There's Nothing Like This E-Book

Kevin Evers

• Herausgeber: C. H. Beck
• Kategorie: Ratgeber
• Sprache: Deutsch

Veröffentlichungsjahr: 2025

Beschreibung

There’s Nothing Like This von Kevin Evers - Das Buch ist „für Taylor Swift Fans ein Muss und für alle andere eine bereichernde Erfahrung“.

Eine fesselnde Reise durch die geschäftlichen und kreativen Entscheidungen, die Taylor Swift zu einem beispiellosen modernen Kulturphänomen gemacht haben.

Auf der “What to Read in 2025”-Liste der Financial Times.

Sängerin. Wegbereiterin. Meisterin. Die Beatles ihrer Generation. Von ihrem genreübergreifenden Aufstieg in der Country-Musik als Teenager bis hin zum wirtschaftlichen Schwergewicht der Eras Tour hat Taylor Swift einen einzigartigen Weg eingeschlagen.

Wie hat sie es geschafft, ihren Erfolg immer wieder zu steigern und dabei eine Branche zu dominieren, die Künstler und Stars wie Modetrends wechselt? Wie hat sie es geschafft, sich immer wieder neu zu erfinden und dabei ihrer künstlerischen Vision treu zu bleiben? Und wie hat sie es geschafft, die ständigen Umwälzungen im Musikgeschäft zu meistern, die es anderen so schwer gemacht haben, sich anzupassen und zu bestehen?

In There’s Nothing Like This beantwortet Kevin Evers, leitender Redakteur bei der Harvard Business Review, diese Fragen in packenden Details. Mit derselben durchdachten Analyse, die normalerweise ikonischen Gründern, bahnbrechenden Innovatoren und wegweisenden Marken gewidmet ist, beleuchtet Evers die geschäftlichen und kreativen Entscheidungen, die jede Phase von Swifts Karriere geprägt haben.
Als eine Mischung aus Geschäft und Kunst, Analyse und Erzählung, basierend auf Forschung in den Bereichen Innovation, Kreativität, Psychologie und Strategie, präsentiert There’s Nothing Like This Taylor Swift als den modernen und vielschichtigen Superstar, der sie ist – eine ebenso begabte Songwriterin wie ein strategisches Genie.

Taylor Fans werden ihre Ikone aus einer völlig neuen Perspektive erleben. Andere werden nicht nur ihre beeindruckende Fähigkeit bewundern, sich immer wieder neu zu erfinden, sondern auch ihre unangefochtene Dominanz in der Musikbranche erkennen. Jeder wird verstehen, warum Taylor Swift auch nach zwei Jahrzehnten weiterhin die unbestrittene Königin der Musikindustrie bleibt.
Das Buch ist „für Taylor Swift Fans ein Muss und für alle andere eine bereichernde Erfahrung“.

Leseprobe

Zum Inhalt

Taylor Swift: Die unbestrittene Königin der Musikindustrie!

Von ihren Anfängen als Country-Wunderkind bis hin zur globalen Ikone der Eras Tour – Taylor Swift hat die Musikbranche im Sturm erobert und dabei immer wieder neue Maßstäbe gesetzt. There’s Nothing Like This von Kevin Evers, leitender Redakteur bei der Harvard Business Review, nimmt den Leser mit auf eine spannende Reise durch die geschäftlichen und kreativen Entscheidungen, die Taylor Swift zu einem beispiellosen modernen Kulturphänomen gemacht haben.

Warum sollte man dieses Buch lesen?

Fesselnde Einblicke: Man erfährt, wie Taylor es geschafft hat, ihren Erfolg immer wieder zu steigern und dabei eine Branche zu dominieren, die Künstler wie Modetrends wechselt.Neuer Blickwinkel: Erleben Sie Taylor Swift aus einer völlig neuen Perspektive – als strategisches Genie und kreative Meisterin.Packende Details: Kevin Evers beleuchtet jede Phase von Swifts Karriere mit derselben durchdachten Analyse, die normalerweise ikonischen Gründern und wegweisenden Marken gewidmet ist.

Taylor Fans werden ihre Ikone aus einer völlig neuen Perspektive erleben. Andere werden ihre beeindruckende Fähigkeit bewundern, sich immer wieder neu zu erfinden und ihre unangefochtene Dominanz in der Musikbranche erkennen. Jeder wird verstehen, warum Taylor Swift auch nach zwei Jahrzehnten weiterhin die unbestrittene Königin der Musikindustrie bleibt.

Der Autor

KEVIN EVERS ist leitender Redakteur bei der Harvard Business Review. Mit Leidenschaft für bahnbrechende Forschung und wegweisende Ideen hat er Bestseller und preisgekrönte Bücher zu den Themen Höchstleistung, Kreativität, Innovation, digitale Disruption, Marketing und Strategie herausgegeben. Er hat auch beliebte Artikel über Gehirnforschung, Hollywood-Blockbuster, die Kunst der Überzeugung und die Unvorhersehbarkeit des Erfolgs geschrieben. Er hat einen Bachelor-Abschluss in Englisch von den Hobart and William Smith Colleges und einen MFA in Filmwissenschaften von der Boston University.

THERE'S NOTHING LIKE THIS

Das strategische Genie von Taylor Swift

von

KEVIN EVERS

VERLAG FRANZ VAHLEN MÜNCHEN

An meine ganz persönlichen Superfans: Julie, Maisie, und Willie

»Wenn ein Mann etwas tut, ist es ›strategisch‹; wenn eine Frau dasselbe tut, ist es ›kalkuliert‹.«

Taylor Swift, Interview mit Tracy Smith, CBS News Sunday Morning, 25. August 2019

9Inhalt

Vorwort

DIE VISION

TAYLOR SWIFT, 2006

KAPITEL 1

ALPHA-TYPE

KAPITEL 2

READY TO FLY

KAPITEL 3

INDUSTRY DISRUPTORS

KAPITEL 4

NEVER TRUST IT IF IT RISES FAST

ZWISCHEN DEN STÜHLEN

FEARLESS, 2008

KAPITEL 5

CHASING THAT FAME

KAPITEL 6

CLOWNS TO THE WEST

KAPITEL 7

DANCING IN A STORM

ERFAHRUNGEN

SPEAK NOW, 2010

KAPITEL 8

WONDERSTRUCK

KAPITEL 9

THE STORY OF US

FLIRTEN

RED, 2012

KAPITEL 10

TREACHEROUS

KAPITEL 11

THESE THINGS WILL CHANGE

KAPITEL 12

ALL TOO WELL

10

DIE NEUAUSRICHTUNG

1989, 2014

KAPITEL 13

NEW SOUNDTRACK

KAPITEL 14

THE LIGHTS ARE SO BRIGHT

KAPITEL 15

IT'S GONNA BE ALRIGHT

KAPITEL 16

IN THE CLEAR

DER FALL

REPUTATION, 2017

KAPITEL 17

CASTLES CRUMBLED

KAPITEL 18

RISING FROM THE ASHES

DER KAMPF

LOVER, 2019

KAPITEL 19

THE GREAT ESCAPE

KAPITEL 20

STOLEN LULLABIES

DER WENDEPUNKT

FOLKLORE UND EVERMORE, 2020

KAPITEL 21

WE WERE SOME-THING, DON'T YOU THINK SO?

KAPITEL 22

SAYING YES INSTEAD OF NO

DIE EPOCHEN

MIDNIGHTS, 2022

KAPITEL 23

STILL BEJEWELED

KAPITEL 24

NONE OF IT WAS ACCIDENTAL

Epilog

Anmerkungen

Danksagung

11Vorwort

Ein beliebtes Meme taucht immer dann in meinem Social-Media-Feed auf, wenn Taylor Swift einen Rekord aufstellt oder einen anderen Meilenstein übertrifft.

Es gibt mehrere Versionen, aber mein Favorit ist ein Bild der zwölfjährigen Swift, wie sie bei einem Spiel der Philadelphia 76ers im Jahr 2002 mit beiden Händen ein Mikrofon ergreift und »The Star-Spangled Banner« singt.1 Trotz der großartigen Kulisse einer Arena sieht sie wie ein ganz normales Mädchen aus. Die Bildunterschrift lautet: »Jemand soll ihr sagen, dass sie kurz davorsteht, die umsatzstärkste Tournee aller Zeiten zu haben«.

In einem Bild und vierzehn Worten drückt das Meme die Mystik des Superstardaseins aus. Wie verwandelt sich ein Normalsterblicher – in diesem Fall ein durchschnittliches amerikanisches Mädchen in einem Kleid mit Sternen und Streifen und einer roten Strickjacke – in ein weltweites Phänomen im Stile der Beatles, in eine beispiellose Person und eine Musikkarriere, die wohl kaum jemals erreicht werden wird?

12Eine große Frage wie diese ist der Grund, warum die alten Griechen Götter erfunden haben: um das Unerklärliche zu erklären, um Ordnung und Logik in das wundersame Wuchern des Universums zu bringen. Die Griechen hätten Phemes Geflüster oder Tyches Wohlwollen zur Erklärung von Swifts astronomischem Erfolg herangezogen.

Heutzutage schaffen wir Memes.

Und ich habe ein Buch geschrieben.

Sie haben vielleicht bemerkt, dass die Eras Tour die Diskussion über Swift verändert und sie vom Pop-Superstar zum kulturellen Phänomen gemacht hat. Ein Phänomen, das nun Anlass für zahllose Denkanstöße über die Swift-Industrie, Hochschulkurse über ihre Songtexte, ein »Little Golden«-Kinderbuch und sogar Profile ihrer Häuser im Architectural Digest ist.

Ich sehnte mich nach mehr, nach etwas, das den Zauber und die Größe ihrer bisherigen Karriere nicht nur einfängt, sondern auch erklärt.

Mehr als zwei Jahre lang – seit April 2022 – habe ich mich intensiv mit Swifts Musik, Entscheidungen und Strategien beschäftigt, um herauszufinden, wie und warum sie immer wieder erfolgreich ist. Ich tat dies mit demselben Respekt und Maßstab, den ich jedem großen Innovator, jeder kreativen Kraft, jedem Marketing-Genie oder Strategie-Guru entgegenbringen würde. Ich sah keinen Grund, den Erfolg von Taylor Swift anders zu behandeln als den einer Wirtschaftsikone – Jobs oder Branson oder Bezos oder Musk.

Und je mehr ich versuchte, eine Erklärung für Swifts scheinbar unheimliche Fähigkeit, immer wieder zu gewinnen, zu finden, desto mehr wuchs meine Faszination und Begeisterung für ihre Karriere und ihr Geschäft.

Als Redakteur bei der Harvard Business Review Press habe ich mir Wissen über viele Themen angeeignet, auf das ich mich bei diesem Projekt ausgiebig gestützt habe. Bei der Verfolgung von Swifts Werdegang vom Wunderkind zur Kulturikone griff ich auf Erkenntnisse aus verschiedenen Bereichen zurück, darunter Kunst, Hochleistung, Kreativität, Strategie, Innovation, Führung, Psychologie und mehr. Taylor Swift liest wahrscheinlich nicht die Harvard 13Business Review für Marketingstrategien, bevor sie ein Album herausbringt, und sie liest auch nicht die neueste Innovationsliteratur, die an den Fakultäten erscheint. »Ich bin nicht ein einziges Mal morgens aufgewacht und habe gedacht: ›Wisst ihr, was ich heute tun werde? Ich mache etwas Innovatives«, sagte Swift, als sie bei den iHeartRadio Music Awards 2023 den Innovator Award entgegennahm. »Ich habe versucht, die für mich richtigen Entscheidungen zu treffen … die Leute wollen ein Beispiel dafür, dass etwas schon einmal funktioniert hat, aber ich denke, die coolsten Ideen oder Schritte oder Entscheidungen sind die, die einen neuen Präzedenzfall schaffen.«2 Swift wacht vielleicht nicht mit dem Gedanken an Innovation auf, aber sie ist instinktiv und übernatürlich gut darin, die Dinge zu tun, die HBR, Wirtschaftskurse und Führungstrainer und so viele andere lehren. Dies ist eine fesselnde und erhellende Art, das Phänomen zu betrachten.

Der Ansatz, den ich gewählt habe, macht Swifts Entscheidungen noch anspruchsvoller und sorgfältiger, ihre Fehltritte noch dramatischer und ihre Erfolge noch beeindruckender. Die Geschichte ihrer Karriere, mit all ihren Intrigen und Dramen, wurde menschlicher und nuancierter.

Mein Ziel ist es, Sie auf eine Reise mitzunehmen, die meiner eigenen gleicht. Für mich bin ich wie ein Pariser Fremdenführer. Die Stadt des Lichts ist allgegenwärtig. Jeder hat den Eiffelturm, Notre Dame, die Cafés und die Seine gesehen. Ein guter Fremdenführer recherchiert, um Sie über das Bekannte hinaus zu führen und Ihnen zu helfen, die vertrauten Sehenswürdigkeiten auf eine neue Art zu sehen. Er nimmt Sie mit auf überraschende und reizvolle Umwege. Sie machen Ihre Erfahrung noch intensiver.

Indem ich einen chronologischen Streifzug durch Swifts Karriere unter Verwendung faszinierender Recherchen und frischer Perspektiven mache, hoffe ich, Ihr Verständnis und Ihre Wertschätzung dafür zu steigern, wie Swift es geschafft hat, Erfolg zu finden, ihn aufrechtzuerhalten und ihn mehrfach bis zu den absurden Höhen zu steigern, die sie heute erreicht hat. Das Gefühl, das so viele Fans und Bewunderer von ihr haben – nämlich, dass es wirklich nichts Vergleichbares gibt – soll noch mehr Gestalt annehmen.

15DIE VISIONTAYLOR SWIFT, 2006

17KAPITEL 1 ALPHA-TYPE

Irgendwann im Jahr 2003 erhielt der Nashville-Songwriter Robert Ellis Orrall einen panischen Anruf von seinem Freund Angelo Petraglia, der wegen einer bevorstehenden Co-Writing-Session mit einer unerfahrenen Künstlerin im Stress war.

»Kumpel, du musst rüberkommen und mir helfen«, erinnerte sich Orrall an Petraglias Worte. »Ich habe ein dreizehnjähriges Mädchen, das zu mir kommt, und ich habe keine Ahnung, worüber wir schreiben sollen? Du aber kennst dich aus! Deine Tochter ist dreizehn und ihr arbeitet zusammen an Songs. Ich kann nicht…«1

»Wie ist ihr Name?« fragte Orrall.

»Taylor Swift«.

Orrall erkannte den Namen. Swift war bei Co-Writing-Sessions in ganz Nashville aufgetaucht, seit sie einen Fördervertrag mit RCA Records an Land gezogen hatte – eine Art von Nachwuchsförderung, die heute nicht mehr so häufig angewandt wird und bei der ein Label für Demos bezahlt und einen Künstler für eine bestimmte 18Zeit mit Produzenten zusammenbringt, bevor es entscheidet, ob es einen Plattenvertrag anbieten wird. Ein RCA-Künstlerscout hatte Orrall bereits gebeten, mit der Mittelschülerin zu schreiben, und nun beschleunigte Petraglias panischer Anruf den Prozess.

»Okay! Ich komme ja schon. Ich komme rüber«, sagte Orrall.

Orrall und Petraglia, die beide fast fünfzig waren, wollten sich zu einer Songwriting-Session mit einem Teenager treffen, was für sie eine Premiere sein musste.

Swift war sich bewusst, dass die Co-Autoren Zweifel gehabt haben könnten. »Ich wusste, dass sie doppelt, wenn nicht dreimal so alt waren wie ich« – sie waren fast viermal so alt wie sie – »und ich wusste, dass sie ernsthafte Zweifel daran haben würden, mit einer Dreizehnjährigen zu arbeiten«, sagte sie später dem American Songwriter.2 Um ihre Ernsthaftigkeit zu beweisen, kam Swift zu jeder Session mit fünfzehn oder zwanzig fast fertigen Songideen. Sie wollte, dass ihre erfahreneren Mitstreiter sahen, dass sie es ernst meinte.

Welche Vorbehalte oder Unsicherheiten Orrall auch immer gehabt haben mag, in den ersten zehn Minuten nach dem Treffen mit ihr waren sie verschwunden. »Sie war unglaublich«, sagte er, »und bereit loszulegen. Sie war wirklich gut gelaunt und sehr professionell.«3

Bei ihrer ersten Sitzung sagte Swift, sie wolle einen Song schreiben, der die Pop-Punk-Energie von Avril Lavigne mit einem Country-Stil verbindet. Sie begannen, daran zu arbeiten.

Der Song hatte einige Pop-Punk-Einflüsse, war aber dennoch auf eine Art unschuldig, die zu ihrem Alter passte. Orrall erinnert sich, dass Petraglia an einer Stelle ein paar Textzeilen vorschlug, und Swift sagte: »Ich weiß nicht. Das ist irgendwie abgedroschen.«

»Hm«, antwortete Petraglia.

»Ich bin mir nicht sicher, ob meine Zielgruppe so etwas sagen würde«, erklärte Swift.

»Aah«, erwiderte er.

Orrall liebte ihren Mumm. Er schoss Petraglia spielerisch mit Fingerpistolen ab und gab Swift ein High-Five. Er war total beeindruckt. »Ich habe noch nie jemanden mit so viel Entschlossenheit und Selbstvertrauen in einem so jungen Alter gesehen«, sagte er. 19»Man wusste einfach, dass dieses Mädchen es zu etwas bringen würde.«

Er hat nichts beschönigt. Damals hatte er sein überschwängliches Lob sogar mit anderen geteilt.

»Ich erinnere mich, dass ich ihrem Vater, als ich ihn nach dem ersten Tag des Songwritings traf, sagte: Du weißt, dass deine Tochter drei Millionen Exemplare von ihrer ersten Platte verkaufen wird.«4

# # #

Taylor Swifts Weg zum Ruhm war sowohl mit Privilegien als auch mit Talent gepflastert. Sie wurde in eine Familie mit Verbindungen zum Showbusiness hineingeboren – ihre Großmutter mütterlicherseits, Marjorie, war Opernsängerin – und sie profitierte von der unermüdlichen Unterstützung ihrer Eltern. Sie brachten sie mit dem ehemaligen Manager von Britney Spears zusammen, der Swift zu einem Fördervertrag mit RCA verhalf, und sie zogen mit der ganzen Familie nach Nashville, wo Swift mit erstklassigen Autoren und Produzenten zusammenarbeiten konnte.

Aber viele Menschen haben Talent, unterstützende Eltern und die Vorteile einer sicheren Erziehung und doch erreicht keiner von ihnen das, was Taylor Swift erreicht hat, denn nur wenige weisen die breite Palette von Eigenschaften auf, die Swift besitzt und die Orrall als Hinweis auf ihr außergewöhnliches Potenzial erkannt hat. Ihre Fähigkeiten, ihr Mut, ihr Selbstvertrauen und ihre Entschlossenheit, waren die Eigenschaften, die ziemlich genau mit dem übereinstimmen, was die wissenschaftliche Forschung als Kennzeichen eines hohen Potenzials bezeichnet: Talent, Intelligenz und Antrieb.5

Swifts emotionale Intelligenz kam zum Vorschein, als sie die Zusammenarbeit mit Nashvilles erfahrenen Profis steuerte und ihre Ideen durchsetzte. Ihr unermüdliches Streben nach Perfektion und ihre Weigerung, sich zufrieden zu geben, trieben sie dazu an, auf Songs zu bestehen, die bei einem jugendlichen Publikum Anklang finden würden.

Ihr Tatendrang zeigte sich darin, dass eine Dreizehnjährige mit fünfzehn oder zwanzig Songs ins Studio kam, etwas, das zu ihren 20außergewöhnlichen Songwriting-Fähigkeiten und ihrer schnellen Entwicklung beitrug und ihr Potenzial unterstrich. Orrall beobachtete eine deutliche Verbesserung ihres Songwritings in nur zwei Jahren: »Als sie [dreizehn] war, war einer von zehn [Songs] erstaunlich und die anderen nicht so sehr. Dann, keine zwei Jahre später, waren neun von zehn erstaunlich. Sie hatte es in sich.«6

Liz Rose, eine professionelle Songschreiberin, schrieb schon früh Songs mit Swift, nachdem diese eine Kostprobe ihrer Arbeit gehört hatte und mit ihr schreiben wollte. Sie bestätigte den Eindruck von Orrall: »Ich hielt mich für eine Texterin, wissen Sie. Und ich dachte, wow, ich weiß wirklich nicht, was ich hier mache. Sie hat mich irgendwie nicht gebraucht. Es war fast peinlich«, erinnerte sich Rose.7

Swifts schriftstellerische Leistungen waren so vielversprechend, dass Sony/ATV, ein Musikverlag, der die Arbeit von Songwritern verwaltet und fördert, Swift im Alter von vierzehn Jahren einen Verlagsvertrag gab. Sie war die jüngste Künstlerin, der diese Auszeichnung jemals zuteilwurde.

Swift bewies auch strategisches Denken, eine Fähigkeit, die Vision, Vorstellungskraft und unternehmerischen Instinkt umfasst. Besonders auffällig war ihre klare Vision, ihre eigenen Songs über ihre persönlichen Erfahrungen und Gefühle zu schreiben. Normalerweise übernehmen in Nashville, insbesondere bei unsicheren Talenten, professionelle Songwriter diese Arbeit und der Künstler singt.

»Ich wollte nicht einfach eine weitere Sängerin sein«, erklärte Swift. »Ich wollte, dass es etwas gibt, das mich von anderen unterscheidet. Und ich wusste, dass das mein Schreiben sein musste«, sagte sie später zu Entertainment Weekly.8

Ihr Ziel war es, Songs zu schreiben, die eine Lücke in der Musik füllen, die sie damals in der Country-Szene von Nashville hörte. »Alle Songs, die ich im Radio hörte, handelten von Heirat, Kindern und Sesshaftigkeit. Damit konnte ich mich einfach nicht anfreunden«, erinnert sie sich. »Ich war der Meinung, dass es keinen Grund gab, warum Country-Musik nicht auch für jemanden in meinem Alter geeignet sein sollte, wenn sie von jemandem in meinem Alter geschrieben wurde.«9

21Swifts klare Vision hat viele in der Branche beeindruckt, darunter auch den Songschreiber Jim Beavers, der ebenfalls mit Swift an einer Schreibsession teilnahm. »Sie wusste genau, wer sie war, sie wusste genau, was sie sagen wollte, sie wusste genau, wohin sie wollte«, sagte er. »Und für mich ist das das Wichtigste, worauf ich bei jemandem achte. Es geht nicht einmal darum, wie ihre Stimmen klingen oder wie sie aussehen. Wenn sie eine Vision haben und sich auf das konzentrieren, was sie sind, bläst das alles andere weg.«10

Steve Lunt, der damalige Leiter für Künstler und Repertoire bei Jive Records, der dabei half, Britney Spears auf den Markt zu bringen, erinnerte sich an ein Treffen mit Taylor Swift und ging mit dem gleichen Gefühl weg.

Die Sache ist die, dass Taylor sagte: »Ich weiß, was ich will, bitte gebt mir die Chance, es zu tun«. Sie glaubte fest an ihren eigenen Instinkt, um ihr eigenes Publikum anzusprechen, so wie Britney es tat, mit Gleichaltrigen in ihrem Alter.«11

Für Profis wie Orrall, Beavers und Lunt, die eine Vielzahl aufstrebender Künstler kommen und gehen sahen, muss Swifts Klarheit der Vision erfrischend, wenn auch ein wenig schockierend gewesen sein. Wie viele andere Dreizehnjährige haben einem Nashville-Profi gesagt, seine Texte seien banal?

Oft haben junge Künstler Schwierigkeiten, ihre Vision zu definieren und zu artikulieren, was zu einem Mangel an Kohärenz in ihrer Arbeit führt. Ihr Sound könnte wie eine grobe Mischung ihrer Einflüsse wirken, ihr Stil könnte nicht mit ihrer Musik übereinstimmen, oder, ein kritischer Fehltritt, sie könnten ihr Zielpublikum nicht verstehen.

Swift hatte eine kohärente Vision. Sie verstand ihr Publikum. Und sie wusste es.

Über ihre Ambitionen sagte sie: »Ich lag nachts wach und dachte an die tobende Menge und daran, wie ich auf die Bühne gehe und das Licht zum ersten Mal auf mich fällt. Aber ich war dabei immer sehr kalkuliert. Ich habe genau darüber nachgedacht, wie ich dorthin komme, und nicht nur darüber, wie es sich anfühlen würde, dort zu sein.«12

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22Swifts Vision war auch aus einem anderen Grund entscheidend. Da ihre Kritiker bald zahlreicher sein würden als ihre Befürworter, diente ihre Vision als Nordstern, der sie daran hinderte, vom Kurs abzuweichen.

Der Psychologe Michael Gervais, der mit Spitzensportlern und CEOs gearbeitet hat, hob die zentrale Rolle der Klarheit bei der Förderung von Spitzenleistungen hervor. »Aufgrund ihrer Klarheit sind sie eher bereit, sich selbst zu fordern, mehr zu lernen und Unannehmlichkeiten in Kauf zu nehmen«, schrieb er in einem Artikel zum Thema. »Sie können den Lärm und die Meinungen von Fans und Medien ausblenden und auf ihren eigenen, gut kalibrierten inneren Kompass hören.«13

Sie würde diesen Kompass brauchen, denn trotz ihres klaren Blicks stand Swift vor einem Problem. Sie versuchte, etwas zu tun, was noch nie zuvor erreicht worden war, zumindest nicht so, wie sie es wollte. Und es gab Herausforderungen, die sie bewältigen musste.

Ihr Geschlecht war eine dieser Herausforderungen. Nach einer weiblichen Renaissance in den 1990er Jahren, zu der Faith Hill, LeAnn Rimes, Shania Twain und die Chicks gehörten – alles Künstlerinnen, mit denen Swift aufgewachsen war – hatte sich die Branche wieder auf einen eher männlich geprägten Markt verlagert, wie die Journalistin Marissa Moss in ihrem Buch Her Country schreibt.14

Der Radiomarkt konsolidierte sich; einige wenige nationale Unternehmen besaßen einen großen Anteil der lokalen Sender. Im Gegenzug wurden die zunehmend datengesteuerten Programmentscheidungen zentralisiert, was zu einer homogeneren Auswahl von Songs und Interpreten führte. Die Country-Musik wurde daher von männlichen Künstlern mit Stetson-Hüten und Trucker-Caps dominiert, was es für Sängerinnen wie Swift besonders schwierig machte, sich durchzusetzen.

Die Situation hatte sich verschlechtert, obwohl das heutige Streaming nicht-traditionellen Künstlern wie Kacey Musgraves geholfen hat, ein Publikum zu finden, das andernfalls aufgrund des Einflusses des Radios auf die Country-Fans vielleicht unmöglich gewesen wäre. Aber Swift hatte diese Möglichkeit 2003 nicht. Sie musste sich auf das Radio verlassen.

23Das Alter war eine weitere Herausforderung. So selten ein weiblicher Star zu dieser Zeit auch war, so selten war es, dass jemand so jung den Durchbruch schaffte. Abgesehen von LeAnn Rimes, die ihr äußerst erfolgreiches Debütalbum Blue mit dreizehn Jahren veröffentlichte, hatten es andere Teenager, selbst solche, die älter waren als Rimes, schwer, sich durchzusetzen. Dies war zum Teil ein Publikumsproblem. Swift erinnerte sich an ihre anfänglichen Bemühungen, einen Plattenvertrag zu bekommen: »[Etwas, das] mir schon früh gesagt wurde, war: ›Teenager hören sich keine Country-Musik an. Das ist nicht das Publikum. Das Publikum ist eine 35-jährige Hausfrau. Wie willst du mit diesen Frauen in Kontakt treten, wenn du 16 Jahre alt bist? Und ich dachte immer: ›Aber ich liebe Country-Musik, und ich bin ein Teenager! Es muss da draußen mehr Kids wie mich geben.‹«15

Swift versuchte, Songs für ein Publikum zu schreiben, das den Daten zufolge gar nicht existierte. Es handelte sich nicht um Pop, wo ehemalige Kinderstars wie Britney Spears, Christina Aguilera und Justin Timberlake nach ihrer Zeit als Disney Mäuse erfolgreich waren. Country-Musik zog in der Regel eine ältere und konservativere Fangemeinde an. Daher bezweifelten die meisten in der Branche, dass das Publikum die Träumereien einer Teenagerin über Jungs und Trennungen annehmen würde.

Daten sind unvollkommen und Swift war eigensinnig. Sie blieb ihrer Vision treu, ihre eigenen Songs zu schreiben und mit Gleichaltrigen in Kontakt zu treten. Diese Entschlossenheit hielt auch dann an, als RCA vorschlug, ihren Fördervertrag zu verlängern, anstatt ihr sofort einen Plattenvertrag anzubieten. Viele Teenager würden sich hier vielleicht der Autoritätsperson beugen. Die machen das schon seit langem. Die kennen das Geschäft. Aber Swift fand, dass dies ein Zeichen für mangelndes Engagement war.

»Sie wollten mich ruhigstellen und solange fördern, bis ich ungefähr 18 war«, sagte Swift später zu NBC News.16 »Aber ich wollte nicht irgendwo sein, wo sie sich mit mir sicher fühlten«, erinnerte sie sich gegenüber dem Rolling Stone.17 Sie befürchtete auch, dass RCA sie unter Druck setzen würde, Songs aus der Feder anderer aufzunehmen, und das war nicht Teil ihres Plans.

24Also verließ sie eines der größten Labels in Nashville und beendete ihren Fördervertrag mit RCA.

»Ich hatte wirklich das Gefühl, dass mir die Zeit davonlief«, erinnerte sie sich später an diese aufregende Zeit in der Mittelschule. »Ich hatte all diese Songs geschrieben und wollte diese Jahre meines Lebens auf einem Album festhalten, solange sie noch repräsentierten, was ich durchmachte.«18

Den RCA-Vertretern hat das vielleicht nicht gefallen. Aber sie mussten es respektieren. Wie Marissa Moss argumentierte, ist die Geschichte der Country-Musik voll von rebellischen Frauen, die Traditionen in Frage stellten und sich den Erwartungen widersetzten. Loretta Lynn sang über Geburtenkontrolle, Dolly Parton schrieb einen Song über Selbstmord, und Natalie Maines, die Leadsängerin der Chicks, kritisierte Präsident George W. Bush wegen Amerikas Invasion im Irak.

Swift versuchte damals nicht, das Establishment des Landes aufzurütteln oder sich in die Politik einzumischen, aber ihre Entscheidung war dennoch mutig. Sie war entschlossen, ihren eigenen Weg zu gehen. Sie zog ihre eigene Vision der Sicherheit des Nashville-Systems vor und war schon damals entschlossen, ihre Kritiker zum Schweigen zu bringen.

»Immer wenn mir jemand sagt, dass ich etwas nicht kann«, erinnert sie sich mit dem für sie typischen Trotz, »will ich es umso mehr tun.«19

25KAPITEL 2 READY TO FLY

Als Swift RCA verließ, war die Musikszene in Nashville im Umbruch. Wie die Chicago Tribune im Februar 2004 feststellte, zwang der durch das Aufkommen des Internets und der Online-Musikdownloads verursachte Umbruch zu Umstrukturierungen und Entlassungen in der gesamten Branche. Die Zahl der Plattenlabels in Nashville schrumpfte von fast dreißig auf etwa zwölf.1

Man könnte meinen, dass dies der Zeitpunkt gewesen wäre, um neue Wege des Wachstums zu erkunden, aber der Konsens der Führungskräfte von Major-Labels wie RCA und Capitol über junge Künstlerinnen schien unerschütterlich. Sie wären kommerziell nicht rentabel. Die Unternehmensstrategen W. Chan Kim und Renée Mauborgne haben argumentiert, dass Konkurrenten in derselben Branche mit der Zeit anfangen, ähnlich zu denken und zu handeln und sich an dieselben konventionellen Weisheiten zu halten, was schwer zu ändern sein kann.2

Nashville war ein typisches Beispiel dafür. Die großen Labels bemühten 26sich alle, die gleichen Künstler unter Vertrag zu nehmen. Sie gingen von denselben Annahmen aus, verwendeten ähnliche Daten, wetteiferten um dieselben Radiospots und konkurrierten um dieselbe Hörerschaft. Für sie machte es Sinn, weibliche Künstler im Teenageralter zu meiden. Das war die konventionelle Weisheit von Nashville. Es wurde als Evangelium akzeptiert. Sie hatten es ausprobiert, waren gescheitert und besaßen anekdotische Beweise, um ihre Behauptungen zu untermauern. LeAnn Rimes und Jessica Andrews hatten beide als Teenager Erfolg (mit den Liedern anderer Leute – ein weiteres Merkmal der Annahmen der Branche), aber sie hatten Mühe, diesen Erfolg zu halten. Warum es noch einmal versuchen?

Die Industrie lässt sich nicht grundlos auf einen solchen Konsens ein. Er bietet einige Vorteile, wie die Verringerung von Fehlern und die Steigerung der Effizienz. Wie Kim und Mauborgne anmerkten, kann er aber auch zu blinden Flecken führen.

Swift setzte auf die Idee, dass Nashville einen blinden Fleck hat – junge Frauen, die ihre eigenen Songs für junge Frauen schreiben – und dass sie darin vorkommt.

# # #

Mit dem Ausstieg von RCA im Herbst 2004 machte sich die vierzehnjährige Swift auf die Suche nach einem Plattenvertrag.

Sie begann damit, Promo-Pakete in der Stadt zu verschicken, in Erwartung eines Auftritts, den sie im Bluebird Café geplant hatte, einem historischen Lokal in einem Einkaufszentrum ein paar Meilen von der Music Row entfernt, das für den Start vieler Karrieren bekannt war, darunter die von Faith Hill und Garth Brooks. Wenn der Auftritt gut lief, konnte sie sich einen begehrten Plattenvertrag sichern.3

Zusammen mit ihren Demos enthielt das Promo-Paket Presseausschnitte und ein Foto von einem Modeshooting, das sie für die Bekleidungsmarke Abercrombie gemacht hatte, und als Krönung legte Swift ein handgefertigtes Namensschild bei, das mit geschwungenen silbernen Herzen und verformten Sternen verziert war.

Einer von denjenigen, die eines der Pakete erhielten, war Scott Borchetta, ein Außenseiter in der Branche, der für seine Promotionskünste 27bekannt war und Künstlern wie Toby Keith zum Ruhm verholfen hatte.4

Branchenlegende James Stroud, Borchettas ehemaliger Chef bei DreamWorks Records, bestätigte Borchettas Ruf als kreative Kraft. »Er ist einer dieser seltenen Typen, die einen Radio-Promotionplan zusammen mit einem Marketingplan zusammenführen und beides auf eine Art und Weise verbinden können, die den Künstler ein bisschen größer macht als seine Konkurrenz«, sagte Stroud der Nashville Post. »Ich wusste, wenn wir eine Platte herausbringen, hat sie die besten Chancen von allen anderen in der Stadt.«5

Borchetta arbeitete damals bei Universal Music, und Swift war bereits auf seinem Radar. Frank Bell, ein Radiomitarbeiter aus Pittsburgh und Bekannter der Familie Swift, hatte Taylors Demos Borchettas Frau Sandi vorgespielt, die beeindruckt war und dies ihrem Mann mitteilte. Das weckte sein Interesse. »Die Tatsache, dass Sandi ihre Hand für Swift hob, war eine große Sache, denn sie ist eine überzeugte Kritikerin«, sagte Borchetta.6

Im Gegensatz zu seinen Kollegen bei den großen Labels hatte Borchetta weniger Angst davor, sich über die konventionellen Weisheiten hinwegzusetzen. Er war auf der Suche nach einem Teenager-Künstler, den er unter Vertrag nehmen wollte. Während seiner Zeit bei DreamWorks in den späten 1990er Jahren arbeitete Borchetta mit Jessica Andrews zusammen, die im Alter von fünfzehn Jahren ihr Debütalbum Heart Shaped World veröffentlicht hatte. Als Andrews an High-Schools auftrat, sagte Borchetta, dass die Reaktion des Publikums ansteckend war. Er glaubte, dass Country-Musik dieses Publikum erreichen könnte.

»Ich spürte, dass es eine große Chance für eine junge Künstlerin war, den Durchbruch zu schaffen«, sagte er später gegenüber Variety.7

Doch bei Andrews war das nicht der Fall, denn sie schaffte es nicht, in den Country-Charts ganz nach oben zu kommen. Ein Grund dafür könnte sein, dass sie nicht ihre eigenen Songs schrieb, sondern Lieder vortrug, die vom Nashville-System geschrieben wurden, das aus erwachsenen Songwritern bestand, die nichts mit dem Publikum zu tun hatten, das sie zu erreichen versuchte. Diese 28Songwriter, die es gewohnt waren, Lieder mit reifen Themen zu schreiben, waren sich nicht bewusst, dass ihre Texte für Teenager banal klangen.

Zu Andrews Debütalbum bemerkte ein Rezensent der Country Standard Time: »Andrews hat ein paar Plätze übersprungen und singt auf einer emotionalen Ebene, die nicht zu ihrem tatsächlichen Alter passt. Und obwohl diese Formel schon früher funktioniert hat (vor allem bei LeAnn Rimes), hofft man, dass ihre Lebenserfahrung ihr Talent einholt.«8

Letztendlich hatte Andrews keine Chance, ihr Talent zu entfalten, was Borchetta auf ihren Mangel an Klarheit zurückführte. »Jessica hatte keine große Vision für das, was sie werden wollte – sie schwankte hin und her zwischen dem Wunsch, eine Pop- und eine Country-Künstlerin zu sein – und letztendlich hatte sie leider nicht die Vision, eine große Solokünstlerin zu werden.«9

Swift mit ihrem jugendlichen Überschwang und ihren Fähigkeiten als Songschreiberin faszinierte Borchetta. »Wenn die Songs auf dieser CD wirklich von ihr geschrieben wurden und sie wirklich all das ist, kann ich es kaum erwarten, sie zu treffen«, erinnerte er sich später an seine Reaktion auf ihr Promo-Paket.10

Am 2. November 2004, in derselben Nacht, in der Präsident George W. Bush mit einem Sieg über John Kerry eine zweite Amtszeit gewann, traf Swift Borchetta in seinem Universal-Büro und spielte ihm Lieder auf einer Akustikgitarre vor.

Zu den Songs, die sie vorstellte, gehörte »Picture to Burn«, ein raues Stück voller harter Sprüche und frecher Seitenhiebe. Es ist ein Country-Song, bei dem Swift in die Rolle der rachsüchtigen Exfreundin schlüpft.

Es gibt ein YouTube-Video von Swift, in dem sie eine abgespeckte Version von »Picture to Burn« vorträgt. Darin zeigt sie etwas, das wahrscheinlich dem nahekommt, was Borchetta an diesem Tag in seinem Büro sah, als er nach Anzeichen von Einzigartigkeit suchte.11 Das Video zeigt nur Swift und ihre Koa-Holz-Gitarre vor einem schwarzen Hintergrund mit einem altmodischen Mikrofon unter dem Blick zweier Kameras. Es gibt kein Publikum. Die Darbietung ist roh und es fehlt an Dynamik, da sie zwischen lauten Versen 29und noch lauteren Refrains wechselt, die durch kräftiges, schweres Strumming1 gepuffert werden.« Der Song fordert ihren Stimmumfang heraus. Musik Manager sind an diese Art von Rauheit in einer Performance gewöhnt.

Aber trotz des fehlenden Glanzes übt ihre Präsenz eine gewisse Anziehungskraft aus. Sie blickt wissend in die Kamera, zieht an einer Stelle sogar eine Augenbraue hoch. Ihr schweres Strumming ist selbstbewusst. Sie strahlt eine Kontrolle aus, die ihr tatsächliches Alter nicht vermuten lässt. Gleichzeitig umgeht sie mit ihren schlaksigen Gliedmaßen und ihrer Frechheit den seelenlosen Glanz der Professionalität, den man oft bei anderen Jugendlichen im Showbiz sieht. Sie wirkt wie ein echter Teenager.

Vor allem aber besticht Swifts emotionale Klarheit. Sie singt aus der Perspektive von jemandem, der eine harte Zeit erlebt, aber überlebt hat, um die Geschichte zu erzählen, und mischt dabei Unschuld mit Weisheit. »Das macht einen guten Künstler aus«, meinte Nathan Chapman, der später Swifts Debütalbum produzieren sollte. »Sie tun etwas, das dich ein wenig überrascht, aber die Ausführung ihrer Idee ist so perfekt, dass man sie nicht leugnen kann.«12

Nachdem Swift »Picture to Burn« für Borchetta gespielt hatte, sagte er: »Das ist ein Hit.«13 Swift war verblüfft. »Ich hatte den Song in der Stadt und für andere Labels gespielt, und niemand hatte jemals zuvor gesagt, dass er ein Hit sei«, erzählte sie sich gegenüber der Nashville Post. »Ich erinnere mich, dass ich dachte, er hört sich meine Songs wirklich an.«14

Zwei Tage, nachdem Swift Borchetta in seinem Büro getroffen hatte, besuchte er Swifts Auftritt im Bluebird Café, eine Show, bei der Swift die Bühne mit anderen Songwritern teilen würde. Eintritt: acht Dollar.15 »Ich war einfach hin und weg von ihren Songs«, erinnert er sich. »Und sie konnte gut mithalten, wissen Sie. Sie hatte kein Problem damit, mit diesen erfahrenen Songwritern mitzuhalten. Sie 30ist so wettbewerbsorientiert, und in diesem Moment ließ sie sich von niemandem die Show stehlen.«16

Nach ihrem Auftritt äußerte er den Wunsch, ihr einen Plattenvertrag anzubieten. »Ich möchte, dass du deine eigenen Songs schreibst«, wiederholte Swift Borchettas Worte. »Niemals solltest du die Songs von jemand anderem aufführen. Ich will nicht, dass du jemals das Gefühl hast, dass du unter Druck stehst, die Musik von jemand aufzunehmen. Du musst deine eigene Musik schreiben. Das ist es, was du tun willst. Und das ist es, was ich auch will.«17

Swift war begeistert. »Das war das tollste Angebot, das man einer Achtklässlerin der Hendersonville High School machen konnte.«18

Swift hatte einen Manager gefunden, der sie und ihre Vision zu verstehen schien, der sie ermutigte, ihre eigenen Songs zu schreiben, und der ihre Jugend als Vorteil sah. Bemerkenswerterweise kam diese Unterstützung von einer Person bei Universal, einem der renommiertesten Labels der Welt.

Allerdings kam sie nicht gerade von Universal selbst. Es gab einen unerwarteten Haken. Borchetta war des Major-Label-Lebens überdrüssig geworden und plante, Universal zu verlassen und sein eigenes unabhängiges Label zu gründen.19 »Hier ist der Deal«, erklärte er Swift Wochen später. »Wenn du bei der Universal Music Group unter Vertrag genommen werden möchtest, kann ich dich den Managern vorstellen und versuchen, dir zu einem Vertrag zu verhelfen. Aber du musst wissen, dass ich dich in einem Jahr verlassen werde, um mein eigenes Label zu gründen.«

Er gab zu, dass er weder einen Namen für sein Label noch Investoren oder einen Vertriebsplan hatte. Aber er versprach Swift einen Plattenvertrag, wenn sie wartete.

Swift und ihre Eltern »sahen mich an, als wäre ich verrückt«, erinnert sich Borchetta und lächelt bei der Erinnerung daran.20

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Ähnlich wie bei ihrem Ausstieg aus dem RCA-Fördervertrag musste Swift die Chancen und Risiken ihres nächsten Schrittes abwägen, 31diesmal, ob sie sich Borchettas vager Vorstellung von einem neuen Unternehmen anschließen sollte.

Die Vorteile lagen auf der Hand: Borchettas Vision und Ziele stimmten eng mit denen von Swift überein. »Ich wusste, dass Scott wollte, dass ich ein Album mit Songs mache, die ich geschrieben habe; das war für mich entscheidend«, sagte Swift der Nashville Post.21

Aber die Herausforderungen waren gewaltig. Ein Startup zu gründen, ist von Natur aus riskant – zwei Drittel scheitern – und Borchetta versuchte, ein neues Unternehmen in dem schlechtesten Markt zu gründen, den die Branche je gesehen hatte, und das zu einer Zeit, die einige als das verlorene Jahrzehnt der Musik bezeichnet haben, was seine Chancen zusätzlich schmälerte.

Das Internet war eine zerstörerische Dampfwalze, die den Zugang zu Musik veränderte und die Hörgewohnheiten umgestaltete, was zu einem Rückgang der Plattenverkäufe führte und viele der Music-Row-Labels in Nashville dazu zwang, zu schrumpfen oder zu verschwinden. In diesem schwierigen wirtschaftlichen Klima musste Borchetta die Finanzierung sicherstellen, was Monate oder Jahre dauern oder auch ganz ausbleiben konnte, und ein Team zusammenstellen, das in der Lage war, Künstler unter Vertrag zu nehmen und ihre Musik in einem Markt zu vermarkten, der von den zahlungskräftigeren Major-Labels beherrscht wurde.

Diese Hindernisse könnten Swifts Chancen auf die Veröffentlichung eines großen Albums beeinträchtigen, die ohnehin schon gering waren. Einigen Schätzungen zufolge haben weniger als 10 Prozent der unter Vertrag genommenen Künstler am Ende kommerziellen Erfolg.22 Viele bekommen nicht einmal die Chance, Musik zu veröffentlichen. Falls Borchettas Plattenfirma keinen Erfolg hätte oder Phasen chaotischer Frühentwicklung durchlaufen oder strategische Wendungen managen müsste, wie es bei den meisten Startups der Fall ist, könnte Swift ihre beste Chance verpassen, ihre Vision zu verwirklichen.

Aber Swift hatte auch die Erfahrung gemacht, wie das Leben bei einem Major-Label, RCA, aussah, und das war nicht besonders ansprechend. Selbst wenn sie sich gegen Borchetta entscheiden sollte, 32blieb die Wahrscheinlichkeit gering, dass ein anderes Label ihr erlauben würde, ihre eigenen Songs zu schreiben und Musik zu veröffentlichen, bevor sie achtzehn Jahre alt war.

Trotz der Risiken ließ sich Swift bei ihrer Entscheidung wieder einmal von ihrer künstlerischen Vision leiten und nannte Borchettas Ruf als harter Kämpfer einen wichtigen Faktor, der ihr helfen könnte, ihre Ziele zu erreichen. »Er ist so leidenschaftlich bei diesem Projekt«, schrieb Swift über Borchetta in ihrem Tagebuch.23 »Ich möchte mich mit leidenschaftlichen Menschen umgeben.«

Swifts Bemerkungen über Borchettas Leidenschaft, die Orralls Ansichten über ihr Selbstvertrauen widerspiegeln, mögen unbedacht erscheinen. Paul Graham, der Mitbegründer von Y Combinator – einem Startup-Förderer im Silicon Valley, der unter anderem Airbnb, Reddit und Twitch zum Erfolg verhalf – würde jedoch behaupten, dass dies alles andere als trivial ist. »Wenn wir eines aus der Finanzierung so vieler Startups gelernt haben, dann, dass ihr Erfolg oder Misserfolg auf den Qualitäten der Gründer beruht«, so Graham. »Die Wirtschaft hat sicherlich einen gewissen Einfluss, aber als Vorhersage für den Erfolg ist sie im Vergleich zu den Gründern ein Rundungsfehler.«24

Um Erfolg zu haben, musste Swift einen Haufen großartiger Songs schreiben, aber sie brauchte auch jemanden, der sie das tun ließ, der in ihrem Namen Druck machen und das Country-Musik-Establishment bezaubern konnte, jemanden, der ihre Kreativität nutzen konnte, um sich in der neuen, unsicheren und sich schnell verändernden Landschaft der Musikindustrie zurechtzufinden.

Das Leben eines Startup-Gründers – und eines aufstrebenden Künstlers – wird oft romantisch dargestellt, aber es ist eine zermürbende und anstrengende Arbeit. »Die Realität sieht so aus«, verriet der Risikokapitalgeber Marc Andreessen im Lex Fridman Podcast, »dass die meisten Leute ›Nein‹ sagen, dem meist ein ›Du bist dumm‹ folgt... Menschen in Startups müssen also zu einem großen Teil lernen, mit Tiefschlägen umzugehen.«25

Borchetta, der Swifts Vision und normbrechende Einstellung teilte, schien der Mann zu sein, der ein paar Schläge und Aufwärtshaken einstecken konnte.

33Etwa zehn Tage nach seinem Angebot wandte sich Swift an Borchetta.

»Hey Scott. Ich bin's, Taylor«, erinnerte sich Borchetta an ihre Worte. »Hey, ich wollte dir nur sagen, dass ich mich entschieden habe und auf dich warte.«

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»Das war ein riesiger Vertrauensvorschuss, nicht wahr?«, fragte Dateline's Hoda Kotb Swift über ihre Entscheidung, mit Borchetta zu gehen.26

»Ja, es gab eine Million Möglichkeiten, was hätte schiefgehen können«, lachte Swift.

Ihr Erfolg war unwahrscheinlich, aber nicht unmöglich. Da Swift ihrem Instinkt vertraute und Borchetta sich auf seine Erfahrung verließ, versuchten beide, ein jugendliches Publikum zu erreichen. Auf diese Weise wollten sie einen unentdeckten Markt erschließen, den Kim und Mauborgne als blauen Ozean bezeichneten. In der Zwischenzeit kämpften andere Künstler und Manager um einen größeren Anteil am bestehenden Markt – dem roten Ozean, der für seinen Verdrängungswettbewerb bekannt ist.

Marvel hatte in den 1960er Jahren etwas Ähnliches getan.27 Zu dieser Zeit konzentrierte sich der Hauptkonkurrent DC Comics darauf, seine eher mythischen Comics für Kinder herauszubringen. Aber die Geschichten von DC waren altbacken geworden. Um sich mit Marvel abzuheben und den gnadenlosen Wettbewerb eines roten Ozeans zu vermeiden, begannen Chefredakteur Stan Lee und die Zeichner Jack Kirby und Steve Ditko, Inhalte mit menschlicheren und fehlerhafteren Superhelden zu schaffen – die Fantastischen Vier, Hulk, Iron Man, Black Panther –, die sie an College-Studenten vermarkteten, ein Publikum, das die Branche ignoriert hatte.

Die Strategie von Marvel hatte zwei Komponenten. Die erste richtete sich an Nichtkunden, Studenten und junge Erwachsene, die zwar mit dem Lesen von Comics aufgewachsen, aber jetzt nicht mehr vertraut waren. Diese Leser stellten einen unerschlossenen und wettbewerbsfreien Markt dar. Ein blauer Ozean. Da DC in diesem 34Bereich nicht mitspielte, war er weit offen. Zweitens hat Marvel seine Figuren und Handlungen auf das Publikum zugeschnitten und sie realistischer und glaubwürdiger gemacht.

Peter Cuneo, der als CEO von Marvel Entertainment die Marke gerade im Filmgeschäft aufbaute, stellte in der Fallstudie des INSEAD BlueOcean Strategy Institute fest, dass dieses Vorgehen einen großen Sprung nach vorn darstellte, der zum raschen Wachstum der Marke in den 1960er Jahren und ihrem späteren Erfolg in den 2000er Jahren beitrug.

»Die Schöpfer von Marvel haben Figuren hervorgebracht, mit denen sich die Leser identifizieren können und mit denen sie sich emotional verbunden fühlen. Die X-Men sind Mutanten, und als Mutanten haben sie besondere Fähigkeiten, aber sie sind auch entfremdet. Irgendwann im Leben denken wir alle, dass wir Mutanten sind. Zum Beispiel fühlt sich jedes Kind in der High School wie ein Mutant. Außer vielleicht jene, die unglaublich selbstbewusst für ihre Altersgruppe sind. Der Erfolg von Marvel beruht darauf, dass die Menschen, die die Comics lesen oder die Filme sehen, sich auf diese Weise mit diesen Figuren identifizieren.«28

Die Strategie von Marvel führte zu einem explosionsartigen Wachstum. Bis 1967 verkaufte Marvel sechs Millionen Comics pro Monat.29

Die Strategie von Swift und Borchetta war der von Marvel sehr ähnlich. Auch sie wollten Nichtkunden – in ihrem Fall Teenager – ansprechen, die von der Branche ignoriert wurden. Und auch sie wollten Inhalte schaffen, die für dieses Publikum authentisch und fesselnd sind – Lieder, die von einem Teenager und nicht von einem erfahrenen Nashville-Songwriter geschrieben wurden.

Ihr Plan war zwar keine Erfolgsgarantie, aber er verschaffte ihnen einen Vorteil. Die großen Labels passten sich nur langsam an neue Geschäftsmethoden an, und das in einer Zeit, in der der Musikindustrie neue Geschäftsmethoden aufgezwungen wurden. Wären die Plattenfirmen offener gewesen, hätten sie vielleicht die gleichen Signale gesehen, die Borchetta bei Jessica Andrews gesehen hatte. Vielleicht hätten sie genau zu dieser Zeit den immensen Erfolg der vierten Staffel von American Idol bemerkt, die von der einundzwanzigjährigen 35Carrie Underwood gewonnen wurde, was darauf hindeutete, dass jüngere Künstlerinnen bei den traditionellen Country-Fans Anklang fanden und die Aufmerksamkeit eines jugendlichen Publikums auf sich ziehen könnten.

Swift und Borchetta waren offen und bereit, ja sogar begierig, neue Wege bei der Herstellung, dem Vertrieb und der Vermarktung von Hits auszuprobieren. Genau wie Marvel es getan hatte.

Und es zeichneten sich einige Trends ab, die darauf hindeuteten, dass Swift und Borchetta auf der richtigen Spur waren. Teenager-Mädchen stellten ein einzigartiges und bedeutendes Verbrauchersegment dar, das die Vermarkter zu begehren begannen. »Sie sind in praktisch jedem Aspekt ihres Konsumverhaltens einzigartig«, so Marian Salzman, Public Relations Manager. »Von der Art und Weise, wie sie Werbung sehen, über die Art und Weise, wie sie Produkte kaufen, bis hin zu der Art und Weise, wie sie über die gekauften Produkte – meist kritisch – diskutieren. Dabei agieren sie in einer fast rituellen Art und Weise«, fuhr sie fort. »Und da ihre Generation vielleicht die erste vollständig ›verdrahtete‹ Generation ist, werden ihre Gewohnheiten bestimmen, wie sich die relevanten Märkte heute und in Zukunft entwickeln.«30

Wo andere sehr riskante Herausforderungen fürchteten, sahen Swift und Borchetta uneingeschränkte Möglichkeiten. Und sie hatten das Gespür für die Dringlichkeit, sie zu ergreifen. »Wenn man an die Anfänge des Labels zurückdenkt«, so Borchetta gegenüber dem Billboard-Magazin, »wussten wir, dass wir schnell und aggressiv zuschlagen und alles auf eine Karte setzen mussten.«31

37KAPITEL 3 INDUSTRY DISRUPTORS

Borchetta brauchte ein Jahr, um sein Label auf die Beine zu stellen, und Swift hat auf ihn gewartet. Er nannte es Big Machine, was ein Bluff war. »Wir waren alles andere als eine große Maschine«, sagte er zu Larry King. »Wir waren 13 Leute und hatten gerade genug Geld, um anzufangen. Und ich dachte mir: ›Warum nicht eine mutige Aussage machen? Ich werde den Mitarbeitern nicht sagen, dass wir keine Big Machine sind, sondern uns einfach als solche bezeichnen.«1

Borchetta hatte bereits zwei andere Künstler unter Vertrag genommen – Jack Ingram, dessen Song »Wherever You Are« der erste Nummer-eins-Country-Hit von Big Machine war, und Danielle Peck, die Borchetta unter Vertrag genommen hatte, als er noch bei DreamWorks arbeitete. Aber seine große Wette und sein Hauptkunde war Swift, und sie machten sich ans Schreiben und Aufnehmen.

38In vielerlei Hinsicht war das der einfache Teil. Die damals sechzehnjährige Swift vertraute ihren Instinkten, und Borchetta glaubte an ihr Potenzial, das beide relativ harmonisch zu diesem Punkt gebracht hatte. Doch nun kam der schwierige Teil: Sie mussten andere davon überzeugen, an ihre Vision zu glauben. Paul Graham, der Gründer von Y Combinator, schrieb in seinem Artikel »18 Fehler, die Startups töten«: »Es gibt keinen großen Markt für Ideen. Niemand traut einer Idee, bis man sie in ein Produkt umsetzt und sich damit eine Gruppe Kaufinteressierter aufbaut. Dann werden die Leute viel Geld bezahlen. Es ist anstrengend, aber wenn man sich dazu zwingen kann, steigen die Chancen auf Erfolg.«2

Sie hatten ihre Vorstellung von jugendlicher Singer-Songwriter-Countrymusik in ein Produkt gegossen, nämlich das treffend betitelte Debütalbum Taylor Swift. Der schwierigste Teil für Swift und Borchetta bestand nun darin, die Käuferbasis zu vergrößern, was in diesem Fall bedeutete, eine Fangemeinde von Grund auf aufzubauen.

Swift war in Nashville kaum bekannt und jenseits der Stadtgrenze ein Niemand; sie hatte keinen Disney- oder Nickelodeon-Stammbaum, der anderen Teenie-Stars wie Miley Cyrus und Selena Gomez den Wechsel zu Musikaufnahmen mit einer festen Fanbase ermöglichte. Und die Konkurrenz war groß. Swift kämpfte auch mit etablierteren Künstlern wie Carrie Underwood und Miranda Lambert um Aufmerksamkeit, die über eine treue Fangemeinde und eine bewährte Erfolgsbilanz verfügten.

Aufstrebende Künstler sehen sich ständig mit diesen Herausforderungen konfrontiert, aber da Swift und Borchetta auch die Country-Musikszene für sich gewinnen wollten, mussten sie diese zusätzlichen Hürden überwinden.

In Anlehnung an die Forschungen der Psychologin Michele Gelfand ist die Country-Musik ein Beispiel für das, was sie eine »strenge Kultur« nennt, eine Kultur, die eng an ihren Traditionen und Werten festhält.3 Beispiele für strenge Kulturen sind das Militär, religiöse Gemeinschaften und Unternehmen – und manchmal auch Fangemeinden –, die alle dazu neigen, sich an klare Regeln und Normen zu halten, die das Verhalten der Menschen bestimmen.

39Strenge Kulturen sind nicht immer schlecht. Wenn sie in Schach gehalten werden, können sie stärkere Werte und Traditionen haben als »lockere Kulturen«, die offener sind und Veränderungen gegenüber aufgeschlossener.

Popmusik ist eine lockere Kultur, die sich aus vielen verschiedenen Genres speist – darunter R&B, Rock, elektronische Musik – und die Interpreten dazu ermutigt, ihre Grenzen zu erweitern. Auch das hat viele positive Seiten, denn es führt zu mehr Musikstilen und Vielfalt. Aber die Lockerheit des Pop bedeutet auch, dass es schwierig ist, genau zu definieren, was Popmusik ist, weil sie sich so häufig ändert.

Bei Country aber ändern sich die Dinge viel langsamer. Wenn man mit Hank Williams oder Reba McEntire aufgewachsen ist, war die Wahrscheinlichkeit groß, dass man beim Einschalten des Radios die gleiche Musik hören konnte.

Entsprechend stark ist die Abneigung strenger Kulturen gegen Veränderungen, werden doch neue Ideen und Neuankömmlinge von den Kulturwächtern oft als potenzielle Bedrohung der etablierten Ordnung angesehen. Diese Art von Konservatismus macht es für Außenstehende schwieriger, in die Kultur einzudringen. Wer nicht zum Club gehört, hat es schwer, in den Club zu kommen.

»Grundsätzlich«, so Gelfand in einem Interview mit dem Behavioral Scientist, »leben Frauen und Minderheiten in einer engeren Welt – sie haben weniger Spielraum und werden bei Verstößen härter bestraft als die Mehrheitsbevölkerung (und das ist in manchen Kulturen noch ausgeprägter als in anderen).«4

Swift war schon früher auf diese Art von Widerstand gestoßen, als sie sich auf der Suche nach einem Fürsprecher bei großen Plattenfirmen vorstellte, wo aber niemand ihr Demo als Hit erkannte und die meisten nur dem bewährten Nashville-Drehbuch folgen wollten.

Borchetta half Swift, diese Hürde zu nehmen, aber es gab noch weitere, die unmöglich zu umgehen waren. Eine der größten Herausforderungen war, die Torwächter der Branche, insbesondere die Radioprogramme und DJs, davon zu überzeugen, Taylors Musik zu spielen und ihr zu helfen, Millionen potenzieller Fans zu erreichen.

Viele Radiomacher waren gegenüber Borchetta geradezu sarkastisch, weil er sein Vertrauen in Swift setzte. Borchetta erinnert 40sich, dass sie sagten: »Du hast einen Teenager – davon gibt es viele im Country-Radio. Du hast eine neue Künstlerin – auch davon gibt es eine Menge im Country-Radio.« Natürlich meinten sie, dass wir keine Teenager-Songs im Country-Radio machen. »Sie sahen mich an, als hätte ich zwei Fehler gemacht«, sagte Borchetta über den Einkauf von Swifts Liedern.5

Country war ein enger Markt, der von institutionellen Vorurteilen geprägt war. Die Radioprogramme bevorzugten seit längerem Songs von männlichen Künstlern, was zu einem erheblichen Ungleichgewicht bei der Ausstrahlung und dem Erfolg in den Charts führte.6 Zwei Jahre zuvor, im Jahr 2004, hatten männliche Künstler mehr als das Vierfache ihrer weiblichen Kollegen an Ausstrahlung erhalten, und etwa 80 Prozent der Top-Ten-Country-Hits wurden von Männern gesungen.

Die Bemerkung eines Rundfunkberaters verdeutlicht die damalige Voreingenommenheit: »Wenn Sie im Country-Radio Einschaltquoten erzielen wollen, nehmen Sie die Frauen raus«, sagte er in einem Interview mit Country Radio Aircheck. »Glauben Sie mir, ich spiele großartige Songs von weiblichen Künstlern, und wir haben einige; aber sie sind einfach nicht das Salz in unserer Suppe. Das Salz sind Luke Bryan und Blake Shelton, Keith Urban und solche Künstler. Die Frauen sind lediglich die Beilage.«7

Zum Zeitpunkt von Swifts Debüt hing der Erfolg in der Country-Musik immer noch von der Radioausstrahlung ab. Obwohl das Internet eine zunehmend wichtigere Informationsquelle wurde, war das Radio 2006 noch immer der wichtigste Weg, um neue Musik kennenzulernen. Damals gab fast die Hälfte der Hörer an, neue Musik über das Radio kennengelernt zu haben, ein Viertel über das Internet.8

Heute haben das Streaming und Plattformen wie TikTok verändert. Das Radio ist zwar immer noch einflussreich, hat aber nicht mehr so viel Macht wie früher, was die Country-Musik lockerer werden ließ.

2006 aber mussten Swift und Borchetta das Country-Musik-Publikum dort treffen, wo es sich aufhielt – an den Radios ihrer Autos, Lastwagen, Boote und Schlafzimmer –, aber das bedeutete auch, 41dass sie Strategien und Lösungen entwickeln mussten, um die engen kulturellen Vorurteile zu überwinden, die andere daran gehindert hatten, sich durchzusetzen.

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Der erste Punkt auf ihrer Agenda war für Swift und Borchetta die Auswahl einer Leadsingle – eine wichtige Entscheidung, die es Swift ermöglichen sollte, einen positiven ersten Eindruck zu hinterlassen, bevor das Album veröffentlicht wurde. Damals brachten Singles handfeste Vorteile, gaben doch bis zu 80 Prozent der Hörer an, dass das Hören eines Songs im Radio ihre Entscheidung zum Kauf eines Albums beeinflusste und zu 14 bis 23 Prozent der physischen und digitalen Verkäufe beitrug. Die Albumverkäufe waren immer noch das wichtigste Maß für den Erfolg.9

Und die Hits hatten enorme Vorteile. Die populärsten Songs wurden bis zu fünfmal häufiger gespielt als durchschnittliche Lieder, etwa »alle zwei Stunden bei mindestens einem Sender im Markt.«10

Swift und ihr Big Machine-Team hatten einige Möglichkeiten, um diese Spins zu erreichen. Sie konnten mit »Picture to Burn« beginnen, dem Up-Tempo-Song, den Swift für Borchetta in seinem Büro bei Universal gespielt hatte, oder mit »Teardrops on My Guitar«, einer ergreifenden Mid-Tempo-Ballade über einen Jungen namens Drew, der Swifts tiefe Zuneigung nicht bemerkt.

Aber »Picture to Burn« war vielleicht zu früh zu viel für die Sender, die einer jungen Singer-Songwriterin bereits misstrauisch gegenüberstanden. Der Song war wahrscheinlich zu frech und zu energisch. »Teardrops on My Guitar« war vielleicht zu jugendlich, um die Programmmacher bei Swifts erstem Versuch zu überzeugen.

Also entschieden sich Swift und ihr Team für »Tim McGraw«2, eine nostalgische Ballade über eine Highschool-Romanze mit einem 42Titel, der im Nachhinein wie ein Marketing-Geniestreich wirkt. Wir haben den Titel absichtlich so gewählt, damit sich die Leute fragen: »Wer ist diese neue Künstlerin mit einem Song namens ›Tim McGraw‹?«, erinnerte sich Borchetta gegenüber der New York Times.11