Virales Marketing als wirtschaftliches Erfolgsrezept bei der Kinofilmvermarktung in Deutschland E-Book

Katharina Deltow

• Herausgeber: GRIN Verlag
• Sprache: Deutsch

Veröffentlichungsjahr: 2008

Beschreibung

Vordiplomarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich Filmwissenschaft, Note: 1,7, Hochschule für Film und Fernsehen "Konrad Wolf" Potsdam-Babelsberg (Studiengang Film- und Fernsehproduktion), Sprache: Deutsch, Abstract: Nur 13% der Fernsehzuschauer können sich an an einen Werbespot erinnern. 3000 Werbenachrichten gehen jeden Tag auf uns ein. 60% der Konsumenten gehen Werbung aktiv aus dem Weg.2 Wir wollen und können die Werbebotschaften, die täglich auf uns einprasseln, nicht mehr wahrnehmen. Empfehlungen von Freunden und Bekannten gewinnen daher immer mehr an Bedeutung, da sie noch als vertrauenswürdig eingeschätzt werden und dadurch die Bereitschaft, sich mit einem neuen Produkt auseinander zu setzen, überdurchschnittlich hoch ist.3 Unternehmen haben dies erkannt und eine Werbeform ist auf dem Vormarsch: Virales Marketing. Statt einer schlichten Reizüberflutung des passiven Empfängers geht es um die gezielte Ansprache von Meinungsführern um damit exponentielle Multiplikatoreffekte zu erzielen. Der Konsument bekommt eine aktive Rolle und Streuverluste werden minimiert. Mit den theoretischen Erfordernissen an die virale Botschaft und dem strategischen Streuen derer beschäftigt sich der erste Teil dieser Arbeit. „In [Blair Witch Projects] first week of wide release, on 1,101 screens, it earned $ 50 million - more than the Julia Roberts comedy hit Runaway Bride, which played in nearly three times as many venues.“ (Corliss 1999b) Im zweiten Teil soll diese neue Form der Kinofilmvermarktung anhand der getroffenen PR- und Marketingmaßnahmen von Blair Witch Project (Abkürzung BWP) veranschaulicht werden. Der überragende Erfolg des Independentfilms im Sommer 1999 wird fast ausschließlich auf die epidemische Verbreitung von Gerüchten im Internet zurückgeführt.Im dritten Teil wird ein Ausblick auf die sich entwickelnden Werbeformen des viralen Marketings gegeben. Dabei liegt der Fokus darauf, was für die Kinofilmvermarktung sinnvoll und machbar ist. Interviews mit Mitarbeitern der Marketingabteilungen von zwei verschiedenen Kinofilmverleihern zeigen die aktuellen viralen Maßnahmen. Die Arbeit schließt damit, dass virale Formen des Marketings im Moment noch eine Neuheit darstellen und viele Anwendungsmöglichkeiten machbar erscheinen. Jedoch zeichnet sich jetzt schon ab, das virales Marketing sich nur für Filme von bestimmten Genres und damit einhergehend für bestimmte Zielgruppen im vollen Umfang lohnt. In jedem Falle dient aber das konventionelle Marketing als Rückrat.

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Die Rahmenbedingungen

Digital Billboards

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Hochschule für Film und Fernsehen „Konrad Wolf“

Studiengang Film- und Fernsehproduktion

• User Generated Advertising (UGA)32

Technische Entwicklungen im Viral-Marketing-Segmentt33 Angewendete virale Verleiherstrategien33• Das Authentizitätsriskioo35 • Kosten-Nutzen-Rechnung von viralem Marketing36

V. Fazit: Der Erfolg von BWP und Analyse der Erfolgsaussichten von viralem Marketing37 VI. Anhang39Quellenverzeichnis 39• Printquellen39 • Internetquellen 40 • sonstige Quellen 41Abbildungen und Tabellen42

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Studiengang Film- und Fernsehproduktion

wissenschaftliche Vordiplomarbeit I. Einführung

„Wie bringe ich meine Werbeinhalte clever unters Volk? Für Werber ist die Antwort momentan klar: virales Marketing. Doch wer glaubt, dass es reicht, ein 30-Sekunden-Filmchen auf YouTube zu stellen, hat die Zeichen der Zeit nicht erkannt.“1Nur 13% der Fernsehzuschauer können sich an an einen Werbespot erinnern. 3000 Werbenachrichten gehen jeden Tag auf uns ein. 60% der Konsumenten gehen Werbung aktiv aus dem Weg.2Wir wollen und können die Werbebotschaften, die täglich auf uns einprasseln, nicht mehr wahrnehmen. Empfehlungen von Freunden und Bekannten gewinnen daher immer mehr an Bedeutung, da sie noch als vertrauenswürdig eingeschätzt werden und dadurch die Bereitschaft, sich mit einem neuen Produkt auseinander zu setzen, überdurchschnittlich hoch ist.3Unternehmen haben dies erkannt und eine Werbeform ist auf dem Vormarsch:Virales Marketing.Statt einer schlichten Reizüberflutung des passiven Empfängers geht es um die gezielte Ansprache von Meinungsführern um damit exponentielle Multiplikatoreffekte zu erzielen. Der Konsument bekommt eine aktive Rolle und Streuverluste werden minimiert. Mit den theoretischen Erfordernissen an die virale Botschaft und dem strategischen Streuen derer beschäftigt sich der erste Teil dieser Arbeit.„In [Blair Witch Projects] first week of wide release, on 1,101 screens, it earned $ 50 million -more than the Julia Roberts comedy hit Runaway Bride, which played in nearly three times as many venues.“4

Im zweiten Teil soll diese neue Form der Kinofilmvermarktung anhand der getroffenen PR- und Marketingmaßnahmen vonBlair Witch Project(Abkürzung BWP) veranschaulicht werden. Der überragende Erfolg des Independentfilms im Sommer 1999 wird fast ausschließlich auf die epidemische Verbreitung von Gerüchten im Internet zurückgeführt.

Im dritten Teil wird ein Ausblick auf die sich entwickelnden Werbeformen des viralen Marketings gegeben. Dabei liegt der Fokus darauf, was für die Kinofilmvermarktung sinnvoll und machbar ist. Interviews mit Mitarbeitern der Marketingabteilungen von zwei verschiedenen Kinofilmverleihern zeigen die aktuellen viralen Maßnahmen.

Die Arbeit schließt damit, dass virale Formen des Marketings im Moment noch eine Neuheit darstellen und viele Anwendungsmöglichkeiten machbar erscheinen. Jedoch zeichnet sich jetzt schon ab, das virales Marketing sich nur für Filme von bestimmten Genres und damit einhergehend für bestimmte Zielgruppen im vollen Umfang lohnt. In jedem Falle dient aber das konventionelle Marketing als Rückrat.

II. Grundlagen der viralen Kinofilmvermarktung

1. Definition Virales Marketing

Virales Marketing5umfasst das gezielte Auslösen und Kontrollieren von Mund-zu-Mund-Propaganda vor allem im Internet. Es setzt auf bereits existierende soziale Netzwerke, um die Aufmerksamkeit auf Marken oder Produkte zu lenken. Das kann online oder offline erfolgen. Es werden verschiedene Techniken für verschiedenartige Kampagnengüter verwendet. Gemeinsam ist aber allen, dass sie

1 Luley 2007

2 Trend Basics 2008

3 Holzapfel 2006

4 Corliss 1999b

5 Virales Marketing wird im Englischen oft mit „Buzz“ gleichgesetzt, was so viel heißt wie Summen, ein Gerücht, was in der Luft liegt. In dieser Arbeit werden beide Begriffe Synonym verwendet, da Buzz wie viele englische Begriffe, nicht genau zu übersetzten ist.

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wissenschaftliche Vordiplomarbeit

vom Überraschungsmoment leben.6Virales Marketing besticht als Kommunikationsform dadurch, dass es Merkmale der Dialog-Kommunikation und Merkmale der Massenkommunikation in sich trägt. TV- und Printwerbung haben meist eine hohe Kontaktreichweite aber eine niedrige Kontaktqualität. Empfehlungen und Events haben andersrum eine niedrige Reichweite, dafür ist die Qualität der Kontakte umso höher. Virales Marketing schafft es, sowohl eine große Reichweite als auch aufgrund persönlicher Empfehlungen eine hohe Kontaktqualität zu haben. Gespräche zwischen den Konsumenten sind wichtig für die Glaubwürdigkeit des Produkts und damit für den Erfolg. Mithilfe von Online Viral Tracking (OVT) und qualitativer Kontrolle werden die viralen Marketingmaßnahmen ausgewertet (mehr dazu im Abschnitt II. 6.).

Virales Marketing nutzt die unter dem Begriff zusammengefassten „Social Media“. Damit sind Medien wie Chat, Mail, Blogs7, Videoplattformen und soziale Netzwerke wie Twitter, Xing, StudiVZ und Facebook gemeint. Dort findet ein gegenseitiger Austausch von Meinungen, Eindrücken, Erwartungen und Erfahrungen statt. Im Gegensatz zu den traditionellen Medien wie Radio und Fernsehen hat hier jeder Nutzer die Möglichkeit, Meinung und Kritik an Produktenunmittelbarzu äußern. Die User geben dabei virale Botschaften freiwillig weiter (Peer-to-Peer-Verbreitung). Die Empfänger sind wesentlich aufgeschlossener, da die Informationen von einem Freund und damit einer vertrauenswürdigen Person kommen. Die Nutzer messen sich daran, was sie von ihren Freunden bekommen und genauso wollen sie ihnen etwas zusenden, was sie gut von ihnen denken lässt.8Auch in der realen Welt übernehmen z.B. kostenlose Postkarten in Kneipen die Funktionen einer viralen Kampagne.2. Kinofilmvermarktung im Allgemeinen

Ein Kinofilm ist immer ein singuläres Produkt und erfordert damit in jedem Fall eine eigene Marketingstrategie. Um einen Film vermarkten zu können, legen die Verleiher zuerst die Zielgruppe (eine enge und eine erweiterte), das Startdatum und die Anzahl der Kopien fest. Die Herausbringungskosten messen sich an der Kopienanzahl (meist 3,5 bis 5,0 x 1000 x Kopienanzahl) und beinhalten auch die Kopienkosten und ggf. Synchronisation. Meist macht dieser technische Teil allein die Hälfte der Kosten aus. Die vier Bereiche der herkömmlichen Filmvermarktung sind nun folgende:

a. Werbung (Kinotrailer, Fernseh- und Radiowerbung, Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen) b. Öffentlichkeitsarbeit (z.B. durch Previews und Premieren, Marktforschung) c. Pressearbeit (z.B. durch Pressemappen, EPKs, Pressevorführungen, Festival-PR, Interviews mit Cast und Crew)

d. Merchandising (durch Lizenzgeschäfte, Produkte zum Film)

Um außer die üblichen Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen, Radio- und eventuell Fernsehspots weitere inoffizielle Kanäle zu belegen9, werden Promotionspartner gesucht. Hier erfolgt die Positionierung des Films und damit auch eine Festlegung, was den Kontaktpersonen über den Film kommuniziert wird. In der Mediakampagne werden die Kontaktpunkte der Zielgruppe in den Medien und anderen Kanälen ausfindig gemacht und mithilfe von Anzeigenschaltung jeder Art angesprochen. Online gibt es meist eine interaktive Website, auf diese Seite wird mit bezahlten Bannering auf

6 Longin 2008

7 Abkürzung von Weblog - eine Art virtuelles Tagebuch, was teilweise von anderen Nutzern, genannt Blogger, mitgeschrieben werden kann. Blogs dienen zur Weitergabe der neusten Neuigkeiten, dem Wissensaustausch auch in Form von Diskussionen, Austausch von Weblinks, Selbstdarstellung mit eigenen Artikeln und Aufbau und Pflege sozialer Kontakte.

8 Chuck Porter zitiert in Knüwer 2007

9 Mit inoffizielle Kanäle sind hier Kommunikationsformen jenseits der traditionellen Massenmedien wie Radio, Fernsehen, Print gemeint

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Studiengang Film- und Fernsehproduktion

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anderen cinephilen Seiten geworben.10Zur Vermarktung von Kinofilmen gehört aber zum wesentlichen Teil dieÖffentlichkeitsarbeit.Denn ohne eine gute Presse kann ein kleiner Film schnell untergehen. Mit einer guten Presse kann er sich aber zu einemLong Runnerentwickeln. Sie wird in der Fachliteratur folgendermaßen definiert:

„Sie ist die planvolle, zielgerichtete und aktive Gestaltung von kommunikativen Beziehungen zwischen dem Unternehmen als Gesamtorganisation und seinen internen, sowie externen Zielgruppen.“11

Die PR-Abteilung verfolgt das Ziel, den Film mit einem positiven oder interessanten Image bei den potentiellen Kinogängern zu etablieren. Die Einstellung zu einem Gegenstand ergibt sich aus der Lebenserfahrung eines jeden Menschen, der diesen gleichbleibend bewertet. Das Image ist ein nicht fassbarer Gegenstand, der sich aus einer Mischung von Erfahrungen, Wahrnehmungen, Erwartungen, Vorbehalte gegenüber dem Objekt, der persönlichen Umgebung und bestehende Tabus ergibt. Die PR-Abteilung hat nun die Aufgabe, dieses Erscheinungsbild zu kommunizieren und versucht, die Wirklichkeit so zu definieren, dass sie ansprechend und berichtenswert wirkt. Nur wenn darüber etwas berichtet wird, hat es auch stattgefunden.12Dadurch haben Massenmedien eine enorme Macht, Wahrheiten zu erschaffen.