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- Herausgeber: Tintable
- Kategorie: Geisteswissenschaft
- Serie: TVMorfosis
- Sprache: Spanisch
¿Cómo desarrollar una televisión abierta que sea relevante para transitar a la sociedad de redes y fortalecer desde su pantalla una cultura de participación entre su audiencia? Ésta fue la pregunta central que inspiró el Segundo Foro Internacional TVMorfosis y es también el eje editorial que subyace a lo largo de este libro.
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Seitenzahl: 383
Veröffentlichungsjahr: 2012
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tintable.com.mx
TVMorfosis La televisión abierta hacia la sociedad en redes
Primera edición electrónica, noviembre de 2012
D.R. © 2012 de los textos
Guillermo Orozco Gómez (México)
Carlos Alberto Scolari (Argentina)
Toby Miller (Estados Unidos)
Mario Carlón (Argentina)
María Elena Meneses Rocha (México)
Gabriel Torres Espinoza (México)
Alejandro Gustavo Piscitelli (Argentina)
José Antonio Amozurrutia De Maria y Campos (México)
Delia Crovi Druetta (México)
Diana Sagástegui Rodríguez (México)
Alejandro Spiegel (Argentina)
Alberto García Ferrer (España)
Aimée Vega Montiel (México)
Javier Redondo Rodelas (España)
Javier Darío Restrepo (Colombia)
D.R. © 2012, Productora de Contenidos Culturales Sagahón Repoll, S. de R.L. de C.V.
Concepción Béistegui 2103-C4
Colonia Narvarte, Del. Benito Juárez
México, D. F.
TVMorfosis es una marca registrada de la Universidad de Guadalajara
Diseño de la colección
Estudio Sagahón / Leonel Sagahón y Jazbeck Gámez
Cuidado de edición
Astrid Velasco Montante
Corrección de pruebas
Ana Segovia
Imagen de portada
Leonel Sagahón y Jazbeck Gámez
Formación
Cristian Cedillo
ISBN 978-607-95789-3-0
Esta publicación no puede ser reproducida, ni total ni parcialmente, ni registrada por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea mecánico, fotoquímico, electrónico, magnético, electroóptico, por fotocopia, o cualquier otro existente o susceptible de existir, sin el permiso previo por escrito de los titulares del copyright.
PRÓLOGO
Los derechos de la televisión
Carlos A. Scolari
En un capítulo de este libro, Aimée Vega, al analizar los derechos de las mujeres a comunicar, afirma que “toda persona tiene derecho a expresarse, a ser escuchada, a ser reconocida, a ser proyectada con dignidad, a recibir información con base en la transparencia, la diversidad, la participación y la justicia social y económica”. Pensando en esto, les propongo un juego: hablemos de los derechos de los medios. Sí, los medios considerados como un sujeto jurídico… ¿Pueden tener derechos? Y en este contexto podemos preguntar: ¿puede uno como la televisión gozar de derechos?
Derecho a ser consumida
Éste, más que un derecho, es una obligación. Sin audiencias no hay televisión. Si la televisión o cualquier medio pretende sobrevivir debe seducir cuando menos a un mínimo de consumidores.No audience, no party.Durante medio siglo la televisión pudorespirar tranquila: millones de familias estaban sentadas frente a su pantalla, quietitas, atentas, concentradas en las imágenes y palabras que salían de ésta. Ahora, en cambio el consumo mediático se ha fragmentado y dispersado. Pasamos una buena parte del día consumiendo contenidos, pero en diferentes pantallas y dispositivos. Algunos dicen nueve, otros once horas al día. Son muchas. Más el tiempo que pasamos consultando Facebook en el móvil, jugando con la PlayStation, leyendo las noticias en el iPad o mirando videos en YouTube, es éste el tiempo que se resta al consumo televisivo tradicional. Lo dice Toby Miller en este libro citando al director de labbcFuture Media and Technology: “Mamá y papá están viendo televisión lineal en la sala, pero los niños están viendo… en el iPhone, iPod Touch o la laptop”. La gran incógnita es hasta dónde podemos considerar a algunas de estas prácticas como una forma de consumo televisivo. Por ejemplo: ver un episodio deBreaking Baddescargado de la red en una computadora portátil, ¿es todavíaver televisión?
Derecho a “mentir”
Como decía Umberto Eco en el Trattato di Semiotica Generale (1975), un signo es cualquier cosa que pueda considerarse como sustituto significante de cualquier otra cosa. La semiótica, concluía Eco, puede ser vista como la disciplina que estudia todo lo que puede usarse para mentir (esta idea de Eco puede interpretarse como una nueva versión de la Paradoja de Epiménides: todos los semióticos son mentirosos).
La televisión es una fábrica de signos y, por lo tanto, tiene la capacidad de mentir. Todos los medios pueden usarse para mentir, desde la prensa escrita hasta Twitter. Ya saben: “Neil Armstrong nunca pisó la Luna, todo fue una película dirigida por Stanley Kubrick y producida por los estudios de Nixon”.En esta trama de posibles mentiras mediáticas, ¡bienvenida sea la explosión de nuevos medios y experiencias de comunicación! Ya que no podemos escapar al riesgo de la mentira, lo mejor es tener muchas voces contradictorias, enfrentadas y contrapuestas en el ecosistema de la comunicación.
Derecho a construir la realidad
Durante décadas, los periodistas enarbolaron la bandera de la objetividad.Su planteamiento era más o menos así: fuera de la redacción existe algo llamadorealidad, y nuestra función esrepresentarlofielmente en los medios. Claro, eran periodistas que no habían leído a Umberto Eco ni sabían que los signos también pueden servir para contar mentiras.Los medios,como sostiene Eliseo Verón,no representan una realidad: la construyen.Todos los medios crean realidades. Gran parte de lo que sabemos sobre Siria, el deshielo de los polos o los beneficios del yogurt descremado proviene de los medios. Una vez más, el hecho de que hayan aparecido en la mediasfera nuevas especies —de un sistema formado por la radio, la televisión, el cine y la prensa hemos pasado a un ecosistema con decenas de plataformas, medios y formas de acceder a la información— enriquece nuestra visión del mundo. Si los medios construyen la realidad, es mejor que lo hagan muchos medios: pocos medios, pocas realidades; muchos medios, muchas realidades (o una gran realidad confusa, enredada y multicolor).
Derecho a manipular y crear opinión
Los medios manipulan, no tanto a la gente, sino los contenidos. Este derecho —muy vinculado al derecho a “mentir” y al derecho a construir la realidad— está muy difundido más allá de los sistemas de comunicación. Así como Ferrán Adriá manipula las estructuras físico-químicas de los alimentos para crear nuevas texturas y formas, los medios manipulan componentes textuales para crear discursos que construyen realidades. En una época, esta realidad se llamaba opinión pública. La pregunta del millón es ¿quién construye la opinión pública en un ecosistema fragmentado donde las viejas experiencias masivas se entremezclan con las nuevas prácticas de comunicación colaborativas?
El concepto de opinión pública despega con la prensa, atraviesa indemne los medios electrónicos (radio y televisión), pero entra en una zona de turbulencias cuando llegan los medios interactivos y colaborativos. El relato histórico de Habermas hoy se nos presenta como una vieja película en blanco y negro. Hay que repensar el concepto de opinión pública en un entorno donde los medios electrónicos —en primer lugar la televisión— están dejando de ser el principal cemento ideológico social. Como sostiene Javier Redondo en este mismo libro, tenemos que comenzar a debatir el demos que emerge en el siglo xxi. Pueden twittearlo: Se busca un Habermas 2.0 #opinionpublica.
Derecho a remediar otros medios (y a ser remediada)
Como decía McLuhan, el contenido de un nuevo medio es siempre un viejo medio. El primer cine, hasta la llegada de Griffith y Eisenstein, era un simple teatro filmado; era un cine sin primer plano,travellingni contrapicada.La primera radio transmitía música en vivo y radioteatros (véaseRadio Daysde Woody Allen); era un teatro o concierto con micrófonos. La primera televisión se alimentócon largometrajes provenientes del cine, consitcoms(una especie de teatro teletransmitido) y con periodistas leyendo noticias como si estuvieran en la radio (véaseGood Night, and Good Luckde George Clooney).
¿Y la World Wide Web?La web de los años noventa se alimentó de artículos periodísticos,bannerspublicitarios que se vendían en función de la superficie y lugar dentro de la página (como en la prensa) y folletos de las empresas en versión pdf. Desde que nació, la web ha sufrido presiones para asumir una forma televisiva, desde el intento de crear channels en el navegador hasta las presentaciones en Flash tan de moda hace una década. La web supo resistir al canto de sirenas del broadcasting y construyó su propia versión del consumo (¿post?) televisivo que nació en 2005 y se llama YouTube. Alguien podrá argumentar: ¿cómo se le ocurre comparar a YouTube con la televisión? Pues sí, los comparo. Tres datos sobre éste: cada minuto se suben sesenta horas de video, cada día se reproducen 4000 millones de videos, cada mes lo visitan más de 800 millones de usuarios. Si hacemos una comparación, en un mes se sube más contenido a YouTube del que produjeron las tres principales cadenas de televisión de Estados Unidos durante sesenta años. Va en serio. Palabra de semiótico.
Derecho a adaptarse
Si en suprimera fase evolutiva los nuevos medios remedian a los viejos medios, cuando llegan a la madurez el proceso se revierte: los medios hegemónicos, al dominar en el ecosistema, imponen sus reglas a los demás. Como acabamos de ver, en los años noventa, la televisión trató de someter a la web e imponerle la lógica delbroadcasting.Pero, ¿qué sucede cuando un medio alcanza su punto de madurez y comienza a competir con las nuevas formas de comunicación? O dicho en otras palabras: ¿qué pasa cuando un medio envejece y le aparecen las primeras canas? Los medios, al igual que las especies biológicas, deben adaptarse para sobrevivir. Pequeñas mutaciones en sus contenidos, cambios en su relación con los consumidores y las contaminaciones con las formas interactivas de losnew mediason algunos de los síntomas de este proceso de adaptación. A esta televisión que se tiñe las canas para adaptarse al nuevo ecosistema de medios la he denominadohipertelevisión.¡Atención! No estoy hablando detelevisión interactiva,sino de televisiónsimulando la interacciónde los nuevos medios interactivos y colaborativos. Una televisión cada día más compleja, con decenas de personajes y tramas que en cierto momento se escapan de la pantalla y se transforman entransmedia storytelling. Como dice Alejandro Piscitelli en este mismo libro: la nueva televisión “parece parasitar todos los componentes cognitivos nobles asociados beatíficamente a la lectura: atención, paciencia, retención, paneo simultáneo de líneas narrativas”. Se trata de una televisión rejuvenecida, madura, inteligente.
Derecho a extinguirse
¿Qué pasa cuando un medio no puede/sabe/quiere adaptarse a las nuevas reglas del ecosistema mediático? Los medios pueden extinguirse. Los rollos de papiro son parte de la historia, al igual que los libros manuscritos anteriores a Gutenberg. Si ya hemos asistido a la extinción de medios en el pasado: ¿por qué no pensar que la televisión pueda llegar a desaparecer? El debate no es nuevo. Desde hace varios años, Eliseo Verón viene reflexionando sobre el tema (véase la entrevista “La televisión, ese fenómeno masivo que conocimos, está condenada a desaparecer”). En 2006, el francés Jean-Louis Missika publicó La Fin de la télévision y tres años más tarde dos obras abrieron la discusión en el mundo anglosajón y latino respectivamente: “The End of Television? It!’s Impact on the World (So Far)”, de Elihu Katz y Paddy Scannell, y El fin de los medios masivos. El comienzo de un debate, de Mario Carlón y un servidor.
Un elemento basilar de este debate está constituido por la siguiente pregunta: ¿qué entendemos por televisión?, ¿un tipo de emisión de uno a muchos en forma de broadcasting?, ¿un aparato en el living de la casa?, ¿una programación rígida construida por el emisor y a la cual debe adaptarse el receptor?, ¿un simple canal de distribución de contenidos audiovisuales?, ¿una transmisión en directo de un evento? Dicho de otra manera: en el supuesto de que algo se extinga, ¿qué es lo que se extingue?, ¿qué es lo que sobrevive? (sigue en el próximo derecho).
Derecho a sobrevivir en otra interfaz
(Viene del derecho anterior) La escritura nació en tablillas de arcilla hace más de seis mil años. Durante unos cuantos siglos, la escritura se desplegó ahí, en el barro todavía húmedo del Tigris y el Éufrates.La llegada del papiro —un soporte mucho más cómodo y liviano, aunque más frágil— fue poco a poco sustituyendo a las tablillas. Sin embargo muchos componentes de la interfaz de la tablilla —la escritura en columnas, la organización de componentes en forma de listas, etc.— sobrevivieron en el papiro. De la misma manera, muchos componentes de la interfaz del papiro —como el íncipit— pasaron al libro manuscrito, una interfaz para la escritura nacida hace dos milenios. Veamos un ejemplo más reciente: el telégrafo se extinguió, pero una parte de su interfaz —la escritura telegráfica— goza de muy buena salud en los sms y en Twitter. Como podemos ver, los soportestecnológicos —la arcilla, el papiro, el pergamino, el telégrafo— pueden desaparecer, aunque algunos elementos de la interfaz mediática —una forma de organizar el contenido, una manera de acceder a la información, un sistema de indexación— pueden sobrevivir en un medio posterior. ¿Qué queremos decir con este retorno al pasado de las interfaces? Que si un día desapareciera el aparato que tenemos en ellivingde casa o la tecnología delbroadcastingmuchos componentes de su interfaz —las formas de organización de sus contenidos, la retórica audiovisual, los géneros televisivos— sobrevivirán en los nuevos medios.
Derecho a preguntar
¿Cuál es el futuro de la televisión? Recordemos el primer derecho de la televisión que en realidad es una obligación: la obligación de la audiencia. En otras palabras, serán las audiencias las que dictaminen, a través de sus prácticas de uso, reapropiación y consumo, cuál es el futuro de la televisión. Esas audiencias también se hacen preguntas: ¿para qué esperar que un canal emita el próximo episodio de Mad Men el martes de la semana que viene a las 22:00 horas si puedo verlo antes en mi computadora, donde quiero y cuando quiero? ¿Tiene sentido ver una película con cortes publicitarios cuando puedo gozarla sin spots en un dispositivo digital como el TiVO? Algunos investigadores también nos preguntamos: ¿hasta dónde llegará el proceso de fragmentación de audiencias y pantallas? ¿Quedará el broadcasting reducido a ciertas transmisiones en vivo de alcance global, como la final del Mundial fifa o el rescate de los mineros chilenos? Demasiadas preguntas para un prólogo. Habrá que leer las páginas que siguen para ver si podemos vislumbrar algunas respuestas.
BIBLIOGRAFÍA
Eco, Umberto
1975 Trattado de semiotica generale. Milán: Bonpiani
Johnson, Steven
2005 Everything Bad is Good for You. Londres: Penguin.
Katz, Elihu y Paddy, Scannell (eds.)
2009 “The End of Television?: It´s Impact on the World (So Far)”, The Annals of the American Academy of Political and Social Science, núm. 625.
Scolari, Carlos A.
2009 “This Is The End. Las interminables discusiones sobre el fin de la televisión”, en M. Carlón y Carlos. A. Scolari (eds.), El fin de los medios masivos. El comienzo de un debate. Buenos Aires: La Crujía.
2008 “Hacia la hipertelevisión. Los primeros síntomas de una nueva configuración del dispositivo televisivo”, Diálogos de la Comunicación, núm. 77, en <http://www.dialogosfelafacs.net/hacia-la-hiper-television-los-primeros-sintomas-de-una-nueva-configuracion-del-dispositivo-televisivo/>.
Verón, Eliseo
2007 “La televisión, ese fenómeno masivo que conocimos, está condenada a desaparecer”, Revista LIS, núms. 6-17, Ciudad Mediatizada. Mediatización en Lationamérica [edición original: Paolo Bertetti y Carlos A. Scolari, (eds.), Mediamerica. Semiotica dei media in America Latina. Turín: Cartman Edizioni], en <http://es.scribd.com/doc/36925659/Entrevista-a-Eliseo-Veron-LA-TELEVISION-ESE-FENOMENO-MASIVO-QUE-CONOCIMOS-ESTA-CONDENADA-A-DESAPARECER>.
Missika, Jean-Louis
2006 La Fin de la télévision. París: Éditions du Seuil.
INTRODUCCIÓN
¿Cómo desarrollar una televisión abierta que sea relevante para transitar a la sociedad de redes y fortalecer desde su pantalla una cultura de participación entre su audiencia? Ésta fue la pregunta central que inspiró el Segundo Foro Internacional TVMorfosis y es también el eje editorial que subyace a lo largo de este libro.
La historia de la televisión en general y de las televisiones públicas y universitarias en específico, especialmente en América Latina, está llena de grandes fracasos y de proyectos que difícilmente llegaron a consolidarse, aunque algunos sobrevivan con una existencia variada, restringida y a veces hasta voluntarista.
Hoy la globalización, con todo lo que conlleva, detona, inhibe e impone, está modificando significativamente la manera en que se produce, se difunde y se consume televisión. Sobre todo está transformando los modos en que la televisión y las audiencias existen como tales. No obstante, la vieja televisión “no acaba de morir y la nueva no acaba de nacer”, como en su momento dijera Gramsci con respecto al sistema económico.
Internet y los nuevos dispositivos tecnológicos modifican y amplifican drásticamente la relación posible entre los productores, los emisores y las audiencias. La misma producción televisiva tiene que realizarse en un escenario de competencia y convergencia mucho más sofisticado, donde, entre otras situaciones, las audiencias ya no son exclusivas de la pantalla televisiva clásica, sino que emigran o simultáneamente interactúan con otras de manera diversificada.
Si bien ésta es la tendencia creciente con las audiencias contemporáneas, no toda la población goza o puede acceder a las nuevas pantallas y ser parte de la sociedad de redes. ¿Cuál es, entonces, el papel que tienen los medios públicos y en particular la televisión abierta, ante las brechas digitales y culturales que propician las tecnologías y frente al cambio al mundo digital? ¿Cómo enfrentar el desafío de la comunicación como entretenimiento cargado de espectáculo desde canales universitarios de televisión? Y especialmente, ¿cuál es la viabilidad de una interlocución más activa entre televisión y audiencias y entre éstas a partir de la televisión, teniendo en cuenta sus trayectorias de silencio?
Cada día más la construcción de ciudadanía pasa por las pantallas y frente a ellas. Las empresas televisivas saben del enorme potencial de visibilidad e influencia que tienen en sus audiencias, no sólo en tanto que son receptoras de programación, sino en cuanto ciudadanos. ¿Cómo construir entonces una nueva televisión para una vieja/nueva ciudadanía?
Las audiencias, por su parte, van generado diversas estrategias para asumir roles activos y modificar y reconvertir los productos mediáticos existentes. ¿Cómo transitar de la formación de audiencias a su formación como productores y emisores? ¿Cómo hacer relevante desde la pantalla televisiva la interactividad múltiple de las audiencias? ¿Estamos ante la obsolescencia de la televisión generalista y de la educación y la cultura desde las pantallas? ¿Cómo se construyen los saberes en la sociedad de redes? ¿Es la transmediación: “televidentes fans” rehaciendo productos televisivos, la mejor alternativa para la educación mediática del futuro? ¿Qué puede hacer la televisión abierta para renovarse sin morir en el intento?
Actualmente se está viviendo una revolución mediática sin precedentes. La presencia de Internet y sus múltiples pantallas constituyen un potencial que hay que ir haciendo realidad. La nueva “condición comunicacional” permite pasar de ser audiencias y lectores esencialmente receptores a ser “comunicantes”: emisores e informantes ciudadanos, en una permanente interlocución con todos los que participan. ¿Estamos preparados como televidentes y ciudadanos para asumir roles de productores y emisores de nuestras producciones y de las de otros? ¿Estamos siendo consumidores más críticos y selectivos aprovechando la interactividad y la convergencia mediáticas actuales? ¿Está la televisión aprovechando estas nuevas formas de audiencias? ¿Se está posibilitando la emergencia del periodismo ciudadano en la pantalla?
Es evidente que el rol del espectador en la televisión y los medios de masas no puede permanecer como hasta ahora. ¿Cómo convocar y fortalecer entonces desde la televisión abierta una cultura de participación?
Estas y otras preguntas sobre el papel de una televisión abierta, pública y universitaria, que busca ser “la señal de todos”—como se autodefine Canal 44— y trascender el horizonte del campus universitario, fueron el marco del Segundo Foro Internacional del cual este libro toma su título y el motivo por el que durante dos días de finales de noviembre de 2011 se convocó a 24 especialistas académicos, directivos de medios, productores y periodistas a dialogar y proponer frente a la pantalla, vinculados con las redes sociales, ideas y argumentos para hacer realidad una propuesta televisiva más enfocada en fortalecer una cultura de participación.
El libro que presentamos está compuesto por un prólogo y catorce capítulos. Estos originalmente fueron presentados en su versión original durante el foro. Aquí han sido organizados en tres partes atendiendo a su contenido y alcance específicos.
Agradezco a los autores y autoras de este libro por su generosa y relevante participación en estas páginas, y a todos los colegas participantes en el foro por imprimirle sabiduría, experiencia, conocimientos, preguntas y propuestas. Mi agradecimiento especial a Gabriel Torres Espinoza, director de Operadora de TV Abierta de la Universidad de Guadalajara, por su decidido apoyo para la publicación de este libro y por auspiciar los foros TVMorfosis, visibilizados en distintas pantallas desde la FIL Guadalajara, dirigidos hacia la realización de la utopía de una sociedad participativa en la que la televisión juegue un papel cada vez más protagónico. Mi agradecimiento también a los compañeros de Canal 44, que desde sus especificas y diversas responsabilidades dentro de esta emisora están haciendo posible con mucha calidad y entusiasmo la realización de estos foros y su difusión.
Guillermo Orozco
Universidad de Guadalajara
Guadalajara, Jalisco, 23 de agosto de 2012
La TV que es posible en una sociedad de redes
El ahora y el futuro de la televisión
Toby Miller/Traducción de Rodrigo González Reyes
Las masas son el opio de la televisión. Los productores de televisiónquieren fabricaraudiencias, no sólo atraer espectadores, pero éstas no son entidades preexistentes que participan en la relación oferta-demanda, en el sentido de que una persona que va al supermercado es un consumidor. La investigación sobre efectos yratingatraviesa la industria, al Estado, a la academia y a la crítica. La mayor parte de acercamientos a la televisión se enfocan de manera expansiva y cada vez se invierte más dinero en esto, en las audiencias, como ciudadanos y consumidores. Éstas tienden a personificaralgunas discusiones sobre la televisión en sí misma, más que en relación con sus aspectos tecnológicos, legales o aun en sus contenidos.
Pero, ¿acaso le importa esto a alguien? ¿La televisión ha muerto o cuando menos está agonizando? Consideremos estos epígrafes:
• “La televisión ha muerto. Larga vida a la televisión” (Wired [Borland y Hansen, 2007]).
• “La televisión ha hecho billones basada en cuánta gente ve un programa de manera regular. Esa idea puede que ya sea obsoleta” (Washington Post [Bauder, 2007]).
• “La televisión está lejos de morir” (Verizon [cit. en Buckley, 2008]).
• “La televisión solía ser un canal de un solo sentido […] ahora la audiencia es escuchada en cada aspecto del programa. Esto ha cambiado la naturaleza de la televisión y de los contenidos que son programados (Carlton Cruse —cocreador de Lost—, cit. en Kushner, 2007).
• “La television agoniza” (Damon Lindelof —cocreador de Lost—, 2007).
• “La muerte de la televisión tal como la conocíamos” (ibm Business Consulting Services, 2006).
• “Los norteamericanos están viendo más televisión tradicional que nunca” (Nielsen, 2008).
• “Medios tradicionales de larga vida” (Deloitte, 2007).
Las representaciones norteamericanas sobre la televisión en la India frecuentemente ofrecen una imagen prosaica y estereotipada: una masa de gente amontonada sentada en el piso, paralizada ante un aparato de televisión que se encuentra en medio de un montón de artículos de uso diario. La inconmensurabilidad es la característica definitoria de estas imágenes; la televisión como aparato se convierte en muestra y símbolo de la modernidad y la occidentalidad, mientras que el cuarto, atestado con sus bolsos, calendarios, utensilios y los crudos objetos de la vida cotidiana, encapsulan la carencia del subdesarrollo característica del Este (Moorti, 2007: 1).
“Hay ahí un mundo donde la vida se mueve, donde nadie gasta seis horas al día relajado frente a un mueble […] tu mejor y único acceso a este mundo es la televisión” (Wallace, 1997: 39).
Algo hay irónico en las ocho citas de más arriba. La revista Wired, autodenominada como profeta sacerdotal de los nuevos medios, dice que la televisión ha muerto y renacido. TheWashington Post, bastión de los periódicos tradicionales, piensa que ya está obsoleta. Verizon, una compañía telefónica que reporta cien billones de dólares al año, ve a este dispositivo adaptarse a las nuevas condiciones. Y los hombres que hicieron millones con el exitoso programa Lost (2004-2010) (creado gracias al éxito del reality show de bajo perfil de audiencia, Survivor [2000]) no están de acuerdo con el futuro del medio que alimenta sus apetitos (Torres, 2008).
El pionero de la computación,ibm, que ahora gana extensas sumas por concepto de consultoría en temas comunicacionales, y Nielsen, la compañía más grande en el negocio de la investigación de audiencias delmundo, toman posiciones diametralmente opuestas respecto a dónde está parada la televisión hoy, en tanto Deloitte, una importante consultora multinacional en contaduría, se pone del mismo lado que Nielsen.Mientras tanto, Mike Griffith, jefe de Activision y fabricante de la serie de juegos de videoGuitar Heroe(2005-) yTony Hawk(1999), ha anunciado que los videojuegos “están prestos a eclipsar el resto de las formas de entretenimiento, porquela televisión se está estancando o contrayendo” (cit. enbbcNews, 2009).
Contrario a estas ideas, que evocan tan negligentemente principios y conclusiones con lemas facilistas, Moorti localiza y compromete estas categorías a través de un proceso dialéctico, donde los contrarios se intersectan sin clara resolución o una aplicación universal, y Wallace muestra la manera en que el medio nos ofrece una vida en la pantalla que su misma existencia parece imposibilitar.
El debate en torno al así llamado declive de la televisión me remite a una disputa que sostuve en 1998 al intentar comenzar una nueva revista académica sobre la televisión. Discutí la idea con tres casas editoriales, cada una de las cuales estaba interesada en el proyecto. Una de ellas rápidamente procedió a investigar el mercado e informó sobre una aclamación casi unánimamente positiva en pro de la propuesta. Después, según me contaron, el director ejecutivo de la firma ofreció un coctel en su yate y preguntó a sus invitados qué pensaban sobre esta idea. Alguien había estado, justamente, en un congreso llevado a cabo en Holanda, en el que se había pronosticado el cercano fin de la televisión.
La noción de una nueva revista académica dedicada a ella repentinamente parecía algo fuera de lugar y momento. El proyecto entró en crisis debido a esta conversación y tuve que retrabajar mi propuesta con el editor de mi casa editorial.Televisionse convirtió enTelevision and New Media; se cambiaron los contratos y comenzamos una productiva colaboración de diez años.
Cuento la historia tanto para dejar registro de la irracionalidad del capitalismo como para mostrar cuánto ha estado la gente enterrando la televisión y comprándola al mismo tiempo. Esto está muy claro: estamos enmedio de una transformación importante en la televisión. Los cambios se muestran en curso en las naciones ricas, que pasan de los sistemas análogos a los digitales, volviendo imposible, para cierta tecnología existente, la recepción de la señal televisiva abierta. Según laocde, en 1995 el 52 por ciento de hogares recibían señal abierta (ocde, 2007). Hacia 2002, ese número había caído hasta el 37 por ciento, pues el cable, particularmente, había proliferado. La televisión digital estaba presente en una quinta parte de los hogares ya en 2001, y se pronostica que la señal analógica presentará su apagón en 2015.
Imágenes sincronizadas en movimiento y sonidos pueden ser enviadas y recibidas desde espacios públicos, oficinas, hogares, comercios, escuelas y transportes diversos. Los dispositivos incluyen televisores, computadoras, teléfonos y asistentes digitales personales. Las vías varían entre difusión abierta, satélite, cable, teléfono e Internet. Las emisoras pueden ser públicas, privadas, comunitarias o amateurs.
El tiempo de mirar es variado, desde lo que se consume en vivo hasta todo lo que se pide bajo demanda o a la carta (on demand). Estas tecnologías transgreden incrementadamente los límites y las políticas establecidas por las naciones.
La expansión de algunos sistemas de transmisión es muy limitada—probablemente unos dos y medio millones de hogares alrededor del mundo tenían acceso a la televisión por Internet hacia 2005—, pero otros se mueven con rapidez —según laocde(2007) los canales por cable y satélite casi se duplicaron entre 2004 y 2006—. Al mismo tiempo, muy poca gente frecuenta más allá de un puñado de estaciones —en Estados Unidos el promedio es de quince horas a la semana.
En la década de los ochenta fue visible una ansiedad masiva cuando las grabadoras de videocasete y el cable pagado parecieron tomar el control de las audiencias, alejándolas de las redes de televisión abierta y acercándolas a los estudios cinematográficos y las compañías de cable. Estas preocupaciones se agudizaron cuando las grabadoras de video digital (dvr) y las grabadoras de video personales permitieron a los espectadores eludir las garras del capital por medio de evitar los comerciales en tiempo real. Los dvr fueron anunciados justamente con estas cualidades, las cuales, supuestamente, permitían a los espectadores convertirse en programadores. Inicialmente la mayor parte de las versiones de estos dispositivos sólo funcionaban en tanto los usuarios se colgaran a la Internet para permitir a los proveedores, TiVo y RealplayTV, colectar información.
En Corea, lo que es el futuro para el resto de nosotros, llegó hace ya un tiempo. Desde 2005 los autobuses de Seúl y el sistema de metro han estado atiborrados de pasajeros que ven televisión a través de sus teléfonos celulares —cerca de siete millones de consumidores viendo televisión abierta, algo no enviado vía streamming personal a los aparatos receptores. El servicio es gratuito, tal como lo instituyó el gobierno, el mismo que también impulsó cosas tan sensibles tales como establecer estándares tecnológicos universalmente compatibles (The Economist, 2007), políticas que se encuentran, desgraciadamente, muy lejos de ser aprendidas por los estándares racionales y neoliberales de países tales como Estados Unidos o el Reino Unido.
Los corporativos televisivos japoneses están sobrellevando las amenazas de Wii, la barata consola de videojuego familiar de Nintendo, diseñada para jugadores neófitos, poco exigentes y casuales, más que para obsesivos necesitados con mucho tiempo para gastar. En los primeros dos años de su lanzamiento, la Wii acumuló cuarenta millones de usuarios. El siguiente paso fue crear el Wiinoma Channel, accesible a través del Wii vía Internet, mismo que ofrecía programación destinada a niños y padres de familia en asociación con la más grande agencia de publicidad del Japón, Dentsu. Pero como sus otros intentos de hacer de la consola de videojuegos la base de algo más —tal como la música—, fracasó. No les quedó claro que la televisión tendría que estar subordinada a todo ello (Lewis, 2009).
En adición a la posibilidad de amasar una enorme base de datos de la información sobre los consumidores, se pudieron ver claramente y con detalle las identidades y acciones de los espectadores. Hacia 2009, casi una tercera parte de hogares estadounidenses tenía acceso al servicio. La “pausa en directo” se volvió algo común por un rato. El resultado inicial fue una drástica pérdida de confianza en la eficacia de la televisión entre buena parte de los anunciantes: “[(l)e pouvoir de programmer passe des mains de l’éditeur àcelles du télépectateur [el poder de programar está cambiando de las manos de los editores a las de los espectadores]” (Cristiani y Missika, 2007).
Pero los datos no soportan esta perspectiva. En Estados Unidos, donde eldvres mucho más popular que en cualquier otro lado, sólo el 5 por ciento de lo visto en televisión sufre de “pausa en directo” y la gente esquiva sólo el 3 por ciento de los comerciales. Lossligboxes, que permiten el uso de televisión digital en cualquier lado, son juguetes marginales en todoslos países, con excepción de Estados Unidos. La publicidad por video en Internet se queda pequeña, tanto en términos absolutos como en sucrecimiento actual. La vieja, aletargada y supuestamente moribunda red de televisoras estadounidense recibió 9.2 billones de dólares en réditos durante 2008, un 5 por ciento más que en 2007. Todos los signos durante la profunda recesión apuntan a que se trata del más confiable escenario para los anunciantes.
Un ejemplo de las nuevas tendencias procede de Showtime, un canal de televisión por cable y satélite tipo premium que ofrece películas, box y programas originales y que cuenta con quince millones de suscriptores. El canal no pasa comerciales ni recibe financiamiento gubernamental alguno. Un poco más lento que otros en ofrecer programas en línea por miedo a alienar a los clientes que pagan, en 2008 ofreció el primer episodio de la primera temporada de The Tudors (2007-2010) por medio de Youtube, con el contenido sexual eliminado. Al año siguiente, el inicio de The United States of Tara (2009-2011) estuvo disponible para 170 millones de personas a través de 125 sitios web, servicios telefónicos y cines. Los mismos sitios comenzaron a ofrecer su serie The L Word (2004-2009) y Secret Diary of a Call Girl (2007-2010) gratis, lo que llevó a muchos espectadores a suscribirse (Stelter, 2008; Goetzl, 2009; Hein, 2009). La Internet, se vio, era un utilísimo dispositivo de marketing para la televisión.
En 2008, había 1.1 billones de aparatos televisores en el mundo, de los cuales el 43 por ciento recibía señal abierta y el 38 por ciento, por cable (Idate News, 2009). Hoy la televisión es más diversa, más difusa, más popular, más poderosa y más innovadora que nunca, ya que nuestras flamantes y nuevas televisiones de pantallas planas serán destronadas por la nueva generación de Sony, Samsung, LG, Toshiba, Sharp y Panasonic, con películas en streaming y Yahoo!/Intel y widgets, y capacidad para conectarse Internet. Y ya están disponibles en Japón las pantallas televisivas en tanto se mueven desde la elegante anorexia a la bulimia interactiva. Pero incluso los computarianos de Myspace y Jupitermedia, por no mencionar a Sony o Sharp, insisten en que los espectadores quieren que la televisión siga siendo televisión, con un poco de elementos añadidos —su preferencia es ver programas, aunque con algunos elementos de más—; mientras, las pantallas planas vienen generalmente con conectores para computadora.
Éste es el destino de la tecnología que pasa de ser un “objeto de rechazo a un objet d’art” (Richtel, 2009; Garrahan y Taylor, 2009; Moses, 2009; MacMillan, 2009; Attallah, 2007: 347; Daum, 2007). En lo que asume la transición, la “televisión estará acabada en el momento en que la población entera cambie, instintivamente, hacia otro medio, únicamente para ver lo que hay en él” (Ellis, 2007: 5). Incluso los espectadores estadounidenses de hueso duro que buscan las noticias sobre negocios prefieren la televisión como fuente de información, con apenas una sexta parte de ellos buscándola en línea (Behavior Research Center, 2008).
La Internet finalmente alcanza los servicios de alta calidad que tomó prestados de los estándares de resolución de la televisión gracias a Hulu, Tv.com y Veoh, retransmisores de programación hechos para la señal abierta. En tan sólo doce meses, Hulu se convirtió en el sito de videos más visto, de la misma manera que los programas legales de televisión para adultos en línea en Estados Unidos crecieron un 141 por ciento en 2008 (el streaming se está volviendo más popular que las descargas, debido a que generalmente es gratis, rápido, sencillo y legal). La cantidad de audiencia de TV.com se incrementó en un 1261 por ciento, en enero de 2009 respecto de la cantidad del mes anterior. De los usuarios de Internet en Estados Unidos, que oscilan entre los trece y los cincuenta y cuatro años, una quinta parte usa hoy estos servicios. Muchos lo hacen para mantenerse al día de sus series favoritas, sobre todo previamente a que aparezcan nuevos capítulos en la televisión. Comienzan a convertirse en los llamados “televidualistas”. Los anunciantes se apiñan en Hulu, en comparación con Youtube. Luego de su primer año, Hulu tuvo el 70 por ciento de los réditos de Youtube con tan sólo el 1 por ciento de usuarios de éste.
Cuando lacbscubrió víastreaminglas finales de basquetbol colegial, durante 2009, vendió treinta millones de dólares de manera inmediata en concepto de publicidad, muchísimo menos de los cuatrocientos millones de dólares que hizo la televisión, pero esto indica la madurez delstreaming(cuando se articula a la televisión). Y en el Reino Unido, hacia finales de 2008, una quinta parte de los británicos con acceso a la banda ancha veían la televisión por medio de ella. En Alemania, el número se incrementó a un 38 por ciento en 2008 (Mermigas, 2008; Collins, 2008; Center for Media Research, 2009; Friedman, 2008a;ídem,2008b; Baltrusis, 2009; Tancer, 2009;The Economist, 2009; O’Malley, 2009; Friedman, 2009c; Learmonth, 2009; Richmond, 2009; Franchi, 2009; Ofcom, 2009: 31; Just4Business, 2009).
En algunos sentidos las cosas no han cambiado tanto como los prelados de la convergencia tecnológica y el declive de la televisión predijeron —¡y estos autoproclamados sacerdotes siguen felices su camino!—. De otra manera, mucho ha cambiado —pero por medio de la desregulación, el cable y la crisis macroeconómica—, no la tecnología y el cibertarianismo. La idea de un servicio múltiple ofrecido por un solo proveedor aún persiste, pero los servicios especializados, de nicho y orientados por género, proliferan. En su muy cínica manera, los mercadólogos han preconizado que se trata de un “nuevo ecosistema televisivo” (Navar, 2008).
La lección de la nueva tecnología es la misma de siempre: tal como la prensa, la radio y la televisión, cada medio es rápidamente dominado por corporaciones centralizadas y centralizantes, a pesar de su potencial multidistributivo. Este centralismo es obviamente menos poderoso en el caso de Internet que en el de tecnologías más proclives al hermetismo. Y el costo de producción de trabajos de alta calidad en medios electrónicos ha disminuido.
La interpretación cibertariana enfatiza la seguridad técnica de la entrada de nuevos jugadores a las nuevas plataformas, sin embargo, el cambio más influyente deriva del incremento masivo en la publicidad política televisiva ocasionada por esta reducción de costos (Preston, 2007). Cuando la recesión pegó a finales de 2008, los compradores estadounidenses de medios buscaron hacer enormes cortes en el costo de comerciales para televisión, tanto durante ese año como en el siguiente, pero la televisión nacional se mantuvo como la manera más confiable de alcanzar el más grande número de gente y tener el máximo impacto en su consumo.
Y los comerciales ya no son el centro de la televisión estadounidense. qvc, un canal de ventas, genera casi tantos réditos como las televisoras regulares, mientras que las ganancias por suscripción en hbo superan los réditos por concepto de publicidad de las cadenas más populares. A lo largo y ancho del mundo, el 49 por ciento de la televisión se mantiene por anuncios, pero el 42 por ciento por suscripciones, un modelo que marca claramente el futuro —y mucho más sofisticado, hay que decirlo, que el que Internet ha sido capaz de crear—, aunque 2008 y 2009 mostraron una caída global en el gasto, el share de la televisión se incrementó debido a que los anunciantes recortaron presupuestos a los otros medios (Miller, 2010).
La idea de que las audiencias que hacen uso de diferentes tecnologías de comunicación mientras ven televisión se vuelven más independientes, por ejemplo, de los comerciales, es completamente risible. No menos de una tercera parte de los mensajes que las audiencias centrales envían mientras ven la tele están relacionados con los comerciales que ven en ese momento, y casi dos tercios hacen mejor reconocimiento de esos comerciales que la gente que sencillamente ve televisión sin relacionarse con amigos y compañeros-espectadores de esta manera.
La Internet provee formas de investigación de mercados bastante barata; así, los productores de televisión cuelan o piden información sobre los cambios que se planean hacer a la programación para obtener opiniones sin pagar por ello, y mantienen los ojos bien abiertos a lo que aparece en televisionwithoutpity.com, tvsquad.com y thefutoncritic.com. Más de la mitad de la gente que visita estos sitios, supuestamente dominio de los espectadores liberales, son profesionales de la industria televisiva, y televisionwithoutpity.com fue, incluso, comprada por la nbc. Esto es, irónicamente, una repetición de las formas tempranas de la televisión. En los años cuarenta, la nbc enviaba por correo una guía de programación a unas seis mil personas que poseían un aparato televisor en Estados Unidos, junto con un cuestionario que invitaba a los espectadores a opinar sobre los programas en términos de lo que les gustaba y lo que no (Miller, 2010). Una vez más, los nuevos medios son refritos fieles.
El eufemismo que utiliza esta industria para vigilar constantemente a las audiencias es el de “responsabilidad”. El término debería hacer referencia a la responsabilidad que gobiernos y corporaciones tienen sobre la representación popular en una democracia, pero en la televisión significa la cantidad de información que las televisoras pasan a los anunciantes —qué gente vio, cuándo, dónde y qué les urge comprar—. La vigilancia sobre la audiencia comienza con los grupos focales para ver lo que la audiencias potenciales piensan sobre los programas potenciales.
Los grupos focales muestrean a la población para encontrar pequeños números de individuos que representen la conformación social deseada por los anunciantes. A ellos se les presentan programas pilotos para juzgar la posibilidad de que sus pares también los vean. Los grupos focales forman parte de esa gran laguna de objetos no estudiados de los estudios televisivos, más allá de lo que ya hacen los concienzudos metodólogos (Miller, 2010). Estos grupos han sido descuidados porque no interesan a los textualistas y nacisógrafos economistas políticos ni a los expertos de los campos psicofuncionales.
Sólo unos pocos negocios asumen a los grupos focales, los cuales son cruciales en la vida y desaparición de cada programa norteamericano. Las firmas son muy pequeñas, rutinariamente trabajan tanto para productores como para televisoras, creando, de ese modo, vergonzosos conflictos de interés. Ninguno de ellos habla español, a excepción de quienes se encargan de las relaciones públicas o publicitarias y, por lo demás, oscilan entre la influencia y la insignificancia. Pero se convierten en fuentes vitales de vigilancia apenas el programa ha comenzado.
Los ratings son la clave para determinar el éxito en la televisión —cuánta gente veía y dónde se encontraba—. Las televisoras estadounidenses consiguieron llegar a su cúspide de espectadores en 1976, con un 92 por ciento de la audiencia nacional. Hacia 2005 tenían sólo el 45 por ciento. Las compañías de cable han crecido a sus expensas. Más gente vio cnn que ninguna otra cadena la noche de laselecciones de 2008 y no menos de 37 estaciones de cable que pasan comerciales reportaron su mejorprime-time ese mismo año, mientras cbs, abc, nbc y Fox caían un promedio de 11 por ciento. Los números no tratan de humanos en crudo, pues sus identidades sociales y prácticas de consumo también importan. Tres sistemas básicos de fantasear acerca de los consumidores dominan el mercado: individual, regional y global.
El primero está motivado por la clasificación de raza, clase, género, edad y psicografía; el segundo por pertenencia geopolítica, y el tercero por el creciente cosmopolitanismo. En el área de deportes, los canales de Fox Soccer son los ganadores y no porque comanden a grandes audiencias, sino por su composición —hombres de entre dieciocho y treinta y cuatro años con ingresos por hogar arriba de los 75000 dólares—. Un programa tal comoAlias(2001-2006), que no consiguió un buen rating, se mantuvo al aire gracias a la juventud de susfansy porque promovía un buena venta de dvd. En Estados Unidos, las comedias de situación de bajo rating que tratan de elites, tales como30 Rock(2006 -) yThe Office(2005), son muy bien recibidas por espectadores con buenos ingresos. Esto posibilita que series poco populares sobrevivan, pues los anunciantes de mercancías y bienes caros o suntuosos tienen prometidasaudiencias orientadas por clase social.
Al mismo tiempo, con declives totales en los ratings, las televisoras se han visto forzadas a ofrecer tiempo publicitario gratuito a los anunciantes que han pagado por programas que no resultaron tan atractivos en términos de sus expectativas comerciales. Por eso existen prácticas de targeting local muy específico al interior de la televisoras, mismas que siguen el ejemplo de la radio y las aerolíneas, quienes han seguido dinámicas importantes en el uso de tarjetas de crédito y débito articuladas a estrategias como las del cliente frecuente y otros sistemas de recompensas entre anunciantes locales (Attallah, 2007: 330; Miller, 2010).
La compañías de medición de ratings desarrollan métodos de investigación cada vez más impresionantes —10 000 espectadores estadounidenses se encuentran hoy bajo vigilancia a través delPeople Meter, más unos 15 000 son examinados por medio de otros métodos, tales como el rastreo de grabación de dvd o el uso deAnytime Anywhere Media Measurement, que funciona de manera transversal entre tecnologías diversas—. De nuevo, el deseo elemental que guía a los anunciantes no son los números absolutos de las audiencias. Ellos quieren información y vigilancia sobre esas audiencias en términos de identidad, salud y gusto, así que televisoras con un alto perfil detargetingycon programación muy original buscanuna marca de referencia en la mente del público. Los más nuevos métodos se enfocan en correlacionar consumo con visionado. Nuevos sitiosen línea que reprograman películas y programas originales de las distintas televisoras, tales como Hulu, están habilitadas congeo-filtered access logs(registro de acceso geofiltrado). Éstos son monitoreados diariamente al tiempo que también utilizan testimonios confesionales de espectadores potenciales —si nos cuentas sobre tu vida y tus prácticas de consumo, nosotros te diremos qué programas pueden interesarte (Mermigas, 2008).
La compañías de cable, quienes solían estar a la vanguardia a través de proclamar la tenencia de ratings cada vez más finos y con ello probar que les estaban restando importantes puntos a la televisoras, se oponen a tales innovaciones porque firmas líderes tales como mtv
