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- Herausgeber: Haufe Lexware
- Kategorie: Fachliteratur
- Serie: Haufe Fachbuch
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2016
Die Haptik bietet in einer optisch und akustisch überreizten und immer stärker technisierten Welt einzigartiges Wirkpotenzial für Markenkommunikation, Produktdesign und Verkauf. Olaf Hartmann und Sebastian Haupt zeigen anhand vieler Praxisbeispiele sowie aktueller Erkenntnisse aus der Sensorikforschung, der Psychologie und der Neurowissenschaft, wie sich die Kraft des Haptik-Effekts im multisensorischen Marketing entfaltet: für mehr Aufmerksamkeit, Erinnerung, Vertrauenswürdigkeit, Wertschätzung und Kaufbereitschaft. Inhalte: - Marketing neu begreifen: Multisensorisches Marketing in der Praxis - Wie der Tastsinn die menschliche Wahrnehmung stimuliert - Die facettenreiche Psychologie des Haptik-Effekts - Der Haptik-Effekt im digitalen Raum - Eine Anleitung: So macht der Haptik-Effekt Marken erfolgreich - Neu: komplett überarbeitet, mit aktuellen Erfolgsbeispielen und Forschungserkenntnissen
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Seitenzahl: 457
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Inhaltsverzeichnis
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Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg
Impressum
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Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der DeutschenNationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet überhttp://dnb.dnb.de abrufbar.
Print: ISBN 978-3-648-07938-6 Bestell-Nr. 10402-0002
ePub: ISBN 978-3-648-07939-3 Bestell-Nr. 10402-0101
ePDF: ISBN 978-3-648-07940-9 Bestell-Nr. 10402-0151
Olaf Hartmann, Sebastian Haupt
Touch!
2. erweiterte und überarbeitete Auflage 2016
© 2016 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg
www.haufe.de
Produktmanagement: Jutta Thyssen
Lektorat: Lektoratsbüro Peter Böke, Berlin
Satz: kühn & weyh Software GmbH, Satz und Medien, Freiburg
Umschlag: RED GmbH, Krailling
Umschlagveredelung: Werner Achilles GmbH & Co. KG
Druck: BELTZ Bad Langensalza GmbH, Bad Langensalza
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Geleitwort zur zweiten Auflage
Der Arzt und Nobelpreisträger Albert Szent-Györgyi sagte einst: „Entdecken besteht darin, die gleichen Dinge zu betrachten wie alle anderen, sich aber etwas anderes dabei zu denken.” Das ist Olaf Hartmann und Sebastian Haupt mit dem vorliegenden Werk gelungen. Die beiden Autoren werfen einen ganzheitlichen Blick auf die Haptik und den Tastsinn und beschreiben deren bedeutende Rolle für das Marketing. Man muss vielleicht sagen: „Endlich” – denn die im 19. Jahrhundert durch Theodor Fechner begründete Psychophysik, die den Einfluss physikalischer Reize auf mentales Erleben untersucht, gehört zu den ältesten psychologischen Forschungsgebieten. Dennoch wurde das Potenzial der Sensorik für das Marketing lange unterschätzt und erst in den letzten Jahren nahm das Forschungsinteresse dafür rapide zu. Hartmann und Haupt übersetzen diesen Wissensschatz in erfolgversprechendes Marketing im digitalen Zeitalter.[2]
Es ist zum Beispiel ein Irrtum, wenn man glaubt, durch das Internet und die damit veränderten Kaufgewohnheiten sei der Tastsinn im Marketing unwichtig geworden. Zum einen kann der Computerbildschirm ja auch ein Bedürfnis nach Berührung frustrieren – dies ist wissenschaftlich bereits nachgewiesen, und das ist für das Marketing sehr wohl relevant. Zum anderen spielen Vorstellungen darüber, wie sich ein Produkt anfühlt, wie es in der Hand liegt, welche angenehme oder unangenehme Oberfläche es hat, ob es schwer ist oder leicht, in den Köpfen der Konsumenten immer mit – auch wenn das Anfassen erst möglich wird, wenn der Postbote das Paket gebracht hat. Dass die bloße Vorstellung von Bewegungen und Berührungen nicht so verschieden ist von der tatsächlichen Ausführung, wurde schon von William James 1890 in seinen Principles of Psychology formuliert. Empirische Belege hierzu greifen Hartmann und Haupt ebenfalls auf und wenden sie auf das heutige Marketing an.[3]
Kommen wir zu einem zweiten psychologischen Grundprinzip, dem die Autoren folgen: Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile. Dieser aristotelische Satz war das Motto der Gestaltpsychologie. Im sensorischen Marketing bedeutet er, dass erst das Zusammenspiel der Sinne entscheidet, wie Marketing wirkt. Erwarten Sie also keine allzu einfachen Empfehlungen wie etwa: „Durch eine weiche Oberfläche verkaufen Sie gleich doppelt so viel.” Sinne wirken immer kontextabhängig. Dass dies so ist und wie Sie es für Ihr Marketing erfolgreich nutzen, können Sie bei Hartmann und Haupt lernen.
Denn auch wenn es hier vor allem um „Touch” geht, um Berührung und Tastsinn: Weder diesen noch die anderen Sinnen sollten Sie isoliert betrachten. Derselbe Sinneseindruck kann sehr unterschiedlich wirken, je nachdem welcher andere Eindruck hinzukommt. Dasselbe Wasser schmeckt aus einem stabilen Plastikbecher eben anders als aus einem dünnwandigen und löscht den Durst stärker, wenn der Becher blau ist statt weiß. Hartmann und Haupt behalten diese Tatsachen stets im Auge, daher reicht ihr Buch über die Berührung hinaus: Es geht um multisensorisches Marketing. Was das konkret bedeutet, erfahren Sie hier in hervorragender Aufbereitung.
Ich gebe es zu, ich weise hier nicht ungern darauf hin, woher einige der zentralen Gedanken des Buches – historisch – eigentlich kommen. Aber das bedeutet keineswegs, dass Sie bei Hartmann und Haupt Dinge erfahren werden, die man schon seit Langem wusste. Im Gegenteil: Auf ein Buch wie „Touch!” hat die Welt gewartet – die Marketingwelt wenigstens. Es gibt nichts Vergleichbares.[4]
Das fängt schon bei den vielen Forschungserkenntnissen an, auf welche die Autoren ihre Argumentation fußen: Topaktuell, vielfältig, interdisziplinär, praxisrelevant dargestellt und für jeden, der es noch genauer wissen will, hervorragend dokumentiert. Es setzt sich fort bei den theoretischen Modellen im Buch, zum Beispiel beim griffigen ARIVA-Modell oder dem Prozessmodell des multisensorischen Marketings. Hartmann und Haupt legen damit wohl den ersten Ansatz überhaupt vor, der für das sensorische Marketing eine systematische Steuerung und Analyse ermöglicht.
Es ist nicht überflüssig zu betonen, dass die Modell-Ideen von Hartmann und Haupt zu vielen anderen marktpsychologischen Modellvorstellungen kompatibel sind. Und das bedeutet: Sie müssen nicht alles, was Sie bisher geglaubt haben, über den Haufen werfen (außer natürlich, Sie glauben noch an den Homo oeconomicus, aber wer tut das heute schon …). Sie gewinnen aber trotzdem einen neuen, sehr bereichernden Blick auf die Dinge und vor allem eine klare Orientierung für die Implementierung des Gelernten.
Schließlich werden Sie von den zahlreichen Praxisbeispielen und -tipps beeindruckt sein: Hier können Sie sich Anregungen in Fülle holen. Wem das nicht reicht, der muss sich wohl an die Autoren selbst wenden – dabei werden ganz sicher weitere Ideen und Anregungen sprudeln.[5]
Ich freue mich, die Autoren zur zweiten Auflage ihres Werkes beglückwünschen zu können. Eine zweite Auflage innerhalb einer beeindruckend kurzen Zeit, wohlgemerkt. Ich bin sicher, mit der aktualisierten und erweiterten Ausgabe wird sich der Erfolg der ersten Auflage fortsetzen.
Prof. Dr. Georg FelserWirtschaftspsychologie, Hochschule Harz
Wernigerode, im Dezember 2015
Geleitwort zur ersten Auflage
In Zeiten von Twitter, Facebook, Google und Co erscheint es auf den ersten Blick überraschend, die Haptik im Marketing in den Fokus zu rücken – also Interaktionen von Kunden in der realen Welt mit physischen, berührbaren Werbemitteln, Produkten und Schnittstellen. Ein genauerer Blick zeigt jedoch: Die Zeit ist überreif für haptisches Marketing und Verkaufen. Übergeordnet reiht sich das haptische Marketing in Bestrebungen ein, den impliziten und intuitiven Autopiloten im Kopf der Kunden anzusprechen. Spätestens seit dem Nobelpreis von Daniel Kahneman wissen wir: (Kauf-)Entscheidungen werden wesentlich durch diesen mächtigen Autopiloten bestimmt – und die Sinne sind der Königsweg, um mit diesem impliziten System zu kommunizieren. Während sich eine Reihe von Publikationen um multisensorisches Marketing kümmert, fehlte bislang eine dezidierte Auseinandersetzung mit der Haptik.
Man muss aber nicht einen Nobelpreisträger bemühen, um die Relevanz von Haptik für das Marketing zu begründen. Der Tastsinn hat für das Erleben und Verstehen von Produkten und Botschaften eine herausragende, wenngleich bislang unterschätzte Bedeutung. Alle Lebewesen besitzen einen Tastsinn. Berührung spielt auch und gerade für die menschliche Entwicklung und Gesundheit eine zentrale Rolle. Durch Berührungen begreifen wir die Welt um uns herum. Es überrascht daher kaum, dass es parallel zur Digitalisierung unserer Gesellschaft („High Tech”) zunehmend auch den Wunsch nach realen Begegnungen und Erlebnissen mit Produkten und Marken gibt („High Touch”). Je mehr wir twittern und whatsappen, desto mehr wünschen wir uns überdauernde Botschaften und Markierungen – vielleicht ein Grund für den Trend hin zu immer mehr und breitflächigeren Tätowierungen (nicht nur bei Fußballprofis!). Dieses Spannungsfeld zu verstehen und für das eigene Marketing umzusetzen, birgt für Unternehmen ein riesiges Potenzial, um Produkte und Marken noch relevanter, differenzierender und glaubwürdiger zu vermarkten.[6]
Aber auch aus einer eher taktischen Perspektive heraus zeigt sich die hohe Bedeutung von Haptik für das Verkaufen. Erleben Kunden beispielsweise ein Produkt über einen Touchscreen, ist ihnen dieses Produkt signifikant mehr wert, als wenn sie es über die Computermaus nur indirekt anklicken. Ein direkter haptischer Kontakt ist wirksamer als ein indirekter über den Mauszeiger. Es macht einen Unterschied, über welche Schnittstelle die Kunden mit Produkten und Marken in Kontakt treten – und welche haptischen Erfahrungen die Schnittstelle ermöglicht. Und gerade hier erleben wir aktuell hoch spannende Entwicklungen: So hat sich der bekannte Interface-Designer Ivan Poupyrev darauf spezialisiert, die Mensch-Computer-Interaktion um haptische Erfahrungen zu bereichern. Über seine Innovationen kann man ein Schmetterlingsbild berühren und das Flattern der Flügel auf der Haut fühlen oder auch ganze Filme mit dem Körper fühlen; Türen durch Klopfzeichen öffnen, anstatt mit einem Schlüssel oder die Lautstärke der Stereoanlage durch Berührungen bestimmter Körperstellen verändern. Alles wird zu einer Schnittstelle und dient der Kommunikation zwischen Mensch und Computer. Und der Schlüssel zu dieser Tür ist unser Tastsinn.[7]
Mit ihrem Buch zeigen Olaf Hartmann und Sebastian Haupt umfassend und sehr praxisnah auf, wie man das Potenzial des haptischen Marketings heben kann, um den Verkauf von Produkten anzukurbeln. Die Autoren beschränken sich dabei nicht auf die scheinbar neuesten Erkenntnisse oder aktuelle Schlagworte, die es in der schnelllebigen Kommunikationsbranche zuhauf gibt. Sie spannen den Bogen von den wissenschaftlichen Grundlagen hin zu aktuellen Themen und Herausforderungen im Marketing. Eine der zentralen Erkenntnisse: In der audiovisuell überreizten Welt erzeugen haptische Medien Aufmerksamkeit, sie steigern die Erinnerung an den Kontakt, vermitteln Glaubwürdigkeit, schaffen Wertschätzung und Kaufbereitschaft.
In jeder Zeile spürt der Leser die Begeisterung der Autoren für ihr Thema. Es macht einfach Spaß, von Hartmann und Haupt an die Hand (sic!) genommen zu werden und in die Welt des haptischen Marketings einzutauchen. Man merkt beim Lesen schnell, dass die Autoren aus der Praxis kommen. Dabei bringen sie ihr Wissen und ihre Perspektiven aus den unterschiedlichen Erfahrungen als Strategen und Berater in der führenden Agentur für haptische Verkaufsförderung mit ein. Es finden sich für Praktiker zahlreiche Anregungen und Tipps, die sich unmittelbar im eigenen Marketing umsetzen lassen. Und das geschieht erfreulich pragmatisch und undogmatisch. Der Haptik-Effekt wird nicht gegen die anderen Sinne ausgespielt, sondern als das dargestellt, was er am Ende des Tages ist: ein Wirkverstärker. Eine Botschaft erzeugt über den Haptik-Effekt mehr Wirkung, ein Produkt wird über den Haptik-Effekt attraktiver und gerade bei komplexen Produkten auch schneller und intuitiver verstehbar, eine Marke kann sich besser und nachhaltiger differenzieren. Aber auch Strategen kommen nicht zu kurz: Hartmann und Haupt machen die herausragende Bedeutung des Haptik-Effektes in ihrem ARIVA-Modell fassbar. Sie ordnen die Haptik darüber hinaus in das multisensorische Marketing ein und erläutern anschaulich den Prozess der praktischen Umsetzung.[8]
Die Autoren nehmen ihre Leser mit auf eine Reise zu den hoch spannenden und top aktuellen Entwicklungen im Bereich haptischer Schnittstellen. Insoweit ist das Buch eine Pflichtlektüre für jeden, der mit Marketing und Verkauf professionell zu tun hat.
Dr. Christian Scheierdecode Marketingberatung
Hamburg, im August 2014
Vorwort
Es ist Mittagszeit an einem sonnigen Tag im Mai 1991: Ein wenig nervös stehe ich [Olaf Hartmann] auf dem „Place de la Monnaie”, dem Platz der Münzen, in einem Geschäftsviertel von Brüssel. Banker1[9], Manager und Angestellte eilen aus ihren Büros, zielstrebig auf dem Weg zu umliegenden Restaurants. Ein halbes Jahr habe ich für diesen Moment geübt. Ich bin bereit. Der Hut liegt auf dem Boden, in meiner Hand halte ich fünf Jonglierbälle und den Startknopf meines Ghettoblasters habe ich gedrückt: „One, two, three o’clock, four o’clock, rock”, dröhnt es aus den Boxen. Die Bälle kreisen im Rhythmus der Musik vor dem Körper, hinter dem Körper, über die Schultern, auf die Stirn, über dem Arm und unter dem Bein. Dann das fulminante Finale: Ich zünde drei Feuerkeulen an. Mit den fauchenden Fackeln male ich Flammenbilder in die Luft und in einem hohen Bogen landen sie am Ende sicher in meinen Händen. Das Üben hat sich gelohnt, die Show ging reibungslos über die Bühne. Verschwitzt und glücklich freue ich mich auf meine Belohnung und werfe erwartungsvoll einen Blick in den Hut: Doch der Kassensturz lässt meine Illusionen platzen. Jämmerliche 40 Belgische Franken gähnen mich an, das sind umgerechnet nicht einmal zwei Deutsche Mark. Ich bin enttäuscht. Was habe ich falsch gemacht? An meiner Jonglage liegt es nicht, da bin ich mir sicher. Geld haben die vorbeieilenden Manager auch in der Tasche. Warum landet das nicht in meinem Hut?
Zwei Tage später, am Samstagabend: Ich stehe nur 400 Meter vom Place de la Monnaie entfernt in einer Seitenstraße des Grand Place, dem touristischen Zentrum Brüssels. Touristen schlendern an mir vorbei, händchenhaltende Pärchen und sicher auch der eine oder andere Büroangestellte vom Donnerstag. Ich lasse wieder Bälle und Fackeln fliegen. Doch diesmal bildet sich schnell eine Menschentraube um mich herum – sie staunen, jubeln und applaudieren. Ich verneige mich stolz, schaue in meinen Hut und bin sprachlos: Die gleiche Jonglierschau ist jetzt nicht mehr zwei, sondern 160 Mark wert. Wie kann das sein?[10]
Schon damals, lange bevor der Psychologe Daniel Kahneman den Homo oeconomicus für tot erklärte, dämmerte es mir: Der Preis, den Menschen zu zahlen bereit sind, hängt nicht vom objektiven Wert einer Leistung ab, sondern von ihrem wahrgenommenen Wert. Doch was genau prägt diese Wahrnehmung? Unter welchen Bedingungen empfinden Menschen einen Mehrwert? Was macht ein Produkt oder eine Dienstleistung relevant und damit wertvoll für Menschen?
Antworten auf meine Fragen offenbarten sich erst nach und nach …
Die Hierarchie der Sinne
Meine ersten Berufsjahre verbrachte ich in der Abteilung für internationale Werbung eines Chemiekonzerns. Dort lernte ich, wie Werbung Marken und Produkte mit Wert auflädt. Mir fiel eine unausgesprochene Hierarchie der Werbe-Sinne auf: Ganz oben stand die Fernsehwerbung, gefolgt von Print- und Radiowerbung, und ganz unten fristeten Werbeartikel ein staubiges Dasein. Niemand wollte sich mit den öden Stiften, Haftnotizen und Kalendern beschäftigen, das war Aufgabe des Einkaufs. Bis eine Messe oder Vertriebstagung bevorstand – dann landete eine Auswahl der haptischen Werbemittel auf dem Konferenztisch und die Augen meiner Kollegen leuchteten. Jeder hatte eine Meinung zu den Objekten und auch eigene Ideen, beispielsweise: Zum neuen Rundumschutzmittel für Saatgut würde doch ein transparenter Flummi passen, in den wir ein paar Saatkörner eingießen? In diesen Momenten spürte ich Emotionen und Energie, ausgelöst von den Werbeartikeln. Leider blieb das kommunikative Potenzial meist im Konferenzraum zurück. Niemand wollte sich des Themas intensiver annehmen. Also verteilten wir – wie gewohnt – Kugelschreiber, Tassen und Kalender.[11]
Verhalten ändert Einstellungen
Am Institut für Betriebswirtschaft der Universität St. Gallen brachte ich später als Referent meine Jonglierkünste erneut ein. Die Teilnehmer von Seminaren zur Managementmethode des vernetzten Denkens sollten Jonglieren lernen. So etwas erwarteten sie nicht und entsprechend groß war ihre Skepsis. Dabei jonglierten die Manager im übertragenen Sinne bereits täglich: mit Terminen, Ressourcen und Aufgaben. Beim Jonglieren mit den Bällen lernten die Teilnehmer, wie sie komplexe Situationen erfolgreich meistern – indem sie Wirkzusammenhänge erkennen und nutzen, die richtigen Prioritäten zur richtigen Zeit setzen und Zielkonflikte vorhersehen. Mit Wissen, Ausdauer und Mut zur Veränderung bekamen sie die Komplexität erstaunlich schnell in den Griff. Nach einer Stunde jonglierten alle Seminarteilnehmer mit drei Bällen. Dabei waren sie hoch konzentriert, schärften ihre Wahrnehmung, hatten Spaß und waren am Ende stolz und energiegeladen. Die weiteren Seminarinhalte verfolgten sie hoch motiviert. Das Hantieren mit den Bällen hatte ihre geistige Haltung verändert. Das war auch für Unternehmen interessant: Auf Veranstaltungen, die beispielsweise Veränderungsprozesse einläuteten, brachte ich bis zu 1.000 Mitarbeitern gleichzeitig das Jonglieren bei (siehe Abb. 1). Freude und Enthusiasmus erfüllten die Atmosphäre. Und die frisch gebackenen Jongleure waren sowohl offener als auch empfänglicher für die anschließenden, nicht immer freudigen, Botschaften. Meine Auftraggeber und ich beobachteten immer wieder, wie das Jonglieren die Einstellungen der Teilnehmer veränderte – mehr als jede beschwörende Rhetorik.[12]
Abb. 1: Jonglieren macht Spaß – Bewegung verändert die innere Haltung (Quelle: The Companies).
Ich spürte: In Bewegungen und Objekten steckt eine kommunikative und überzeugende Kraft. Da nicht jeder Verkäufer seine Kunden mit Jonglierbällen beraten kann, gründete ich 1995 eine Agentur für haptische Verkaufsförderung. Der Erfolg, den unsere Kunden mit unseren Verkaufshilfen, Werbemedien und Mailingverstärkern hatten, bestätigte meine Erfahrungen: Richtig angewandt, wirken haptische Medien wie eine Brausetablette: Sie erhöhen die Effizienz jeder Marketingmaßnahme, in deren Kontext sie zum Einsatz kommen. Sie verstärken und verankern Botschaften, Argumente und Produktversprechen. Sie erhöhen deren Glaubwürdigkeit, wecken Emotionen, machen Spaß und motivieren zum Handeln.[13]
Haptik und die Wissenschaft
Die Wissensexplosion, welche in den folgenden Jahren die Marketingwelt erhellte, ließ mich meine Brüsseler Erfahrungen und die Wirkung haptischer Medien immer besser verstehen: Es ist eine Illusion, dass Menschen stets rational und bewusst handeln – Menschen handeln vielmehr automatisch, durch ihr Unterbewusstsein angetrieben. Implizite Motive und Ziele sind die wahren Kauftreiber – diese muss Werbung zur richtigen Zeit im richtigen Kontext mit den richtigen Reizen ansprechen. Mir wurde klar, was ich damals auf dem Place de la Monnaie falsch gemacht hatte: Meine Jongliershow war nicht anschlussfähig an die Ziele der hungrigen Büroangestellten zur Mittagszeit – ich glitt durch ihren unbewussten Wahrnehmungsfilter. Am Samstagabend dagegen war meine Jonglage für die schlendernden Passanten attraktiv und relevant.
Die Neuropsychologie zeigte mir, wie kleine Sinnesreize an der bewussten Wahrnehmung vorbei in unsere Gehirne dringen und dort mentale Konzepte aktivieren, die unsere Wahrnehmung und unser Verhalten maßgeblich prägen. Forschungsarbeiten zum Tastsinn sowie zur Wirkung der Haptik im Kontext von Werbung und Verkauf waren allerdings eher rar. Mein Wissenshunger blieb häufig ungestillt.
Meine Leidenschaft für die Haptik führte mich zum multisensorischen Marketing. Schließlich ist der Tastsinn nur einer unserer fünf Sinne, mit denen wir Marken und Produkte wahrnehmen, und selten wirkt er für sich allein. Doch ist das multisensorische Marketing in einer überkommunizierten Gesellschaft ein Erfolgsmodell? Wie implementiert man multisensorisches Marketing in die Praxis? Diese Fragen stellte ich mir nicht als Einziger. 2009 gründete ich daher mit Klaus Stallbaum das Multisense Institut. Mit den Multisense-Kongressen schufen wir die erste Plattform für multisensorisches Marketing in Deutschland. Wir brachten führende Praktiker und Wissenschaftler zusammen. Zahlreiche inspirierende Gespräche mit Gehirnforschern wie Manfred Spitzer, Neuropsychologen wie Christian Scheier und Marketingexperten wie Oliver Nickel schärften meinen Blick.[14]
2009 stellte ich meine Agentur für haptische Verkaufsförderung auf dem „Creativ Verpacken Dialog” vor – der Marketingkonferenz des Fachmagazins Creativ Verpacken. Dort traf ich den Konsumentenpsychologen Sebastian Haupt, der sich als Marktforscher und Wissenschaftsjournalist unter anderem mit den psychologischen Aspekten von Verpackungen beschäftigte. Die Chemie stimmte sofort: Wir plauderten über den Einfluss von Verpackung auf Kaufentscheidungen, über die Rolle von Werbeartikeln und Dialogmedien. Wir diskutierten über den Need for Touch und uns wurde klar: Die Haptik verbindet uns. Aus dem netten Plausch wurde ein inspirierender Austausch, eine fruchtbare Zusammenarbeit und enge Freundschaft.
Die Bedeutung der Haptik im Marketing
Sebastian Haupt und ich erkannten mehr und mehr die große Relevanz der Haptik für Werbe- und Produkterfolge in vielen Bereichen: Bei jedem Produkt, in Werbefilmen, Radiospots, in jedem Verkaufsgespräch, bei jedem Mailing, jedem Messestand und sogar beim Betrachten von Bildern in Anzeigen sowie in Onlineshops ist der Tastsinn involviert. Gerade in unserer hoch technisierten Welt ist das Bedürfnis nach Berührung ungebrochen, wie John Naisbitt bereits 1982 mit seinem Megatrend „High Tech – High Touch” voraussagte: Je digitaler, virtueller und dadurch sensorisch ärmer die Welt wird, desto mehr sehnen sich Menschen nach realen Erfahrungen und echtem Erleben. Das ist ein Grund, warum selbst digitale Powerplayer wie Google, Facebook, Zalando oder Onlinebanken immer noch massiv in Offline-Werbeformen wie Events, Werbeartikel, Printmails und Kundenmagazine investieren. Amazon eröffnete 2015 sogar einen Buchladen in Seattle, dort stehen in Holzregalen echte Büchern zum Anfassen und Hineinschmökern. Die Zukunft des Marketings ist eben nicht rein digital – der Königsweg liegt in der Verzahnung der Kommunikationskanäle.[15]
Die Bedeutung der Haptik im Marketing dürfte eigentlich nicht überraschen, denn Berühren ist essenziell für uns Menschen: Wir drücken unsere Liebe durch Berühren aus. Paare, die sich viel streicheln und liebkosen, sind glücklicher als Menschen in berührungsarmen Beziehungen. Babys entwickeln sich schneller, sind gesünder sowie intellektuell leistungsfähiger, wenn ihre Eltern sie viel berühren. Ein Leben lang begleitet uns der Tastsinn – er ist der erste Sinn, der sich im Mutterleib entwickelt, und der letzte, der uns im Alter verlässt. Kein anderer Sinn ist so eng mit unserer emotionalen und kognitiven Entwicklung verbunden wie der Tastsinn. Mit den Händen entdecken wir unsere Umwelt und lernen sie kennen. Was wir berühren können, begreifen wir schneller und wir erinnern uns besser daran. Wir können uns verhören und versehen, aber nicht verfühlen – der Tastsinn ist unser Wahrheitssinn, er gibt uns Sicherheit. Matrosen klopften einst auf die hölzernen Segelmasten und überprüften damit deren Stabilität für eine sichere Reise. Die Ureinwohner Amerikas betasteten die sonderbaren Wassergefährte hingegen, weil sie ihren Augen nicht trauten. Berührungen transportieren ebenso tiefe Bedeutungen. Bischöfe salbten Könige und übertrugen ihnen durch das Berühren die Gnade Gottes. Ihre Macht demonstrierten die auf den Thron Erhobenen mit prunkvollen Insignien der Macht: die goldene Krone auf dem Kopf, in der Hand das schwere Zepter. Die Objekte machten ihre Autorität wahrhaftig, greifbar und damit glaubwürdig.[16]
Die enorme soziale, emotionale und kognitive Bedeutung der Haptik für den Menschen zeigt sich auch im Marketing: Viele erfolgreiche Marken wie Ritter Sport, Apple oder Coca-Cola haben eine haptische Identität, mit der sie sich vom Wettbewerb differenzieren. Ebenso sind haptische Kampagnen deutlich effizienter als Kampagnen, die den Tastsinn ignorieren – das zeigt beispielsweise der oft gefeierte Hornbach-Hammer. Erfolgreiche Verkäufer überzeugen ihre Kunden ebenfalls sehr häufig durch haptisches Erleben.[17]
Haptik: The Next Big Thing
In diesem Augenblick halten Sie die zweite Auflage unseres Werkes in Ihren Händen; die erste war bereits nach einem Jahr ausverkauft. Diese enorme Resonanz bestätigt unser Denken: Multisensorisches Marketing – und insbesondere die Haptik – ist gerade im digitalen Zeitalter hoch relevant. Das Interesse an der Haptik im Marketing wächst, denn immer mehr Unternehmen entdecken das Potenzial für sich. Onlineshops wollen die fehlenden Berührungsmöglichkeiten in ihren Angeboten kompensieren. Unternehmer und Marketers erkennen, dass Marketing und Produktdesign überzeugen, wenn sie den Tastsinn gezielt ansprechen. Haptische Kampagnen, Produkte und Verkaufsprozesse stechen aus dem Marketing-Einerlei heraus und sind eine Erfolg versprechende Antwort auf den Effizienzverlust von Werbung, die steigende Austauschbarkeit und sinkende Glaubwürdigkeit von Marken.
Wir wollen wir das haptische Marketing aus seinem Dornröschenschlaf wachküssen. Wir machen das Wissen über den Wirkverstärker „Haptik” für all jene verfügbar, die erfolgreicher werben, verkaufen, kommunizieren und motivieren wollen. Die erste Auflage haben wir ergänzt: um einige neue Praxisbeispiele, wissenschaftliche Erkenntnisse und im Kapitel 4.2 erläutern wir unser Betrachtungsmodell für multisensorisches Marketing nun anhand einer anschaulichen Fallstudie. Wir glauben immer noch fest daran: In unserer optisch und akustisch überreizten Welt ist die gezielt genutzte Haptik und mit ihr das multisensorische Marketing „The Next Big Thing”.[18]
Für wen wir das Buch geschrieben haben
Der Haptik-Effekt bereichert sämtliche Branchen und Kommunikationsdisziplinen: Unternehmen im B-to-B-Bereich genauso wie Konsumgüterhersteller, Pharmaunternehmen, Finanzdienstleiter, Maschinenbauer oder den Einzelhandel. Er steigert den Erfolg von Dialogmarketing, von klassischer Werbung und digitaler Kommunikation, von Messen und Events sowie von Verkaufsgesprächen.
Wir wollen Sie von den Potenzialen der Haptik begeistern. Nach der Lektüre dieses Buches verstehen Sie die Relevanz des Tastsinns und der Haptik für die menschliche Wahrnehmung. Sie kennen die Überzeugungskraft der Haptik und werden sie im Marketingalltag einsetzen können. Zwanzig Jahre praktische Erfahrung im haptischen Marketing kombiniert mit aktuellen Erkenntnissen der Sensorikforschung, der Neurowissenschaft und der Psychologie fließen in diesem Buch zusammen – destilliert zu einem praxistauglichen Ansatz: dem ARIVA-Modell. Das ist keine neue Marketingtheorie, sondern eine frische und praktische Perspektive, mit der Sie Ihr Marketing, Ihre Werbung, Ihre Verkaufsprozesse sensorisch optimieren können. Wir zeigen, wie sich ARIVA in das multisensorische Marketing einfügt, und geben Ihnen eine verständliche Anleitung an die Hand, mit der Sie ARIVA in Ihrem Berufsalltag umsetzen können. ARIVA ist kompatibel mit allen gängigen Marketingmodellen und Kundensegmentierungsansätzen. Wir werden Ihnen nicht raten, Ihr Marketing umzukrempeln. Wir laden Sie ein: Setzen Sie die ARIVA-Brille auf und schärfen Sie Ihren Blick für die Haptik, damit Sie brachliegende Potenziale in Ihrem Unternehmen erkennen und nutzen können.[19]
Wir nehmen Sie mit auf eine Reise durch die Welt der Haptik. Im ersten Kapitel zeigen wir Ihnen die generelle Relevanz der Multisensorik für das Marketing und erläutern den Haptik-Effekt. Im zweiten Kapitel widmen wir uns den ARIVA-Wirkdimensionen der Haptik. Die zugrunde liegenden psychologischen Prinzipien lernen Sie im dritten Kapitel kennen. Wie Sie das ARIVA-Modell in Ihrer täglichen Marketingpraxis anwenden, das erfahren Sie dann im vierten Kapitel, gefolgt von inspirierenden Praxisbeispielen aus unterschiedlichen Marketingdisziplinen. Zu guter Letzt diskutieren wir ethische Fragen, die multisensorisches Marketing aufwirft.
Wenn Sie das Thema komplett ergriffen hat: In den Anhangkapiteln 6.1 bis 6.4 finden Sie weiteres Grundlagenwissen zum Haptik-Effekt. Dort warten auf Sie spannende Fakten über das gegenwärtige Werbeumfeld sowie wissenschaftliche Forschungserkenntnisse zu Haut, Händen, Motorik und Tastsinn. Aber auch ohne letzteres Detailwissen können Sie mit dem ARIVA-Modell problemlos arbeiten. Deswegen haben wir die wissenschaftlichen Grundlagen, die keinen direkten Marketingbezug haben, in den Anhang gepackt.
Apropos gepackt: Packen wir es an und tauchen ein in die faszinierende Welt des haptischen Marketings. Wir wünschen Ihnen handfeste Erkenntnisse, jede Menge Inspiration und viel Spaß beim Lesen.[20]
Olaf Hartmann & Sebastian Haupt
im Dezember 2015
1Wir lieben den zweiten Absatz des dritten Artikels unseres Grundgesetzes; ebenso lieben wir einfache und verständliche Texte. Darum verwenden wir die männliche Sprachform, wenn wir beide Geschlechter meinen. In diesem Fall: Bankerinnen und Banker.
1 Haptik: Die schlummernde Kraft
„Da lag es und war so schön, dass er die Augen nicht abwenden konnte, und er bückte sich und gab ihm einen Kuss.“
Brüder Grimm, Dornröschen
Zusammenfassung
Die Forschungsergebnisse aus der Psychologie, der Wahrnehmungsforschung und der Neurowissenschaft bündeln sich unter dem Begriff „Neuromarketing”.
Die Wissensexplosion führt zu einem Paradigmenwechsel. Das neue Credo lautet: Explizit verkaufen ist out, implizit kaufen lassen ist in.
Drei wesentliche Erkenntnisse leiten diese Trendwende im Marketing ein:1. Es gibt keine Qualität außer die wahrgenommene.2. Der Bauch entscheidet, der Kopf rechtfertigt.3. Der große Erfolg steckt in den kleinen Details.
Das multisensorische Marketing implementiert die Erkenntnisse der Psychologie sowie der Neurowissenschaften und nutzt das Prinzip der multisensorischen Verstärkung: Jeder zusätzliche, semantisch kongruente Sinnesreiz erhöht die Gehirnaktivität um 1.000 Prozent.
Drei Viertel aller multisensorisch kommunizierenden Marken gehören zu den sogenannten Powerbrands.[21]
Die Haptik spielt im multisensorischen Marketing eine besondere Rolle: Mit unseren Händen begreifen wir unsere Umwelt. Wir vertrauen dem, was wir fühlen, und überprüfen mit unseren Händen unbewusst visuell wahrgewonnene Eindrücke. Die haptische Wahrnehmung ist subjektiv gleichbedeutend mit Wahrheit und übt einen starken Einfluss auf unsere Wahrnehmung, Wertschätzung und Kaufbereitschaft aus.
Der Haptik-Effekt ist ein Wirkverstärker: Er verstärkt das Markenversprechen, die wahrgenommene Qualität von Produkten, die Effizienz der Werbung und die Überzeugungskraft von Verkäufern.
1.1 Der Haptik-Effekt
Mit einem Fingertipp auf Maus oder Multi-Touch-Bildschirm hätten Sie im im Dezember 2015 einen Heimwerker-Hammer bei Ebay kaufen können – für 398 Euro, verpackt in einer weißen Karton-Box. Angenommen, die stünde jetzt auf Ihrem Tisch: Sie heben den schweren Deckel, langsam gleitet er über die Kartonwände. Im ausgestanzten Inlay glänzt Sie der helle Stahl des Hornbach-Hammers an (siehe Abb. 2). „Geboren aus Panzerstahl. Gemacht für die Ewigkeit” lesen Sie auf dem beiliegendem Leinenposter und erfahren die kraftstrotzende Geschichte des Hammers: Die Baumarktkette kaufte Ende 2012 einen 13 Tonnen schweren tschechischen BMP-1-Schützenpanzer. In Deutschland zerlegten Spezialisten den ausgedienten Panzer mit 3.030 Grad Celsius heißen Schweißbrennern in seine Einzelteile, schmolzen diese zu achteinhalb Tonnen Rohstahl ein und pressten daraus mit einem 1.080 Kilogramm schweren Schmiedehammer 7.000 Hammer-Rohlinge. Jeden der 500 Gramm schweren Hammerköpfe bestückten die Profis mit einem besonders robusten Stiel aus dunklem Hickory-Holz. 25 Euro kostete so ein Panzerstahl-Hammer bei Hornbach. Nach drei Tagen war das Sammlerstück komplett ausverkauft – doch innerhalb dieser Tage verdoppelte Hornbach auch seinen Jahresabsatz im gesamten Hammer-Sortiment.Auf der Facebook-Seite von Hornbach verfolgten immer mehr neugierige Fans den sechsmonatigen Entstehungsprozess der Panzerstahl-Hämmer. Die Anzahl der Hornbach-Fans auf Facebook wuchs in diesem Zeitraum um 15 Prozent. Wer keinen Panzerstahl-Hammer ergatterte, konnte ihn noch online ersteigern – zu horrenden Preisen. All jene, denen ein Hammer keine hunderte Euro wert war, bestaunten den Hammer in einer 3-D-Ansicht auf seiner Internetseite. Sie sahen die spiegelnde, gebürstete Stahloberfläche des Hammerkopfes und strichen womöglich in Gedanken mit den Fingern über die geschliffenen Kanten. Der glatte, dunkelbraun gemaserte Stiel ließ sie das Gefühl des warmen Hickory-Holzes in der Hand erahnen. Die gute Nachricht für leer ausgegangene Hammer-Fans: Im Vergleich zum Panzerstahl-Hammer kostet Schlosserhammer im Hornbach-Onlineshop nur 11,95 Euro. Er hat die gleiche Form, ist ebenfalls 500 Gramm schwer, hat einen Hickory-Stiel, entspricht der deutschen Industrienorm und kommt von einem Markenhersteller. Einmal abgesehen von der limitierten Auflage: Warum geben Menschen 13 Euro mehr aus für den Panzerstahl-Hammer – für ein objektiv gleichwertiges Produkt? Und wieso ist er einige Zeit später manchen gar 398 Euro wert?
Lesen Sie weiter in der vollständigen Ausgabe!
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