. Huch, ich bin jetzt Verkäufer – und nun?

2.1. Telefonieren, Melden

2.2. Die Kontaktaufnahme

2.3. Vorbereitung eines geplanten Gesprächs

2.4. Persönliche Gespräche

2.4.1. Vorbereitung zuhause, Termine

2.4.2. Dress-Code, Umgangsformen

2.5. Das Kundengespräch

2.5.1. Biorhythmus

2.5.2. VIVA!

2.5.2.1. Vorbereitung

2.5.2.1.1. Exkurs: Die Wirkung des Verkäufers

2.5.2.2. Investigation

2.5.2.2.1. Exkurs: Fragetechniken

2.5.2.3. Vorteile

2.5.2.4. Aktion

2.5.2.5. Resümee

2.5.2.6. Analyse nach dem Besuch

2.5.2.7. Q-Circle

2.5.3. Zusammenfassung

2.6. Das Reklamationsgespräch

2.7. Das Preisgespräch

2.7.1. Die Bedürfnispyramide

2.7.2. Behandlung von Einwänden

2.8. Der komplette Verkaufsvorgang

2.9. Neukunden abwerben

2.10. Arten der Geschäftsbeziehung

2.11. Der "Specifier"

3. Strategie

4. Kundenanalyse

4.1. Erweiterte ABC-Analyse

4.2. Buying Center

4.2.1. White Knights und Gate Keepers

4.2.2. Influence-Relationship-Analyse

4.2.3. Was erwartet der Kunde? Wovon hängt das ab?

4.2.4. Kundenbeobachtung

5. Potentialanalyse

5.1. Qualitäts- oder Billiganbieter?

5.2. Lebenszyklusanalyse

5.3. Strategische Produktentwicklung I

5.4. Standortanalyse: Die 5P des Marketing

5.4.1. Produkt

5.4.2. Platzierung

5.4.3. Personal

5.4.4. Preis

5.4.4.1. Wie entstehen Preise?

5.4.4.2. Der interne Preis

5.4.4.3. Selbstkonditionierung bei der Preisgestaltung

5.4.4.4. Der externe Preis, Mischkalkulation

5.4.5. Promotion

5.4.6. Weitere Ps des Marketing

5.4.7. PCV – Perceived Customer Value

5.5. Strategische Produktentwicklung II

5.6. SWOT Analyse

5.7. Stärken-Schwächen-Profile

5.8. Marktanalyse

5.9. Portfolio-Analyse

5.10. X-selling

5.11. Konzentration auf das Wesentliche

6. Weiterführende Tipps

6.1. Key Accounts und deren Management

6.1.1. Was ist Key Account Management?

6.1.2. Welche Märkte eignen sich für ein Key Account Management?

6.1.2.1. Key Account Management beim Einzelkauf

6.1.2.2. Key Account Management beim Wiederholungskauf

6.1.3. Auswahl von Key Accounts

6.1.4. Der Besuchsplan

6.2. Projektarbeit als kundenbindende Maßnahme

6.3. Teambuilding

6.4. Digitalisierung im Verkauf

6.5. Schlusswort

7. Anhang

7.1. Beispiel eines Key Account-Plans

8. Glossar

9. Literatur

Danksagung

Ein Buch zu schreiben bedeutet nicht nur für den Autor eine Menge Zeit und Arbeit, auch seine Umwelt wird dadurch Belastungen unterzogen. Aus diesem Grund danke ich hier allen diesen wunderbaren Menschen, seien es Kollegen oder Kunden, die ich in meinem Beruf treffen durfte und die mich zu diesem Buch inspiriert haben.

Viel mehr noch danke ich meiner Frau und meiner Tochter, die an vielen weiteren Abenden und an vielen Wochenenden zusätzlich zu meiner Reisetätigkeit auf mich verzichten mussten und mir immer mit Rat und Tat zur Seite standen und noch stehen.

1. Vorwort

Dieses Buch wurde konzipiert (nicht nur) für Neueinsteiger in den Beruf des Verkäufers. Es gibt in kompakter Form Tipps für den Start und die Analyse des neuen Umfeldes und stellt Werkzeuge vor, die den Verkauf von den Anfängen bis weit in die Verkaufsleitung modellieren helfen. Dabei verwendet es eine Sprache und Darstellungsform, die technisch geschulten Personen entgegenkommen soll. Denn immer noch ist es eine häufige persönliche Entwicklung vom Techniker zum Verkäufer. Entsprechend ist dieses Buch auch aufgebaut. Es beginnt mit Tipps zum Überleben und zum täglichen Gebrauch. Daraufhin folgen für Techniker eher ungewohnte Themen wie Verhalten, Verkaufspsychologie, Gesprächsführung, Argumentation etc. Sie sind notwendige Grundlagen, um im neuen Beruf sattelfest zu werden. Sobald diese Themen zum Alltag gehören, richtet sich der Blick gewöhnlich auf die Analyse des Umfeldes. Die möglichen Analysewerkzeuge ähneln dann wieder etwas, das Technikern nicht ungewohnt ist: Tabellen und Grafiken. Die dienen sowohl im Verkauf wie in technischen Berufen dazu, komplizierte Sachverhalte zu visualisieren und leichter verständlich und kommunizierbar zu machen. Die Werkzeuge und noch mehr die Datenerhebung werden im Laufe des Buches immer aufwändiger. Sie erfordern sukzessive tiefere Kenntnisse der Kunden und des Marktes.

Viele wissenschaftliche und praktische Untersuchungen zu Verkauf und Käuferverhalten stammen aus den USA, weswegen Ihnen auch in diesem Buch gelegentlich die englische Sprache begegnen wird. Sie werden nach einmaligem Studium dieses Buches nicht gleich zum Starverkäufer mutieren. Vieles wird Ihnen auch zuerst etwas merkwürdig vorkommen. Aber alle Tipps sind aus der Praxis und für die Praxis und entsprechend erfolgreich angewendet. Sie werden Ihnen einen Werkzeugkasten an die Hand geben, den Sie selbst benutzen werden, wobei nicht jedes Werkzeug zu jeder Zeit das richtige sein wird, aber alle ihren Sinn und Einsatzzweck haben. Bei einer Reparatur werden Sie auch nicht einen Schraubenzieher verwenden, wenn Sie eine Mutter anziehen wollen. Wie auch im Fall des neuen Themas Verkauf bzw. Verkaufswerkzeuge werden Sie sich den Schraubenzieher ansehen, ob er für die Mutter taugt. Vielleicht hat die ja einen Schlitz, an den Sie dem Schraubenzieher ansetzen können. Sie werden die Auswahl treffen und das/die Werkzeug(e) anwenden. Irgendwann werden Sie Ihre Werkzeuge wie ein guter Handwerker immer dabei haben, verwenden und zu schätzen wissen und dann sind Sie irgendwann Profi.

Jedes angesprochene Thema lässt sich weiter differenzieren. Mit jedem weiteren Schritt steigt allerdings der Aufwand für die Anwendung des beschriebenen Werkzeugs und noch weit mehr der Aufwand für die Datenerhebung. Irgendwann ist dann die Datenerhebung aufwändiger, als der Nutzen des Werkzeuges. Deswegen muss dieses Buch eine Grenze ziehen, innerhalb derer alle Werkzeuge mit akzeptablem Aufwand anwendbar sind und trotzdem wertvolle Erkenntnisse bringen.

Da dieses Buch als "Formelsammlung" für den Verkauf geschrieben wurde, beschränkt sich die Anrede und Bezeichnung auf die männliche Form. Das soll die Lesbarkeit verbessern und den Textumfang auf das Nötigste reduzieren. Auf keinen Fall soll es weibliche Leser abschrecken oder ausgrenzen. Einige der besten Verkäufer, die der Autor in seinem Berufsleben treffen durfte, waren Frauen. Und das bleibt hoffentlich auch so.

2. Huch, ich bin jetzt Verkäufer – und nun?

Sie sind Techniker und wurden mehr oder weniger überraschend zum Verkäufer gemacht? Ihr Chef hat gemeint: "Der kennt unsere Produkte und kann gut mit Kunden am Telefon sprechen. Unsere Produkte müssen viel aktiver verkauft werden, der kann das machen." Oder Sie haben sich freiwillig für den Beruf des Verkäufers entschieden?

Haben Sie evtl. keine große Lust an dieser erschreckenden Aufgabe? Haben Sie gedacht: "das ist viel entspannter, ich kann dann ein bisschen herumfahren, mit Kunden zu Abend essen und die Firma zahlt das dann auch noch"? Dann legen Sie dieses Buch zur Seite, gehen zu Ihrem Chef und machen die ganze Sache rückgängig. Oder suchen sich eine neue Firma.

Wenn Sie hingegen neugierig auf diese neue Aufgabe sind, sich nicht vor radikal Neuem scheuen, sich voll einsetzen wollen in einer manchmal erschöpfenden Aufgabe, dann herzlich willkommen im Club. Dann erwartet Sie eine sicherlich spannende und in weiten Teilen befriedigende Karriere in einem neuen Sektor. Sie werden sich vor Arbeit nicht retten können, denn was immer Sie tun, es wird noch besser gehen. Sie werden immer Optimierungspotential, vor allem Selbstoptimierungspotential finden, aber Sie werden auch Bekanntschaften machen, die sehr befriedigend sein werden. Denn wenn man Menschen helfen kann, ist das befriedigend. Sollten Sie das anders empfinden, ist vielleicht doch die erste Möglichkeit weiter oben in Erwägung zu ziehen.

Was erwarten Sie vom Job und was erwartet der Job von Ihnen? Viele Vorurteile sind mit dem Verkauf verknüpft. Der Verkäufer tut eigentlich nichts. Er stellt nichts her, weiß nicht so viel wie die Fachkollegen, die Kunden kommen angelockt vom Marketing von selbst, er trinkt den ganzen Tag nur Kaffee mit Ihnen, geht manchmal abends mit den Kunden essen, was die Firma auch noch bezahlt, und fährt einen Firmenwagen, was viele Kollegen nicht tun. Bei riskanten Entscheidungen fragt er den Chef, er kommt erst ins Spiel, wenn alle anderen ihre Arbeit schon getan haben. Und wenn einmal ein Auftrag verloren geht, sind immer alle anderen Schuld. So ungefähr dürfte auch Ihr Bild vom Verkäufer (gewesen) sein.

Es gibt allerdings noch die andere Seite – die Realität. Wenn ein Produkt entwickelt wird, ist oftmals der Verkauf die letzte Abteilung, die involviert wird. Vom Kunden aus gesehen, ist der Verkäufer der erste Mensch des Unternehmens, mit dem man zu tun hat. Ein fundiertes Produktwissen und technisches Verständnis der Kundenseite ist somit unerlässlich, sonst wird er als Gesprächspartner nicht akzeptiert. Sein Wissen muss nicht so tief sein wie das des Konstrukteurs oder Entwicklers, aber er muss verstehen oder wissen, wofür und wie der Kunde sein Produkt einsetzt. Das weiß auch ein Anwendungstechniker, allerdings kennt er nur die technische Seite. Das Verständnis, wie der Kunde das Produkt zum wirtschaftlichen Erfolg seines Unternehmens einsetzt, hat meistens nur der Verkäufer. Sobald der Verkäufer seine erste Beratungstätigkeit durchgeführt hat, wird er zum Übersetzer oder Vermittler zwischen dem Kunden und dem eigenen Unternehmen. Oft müssen die Wünsche des Kunden tatsächlich übersetzt werden von der kaufmännischen Sprache in die technische Sprache der jeweiligen Abteilung. Hier ist nicht nur die Entwicklung oder Anwendungstechnik gemeint, oft müssen die Bedürfnisse auch zutiefst kaufmännischen Abteilungen wie der Buchhaltung übersetzt werden. Der Verkäufer muss also sehr gut im Unternehmen vernetzt sein und die Sprache – also die Fachsprache jeder Abteilung – beherrschen.

Dabei sind für den Erfolg sowohl des Verkäufers als auch des Unternehmens funktionierende Kommunikation zwischen den Abteilungen und Unterstützung des Verkäufers sehr wichtig. Ein Verkäufer ohne Unterstützung der anderen Abteilungen hängt genauso in der Luft wie alle Abteilungen ohne funktionierende Verkäufer. Je leichter ein Verkäufer es durch die Unterstützung seiner Kollegen hat, desto grösser ist der Unternehmenserfolg. Wenn der sich nicht oder nicht in gewünschten Maße einstellt, liegt es nicht immer am unmotivierten Verkäufer. Vielleicht ist er nicht in ausreichendem Maße ausgebildet. Oder die Unternehmensstruktur ist nicht auf Verkauf ausgerichtet. Vielleicht ist das Management skeptisch gegenüber dem Verkauf an sich. Oft wird dann mit fehlendem Potential im Markt argumentiert und vergessen, dass man ein Produkt den Bedürfnissen des Marktes anpassen kann. Oder die Verkäufer sind tatsächlich unmotiviert, weil sie nicht ausreichend Unterstützung finden oder es keine Anreize gibt. Solche Anreize müssen nicht immer in Geld gezahlt werden, Anerkennung ist oft eine deutlich härtere Währung.

Ein guter Verkäufer muss nicht nur gut mit fremden Menschen umgehen und kommunizieren können, er braucht eine tiefe Kenntnis des Marktes. Er muss Kunden-, Markt- und Wettbewerbsanalysen durchführen können. Er muss präsentieren, verhandeln und abschließen können sowie Verkaufs- und Marktprozesse durchschauen und zu seinem Vorteil nutzen können.

Ein Verkäufer muss sehr hartnäckig sein. Manche Kunden brauchen sehr lange für eine Entscheidung, sie lassen sich nicht beschleunigen. Oft arbeitet der Verkäufer an und mit einem Kunden Jahre, bis er einen zählbaren Erfolg vorweisen kann. Dabei steht er unter Erfolgsdruck, denn meistens ist zumindest bei größeren Aufträgen bekannt, dass er an einem solchen arbeitet, und der Chef kann es gar nicht erwarten, diesen endlich in den Büchern zu haben. Kommt der Auftrag dann doch nicht, ist meistens der Verkäufer Schuld und hat viel Zeit vergeudet. Wird dieser dann auch noch erfolgsabhängig bezahlt, hat er dann auch noch mit Gehaltseinbußen zu tun - als einziger Beteiligter. Kommt der Auftrag dann irgendwann, wird der Umsatz im nächsten Jahr gleich wieder erwartet. Sein gesteigertes Gehalt ist sofort wieder in Gefahr, dann nämlich, wenn er im nächsten Jahr die neuen, höheren Ziele nicht erreicht.

Ein Verkäufer muss sehr kreativ sein. Nicht nur weitere Möglichkeiten seines Produktes muss er beurteilen können, die kein Entwickler oder Konstrukteur vorhergesehen hat. Er muss immer neue Gründe finden, wann und wie ein zögernder Kunde angesprochen werden kann und seine Zeit mit der Idee und dem Verkäufer verbringen will. Das kann manchmal sehr anstrengend sein, wenn man doch eigentlich schon alles gesagt und getan hat.

Ein Verkäufer muss flexibel sein. Sein Umfeld ändert sich immer schneller, es werden komplett neue Fähigkeiten verlangt und müssen erlernt werden. Welche Umwälzungen hat der Computer im Vertrieb gebracht? Kundeninformationssysteme waren noch vor nicht allzu langer Zeit unbekannt. Welcher Verkäufer hätte zu Beginn des Computerzeitalters gedacht, das er noch die komplette Office Software erlernen und beherrschen müsste? Wer nicht mal eben schnell eine Tabellenkalkulationsanalyse der Verkaufszahlen der aktuellen Fragestellung anpassen kann, hat heute nichts mehr im Vertrieb zu suchen. Texte im Textverarbeitungsprogramm zu schreiben ist heute genauso Alltag wie Datenbanken auszuwerten.

Produkte verändern sich immer schneller. Jeder Verkäufer muss dicht an der Entwicklung bleiben, die in manchen Branchen so schnell Produkte ersinnt, dass die Vermarktung kaum noch hinterher kommt. Wenn sich aber alles so schnell ändert, ist der Erfolgsgarant der Verkäufer und seine Unterstützung im Unternehmen.

Ein Verkäufer muss sich und seine Arbeit täglich neu organisieren und bewerten. Dazu gehört auf Dauer enorme Disziplin und gutes Zeitmanagement. Ihm werden täglich neue Bewertungen der Lage und des notwendigen Tuns und dessen Priorisierung abverlangt. Kunden sind unberechenbar und er ist der erste Ansprechpartner. Das erfordert oft angefangene Aufgaben liegen zu lassen und sich um etwas Dringenderes zu kümmern. Wie ein Jongleur hat ein guter Verkäufer immer mehrere Bälle in der Luft. Einige davon sind kurzfristig, wenn es gilt, die kleinen Katastrophen des Alltags abzuwenden. Andere sind langfristig, wenn der richtige Zeitpunkt für eine nächste Aktion abgewartet werden muss. Der richtige Zeitpunkt kann vom Kunden abhängen, wenn dieser erst Voraussetzungen zu schaffen hat, die nicht immer dringlicher Natur sind wie zum Beispiel eine neue Halle. Wann ist die die Zeit reif für die nächste Aktion? Wann ist der Kunde oder Ansprechpartner und Entscheider offen für den nächsten Schritt? Es sind häufig die schwierigsten Zeitpunkte, da sie sich nicht in Dingen manifestieren, sondern in der geistigen oder organisatorischen Bereitschaft.

Der Verkäufer muss mit Unsicherheit umgehen können. Anders als die meisten seiner Kollegen hat er keinen Plan, den er abarbeiten kann, sondern muss sich ständig und selbstständig neue Aufgaben suchen. Ein Teil seines Gehalts ist u. U. erfolgsabhängig, die Überweisung am Monatsende ist nicht immer gleich. Und am Jahresanfang stehen alle Uhren wieder auf null. Alle erreichten Umsätze sind nichts mehr wert, im Gegenteil: besondere Leistungen schlagen sich gleich in höheren Planzahlen für das nächste Jahr nieder.

Ein Bild vom Verkäufer drängt sich auf. Sein Unternehmen ist ein hoher, schroffer Berg, der bis über die Wolken reicht. Bei klarem Wetter sieht man andere Berge aus den Wolken ragen. Jeder Berg wird von Leuten bevölkert, jeder Berg ist ein Unternehmen, in dem Leute arbeiten. Die Berge sind nicht so ortsfest wie in unserer Welt. Deshalb beamen wir uns auf die Welt Pandora, bekannt aus dem Film Avatar, dem ersten zum großen Teil am Computer entstandenen Film der Geschichte. Dort schweben Berge oberhalb des leuchtenden Dschungels. Man kann sich an Lianen hinaufziehen, wenn sie lang genug sind und auf das Land hinunterhängen oder durch drachenähnliche Geschöpfe hinauftragen lassen. Wenn sich nun zwei Berge nähern, wirft der Verkäufer eine Liane hinüber. Er verstärkt sie bis er eine Hängebrücke aus Lianen gebaut hat, er bleibt der Besitzer dieser Verbindung. Dann erforscht er die andere Insel (den möglichen Kunden) indem er hinüberklettert. Vielleicht muss er die fremde Sprache des Kunden – der auf dem anderen Berg lebenden Leute – erlernen, vielleicht kennt er sie schon aus früheren Begegnungen. Jeder Besuch bringt neue Informationen, die er seinen Leuten übersetzen muss, von denen übersetzt er beim nächsten Besuch wieder weitere Informationen. Bei jedem Besuch des anderen Berges zieht er die Lianen ein wenig an und justiert sie so auf den neuen Abstand der sich annähernden Berge. Das geht immer nur stückweise sonst würden die Lianen reißen. Oft steht er bei Wind und Wetter oder Sturm auf der Hängebrücke, die schwankt und schlingert. Immer ist er gefährdet auf dieser unsicheren Verbindung, auch weil oft die Wolkendecke unter den Bergspitzen geschlossen ist und niemand weiß, was sich gegenwärtig darunter befindet. Ist die Hängebrücke immer lang genug, um nicht zu stark durchzuhängen oder zu zerreißen? Wird er lange genug durchhalten und den anderen Berg immer wieder ermutigen, sich zu nähern? Wird er im Sturm herunterfallen oder durch emsiges Hin- und Herlaufen die Berge zusammenbringen und den Verkauf zum guten Abschluss bringen? Manche Berge lassen sich nicht bis an den eigenen heranziehen, dann ist die aufgewendete Zeit vertan. Andere kommen bis ganz dicht heran und es können sich Menschen gegenseitig besuchen, verstehen und Waren austauschen, die beide Völker zum Überleben brauchen. In einigen Branchen bleiben die Berge über lange Zeit zusammen und Menschen tauschen immer wieder Waren aus. In anderen Branchen driften die Berge nach dem ersten Warenaustausch wieder auseinander und die Lianen lösen sich. Sie müssen bei der nächsten Begegnung wieder herübergeworfen und verknüpft werden. Immerhin kennt man bis dahin die andere Sprache vielleicht noch. Damit der Verkäufer diesen gefährlichen Job auf der Brücke macht, muss er entsprechend entlohnt werden. Entweder durch einen größeren Teil der gehandelten Waren als er große Rest des Volkes. Oder durch eine besondere Rolle vielleicht des "Bergefängers" in der Gesellschaft.

Wenn Sie sich also trotz der gefährlichen Geschichte entschlossen haben, den Verkauf mit vollem Engagement anzugehen, müssen Sie erstmal in die Sache reinkommen und die erste Zeit überstehen. Deshalb zuerst der Satz, der über allem steht:

Der Kunde wird das Produkt nur kaufen, wenn es ihm einen Nutzen bietet. Und er wird das Produkt kaufen, das ihm den größten Nutzen bietet.

Er wird nichts kaufen, was seine Situation verschlechtert. Wenn er die Auswahl hat, wird er das Produkt kaufen, von dem er sich den größten Nutzen verspricht. Sie sollten also nicht versuchen dem Kunden etwas zu verkaufen, das ihm keinen Vorteil gegenüber seiner momentanen Situation verspricht. Daraus ergibt sich aber auch, dass Sie zuerst die Situation verstehen müssen, in der sich Ihr Kunde befindet und die Zielrichtung, in der er seine Situation verbessern will. Das ist überall in jedem Sektor des Verkaufs dasselbe. Im Detail unterscheiden sich Einmalkäufe und Wiederholungskäufe, häufig eingeteilt in Investitionsgüter und Verbrauchsmaterialien. Hierbei sind Investitionsgüter als Fertigungsmittel und verwendete Materialien als Verbrauchsgüter zu verstehen. Man würde ein Flugzeugtriebwerk im Werte von Millionen eher als Investitionsgut verstehen, weil es viel Geld kostet. Wenn Sie jedoch solche Triebwerke herstellen und an Flugzeugbauer verkaufen, die diese dann wieder in ihre Flugzeuge einbauen, ist so ein Triebwerk vom Charakter her ein Verbrauchsgut. Daher ist als Unterscheidungsmerkmal die Häufigkeit der Bestellung eines Gutes und weniger die Höhe der Kosten pro Einheit geeignet. Diese Unterscheidung werden Sie gelegentlich in diesem Buch antreffen, denn der tägliche Verkauf unterscheidet sich signifikant ob Sie nur einmal eine Chance auf Umsatz haben oder immer wieder. Darin werden sich auch Ihr Verhalten und die Situationen unterscheiden, in die Sie jetzt kommen werden.

Sind Sie tätig in einer Branche, die Fertigungsanlagen herstellt, werden Sie sich wahrscheinlich viel mit Anfragen beschäftigen. Die Kunden des Maschinenbaus fragen in der Regel bei verschiedenen Maschinenherstellern an, bevor sie sich wirklich zum Kauf entscheiden. Dadurch werden viele Entscheidungen auch revidiert und nicht investiert, wodurch Sie als Verkäufer mit vielen Anfragen beschäftigt sein werden, die am Ende zu nichts führen. In der Branche wird eine Quote von Aufträgen / Anfragen von 20 % als gut angesehen. Sie bearbeiten also fünfmal mehr Anfragen als Sie Aufträge bekommen – mindestens. Als Verkäufer von Material werden Sie viel seltener mit neuen Interessenten konfrontiert werden, dafür aber mehr mit Ihren bestehenden Kunden zu tun haben.

Wie entsteht ein Bedarf?

Als erstes spürt ein Verantwortlicher, dass er ein Problem hat. Das kann eine neue Technologie sein, die er in sein Unternehmen holen muss, um sein Produkt up-to-date zu halten oder zu verbessern. Es kann ein Mehrbedarf am gleichen Produkt sein, da er erfolgreich am Markt ist. Der Mehrbedarf kann durch effizientere Fertigung befriedigt werden oder durch Ausweitung derselben. Im zweiten Fall ist die Entscheidung des Verantwortlichen relativ einfach: er braucht nur Bekanntes zu erweitern, eine neue Anlage oder Maschine zu kaufen. Trotzdem wird er sich nach Verbesserungen seit seinem letzten Investment erkundigen. Im ersten Fall wird es mehrere Möglichkeiten geben, die Mehrmenge kann evtl. durch andere Materialien beschleunigt werden. Oder die Anlagen können durch ein Upgrade schneller laufen. Oder ein Wechsel von Fertigungshilfsmitteln kann eine Verbesserung bringen. Oder eine effizientere Maschinenaufstellung im Betrieb bringt die notwendigen Zeitersparnisse.

Sie könnten in jedem dieser Fälle mit Ihrer Firma behilflich sein. Der Kunde wird versuchen, die für ihn in dieser Situation beste Variante herauszufinden und erwartet Ihre Hilfe, wenn er Sie kontaktiert. Daher gilt es, den Kunden möglichst freundlich und hilfsbereit zu begegnen, denn nur dann wird er Ihnen die Informationen geben, die Sie zur Beratung brauchen. Nur durch eine gute und objektive Beratung wird der Kunde Ihnen und Ihrer Firma so viel Vertrauen schenken, dass er sein Geld in Ihre Produkte steckt.

In allen Fällen des Verkaufs werden die ersten Kontakte mit Kunden telefonisch erfolgen. Nun ist zu vermuten, dass Ihnen als Techniker Kundenkontakte nicht unbekannt sind, wenn man Sie als neuen Verkäufer auserkoren hat. Gehen wir trotzdem ein paar Standardsituationen durch.

2.1.      Telefonieren, Melden

Das unverhoffte Telefongespräch: Melden Sie sich immer mit Ihrem vollständigen Namen und der Firma, für die Sie arbeiten. Ein freundlicher Gruß sollte sich anschließen. Der Gruß kann sich nach lokalen Gebräuchen richten, wenn Ihre Firma lokal stark eingebunden ist und seine Herkunft gerne betont. Haben Sie landesweit oder internationale Kontakte oder Einzugsgebiet, melden Sie sich besser – ruhig auf Deutsch – mit Guten Morgen oder Guten Tag. Bitte verwenden Sie nur überschaubare Textlängen und melden Sie sich nicht mit: " Einen wunderschönen guten Morgen, hier ist die Firma yy, Niederlassung zz, Abteilung aa, Sie sprechen mit xx(Vorname) WW(Nachname). Was kann ich für Sie tun?". Das sind antrainierte Callcenter-Sprüche, die vor 20 Jahren jemand als zeitgemäß empfunden hat und die bis heute bei fast jedem Training der Mitarbeiter wiederholt und eingebläut werden. Meistens kann der Mitarbeiter in reißender Geschwindigkeit den eingeübten Text bis zum Punkt "Sie sprechen mit…" herunterrasseln. Dann geht ihm die Luft aus und sein Name ist kaum noch zu verstehen. Das kompensiert er dann mit einem "Was kann ich für Sie tun!!" wie Donnerhall. Der Kunde am anderen Ende der Leitung kann mit der Geschwindigkeit nicht mithalten und versteht den Namen erst recht nicht. Entweder ist es ihm zu peinlich oder er muss Sie fragen, wie denn Ihr Name eigentlich lautet. Wenn er nicht fragt, haben Sie ihn evtl. verloren, denn er findet Sie im Zweifel nicht mehr, wenn sein Anliegen – und Ihr möglicher Verkauf – näher rückt. Wenn er fragen muss, ist ihm das peinlich, daraufhin Ihnen auch und das ist nicht unbedingt ein perfekter Gesprächsbeginn.

Nehmen wir an, die erste Hürde – das Melden – ist ohne Unfall über die Bühne gegangen. Erkundigen Sie sich freundlich, was des Kunden Begehr ist und was Sie tun können, es zu erfüllen. Und versuchen Sie, jede Information vom Kunden zu bekommen, die Sie zur Erfüllung seines ersten Wunsches brauchen. Viele Interessenten sind beim ersten Kontakt ein wenig scheu. Sie wollen nicht gleich beim ersten Gespräch ihre Kontaktdaten verraten, sondern am liebsten anonym alle Informationen bekommen. Sie hingegen wollen natürlich wissen, wer der Interessent ist, wie wichtig ihm die mögliche Auftragsvergabe ist und wie sie ihn wiederfinden. Fragen Sie ihn sofort am Anfang des Gesprächs nach Namen, Adresse und Telefonnummer, wird ihm das vielleicht unangenehm sein und ihn erschrecken. Ein vielleicht höflicherer Wettbewerber könnte dadurch bevorzugt werden. Also sollte der Interessent gleich beim ersten Telefonat verstehen, dass er bei Ihnen richtig ist. Setzen Sie ihn nicht unter Druck, beschäftigen Sie sich mit seinem Anliegen, geben Sie ihm Hinweise. Um aber Ihrem Informationsbedürfnis Genüge zu tun, bieten Sie ihm an, weiteres Informationsmaterial zuzuschicken. "Gedruckte" Informationen gehen ja per E-Mail ganz schnell. Bei zuzusendenden Mustern erhalten Sie die Adresse. Erklären Sie ihm aber auch, dass die Informationen allgemeingültig und evtl. nicht auf seinen speziellen Fall zugeschnitten sind. Weswegen Sie ihn nach seinem Studium der Unterlagen nochmal eingehender beraten und ihm Tipps für spezielle Situation geben würden. Dazu brauchen Sie seine Kontaktdaten. So bekommt der Interessent einen Gegenwert für die Preisgabe seiner Daten, nämlich Ihre Beratungsleistung. Vergessen Sie auf keinen Fall ihn zu fragen, wann er denn wohl die Unterlagen gesichtet haben würde und wann Sie ihn dann darauf ansprechen dürfen. Zu so einer Kontaktaufnahme gehört ausdrücklich nicht, nach dem ersten Telefonat ein Angebot hinzuschicken und auf Aufträge zu warten. Wer Sie nur anruft, um einen Preis zu verlangen, hat schon ein ihn technisch befriedigendes Angebot und will nur schauen, ob er es irgendwo billiger bekommt. Mit absoluter Sicherheit hat er keine umfassende Kenntnis von allen Angeboten, die am Markt sind. Und wenn es ein Erstkontakt ist, kennt er mindestens Ihr Produkt noch nicht. Und Ihr Produkt ist – wie das Ihrer Wettbewerber – nicht trivial. Wozu hat man denn Sie als Techniker bestimmt, Ihr Produkt zu vertreiben? Wäre es ein einfaches, wenig bis gar nicht zu erklärendes Produkt, hätte man Sie als Techniker nicht gebraucht, um es zu verkaufen. Also versuchen Sie grob abzuklären, was der potentielle Kunde für ein Problem verspürt – das stimmt in der Regel nicht mit seinem Begehr und seinen Fragen überein – und stellen Sie ihm im Idealfall ein paar Fragen, an die er noch nicht gedacht hat. Und dann bitten Sie ihn um einen Termin, damit Sie sich ein Bild davon machen können und es optimal für den Kunden beraten können. Ganz wichtig ist, dass Sie sich klar machen, dass die Hauptfrage des Kunden, mit der er an Sie herangetreten ist, äußerst selten etwas mit seinem wirklichen Problem zu tun hat.

---ENDE DER LESEPROBE---