Understanding Branding E-Book

Daniela Hensel

• Herausgeber: Stiebner
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2016

Seitenzahl: 257

Beschreibung

'Understanding Branding' von Prof. Daniela Hensel basiert auf den Lehrerfahrungen im Bereich Corporate Design und Designmanagement und der langjährigen Zusammenarbeit mit vielen unterschiedlichen Kunden, wie Daimler, Audi, Cosmos Direct, WWF und Berlinale. Das Buch gibt einen hautnahen und aktuellen Einblick in die Zusammenarbeit zwischen Kunden und Agenturen und nimmt die Scheu vor strategischen Designaufgabenstellungen. Namhafte Agenturen, die einen intimen Einblick in ihre Arbeit gewährten sind MetaDesign, Strichpunkt und EdenSpiekermann. In dem Buch werden die Prozesse einfach und klar gegenübergestellt und praxisnah erklärt. Ergänzt werden diese Praxisbeispiele durch allgemeines Fachwissen, das den aktuellen Herausforderungen des Brandings Rechnung trägt. Diese Kombination aus kompakter Einführung in das Thema Branding und tiefen Einblicken in die Praxis ist bisher einmalig. Das Buch entstand im Rahmen eines Kurs- und Forschungsprojekts an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin.

Leseprobe

Strategie- und Designprozesse in der Markenentwicklung

verstehen und umsetzen

Daniela Hensel

UnderstandingBranding

Vollständige E-Book-Ausgabe der im Stiebner Verlag erschienenen Printausga-be (ISBN 978-3-8307-1433-0).

Konzeption und Gestaltung: Romina Poschadel und Daniela Hensel

Das Layout ist inspiriert durch einen Buchentwurf von David Jacob und Johanna Braunsch, der im Rahmen eines Editorial-Design-Kurses an der Hoch-schule für Technik und Wirtschaft Berlin im Sommersemester 2013 entstand.

Satz (Printausgabe): Romina Poschadel

Schriften: Lemon Sans, Lemon Sans Rounded und Blue Letter von Jürgen Huber mit freundlicher Genehmigung von www.typedepartment.de

Die Website zum Buch:www.understanding-branding.de

Bibliografische Information der Deut-schen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek ver-zeichnet diese Publikation in der Deut-schen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.deabrufbar.

1. Auflage 2015

© 2015 Stiebner Verlag GmbH, München

© 2015 für Fotos, Skizzen, Markenzeichen bei den Unternehmen und Agenturen

Alle Rechte vorbehalten. Wiedergabe, auch auszugsweise, nur mit ausdrück-licher Genehmigung des Verlags.

Gesamtherstellung: Stiebner, München

www.stiebner.com

ISBN: 978-3-8307-3014-9

IMPRESSUM

UNDERSTANDING

BRANDING

Genderkonform

Die Sorge um die Verständlichkeit der Texte hat dazu geführt, kein Gender-Splitting, also die Nennung beider Geschlechter, vorzuneh-men. Stellen Sie sich also bitte bei jedem generischen Maskulinum unbedingt auch eine Frau vor: die Designerin, die Kundin, die Auf-traggeberin, die Vorständin etc.

Sprachlicher Mischmasch

Viele englische Begriffe im Bereich des Designs und Marketings sind mittlerweile eingedeutscht, wie Briefing, Deadline oder Branding. Wann immer es Sinn macht und dem gängigen Sprachgebrauch der Branche entspricht, wurde ein deutsches Wort verwendet. Der Titel dieses Buches bildet eine Ausnahme: Understanding Branding. Das Partizip Präsens, also die ing-Form im Englischen hat die Möglichkeit eine fortlaufende Tätigkeit, etwas Andauerndes zu beschreiben. Ein Branding-Prozess und das Verständnis darüber ist genau das:

für Designer –Das vorliegende Buch über Branding Prozesse wen-det sich an alle Designer, die sich für die Entwicklung und Gestaltungvon Marken interessieren. Ein Markenerscheinungsbild zu entwerfen,bedeutet immer auch die Visualisierung von Strategien, die ein Unter-nehmen verfolgt. Sei es eine stärkere Identifikation der Kunden mit demUnternehmen, höhere Margen für Produkte oder gar die Erschließung von neuen Märkten und Zielgruppen. Hierfür ist es wichtig, Hinter-gründe und Herausforderungen der Unternehmen zu verstehen oder besser: zu verinnerlichen.

Dass diese Zusammenhänge alles andere als trocken und langweilig sind, will dieses Buch zeigen. Gerade Designer bringen viele wichtige Voraussetzungen mit, um Konsumentenverhalten und Marktprozesse zu verstehen. Sie sind selbst oft anspruchsvolle Konsumenten, ver-fügen über eine gute Beobachtungsgabe und eine überdurchschnitt-liche Portion Empathie. Dies sind wesentliche Voraussetzungen, um sich z. B. in unterschiedliche Zielgruppen hineinzuversetzen, ihre Erwartungshaltung zu reflektieren und die Erkenntnisse später in verschiedene Tools übertragen zu können.

Produkte und Dienstleistung werden nicht von seelenlosen Zahlen in Anspruch genommen, sondern von Menschen mit Emotionen und Vor-lieben. Modelle und Methoden des Marketings können dabei helfen komplexe Zusammenhänge anschaulich darzustellen und sind eine gute Grundlage, mit unterschiedlichen Disziplinen in einen effektiven Dialog zu treten. Leider sind Designer immer noch viel zu selten an den frühen Gesprächsrunden beteiligt, in denen wichtige Entschei-dungen getroffen werden, die die spätere Markengestaltung stark beeinflussen werden oder sollten. Dabei gehören sie hier von Anfang an mit an den Tisch, um mit ihren Erfahrungen und Fähigkeiten einen wichtigen Beitrag zu liefern und nicht als Interpretatoren mit ihrem Design Tatsachen erschaffen, die nur ungenügend auf die Marke-tingstrategien eingehen.

Viel zu viele sehen die Rolle der Strategie und des Marketings als not- weniges Übel, das ihr Kreativ-Briefing unnötig beschwert. Und in der Tat sind einige Tools und Methoden für den späteren Gestaltungs-prozess von Marken nur zum Teil hilfreich, da sie entweder zu abstrakt formuliert sind oder den Wesenskern einer Identität nicht in der Art beschreiben, dass daraus ein funktionierendes Markenerscheinungs-

Vorwort

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bild entstehen kann. Daher wird es in der Zukunft immer wichtiger, die Strategie-Design-Lücke für einen engeren Austausch und eine Zusammenarbeit zwischen Designern und Marketingverantwort-lichen, aber auch mit Ingenieuren und Entwicklern, zu schließen. Es werden Tools und Methoden benötigt, die stärker auf die Bedürfnisse eines Designprozesses eingehen. Denn beide Bereiche brauchen ein-ander, um am Ende eine Marke zu gestalten, die dem Unternehmen nützt und nicht allein dem Portfolio der Designer oder der Referenz-liste von Marketingberatern.

Die in diesem Buch aufbereiteten Case-Studies zeigen den Umgang dreier unterschiedlicher Agenturen mit etablierten und eigenen Tools. Diese Prozesse sind so gestaltet (!), dass sie einen möglichst effektiven Übergang zum Design ermöglichen. Um zukünftig noch effizientere und inspirierendere Prozesse gestalten zu können, sind Designer wichtig, da sie die Methoden und Prozesse vom Ende her denken. So nehmen sie auch zu Beginn einer Markenentwicklung mit ihrer Expertise einen wichtigen Part ein.

Das Buch ist zum einen Vermittler von Basiswissen und gleichzeitig ein Aufruf, eigene Mittel zu kreieren. Diese sollen dabei unterstützen, gemeinsame Einsichten zu generieren, eine Kommunikationsplatt-form zu bilden und Perspektivwechsel zu ermöglichen. Strategien, Prozesse, Methoden und Checklisten, die hier zu finden sind, führen nicht automatisch zu einem herausragenden und funktionierenden Design. Nichts kann die Intuition, die Leidenschaft und Kreativität eines guten Designers ersetzen. Der Moment, in dem sich alle Erkennt-nis langsam wie Fischfutter auf dem Grund eines Aquariums absetzt und daraus eine passende Idee erwächst, ist immer noch magisch und nicht im Einzelnen zu erklären. Wir können – gemäß dem Psy-chologen Dr. Peter Kruse – Kreativität nicht erzwingen, sondern nur die Bedingungen dafür schaffen.

4

UNDERSTANDING

BRANDING

„Der Erfolg einer Strategie hängt immer davon ab, ob die unter-nehmerischen Ideen verstanden werden. Anders gesagt: Wer seine unterneh-merischen Ideen verständlich kom-muniziert, wird erfolgreich sein.“

Peter Vetter, Designer1

FÜR MARKETINGVERANTWORTLICHE –Jetzt, nachdem Sie das Vor-wort für Designer gelesen haben, denken Sie vermutlich darüber nach, welchem Designer in Ihrem Bekanntenkreis Sie dieses Buch nun schenken können. Dabei sind Sie hier ganz richtig! Denn vielleicht spielen Sie mit dem Gedanken ein neues Erscheinungsbild für Ihr Un-ternehmen zu entwickeln oder das bestehende weiterzuentwickeln? Was wird Sie, Ihre Kollegen und Vorgesetzten nun alles erwarten? Was können Sie von einer Agentur erwarten und welche ist die Rich-tige für Sie? Sie haben die Qual der Wahl. Viele sehr gute Agenturen und Designer buhlen um Ihren Auftrag. Ihre Herangehensweisen und tatsächlichen Expertisen können völlig unterschiedlich sein.

Das Buch kann Ihnen dabei helfen, genauer zu formulieren, nach wel-chen Partnern Sie suchen sollten. Es wird Ihnen auch einen guten Ein- blick in aktuelle Markenentwicklungsprozesse ermöglichen und so zu einer realistischeren Zeit- und Budgetplanung verhelfen. Wichtige Fragestellungen sind jeweils am Ende der Themenpunkte zusammen-gefasst und können Ihnen während des Prozesses als nützliche Check- liste dienen.

Haben Sie erst eine Agentur gefunden, kann Ihnen das Buch auch eine gemeinsame Verständnis-Basis liefern, die es erleichtert, die Kommu-nikation mit Ihren Markenexperten lebendig und partnerschaftlich zu gestalten. Die besten Agenturen erkennen Sie daran, dass sie Sie inhalt- lich und strategisch fordern und in einen echten Austausch mit Ihnen treten wollen. Wenn Sie dies zulassen, steht Ihnen eine spannende Reise mit tollen Ergebnissen und einem echten Mehrwert für Ihr Unter- nehmen bevor!

5

2.4 Umsetzen128

branding Basics

1.0 BedeutungvonMarken8

1.1 AkteureimBrandingprozess12

1.2 Prozessplanung16

2.3 Gestalten94

2.0 BEAuftragen26

2.1 Verstehen34

2.2 Planen68

Vorwort3

UNDERSTANDING

BRANDING

3.0 EntstehungdiesesBuches236

case STUDIES

EdenspiekermannGetYourGuide142

Eine Reiseplattform definiert sich neu

MetaDesignKonzerthausBerlin178

StrichpunktVorwerk206

Eine Kultmarke sieht nach vorn

Klassisches Orchester trifft auf modernes Design

3.1 Quellen238

3.2 ÜBERDIEAUTORIN240

„Der Werbeagent sah sich nicht mehr als Verkäu-fer, sondern als ‚Philosoph der Kommerzkultur‘.“

Randall Rothberg, Reklamekritiker 2

Image

Klischee

Markenidentität

Maskottchen

AUGEN AUF BEI DER PARTNERWAHL –Zwei Feldmäuse treffen sich. Fragt die eine Maus die andere: „Ich habe gehört Du hast einen neuenFreund“, antwortet die andere freudig: „Ja stimmt, willst Du ein Bild von ihm sehen?“. Neugierig guckt ihre Freundin auf das Bild. Sie dreht sich angewidert weg und ruft aus: „Ihhh! Das ist ja eine Fledermaus!“. Antwortet ihr die andere völlig verblüfft: „Also mir hat er gesagt, er ist Pilot!“.

Der Charme dieses Witzes liegt in den stark unterschiedlichen Images von Fledermäusen und Piloten und dem altmodischen Klischee eines attraktiven Mannes. Während die Fledermaus für negative Attribute, wie Dunkelheit und Spuk steht, gleicht der Beruf des Pilo-ten einem attraktiven Versprechen: weite Reisen, interessante Länder und eine verantwortungsvolle Position. Die Fledermaus weiß wohl um dieses Phänomen und gleicht ihr schlechtes Image aus, indem sie ihren Vorteil, nämlich im Gegensatz zu Feldmäusen fliegen zu können, mit Hilfe des attraktiven Images des Berufsstandes der Piloten auf-poliert. Die Feldmausdame lässt sich dadurch so sehr blenden, dass sie darüber alles andere vergisst.

Einzelne Personen oder gar eine ganze Berufsgruppe können ein bestimmtes Image haben. Die Tatsache, dass auch ein Unternehmen über ein solches verfügen kann, ist eine Erkenntnis, die erst Ende der 1940er Jahre aufkam. Was damals „Unternehmensbewusstsein“ genannt wurde, wird heute als Markenidentität bezeichnet.

VOR DEM UMSATZ STEHT DAS VERTRAUEN –Bis dahin hatte Unter-nehmenskommunikation hauptsächlich das Ziel den Produktumsatz zu steigern. Die ersten nennenswerten Marken Aunt Jemima (1893 der FirmaQuäker Oats Company), vor allem bekannt für seine Pfannkuchen-Fertigmischungen und Campbell’s, Hersteller von Fertigsuppen, standen vor der großen Herausforderung, Konsumenten davon zu überzeugen, dass sie den fremd verpackten Nahrungsmitteln vertrauen können. Wir müssen uns vorstellen, dass Lebensmittelüberwachungsbehörden und Verbraucherschutzzentralen damals noch nicht existierten. Ein Großteil des Einkommens wurde für Nahrungsmittel ausgegeben, wodurch sie einen höheren Stellenwert als heute besaßen. Um den Käufern einen persönlicheren Zugang zu den industriell hergestellten Produkten zu ermöglichen, versahen die Unternehmen ihre Verpackungen gerne mit Maskottchen.

Bedeutung von Marken

1.0

8

Branding

basics

„Marlboro Friday:The day the Marlboro Man fell off his horse.“

Patricia Sellers,Journalistin

Markenbild

Corporate Character

AUNT JEMIMA ist eine farbige, mollige und sehr freundlich wirkende Frau, der man den regelmäßigen Verzehr der Pfannkuchen gerne abnimmt. Campbell‘s bekam ab 1904 gleich eine ganze Gruppe von pausbackigen „Campbell-Kids“ an die Seite gestellt. Diese nahmen auch abhängig von gesellschaftlichen und politischen Ereignissen unterschiedliche Rollen ein, wie z. B. die eines Militärarztes während des Ersten Weltkrieges. 

WECHSELHAFTE ZEITEN FÜR MARKENGURUS – Diese langjährige Kommunikation formte in den Köpfen der Konsumenten nach und nach ein konsistentes Markenbild. In den 60er und 70er Jahren kam eine erste Ahnung darüber auf, dass dieses manifestierte, eher emotionale als rationale Bild auch abseits des Umsatzes einen Wert darstellen könnte. Der Verkauf des Lebensmittelkonzerns Kraft 1988 an das Unternehmen Philipp Morris schien den Verdacht auch buch-halterisch abzubilden. Die Verkaufssumme von 12,9 Milliarden Dollar soll dem 6-fachen Buchwert des Kraft-Konzerns entsprochen haben.Die Preisdifferenz wurde mit dem Wert der Marke Kraft erklärt. So-mit war der Wert einer Marke nicht mehr abstrakt, sondern benennbar. Der Werbebranche gefiel das, sie erfuhr dadurch einen mächtigen Auftrieb, was sich an den aufgestockten Werbeetats ihrer Kunden zeigte.

Der Glaube an den Wert einer Marke durchlief im Verlauf der Jahre jedoch immer wieder ein Auf und Ab. Der 2. April 1993 geht als der Marlboro-Friday in die Geschichte ein. An diesem Tag kündigte der Konzern an, den Preis seiner Zigaretten um 20% zu senken. 

Warum führte dies zu solch großen Irritationen? Marlboro gehörte zu den Konzernen mit den größten Werbebudgets und mit ihrem Corporate Character, dem Marlboro-Man, zu den am konsequen-testen geführten und dadurch bekanntesten Marken weltweit. Lange Zeit waren die Konsumenten bereit einen deutlich höheren Preis für diese Marken-Zigaretten zu bezahlen. Doch die Wirtschaftsrezession führte zu einem Wandel der Verbrauchergewohnheiten. Sehr viel mehr schnäppchenhungrige Käufer, die hart von der Rezession getroffen waren, begannen auf den Preis zu achten und sich für ein günstigeres Produkt zu entscheiden. Die Folge des Marlboro-Fridays waren kurzzeitig fallende Aktienkurse aller Haushaltsmarken und die Ver-kleinerung vieler Werbebudgets.

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No-Name- Produkte

Haltung

DIE ZUKUNFT DER MARKEN –Die Bedeutung von Marken ist auch heute wieder sehr umstritten. In der Altersgruppe 19 – 39 soll die Marken-treue nachlassen.3Haben langfristig positive Kundenbewertungen gegenüber Marken den größeren Einfluss? Oder erscheinen Marken bei einer besonders sensiblen Zielgruppe nicht sogar suspekt, weil sie sich von ihnen fremdgesteuert fühlen und schon alleine deshalb zu No-Name-Produkten ohne erkennbarer Marken- und Marketingma-schinerie greifen?

Denken wir noch einmal an die Feldmaus. Sie sieht den Piloten, nicht die Fledermaus. Wie sagt man immer so schön: Liebe macht blind. Marken auch? Diese Frage ist durchaus berechtigt, wird doch immer argumentiert, dass Marken die Kaufentscheidung in einem völlig unübersichtlichen Markt mit einer Vielzahl an ähnlichen Produkten „erleichtern“ sollen.

Möchte man sich in einer Drogerie eine Zahnbürste kaufen, sieht man sich mit einer Vielzahl von Zahnbürsten verschiedener Hersteller konfrontiert. Gesunde Zähne sind ein wichtiges Gut. Kann das Beste also gerade gut genug sein oder entscheidet doch der Preis? Was das Beste ist, kann der Konsument in der Eile seines Einkaufs aber nicht so schnell entscheiden, denn auch Zeit ist ein wichtiges Gut, weshalb er gerne zu etwas Bekanntem greift. Etwas, dem er sein Vertrauen schenkt. Aber kann eine Marke ein mangelhaftes Produkt zu etwas Attraktivem verwandeln? Auf Dauer nicht. Der wesentliche Grundstein einer attraktiven Marke ist und bleibt ein gutes Produkt, denn ansonsten wird der Schwindel schnell von einer (Feldmaus-)Freundin aufgeklärt, wodurch sich die Aura der Attraktivität sofort in Luft auflöst. 

Die Möglichkeiten, falsche Versprechen zu enttarnen, werden immer vielfältiger. Die schon erwähnten Kundenbewertungen, Foren und sozialen Netzwerke sind ungeheuer machtvolle Mittel, die Unterneh-men dazu zwingen, sehr schnell und transparent zu kommunizieren. Für eine Antwort auf Twitter oder Facebook kann aber nicht immer erst eine Vorstandssitzung abgehalten werden, um darüber abzustim-men, wie das Unternehmen auf Beschwerden reagiert. Unternehmen müssen also eine viel klarere Vorstellung davon haben, wie sie zu bestimmten Themen stehen, wie sie mit Kunden kommunizieren und wie viel Einblick sie gewähren wollen. Diese Haltung muss so ver-

10

Branding

basics

Bedeutung

von Marken

Unternehmens-identität

„If a brand looks like a duck and swims like a dog, people will distrust it.“

Marty Neumeier,Designer

innerlicht werden, dass sie auch der Mitarbeiter in der Social Media Abteilung versteht und entsprechend schnell handeln kann, wenn ein Shitstorm droht, das Unternehmen zu überrollen. Sie ist auch ein ele-mentarer Teil einer Marke und greift ins Innerste eines Unternehmens. Früher wurden Produktmarken und deren Kommunikation als unab-hängiger Kosmos betrachtet, der nichts mit der Unternehmensidentität zu tun haben musste. Heute ist klar, dass das Unternehmen mit ihren Werten ein wichtiger Nährboden für die Wahrnehmung ihrer Produkte ist. Das Thema Marke wird weiterhin eine wichtige Bedeutung haben. Marketingblasen, die ihrer Zielgruppe etwas versprechen, das die Unternehmensidentität auf Dauer nicht tragen kann, sind dagegen ein Auslaufmodell.

Was heisst das für Designer? –Sie tragen die Verantwortung dafür, dass das Erscheinungsbild die Identität eines Unternehmens repräsentiert und das visuelle Versprechen am Ende auch vom Unter-nehmen eingelöst werden kann. Natürlich möchten viele Unterneh-men als das größte und beste Unternehmen wahrgenommen werden. Und viele Designer möchten gerne Design für ein cooles und mutiges Unternehmen machen. Um aber ein Unternehmen mit Hilfe seiner Marke so zu positionieren, dass sie unterscheidbar und dadurch wie-dererkennbar ist, müssen sich beide Seiten auf das konzentrieren was da ist: Das Unternehmen mit all seinen interessanten Eigenheiten und natürlich auch seinen Zielen. Aber aus einem Dackel eine Dogge zu machen oder aus einer Fledermaus einen Piloten, kann kräftig nach hinten losgehen. Designer können hier eine wichtige Rolle der Mode-ration einnehmen und zwischen Selbst- und Fremdbild vermitteln. Auf dieser Basis bauen sie ein zukünftiges, relevantes Markenbild für Kunden und Mitarbeiter auf.

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Akteure im Brandingprozess

Touchpoints

Identitätsbasierte Markenführung

Wer macht eigentlich was? –„Visual Strategy“, „Marken- und Erlebnisarchitektur“, „Brand new thinking“: Mit all diesen Claims versuchen Agenturen zu zeigen, für welchen Ansatz sie im Bereich der Markenentwicklung stehen. Letztlich unterscheiden sie sich durch die Perspektive, mit der sie auf Markenentwicklungsprozesse blicken. Zumeist handelt es sich um ein Markenverständnis, das sich aus einem bestimmten Medium und der damit verbundenen Interaktion mit dem Kunden heraus entwickelt. Eine Agentur, die viel Erfahrung in der räumlichen Inszenierung von Marken hat, wird viel Know-howüber Materialien und deren Wirkung sowie Kenntnisse über Verhaltens-muster von Shopbesuchern einbringen können. Für ein Unternehmen aus der Modebranche, das viele Filialen an ein neues Erscheinungsbild anpassen muss, ist das eine sehr wichtige Perspektive. Von einer Agentur, die sich stark mit der digitalen Interaktion zwischen Unter-nehmen und Kunden beschäftigt, wird man viel Expertise aus den Bereichen der digitalen User Experience, Service Design und Social Media erwarten können. Unternehmen, die vor allem in der digitalen Welt mit ihren Kunden kommunizieren und wenig Begegnungsmög-lichkeiten, auch Touchpoints genannt, in der realen Welt bieten, sind mit einer Agentur aus diesem Bereich gut beraten.

Ein weiterer Ansatz kann die Haltung zur Wichtigkeit von identitäts-basierter Markenführung sein. Wie schon im Kapitel zuvor beschrie-ben, kann sich ein Markenauftritt von der Unternehmensidentität loslösen und die Produktkommunikation isoliert betrachtet werden oder aber die gesamte Kommunikation basiert auf der Unternehmens-identität. Dies ist eine ganz entscheidende Fragestellung. Während die erste Variante einen kurzfristigen Umsatzerfolg bescheren kann, ist die zweite Variante sicherlich die nachhaltigste und kommt den zukünftigen Anforderungen an Marken am nächsten. Bedeutung von Marken S. 11

Die Verschmelzung verschiedener Disziplinen –Die Tatsache, dass Unternehmen ihr Markenbild immer mehr über verschiedene Ka-näle prägen, zwingt Agenturen dazu, sich thematisch wesentlich breiter aufzustellen, bzw. sich effektiv und glaubwürdig zu vernetzen. Waren sie noch vor 20 Jahren ganz klar den unterschiedlichen Medien- und Aufgabenbereichen zuzuordnen, fließen diese nun ineinander. Klas-sische Corporate-Design-Agenturen stockten spätestens ab Ende der 90er Jahre im Bereich des Online-Designs auf und versuchten sich in

1.1

12

Branding

basics

„Management ist die schöpferischste aller Künste – die Kunst, Talente rich-tig einzusetzen.“

Robert Strange McNamara,Manager

Corporate Design

Branding

Kundenteams

Spezialteams

Scrum

Werbekampagnen. Auf der anderen Seite gründeten Werbeagenturen Corporate-Design-Tochterfirmen wie z. B. Scholz & Friendsmit Identifyund Jung von Mattmit Brand Identity. So hofften sie Kunden ganz-heitlich betreuen zu können und natürlich auch etwas von diesem attraktiven Etat-Kuchen abzubekommen. Corporate-Design-Agenturen heißen heute Marken- bzw. Branding Agenturen um ihren Anspruch auf ein erweitertes Themenfeld zu bekräftigen. Suggeriert der Begriff Corporate Design mittlerweile die rein formale Übersetzung der Unternehmensidentität ins Visuelle, enthält der Begriff Branding eine stärkere strategische und inhaltliche Komponente über das Visuelle hinaus und entspricht heute eher der Haltung vieler Experten. Der Bereich der (Marken-)Beratung erhält so über die Jahre eine immer größere Bedeutung bei den Designunternehmen.

Teamstrukturen –Zum einen gibt es Anbieter, die sich auf eine medienbedingte Sicht auf Marken konzentrieren und auf der anderen Seite die Allesanbieter. Gerade die letzteren stehen vor der besonderen Herausforderung, Generalisten und Spezialisten im Arbeitsprozess miteinander zu verzahnen. In der Vergangenheit wurden immer wieder unterschiedliche Teamkonstellationen erprobt. Eine Variante ist die Unterscheidung zwischen Kundenteams und Spezialteams, wie z. B. das 3D-Team, das Online-Team, das Social-Media-Team oder das Stra-tegie (Beratungs)-Team. Hier könnte jedoch die Vernetzung mit den Kundenteams, die aus Generalisten zusammengestellt sind und den Spezialisten im Unternehmen schwer herzustellen sein.

Eine weitere Variante ist die, Kundenteams je nach Aufgabenstell-ungen auch mit Spezialisten zu besetzen. Hier funktioniert der Austausch innerhalb des Teams besser, aber Spezialisten vermissen mit unter den Austausch mit den anderen Spezialistenkollegen, der nötig ist, um sich in seinem Fachgebiet immer weiter entwickeln zu können. Der nächste konsequente Schritt ist die Auflösung von festen Teamstrukturen und die Entwicklung hin zu Projektstruk-turen. Hier sind verschiedenste Konstellationen denkbar, wie die Zusammenarbeit von festen und freien Mitarbeitern oder ver-schiedener Agenturen.

Der Einsatz der Scrum-Methode kann hier die Zusammenarbeit gut unterstützen. Scrum, eine spezielle Methode des Projektmanagements und für Teams mit einer Größe zwischen 3 bis 9 Personen konzipiert,

13

Generalisten

Spezialisten

„Junge Designer müssen heute in den digitalen Medien zu Hause sein, wenn sie in den Bereich Branding gehen wollen.“

Ulrike Meyer,Personalberaterin,Connecting Talents

zerlegt komplexe Aufgaben in überschaubare Mikroaufgaben. Pläne und Vorgehensweisen sind hier nicht im Vorfeld festgelegt, sondern reagieren flexibel auf neue Erkenntnisse. Ein engmaschiger Austausch innerhalb des Teams, aber auch mit dem Kunden ist eine Grundvor-aussetzung. Immer mehr Agenturen machen mit dieser Methode gute Erfahrungen. Sie setzt jedoch voraus, dass auf Kundenseite Mitarbeiter für einen regeren Austausch zur Verfügung stehen.

Die Rolle des Designers –Für Designer bedeutet dies zunächst, dass sie im Laufe ihrer Ausbildung und ihres Berufsweges immer wieder vor die Frage gestellt werden: Generalist oder Spezialist? Waren früher Generalisten auf das Medium Print fokussiert, müssen sie heute einen Überblick über möglichst viele Medien haben, damit sie schnell einschätzen können, welche Möglichkeiten ein Projekt bieten kann und welche Herausforderungen damit verbunden sind.

Spezialisten bringen ihre Expertisen z. B. in den Themen Interaction Design, Social Media, Messebau und PR ein. Um all dieses Experten-wissen miteinander verknüpfen zu können, sitzt der Generalist an der Schnittstelle zwischen Kunde und Spezialist. Die Anforderung an ihn als Moderator und Projektmanager sind groß. Viele junge Designer sind erstaunt, wie viel diese Art von Tätigkeiten an Zeit in Beschlag nimmt und das reine Gestalten oft einen kleineren Teil der Zeit in Anspruch nimmt. Mit fortschreitender Berufserfahrung und aufsteigender Karriere nimmt die Zeit, die für die Ausübung von Ge-staltung gewidmet wird, meist kontinuierlich ab.

Der Generalist muss also neben der Pflege und Weiterentwicklung seiner handwerklichen Fähigkeiten, den kommunikativen und organi-satorischen, auch Basiskenntnisse in den Spezialgebieten erlangen, um als wichtige Schnittstelle fungieren zu können. Das ist zugegeben-ermaßen eine große Fülle an Anforderungen und ein Studium allein kann darauf nicht vorbereiten. Vielmehr ist es wichtig, sich zu Beginn seiner Berufstätigkeit ein Arbeitsumfeld zu suchen, in dem diese Fähig-keiten trainiert und Kenntnisse erworben werden können.

Die Entscheidung zwischen Generalist und Spezialist kann jedoch mehrmals im Laufe der Zeit getroffen werden. So kann es z. B. sein, dass Spezialisten aus der Online-Kommunikation irgendwann auf die Seite der Generalisten wechseln. Da zunehmend die digitalen

14

Branding

basics

Marktforschung

Faktor Zeit

„Wenn du eine Garantie brauchst, dann kaufe einen Toaster.“

Clint Eastwood, Regisseur

Medien die vorherrschenden in der Unternehmenskommunikation dar-stellen, ist ein tieferes Verständnis in diesem Bereich immer wichtiger.

Auf der Kundenseite –In den allermeisten Fällen sitzen die direk-ten Ansprechpartner von Designern und Agenturen in der Marketing-abteilung, in der das Thema Markenentwicklung angesiedelt ist. Nur in sehr großen Unternehmen findet man spezielle Markenabteilungen. Auch die Unterscheidung zwischen Generalisten und Spezialisten kann man hier vorfinden. So wird ein Unternehmen, das eine große Präsenz auf Messen hat, dazu auch Spezialisten in diesem Bereich beschäftigen.

Die Ansprechpartner haben in den wenigsten Fällen eine betriebs-wirtschaftliche Ausbildung, sondern einen Designhintergrund. Daher besetzen Agenturen zentrale Schnittstellen oft ebenfalls mit Mitar-beitern, die über dieses Know-how verfügen. Ihnen kommt die beson-dere Aufgabe zu, zwischen den Kernfragestellungen der Disziplinen Betriebswirtschaft (Marketing) und Design zu vermitteln.

Branding ist nicht marketing –Innerhalb der Unternehmens-struktur stellt sich oft die Frage nach der Bedeutung des Themas Marke. Selbst separate Markenabteilungen unterstehen einem Vorstanddes Marketings. Dieses interne „Ranking“ beeinflusst entscheidend die Zusammenarbeit und letztlich den Prozessverlauf. Aus Marketing-sicht steht der Absatz der Produkte und Dienstleistungen und die Beobachtung der Märkte und Zielgruppen im Fokus. Bei der Marken-entwicklung dagegen ist es die Profilierung und Differenzierung eines Unternehmens aus seiner Identität heraus. Die oft eingesetzten Tools der Marktforschung, um z. B. den Erfolg einer Werbekampagne bei einer speziellen Zielgruppe im Vorfeld zu überprüfen, lassen sich auf Designentscheidungen im Bereich der Markenentwicklung nicht anwenden. Warum nicht? Eine Werbekampagne kann von heute auf morgen den Umsatz eines Produktes ankurbeln, ein Marken-erscheinungsbild benötigt den Faktor Zeit. Eine Marke wird erst zur Marke, weil sie über Jahre stringent aufgebaut und weiterentwickelt wird. So wäre eine Marktforschung zum Erscheinungsbild von Applesicherlich zu dem Ergebnis gekommen, dass ein angebissener Apfel nicht mit technologischen Produkten in Verbindung stehen kann. Erst die Aufladung der Marke mit Inhalten und überzeugenden Pro-dukten über viele Jahre machte die Marke Appleso erfolgreich.

15

Prozessplanung

Entscheidungs-strukturen

Zu Beginn einer Prozessplanung gibt es naturgemäß mehr Fragen als Antworten. Jeder Prozess ist in seiner Art neu und einzigartig und so können andere Prozesse mit ähnlichen Aufgabenstellungen und Ziel-setzungen zwar bei der Orientierung helfen, aber sie können nicht 1:1 übernommen werden.

Sind sich Auftraggeber und Agentur über die grobe Aufgabenstellung und Zielsetzung einig, sollte gleich mit einer detaillierten Prozessplanung begonnen werden, wenn diese während des Briefings nicht sowieso schon besprochen wurde. Eine gute Prozessplanung bildet anschließend eine hilfreiche Grundlage für die Erstellung des Angebotes. Immer mehr Auftraggeber wählen ihren zukünftigen Agentur-partner aus, indem sie verschiedene Agenturen bitten, eine mögliche Vorgehensweise zu präsentieren. Beauftragen S. 26 ff

Pitchen oder Kennenlernen –Dieses Auswahlverfahren macht Sinn, denn die Art und Weise, wie Agenturen ihre Prozesse planen sagt viel darüber aus, welche Haltung sie zum Thema Markenent-wicklung haben und ob sie ihren Auftraggeber als aktiven Partner- und Impulsgeber sehen und deshalb integrieren möchten.

Markenentwicklung und -pflege wird mittlerweile auch bei Unter-nehmen als wichtige strategische Komponente erkannt, weshalb in großen Unternehmen mehrere Personen und Abteilungen an den Bearbeitungs- und Abstimmungsprozessen beteiligt sind. Diese Ent-scheidungsstrukturen müssen bei der Prozessplanung mit einbezo-gen werden, und haben mit den größten Einfluss auf die Zeitplanung. Die Koordination und Kommunikation in komplexen Strukturen nimmt wesentlich mehr Zeit in Anspruch, als die direkte Zusammen-arbeit mit der Unternehmensleitung VorwerkS. 214. Deshalb ist es wichtig zu fragen, welcher Ansprechpartner oder welche Abteilung den „Hut“ auf hat und welche Instanzen bis zu einem finalen „Go“ durchlaufen werden müssen. Nicht jedes Unternehmen kann dazu eine klare Antwort geben. Manchmal müssen Entscheidungsstruk-turen erst geschaffen werden und im extremen Fall sogar Fachabtei-lungen gegründet werden, damit es auch langfristig jemanden gibt, der sich für das Thema Markenführung verantwortlich fühlt. Übrigens ein Thema, wobei eine Agentur mit ihrer langjährigen Erfahrung mit unterschiedlichen Kunden sehr gut beraten kann. In der Praxis ist eine Prozessplanung ein fluides Gebilde, das niemals als fertig

1.2

Branding

basics

16

„Es kann nichts schiefgehen. Das einzige, was passieren kann, ist, dass die Dinge einen anderen Verlauf nehmen als geplant.“

Stephan Sarek, Schriftsteller

Die wichtigstenFaktoren bei der Prozessplanung:

Faktor Zeit

Wie groß ist das Zeitfenster bzw. gibt es einen Termin (Messe oder Jahresfeier), auf den die Zeitplanung zu-geschnitten werden soll?

Welche Zeitfaktoren müssen sonst noch berücksichtigt werden (Urlaub, Vorstands-sitzungen, etc.)?

Faktor Inhalt

Welche Fragestellungen und Aufgaben ergeben sich aus dem Briefing?

In welcher Reihenfolge müssen sie bearbeitet werden, bzw. was kann parallel erledigt werden?

Faktor Ressourcen

Welche Kenntnisse und Erfah-rungen werden benötigt?

Welches Know-how muss von außen hinzugezogen werden?

Wie sieht eine sinnvolle Teamkonstellation aus? Wer ist wofür zuständig?

Faktor Kommunikation

Wer ist im Unternehmen für welche Themen der Ansprech-partner?

Welche „Ebenen“ durchlaufen Entscheidungsprozesse und wie setzen sich diese zusammen?

An welchen Prozessabschnitten sind Workshops, Präsentatio-nen oder kurze Schulterblicke sinnvoll?

betrachtet werden kann. Zu Beginn einer Auftragserteilung kann sie nur ein grober Marschplan sein. Unvorhergesehene Ereignisse, erwei-terte Aufgabenstellungen oder neue Möglichkeiten greifen immer wieder in den Prozess ein und ziehen neue Planänderungen nach sich.

STAKEHOLDER UND KEYPLAYER –Gemeinsam mit dem Unternehmenmuss geklärt werden, welche Personen im Unternehmen ein ganz be-sonderes Interesse am Gelingen eines Markenentwicklungsprozesses haben. Diese Personen, auch Stakeholder oder Key Player genannt, haben in der Regel einen maßgeblichen Einfluss auf das Gelingen des Projektes. Sie befinden sich meist im gehobenen Management, in der Geschäftsführung oder im Vorstand eines Unternehmens.

VIELE CHEFKÖCHE BRAUCHT DER BREI –Es gilt die Faustregel: Je mehr Stakeholder auf Unternehmensseite in diesen Prozessabschnitt mit einbezogen werden, umso höher ist die Chance, dass der weitere Prozess reibungslos und ergebnisorientiert verläuft.

17

5

Zeit IN Monaten

Ressourcen

1

2

3

1

2

3

4

4

5

Prozessphasen

BeAuftragen 26

Agenturauswahl 26

Briefing 27

Rebriefing 28

Angebot 29

VERSTEHEN 36

Unternehmensidentität 38

Unternehmerische Ziele 44

Unternehmensstruktur 46

Produkte und Dienstleistungen 48

Marktumfeld 52

Zielgruppen 54

Trends 57

Distribution 59

Status quo 61

Kommunikationsmaßnahmen und -kanäle 64

Markenwerte sortieren 66

Planen 70

Von der Persönlichkeit zur Mission (Who) 71

Nutzen (How) 74

Markenmission (Why) 76

Markenpositionierung 79

Zielgruppenbestimmung 82

Customer Journey 85

Markenarchitektur 86

Kommunikations-maßnahmen und -kanäle 90

6

6

7

8

9

11

10

Gestalten 96

Von der Markenmission

zur kreativen Leitidee 96

Tonalität, Look, Listen and Feel 100

Designkonzept 102

Anforderung an ein Erscheinungsbild 103

Gestaltungselemente 106

Bildsprache (Fotografie) 106

Farbe 110

Typografie 114

Form/Muster 117

Markenzeichen 120

Klang 124

UMSETZEN 130

Marke intern und extern vorstellen 130

Kommunikationsmaßnahmen 134

Dokumentation 136

Brandbook 140

Hotline 140

Mitarbeiterschulung 141

ALLGEMEIN

Besonders

1. WER SIND WIR? VERSTEHEN

Substanzwerte

Werte, die gelebt werden, aber für die gesamte Branche gelten

Differenziatoren

Werte, die gelebt werden, aber in der Branche nicht

selbstverständlich sind

Kernwerte (WHO)

Werte, die das Unternehmen einzigartig machen

Marken-Trichtermodell

wir

IHR

2. Wofür STEHEN WIR (EIN)? PLANEN

Gesellschaft

MISSION (WHY)

Für welches höhere gesell-schaftliche, soziale und

politische Ziel

stehen wir?

RELEVANZ (HOW)

1. Zielgruppe–Für wen?

2. Wettbewerber–Im Vergleich zu anderen?

Kernwerte (WHO)

Werte, die das Unternehmen einzigartig machen

Tonalität

IDEE

3. Wie stellen Wir uns dar? GESTALTEN

Design

MISSION (WHY)

KReative leitidee

ELEMENTE

Sprache Typografie Usability

Farben Bildstil Logo

Service Materialität

Motion Klang

etc.

Design

Wahrnehmung

4. WIE KOMMUNIZIEREN WIR? UMSETZEN

Corporate IDENTITY

Erscheinungsbild Verhalten Kommunikation

MARKEnimage

ELEMENTE

Sprache Typografie Usability Farben Bildstil Logo

Service Materialität Motion Klang etc.

„Die BMW Group und die Volkswa-gen AG besitzen als einzige DAX-gelistete Unternehmen sowohl Marken-vorstand als auch Marketing-/Wer-bevorstand.“

Prof. Jochen Rädeker, Geschäftsführer, Strichpunkt

Werden diese Personen erst am Ende der Prozesskette mit dem Ergebnis konfrontiert, ist die Gefahr groß, dass es „Zurück auf Los“ heißt oder das ganze Projekt sogar gestoppt wird. Eine Untersuchung der Agentur Strichpunkt unter dem Titel „Marke und Management“ kommt zu dem Ergebnis, dass Unternehmen, die ihre Marke zur Chef- sache gemacht haben und deshalb auf Vorstandsebene managen, durchschnittlich über einen 30 Prozent höheren Markenwert verfügen als solche, die ihre Markenverantwortung an ein unteres Management- Level abgegeben haben.4, 5 Auch auf Seite der Agentur empfiehlt es sich, die ausführenden Designer bereits früh einzubinden. Das inten-sive Eintauchen in die Welt des Kunden bietet bereits viel wertvollen und kreativen Input.

PARTIZIPIEREN STATT NUR INVOLVIERT SEIN –Es ist utopisch, meh-rere hundert oder tausend Mitarbeiter in solch einen Prozess einbe-ziehen zu wollen. Es ist aber durchaus sinnvoll, den Prozess an den passenden Stellen zu öffnen, an denen Mitarbeitergruppen Kennt-nisse, Einblicke oder einen wichtigen Abstand zu Themen haben, die Marketing- und Unternehmensleiter nicht (mehr) haben. Mitarbeiter mit viel Kundenkontakt können z. B. helfen, die Zielgruppe genauer zu beschreiben. Die Perspektive von Mitarbeitern auf eine mögliche MarkenmissionS. 76kann ebenfalls sehr wertvoll sein.

Um Enttäuschungen vorzubeugen, ist es in allen Fällen wichtig, den