Verkaufen wie ein Profi E-Book

Uwe Gremmers

• Herausgeber: Humboldt
• Kategorie: Ratgeber
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2011

Seitenzahl: 193

Beschreibung

Von der Begrüßung über die Präsentation und Verhandlung bis zum erfolgreichen Abschluss: Uwe Gremmers zeigt, worauf es beim Verkaufen ankommt. Anhand vieler Fallbeispiele erfährt der Leser, wie man Kunden überzeugt und Abschlüsse erzielt. Fach- und Führungskräfte aus Marketing, Verkauf und Vertrieb lernen, sich in die Kundenwelt zu versetzen. Ein Muss für jeden Verkäufer!

Leseprobe

Uwe GremmersVerkaufen wie ein Profi

Uwe Gremmers

Verkaufen wie ein Profi

Kunden überzeugen

Abschlüsse erzielen

Bibliografische Information der Deutschen NationalbibliothekDie Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der DeutschenNationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet überhttp://dnb.ddb.de abrufbar.

ISBN 978-3-86910-766-0

Dieses Buch gibt es auch als E-Book:

ISBN PDF 978-3-86910-799-8

ISBN EPUB 978-3-86910-798-1

Der Autor: Uwe Gremmers arbeitet als Coach und bildet seit Jahren Verkäufer und Führungskräfte aus. Der Diplom-Psychologe hat schon mehr als 10 000 Fach- und Führungskräfte beraten und über 5 000 Profiverkäufer ausgebildet und gecoacht.

Originalausgabe

© 2011 humboldtEine Marke der Schlüterschen Verlagsgesellschaft mbH & Co. KG,Hans-Böckler-Allee 7, 30173 Hannoverwww.schluetersche.dewww.humboldt.de

Autor und Verlag haben dieses Buch sorgfältig geprüft. Für eventuelle Fehler kann dennoch keine Gewähr übernommen werden. Alle Rechte vorbehalten. Das Werk ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der gesetzlich geregelten Fälle muss vom Verlag schriftlich genehmigt werden.

Covergestaltung:

DSP Zeitgeist GmbH, Ettlingen

Innengestaltung:

akuSatz Andrea Kunkel, Stuttgart

Titelfoto:

Matton Images, Creativ Studio Heinemann

Hergestellt in Deutschland.Gedruckt auf Papier aus nachhaltiger Forstwirtschaft.

Inhalt

Vorwort

Eine psychologische Betrachtung

Die Attraktivität der Bezugsgruppe

Informationssteuerung

Kleidung und Aufmachung

Die Stimme macht’s

Motiv und Bereitschaft

Fertigkeiten auf den heutigen Märkten

Ein Verkaufsphasenmodell

Begrüßungsphase

Beziehungsphase

Bedarfsanalyse

Präsentationsphase

Verhandlungsphase

Abschlussgespräch

Verabschiedung

Der Verkaufsprozess – Tipps und Hinweise

Am Steuer bleiben

Merkmale, Vorteile und Nutzen

Vom Bedarf zur Lösung

Die Kriterien des Kunden – die Kundenwelt

Einwandbehandlung

Wie kommen Sie zu einer überzeugenden Nutzenargumentation?

Primärer und sekundärer Nutzen

Preisverhandlung

Gründe für Unsicherheiten in der Preisdurchsetzung

Preisargumentation

Ideen für den Umgang mit Kunden

Hinter „zu teuer“ können sich verschiedenste Widerstände verbergen

Antworten auf „zu teuer“

Wann nennen Sie den Preis?

Nachlass und Rabatte

Vermeintliche Mauern aufweichen durch

Vergrößerung des Pakets Vermeintliche Mauern aufweichen durch Reframing

Modelle der Kommunikation – Was passiert da eigentlich?

„Feinde“ menschlicher Kommunikation

Das Eisbergmodell

Das Vier-Seiten- oder Vier-Ohren-Modell

Die Transaktionsanalyse

Selbstmanagement – Fördern Sie als Berater Ihre Ich-Bereiche

Wege effektiver Gesprächsführung – die kundenorientierte Gesprächsführung

Kundenorientierte Gesprächssteuerung

Nondirektive Gesprächssteuerung – Was meint der Kunde wirklich?

Fragetechniken – Wer intelligent fragt, der führt!

Weiterführende Denkanstöße geben

Gesprächsführung: Metakommunikation

Gesprächsführung: Gefühle reflektieren

Verhalten reflektieren

Gesprächsführung: Zusammenfassung

Feedforward oder Umgang mit schwierigen Kundenverhandlungen

Was ist Feedforward?

Was ist der Unterschied zwischen Feedforward und Bewertungen?

Die Bestandteile des Feedforwards

Unsicherheit statt Überzeugung führt in rote Zahlen

Der Kunde möchte entscheiden

Argumentationstechnik

Checkliste Argumentation

Argumentieren mit „Wasserträgern“ – Verhandlungspartner ohne Kompetenz

Die Verhandlung dreht sich im Kreis

Ziehen Sie eine Zwischenbilanz

Die vier Bs – eine vollständige Argumentationskette

Argumente wertschätzend kontern

Lösungsfindung bei komplexen Fragestellungen

Den Verkaufsprozess planen und organisieren

Warum setzen Sie sich als Verkaufsprofi Ziele?

Ziele in überschaubare Tätigkeiten aufteilen

Prioritäten setzen

Aufgaben innerhalb eines Zeitverlaufs erledigen (terminieren)

Aufzeichnungen

Verkaufsplanung Neukunden

Ein schriftliches Angebot erstellen

Den Kunden wählen lassen

Begleitbrief

Verkauf am Telefon

Von der Anfrage zum Kauf – Vom Problem zur Lösung

Wie Sie in Telefonaten aktiv werden

Reklamation und Emotion am Telefon

Wie Sie optimal mit verärgerten Kunden umgehen – Acht Schritte

Reklamationen – Chance zum Verkauf und zur Kundenbindung

Wann ergreifen Sie die Initiative und sprechen den Kunden telefonisch an?

Zeitmanagement eines Beraters

Aktivitäten planen

Verhandlungstricks der Einkäufer

Der Vergleich

Ein Klassiker: good guy, bad guy

Behaupter und Zustimmer

Salamitaktik

Treppenverhandlung

Erzeugen von Verhandlungsmasse

Außergewöhnliche Gründe, warum der Verkäufer einen günstigeren Preis anbieten sollte

Image und Referenzen

Zeit-Kuchen-Verteilung und Freitagsmeetings

Das Ultimatum

Weshalb Verhandlungen scheitern

Schlechte Vorbereitung

Es wird nicht durch die Brille des Gegenübers geschaut

Die Motive und Interessen des anderen sind bekannt

Es wird davon ausgegangen, alle Lösungsvarianten seien bekannt

Es wird nicht hartnäckig genug verhandelt

Persönliches wird mit Sachlichem vermischt

Es werden keine Ziele und Prioritäten gesetzt

Die Teilnehmer der eigenen Seite sind nicht in die Strategie und Taktik eingebunden

Für Schnellleser: Eine Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse

Literatur

Register

Vorwort

Verkaufen Sie nicht eine Mausefalle, verkaufen Sie das Ende der Mäuseplage

Die Welt verändert sich, das Leben wird schneller, die Herausforderungen steigen, Angebot und Nachfrage werden global, Informationen stehen unbegrenzt zur Verfügung – und der Kunde entwickelt sich mit. Er wird anspruchsvoller und sucht individuelle Lösungen für seine Probleme. Hier setzt dieses Buch an und möchte Ihnen Antworten geben, um den Herausforderungen von heute mit anspruchsvollen Lösungen zu begegnen.

Wenige Menschen werden als Verkäufer geboren, doch die Erfahrung zeigt, alle anderen können es lernen. Dieses Buch bietet hierzu eine Unterstützung. Es erhebt den Anspruch, grundlegendes Wissen des Verkaufsprozesses zu vermitteln. Auf den heutigen Märkten ist das alte Handwerk des Verkaufens anspruchsvoller geworden. Es geht darum, gemeinsam mit seinem Kunden die bestmögliche Lösung zu suchen und zu entwickeln. Ob es sich bei dem Kaufobjekt um eine Jeans, ein komplexes Finanzprodukt oder ein Steuerungssystem für einen Windpark handelt – für jede Verkaufssituation gelten die gleichen Grundsätze. Habe ich das Anliegen des Kunden wirklich erfasst, berate ich ihn ganzheitlich und bearbeite auch die Vor- und Nachteile der einzelnen Entscheidungswege. Aus diesem Grund wird in diesem Buch der Begriff des Verkäufers je nach Kontext durch den des Beraters ersetzt.

Immer wieder ist zu beobachten, dass Verkäufer die Produktmerkmale in den Vordergrund rücken, aber nicht den Schritt vollziehen, daraus auch den Produktnutzen für den Kunden abzuleiten, also den Kunden in den Mittelpunkt ihres Bemühens zu rücken. Als Berater gelingt es mir, den spezifischen Nutzen, den ein Produkt für den Kunden besitzt, aufzuzeigen. Der Kunde kauft einen Nutzen, etwa das Ende einer Mäuseplage. Dafür benötigt er ein Produkt, die Mausefalle, die er zu einem guten Preis über mich als Berater bezieht. Neben dem hier beschriebenen psychologischen Wissen ist eine gute fachliche Ausbildung für einen Berater unabdingbar. So ist man als Kunde irritiert, wenn zum Beispiel ein Fachverkäufer eine Kaltschaummatratze anpreist, jedoch nicht erklären kann, aus welchen Materialien diese genau besteht und welcher Nutzen sich daraus für den Kunden ergibt. Dasselbe gilt für einen Bankberater, der ein Zertifikat anpreist und die Konstruktion eines Zertifikates nicht in einer dem Kunden verständlichen Sprache erklären kann. In einem solchen Fall nutzen noch so gute Fragetechniken wenig, der Kunde ist verloren.

Zum Aufbau des Buches: Die einzelnen Kapitel sind möglichst kurz und prägnant gehalten und jeweils mit einer eigenen Überschrift versehen, damit Sie einzelne Themengebiete schnell finden und nachschlagen können.

Eine psychologische Betrachtung

Tradierten Vorstellungen zufolge zeichnet sich ein guter Verkäufer dadurch aus, dem Kunden viel zu erzählen, um ihn zu einem Kauf zu überreden. Der Verkaufsprofi in unserer heutigen Zeit dagegen muss niemanden überreden, denn er hat es gelernt zu überzeugen. Zuhören und verstehen ist seine Devise, obwohl er oder sie auch mit dem gesprochenen Wort seine Kunden überzeugen kann und ein guter Verhandlungspartner ist.

Verhandlungssituationen treten im Leben eines jeden Menschen auf. Bereits in der Kindheit lernen wir, unsere Interessen gegenüber den Erwachsenen durchzusetzen. Verhandeln ist ein Teil unseres Lebens, wir verhandeln beim Einkauf eines Autos oder auch um die Erhöhung unserer Bezüge oder auch mit unserem Partner bei der Einrichtung einer gemeinsamen Wohnung oder der Planung des nächsten Urlaubs. Einen großen Teil unseres Lebens verbringen wir seit frühster Kindheit mit Verhandlungsgesprächen. Wann sind Verhandlungen schwierig, und wann wünschen wir uns mehr Kompetenz? Ganz einfach: immer dann, wenn uns die Situation zu entgleiten scheint. Um hierfür ein besseres Verständnis zu erhalten, möchte ich folgend einige grundlegende Überlegungen zur menschlichen Psychologie aufzeigen.

Grundsätzlich sind wir Menschen hedonistisch veranlagt, das heißt, wir vermeiden Schmerz und suchen Vergnügen. In unserem Weg zur Erreichung eines guten Lebens unterscheiden wir uns allerdings voneinander. Zwei grundlegende Arten von Selbstregulierung können wir beobachten: Manche Menschen lassen sich von Zielen, die sie erreichen wollen, motivieren, etwa Leistung, Fortschritt, Entwicklung. Erfüllt ein Produkt oder eine Dienstleistung ihre Erwartungen, dann ist die Reaktion darauf Freude. Erfüllt es sie nicht, stellt sich Enttäuschung als Reaktion ein. Die zweite Kundengruppe verhält sich sicherheitsorientiert. Diese Menschen versuchen, unangenehme Situationen zu vermeiden. Sie suchen deshalb nach Schutz, Gewissheit und Sicherheit. Sie versuchen, Misserfolge zu vermeiden, und sind erleichtert, wenn es so klappt, wie es von ihnen gewünscht wird. Als psychologisch geschulter Berater schätze ich ein, welchen Typen ich vor mir habe: den „Hin-zu“-Typen oder den „Weg-von“-Typen. Denjenigen, den ich über Zahlen, Daten und Fakten begeistern kann, oder den sicherheitsorientierten Kunden, dessen Vertrauen ich mir über empathisches Verstehen erarbeiten muss. Meist geht es hierbei nicht um den Inhalt der Gespräche, sondern darum, die psychologischen Bedürfnisse des Kunden zu erfassen, um auf diese adäquat reagieren zu können.

Folgend werden im Überblick weitere psychologische Phänomene betrachtet, die den Kaufprozess beeinflussen. Als Berater mache ich mir diese Phänomene bewusst, damit ich sie bei Bedarf steuern kann. Unter anderem handelt es sich dabei um:

■ die Attraktivität der Bezugsgruppe,

■ den Grad an Informiertheit und die Bewertung durch Referenzgruppen,

■ Abbau von Dissonanzen,

■ Regeln der Informationssteuerung,

■ Motiv und Anreize.

Die Attraktivität der Bezugsgruppe

Die Attraktivität der Bezugsgruppe für den Kunden äußert sich im Grad seiner Identifikation mit ihr. Bei einem hohen Identifikationsgrad mit einer Gruppe können große Anstrengungen erwartet werden, innerhalb dieser Gruppe zu bleiben oder – wenn es eine neue Gruppe ist – in ihr als Mitglied akzeptiert zu werden. Besitzt der Kunde keine oder nur geringe Kenntnisse hinsichtlich einer bestimmten Leistung und ihrer Eigenschaften, so ist seine Neigung zur Orientierung an Bezugsgruppen besonders ausgeprägt. Als einkaufsrelevante Bezugsgruppen kommen insbesondere Familie, Freundeskreis, Nachbarschafts- oder Kollegengruppen in Betracht. Der Konsument, der nach (offener oder verdeckter) Anerkennung strebt, bemüht sich darum, den Anspruchshaltungen und den Wertauffassungen seines Umfeldes gerecht zu werden. Dieses psychologische Phänomen ist unter der Betrachtung der Preisverhandlung besonders interessant.

Es konnte gezeigt werden, dass das Kriterium der sozialen Beliebtheit eines Konsumgutes das Kriterium der positiven Eigenschaften eines Produktes derart zu übertreffen vermag, dass das Konsumgut trotz niedriger Bewertung seiner Produkteigenschaften, sondern lediglich wegen seiner sozialen Beliebtheit gekauft wird. Umgekehrt findet das Produkt trotz positiver Eigenschaften bei fehlender Beliebtheit in der Bezugsgruppe keinen Anklang und wird nicht gekauft.

Bei geringem Grad an Informiertheit der Kunden lehnt sich das Konsumverhalten an Referenzgruppen an. Daraus ergibt sich, dass im Verkaufsprozess darauf zu achten ist, dass neue Produkte auch unter Bezugnahme auf Referenzgruppen und nicht nur durch eine objektive Produktinformation zu verkaufen sind. Hat die Bezugsgruppe oder haben einzelne Personen der Bezugsgruppe das Produkt akzeptiert und dadurch einem bestimmten Verhalten ihre Zustimmung gegeben, so empfindet der Kaufinteressent dies als Absicherung seines Kaufverhaltens.

Der Käufer erwartet weniger Anlass zum nachträglichen Bedauern seines Kaufentscheides, wenn er ähnlich wie seine Bezugsgruppe handelt. Er sucht Wege, Dissonanzen, das heißt Unsicherheiten, abzubauen. Die Grundannahme der Dissonanztheorie besagt, dass der Mensch nach innerer Harmonie, Konsistenz und Übereinstimmung zwischen seinen Meinungen, Einstellungen und Wertvorstellungen strebt. Innere Spannungen (Dissonanzen) treten auf, wenn sich der Käufer mit zwei Informationen über sein (Kauf-) Verhalten auseinanderzusetzen hat, die in seinem Bewusstsein miteinander unvereinbar sind. Für den Verkäufer lässt sich hieraus Folgendes ableiten:

■ Während und nach der Kaufverhandlung Dissonanzen vermeiden.

■ Auftretende Dissonanzen (geäußerte Einwände, Reklamationen, Umtauschwünsche etc.) werden in einer der weiteren Geschäftsbeziehung zuträglichen Form abgebaut. Dies bedeutet unter anderem, dass zur Dissonanzreduktion auftretende Aggressionen des Käufers gegenüber dem Verkäufer auf jeden Fall zu steuern und abzubauen sind. Hierzu empfehlen sich die Methoden der kundenorientierten Gesprächsführung.

■ Wesentliche Ursachen von Dissonanzen beim Käufer bilden Diskrepanzen zwischen seinen Erwartungen und den tatsächlichen Erfahrungen. Daher darf der Verkäufer beim Kunden keine unangemessenen Erwartungen wecken. Besonders kurzsichtig verhält der Verkäufer sich daher, wenn er in seiner Argumentation zu Übertreibungen neigt.

■ Gegen das Auftreten von Dissonanzen nach dem Kaufentscheid kann der Verkäufer vorbeugen. Je mehr der Kunde sich die betreffende Leistung durch Eigenengagement, durch Ausprobieren, durch Eigenüberzeugung selbst verkauft, desto weniger sind Dissonanzen nach dem Kaufentscheid zu erwarten.

Informationssteuerung

Wir haben es mit kritischen Kunden zu tun, die sich nicht manipulieren lassen wollen. Die Basis eines guten Verkaufsgesprächs ist Vertrauen. Vertrauen gewinnt man, wenn man eine Beziehung zum Kunden herstellt. Worte sind wie Messer: Sie können uns ein nützliches Werkzeug sein. Fasst man ein Messer jedoch an der Klinge an, so kann man sich verletzen. Um eine gute Beziehung zu einem Kunden aufzubauen, ist bei der Informationssteuerung gegenüber dem Kunden Folgendes zu beachten:

■ Einfachheit,

■ Gliederung und Ordnung,

■ Kürze und Prägnanz,

■ zusätzliche Stimulanz.

Einfachheit bezieht sich auf die sprachliche Formulierung, das heißt auf Satzbau und Wortwahl.

Gliederung und Ordnung meint, dass die einzelnen Sätze in folgerichtigem Bezug zueinander stehen und ein „roter Faden“ für den Kunden zu erkennen ist. Zu dieser inneren Ordnung hat eine äußerliche Gliederung zu treten, die dem Informationsempfänger bei der Unterscheidung von Wesentlichem und weniger Wichtigem hilft.

Kürze und Prägnanz bezieht sich auf den sprachlichen Aufwand im Verhältnis zum Informationsziel. Diese Dimension ist erfüllt, wenn auf nicht notwendige Einzelheiten und sprachliche Entbehrlichkeiten, wie Füllwörter und Phrasen, verzichtet wird. Denken Sie daran, dass unser Gehirn nur sieben unterschiedliche Informationseinheiten gleichzeitig speichern kann.

Zusätzliche Stimulanz lässt sich über Reizwörter, humorvolle Formulierungen, rhetorische Fragen und Bildmaterial erzielen.

Beachten Sie als Verkaufsprofi diese wertvollen Tipps, und ihr Kunde fühlt sich durch ihre Informationssteuerung wertgeschätzt.

Kleidung und Aufmachung

Über Kleidung und Aufmachung (Frisur, Schmuck, Kosmetik) lässt sich die Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen sowie die Abgrenzung gegenüber anderen signalisieren. Kleidung und Aufmachung vermögen die Kommunikation zu erleichtern oder zu erschweren. Diese nonverbalen Elemente wirken vor der Sprache und färben die Aufnahme sprachlicher Kommunikationselemente ein. Nichtanpassung der Kleidung und Aufmachung seitens des Verkäufers an die Vorstellungen des Verhandlungspartners könnten von diesem als Missachtung seiner Person interpretiert werden.

Die Stimme macht’s

Viele Menschen mögen ihre eigene Stimme nicht. Dabei beeinflusst sie wesentlich, wie wir auf andere wirken. Und damit auch den Erfolg des Beraters. Wie wir auf andere wirken, bestimmt nur zu 7 Prozent der Inhalt des Gesagten. 55 Prozent kommt der visuellen Bewertung zu, und zu 38 Prozent ist der Klang der Stimme von Bedeutung. In einer Untersuchung des Netzwerks Stimme.at gaben 91 Prozent der Befragten an, dass sie Bewerber mit angenehmer Stimme und guter Sprechweise anderen Bewerbern vorziehen. Es mangelt zwar noch an objektiven Kriterien für eine gesicherte Bewertung des Faktors Stimme. Jedoch lehrt die Erfahrung, dass derjenige gut ankommt, der stimmlich sicher wirkt und seine Stimme führen und flexibel einsetzen kann. Vollklingende mittlere Stimmlagen werden hohen oder betont tiefen vorgezogen. Gepresste und flache Stimmen irritieren und ermüden die Zuhörer. Zu hohe und zu tiefe Stimmen wirken gestresst und strengen Sprecher und Zuhörer an. Monotones Sprechen langweilt und lenkt vom eigentlichen Inhalt ab. Wer früh Freude am Singen entwickelt, tut sich mit seiner Stimme leichter.

Wesentlich für eine gute Stimme ist eine aufrechte und entspannte Haltung. Immer wieder erlebt man Berater, die ihre Schultern unnatürlich hochziehen, um den Nacken zu schützen, und sich verkrampfen, um gegen die Anstrengungen des nächsten Beratungsgesprächs gewappnet zu sein. Der Kunde merkt dann, dass wir nicht zu dem stehen, was wir sagen. Die Erdung und die Bodenhaftung fehlen. Wer gut sprechen will, muss die Luft kontrolliert abgeben können und schnell wieder zu Luft kommen. Beim Sprechen benötigen wir eine kurze Phase zum Einatmen und eine lange zum Ausatmen. Nur so erzeugen wir einen ordentlichen Körperschall.

Eine gute Artikulationsübung, die Sie leicht durchführen können, ist das Korkensprechen. Dazu nimmt man einen Korken zwischen die Schneidezähne und liest einen Text laut und verständlich vor. Diese Übung betreiben Sie nur kurz, da sonst der Kiefer schmerzt. Eine andere Übung können Sie auch beispielsweise während der Fahrt zu ihrem nächsten Kunden durchführen: Sprechen Sie stimmlos und deutlich. Dadurch gewinnen Sie eine deutliche und klare Artikulation in Ihrem nächsten Beratungsgespräch.

Einige Fehler, die Berater immer wieder machen

■ Sie sprechen zu schnell. Sie pumpen ihre Lungen mit Luft voll und versuchen dann, so lange wie möglich mit diesem Vorrat zu sprechen. Sie reden ohne Punkt und Komma und wirken atemlos und gehetzt.

■ Männer drücken ihre Stimme eher nach unten, Frauen eher nach oben. Beide gelangen nicht in ihre Stimmlage.

■ Sie nuscheln, sprechen klangarm und leise. Statt am Satzende die Stimme zu senken, geht die Stimme nach oben. Das wirkt auf den Kunden unsicher. Der Zuhörer verbindet mit diesem Intonationsmuster eine Frage. Etwas bleibt offen.

Einige Tipps für die Stimme

■ Vor einer Beratung wie ein Ventil die Luft herauslassen. Der Atem ergänzt sich von alleine.

■ Ein Sprichwort zitieren und nach jedem Sinnschritt eine Zäsur machen und die Stimme senken. Zum Beispiel den Lehrsatz von Konrad Lorenz: Gedacht ist nicht gesagt. – Gesagt ist nicht gehört. – Gehört ist nicht verstanden. – Verstanden ist nicht einverstanden.

■ Sich bewusst aufrichten, auch im Sitzen. Die Füße sind fest auf dem Boden.

■ Beobachten Sie Ihre Kunden. Wie sprechen diese, was erleben Sie hier als besonders angenehm, wem hören Sie gerne zu und warum?

Motiv und Bereitschaft

Mit dem Begriff „Motiv“ wird die Bereitschaft eines Individuums zu einem bestimmten Verhalten bezeichnet. Aktiviert werden die Motive durch Anreize. Die Wirkung von Anreizen ist abhängig von positiven oder negativen Einstellungen, die das Individuum gegenüber den Reizen hat. Eine bestimmte Reizkonstellation, z. B. Werbung für Bier, kann bei Menschen mit einer positiven Einstellung zu diesem Getränk zur Aktivierung des Motivs „Durst“ führen, bei Menschen mit einer distanzierten Haltung zum Produkt Bier jedoch versagen. Daraus eröffnen sich für den Verkäufer folgende grundsätzliche Möglichkeiten:

■ Ist der potenzielle Kunde dem Produkt gegenüber positiv eingestellt, so kann der Verkäufer sich auf das Senden von Reizen konzentrieren, die die positive Einstellung des Käufers zum Kaufobjekt verstärken.

■ Ist der potenzielle Kunde dem Produkt gegenüber negativ eingestellt, so vermittelt der Verkäufer zunächst Informationen, die eine positive Einstellung zum Kaufobjekt hervorrufen. Hierzu wird der primäre Produktnutzen aus Sicht der Kundenwelt herausgearbeitet.

Fertigkeiten auf den heutigen Märkten

„Wer einmal sich selbst gefunden, kann nichts auf dieser Welt mehr verlieren. Und wer einmal den Menschen in sich begriffen, der begreift alle Menschen.“

Stefan Zweig

Neben all den Theorien und Tipps, die sicherlich sinnvoll und nützlich sind, um als Verkäufer erfolgreich zu sein, beginnt der eigentliche Verkaufsprozess im Umgang mit seiner eigenen Persönlichkeit. Hierzu zählen folgende Punkte:

1. Fürsorge für sich selbst. Je mehr Sie sich wertschätzen, desto mehr tun andere dies auch.

2. Arbeit wirkungsvoll organisieren, z. B. indem man sich um mögliche Neukunden bemüht, die gegenwärtigen Kunden bedient und den Kontakt zu Altkunden pflegt.

3. Eine nicht zu unterschätzende Rahmenbedingung ist es, einen guten Kontakt (Rapport) zu den Kunden aufzubauen. Hiermit ist mehr gemeint, als nur freundlich zu sein.

4. Die Anliegen der Kunden ernst nehmen und diese nicht aus der Perspektive des Verkäufers betrachten, sondern aus der Perspektive des Kunden. Was braucht er wirklich? Sie sehen die Dinge aus der Sicht des Kunden und beobachten im Verkaufsprozess auch Ihr eigenes Verhalten.

5. Fertigkeit des Zuhörens und des Fragens. Beides sind zwei Seiten einer Münze. Durch Zuhören gewinnt man Rapport, und durch Fragen finden Sie heraus, welche Bedürfnisse, Werte und Anliegen der Kunde eigentlich hat.

Ein Verkaufsphasenmodell

Ein Verkaufsprozess lässt sich in sieben Phasen unterteilen. Dabei besitzt dieser Verkaufsprozess einen definierten Anfang und ein definiertes Ende. Darüber hinaus stellt jede Teilphase einen in sich abgeschlossenen Schritt dar.

■ Begrüßung

■ Beziehungsaufbau

■ Bedarfsanalyse

■ Präsentation

■ Verhandlung

■ Abschluss

■ Verabschiedung

Begrüßungsphase

Diese Phase beginnt, wenn ein Kunde sich so weit genähert hat, dass ein Blickkontakt aufgebaut werden kann, und endet zu dem Zeitpunkt, an dem sich der Kunde begrüßt fühlt. Eine sehr präzise Auffassung davon herrscht bei der Einzelhandelskette Wal-Mart, die die Begrüßungsphase klar definiert hat. Die so genannte Drei-Meter-Regel besagt, dass jeder Verkäufer alle Kunden begrüßen muss, wenn sie sich ihm auf diese Distanz nähern.

In der Begrüßungsphase ist wesentlich, einen emotional angenehmen Gesprächseinstieg zu schaffen, um einen positiven Eindruck zu vermitteln. Die Begrüßung sollte individuell für jeden Kunden passend sein, und die Aktivität geht vom Verkäufer aus. Grundlage der Begrüßungsphase ist der Aufbau einer freundlichen, offenen Grundhaltung im Sinne eines positiven Kundenbildes durch den Abbau von Vorurteilen gegenüber Kunden.

Beziehungsphase

Die Beziehungsphase beginnt mit dem Ende der Begrüßungsphase. Der Kunde fühlt sich begrüßt. Diese Phase endet dann, wenn Berater und Kunde nonverbal und verbal auf einer Ebene sind (Rapport wurde erzielt).

Durch die Initiative und Lenkung des Beraters entsteht in dieser Phase eine positive emotionale Beziehung, die die notwendige Vertrauensbasis für das weitere Gespräch begründet.

In dieser Phase des Verkaufsprozesses findet aufseiten des Verkäufers eine Steigerung und Sensibilisierung der visuellen und auditiven Wahrnehmung statt. Die Signale, die der Kunde als Reaktionen auf Handlungen des Verkäufers sendet, müssen von diesem schnell und zielsicher interpretiert werden können. Des Weiteren passt sich der Berater in Wortwahl, Sprechgeschwindigkeit und der Sprachdynamik an den Kunden an. Darüber hinaus ist die Fähigkeit zum Smalltalk in dieser Phase entscheidend. Das heißt, der Verkäufer ist in der Lage, eine gezielte Plauderei anzustoßen, also eine nicht auf das spezifische Thema bezogene Kommunikation mit dem ausschließlichen Ziel einer offenen, freundlichen Gesprächsatmosphäre. Der Berater hat ein grundsätzliches Interesse an der Kommunikation mit anderen Menschen, sodass er über verschiedenste Themen und Inhalte mit dem Kunden in Kontakt treten kann. In dieser Phase achtet der Berater auf die nonverbalen Signale des Kunden und setzt seine körpersprachlichen Signale gezielt ein (Pacing). Wenn sich Menschen der eigenen Körpersignale, die sie anderen vermitteln, bewusst sind, dann verstehen sie auch die Signale anderer in der Regel besser. Die nonverbalen Fähigkeiten müssen in zweierlei Hinsicht ausgeprägt werden. Einerseits sollte der Verkäufer von Anbeginn des Gesprächs auch körpersprachlich Interesse und Offenheit signalisieren. Andererseits sollte er in der Lage sein, den Kunden körpersprachlich zu „spiegeln“, das heißt durch eine ähnliche Haltung und Körpersprache ein Gefühl der Nähe und Verbundenheit herzustellen (Pacing). Der Beziehungsaufbau ist dahingehend für den weiteren Verlauf des Verkaufsgesprächs wichtig, da er zwar einerseits in dieser Phase gezielt eingeleitet wird, andererseits die Grundlage für alle nachfolgenden Gesprächsphasen darstellt.

Bedarfsanalyse

Die Bedarfsanalyse kann beginnen, wenn sich Berater und Kunde sprachlich und körpersprachlich auf einer Ebene befinden. Das Ende dieser Phase ist erreicht, wenn der Verkäufer in der Lage ist, den konkreten Bedarf des Kunden vor dessen persönlicher Situation und individuellem Kontext zu benennen. Daher liegt der Schwerpunkt dieser Phase darin, durch geeignete Gesprächsführung möglichst viele Informationen über den Kunden, seine Denk- und sogar Lebensweise und Lebensziele zu erfahren, um so die Perspektiven des Kunden zu ergründen und seine Bedürfnisse zu verstehen. In dieser Phase nimmt der Berater überwiegend eine erkundende und fragende Haltung ein.

Ein wesentliches Lernziel für jeden Berater ist, zu erkennen, dass es eine Kunden- und eine Verkäuferwelt gibt. Es gilt zu trennen zwischen dem Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung für den Kunden einerseits und den objektiven Merkmalen oder Beschaffenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung andererseits.

In der Bedarfsanalyse geht es um eine detaillierte Auseinandersetzung mit Hinweisen, die der Kunde aussendet, um die Kriterien herauszufinden, die seine Kaufentscheidung positiv oder negativ beeinflussen. Hierbei helfen zielgenaue Fragetechniken, um auf eine angemessene Art und Weise die Denk- und Lebenswelt des Kunden zu erfassen. Wesentlich ist dabei, seine Fragen zu variieren und nicht antrainierte und typisch wiederkehrende Fragen zu benützen.

Hinweis: Die Fragen werden in dieser Phase noch offen gestaltet. Dies erfolgt vor dem Hintergrund, dass das Abfragen von konkreten Alternativen den Kunden möglicherweise zum Ausschluss von Alternativen zwingt. Eine solche Gesprächsform wäre zu diesem Zeitpunkt des Gesprächs nicht zielführend, da für den Berater die Gefahr besteht, auch Alternativen auszuschließen, die den Bedarf des Kunden treffen könnten.

Präsentationsphase

Ausgehend vom konkret erkannten Bedarf erstreckt sich diese Phase zeitlich bis zu dem Punkt, bis der Kunde kein weiteres Bedürfnis nach mehr Präsentationen oder alternativen Dienstleistungen hat.

Den inhaltlichen Schwerpunkt dieser Phase bildet die verständliche Darstellung der vom Verkäufer identifizierten Lösungsalternativen. Der Fokus liegt hier auf der Nutzenargumentation im Sinne der Übersetzung von Produkt- und Dienstleistungseigenschaften in die Welt des Kunden und nicht auf der Darstellung der Produktmerkmale.