Value Branding - mit Arbeitshilfen online E-Book

Jürgen Gietl

• Herausgeber: Haufe Lexware
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Haufe Fachbuch
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2013

Seitenzahl: 320

Beschreibung

Der erfolgreiche B2B-Markenspezialist Jürgen Gietl zeigt, wie Sie erfolgreiche Marken schaffen: Kombinieren Sie Vernunft und Leidenschaft für lebendige, ausdrucksstarke Produkte und Leistungen. 20 Handlungsgrundsätze dienen Ihnen als Orientierungspunkte, mit deren Hilfe Sie in Ihrem Unternehmen wertvolle Industriemarken aufbauen können. Nutzen Sie die Erfahrungen des Autors, um die Leistungsfähigkeit Ihrer Dienstleistungen und Produkte mit Gewinn zu vermarkten. Inhalt - 20 Grundsätze für Vorzeigemarken prägnant und verständlich erklärt - So vermarkten Sie Ihre Spitzenleistungen glaubwürdig - Nutzen Sie Hebeleffekte für den Markenaufbau mit kleinem Budget - Zahlreiche Erfolgsbeispiele geben Ihnen Impulse für die Umsetzung - Ihr effektiver Wegweiser für das Value Branding mit Online-Arbeitshilfen  Arbeitshilfen online - Checklisten und Praxistipps

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

VorwortEinleitung: Von der Spitzenleistung zur wertvollen MarkeMarkenführung mit VernunftDisziplin und MarkenmanagementTypische Irrtümer aus der Marketingwelt20 Handlungsgrundsätze für die erfolgreiche Markenführung1   Vertrauen Sie Ihren Spitzenleistungen1.1   Übung: Der Spitzenleistungsdetektiv2   Dienen Sie dem Vertrieb2.1   Übung: Die Wertvermittlungs-Weltmeisterschaft3   Bieten Sie Wert statt Illusion3.1   Übung: Der Wertetrichter4   Kopieren Sie nicht B2C-Marken5   Tauchen Sie in die Welt der Ingenieure ein6   Verkaufen Sie nur glaubwürdige Innovationen6.1   Übung: Der Innovationstreiber7   Entscheiden Sie sich für Wert oder Preis7.1   Übung: Der Mehrwert-Treiber8   Entdecken Sie den Hebeleffekt und die Liebe zu kleinen Budgets9   Spielen Sie nicht nur Werbung, sondern dirigieren Sie das Konzert der Markenerlebnisse10   Entfliehen Sie der Komplexitätsfalle10.1   Übung: Der Ein-Wort-Wert-Kompressor11   Inszenieren Sie Ihre Ingenieurskunst11.1   Übung: Autopilot-Programmierung12   Unterwerfen Sie das ganze Unternehmen dem guten Ruf12.1   Übung: Markenkontaktpunkt-Inszenierung13   Halten Sie Ihr Markenversprechen14   Unterscheiden Sie Leistungsmarken von markierten Produkten14.1   Übung: Markentyp Selbsterkenntnis15   Setzen Sie auf die richtigen Marken16   Misstrauen Sie Partnermarken16.1   Übung: Partnerwahl17   Ingredient Branding: Überspringen Sie die Wertschöpfungskette18   Geben Sie Ihrer Marke eine anziehende Aura18.1   Übung: Alice im Wunderland19   Sprechen Sie nicht über „Marke”, leben Sie „Marke”19.1   Übung: Die drei Säulen des Lernens19.2   Übung: Brand Compass Challenge20   Machen Sie sich unvergleichbar20.1   Übung: Nach der Blue-Ocean-StrategieGedanken zum SchlussDanksagungLiteraturverzeichnisStichwortverzeichnisArbeitshilfen onlineImpressum

Vorwort

Markenmanagement in unkontrollierbaren Zeiten ist ein ständiger Veränderungsprozess, bei dem es sich allerdings nicht um einen linearen Verlauf oder eine Kurve handelt. Im Grunde ist dieser Veränderungsprozess eine Reise zum tiefsten Inneren Ihres Unternehmens und zu sich selbst. Wenn Sie sich mit Achtsamkeit auf diese Reise begeben, mit Achtsamkeit auf sich, Ihre Leistungen, die Art und Weise, wie Sie diese Leistungen typisch und wertvoll erbringen, sowie mit Achtsamkeit auf die Treiber Ihrer Kundschaft und anderer Geschäftspartner, werden Sie unweigerlich zu einer hoch attraktiven und langfristig wirtschaftlich erfolgreichen Marke. Denn Anziehung entsteht immer durch Kontraktion, nicht durch Ausdehnung.

Sie werden nicht mehr über Design, sondern über Stilbildung diskutieren und nicht mehr über Werbung sprechen, sondern sinnliche Markenerlebnisse kreieren und damit professionelle Einkäufer die Idee hinter Ihrer Technologie entdecken lassen. Ihr gesamtes Unternehmen wird sich für das abgegebene Markenversprechen selbst verantwortlich halten.

Gibt es eine reizvollere Art, aus dem Management-Burnout zu gelangen und seinen Führungsaufgaben einen neuen Sinn zu geben?

Einleitung: Von der Spitzenleistung zur wertvollen Marke

Markenführung mit Vernunft

Sind Sie Ingenieur? Oder Betriebswirt? Oder arbeiten Sie im Marketing oder gar in der Werbung? Warum haben Sie dieses Buch zur Hand genommen? Haben Sie das Gefühl, das Thema Marke könnte Ihnen weiterhelfen, um Ihre Produkte und Serviceangebote langfristig erfolgreicher zu vermarkten? Denn INTEL macht es ja auch. Und IBM. Und Siemens schon lange. Damit sind Sie nicht alleine. Tausende verantwortliche Manager machen sich weltweit darüber Gedanken, ob ihnen die Arbeit an der Marke dabei helfen kann, ihre Erfindungen, ihre Ingenieurskunst, die vielen mühevollen Entwicklungsstunden und am Ende die daraus entstehenden Produkte wertvoll zu vermarkten. Meist ist es nur so ein Gefühl, ein Instinkt. Denn faktisch beweisen lässt sich die Marke als Erfolgsmodell im Technologiesektor nicht und managen erst recht nicht. Oder etwa doch? Auch Ihr Herz ist offen für Marken. Schließlich kaufen Sie Markenprodukte ja auch privat. Aber professionelle Einkäufer entscheiden nicht über ihr Herz oder Bauchgefühl. Oder doch?

Mythos oder Vernunft? – Worauf beruht die Anziehungskraft einer Marke?

Viele meiner Erkenntnisse stammen aus der Zeit als Vertriebsmitarbeiter eines weltweit führenden Technologieunternehmens in der B2B-Welt. Als ich dort tätig war, war mir allerdings nicht bewusst, dass es sich bei diesem Unternehmen um ein Markenunternehmen im besten Sinne handelte. Kunden und Lieferanten dieses Unternehmens sprachen von einer besonderen Aura der Mitarbeiter, der Gebäude, der Messestände und der Showrooms dieses Unternehmens. Sie meinten die Anziehungskraft einer Marke, die sich für gewöhnlich nur schwer durch Marktforschung ergründen lässt und der sich gerade professionelle Einkäufer nicht entziehen können. Die Einkäufer bezeichneten dieses Phänomen aber nicht als Markenattraktivität, sondern sie sprachen von der Sicherheit und guten Reputation oder eben der besonderen Aura des Unternehmens. Wie Sie es nennen, ist übrigens völlig egal. In diesem Buch geht es nicht um Begriffe, sondern um das Management von Phänomenen, denen wir alle schon begegnet sind, die wir aber in unserer Ausbildung nicht zu managen gelernt haben.

Egal wann und auf welchem Wege man sich dem Thema Marke nähert, man ist einer schier endlosen Vielfalt an Informationen, Ansichten, Empfehlungen und Expertenmeinungen ausgesetzt. Nur beseitigen diese Quellen nicht unbedingt die Fragezeichen in Ihrem Kopf, zuweilen werden sie sogar verstärkt. Vielleicht gehören Sie auch zu den faktengetriebenen Menschen, denen ich in meinen Projekten oft begegne, denen es zu Recht schwer fällt, den Vermutungen, Prophezeiungen und Verführungen zu glauben – also eine Marke als Mythos zu verstehen und zu behandeln. Die Geschäftswelt beruht schließlich nicht auf Glauben, sondern auf Wissen. Und der langfristige Erfolg eines Unternehmens, also sein ertragreiches Wachstum, braucht eine solide, plan- und steuerbare Grundlage. Dies führt zu der zentralen Frage dieses Buches:

Warum und wie schaffen es manche Unternehmen, ihre Technologien, Produkte oder Dienstleistungen langfristig wertvoller und damit in der Regel gewinnbringender zu verkaufen als andere? Haben sie wirklich die besseren Produkte? Liegt es am besseren Vertrieb? Den besseren Marktzugängen? Dem besseren Controlling?

Die Marke, unter der Sie diese Produkte und Dienstleistungen verkaufen, hat einen guten Ruf. Aber reicht das aus? Unser Verstand sagt nein, unser Instinkt ist unschlüssig und unser Herz sagt ja. Schließlich lieben wir es in unserem Privatleben, uns mit attraktiven Marken zu umgeben. Sei es, um zu demonstrieren, dass man auch einen gewissen Qualitätsanspruch lebt, oder einfach nur, weil man zu bequem ist, ständig neue Produkte auszuprobieren. Oder weil man seinen Status demonstrieren möchte. Bevor ich etwas Falsches erwische, bleibe ich auf der sicheren Seite und greife zum Joghurt meiner Lieblingsmarke. Aber genau hier schaltet sich unsere Vernunft wieder ein. Sie sagt mir: Achtung! Hier handelt es sich um Konsumgüter. Welche Prinzipien funktionieren nun bei B2C-Produkten und welche nur bei B2B-Gütern? Welche funktionieren bei Produkten des täglichen Gebrauchs und welche bei Hightech-Produkten für die professionelle Verwendung?