Markenmagie E-Book

Thomas Zerlauth

• Herausgeber: Haufe Lexware
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Haufe Fachbuch
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 477

Veröffentlichungsjahr: 2022

Beschreibung

Was sind magische Marken und wie entstehen diese? Magie ist ein wesentlicher Bestandteil bei der Entwicklung von Marken. Diese sprechen uns unbewusst an, beeinflussen und verzaubern unseren inneren Zustand. Thomas Zerlauth wirft einen ungewöhnlichen Blick auf das tiefenpsychologisch Dahinterliegende. Er beschreibt, wie das Unbewusste unsere Entscheidungen lenkt und wie wirklich magische Marken entstehen. Sie erfahren, warum Marken eine Ausstrahlung besitzen und diese zugleich verleihen, warum sie uns berühren und erst in der Begegnung und Teilhabe lebendig werden. Inhalte: - Warum Marken eine lebendigere und magische Betrachtungsweise verdienen - Das subjektive Erleben des Kunden als Ausgangspunkt für die Markenentwicklung - Der MarkenSprint®: Analyse der wichtigsten Elemente magisch wirkender Marken - Wie Markenvertrauen entsteht - Bedeutungsmanagement: die Schaffung von Bedeutungsebenen einer Marke

Leseprobe

[7]Inhaltsverzeichnis

Hinweis zum UrheberrechtImpressumDedicationVorwort1 Einleitung: Marken verdienen eine lebendigere und magische Betrachtungsweise 1.1 Was sind magische Marken?1.2 Es ist Zeit für eine ganzheitliche Sicht auf Marken1.3 Wie uns Marken berühren und in Resonanz versetzen1.4 Schöne leere Markenwelt? – Die sinnstiftende Funktion von Marken2 Kundenperspektive: Das subjektive Erleben des Kunden als Ausgangspunkt für die Markenentwicklung2.1 Framing: Der Bedeutungsrahmen einer Marke2.2 Erst der Kontext schafft die Bedeutung2.3 Wie das Unbewusste unsere Entscheidungen lenkt2.4 Menschen handeln automatisch und entscheiden unbewusst2.5 Das Verhältnis von Produkt und Marke2.6 Die Aura von starken Marken2.7 Wir kaufen, was uns etwas bedeutet2.8 Markenentwicklung aus der Innensicht des Kunden2.9 Die Heldenreise des Kunden2.10 Starke Marken machen ihre Käufer zu den Helden ihrer eigenen Reise2.11 Marken zielen auf die »magische Transformation« ihrer Kunden2.12 Anreicherung des Bedeutungsrahmens einer Marke – Das Beispiel Neuburger2.13 Erst in der Begegnung und Berührung werden Marken lebendig2.14 Die Zweite Wirklichkeit der Marke2.15 Die Macht der Suggestion3 Markenentwicklung: Wie magische Marken entstehen3.1 Der MarkenSprint®: Analyse der wichtigsten Elemente magisch wirkender Marken3.1.1 Produkt und Marke3.1.2 Die Bedeutungssphäre3.1.3 Die Codes der Marke3.1.4 Der Held der Geschichte3.1.5 Die Psyche des Helden3.1.6 Der Vertrauens- und Resonanzraum 3.1.7 Das größere Ganze3.2 Wie Markenvertrauen entsteht3.2.1 Kongruenz und Ehrlichkeit3.2.2 Einfachheit, Klarheit und Eindeutigkeit3.2.3 Empathie 3.2.4 Autorität und Kompetenz3.2.5 Konsistenz und Berechenbarkeit3.3 Die Konstruktion von Wirklichkeit im Kopf des Konsumenten3.4 Markenmanagement und die Kunst des Reframing 3.5 Multisensorische Markenführung: Empathie, Spiegelneuronen und Simulationsfreude 3.6 Jakob von Uexküll über die Entstehung von Bedeutung3.7 Priming: Kaufentscheidungen assoziativ anbahnen3.8 Unbewusste Selbstaufwertung: Wie wir uns am liebsten sehen3.9 Die Nutzung subjektiver Qualitätsvorstellungen zur Positionierung3.10 Das Prinzip der sozialen Bewährtheit: Der Herdentrieb3.11 Future-proofed! – Die Zukunftsfähigkeit von Marken3.12 Die Kraft und Bedeutung utopischer Zukunftsvorstellungen3.13 Mythen als Bedeutungsgeber3.14 Zugang zur Psyche des Konsumenten: Die Sprache der Symbole3.15 Das Ich und der Preis der Individualität4 Markenmanagement: Die Schaffung von Bedeutungsebenen einer Marke4.1 Der Prozess der Bedeutungszuweisung durch Marken4.2 Bedeutungsmanagement und die Ausdifferenzierung eines Angebots4.3 Die vollkommen codierte Welt der Flagship-Stores4.4 Die Kraft des Etablierten nutzen: Positionierung gegen den Marktführer4.5 Differenz durch Positionierung in einer neuen Produktkategorie4.6 Symbole als Bedeutungsvermittler unbewusster Dimensionen unserer Psyche4.7 Storytelling: Was Geschichten bedeuten4.8 Wirkkräfte des Unbewussten nutzen: Bedeutungsmanagement mit Archetypen, Mythen, Urbildern und Symbolen4.9 Der Mono-Mythos: Unsere ganz persönliche und lebenslange Heldenreise LiteraturverzeichnisDer Autor

[1]

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Dafür vielen Dank!

Haufe Lexware GmbH & Co KG

[4]Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

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ISBN 978-3-648-16691-8

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ISBN 978-3-648-16692-5

Bestell-Nr. 10856-0100

ePDF:

ISBN 978-3-648-16693-2

Bestell-Nr. 10856-0150

Thomas Zerlauth

Markenmagie

1. Auflage, Januar 2023

© 2023 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

haufe.de

[email protected]

Bildnachweis (Cover): Thomas Zerlauth

Bildnachweis (Autorenfoto): Athit Zerlauth

Produktmanagement: Kerstin Erlich

Lektorat: Peter Böke

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[5]Für meinen Sohn Athit

Und meinen Eltern

[9]Vorwort

»Die Realität ist nicht nur wie sie an der Oberfläche wahrgenommen wird, sie hat auch eine magische Dimension, und wenn man sich danach sehnt, ist es legitim, sie zu übertreiben und so zu färben, dass der Durchgang durch dieses Leben nicht so langweilig wird.«

Isabel Allende

Marken sind sinnvermittelnde Bedeutungsebenen und lebendige Geschichten, die uns vorwiegend unbewusst berühren, ergreifen und zur Teilhabe verführen. Sofern ihnen das wirklich gelingt, verkörpern und versehen wir sie mit einer individuellen Bedeutung. In der Essenz geht es bei allen guten Geschichten um spannend erzählte Veränderungen der Lebenssituation des Helden oder der Protagonisten. Immer. Und genau dieser – im Inneren und meist unbewusst stattfindende – Prozess ist das Geheimnis magischer Marken. Sie verändern unser subjektives Erleben auf eine bezaubernde Art und Weise. Vielleicht nicht für immer, aber – solange wir uns von ihrer Magie verzaubern lassen – immer wieder. Magie ist nicht mehr als der kommunikative Tanz mit dem Unbewussten.

Beginnen wir mit zwei Geschichten, die uns ins Thema einführen.

Der Prinz und der Zauberer

Es war einmal ein junger Prinz, der glaubte an alles, mit Ausnahme von drei Dingen. Er glaubte nicht an Prinzessinnen, er glaubte nicht an Inseln, er glaubte nicht an Gott. Sein Vater, der König, sagte ihm, dass es solche Dinge nicht gäbe. Da es im Reich seines Vaters weder Prinzessinnen noch Inseln und auch keine Spur von Gott gab, glaubte der Prinz seinem Vater.

Aber eines Tages lief der Prinz vom Palast fort und kam in das Nachbarland. Zu seinem Erstaunen sah er vor jeder Küste Inseln und auf diesen Inseln fremde, beunruhigende Wesen, die er nicht zu benennen wagte. Als er nach einem Schiff Ausschau hielt, kam ihm am Strand ein Mann in voller Abendgala entgegen.

»Sind das echte Inseln?«, fragte der junge Prinz.

»Natürlich sind das echte Inseln«, sagte der Herr in Abendgala.

»Und jene fremden und beunruhigenden Wesen?«

»Das sind echte und leibhaftige Prinzessinnen.«

»Dann muss es auch Gott geben!«, rief der Prinz.

»Ich bin Gott«, antwortete der Herr in Abendgala mit einer Verbeugung.

Der Junge Prinz kehrte, so schnell er konnte, wieder nach Hause zurück.

»Du bist also zurückgekehrt«, sagte sein Vater, der König.

[10]»Ich habe Inseln gesehen, ich habe Prinzessinnen gesehen, ich habe Gott gesehen«, sagte der Prinz vorwurfsvoll.

Der König war beunruhigt.

»Weder gibt es wirkliche Inseln noch wirkliche Prinzessinnen noch einen wirklichen Gott.«

»Ich habe sie gesehen!«

»Sag mir, wie Gott gekleidet war.«

»Gott trug volle Abendgala.«

»Waren die Ärmel seines Fracks hochgeschlagen?«

Der Prinz entsann sich, dass sie es gewesen waren. Der König lächelte.

»Das ist die Kleidung eines Magiers. Du bist getäuscht worden.«

Darauf kehrte der Prinz ins Nachbarland zurück und ging an den selben Strand, wo er abermals auf den Herrn in Abendgala traf.

»Mein Vater, der König, hat mir gesagt, wer Sie sind«, sagte der Prinz empört.

»Sie haben mich letztes Mal getäuscht, diesmal aber nicht. Jetzt weiß ich, dass das keine echten Inseln und echten Prinzessinnen sind, denn Sie sind ein Magier.«

Der Herr am Strand lächelte.

»Du hast dich getäuscht, mein Junge. In deines Vaters Reich gibt es viele Inseln und viele Prinzessinnen. Du bist aber unter deines Vaters Bann, so dass du sie nicht sehen kannst.«

Nachdenklich kehrte der Prinz heim.

Als er seinem Vater begegnete, sah er seinem Vater ins Gesicht.

»Vater, stimmt es, dass du kein echter König bist, sondern nur ein Magier?«

Der König lächelte und schlug seine Ärmel zurück.

»Ja, mein Sohn, ich bin nur ein Magier.«

»Dann war der Herr am anderen Strand Gott.«

»Der Herr am anderen Strand war ein anderer Magier.«

»Ich muss die Wahrheit wissen, die Wahrheit jenseits der Magie.«

»Es gibt keine Wahrheit jenseits der Magie.«

Der Prinz war von Trauer erfüllt. Er sagte: »Ich werde mich umbringen.«

Durch einen Zauber ließ der König den Tod erscheinen. Der Tod stand in der

Tür und winkte dem Prinzen. Der Prinz erschauerte. Er erinnerte sich der schönen aber unwirklichen Inseln und der unwirklichen aber schönen Prinzessinnen.

»Also gut«, sagte er, »ich kann es ertragen.«

»Du siehst mein Sohn«, sagte der König, »auch du beginnst, ein Magier zu sein.«1

[11]Die Reise nach Ixtlan. Oder: Die Grundprämisse der Zauberei

»Für einen Zauberer, sagte er, sei die Welt des alltäglichen Lebens nicht wirklich oder so, wie wir dies annehmen. Für einen Zauberer sei die Wirklichkeit oder die Welt, die wir alle kennen, nur eine Beschreibung. Um diese Prämisse zu begründen, gab Don Juan sich alle Mühe, mich davon zu überzeugen, dass das, was in meinen Augen die wirklich vorhandene Welt war, nur eine Beschreibung der Welt sei; eine Beschreibung, die mir seit dem Augenblick meiner Geburt eingehämmert worden sei.

Jeder, der mit einem Kind in Kontakt komme, erklärte er, sei ein Lehrer, der unaufhörlich die Welt erkläre, bis zu dem Augenblick, wo das Kind die Welt so wahrnehmen könne, wie sie ihm erklärt wird. Nach Don Juan haben wir keine Erinnerung an diesen folgenschweren Augenblick, einfach weil wir keinen Bezugsrahmen hatten, in dem wir ihn mit etwas anderem hätten vergleichen können. Doch von diesem Augenblick an ist das Kind ein Mitglied. Es kennt die Beschreibung der Welt; und es erreicht, glaube ich, die volle Mitgliedschaft, wenn es in der Lage ist, alle seine Wahrnehmungen so zu deuten, dass sie mit dieser Beschreibung übereinstimmen und sie dadurch bestätigen.

Für Don Juan besteht die Wirklichkeit unseres alltäglichen Lebens daher aus einem endlosen Fluss von Wahrnehmungsinterpretationen, welche wir, die Individuen, denen eine bestimmte Mitgliedschaft gemeinsam ist, gemeinsam anzustellen gelernt haben. Die Vorstellung, dass die Wahrnehmungsinterpretationen, welche die Welt konstituieren, im Fluss begriffen sind, stimmt mit der Tatsache überein, dass sie ununterbrochen stattfinden und selten, wenn überhaupt, in Frage gestellt werden. Tatsächlich wird die Realität der Welt, wie wir sie kennen, als so feststehend angesehen, dass die Grundprämisse der Zauberei, nämlich dass unsere Realität nur eine von vielen möglichen Beschreibungen ist, kaum eine Chance hat, als ernsthafte These akzeptiert zu werden.«2

[12]Hinweise für Ihre Lektüre

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit verzichte ich darauf, konsequent beide grammatischen Genusformen, das Maskulinum und das Femininum, zu verwenden. Dennoch möchte ich explizit anmerken, dass sich die weitreichenden Bedeutungen einer magischen Herangehensweise, wie sie in diesem Buch vorgestellt wird, insbesondere aus einer femininen Perspektive ergeben, die die männliche (aufgrund ihres schöpferisch-analogen »Verstehens«) um ein Vielfaches erweitert.

Ich verzichte ebenfalls darauf, nur eine einzige Perspektive als Erzählposition zu wählen. Ganz bewusst nehme ich an manchen Stellen die Perspektive des erlebenden Konsumenten ein und spreche an anderer Stelle aus der Sicht der Marke oder ihrer Verantwortlichen. Dieses Wechselspiel ist beabsichtigt und unterstützt die Intention, Marken als lebendige Resonanzgebilde zu beschreiben und gleichzeitig erfahrbar zu machen. Magische Marken beschreiben keine absoluten Wirklichkeiten, sondern widmen sich der gegenseitigen Bezogenheit, die sich durch ihren Grad an Lebendigkeit ausdrücken.

Sie werden nur sehr ausgewählte praktische Beispiele in diesem Buch finden. Der Grund dafür liegt im echten Zauber des Selbsterkundens. Der zweite Grund ist das ungeschriebene Gesetz aller Magier, die ihre »Zaubertricks« nicht verraten. Bei der Konstruktion von Bedeutungsebenen handelt es sich zwar um keine Tricks, allerdings um »magische« Instrumente – wie sie selbst anhand der Analyse von einfachen Rum-Kokos-Kugeln in Kapitel 2.14 erfahren werden.

Mein Anliegen ist nicht die Darstellung einer endgültigen Marken-Methodologie, sondern vielmehr ein inspirierender Blick auf das tiefenpsychologisch Dahinterliegende. Zu neuartigen Entdeckungen und schlummernden Potenzialen wird man erst geführt, wenn man die alten Methoden zurückstellt und sich von ungewöhnlichen Gedanken verführen lässt. Ideen werden ja auch nicht konstruiert, sondern sie »kommen uns«. Die Vernunft hilft uns nicht, etwas zu berühren, sondern wir werden von etwas berührt. Dafür muss man sich sozusagen in einen Zustand der Resonanz bringen und akzeptieren, dass dieses Berührtsein eine originäre Erfahrung darstellt, die die rationale Form noch nicht gefunden hat. Dieses »unvernünftige Buch« beschreibt »vernünftigerweise« keine logische Methodologie, sondern eröffnet (hoffentlich) einige inspirierende Gedankengänge. Die musterbildende »Erhärtung« dieser Inspirationen zu rationalen Methoden oder Konzepten bleibt aus diesen Überlegungen der Leserin und dem Leser vorbehalten.

1 Quelle: Fowles, John: The Magus. München 1969, S. 607 f.

2 Quelle: Castaneda, Carlos: Reise nach Ixtlan. Frankfurt a. M. 1994, S. 8 f.

[13]1Einleitung: Marken verdienen eine lebendigere und magische Betrachtungsweise

Erst in der Marke beginnt ein an und für sich »stummes Etwas« lebendig zu werden und sein ganzes Erfüllungspotenzial zu offenbaren. Sie ist daher wie eine magische Bedeutungshülle zu betrachten, die etwas »noch Leblosem« eine anmutige Bedeutung vermittelt und den dadurch Berührten zu einer intensiveren Begegnung, Teilhabe und Anverwandlung einlädt.

1.1Was sind magische Marken?

Marken sind ein so vielschichtiges und weitreichendes Thema, dass es zunächst beinahe unmöglich erscheint, allen Anwendungen, Ausgangssituationen, Kategorien und Gebieten gerecht zu werden und einen gemeinsamen Schnittpunkt zu finden, der jeder interessierten Leserin und jedem Leser einen hilfreichen Gedankenansatz bietet, oder sogar eine allgemein nützliche Vorstellungshilfe zu liefern. Dennoch werde ich mich darin versuchen, Ihnen eine »liquide Matrix« vorzustellen, die alle wesentlichen Aspekte integriert, die ich für die Entwicklung von Marken als relevant und integral erachte. Die Grundpfeiler dieser Matrix sind zeitlos und funktionieren kulturübergreifend, weil sie sich an der prinzipiellen Funktionsweise des menschlichen Geistes und den innerpsychischen Gegebenheiten orientieren. Diese Aspekte sind allen Menschen eigen – wenngleich ihre kulturelle und individuelle Ausgestaltung als sehr verschieden wahrgenommen wird.

Wir agieren auf der Grundlage unserer subjektiven Vorstellungswelt

Nachdem der Leser oder die Leserin aller Wahrscheinlichkeit nach im erweiterten Feld der Wirklichkeitskonstruktion tätig ist, sind wir uns erfahrungsgemäß darüber einig, dass wir die Wirklichkeit als solche nie erfahren können. Das liegt erstens an der Konstruktion unserer Sinnesorgane und der Verarbeitung der eingehenden Informationseinheiten. Zweitens an den zur Verfügung stehenden Gehirnkapazitäten, die mit einer hochauflösende Vollversion der Realität schlichtweg überfordert wären, und drittens darin begründet, dass wir nur subjektive und eingefärbte Ausschnitte der Welt wahrnehmen, die von unseren einzigartigen Erfahrungen, Werten, Überzeugungen und kulturspezifischen Erfahrungen geprägt wurden. Letztlich basiert unser gesamtes Handeln – das ist ja das Einzige, was wir wirklich sichtbar machen und beschreiben können – auf einem Mittel des Denkens. Dieses Instrument nennen wir Vorstellung und es stellt letztlich ein Symbol dar, mit dessen Hilfe wir uns orientieren können. Wir operieren also auf der Grundlage einer subjektiven Vorstellungswelt.

[14]In diesem Sinne sind auch Marken als symbolische Orientierungshilfen zu sehen, die unser Handeln steuern. Selbstredend versuchen Markenstrategen das Handeln von Konsumenten immer in eine selbstdienliche Richtung zu steuern, wobei der schnelle Untergang von so vielen Marken darauf schließen lässt, dass es keine mathematisch genauen Erfolgsmodelle gibt. Diese Lücke kann und will auch dieses Buch nicht schließen – sehr wohl kann es jedoch eine formgebende Herangehensweise aufzeigen, die logisch und nachvollziehbar ist.

Wir leben in einer globalen Wendezeit

Es gilt weiterhin zu bedenken, dass wir uns heute in extrem komplexen und globalen Wirtschaftsverstrickungen befinden, in einen beschleunigten Evolutionsprozess eingebettet sind, der nicht nur unsere technischen Möglichkeiten und unsere Verhaltensweisen, sondern auch unser individuelles und kollektives Bewusstsein verändert. Zu guter Letzt manövrieren wir uns durch eine gesellschaftliche und globale Wendezeit, die ein rasches Neudenken zur Überlebensfrage machen wird. Von dieser Wendezeit wird mit gutem Recht schon seit 50 Jahren geredet und sicherlich hat sie spätestens damals auch begonnen. Heute können wir die Lösung der aktuellen Herausforderungen – und darin zeigt sich ihre Dringlichkeit – nicht länger in eine (uns nicht betreffende) Irgendwann-Zukunft projizieren.

Ich brauche nicht auf die Zunahme der auf uns einprasselnden Informationseinheiten, die Beschleunigung der Datenverarbeitungsgeschwindigkeit oder die Veränderung unserer Denk- und sogar Gehirnstrukturen hinzuweisen. Auch die damit einhergehenden Veränderungen der Seh-, Wahrnehmungs- und Verarbeitungsgewohnheiten sind nicht mein Spezialgebiet. Am liebsten beschäftige ich mich damit, wie man aus einem noch undifferenzierten und »stummen Irgendetwas« etwas »Bedeutungsvolles und magisch Verlockendes« entwickeln kann. Das kann aber nicht irgendetwas sein, was dem Wohl des Einzelnen oder der Gesellschaft schadet, was auf Kosten der Natur und damit unserer gemeinsamen Lebensgrundlage geht oder sich eines auf Raubbau und Ausbeutung stützenden Gedankengutes bedient. Daraus lässt sich weder eine gute Philosophie ableiten noch eine zukunftsfähige Position und schon gar kein Instrument der Glaubwürdigkeit.

Glaubwürdigkeit und Vertrauen

Glaubwürdigkeit und Vertrauen entstehen unter anderem durch die Kraft von Erzählungen, die wir über andere und die Welt teilen. Unsere gesamte Wirklichkeitsbildung ist das eindeutige Resultat von Geschichtskämpfen. Unsere Wirklichkeit, die sich als Welt ausbildet, ist kein Ort der objektiven Erscheinungen, sondern vielmehr eine »Schöpfung«. Die sich durchsetzenden Mythen kristallisieren sich bereitwillig als unsere Welt aus, selbst wenn sie objektiv widerlegt wurden. Für uns alle geht die Sonne auf und unter. Das sagt uns die Sprache und in genau dieser Weise erleben und empfinden wir das auch.

[15]Die Sonne geht aber keineswegs über der Erde auf, sondern die Erde geht über der Sonne auf. Hier kristallisiert sich eine Wirklichkeit aus, die auf den geschichtlichen Kampf zwischen Geozentrismus und Heliozentrismus zurückgeht. Während das geozentrische Weltbild davon ausgeht, dass sich die Erde im Mittelpunkt befindet, ist beim heliozentrischen Weltbild die Sonne das Zentrum. Längst wissen wir, dass auch die Sonne nicht das Zentrum des Universums darstellt – vielmehr befindet sich unser Sonnensystem in einer Galaxie, die wir Milchstraße nennen. Einer Galaxie, von vielen.

In unserem kollektiven Gedächtnis hält sich jedoch die Vorstellung einer zentralen Erde, um die alles kreist. Dieser Mythos hat eine enorme Kraft, der unsere Weltsicht, unsere gesamte Wahrnehmung und letztlich auch unser Verständnis des Menschseins beeinflusst.

Beschäftigung mit bedeutungsvollen Geschichten

Nur das, was in unserem Gedächtnis gespeichert ist, ist real. Deshalb ist die zentralste aller Markenaufgaben die Beschäftigung mit bedeutungsvollen Geschichten und der Frage, wie wir es erreichen, dass Menschen sich diese Geschichten einverleiben und weitererzählen. Was nicht weitergegeben und weitererzählt wird, wird vergessen, und was vergessen ist, existiert nicht mehr. Mythen kämpfen weder gegen objektive Daten noch gegen die reale Welt – sondern gegen alternative Wirklichkeitserklärungen, sprich andere Mythen.

Die Aufgabe von Marken in einer Umbruchzeit

Marken kommt bereits heute eine viel spezifischere Rolle zu, weil Menschen auf ihrer Suche nach einem gangbaren Weg nicht nur glaubhafte Problemlöser, inspirierende Hoffnungsbilder und sinngeflutete Utopien benötigen, sondern insbesondere auch langfristig vertrauenswürdige Instanzen.

Gerade in den deutlich spürbaren Umbruchsphasen – und niemand wird widersprechen, dass sich die globale Gemeinschaft in einer solchen befindet – werden obsolet gewordene Vorstellungen durch zeitaktuelle und zukunftsfähige Geschichten ersetzt. Unternehmen, die sich in alter Manier vor ihrer Verantwortung drücken und die Welt mit unhaltbaren und auf die Dauer enttäuschenden Versprechen ködern, werden diese Zeitenwende nicht unbeschadet überleben. Sie werden vergessen, weil das Weitererzählen ihrer Geschichte einfach keine Chance auf Zukunft in sich trägt.

Marken und ökologische Verantwortung

Immer mehr Menschen werden sich auf den Weg machen und Dinge, Prozesse und Produkte hinterfragen beziehungsweise auf ihren ökologischen, gesellschaftlichen, sozialen, gemeinwohlorientierten Fußabdruck überprüfen. Marken werden sich an unangenehme Fragen einer wacher werdenden und vernetzten Mehrheit gewöhnen müssen und sind oder werden zeitnah deklarations- und dokumentationspflichtig, was ihre Produktionsabläufe, Geschäftspraktiken und ihre soziale sowie ökologische Verantwortung anbelangt.

[16]Markenverantwortliche als Sinn- und Bedeutungsmanager

Unternehmen werden künftig noch viel genauer studieren müssen, mit welchen Bedeutungen sie ihre Marken assoziieren wollen und welche Bedeutungen Konsumenten ihren Marken explizit und implizit zuschreiben sollen. Vor allem die Erkenntnis, dass sich der Wert einer Marke aus ihren sozialen Bedeutungen und immer stärker auch aus ihren kollektiven Sinnzusammenhängen ableiten lässt, wird den Beruf des Markenverantwortlichen als »Sinn- und Bedeutungsmanager« verändern und aufwerten. Gefragt sind feinfühlige, tiefsinnige und weitblickende Geschichtenerzähler die über ein größeres Weltverständnis verfügen und verstehen, dass wir es mit immer intelligenter werdenden Menschen zu tun haben, die sich zugleich aber immer weniger berühren lassen und vielen Weltausschnitten kritisch oder sogar ablehnend gegenüberstehen. Auf diese zunehmende und tatsächlich stattfindende Entfremdung und Weltverstummung – um mit den Worten des Soziologen und Resonanzforschers Hartmut Rosa zu sprechen – müssen Markenentwickler dringend ihre volle Aufmerksamkeit richten. In den Antworten auf dieses um sich greifende Weltverstummen liegen jedoch fantastische Potenziale.

Um sich diesen schlummernden Schätzen zu nähern, empfiehlt die Literaturnobelpreisträgerin Olga Tokarczuk eine Herangehensweise und Erzählform, die das unkommunikative Gefängnis des Ich sprengt und neue Bereiche der Wirklichkeit eröffnet. Um jeden Charakter zu personifizieren, zu verkörpern und zu fühlen, »dient mir mein liebevoller Blick – denn liebevoll zu sein ist die Kunst der Verkörperung, der Einfühlung, der fortwährenden Suche nach Gemeinsamkeiten. Eine Geschichte zu erzählen bedeutet, Leben zu verleihen und all die Bruchstücke der Welt – die menschlichen Erfahrungen, durchlebten Situationen, Erinnerungen – zur Existenz zu bringen […] In der zugeneigten Betrachtung entdecken wir Bande zwischen uns, Gemeinsamkeiten und Übereinstimmungen. Sie zeigt die Welt als lebend und lebendig, als ineinander verbunden, voneinander abhängend, zusammenwirkend.«3

Marken sind wie eine atmende Hülle

Der Zeit des einseitigen Weltverständnisses, der einsamen Ich-Inszenierungen und des auf Kosten der Allgemeinheit gehenden Über-Konsums sage ich – wenig prophetisch – ein Ende vorher. Gregory Bateson hat das »hautumschlossene Ego« (nach Alan Watts) immer wieder als »den größten erkenntnistheoretischen Irrtum der abendländischen Zivilisation« genannt.

Gerne verweise ich darauf, dass man Marken wie eine atmende Hülle verstehen muss, die man nach Innen untersuchen und als Ganzes entwickeln kann, die zugleich aber [17]auch als Teile in einen größeren Zeit- und Mythenstrom eingebettet sind. Man kann kein Buch über Marken schreiben, wenn man sich nicht gleichzeitig darüber Gedanken macht, dass sie ebenfalls in einen Kontext eingebettet sind, der ihnen einen Hintergrund und damit eine mitbestimmende Bedeutung verleiht.

Dualistisches Weltbild

Ich kann den Hintergrund dieser Veränderungsprozesse, der globalen Krisen und Kriege, des massiven Artensterbens, der absehbaren ökologischen Katastrophe und des damit einhergehenden kollektiven Selbstmordes nicht im Detail beleuchten, werde aber an verschiedenen Stellen darauf hinweisen, wie sehr diese Vorgänge die Zukunft von Marken beeinflussen werden und worauf diese Entwicklungen zurückzuführen sind. Im Kern nämlich auf ein Weltbild, das die Welt in dualistischer Weise zersplittert in Ich und Du, Geist und Körper, Materie und Geist. Dennoch werde ich mich auch selbst dieses Weltbildes bedienen müssen und mich gleichzeitig bemühen, Brücken zu schlagen zwischen Subjekt und Objekt, Marke und Konsument, der Welt und uns. In diesen Brücken und jenseits der zwanghaften »Ich-Erzählungen« liegt unsere Zukunft.

Der Kulturhistoriker Thomas Berry spricht davon, dass uns nichts heilig ist, wir alles nur benutzen und die Verbindung zu dieser anderen, tieferen Wirklichkeit der Dinge verloren haben. In »Befriending the Earth« schreibt er: »Wir sprechen nur mit uns selbst. Wir sprechen nicht mit den Flüssen, wir lauschen nicht dem Wind und den Sternen. Wir haben das große Gespräch abgebrochen. Mit dem Abbruch dieses Gesprächs haben wir das Universum zertrümmert. All die Katastrophen, die sich gerade ereignen, sind eine Folge dieses spirituellen ›Autismus‹.«4

Auch Albert Einstein hat den Menschen als Teil eines Ganzen gesehen, wenn er schreibt:

»Ein menschliches Wesen ist Teil des Ganzen, das sich Universum nennt. Ein Teil begrenzt in Zeit und Raum. Wir erfahren uns selbst, unsere Gedanken und Gefühle als etwas vom Rest getrenntes. Doch das ist nur eine optische Täuschung unseres Bewusstseins. Diese Täuschung ist wie ein Gefängnis für uns – und auf unser persönliches Verlangen reduziert und auf die Zuwendung der Wenigen uns nahe stehenden Menschen begrenzt. Unsere Aufgabe muss es sein, uns aus diesem Gefängnis zu befreien, durch das Ausweiten unseres Mitgefühls, so dass es alle lebenden Kreaturen und die gesamte Natur in ihrer Schönheit umfasst.«

[18]Einstein hat bewiesen, dass Materie eine Form der Energie ist. Physiker haben sich längst daran gewöhnt, Masse nicht als materielle Substanz zu betrachten, sondern als gebündelte Energie in Form von Wechselwirkungen in einem unaufhörlichen Strom von Austauschbewegungen. Wir müssen immer öfter erkennen, dass alles mit allem verbunden ist. Oder wie es der nordamerikanische Stamm der Irokesen lehrt: »Wir sind ein Teil von allem, was unter uns, über uns und um uns herum ist. Unsere Vergangenheit ist unsere Gegenwart, unsere Gegenwart ist unsere Zukunft, und unsere Zukunft sind sieben vergangene und gegenwärtige Generationen.«

Trennung von Geist und Materie

Materie als feste und tote Form zu begreifen hat mit der »Wirklichkeit« nichts zu tun, dient unserem Geist aber als Arbeitsmodell der Wirklichkeit und damit als mentale Annäherung an die Welt. Im Wesentlichen handelt es sich um eine Vorstellungshilfe, da alle sichtbaren Dinge und alle Phänomene Manifestationen des Geistes sind und der Geist in alles verwoben ist, so dass selbst die stoffliche Welt und die Natur ein »sichtbarer, fühlbarer Gott« ist, um mit Platon zu sprechen. Diese verinnerlichte Idee, dass Geist und Materie getrennt voneinander existieren, haben uns in eine unbeseelte und leere Welt geführt. Eine Welt, die Mutter Natur, das Weibliche, das Göttliche, das Allesmiteinander-Verbindende und damit das Schöpferische und Wundersame des Lebens negiert. Eine Welt, die das Rationale überbetont, von einer trennenden Geisteshaltung geprägt ist und die augenscheinlich von »egozentrischen alten Männern« regiert wird.

Um diese Verbindung wieder herzustellen und am eigenen Leib zu spüren, dass diese Trennung nicht real ist, müssen wir nach dem Biologen Andreas Weber wieder Animisten werden. Er schreibt:

»Es heißt nichts anderes, als unseren Fähigkeiten zu vertrauen, die darauf beruhen, dass wir selbst animiert sind, nämlich Stoff, der begehrt, sich sehnt, fühlt, also ausgedehnte Welt als Innerlichkeit. Das wissen wir von jedem Atemzug an, ja, das macht geradezu das Erlebnis des Atmens aus. Die revolutionäre Haltung besteht darin, sich der Evidenz des eigenen Am-Leben-Seins anzuvertrauen.«5

Der Krieg des Menschen gegen die Natur

Die meisten unserer Probleme haben längst eine globale Dimension erreicht. Obwohl wir uns selbst vorzugsweise in unserem eigenen Kopf erleben, haben wir verlernt, zuzuhören und die Welt als einen Ort des Schöpferischen zu sehen. Die einzige Zukunft, die wir haben, liegt aber in dieser Hinwendung zu den tieferen Schichten des Seelischen und ihrer Sehnsüchte. Sie verbindet uns mit dem Lebendigen, dem Mit-[19]einander-Verwobensein, dem Ökologischen und Nachhaltigen, dem Sinnstiftenden und Überlebensfähigen, dem »Spirituellen« und Weiblichen, dem Symbolischen, Utopischen und Imaginären. Wir aber haben die Welt mit einem Mythos überzogen, der besagt, dass die menschliche Art allen anderen Arten überlegen ist. Aus dieser Fehlhaltung ist alles lediglich dazu gedacht, benutzt zu werden. Dieser Speziesismus hat zum Ende der gegenseitigen, wechselseitigen und einander bedingenden Beziehung zwischen den Menschen und dem »Rest« geführt. Seither führt der Mensch einen regelrechten Krieg gegen die Natur – legitimiert durch eine trennende Urgeschichte, die dann weitere und darauf aufbauende Mythen hervorgebracht hat, wie beispielsweise jene, dass die Natur lediglich dazu diene, den Wirtschaftsmotor anzutreiben und die unaufhörliche Konsumgier des Menschen befriedigen zu müssen. Nachdem man uns erzählt hat, dass der Markt sich eben selbst und das Gesetz von Angebot und Nachfrage alles regeln würde, sehen wir tatenlos zu, wie die Erde mit Umweltgiften, Pestiziden und Chemikalien verseucht wird. Wir verspeisen Tiere, die unter furchtbarsten Bedingungen in Käfige gesperrt und gemästet werden, um mehr Profit abzuwerfen. Wir fischen die Weltmeere mit industriellen Fangnetzen oder Sprengsätzen leer und haben uns längst an den Gedanken gewöhnt, dass es ganz normal ist, wenn dabei Millionen Tonnen »Beifang« verenden. Ich erspare Ihnen eine weitere Auflistung unserer zivilisatorischen Errungenschaften.

Wir müssen diese Vorgänge verstehen lernen, weil sie uns einen tieferen Einblick in die Natur der Dinge und damit unsere Zukunft ermöglichen. Es wird keine Zukunft geben, wenn wir diese selbstgeschaffene Isolationshaft durch das Ich nicht beenden und die Welt als Ort der gegenseitigen Beziehungen anerkennen. Das, was junge Bewegungen wie »Fridays for Future« bemängeln, ist nicht nur der Umgang der Menschheit mit der Umwelt – sondern auch der Umgang untereinander. Wir führen einen Krieg gegeneinander, der mit den Waffen der Profitgier, der Machtausübung, der Unterdrückung, Ausbeutung, Kontrolle und Korruption geführt wird.

Mir ist durchaus bewusst, dass diese Begriffe in der Wirtschaftswelt und der Welt der Marken so gut wie nie verwendet und – wenn überhaupt – sehr rational übersetzt werden. Bei genauerer Betrachtung geht in vielen technisierten Übersetzungen das meiste von dem verloren, was es in der Tiefe ausmacht. Vielleicht hilft der Gedanke an Apples »Think different«-Kampagne von 1997: »Die Menschen, die verrückt genug sind zu glauben, dass sie die Welt verändern können, sind diejenigen, die es tun.«

Marken und kollektive Narrative

Die kontextschaffenden Rahmenbedingungen und die damit einhergehenden Narrative sind im Begriff der Selbsterneuerung. Wir sprechen hier nicht nur von Trends oder Megatrends, sondern von einem Instinkt des Überlebens, der sich nun zu offenbaren beginnt. Deshalb plädiere ich für die Entwicklung von magischen Marken, die sich ihrer Verwobenheit mit dem kollektiven Geist der Menschheit bewusst werden.

[20]Magische Marken erzeugen Sinn und Gemeinsamkeit

Marken, die sich bewusst mit ihrem schöpferischen und magisch transformierenden Potenzial (nach innen wie nach außen) auseinandersetzen, arbeiten an der Inspiration und Magie des Produktes, an lebendigen Erfahrungsmomenten und an den »MiniTransformationen« ihrer Kunden. Sie fördern das Gefühl dazuzugehören und schaffen Beziehungsqualitäten, die im weitesten Sinne des Worte »Sinn und Gemeinsamkeit« erzeugen. Der Begriff »Markenmagie« umschreibt keine einseitigen, logisch-linearen oder manipulativen Selbstinszenierungsprozesse, sondern eine Einladung an das Lebendige, das Sinndurchdrungene, das Ganzheitliche, das Utopische und damit insgeheim auch an eine Welt jenseits der Ausbeutung und patriarchalen Dominanz. Entscheidend sind die Beziehungen zwischen Unternehmen, Marken, Menschen und der Welt. Sie beschreiben den vibrierenden Zwischenraum, der zwischen dem Jetzt und einer antizipierten Zukunft liegt.

Das transformierende Potenzial magischer Marken

Eine »magische Marke« lässt sich nicht einfach durch starre Regeln »produzieren«, strategisch an das Bestehende anheften oder im schlimmsten Falle unter der Nutzung archetypischer Symbole und Worte vorgaukeln – wenngleich dieser Weg von manchen Werbeagenturen vorgeschlagen wird. Sie lässt sich auch nicht beliebig herzaubern oder als stumpfe Suggestionsformel darstellen. In ihrer Essenz geht es immer um eine besondere Art des Zusammenführens, des Schauens, des tieferen Hin- und Zuhörens, des Vernetzens und wirklich In-Beziehung-Setzens. Dadurch kommt es zu einer Bewegung im Inneren, einer fühlbaren – wenngleich meist unbewussten – Veränderung.

Magischen Marken wohnt ein transformierendes Potenzial inne, wenn sie …

den Nutzer, Protagonisten und Helden auf ihrem äußeren und insbesondere auch ihrem inneren Weg zwischen verschiedenen Zuständen subjektiven Erlebens begleiten.sich nicht nur selbst erfolgreich durch die Zeit führen, sondern alle beeinflussen, die daran anknüpfen.vernetzt denken und sich die Welt als ineinander verzahntes Gewebe vorstellen.eine Verantwortung für den Raum dieser wechselseitigen Beziehungen empfinden, der durch magische Marken eröffnet wird.mehrdimensional, multisensorisch und multiperspektivisch denken.sich ihrer Zeichen, Codes und Symbole überaus bewusst sind und es als ihre Pflicht betrachten, diese Zeichensprache in all ihren Abwandlungen zu behüten.um die Kraft der Andeutungen und die Wichtigkeit des alles bestimmenden Kontextes wissen und ihr Hauptaugenmerk auf die Ansprache des Unbewussten legen.Kommunikation als einen verführerischen Tanz mit dem Unbewussten betrachten und Magie als die Grundlage, das Unbewusste integrativ anzusprechen.

Marken sind multidimensionale Gebilde, die uns im tiefsten Inneren unbewusst berühren und einen Raum der Teilhabe und Resonanz erzeugen. Früher war die gesamte [21]Werbung darauf ausgerichtet, möglichst intensive Emotionen auszulösen. Resonanz kann zwar mit Gefühlen einhergehen, beschreibt aber keinen Gefühlszustand, sondern die Art und Weise, in Beziehung zu sein.

Zum Begriff der Resonanz

Resonanz (lateinisch resonare: wiederhallen) bezeichnet in der Physik die Beziehung zwischen zwei schwingungsfähigen Körpern, wobei der eine den anderen zum Mitschwingen in dessen Eigenfrequenz anregt. Resonanz bedeutet nicht unbedingt das Mitschwingen auf derselben Frequenz (»Echo«), sondern das Anregen der Mitschwingung des anderen Körpers auf dessen eigener Frequenz, also quasi ein »Antworten« in der eigenen Sprache.

»Resonanz ist Bezogenheit«

Der Soziologieprofessor Hartmut Rosa versteht Resonanz als Bezogenheit. In einem Zustand der Resonanz sind wir mit uns selbst, unseren Gefühlen, unserem Körper, anderen Menschen und der Welt in Berührung, und wenn sie fehlt, fühlen wir uns hohl und leer. Resonanz führt zu einem Gefühl und Zustand des Angekommen-Seins und der Geborgenheit in der Welt. Wenn die Welt oder das eigene Selbst als nicht-antwortend erlebt wird, erfahren sich Menschen hingegen als empfindungslos, gelähmt und blockiert. Ein Zustand, den gerade heute auffallend viele als Burnout oder Depression erleben – wenn uns nichts mehr wirklich erreicht und berührt. Auch das bekannte Boreout-Syndrom zählt dazu und beschreibt den Zustand chronischer Unterforderung. Wir können also auch an Langeweile zerbrechen und ausbrennen.

Verbundenheit und Freiheit

In uns allen schlummert diese große Sehnsucht nach einer Beziehung zur Welt, die von zwei dominierenden Grundbedürfnissen gespeist wird. Einerseits das Bedürfnis nach Verbundenheit und auf der anderen Seite das Verlangen nach Unabhängigkeit, Autonomie und Freiheit. Diese Instinkte sind bei jedem Menschen auf der Welt gleich. Sie sind uns angeboren, weil wir sie alle bereits im Mutterleib und in der Verbindung zur Mutter erfahren. Tief verbunden und im gefühlten Wissen, nicht allein zu sein. Wir sind behütet und die Sehnsucht nach diesem Gefühl des ungetrennten Verbunden-Seins lässt uns nie wieder gänzlich los. Wir alle kennen und beschreiben es als »Heimweh«. Gleichzeitig wächst der Fötus im Bauch seiner Mutter mit der Bestimmung heran, sich irgendwann abzunabeln und nach weiteren Entwicklungsschritten autonom und selbstbestimmt leben zu können. Dieses Bedürfnis nach Autonomie kennen wir alle als »Fernweh«. Selbst und frei entscheiden zu können, mit dem Wunsch nach einer kreativen und ungebundenen Selbstverwirklichung. In diesem Gewirr sich scheinbar konkurrierender Grundinstinkte leben wir. Einerseits wollen wir bedingungslos geliebt sein und uns zugehörig fühlen, andererseits ungebunden und frei sein. Um beiden Kräften gerecht zu werden, beginnen wir uns im Laufe des Lebens und in der Auseinandersetzung mit der Welt in verschiedene Richtungen anzupassen und zu »verbiegen«. Wir finden uns alsbald in Ersatzbefriedigungen wieder, die symbolisch oder zumin[22]dest subjektiv eine Erleichterung oder Belohnung in der einen oder anderen Richtung versprechen. Durch das riesige und immer weiter zunehmende Angebot an Unterhaltungsmöglichkeiten und immer spezifischere Konsumwelten entsteht Fernweh in der Hoffnung, irgendwo anders, bei einer anderen Aktivität, in einer anderen Umgebung oder bei der Verwendung eines besonderen Produktes würde sich ein Empfinden von Angekommen-Sein, In-sich-Ruhen und Eins-Sein mit der Welt einstellen.

Marken als Resonanzangebote

Und selbstredend wissen erfahrene Markenpsychologen um diese und sehr viele weitere innerpsychischen Abläufe, die uns für gezielt gestreute Signale grundempfänglich machen. Marken tun etwas mit uns und langfristig überdauern nur jene, die uns wirklich auf Augenhöhe, in jedem Fall jedoch als echte Resonanzangebote begegnen. Die Kreation von Marken hilft, die Lebenswirklichkeit der Konsumenten zu verstehen, zu erleichtern und Orientierung zu geben. Deshalb ist das Ergebnis eines gelungenen Markenprozesses letztlich immer auch an ein tieferes Weltverständnis gekoppelt.

Markencodes

Marken sind trotz allem keine objektiven Wirklichkeiten, sondern rein subjektive Realitäten, die durch Codes im Gegenüber implizit ausgelöst werden. Und nachdem wir in einer von Zeichen, Signalen und Codes durchdrungenen Welt leben, ist in Wirklichkeit jeder sinnliche Eindruck ein Code. Codes vereinfachen das Leben und erleichtern unsere Entscheidungen. Sie vermitteln uns nicht nur Richtung und subjektive Sicherheit, sondern eröffnen uns in Sekundenbruchteilen gespeicherte mentale Konzepte.

Sprache ist der offensichtlichste Code für die schnelle Übermittlung von Informationen und gewährleistet unsere Verständigung und Kommunikation. Jedes Wort ist eine Vereinbarung und jeder Satz erweckt ein gespeichertes mentales Konzept in uns. Eine Vorstellung, eine Erinnerung, ein Duft oder ein Bedürfnis. Insbesondere die Art und Weise, wie wir Worte betonen und mit welchen nonverbalen Hinweisen wir sie »dekorieren«, wirkt sich darauf aus, wie unser Gegenüber darauf reagiert und welche inneren Prozesse dadurch ausgelöst werden.

Codes eröffnen Vorstellungsräume

Mit unseren Worten transportieren wir nicht nur Erinnerungen, Ansichten und Ideen – mit Worten schaffen wir Realitäten. Wir rechtfertigen Kriege oder drücken unsere Leidenschaft aus. Wir erschaffen damit Raum und Zeit. Codes können unglaublich mächtig sein. Sie erzeugen unsere Wirklichkeit und manifestieren alles. Worte und Codes zählen zu den mächtigsten Instrumenten, die uns Menschen zur Verfügung stehen. Sie sind sozusagen Samenkörner, die im menschlichen Geist aufgehen. Deshalb ist es wichtig zu wissen, für welche Arten von Samen der Geist empfänglich ist. Und es ist wichtig zu entscheiden, für welche Produkte und Unternehmen wir diese Samen [23]verwenden. Codes sind unscheinbar wirkende Zeichen, die jedoch gigantische Vorstellungsräume eröffnen können.

Kleine Kinder können die genaue Bedeutung von Worten selbstredend noch nicht eindeutig einordnen, sind aber Meister des Entschlüsselns, denn die meisten neuronalen Verknüpfungen im Gehirn werden bereits in der Kindheit angelegt. Als Kinder erlernen wir ganz automatisch die Regeln, welche Signale für welche mentalen Konzepte stehen. Diese Signale, die wir als Erfahrungswissen aufnehmen, sind für unser Gehirn als Code zu verstehen. Das geschieht ohne unser Zutun und unterhalb der Bewusstseinsschwelle. Wir lernen, wie wir uns in der Gesellschaft verhalten sollten: was wir glauben und was nicht; was akzeptabel oder erstrebenswert ist und was nicht; was gut und was schlecht ist; was als schön und was als hässlich gilt; was richtig und was falsch ist. All das Wissen, all die Regeln und Konzepte, wie man sich in der Welt zu verhalten (und zu denken) hat.

Als Kinder übernehmen wir die Vorstellungen unserer Eltern und damit auch unserer Kultur. Wir lernen die Regeln des Zusammenlebens und des Überlebens. Produkte und Dienstleistungen gehören unmittelbar zu diesem – im Alltag gemachten – Erfahrungswissen, da Produkte und der gedachte Umgang mit diesen Produkten eine ungeheuer starke Rolle in unserer Entwicklung und Sozialisation spielen. Weit mehr, als es den meisten jemals bewusst wird. Auf diese Weise werden wir letztlich »domestiziert« und »inkulturiert«. Basierend auf Vorstellungen und meist nicht näher analysierten Vereinbarungen, die wir von unzähligen Vorgängergenerationen übernommen haben.

Meme – »Viren in unserem Kopf«

Der Wissenschaftlers Richard Dawkins hat in seinem Buch »The Selfish Gene« beschrieben, wie sich kulturelle Informationen von Person zu Person, bis sie schließlich populär sind, verbreiten. Er nannte sie Meme. Die heute im Internet kursierenden Videoschnipsel, die man ebenfalls als Meme bezeichnet, sind eine seichte Form von Ideen, Verhaltensweisen und Informationen, die sich von Person zu Person innerhalb einer Kultur ausbreiten. Der ursprüngliche Schöpfer von Microsoft Word, Richard Brodie, sieht Meme als unsere eigentliche Gehirn-Software und definiert das Mem als »eine Informationseinheit in einem Geist, deren Existenz die Ereignisse so beeinflusst, dass mehr Kopien von ihr in anderen Köpfen entstehen«. Meme haben ähnliche Eigenschaften wie menschliche Gene in der Evolutionsgeschichte. Brodie spricht daher auch von »Viren in unserem Kopf«. Auch ein Mem wird untersucht und nur dann weitergegeben, wenn es eine hohe Qualität hat und sich bewährt. Doch nicht nur hohe Qualität, sondern auch die Simplizität des Inhalts sind von Bedeutung für eine schnelle Verbreitung von Gedankengut.

Dieser gesamte Prozess des kulturellen Lernens und der Entwicklung von »Bausteinen des Geistes« läuft gänzlich unbewusst ab und nur die wenigsten wissen um die[24]se Zusammenhänge oder hinterfragen sie auf ihre Richtigkeit und Wirksamkeit. Für Markenentwickler sind sie der Schlüssel zum Verständnis von innerpsychischen Prozessen, da Marken letztlich als eine Symphonie bestimmter Codes zu verstehen sind, die strategisch anvisierte mentale Konzepte eröffnen. Man könnte mentale Programmierungen oder Meme ebenso als Bewusstseinsfelder beschreiben, die unsere Konsumentscheidungen vereinfachen und in die gewünschte Richtung lenken.

Meme lassen uns verstehen, wie wir Menschen konditioniert und domestiziert wurden, was uns im Innersten antreibt und weswegen wir grundsätzlich für Gedanken so empfänglich sind. Alles, was imitiert, kommuniziert und repliziert werden kann, wird als Mem bezeichnet. Im Grunde jede Informationseinheit in einem Geist, dessen erfolgreiche Etablierung das weitere Geschehen so beeinflussen wird, dass weitere Kopien in anderen Köpfen entstehen. Dabei versteht man unter Imitation nicht nur die Übernahme einer bestimmten Mode, eines Haarschnitts, Tattoos oder das Summen einer Melodie, die wir mit etwas Bestimmten verbinden. Es beinhaltet ebenso viel komplexere Replikationen wie das Weitererzählen von Geschichten, Mythen, Klatsch und Tratsch. Letztlich ist alles, was von einem Gehirn zu einem anderen Gehirn weitergetragen werden kann, als ein Mem zu identifizieren.

Das Unbewusste decodiert die Marke

Eine Marke ist letztlich das, was der intuitive Autopilot des Menschen wahrnimmt und in Sekundenbruchteilen dekodiert. Unter diesem Autopiloten versteht man im Wesentlichen nichts anderes als die unbewussten Aspekte und damit auch die »individuellen und kollektiven Domestizierungen« unserer Psyche. Man könnte sie auch – um ein anderes Bild zu bedienen – als unbewusste Wahrscheinlichkeitsrechnungen bezeichnen, die allen unseren Entscheidungen zugrunde liegen. Das Unbewusste lenkt uns also die ganze Zeit.

Die Überlebensrechnung des Pavians

Auch der bekannte Historiker Yuval Harari spricht davon, dass Eindrücke und Gefühle das Resultat von extrem schnellen Kalkulationen oder Algorithmen sind, die von der natürlichen Selektion geprägt wurden. Er verwendet dazu das Beispiel eines Pavians, der so wie wir über Sinneseindrücke und Emotionen verfügt. Der Pavian sieht eine Bananenstaude und unweit davon auch einen Löwen. Nun muss er eine Entscheidung treffen, ob er für die Bananen sein Leben riskiert. Solche Entscheidungen mussten Tiere in den Milliarden Jahren der Evolution fällen, um überleben zu können. Dies ist im Wesentlichen eine Wahrscheinlichkeitsrechnung des Überlebens: Wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Löwe den Pavian erlegt, wenn dieser versucht sich die Bananen zu holen? Dagegen steht die Gefahr, dass er verhungert, wenn er diese Nahrungsoption ausschlägt. Um zu überleben, muss der Pavian – auf Basis unzähliger Informationen – also eine Überlebensrechnung anstellen. Dafür braucht er viele und sehr vielschichtige Informationen, die er unbewusst zusammentragen muss. Zunächst über seinen eigenen Zustand. Zum Beispiel darüber, wie hungrig er ist, ob er über die [25]notwendigen Kraftreserven verfügt, sollte der Löwe ihn jagen, oder ob er Nachwuchs zu versorgen hat und wie die Verfassung der Jungen ist. Des Weiteren benötigt er Informationen über die Bananen. Wie weit sind sie weg, wie viele hängen überhaupt an der Staude, sind sie groß oder klein, reif oder unreif usw. Zudem benötigt der Pavian Informationen über den Löwen und die Wahrscheinlichkeit, von diesem erlegt zu werden. Ist er mit anderen Beutetieren beschäftigt oder liegt er bereits auf der Lauer, wirkt er schläfrig oder ausgehungert und ist er eventuell dadurch geschwächt?

All diese Daten muss der Pavian gegeneinander abwägen und damit eine Wahrscheinlichkeit »errechnen«. Selbstredend macht er das nicht mit Stift und Papier oder einem Taschenrechner, sondern der ganze Körper und vor allem das, was wir Wahrnehmungen und Emotionen nennen, sind seine »Rechenmaschine«. Er nimmt all diese Daten durch seine Sinne auf. Durch das was er sieht, riecht, hört und berührt. Das Ergebnis seiner »Berechnungen« zeigt sich letztlich als Gefühl oder Intuition. Und dieses Gefühl weist ihm den Weg und ermutigt ihn oder lässt ihn ängstlich und unverrichteter Dinge von dannen ziehen. Das, was wir Emotionen nennen, sind nach Harari letztlich Algorithmen, also berechnete Wahrscheinlichkeiten, wobei der gesamte Körper den Resonanzkörper dieser Berechnungen darstellt. Und diese Berechnungen haben sich über die Jahrmillionen entwickelt, verfeinert und alle Lebewesen geprägt, natürlich auch uns Menschen.

Magische Marken sprechen unser Unbewusstes an

Alle unsere Entscheidungen sind ganz maßgeblich von unserem Bauchgefühl und unserer Intuition beeinflusst – weit mehr, als uns das bewusst ist. Und genau um dieses tief verankerte Bauchgefühl geht es, wenn wir von der Magie einer Marke sprechen. Letztlich also das Resultat einer unbewusst verarbeiteten Wahrscheinlichkeitsrechnung, deren Gesamtsumme uns dann zu einer Handlung veranlasst oder davon abhält. Gleichzeitig trägt dieses Ergebnis selbstredend auch dazu bei, unseren Erfahrungsschatz zu erweitern und damit zukünftige Entscheidungen maßgeblich mit zu beeinflussen.

Worin besteht die Magie einer Marke?

Die Magie einer Marke ist aus der Sicht des Konsumenten nichts anderes als unsere unbewusste Reaktion auf ein inneres Bauchgefühl und den unerklärbaren und meist unbewussten Zauber, den sie auf uns ausübt. Implizit aber – und das ist wirklich entscheidend – bedeutungsvoll. Indem sie sich an Resonanzmöglichkeiten mit unserem Unbewussten orientiert und nicht (nur) vordergründige Ich-Begierden zu befriedigen sucht.

Die zentrale Frage ist also, wie wir uns diesem Unbewussten nähern und es »gezielt ansprechen« können? Welche Signale können und müssen wir auf welchen Ebenen senden, um intuitiv als bedeutungsvoll erkannt zu werden? Wie entstehen Bedeutungen und wie bedeutend müssen sie sein, um ein Gegenüber zu einer resonanten Antwort herauszufordern oder einzuladen.

[26]Emotionale Verbindung zu Marken

Wir alle wissen, dass wir zu bestimmten Marken eine emotionale Verbindung haben. Wir wissen aber meistens nicht (zumindest nicht bewusst), dass der Grund für diese Gefühle in der Art und Weise liegt, wie uns diese Marken begegnen, auf welchen Ebenen sie mit uns kommunizieren, und dass sie uns in eine gemeinsame Geschichte verweben, in der wir selbst als Protagonisten die Hauptrolle spielen. Sie bringen etwas in uns zum Erklingen und eröffnen dadurch den Zugang zu tieferliegenden mentalen Konzepten oder seelischen Befindlichkeiten. Genau dieses Gefühl des »inneren Angesprochen-Seins« ist der Herzschlag von starken Marken, weil sie Menschen dazu bringt, sich mit einer Marke zu verbinden, als ob sie in gewisser Weise lebendig und integraler Bestandteil des eigenen Lebens wäre. Nur in diesem »Aufeinander-bezogenSein« kann langfristig eine tiefe und nachhaltige Beziehung entstehen.

Marke – viel mehr als Produkt oder Logo

Eine Marke ist weder ein Logo noch das Produkt – wenngleich sie beides umfasst. Ihrem Wesen entsprechend ist eine Marke das, was diesen äußeren Repräsentanten eine weitaus größere mentale Bühne bereitet. Marken sind als informelle Felder des Bewusstseins zu verstehen. Nur aus dieser Perspektive macht der Begriff »Marke« überhaupt einen Sinn.

Marken stellen subjektive Realitäten dar, die um ein real existierendes Objekt (z. B. ein Produkt oder eine Dienstleistung) aufgebaut werden. Das umfasst alle Codes, die diese »Wirklichkeitsinterpretation« im Gegenüber (dem Konsumenten und eigentlichen Helden dieser Geschichte) implizit auslösen. Der Begriff »subjektiv« ist dabei spielentscheidend.

Eine Marke ist eine subjektive Projektion

Ein Objekt hat einen objektiven Wert. Eine Marke hingegen ist eine subjektive Projektion, die nur bedingt an die objektiv nachvollziehbaren »Gesetze«, die Marktsituation, den eigentlichen Materialwert und die Produkteigenschaften gekoppelt ist. Sie schafft Werte, die weit über den Wert oder den reinen Nutzen eines Produktes hinausreichen. Markenspezialisten beschäftigen sich also vorwiegend mit der subjektiven Realität, die einem Produkt erst den geistigen Rahmen gibt. Sie arbeiten zudem an den Schnittstellen, die Menschen damit in Beziehung bringen, und drittens mit den mentalen Konzepten, die durch diese Signale ausgelöst werden.

1.2Es ist Zeit für eine ganzheitliche Sicht auf Marken

Marken haben eine viel lebendigere und ganzheitliche Betrachtungsweise verdient. Zunächst in Verabschiedung der recht statischen und wettkampffixierten Idee, die sich aus dem Kampf nach Marktanteilen, der Analyse von Zielgruppen, Käuferpotenzialen und vernichtenden Konkurrenzschlachten ableiten lässt und so manchen [27]Markenstrategen zu Positionierungsversuchen verleitet, die nicht nur irreführend, sondern schlichtweg betrügerisch sind und den Konsumenten das Vertrauen stiehlt. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn man Produkte, die praktisch ausschließlich aus Palmöl und Industriezucker bestehen, als gesunde Zwischendurch-Mahlzeit oder als energiespendenden Snack für glückliche Kinder verkaufen will. Oder wenn man mit künstlichem Aroma »angereichertes« Wasser als vitaminreiche und frische Quelle der unbefleckten und lebensspendenden Natur inszeniert. Das führt letztlich nur dazu, dass Konsumenten sich zu Recht verunsichert und betrogen fühlen. Der Ausdruck einer konsumgetriebenen Welt, die sich selbst ad absurdum und – man muss es leider so drastisch sagen – an den Rand des Abgrunds geführt hat. Nicht nur, was die Umweltverschmutzung und die Verschwendung von Ressourcen anbelangt, sondern auch, was den allgemeinen Umgang mit der Natur, unseren Heimatplaneten und ihren Bewohnern betrifft. Ein zeitgemäßes Buch über Marken muss sich auch mit dieser Thematik befassen und einen Weg andeuten, wie wir diese männliche Logik durch eine weibliche und ganzheitliche Perspektive ergänzen und ausweiten. Es hat sich den Mythen zu widmen, die wir uns erzählen und die uns achtlos werden lassen, was den Umgang mit den Ressourcen und damit auch mit uns selbst anbelangt. Zukunftsfähig zu bleiben bedeutet, sich auch diesen Mythen, Megatrends und Mega-Notwendigkeiten zuzuwenden.

Es drängt die Zeit für nachhaltigere und am Gemeinwohl ausgerichteten Beziehungen. Also hin zu einem tieferen Verständnis, was Menschen ein gutes Überleben ermöglicht, was sie wirklich in ihrem Innersten ersehnen und was sie an tatsächlich gelebte Werte glauben lässt. Mit dem Verständnis, dass wir uns in einer noch nie dagewesenen Zeiten- und Wertewende befinden, die uns in Richtung Sinn, Nachhaltigkeit, Gemeinschaftlichkeit und Transparenz treibt und daher aktualisierte und zeitgemäße Mythen hervorbringen wird. Ausgestattet mit der Einsicht, dass wir Menschen von einer maßlosen Gier getrieben sind, die uns unnatürlich agieren lässt und zu immer noch mehr Konsum antreibt, selbst wenn wir bereits vielfach in der größten Fülle angekommen sind.

Erzählungen, die den globalen Wandel mitgestalten

Wir müssen uns klar machen, dass alle Geschichten, die in einer Gesellschaft erzählt werden, das Denken, das Vertrauen und das Weltbild der Menschen beeinflussen, ja vielmehr sogar formen. Wir müssen also verstehen, welche Wirkung diese Geschichten auf uns ausüben, wie sie uns als handelnde Wesen formen und welche Mythen wir unbewusst zum Ausdruck bringen. Es ist Zeit, uns von alten Konstruktionen zu befreien und von neuen Erzählungen inspirieren zu lassen. Von solchen, die nicht auf der Illusion einer Unverbrauchbarkeit der Welt und der Notwendigkeit des grenzenlosen Konsums basieren. Mythen, die über das Wohl des egozentrierten Individuums hinausgehen und sich mit der Frage beschäftigen, was aus ganzheitlicher und gemeinwohlorientierter Sicht zu tun ist. Mythen also, die den Menschen auf Augenhöhe und [28]der Welt mit Respekt begegnen, die die globalen Herausforderungen anerkennen und zur Lösung der damit verbundenen Probleme beitragen. Mit starken Marken, die unter den Begriffen Vertrauen, Fairness und Verantwortung nicht nur kommerzialisierbare Worthülsen verstehen, sondern aktiv an lebendigen Beziehungen arbeiten und damit zu Mitgestaltern des Wandels werden. Nach Innen und Außen. Für eine Welt, die nur dann bestehen kann, wenn sie als lebendige Entität begriffen wird. In einer Welt, die sich dem Gemeinsamen und nicht länger dem Trennenden verschreiben muss.

Analyse des Zukunftsinstituts

Auch das Zukunftsinstitut6 sieht in seiner Analyse, was Marken in Zukunft stark und überlebensfähig machen wird, die Notwendigkeit, den Menschen in den Mittelpunkt aller Überlegungen zu stellen: »Wir leben in einer Zeit des Brand Overflow, in der eine neue Flut an Markenerfahrungen die Lebensdauer von Marken tendenziell verkürzt. Um sich als Marke und Unternehmen dennoch behaupten zu können, ist ein grundlegendes Umdenken nötig: weg von kurzfristig-linearen Marketingmaßnahmen, hin zu einer neuen, ganzheitlichen Perspektive, die den Menschen konsequent ins Zentrum der Markenbestimmung stellt. Die Leitfragen lauten: Welche Funktion erfüllen Marken in einer vernetzten Ökonomie und Gesellschaft, und wie können sie ihre Strahlkraft auch in volatilen und sinnökonomischen Zeiten erhalten und entfalten?«7

Markenanalyse aus der Kundenperspektive

Dieses Buch will und kann keine Antworten auf die globalen Herausforderungen der Menschheit liefern, sondern einen lebendigeren (vielleicht auch emotionaleren und tieferen) Blick in die Welt der Marken, ihre schlummernden Potenziale und langfristigen Stellungen ermöglichen. Voraussetzung dafür ist es, den gewöhnlichen Point of View zu verlassen und Marken nicht nur aus ihrer eigenen, sondern insbesondere aus der Sicht ihrer Käufer zu erleben, die ihrerseits in einen großen Zeitenstrom eingebettet sind. Erst durch diese Öffnung wird erkennbar, wie Resonanzräume entstehen, was Menschen tatsächlich berührt und welche »magischen Kräfte« Marken unwiderstehlich und anziehend machen.

Wenn Sie als Marken- oder Marketingspezialist arbeiten, haben Sie in den letzten Jahren vermutlich unzählige Strategie-, CI- oder Positionierungspapiere gelesen oder zumindest überflogen und haben sich ebenso oft gelangweilt. Die meisten sehen sich zum Verwechseln ähnlich und bedienen sich ähnlicher Modelle. Man überfliegt sie, weil sie meist aus nur einer einzigen Perspektive geschrieben sind – der eigenen.

[29]Es spricht absolut nichts dagegen, dass Marken sich zunächst darüber im Klaren werden, wer sie sind und was sie in ihrem Kern ausmacht. Damit geht auch einher, dass Marken sich klug und eindeutig positionieren und damit intellektuell und emotional beschreiben, wer das Unternehmen ist, weswegen es existiert, was es sein will und warum das jemanden interessieren sollte. Diese Herangehensweise verdeutlicht logisch nachvollziehbar die Art und Weise, wie die Marke sich selbst definiert, indem sie dem Zielmarkt zentrale Werte und Vorteile darbietet. In diesem Rahmen werden zudem Produktumfang, Produkteigenschaften, Qualitäts- und Wertmerkmale, Verwendungszwecke, Benutzer und Herkunftsland dokumentiert.

All das hilft zu verstehen, welche Marken- und Marktposition man bei den potenziellen Verbrauchern erreichen will, und so können Produkt, Ort, Werbung und andere Marketingmix-Pläne und -Ziele effizienter und realistischer integriert werden. Selbstredend wird man sich auch über Differenzierungsmöglichkeiten Gedanken machen und Märkte geografisch, demografisch, psychologisch oder über ein bestimmtes Konsumentenverhalten segmentieren. Sie wissen darüber längst Bescheid und falls nicht, gibt es eine Unzahl exzellenter Fachbücher, die dieses Wissen in einfach nachzuvollziehenden und logischen Schritten, Grafiken und Tabellen vermitteln. Dieses Buch will all das weder ersetzen noch in Frage stellen.

Innenperspektive des Kunden

Allzu oft vergessen Unternehmen aber die alles entscheidende Innensicht ihrer Kunden und übersehen dabei nicht nur wichtige seelische oder geistige Aspekte, sondern insbesondere auch einzigartige Potenziale, die einige ausgewählte Marken eben ganz besonders macht. Sie zeichnen sich durch etwas aus, das man über die rationale Logik nur sehr unzureichend erklären kann. Wenn Sie die wichtigsten Markenbücher gelesen haben, werden Sie sehr unterschiedliche Erklärungen dafür finden, was Nike, Adidas, Puma, Calvin Klein, Gap, Tommy, Abercrombie & Fitch oder andere zu dem gemacht hat, was sie heute sind. Nicht alles ist sehr schmeichelhaft und teilweise stößt man auf verstörende und wenig erzählenswerte Hintergrundinformationen, die von reinen Expansionsfantasien, größenwahnsinnigen Egozentrikern oder von militärischen Kriegstaktiken zeugen. Vieles stammt noch aus Zeiten, als man das eben tolerierte oder sogar guthieß. Der Blick durch die Brille der Markenmagie zeigt jedoch ein Bild, das hauptsächlich aus der Sicht des Kunden zu sehen und zu deuten ist.

Und so unterschiedlich all die Erklärungsmodelle für den Erfolg dieser Marken auch sein mögen, haben sie doch einen gemeinsamen Nenner: Sie bieten uns jeweils eine Erklärung, weswegen solche Weltmarken bewundert werden und uns in ihren Bann ziehen, was ihre unfassbare Strahlkraft (man könnte durchaus von einer Aura sprechen) ausmacht und wie sie sich in das kollektive Gedächtnis eingebrannt haben und damit selbst zu einem mythischen Gebilde wurden. Ganz gleichgültig, ob wir [30]diese Produkte nun mögen oder nicht, schaffen sie es, etwas in uns auszulösen. Wir haben ihnen innerlich nicht nur einen festen Platz zugewiesen, sondern bewusst und unbewusst »erreichen, berühren oder verzaubern« sie uns. In der Rückschau lässt sich natürlich alles verständlich und einfach erklären, aber Marken werden ja als eine sich kontinuierlich adaptierende Zukunftsprojektion gebaut und beschäftigen sich insbesondere mit der Frage, wie sie einen geeigneten Weg in das individuelle Leben der Konsumenten finden. Oder, wie Steve Jobs sagen würde: »Man kann die Punkte nicht im Voraus verbinden. Man kann sie nur verbinden, indem man zurückschaut.«

Viele Markenkonzepte klingen zwar irgendwie logisch, und dennoch wirken sie manchmal leblos, kraftlos oder im schlimmsten Falle sogar sinnlos. Sie leiten ihre Bedeutung von stringenten theoretischen und logischen Schlussfolgerungen ab und sind in vielen Fällen nur deshalb »entworfen« worden, weil man trendverdächtige Marktnischen erkannt zu haben scheint. Oft sind solche Konzepte den Wachstumsfantasien großer Konzerne und ihren Brand-Managern geschuldet, die andere Mitbewerber »ausbooten oder schlucken« wollen, die um Marktanteile kämpfen und sich in Preisschlachten niederringen. Diese Welt tönt nach männlich dominierten und kriegerischen Auseinandersetzungen, Märkte werden besetzt und man muss unter allen Umständen Erster sein. Es geht um den Kampf in der Wahrnehmung des Zielpublikums. Auch das: »Besser Erster als besser« weist in eine Welt, die sich sehr oberflächlicher Vorstellungen bedient. All das mag die gängige Praxis darstellen und insbesondere global tätige Marken werden meist nicht durch ihr »Gutmenschentum« zu solchen.

Die Journalistin Naomi Klein hat in ihrem »No Logo« scharfzüngig die Machenschaften der Großkonzerne mit ihrer Logo-Mania und den damit verbundenen sozialen, ökologischen und ökonomischen Folgen dargestellt. Das Verhalten vieler dieser multinationalen Konzerne ist durch das weltwirtschaftliche System bestimmt und selbst 25 Jahre nach Erscheinen dieses Buches sieht man in vielen Bereichen bisher nur sehr wenige Fortschritte. Nach wie vor wird beispielsweise »Fast Fashion« vorwiegend in Billiglohnländern und mit modernen Arbeitssklaven produziert. Die Kluft zwischen diesen katastrophalen Produktionsbedingungen und dem propagierten Lifestyle der Marken könnte kaum größer sein. Obwohl man diese Themen politisch regeln und nicht dem Konsumenten aufbürden müsste, wird sich an vielen Missständen erst dann etwas verändern, wenn die kollektiven Mythen der Menschheit umgeschrieben werden. Nichtsdestotrotz können sich zukunftsorientierte Marken auch heute schon zu nachhaltigen Standards verpflichten, sich transparent darstellen und diese Haltung beziehungsweise die Bedeutung für die Konsumenten kommunizieren. Der Fokus dieses Buches soll aber auf einem anderen Punkt liegen. Auf einem, der vielfach noch zu wenig Aufmerksamkeit findet und dennoch den Unterschied macht.

[31]Markenkonzepte aus der Ich-Perspektive

Ich habe über die letzten 25 Jahre sehr viele Markenkonzepte studiert und überraschend viele erzählen ihre Story praktisch ausschließlich aus der Ich-Perspektive. Sie erzählen so, als ob diese Geschichte bereits zu Ende geschrieben wurde, und vermitteln unbewusst eine bereits zu Grabe getragene Idee – denn nichts anderes ist eine Geschichte, die sich gegenüber den Zuhörenden verschließt. Sie sind oft nicht einmal ansatzweise bestrebt, den Zuhörer zum Lauschen zu bringen, geschweige denn die wirklich tiefer liegenden Schichten ihrer potenziellen Konsumenten verstehen zu wollen oder den dynamischen Prozess zu beleuchten, der ihnen eine echte Begegnungsmöglichkeit eröffnet. In vielen Fällen geht es lediglich um die starre Dokumentation der eigenen Entwicklungsgeschichte oder Position, die Deutung verhaltensbezogener Umfragen, die aggressivsten Durchsetzungsstrategien und die taktische Nutzung des Gegenübers, um diese einseitige Grundhaltung zu legitimieren. Viele Marken sind oder waren trotz dieser Einseitigkeit erfolgreich, nicht wegen. Die meisten Zukunftsforscher sind allerdings der Ansicht, dass die Zeiten solcher Einbahnstraßen vorüber sind und sich Unternehmen künftig überlegen müssen, wie sie ehrliche Beziehungen zu ihren Konsumenten aufbauen und langfristig bewahren.

Filme und Geschichten, die ihre Zuhörerschaft derart ignorieren, wären zweifelsfrei zum Scheitern verurteilt. Alle spannenden Geschichten leben doch von der Interaktivität und dem Gefühl, die Innensicht des Protagonisten zu verstehen und sich dann unbewusst an einer bestimmten Stelle mit dieser Innenwelt zu identifizieren, sprich eine Wirklichkeitsperspektive einzunehmen, die – wenn auch nur für eine gewisse Zeit – das Äußere zum Inneren macht und damit das »Andere« und den »Anderen« in uns erfahrbar werden lässt.

Dieses »Andere« wird dann zum eigenen Erleben und in diesem wechselseitigen Verstehen passiert etwas bezaubernd Magisches. Wir werden berührt, resonieren und schwingen uns auf den anderen – unser Gegenüber – ein. Aus diesem Gegenüberstehen beginnt sich eine Form des Wir, des Miteinanders und der wechselseitigen Bezogenheit zu formen. Resonanz entsteht. Die meisten Menschen lieben Filme, die sie emotional werden lassen, die zum Nachdenken oder eher Hineinspüren anregen und ihr Herz berühren.

Die Seelenverwandtschaft zwischen Film und Marke

Gute Filme und inspirierende Geschichten erzählen uns keine eindimensionalen Erfolgsstorys, sondern handeln von Krisen, Konflikten, Wendepunkten im Leben, Entscheidungen, die getroffen wurden, Dingen, die verloren und wiedergefunden wurden. Sie erzählen von schwierigen Momenten und vom Scheitern. Von Meisterung, Wandlung und Transformation. Sie erzählen uns eine alternative und potenziell mögliche Version über die Welt und das Leben. Sie erklären uns, wie und warum sich das Leben wandelt und dass wir nicht alleine sind mit unseren Nöten und Sorgen. Gute Geschich[32]