Virale Markenbildung E-Book

Thomas Zerlauth

• Herausgeber: Haufe Lexware
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Haufe Fachbuch
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 448

Veröffentlichungsjahr: 2023

Beschreibung

Manche Ideen oder Marken verbreiten sich in kürzester Zeit rund um den Globus, andere nicht. Thomas Zerlauth spricht hier von einem "Wettbewerb der fittesten Ideen". Er erklärt, wie sich Marken von Gehirn zu Gehirn ausbreiten und was diese Ausbreitung ermöglicht und erleichtert. Sie erfahren, wie wir uns geistige Inhalte, Ideen oder Informationen überhaupt vorstellen müssen und was in Menschen vorgeht, die von diesen Informationen in Bewegung gesetzt und verführt werden. Sein Buch lädt dazu ein, die Perspektive zu wechseln, die Welt aus der Sicht der Meme zu betrachten und so zu verstehen, welche Faktoren ihr Überleben sichern und sie erfolgreich machen. Inhalte: - Meme und ihre Bedeutung für die Markenbildung - Definition "virale Markenbildung" - Wie sich Informationen ausbreiten und Marken davon profitieren - Installation und Bedienungsanleitung erfolgreicher Meme - Trojanische Gedankenpferde: Instrumente des viralen Marketings - Zahlreiche Beispiele aus der Praxis Die digitale und kostenfreie Ergänzung zu Ihrem Buch auf myBook+: - E-Book direkt online lesen im Browser - Persönliche Fachbibliothek mit Ihren Büchern Jetzt nutzen auf mybookplus.de.

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

InhaltsverzeichnisHinweis zum UrheberrechtmyBook+ImpressumIntroVorwort1 Einführung1.1 Wenn eine Idee Hochsaison hat, erblüht sie überall1.2 Der Beginn des memetischen Zeitalters1.3 Marken als verantwortungsvolle ZukunftsgestalterTeil 1: Meme und ihre Bedeutung für die Markenbildung2 Marken sind Anleitungen des Geistes2.1 Was heißt »virale Markenbildung«?2.2 Das transformative Potenzial von Marken2.3 Virale Ausbreitung und Vervielfältigung von Informationen2.4 Worte – Bausteine der Wirklichkeit2.5 Weitergabe und Verbreitung von Memen3 Wie sich Informationen ausbreiten und Marken davon profitieren können 3.1 Internet-Meme und digitale Kultur3.2 Erfolgreiche Markenbildung ist ein viraler Prozess3.3 Was uns Menschen einzigartig macht3.4 Der Autopilot unseres geistigen Systems3.5 Eine sehr kurze Geschichte des Ich3.6 Informationen replizieren sich ebenso egoistisch wie Gene3.7 Framing: Die Kunst des gelenkten Denkens 3.8 Marken flankieren den großen Traum, den wir Leben nennen3.9 Wie sich Geistesviren verbreiten3.10 Die Stimme in unserem Kopf3.11 Marken müssen mantrisch denken3.12 Die (Marken-)Welt aus Sicht der MemeTeil 2: Wettkampf der fittesten Ideen4 Installation und Bedienungsanleitung erfolgreicher Meme4.1 Einfachheit ist der Schlüssel zum Gehirn4.2 Die Magie der Sprache4.3 Worte der Lebendigkeit und Kraft4.4 Überraschungseffekt und Hocherregung4.5 Verbreitung von Memen durch Humor4.6 Meme und der Zeitgeist 4.7 Der Anspruch auf Zeitaktualität4.8 Meme als Sinnvermittlungsinstrumente und Handlungsanweisungen4.9 Unsere vier – genetisch programmierten – Überlebensknöpfe5 Trojanische Gedankenpferde – Instrumente des viralen Marketings5.1 Unser Gehirn denkt in Form von Geschichten5.2 Tue Gutes oder der Altruismus-Trick5.3 Mem- und Inspirationsquellen gezielt nutzen5.4 Die Erzeugung von Ja-Haltungen5.5 Die Kraft von Suggestionen5.6 Nested Loops – die Technik des Verschachtelns von Geschichten5.7 Der Wahrheitstrick: Neue Ideen im Schutz von Memplexen5.8 Das Selbst als sicherer Hafen aller Meme5.9 Nachahmung und mimetisches Begehren5.10 Gibt es magische Formeln für die Markenführung?5.11 Anschluss an das kollektive Bewusstsein5.12 Wenn Marken zu Mythen werdenOutroLiteraturverzeichnisIhre Online-Inhalte zum Buch: Exklusiv für Buchkäuferinnen und Buchkäufer!

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InhaltsubersichtCoverTextanfangImpressum

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Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.

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Bestell-Nr. 10951-0100

ePDF:

ISBN 978-3-648-16940-7

Bestell-Nr. 10951-0150

Thomas Zerlauth

Virale Markenbildung

1. Auflage, August 2023

© 2023 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

www.haufe.de

[email protected]

Bildnachweis (Cover): © Siarhei, Adobe Stock

Produktmanagement: Kerstin Erlich

Lektorat: Peter Böke

Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, insbesondere die der Vervielfältigung, des auszugsweisen Nachdrucks, der Übersetzung und der Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen, vorbehalten. Alle Angaben/Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit.

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Für die Freude an der faszinierenden Erforschung der Marken

und ihrer evolutiven Kräfte

Intro

Dieses Buch ist nicht nur für Markenspezialisten und Werbefachleute geschrieben, sondern für Menschen, die sich in einem viel größeren Sinnzusammenhang für das Thema Marke interessieren und verstehen wollen, welche Rolle Marken bei der Gestaltung von Kultur und der Anleitung unseres Geistes spielen. Insbesondere ist es jedoch für Unternehmer, in deren verantwortungsvollen Händen ich das Thema Marke ganz grundsätzlich sehe, weil Marken einen gewissenhaften und verständnisvollen Regisseur erfordern, der sie im Innersten versteht und ausrichtet.

Wenn Sie Unternehmer sind: Bitte nehmen Sie die Entwicklung der Marke in die eigenen Hände. Am besten in einer meditativen Haltung, verlangsamt und so bewusst wie möglich. In diesem Bewusstsein treiben Sie die Kulturgeschichte und damit die Zukunft voran.

»Virale Markenbildung« stellt keine plumpe Anleitung dar, was man tun oder sagen muss, um eine Marke »viral gehen zu lassen«. Vielmehr geht es um ein grundlegenderes Verständnis davon, welche Instrumente dafür prinzipiell notwendig sind, wie wir uns geistige Inhalte, Ideen oder Informationen überhaupt vorstellen müssen und was in Menschen vor sich geht, die von diesen Informationen in eine Bewegung versetzt und letztlich »instrumentalisiert« werden.

»Virale Markenbildung« möchte Sie zu einem Perspektivenwechsel einladen und zeigen, wieso wir nicht so einfach mit dem Denken aufhören können, weswegen unser Gehirn die ideale Kopiervorrichtung für Meme darstellt, was Meme überhaupt sind, was ihre Verbreitung erleichtert und wo die Unterschiede zwischen Erfolgreichen und zur Vergessenheit Bestimmten liegen.

Alles von Menschen Gemachte und alles, was uns letztlich umgibt (Religionen, Nationen, Fußballklubs, Tiefkühlpizza, Bücher oder Elektrofahrräder), hat sich nicht zufällig, genetisch oder auf biologischem Wege verbreitet, sondern weil sich entsprechende Meme und Mem-Komplexe in den Köpfen der Menschen etablieren ließen. Unsere gesamte Kultur, alles, was uns wichtig und heilig ist, ist das sichtbare Zwischenergebnis dieser memetischen Evolution.

Millionen von Gedanken, Ideen, Vorstellungen und Informationen wetteifern um unsere heiligsten Güter: Aufmerksamkeit und Gehirnzeit. Einige davon sind überaus erfolgreich, sie nehmen uns in Beschlag und schaffen es dauerhaft in unseren Geist. Und wenn sie das tun, beauftragen sie uns auf eine geheimnisvolle Weise, diese Informationen zu beheimaten und irgendwann weiterzugeben. So wie ein Virus des Geistes, der für seine Verbreitung zu sorgen hat, weil er nur dadurch überleben kann.

In diesem Buch geht es um ein umfassenderes Bild, wie unsere kulturellen Vorstellungen und Träume überhaupt gebildet werden, welche Rolle Marken und ihre Meme bei der Schaffung von diesem Kulturgewebe spielen und was notwendig ist, um von einem Gehirn auf ein nächstes »übertragen oder kopiert« zu werden. Im Wissen, dass Millionen von Ideen, Produkten und Verführungen mit immer perfideren Mitteln darum kämpfen, aufgenommen, gespeichert und weitergetragen zu werden. Das Buch zeigt auf, wie unsere Gehirne im Laufe des Lebens mit einer Software und Kulturfassung beschrieben werden, die unsere Vorstellungen vom Leben bestimmen. Einem Traum, der kollektiv geträumt wird und in den Marken einzudringen versuchen, indem sie Teilbereiche mit ihren Memen, also expliziten und impliziten Denkanleitungen, Slogans und Codes dauerhaft zu besetzen streben.

Meme kolonialisieren die sichtbare und unsichtbare Welt und nutzen dafür unsere Gehirne. Sie sind die Bausteine der uns umgebenden Welt. Marken muss man als Zusammenschlüsse von Memen betrachten, also Kompositionen von Bedeutungsebenen, Markenkernen, Verhaltensweisen, Mythen, Farben, Vorstellungen und geistigen Anleitungen, die letztlich kein anderes Ziel verfolgen, als unsere Gehirne zu okkupieren und dadurch einen Teil des Weltgeschehens mitzubestimmen. Marken kämpfen dabei nicht nur gegen ihre unmittelbaren Mitbewerber, sondern prinzipiell gegen jede andere Information und letztlich immer auch gegen das Vergessenwerden.

Meme wollen überleben, sprich möglichst langfristig gespeichert und erinnert werden. Die zentralen Fragen sind demnach, was ihnen diese Aufmerksamkeit ermöglicht, was ihre Fitness im evolutiven Wettkampf erhöht, welche Installationsprinzipien ihnen die besten Startplätze in der Schlacht um Aufmerksamkeit und Gehirnzeit gewähren.

Es geht um nichts Geringeres als den geheimen Schlüssel, um gehört, gesehen, verstanden, erinnert und in die Welt getragen zu werden. Viel zu viele Marken sind bei genauer Betrachtung äußerst fragile und bedeutungslose Gebilde. Sie stehen für keinen Wert und missverstehen kurzfristige Aufmerksamkeit mit einem Eintrag in das kollektive Kulturgewebe. Dorthin gelangt eine richtige Marke nur, wenn Menschen an sie glauben, ihr vertrauen und ihr damit einen Zutritt in das eigene Leben gewähren. Dies geschieht durch Anverwandlung und Teilhabe, nicht durch Werbung oder einen Vorschlaghammer.

Meme müssen, wenn man sie bewusst für die Markenentwicklung einzusetzen gedenkt, aus ihrer eigenen Tiefensicht heraus verstanden und in einem zweiten Schritt aus der größtmöglichen Distanz betrachtet werden. In diesem Frequenzband bewegt sich auch dieses Buch.

Vorwort

»Niemand ist mehr Sklave, als der sich für frei hält, ohne es zu sein.«

Johann Wolfgang von Goethe

Sobald wir über Marken nachdenken, sprechen wir auch über den Geist und das Bewusstsein von jenen Menschen, die diesen Marken erst ihr Gewicht verleihen. Und natürlich reden wir dann über das, was allen Menschen eigen ist und was sie verbindet. So unterschiedlich Menschen sind, so sehr vereint sie die in unserem Geist und Gehirn natürlich angelegte Fähigkeit, neue konzeptionelle Welten zu erschaffen. Wir sind nicht von Geburt an festgelegt und wir sind auch jetzt nichts Fertiges. Wir alle verfügen über eine sehr komplexe und adaptive Intelligenz, die sich im Umgang mit der Welt und den Herausforderungen des Lebens entwickelt.

Wenn wir uns dem Leben stellen und damit an der Bewältigung von Problemen und existenziellen Herausforderungen arbeiten, wenn wir uns also an die vorherrschenden Lebensbedingungen anpassen, um sie zu überleben, dann wird in uns eine Intelligenz wach, die in ihrer Rückkoppelung wieder die Entwicklung der Geschichte und der uns umgebenden Kultur formt. Wir könnten auch sagen, dass beim Erforschen dieser Intelligenz etwas Neues erwacht und in uns lebendig wird. Das, was in diesen Prozessen entsteht, sind neue Meme. Dies geschieht auf individueller und ebenso auf kollektiver Ebene. Sobald sich Meme von einem Gehirn zu einem nächsten ausbreiten, beginnen sie ein Informationsfeld zu formen und zu verdichten. Dadurch wirken sie auf der kollektiven Ebene wie Organisationsprinzipien, die die gesamte Kultur durchdringen und die Mentalität ihrer Mitglieder unterhalb der Bewusstseinsschwelle beeinflussen und strukturieren.

Marken sind verdichtete Informationsfelder

Marken sind in meiner Betrachtungsweise als verdichtete Informationsfelder zu sehen, die Menschen unbewusst berühren und zu einer inneren Antwort verführen, die man dann in weiterer Folge auch im Außen – beispielsweise als Kaufhandlung – beobachten kann. Das, was diesen beobachtbaren Handlungen jedoch vorausgeht und sie initialisiert, sind innerpsychische, geistige, seelische und emotionale Prozesse. Das ist es, was uns als Markenmacher interessiert und begeistert.

Und nicht nur uns, sondern auch viele Unternehmer und Händler, wenn man nur an den CEO von Starbucks, Howard Schultz, denkt, dessen Mission darin besteht, den menschlichen Geist zu inspirieren. Eben zu dieser Mission sagt er Folgendes: »Ich bin mir bewusst, dass dies für eine kleine Tasse Kaffee eine große Aufgabe ist, aber genau das ist es, was Händler tun. Sie nehmen das Gewöhnliche – einen Schuh, ein Messer – und geben ihm neues Leben, wobei wir glauben, dass das, was wir erschaffen, das Potenzial hat, andere Menschen zu berühren, weil es uns berührt hat.«1

Die Kraft und Aufgabe von Marken

Solange Marken nur im Außen verstanden werden und auf Äußeres und Explizites reduziert werden, was viele Agenturen und Marketingfachleute in Ermangelung einer echten Psychografie und eines wahrnehmbaren Inhalts propagieren, wird die eigentliche Kraft und Aufgabe von Marken übersehen. Sie können ihr wirkliches Potenzial erst dann entfalten, wenn sie als das verstanden werden, was sie in ihrer Essenz darstellen: Vehikel, um Menschen zu einer Teilhabe zu verführen und damit auf magische Weise zu transformieren. In dem Buch Markenmagie2 erkläre ich, wie dieser Prozess vonstatten geht und welche »Magie« in Marken steckt.

Die Ausbreitung von Marken und Memen

In diesem Buch geht es darum, wie sich Marken von einem Gehirn zu einem nächsten ausbreiten und was diese Ausbreitung ermöglicht und erleichtert. Um das zu verstehen, müssen wir eine neue und ungewohnte Perspektive einnehmen: jene der Information, die nur eines im Sinn hat – nämlich zu überleben.

Marken als Zusammenschlüsse von Memen und Bedeutungen

Marken sind komplexe Informationsgebilde, die aus verschiedensten Bedeutungsebenen aufgebaut werden, die möglichst harmonisch und eindeutig in die gleiche Richtung und auf die »Erlösung des Helden« verweisen. Sie sind subjektive Realitäten und nicht mit dem objektiven Kern zu verwechseln, den man als Zentrum der Schwerkraft und damit als Markenkern beschreiben könnte. Ausgehend von diesem real existierenden Zentrum wird Informationsschicht um Schicht angelegt, deren Bedeutungen strategisch geklärt und definiert werden müssen.

Nun gibt es unzählige Möglichkeiten, diesen Prozess zu gestalten. Ein wichtiger Teil entsteht jedenfalls immer in der Stille und in Form einer achtsamen Innenschau. An einer bestimmten Stelle jeder Markenentwicklung muss man sich mit den tiefer liegenden Mustern bei der Entwicklung des menschlichen Bewusstseins beschäftigen und sich fragen, welche Aspekte des Geistes und des kollektiven Bewusstseins man adressieren und idealerweise belegen möchte. Dabei hilft es, Marken als Zusammenschlüsse von Memen, als komprimierte und ineinander verzahnte Memplexe zu betrachten, deren Aufgabe darin besteht, ihre kulturelle Anerkennung, Ausbreitung und Viralität voranzutreiben.

Jede Marke ist auch als Gebilde und Ausdruck einer Kultur zu verstehen, die durch das Wirken von Memen gesteuert wird. Jede Kultur wird durch Meme und Memplexe zu einer alles durchdringenden Mem-Sphäre, die uns sagt, wer wir sind, welche Rolle wir zu spielen und woran wir zu glauben haben.

Der Blick durch die Brille der Meme

Die uns umhüllende Mem-Sphäre muss man sich als kollektives Traumgebilde vorstellen, das die Art und Weise unserer Wahrnehmungen ordnet, reguliert und gleichzeitig auch in die Schranken weist. Manche Autoren beschreiben diesen Traum als die zentralen Glaubens- und Wertesysteme mit all ihren kulturellen und zivilisatorischen Hauptströmungen und Mythen. Er beinhaltet aber auch alle kulturübergreifenden Tiefenmuster, die all das, was wir denken, erkennen, fühlen und glauben, überhaupt erst ermöglichen. Viel mehr als uns dies bewusst wird, werden wir von diesen in der Tiefe wirkenden Mustern geprägt und – sobald wir sie als Kleinkinder zu übernehmen beginnen – domestiziert. Wenn wir also tief in eine Markenwelt eintauchen, dann müssen wir uns zwangsläufig auch mit dem beschäftigen, was unsere Wahrnehmung maßgeblich formt. Mit den Memen, die unser individuelles Freiheitsempfinden, die Glaubenssysteme der Gesellschaft und die verschiedensten Kulturebenen durchdringen und definieren. Diese Meme sind unglaublich mächtig und halten sich manchmal überaus beharrlich und über die Jahrhunderte hinweg.

Meme in der Tiefe zu verstehen und ihr ganzes Potenzial zu erfassen, wird Ihnen, geschätzte Leserinnen und Leser, eine neue Dimension der Wahrnehmung eröffnen. Sie wird Ihr Verständnis von Marken durch eine bislang viel zu wenig beachteten Aspekt ergänzen. Und wenn man es noch umfassender formulieren möchte: Der Blick durch die Brille der Meme wird Ihre Sicht auf die Welt verändern.

Zum Begriff des Mems

Bitte lösen Sie sich zunächst von dem Gedanken, dass ein Mem nichts anderes wäre als ein lustiger oder satirischer Spruch, der auf ein aufmerksamkeitserregendes oder der Allgemeinheit bekanntes Bildchen montiert wurde. Wobei es keine Überraschung ist, dass der Mem-Begriff erst durch diese humorvollen Darstellungen und die eigendynamischen Entwicklungen der Sozialen Medien so populär wurde. Zunächst bei der jüngeren Generation und inzwischen auch der Allgemeinheit. Weswegen erst jetzt? Weil diese Medienformate und Plattformen über ein gigantisches, nutzergeneriertes Informationsreservoir verfügen und darauf ausgelegt oder geradezu dahingehend programmiert wurden, unsere Aufmerksamkeit gezielt in Beschlag zu nehmen, sich schnell aufbauende Hypes zu erzeugen, uns unmittelbar und umfassend in einem Thema zu verfangen, unseren Geist in Beschlag zu nehmen, uns also hineinzuziehen, förmlich zu verschlingen und dabei möglichst intensive Emotionen erleben zu lassen.

Emotionen beleben uns, lassen uns lebendiger fühlen und wirken wie eine süchtig machende Belohnung, nach der wir immer wieder greifen und streben. Das gilt für positive, aber auch für negative Emotionen wie Wut, Ärger, Eifersucht oder Neid. Eben das ist der Wesenskern Sozialer Medien und ihr innerer Antrieb, der insbesondere jüngere Konsumentinnen und Konsumenten ständig dazu animiert, sich einen emotionalen »Kick« abzuholen. Hängen wir einmal an diesen Haken, bekommen wir nie genug, weil sie unsere volle Aufmerksamkeit ködern und uns gleichzeitig »unterstützen«, uns nicht selbst reflektieren und in der Tiefe verstehen zu müssen. Wenn wir uns umblicken, sehen wir in eine aus Haken bestehende Welt, die mit immer schneller und in schrilleren Farben blinkenden Ködern versehen wurden. Und der Fisch, den sie locken, sind wir selbst – weil wir förmlich darauf programmiert sind, diese Köder aufzuspüren und ihnen hinterherzujagen.

Die Aufmerksamkeitsmaschinerie der Sozialen Medien

Was in den Anfangszeiten der Sozialen Medien als digitaler Schrein für Selbstdarsteller gesehen werden könnte, ist heute eine industrielle Aufmerksamkeitsmaschinerie und Bewusstseinsmanipulation, die algorithmisch einzig und allein jene Inhalte präferiert, die sich zur Erregung des Geistes eignen und sich durch die Nutzbarmachung von Emotionen und einer simulierten Bucket-List-Heldenreise am schnellsten ausbreiten. Was sich nach den ersten Berührungspunkten mit anderen Gehirnen als mitteilungswürdig, belebend, teilbar und potenziell viralfähig erweist, wird von der dahinterliegenden Künstlichen Intelligenz gefördert und in die Aufmerksamkeitssphäre, also auf den kleinen Bildschirm und darüber in unser Gehirn, gebracht.

Es wundert daher nicht und niemanden, dass diese Inhalte einerseits immer aggressiver, lauter, rauer, zerstörerischer, virtueller, sexueller, anrüchiger und extremer werden und andererseits immer ausgefeilter, suggestiver, trickartiger, glaubensabhängiger und mit immer mehr Überraschungen oder trojanischen Gedankenpferden gespickt werden.

Nachdem unsere Augen und unser Gehirn inzwischen an die Verarbeitung des unmittelbar Naheliegenden trainiert sind, erscheint es mir wichtig, ein größeres Bild zu zeichnen und zu verdeutlichen, was Informationen überhaupt zur Viralität anregt und welche Informationen, Ideen und Gedanken sich langfristig in menschlichen Gehirnen einnisten.

Internet-Meme stellen nur einen kleinen Ausschnitt der memetischen Forschung zur Schau, die noch immer in längst viel zu eng gewordenen Kinderschuhen steckt. Aber klarerweise hat sich das Internet für Meme als das Medium par excellence entwickelt, weil es durch seine globale Netzwerkstruktur eine rasche Verbreitung kommunikativer Formen und Nachahmungsprozesse erleichtert und vorantreibt.

Die Memetik legt ihr Hauptaugenmerk auf die Übertragung bzw. Replikation von Information bzw. die Evolution der Kultur. Sie erforscht die Welt aus Sicht der Ideen, fragt sich, welche Ideen überleben und welche Gesetzmäßigkeiten wohl dahinterstehen. Solange Sie (als Markenentwickler) diese umfassende Dimension außer Acht lassen und sich geistig an die im Internet kursierende Hauptvorstellung halten – so meine These in diesem Buch –, entgeht Ihnen die narrative und psychische Energie, die tatsächlich in Memen steckt.

Die Viralität von Memen

Meme sind – jedenfalls wenn sie erfolgreich sind – verdichtete, geschickt komprimierte und auf den Punkt gebrachte Geschichten, die sich dauerhaft in Ihr Gehirn einbrennen und es »zwingen«, sich damit zu beschäftigen und es in der einen oder anderen Form weiterzugeben. Dadurch gehen Informationen, Ideen und Vorstellungen – vergleichbar mit biologischen oder Computerviren – im wahrsten Sinne des Wortes viral und werden in die kollektiven Bewusstseinsfelder von Familien, Gruppen, Ländern, Nationen oder der gesamten Menschheit eingespeist.

Das kollektive Bewusstsein

Das kollektive Bewusstsein definiert, worauf eine Gesellschaft ihre Aufmerksamkeit richtet, was ihr wichtig ist, welche Bedeutung sie den Dingen gibt und in welche Zukunftsversion sie sich bewegt. Émile Durkheim definiert das kollektive Bewusstsein als »Gesamtheit der Anschauungen und Gefühle, die der Durchschnitt der Mitglieder derselben Gesellschaft hegt« und zu seiner Objektivierung in den individuellen Psychen verankert ist. Wir sprechen hier also von einer fundamentalen Kraft, die die Qualität des gesellschaftlichen Lebens und der kulturellen Atmosphäre bestimmt. Die Qualität des kollektiven Bewusstseins auf jeder untergeordneten Ebene trägt zur Qualität des kollektiven Bewusstseins auf der hierarchisch höheren Ebene bei, weshalb man auch von einer kosmischen Verschachtelung spricht. Jeder Teil darin ist zugleich ein Ganzes und jedes Ganze ein Teil.

Aber selbst Internet-Meme, mit denen wir uns in Kapitel 3.1 näher beschäftigen (die in ihrem Wesen als tendenziell Cartoon-artige Mini-Meme definiert werden können), sind nicht nur einfache Bilder, die der allgemeinen Belustigung dienen, eine persönliche Befindlichkeit oder aktuelle Lebenssituation beschreiben. In ihnen drücken sich vielmehr die Vorstellungen über die Welt, in der wir Menschen leben, auf sehr vielfältige, komplexe, kreative und oft sehr lustige Weise aus. Die äußere Welt, wie sie sich subjektiv vor uns aufbäumt, und die innere Welt, die als unsere gefühlsmäßige oder philosophische Reaktion darauf verstanden werden kann.

Die Aufgabe der Meme für die Markenbildung

Meme sind faszinierende Sinn-, Kultur- und Bedeutungsvermittler – zeitgeistgetriebene Werkzeuge, um den Geist anzuleiten, zu verführen und in die Matrix des kollektiven Traumes einzuweben oder aus seinen Verstrickungen zu lösen und in eine lebendigere Zukunftsvorstellung zu führen. Damit sind Meme noch viel zu wenig beachtete, kaum entschlüsselte, jedoch zentrale Wirkkräfte jeder Markenbildung, deren Aufgabe im Wesentlichen darin besteht, ein Produkt oder eine Idee mit sinnstiftenden und implizit wirkenden Bedeutungsebenen zu umhüllen. Der überwiegende Teil dieser Codes und Sinnvermittlungsmechanismen zielt auf das Unterbewusstsein der Menschen ab. Sie vermitteln dem Konsumenten Orientierung und geben seinem intuitiven Gefühl einen Spin. Marken sind weder Heilsbringer noch werden sie zwangsläufig mit einem besonders herausragenden Moralkodex verknüpft – dennoch berühren sie uns im Inneren und schaffen einen magischen Raum der Teilhabe, Resonanz und Transformation. Das gilt ausnahmslos für alle Marken, selbst wenn dieses magische Wirkungspotenzial viel zu selten untersucht oder strategisch geplant wird. Meme spielen dabei eine zentrale Rolle, weil sie wichtige und elegante Instrumente darstellen, um sich in den Köpfen von Menschen langfristig einzunisten und von dort ausbreiten zu können.

Dieses Buch dreht sich um den Wettkampf der fittesten Ideen. Es versucht sich darin, die Welt aus Sicht der Meme zu sehen und die Frage zu stellen, welche Faktoren ihr Überleben sichern und sie damit erfolgreich machen.

1 Schultz, H. (2013): Onward. Wie Starbucks erfolgreich ums Überleben kämpfte, ohne seine Seele zu verlieren. Wiley-VCH. Weinheim, S. 20.

2 Zerlauth, Thomas (2022): Markenmagie. Was Menschen unbewusst vertrauen lässt und Bedeutung vermittelt. Haufe Group. Freiburg, München, Stuttgart.

1 Einführung

1.1 Wenn eine Idee Hochsaison hat, erblüht sie überall

»On peut résister à l’invasion d‹une armée mais pas à celle d’une idée dont le temps est venu.«3

Victor Hugo

Albert Einstein war davon überzeugt, dass die Relativitätstheorie auch unabhängig von ihm von jemand anderem entwickelt worden wäre, weil der Gedanke zu dieser Zeit einfach in der Luft lag. Manche Gedanken müssen sich also übertragen und verdichten sich offenbar, denn nichts wirkt mächtiger als eine Idee, deren Zeit gekommen ist.

Platon, der Schüler von Sokrates, sah in Ideen die Urbilder der Wirklichkeit. Er war der Ansicht, dass wir in einem vorgeburtlichen Dasein unserer Seelen die Ideen schon einmal geschaut haben. Wahre Erkenntnis ist darum immer eine Wiedererinnerung (anamnesis) an diese frühere Schau der Ideen. Er schreibt: »Die Ideen stehen wie Urbilder in voller Wirklichkeit da. Die anderen Dinge gleichen ihnen und sind Abbilder, und die Teilhabe der anderen Dinge an den Ideen besteht in nichts anderem als darin, dass sie ihnen nachgebildet sind.«

Kollektive kulturelle Imagination

Ideen, Vorstellungen und Visionen haben nicht nur eine ungeheure Kraft, sondern beschreiben vielmehr einen eigenen Wirklichkeitskosmos, dem wir in diesem Buch nachgehen werden. Es ist offensichtlich, dass sich manche Gedanken unfassbar schnell ausbreiten und mitunter die ganze Welt erfassen. Auf einer metaphysischen Ebene muss eine Verbindung zwischen allen Menschen existieren, die aufgrund ihres »ätherischen« Charakters nur sehr schwer zu fassen ist. Diese Vorstellung, dass das Bewusstsein aller Menschen auf eine geheimnisvolle Art und Weise verbunden sein könnte, ist nichts Neues und hat Philosophen und auch wissenschaftliche Denker seit jeher beschäftigt. So sprechen beispielsweise Douglas Hofstadter und Aaron Lynch von einer Ideosphäre. Sie meinen damit einen nicht physischen Ort, an dem Gedanken, Theorien, Ideen gefunden, erstellt, ausgewertet und weiterentwickelt werden – in Form einer kollektiven kulturellen Imagination. Dieser nicht-zentrale Ort befindet sich in den Köpfen aller Menschen dieser Welt, die all diese Gedanken und Vorstellungen verarbeiten und speichern können. Man könnte diese Art der Wissensverteilung in gewissen Aspekten mit einer Blockchain vergleichen, weil sie eine Kette von Daten darstellt, die als nicht-zentrales, sondern verteiltes Register geführt wird. Dieses Register wird gemeinsam geschrieben, ist damit transparent und fälschungssicher.

Die Ideosphäre ist unsichtbar, sozusagen ein Paralleluniversum, das von geisterhaften Bewohnern bevölkert wird. Nur wir Menschen, die einzigen unter den organischen Lebewesen der Erde, haben einen Zugang zu dieser Welt. Man könnte auch mutmaßen, dass wir Menschen sehr lange Zeit mit diesem unsichtbaren Reich koexistiert haben und erst über die Ausbildung unserer großen Gehirne und unserer Sprache auch die erforderlichen Wahrnehmungsfähigkeiten entwickelten, um uns elegant in diesem Ideenreich bewegen zu können. Viel wahrscheinlicher ist es jedoch, dass unsere erweiterten Fähigkeiten überhaupt erst zur Erschaffung dieses Ideenreichs geführt haben.

Kollektives Bewusstsein der Menschheit

Teilhard de Chardin und einige weitere Autoren entwickelten die Idee einer Noosphäre, welche die gesamte geistige und intellektuelle Aktivität der Erde umfasst. Es handelt sich um eine Art »kollektives Bewusstsein der Menschheit« und einen die Erde umspannenden Wirkungsbereich des menschlichen Geistes, der jede Art von Gehirntätigkeit und jeden Mechanismus zur Speicherung und Verarbeitung von Information enthält.

Der Psychiater und Tiefenpsychologe C. G. Jung spricht vom »kollektiven Unbewussten«. Er ging von einem kollektiven Menschheitsgedächtnis aus, das im Gegensatz zum individuellen Gedächtnis vorgeburtlich ist. Die menschliche Seele ist demnach keine tabula rasa, sondern immer bereits vorgeprägt. Unsere Fantasie, Wahrnehmung und das gesamte Denken werden von diesen angeborenen Formprinzipien beeinflusst. Er schreibt: »Das kollektive Unbewusste entwickelt sich nicht individuell, sondern wird ererbt. Es besteht aus präexistenten Formen, Archetypen, die erst sekundär bewusstwerden können und den Inhalten des Bewusstseins fest umrissene Form verleihen.«4

Der bemerkenswerte Quantenphysiker und Vertraute von Albert Einstein und Robert Oppenheimer, David Bohm, spricht von einer impliziten Ordnung, aus der sich eine explizite Ordnung entfaltet. Der Biologe Rupert Sheldrake geht von einem »morphogenetischen Feld« aus, das sich in unsichtbaren Netzen um die Erde spinnt und global betrachtet ein gemeinsames, alles durchdringendes Energiefeld darstellt. Diese Felder nehmen Gestalt an und entwickeln sich wie Organismen. Sie haben eine Geschichte und enthalten ein immanentes Gedächtnis aufgrund des Prozesses, den Sheldrake als morphische Resonanz bezeichnet.

Gemeinsame Ausrichtung der Menschen

Die renommierte Eliteuniversität Princeton forscht an ihrem »Globalen Bewusstseinsprojekt«. Der Gründer und Leiter dieser Studie, Roger Nelson, schreibt von einem Weltgeist und zeigt auf, wie wir alle miteinander verbunden sind. Er hat in unzähligen wissenschaftlichen Experimenten in Princeton nachgewiesen, dass wir mit unseren Gedanken die physische Welt verändern und dass man die emotionale Reaktion einer großen Anzahl von Menschen mit geeigneten Messinstrumenten tatsächlich nachweisen kann.

Das alles ist weder revolutionär noch überraschend und jeder Mensch kennt das aus eigener Erfahrung. Man braucht sich nur an gewisse »Ereignisse globalen Ausmaßes«, wie den Terroranschlag des 11. Septembers, den Tod von Prinzessin Diana, die in einer thailändischen Höhle eingeschlossenen und nach etwa zwei Wochen schließlich befreiten Jugendlichen, den Anschlag auf das Bataclan-Theater in Paris oder an die öffentliche Tötung von Georg Floyd zu erinnern, um nur einige zu nennen. Sie haben die Menschheit näher zusammenrücken und gebannt hoffen lassen. Man hofft, bangt, betet oder gedenkt gemeinsam. Ich habe sehr viele Menschen dazu befragt und praktisch alle haben diese »Synchronisation und gemeinsame Ausrichtung der Menschen« wahrgenommen. Teilweise sehr unterschiedlich – gemeinsam war das Empfinden, dass man sich der Menschheit etwas näher gefühlt hat. Vielleicht ist Ihnen das auch so ergangen?

Diese Vorfälle haben uns jedenfalls berührt und in manchen Fällen zu einer starken Reaktion geführt. Nach innen, weil sie uns mitunter betroffen gemacht haben, und auch nach außen, weil wir diese Informationen mitteilen wollten oder mussten. Wir haben unsere Freunde oder Familie angerufen, einschlägige Nachrichten auf unseren sozialen Kanälen gesucht und geteilt oder unser Profilbild entsprechend angepasst. Informationen dieser Art verbreiten sich heutzutage in Windeseile um den gesamten Erdball und die technischen Möglichkeiten des Internets begünstigen die Geschwindigkeit und Genauigkeit dieser Weitergabe. Auf allen Kanälen werden wir mit mehr oder weniger wichtigen Breaking News bombardiert. Nachrichten, die so wichtig sind, dass man dafür das aktuelle Programm unterbricht. Fernseh- und Radiostationen tun das ebenso wie die Gesellschaft und die meisten Bürger.

Die Sozialen Medien – endlos durch das Nirgendwo scrollen

Die Sozialen Medien sind im Wesentlichen nichts anderes als ein unaufhörlicher Zustrom von Breaking News. Bei genauerer Betrachtung müssen wir allerdings von Belanglosigkeiten reden, denen wir augenscheinlich den Status einer relevanten Information zuweisen. Sie unterbrechen das, was man ansonsten getan hätte, und werden immer mehr zu dem, was man als moderner und sozial verbundener Mensch eben tut: endlos durch das Nirgendwo scrollen.

Blick in unser erweitertes Ich

Dem aufmerksamen Beobachter fällt längst auf, dass dieser Zustrom von Neuigkeiten immer lauter, aggressiver, brutaler und schneller wird. Und das muss er wohl auch, um in der Fülle der Informationen Gehör zu finden. Immer mehr Informationen und Informationsverbreiter buhlen um unsere Aufmerksamkeit und suggerieren uns ihre Besonderheit und Wichtigkeit. Mit immer skrupelloseren und ausgefeilteren Mitteln werden wir förmlich gezwungen, uns noch dies oder jenes anzusehen und dieses Einklinken in den geistigen Zustrom unzählige Male am Tag zu wiederholen. Dauernd fühlen wir uns aufgerufen und überprüfen, was die Welt an Ablenkungen, emotionalen Zwischenmahlzeiten, Absurditäten und anderen Nichtigkeiten zu bieten hat. Wir blicken in die aufgehübschte und selektiv präsentierte Welt von Influencern und bezahlten oder selbstverliebten Selbstdarstellern und haben dabei vergessen, uns um unser eigenes Leben zu kümmern. Wir haben uns so sehr daran gewöhnt, dass wir erst langsam realisieren, was wir hier eigentlich tun. Wir spannen uns durch das Leben der Anderen und lassen uns von »intelligenten Werbeanzeigen« einreden, was wir für ein gutes Leben noch brauchen. In weiten Teilen blicken wir in eine Welt, die unsere eigenen Vorstellungen und damit uns selbst abbildet und unseren Erwartungen weitestgehend entspricht. Dieser Blick in unser erweitertes Ich lässt uns diese Welt vermutlich so vertraut und wichtig erscheinen. Wir lesen das, was wir selbst ausgewählt haben, und bestellen, wofür wir uns ohnehin gerade interessiert haben. Vielleicht haben wir es auch gar nicht selbst gewählt, sondern wurden gewählt – wie ein Wirt, der seinen Gästen ein warmes Bett und eine anständige Mahlzeit bietet. Damit stellt sich automatisch die beunruhigende Frage, ob wir vielleicht nur relativ bewusstseinslose Wirtsmechanismen sein könnten, die den Informationen zur Selbstvermehrung dienen. Unbestritten ist in jedem Fall, dass jede Information um Aufmerksamkeit, Gehirnzeit und in letzter Konsequenz eine Aufnahme in unser Langzeitgedächtnis kämpft.

»Bei einer Herztransplantation möchten wir nicht der Spender, sondern der Empfänger sein, aber bei einer Gehirntransplantation wären wir lieber der Spender – wir sind an das Gehirn gebunden, nicht an den Körper.«

Daniel Dennett

Wie Informationen sich ausbreiten

Schreckgespenster und wirre Informationen geistern nicht erst seit der Erfindung des Internets durch unsere Köpfe. Das Internet hat diesen Prozess allerdings technisch vereinfacht, massiv beschleunigt und ihm zudem eine globale Komponente verliehen. Um zu verstehen, weswegen Informationen sich ausbreiten, was diesen Weg sozusagen bereitet und welche Rolle wir Menschen dabei spielen, müssen wir diesen gesamten Vorgang aus verschiedenen und manchmal vielleicht ungewohnten Perspektiven betrachten. Und wir müssen in weiterer Folge beleuchten, was Marken eigentlich sind und was ihnen einen Platz im kollektiven Gedächtnis gewährt. Ich werde zudem analysieren, was einen Konsumenten dazu bringt, in diese – von der Marke vorgespurte – Wirklichkeitsfiktion einzusteigen und damit eine neue Welt in dessen Kopf entstehen lässt. Dafür ist es unabdingbar, tiefer in das Geheimnis einzusteigen, was Menschen tatsächlich so einzigartig macht und wie kollektive kulturelle Mythen und Imaginationen entstehen können, die sich in einer Art Traumwelt individuell verwirklichen.

Die Bewegung der Kreationisten

Lassen Sie uns zum Beginn dieser Überlegungen in die Vereinigten Staaten von Amerika, dem Land der unbegrenzten Möglichkeiten, reisen. Dort begann sich vor etwa 100 Jahren eine Bewegung zu formieren, die nicht müde wurde, den Unterschied zwischen Wissenschaft und Religion zu betonen, und der es tatsächlich gelang, ein vollkommen verschrobenes Bild des Lebens zu zeichnen und dafür sogar einen großen Teil der Bevölkerung zu gewinnen. Sie nennen sich Kreationisten, lehnen die wissenschaftlichen Erkenntnisse zur Evolution ab und glauben an eine Schöpfung im biblischen Sinne. Nicht nur metaphorisch und als biblische Geschichte, sondern als wissenschaftlich fundierte Gewissheit. Sie übersetzen die Schöpfungstage in Kalendertage und kommen – gemäß ihren wirren Berechnungen – auf ein Weltalter von 6.000 bis maximal 12.000 Jahren. Nachdem diese Annahme mit der modernen Naturwissenschaft selbstredend unvereinbar ist, werden Fächer wie die Physik und Geologie einfach neu kon­struiert. Wir reden hier nicht von einem Märchen, sondern einem Vorgang, der hier und heute tatsächlich in der westlichen Welt vonstattengeht.

Kreationisten lehnen insbesondere die inzwischen vollkommen geläufige und unumstrittene Theorie von Charles Darwin ab, wonach Arten durch natürliche Selektion entstehen und nicht durch Gott erschaffen wurden. Nach einer Gallup-Umfrage, die den Zeitraum von 1982 bis 2019 umfasste, glaubten im Jahre 2019 40 Prozent der Amerikaner, dass Gott den Menschen in seiner jetzigen Form erschaffen hat. 33 Prozent waren der Meinung, dass sich der Mensch mit Gottes Führung entwickelt hat. Nur 22 Prozent waren der Ansicht, dass Gott an der Entwicklung des Menschen nicht beteiligt war.5

Diese Vorstellung, dass sich der Mensch nicht durch eine natürliche Selektion, Mutationen im Prozess der Evolution, entwickelt hat, wird von den Kreationisten als »intelligentes Design« bezeichnet. Intelligent, weil es einen göttlichen Bauplan geben soll, dessen vorbestimmtes Ergebnis wir jetzt geworden sind. In manchen amerikanischen Bundesstaaten wird diese Vorstellung im Fach Biologie tatsächlich gelehrt – besonders dank einer Intervention des damaligen US-Präsidenten George W. Bush, der dieses »Intelligente Design« als glaubwürdige Alternative betrachtet. Man darf sich also nicht wundern, wieso in den Vereinigten Staaten so viel von Gott gesprochen wird und dass jeder zukünftige Präsident zwangsläufig auf Gottes Segen setzen muss, um eine Wahl gewinnen zu können.

Warum beginne ich ein Buch über virale Markenbildung mit Ausführungen zum »privaten Glauben von Menschen«? Sicher nicht deshalb, um europäische Marken und Exporteure darauf aufmerksam zu machen, dass sich in den USA die Uhren offensichtlich deutlich schneller und nur mit Gottes Hilfe drehen. Ich folge auch keiner persönlichen Mission, die der tatsächlich stattfindenden und vielfach noch ungesehenen Ausbreitung des Kreationismus in Europa entgegenwirken will. Vielmehr ist Evolution einfach der Kernprozess, der uns durch dieses Buch begleiten wird.

Gründe für den evolutiven Erfolg des Homo sapiens

Der Homo sapiens ist ohne jeden Zweifel ein Mitglied der Menschenaffen und unsere nächsten Verwandten sind Schimpansen, Orang-Utans und Gorillas. Es gab vor langer Zeit noch etliche andere Menschenarten, die teilweise auch zeitgleich gelebt haben, sich allerdings gegen den Homo sapiens nicht durchsetzen konnten. Diese früheren Menschenarten hatten im Vergleich zum heutigen Menschen ein deutlich kleineres Gehirn. Was nun genau das Gehirnwachstum angeregt hat und welchen evolutiven Vorteil das bedeutet haben könnte, wird in der Wissenschaftswelt noch heiß diskutiert. Klar ist jedoch, was den Sapiens von allen anderen Menschenaffen und Menschenarten unterscheidet und höchstwahrscheinlich ausschlaggebend für den Erfolg seiner Ausbreitung war, nämlich die Entwicklung der Fantasie, der Sprache und damit der Kultur. Damit kam etwas in die Welt, was es vorher nicht gegeben hat – plötzlich konnte man sich über Dinge unterhalten, die es nicht wirklich, sondern nur in der Vorstellung gab. Der Mensch konnte Dinge erfinden, erdichten und fantasieren. Er konnte von Geschehnissen berichten, die er gesehen hatte oder vermutete. Und er konnte andere Menschen davon überzeugen, dass diese Geschichten real waren. Eventuell war diese Fähigkeit ausschlaggebend für die Entwicklung eines größeren Gehirns, weil ein Gehirn, das sich das Nicht-Unmittelbare, Unwirkliche und Fantastische vorstellen und in weiterer Folge auch merken musste, eine viel höhere Leistungsfähigkeit verlangte.

Nur der Mensch kann Dinge erzählen, die es gar nicht gibt, und damit so tun, als ob Gedanken, Ideen und fiktionale Vorstellungen Realität wären.

Die kognitive Revolution

Der bekannte Historiker Yuval Harari bezeichnet diesen mysteriösen Übergang, die Entwicklung der Sprache, die Beschaffenheit des Gehirns und die Fähigkeit zur Zusammenarbeit, als kognitive Revolution. Dieser Wandel machte den Menschen zum Beherrscher der Welt und ließ ihn zur Bedrohung des Planeten werden. Diese Veränderung brachte etwas Neues in die Welt, was es vorher nicht gab. Es ist jener Moment, an dem die Geschichte ihre Unabhängigkeit von der Biologie erklärte. Er schreibt:

»Vor zwei Millionen Jahren brachten Genmutationen eine neue Menschenart namens Homo erectus hervor. Er war es auch, der als Erster Steinwerkzeuge benutzte. Doch solange sich der Homo erectus genetisch nicht veränderte, verwendete er immer dieselben Werkzeuge – und zwar mehr als eine Million Jahre lang! Doch nach der kognitiven Revolution waren Sapiens in der Lage, ihr Verhalten schnell zu verändern und neue Verhaltensweisen an die nächste Generation weiterzugeben, ohne dass dazu Genmutationen oder Umweltveränderungen nötig gewesen wären.«6

Die Sphäre der Geschichten und Mythen

Diese Entwicklung hat dem Sapiens natürlich ganz neue Türen und vor allem geistige Horizonte eröffnet. Er konnte andere Menschen für seine Ideen gewinnen und das ermächtigte ihn, größere Menschenmengen für gemeinsame Wunsch- oder Kata­strophenvorstellungen arbeiten zu lassen. Dadurch entstand eine eigene Sphäre, die durch Geschichten und Mythen Eingang in die Köpfe der Menschen fand. Vielleicht muss man es sich auch so vorstellen, dass die Köpfe Zugang zu dieser Sphäre bekamen und daran angeschlossen wurden.

Man muss sich diese Tatsache wirklich einmal bewusst machen: Jedes große Unterfangen und die Verwirklichung jeder Vision beginnt als gemeinsame und verbindende Geschichte, die in den Gehirnen einzelner Menschen ersonnen wird und sich von dort auszubreiten beginnt. Jede Form der Gemeinschaft und gemeinschaftlicher Anstrengungen basiert auf kollektiven Vorstellungen und Mythen. Geschichten fördern die Überlebenschancen und den Kooperationswillen von Gruppen, weil sie ihr eine eigene Identität verleiht. Religionen sind dafür ein gutes Beispiel. Man braucht nur an Geld und Aktien zu denken oder an die Kraft, die sich aus dem Glauben an einen Staatspräsidenten, eine Nation, an Allah oder Buddha ergibt.

Die Kraft der Marken

Auch Marken beziehen ihre Kraft aus verinnerlichten und meist unbewussten Bedeutungs­gebungen, die das Vertrauen der Konsumenten, Shareholder und natürlich auch der Mitarbeiter wecken.

Markenmagie

Marken sind nicht mit den realen Produkten zu verwechseln, sondern gefühlte Geschichten, die man am ehesten intuitiv – also in Form eines Bauchgefühls – bewertet. Ferrari ist kein Auto, sondern ein feuerroter Mythos. Es ist ja nicht der Design-, Material- und Technologiewert, der diesen Traum so einzigartig macht, sondern dessen emotionale Aufladung und Bedeutung. Herbert von Karajan sagte einmal: »Ein Ferrari braucht kein Radio. Der Motor klingt wie ein Orchester.«

Ferrari ist kein Fahrzeug, sondern ein Transportmittel in eine andere Welt. In Form gebrachte Magie, die jeden Besitzer in etwas anderes verwandelt. Kaum ein anderes Fahrzeug hat eine so offensichtliche Aura, die automatisch auch den Fahrer umhüllt, der dadurch in einem anderen Licht erstrahlt.

Möglich wurde diese Magie erst durch die menschliche Sprache, die Vorstellungen und Fantastereien umfassen kann, die weder greifbar noch wirklich sind. Sprache ist das Mittel, um Wirklichkeiten zu erzeugen. Aber das, was unsere Sprache antreibt, also unsere Gedanken, Ideen und Vorstellungen, sind die eigentlichen Treiber dieser Wirklichkeitsgewinnung. Und dieses Netz von ständig neu entstehenden Wirklichkeiten, können wir als Kultur beschreiben, die sich expansiv und in Richtung einer holistischeren Bewusstseinsentwicklung ausbreitet. Der Bewusstseinsforscher Ken Wilber spricht von Feldern in Feldern in Feldern, die den gesamten Kosmos und alles und jedes mit allem anderen verflechten. Der Philosoph Jan Smuts betrachtet das Universum als geistreiches und dynamisches Ganzes. Es tendiert dazu, »Ganzheiten immer höherer Ordnung hervorzubringen, die immer umfassender werden und sich immer differenzierter organisieren. Dieser allumfassende Prozess, der sich in der Zeit entfaltet, ist nichts anderes als Evolution. Und das Streben nach immer höheren Einheiten bezeichnet Smuts als Holismus.«7

1.2 Der Beginn des memetischen Zeitalters

Uns alle umgibt ein unsichtbares Gewebe von Gedanken, Mythen, Wertvorstellungen und Verhaltensweisen, welches wir als Kultur wahrnehmen und erklären können. Dieses Kulturgewebe ist keine absolute oder unveränderbare Größe, sondern ständig in einer dynamischen Bewegung und Ausdehnung. Es stellt ein Netz nachgeburtlich erworbener Instinkte dar, die unser soziales Gebaren und Zusammenleben regeln und uns sozusagen in einer vorgegebenen Spur halten. Kultur stellt im Wesentlichen diese Spur dar, die unseren Weg, unser Denken und Empfinden in die Bahnen der kollektiven Kulturvereinbarungen lenkt.

Wir können uns dem Diktat der Gene bewusst widersetzen

Dieser evolutive Prozess hat den Menschen aus der uneingeschränkten Macht der genetischen Evolution befreit – nicht vollkommen, weil uns die Gene nach wie vor den Weg weisen und zudem unsere physischen Fähigkeiten und Leistungsdaten bestimmen. Aber wir können uns seither dem Drang unserer Gene widersetzen und unsere Entscheidungen auf einer übergeordneten geistigen Ebene treffen. Wir Sapiens sind insbesondere deshalb anders als alle anderen Lebewesen, weil wir uns dank unseres großen Gehirns bewusst entscheiden können, wie wir leben wollen, anstatt von der natürlichen Evolution und unseren Trieben gesteuert zu werden. Und wir können ethische, moralische, philosophische und kulturelle Prinzipien formulieren, die sich sehr von dem unterscheiden, was die ungebremste Natur mit sich bringen würde.

Aufgrund dieser Wahlfreiheit, die sich aus den kulturellen Möglichkeiten eröffnet, können wir uns beispielsweise entscheiden, keine Kinder in die Welt zu setzen, enthaltsam zu leben, Ehebrecher nicht zu steinigen oder eine neue Fastendiät auszuprobieren. Wir können uns dem Diktat der Gene bewusst widersetzen und heiraten nicht den stärksten und breitschulterigsten Mann, sondern vielleicht jenen, der eine fiktionale Potenz- und Schutzversion – in Form von Geld und Möglichkeiten – vorzuweisen hat. Entscheidungen, die unsere frühen Vorgängerversionen nicht treffen konnten und auch Tieren nicht zu Verfügung stehen. Tiere sind durch ihre Festverdrahtungen und instinktbasierten Schaltpläne an die biologische Welt gebunden. Und auch wir Menschen haben uns den Vorgaben der Biologie zu fügen, die unsere Verhaltensmöglichkeiten und Fähigkeiten bestimmt.

Folgen der memetischen Evolution

Durch einen glücklichen Umstand der Evolution oder das Einsetzen eines zusätzlichen Evolutionsprozesses haben wir einen höheren Freiheitsgrad erreicht und können uns entscheiden, ob wir die Früchte des Lebens sofort, erst am nächsten Tag oder überhaupt nicht verzehren und sie lieber einer karitativen Institution oder Tafel überlassen.

Während die Gene also nach wie vor der »Überzeugung« sind, dass wir jede verfügbare Kalorie zu uns nehmen sollten, weil wir beim Streifzug durch die Steppenlandschaften unserer modernen Großstädte eventuell längere Zeit nichts mehr zwischen unsere verweichlichten Kiefer bekommen, kann uns das Gehirn beruhigen und auf die prall gefüllte Vorratskammer und die Vielzahl der nahegelegenen Restaurants verweisen. Die kognitive Revolution des Menschen, die seine Imitationsfähigkeiten, sein Vorstellungsvermögen und seine Sprache mit sich brachte, stellte eine echte Zeitenwende dar und läutete den Beginn des memetischen Zeitalters ein.

Wettstreit der fittesten Ideen

Während sich die Menschen vor dem Beginn besagter Zeitenwende den herrschenden Umweltbedingungen anpassten und die erfolgreichsten Mutationen durch einen sehr langsam verlaufenden vertikalen genetischen Selektionsprozess weitervererbten, ging der Menschheit nun im wahrsten Sinne des Wortes ein Licht auf. Es wurde fortan möglich, Wirklichkeiten zu erfinden und sich über Dinge auszutauschen, die lediglich in den Gehirnen der Menschen existierten. Der Mensch löste sich aus der festen Umklammerung und den Schranken des Unmittelbaren, also des augenblicklichen Jetzt. Er dehnte seine Wirklichkeitserfahrung aus, indem sein Gehirn Erinnerungen und Zukunftsprojektionen verarbeiten lernte und damit zur neuen und massiv erweiterten Realitätszone erklärte – eine evolutive Bewegung, die plötzlich eine Vielzahl von geistigen Möglichkeiten und Freiheiten eröffnete. Dadurch entwickelten sich unterschiedliche Kulturen und mit ihnen entstand der Druck, sich zwischen den neu aufkommenden Wahlmöglichkeiten entscheiden zu müssen. Es ist gut möglich und leuchtet ein, dass der Mensch an diesem Punkt seine einfache und natürliche Lebensweise aufgab. Natürlich nicht sofort und augenblicklich, aber über die Zeit kam es zu einem regelrechten Wettstreit der fittesten Ideen und Vorstellungen. Dieser Wettstreit und die damit verbundenen fiktiven Ordnungen bestimmen auch heute noch unser Leben. Als westlich erzogener Bürger ist es für uns heute ganz normal, dass Individualität unser gutes Recht darstellt. Als ich in den 1990er Jahren nach Asien zog, wurde mir schlagartig bewusst, dass meine Vorstellung von Privatsphäre, einem eigenen Zimmer und der Annahme, dass niemand dieses Zimmer so einfach betreten könnte, keinesfalls natürlich und normal ist, sondern mit Unverständnis und Gelächter quittiert wurde. Die Großfamilie schlief gemeinsam im viel feiner temperierten Untergeschoss – ich schwitzte im Obergeschoss. Aber zumindest allein. Individualität war dort einfach weder bekannt noch erwünscht. Man funktionierte und erlebte sich als Verbund, der nicht an der Haustüre endete, sondern auch die Nachbarn und das gesamte Dorf umfasste. Es war selbstverständlich, dass man sich bei der Reisernte unterstützte, selbst wenn die Felder unterschiedlich groß waren.

Heute, knapp 35 Jahre später, zeigt sich ein ganz anderes, dem Westen und Benjamin Franklin entlehntes »Zeit ist Geld«-Bild. Auch in Asien haben sich – trotz anderslautender politischer oder religiöser Vorgaben – Individualisten herausgebildet, und nachdem man für ein großes Reisfeld deutlich mehr Zeit investieren muss als für ein kleines, wird das heute berücksichtigt. Oder man setzt billige Wanderarbeiter aus verarmten Nachbarstaaten ein, denen man allerdings keine besonders individuelle Behandlung angedeihen lässt.

Der wirkmächtige kollektive Traum und woraus er besteht

Fiktive Wirklichkeitsvorstellungen und kulturelle Ordnungen scheinen auch deshalb so wirklich und unverrückbar normal, weil sie sichtbar und fühlbar mit der physischen Welt verbunden sind. Die Verbindung zu diesen fiktionalen Traumvorstellungen setzt all unsere Begierden und Wünsche in Gang. Und weil wir uns ganz sicher sind, dass wir diese Wünsche und Bedürfnisse tatsächlich verspüren, fühlt sich dieser große Traum noch wirklicher an. Wir folgen in Wahrheit jedoch den stillen und unbewussten Vereinbarungen unseres Geistes, der uns meinen lässt, dass all das eben normal, gott- oder zumindest naturgegeben ist. Weil auch die Eltern dies glauben und selbst nicht merken, dass sie sich in einen kollektiv geglaubten, aber hochgradig fiktionalen Traum verwoben haben, werden wir in diese vorfabrizierte Traumwelt hineingeboren. Ich werde darauf noch im Detail eingehen. Dieses Verständnis scheint mir elementar, wenn man Marken konstruiert und verstehen will, welche Rolle sie im großen Ganzen spielen und dass sie in ihrem Wesen fiktionale Bühnen für ebenso fiktionale Wirklichkeitsdeutungen darstellen.

Marken in unserem Kulturgewebe

Auch Marken verweben uns in ihre Geschichten. Sie erzählen uns Märchen und laden uns als gute Zuhörer ein, in ihrem Schauspiel mitzuwirken. Sobald wir dem innerlich zustimmen, erklären wir eine Marke zum Bestandteil unseres individuellen Kulturgewebes und durch die Strategien besonders erfolgreicher Markenmanager wird diese Vorstellung irgendwann zur kollektiven Illusion.

Die Mem-Sphäre

Marken stehen selbstredend noch viele weitere Möglichkeiten zur Verfügung, um sich als bedeutungsvoll, wichtig, relevant, sinnstiftend, naturgegeben, zukunftsweisend oder vertrauensvolle Begleiter darzustellen. Das ist weder schlecht noch verwerflich – sondern der Prozess, der Marken zum integralen Bestandteil des großen kollektiven Traumes macht.

Nun, woraus besteht dieser Traum und was hält ihn zusammen? Er besteht letztlich aus Memen – jenen kleinen Mikrobausteinen und Informationsschnipseln, aus denen sich Kultur und unser kollektives Bewusstsein und Unterbewusstsein zusammensetzt. Der Traum setzt sich aus den Verknüpfungen von subjektiven Wahrnehmungen von vielen Individuen zusammen. Er wirkt also intersubjektiv und erhält sich am Leben, indem er weitererzählt und unbewusst übernommen wird. Er absorbiert alles und jeden, der sich in seinem Einflussgebiet befindet. Und nachdem dieser Traum einen richtigen Namen benötigt, benennen wir ihn der Einfachheit halber als Mem-Sphäre. Sich aus dieser bereits gut etablierten, vorherrschenden und gedankenbestimmenden Mem-Sphäre zu lösen und seinem Geist freien Lauf zu lassen, ist die Grundlage jeder wirklichen Kreativität.

Beispiel Energydrinks

Wenn Sie auf den Wachstumsmarkt Energydrinks setzen wollen, dann kämpfen Sie automatisch und unschwer zu prognostizieren einen Kampf gegen eine bereits eta­blierte, intersubjektive und kollektive Vorstellung. Sie bekommen es dann automatisch mit dem roten Bullen zu tun. Red Bull hat es geschafft, zu einem Stück Kulturgewebe zu werden und mit dem Begriff Energydrink assoziiert zu sein. Das liegt sicher nicht nur daran, dass Red Bull diese Kategorie erfunden und dann auch erfolgreich besetzt hat. Und auch wenn diese Kategorie eine reine Erfindung und das Märchen des Flügel verleihenden Getränkes vollkommen fiktional ist, hat sich diese Vorstellung in Milliarden von Gehirnen ausgebreitet. Sie wurde so lebendig wie der erfundene Charakter des Harry Potter, in den wir eintauchen und aus dessen Augen wir plötzlich in die Welt blicken.

Red Bull ist ein intersubjektiver und lebendiger Memplex, der sich bereits erfolgreich in das kollektive Menschheitsgedächtnis eingebrannt hat. Natürlich hat es das Unternehmen verstanden, dass man nicht nur kleine Dosen verkauft, sondern eine multimedial übertragbare Entität darstellt, die immer größere Bereiche der adrenalingespeisten Freizeitkultur okkupiert. Indem man Millionen von Menschen mit der Idee infiziert hat, an einen gemeinsamen Mythos zu glauben, wurde die Marke selbst zum Mythos. Würde man diese unbewusste Ordnung zu ändern versuchen, müsste man die Menschen zunächst dazu bringen, an eine andere erfundene Ordnung zu glauben. Ein relativ aussichtsloses und definitiv sehr energieraubendes Unterfangen. Red Bull ist ein potenter, furchtloser und abenteuergetriebener Männermythos, gegen den man nicht mehr aufbegehren sollte. Es riecht nach zu viel Adrenalin und jeder Menge Testosteron.

Wenn man nun jedoch bedenkt, dass sich alle Märkte letzten Endes bipolar – also in Form von zwei Hauptakteuren – ausdifferenzieren, dann könnte man diesem testosterongetriebenen Bullen jedoch etwas Zeitgeistiges zur Seite (aber besser nicht entgegen) stellen. Sicher keinen kastrierten Bullen, den man dann als »türkisen Ochsen« positioniert. Ich wurde bei einem Vortrag gefragt, was das sein könnte – in Ermangelung einer langen Nachdenkzeit habe ich gemeint, dass ich den Bullen wohl mit etwas zutiefst Weiblichem bezirzen würde. Ich würde Red Bull also weder als das nächste Monster oder die noch billigere Budget-Version entgegentreten (die allerdings beide sehr kluge Strategien verfolgen), sondern in Form einer unberührbaren femininen Entität in Erscheinung treten. Wie genau diese aussehen könnte, überlasse ich nun Ihrer eigenen Fantasie. Mit hoher Wahrscheinlichkeit würde man diese Marke dann an eine der großen Strömungen anlehnen, die Frauen gerade in die Zukunft tragen. Aufgeladen mit spannenden Geschichten, wie sie vielleicht die griechische Siegesgöttin Nike, die altägyptische Pharaonin Hatschepsut oder die einflussreiche Nofretete zu erzählen hätten.

Wenn Sie sich oder mich nun fragen, was dies alles mit »viraler Markenbildung« eigentlich zu tun hat, dann Folgendes in aller Kürze:

Marken sind Mem-Verbindungen

Marken stellen in ihrem Grundaufbau Mem-Zusammenschlüsse – sogenannte Memplexe – dar. Sie okkupieren bestehende geistige Schubladen oder schaffen neue Assoziationsketten. Das geschieht nicht von selbst, sondern wird strategisch geplant und mit viel Geld durchgesetzt. Meme sind Informationseinheiten, die man bewusst oder unbewusst übernehmen, weitertragen, verbreiten und in seinem Kopf oder Körper speichern kann.

Meme als Anleitungen des Geistes

Am besten stellt man sich diese Meme als Anleitungen des Geistes vor, wie die Welt oder einzelne Aspekte der Markenwelt zu verstehen sind: »Sagen Sie niemals Leberkäse zu ihm«, »Macht Kinder froh«, »Damit sie auch morgen noch kraftvoll zubeißen können«, »Verleiht Flügel«, »Mit dem Zweiten sieht man besser«, »Just do it«, »Freude am Fahren«, »Für das Beste im Mann«, »Nichts ist unmöglich«.

Wenn es diesen Memen gelingt, sich in die kollektive Aufmerksamkeit zu schleusen und in weiterer Folge im kollektiven Gedächtnis zu verankern, dann waren sie erfolgreich und sind per Definition viral gegangen. Viral bedeutet, dass sich eine Information horizontal (nicht vertikal über Vererbung) und analog zu einem Virus verbreitet, der von einem Gehirn an ein anderes Gehirn weitergeben wird. Oder wie der amerikanische Geschäftsmann Scott Cook zu sagen pflegt: »Eine Marke ist nicht länger das, was wir dem Verbraucher sagen – es ist das, was die Verbraucher einander von ihr erzählen.«

Wenn Sie sich vor diesem Hintergrund überlegen, weswegen Elon Musk sich mit dieser exorbitanten Kaufsumme an Twitter vergreifen konnte, dann wird Ihnen sofort klar werden, was er damit im Schilde führt: Er will einen wichtigen Informationskanal besitzen, um seine Sicht der Welt durchzusetzen und seinen Memen zum schnellen Durchbruch zu verhelfen. Um nichts anderes geht es.

1.3 Marken als verantwortungsvolle Zukunftsgestalter

Die Grenzen des Wachstums

1972 veröffentlichte der Club of Rome den weltweit ersten, wissenschaftlich fundierten Report zur Zukunft der Erde mit dem Titel »Die Grenzen des Wachstums«. Das Ergebnis in Kurzform: Dieser Report warnte eindringlich und faktenbasiert vor einer nur auf Wachstum ausgelegten Welt.

Die Forscher am Massachusetts Institute of Technology (MIT) unter der Leitung des Ökonomen Dennis Meadows führten sehr aufwendige Computersimulationen durch und untersuchten, wie sich fünf Trends gegenseitig und über die Zeit beeinflussen würden: Industrialisierung, Bevölkerungswachstum, Unterernährung, nicht erneuerbare Ressourcen sowie Umweltschäden. Den Forschern ging es nicht darum, Zukunftsprognosen zu erstellen, sondern um ein Verständnis der Dynamiken, die durch exponentielles Wachstum und die Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Trends entstehen könnten. Dabei wurden unterschiedliche Szenarien durchgespielt, die auf unterschiedlichen Annahmen basierten. Erstmals wurde der Weltgemeinschaft wissenschaftlich vor Augen geführt, dass es ein »Weiter so« nicht geben kann und die Grenzen des Wachstums erreicht wären. Diese Entwicklung könne auch nicht durch technischen Fortschritt und innovative Technologien aufgehalten, sondern lediglich verzögert werden. Bis allerspätestens 2100 wäre eine Katastrophe für die Weltgesellschaft unvermeidbar. Ein ökologisches und soziales Gleichgewicht könne nur dann gewahrt werden, wenn technische Innovationen zwingend mit sozialen und politischen Maßnahmen verbunden werden.

Raumschiff Erde

Interessanterweise reden wir seit Jahrzehnten immer nur über das Klima und die Eindämmung klimaschädlicher Treibhausgase. Dabei verkennen wir, dass der Klimawandel nur ein kleiner Ausschnitt eines viel größeren erdgeschichtlichen Wandels ist, dessen treibende Kraft einzig und allein der Homo sapiens darstellt. Der Nobelpreisträger Paul Jozef Crutzen bezeichnet diese neue geologische Epoche mit dem inzwischen allgemein akzeptierten Begriff Anthropozän. Darunter versteht man, dass der Mensch eine »geologische Kraft« darstellt und damit eine planetarische Wirkkraft besitzt, die die Beschaffenheit unserer Erde dauerhaft verändern wird. In nur wenigen Jahrzehnten hat es der Mensch »geschafft«, unser Raumschiff Erde vom 4,5 Milliarden Jahre lang befahrenen Kurs auf einen neuen und unbekannten zu schicken. Der Begriff »Raumschiff Erde« wurde übrigens von einem der größten Vordenker der Menschheit, dem Architekten, Erfinder und Genie Buckminster Fuller, in die Welt gebracht. Er schreibt:

»Ich benutzte den Ausdruck Spaceship Earth zum ersten Mal 1951, als das Raketenprogramm gerade entstand. Am Ende eines Vortrags vor einem großen Publikum an der University of Michigan beantwortete ich Fragen. Ein Student wollte von mir wissen, wie es an Bord eines Raumschiffs sei. Und ich sagte: Ja wie ist es, wie fühlen Sie sich hier und jetzt? Sie haben noch niemals etwas anderes gekannt. Wir leben auf dem Raumschiff Erde, machen unsere 67.000 Meilen pro Stunde um die Sonne, ohne jeden Lärm und ohne eine Erschütterung.«8

Der Mensch erscheint im Holozän (Max Frisch)

Vor etwa 12.000 Jahren begann die nacheiszeitliche Warmzeit. Wir bezeichnen diese, durch die Wiedererwärmung des Klimas seit dem Ende der letzten Eiszeit eingeläutete Epoche als Holozän. Sie war und ist durch ein mildes Klima und relativ stabile Verhältnisse gekennzeichnet, die der Mensch in einige wenigen Jahrzehnten zum Kippen brachte. Wissenschaftler sprechen daher von sogenannten Kipppunkten, die das Klima und unsere ökologischen Verhältnisse abrupt oder irreversibel bzw. beides, verändern werden. Wenn die Erde in einem stabilen Zustand bleiben soll, dann gibt es – das ist der Stand unserer Wissenschaft und Forschung – neun planetare Grenzen, die nicht überschritten werden dürfen. Leider haben wir bereits sechs davon hinter uns gelassen, wobei der Klimawandel eben nur einen einzelnen Aspekt darstellt.

Es geht ebenso um die Intaktheit der Biosphäre (also um Biodiversität und die Aussterberate), die Änderung der Landnutzung, den Süßwasserverbrauch, die biologischen Kreisläufe, Versauerung der Ozeane, atmosphärische Aerosolbelastung, den Abbau der stratosphärischen Ozonschicht und um neue Wirkstoffe, also die chemische Verschmutzung unseres Planeten. Einige Forscherteams rund um den Club of Rome haben dieses Modell mit zwölf gesellschaftlichen Grenzen erweitert, die man mit dem Gelingen von Ökonomien des Wohlergehens gleichsetzt. Man könnte auch von Mindeststandards für lebenswichtige Güter sprechen, also Zugang zu Nahrung, Wasser, Wohnraum, Energie, Bildung oder einer grundsätzlichen Gesundheitsversorgung.

An dieser Stelle geht es nicht um eine Zusammenfassung dieser Ergebnisse oder die damit verbundene Earth4All-Initiative, sondern um eine Erklärung, warum wir die sich uns offenbarende Sackgasse zwar erkennen können und uns dennoch weiter in sie hineinwagen und offensichtlich nicht fähig sind, ihr globale Handlungsoptionen entgegenzusetzen.

Grundsätzlich gibt es zwei Handlungsansätze, um nicht nur das Klima, sondern unser Überleben zu sichern. Die einen, wie beispielsweise der ehemalige US-Vizepräsident Al Gore, sind der Ansicht, dass die Welt vor einer Nachhaltigkeitsrevolution steht und neue Technologien und Künstliche Intelligenz helfen werden, die Klimakrise zu lösen. Er ist davon überzeugt, dass diese »grüne Revolution das Ausmaß und die Auswirkungen der Industriellen Revolution habe, gepaart mit der Geschwindigkeit der digitalen Revolution«.9

Die anderen, wie der ehemalige Präsident des Club of Rome und Ökonom, Graeme Maxton, sehen die Menschheit vor einem unmittelbaren Kollaps. Angesichts der drohenden Klimakatastrophe sieht er in drastischen Maßnahmen, mehr Verboten und weniger Wachstum die einzige Chance, um die Welt vor einem Horrorszenario zu bewahren. Die Idee, dass der Konsument die Welt verändern könne, findet er reinen Unsinn.

Wann sind Menschen bereit zu handeln?