Voice Search Marketing. Strategien für den erfolgreichen Umgang mit digitalen Sprachassistenten E-Book

Patricia Gomes Fernandes

• Herausgeber: Studylab
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2019

Seitenzahl: 131

Beschreibung

Schon seit 2015 verbreiten sich digitale Sprachassistenten in den USA. Auch etwa ein Drittel der Deutschen zwischen 18 und 69 Jahren nutzten 2017 einen digitalen Sprachassistenten. Neben neuen Möglichkeiten entstehen für Unternehmen so aber auch neue Herausforderungen. Denn die Ergebnisse der Sprachsuche sind oftmals auf ein einziges Resultat beschränkt. Wie können Unternehmen die Sichtbarkeit eines Produkts oder einer Marke trotzdem gewährleisten? Wie Patricia Gomes Fernandes zeigt, befürchten Händler insbesondere, dass Sprachassistenten bei der Produktsuche keine Werbebotschaften mehr ausspielen. Gomes Fernandes erklärt deshalb, wie Unternehmen mit den Möglichkeiten digitaler Sprachassistenten am besten umgehen. Sie spricht Handlungsempfehlungen für Hersteller und Produktanbieter aus und zeigt, wie sie ihre Produkte von Sprachassistenten wie Alexa erwähnen lassen können. Aus dem Inhalt: - Onlinemarketing; - Amazon; - Advertising; - Werbeanzeige; - Voice Search Marketing; - Customer Journey

Leseprobe

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Impressum:

Copyright © Studylab 2019

Ein Imprint der GRIN Publishing GmbH, München

Druck und Bindung: Books on Demand GmbH, Norderstedt, Germany

Coverbild: GRIN Publishing GmbH | Freepik.com | Flaticon.com | ei8htz

Danksagung

An dieser Stelle möchte ich mich bei allen bedanken, die mich während der Anfertigung dieser Masterarbeit unterstützt und motiviert haben.

Mein Dank gilt besonders Herrn Nima Poorbiazar, für die kompetente und hilfsbereite Betreuung. Ich bedanke mich herzlich für die hilfreichen Anregungen und die konstruktive Kritik bei der Erstellung dieser Arbeit.

Ich danke ebenfalls meinen Kommilitonen während der Studienzeit für zwei sehr schöne Jahre in München und für die vielen anregenden Diskussionen, die maßgeblich dazu beigetragen haben, dass diese Masterarbeit in dieser Form vorliegt.

Herzlich bedanken möchte ich mich auch bei meinen guten Freunden Gil Da Silva, Diana Rossi, João Manuel Jesus Cunha, Diogo Raimundo, Sandro Luz, Mehdi Demengeot und Addi Benkhay dafür, dass sie in der Zeit der Erstellung dieser Arbeit für mich da waren und mich mit aufmunternden Worten unterstützt haben.

Mein besonderer Dank gilt meiner Schwester Caty Gomes Fernandes für das Korrekturlesen und den starken emotionalen Rückhalt über die Dauer meines gesamten Studiums.

Inhaltsverzeichnis

Danksagung

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungen

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

1.2 Forschungsziel

1.3 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen des Marketings

2.1 Bedeutung und Aufgaben des Marketings

2.2 Ziele des Onlinemarketings

2.3 Konzepte des Onlinemarketings

2.3.1 Inbound und Outbound Marketing

2.3.2 Customer Journey

2.3.3 Agiles Marketing

2.4 Instrumente des Onlinemarketings

3 Herausforderungen der Suchmaschinenoptimierung

3.1 Suchmaschinenoptimierung im Kern des Online-Marketings

3.2 Methoden der Suchmaschinenoptimierung

3.3 Zukünftige Herausforderungen im Bereich Online-Suche

4 Voice-Technologie und Auswirkungen auf das Marketing

4.1 Technologische Entwicklung von stimmlichen Benutzerschnittstellen

4.2 Sprachassistenten und sprachgesteuerte Systeme

4.3 Zwei Sprachassistenten im Vergleich: Alexa und Google

4.4 Herausforderungen und Potenziale von Voice für das Marketing

4.5 Möglichkeiten für das Voice Search Marketing

5 Voice Search Marketing: Empfehlungen für Hersteller

5.1 Integration in das Marketingkonzept

5.2 Strategische Partnerschaften

5.3 Produktentwicklung

6 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Anhang

Anhang I – Amazon Echo Newsletter

Anhang II: Customer Journeys von Christina, Student

Anhang III: Customer Journeys von Mark, Head of Marketing

Anhang IV: Meistgefragt auf Alexa an diversen Wochen

Anhang V: Interviewleitfaden für Selbsttest

Anhang VI: Selbsttest mit Amazon Echo und Google Mini

Anhang VII – Produktergebnis mit Alexa vs. Desktop Suche

Anhang VIII – Alexa Skills und Google Actions

Anhang IX – Amazon’s Äußerungsvorschläge für Alexa

Anhang X – Einfache Anleitung zur Erstellung von Skills

Anhang XI – Anleitung zur Erstellung von Google Actions

Anhang XII – Amazon Suchergebnisse für Waschmittel

Anhang XIII – Alexa Informationen zum Waschmittel

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Aufbau der Arbeit

Abb. 2: Fünfstufiges Modell des Marketingprozesses

Abb. 3: Zielpyramide einer Organisation bzw. Unternehmens

Abb. 4: Das goldene Dreieck der Google-Suchergebnisseiten

Abb. 5: Wie Nutzer die neue Google-Ergebnisseite wahrnehmen

Abb. 6: Nutzung von Sprachsteuerung in Deutschland 2017

Abb. 7: Technologie hinter stimmlichen Benutzerschnittstellen

Abb. 8: Intelligente Lautsprecher nach Marke

Abb. 9: Weltweiter Marktanteil von digitalen Assistenten im Jahr 2017 und Prognose für das Jahr 2020, nach Produkt

Abb. 10: Weltweite Faktoren zur Präferenz von Sprachassistenten gegenüber Webseiten im Jahr 2017

Abb. 11: Neuro-Insight Studie im Jahr 2017

Abb. 12: Umfrage zum Nutzen von digitalen Sprachassistenten 2017

Abb. 13: Verwendungszweck von digitalen Sprachassistenten 2017

Abb. 14: Nutzung von Sprachassistenten in Deutschland nach Gerät 2018

Abb. 15: Nutzungshäufigkeit von Sprachassistenten in Deutschland 2018

Abb. 16: Hilfsmittel für Selbsttest mit Alexa und Google Assistant

Abb. 17: Einsatz von digitalen Sprachassistenten als Verkäufer

Abb. 18: Voice Search Marketing

Abb. 19: ‚Amazon’s Choice‘ und ‚Bestseller‘ Label auf Amazon.de

Abb. 20: Verlauf der Arbeit und Ergebnisse

Abb. 21: Neues von Alexa

Abb. 22: Customer Journey für Produkt ‚Shampoo‘

Abb. 23: Customer Journey für Produkt ‚Textmarker‘

Abb. 24: Customer Journey für Produkt ‚Smartwatch‘

Abb. 25: Customer Journey für Produkt ‚Waschmaschine

Abb. 26: Amazon Prime Now und Alexa

Abb. 27: Wie man ein Alexa Skill erstellt

Abb. 28: Wie man eine Google Action erstellt

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Webseite-Kategorien und mögliche Ziele

Tab. 2: Übersicht der Ergebnisse des Selbsttests

Tab. 3: Stärken und Schwächen von digitalen Sprachassistenten

Tab. 4: Herausforderungen und Potenziale von Voice

Tab. 5: Absicht, Äußerungen und Slots bei Sprach-Apps

Tab. 6: Meistgefragt diese Woche‘

Tab. 7: Interviewleitfaden

Abkürzungen

1Einleitung

Im Folgenden wird das Forschungsziel und die daraus resultierende Aufgabenstellung der Arbeit aufgezeigt. Abschließend wird die Vorgehensweise und der Aufbau dieser Arbeit erläutert.

1.1 Problemstellung

Digitale Sprachassistenten verbreiten sich seit 2015 stark zunehmend in den amerikanischen Haushalten und sind seit 2017 auch in Deutschland immer stärker verbreitet. Resultate oder Bestätigungen werden teilweise nicht mehr visuell angezeigt, sondern bei den meisten Sprachassistenten für das Zuhause, den sogenannten ‚Home Assistants‘, nur noch sprachlich wiedergegeben (z.B.: Amazon Echo, Google Home, Apple HomePod, etc.). Die meisten dieser Geräte verfügen weder über einen Bildschirm, noch einer Tastatur, sodass lediglich eine Interaktion in menschlicher Sprache möglich ist. Etwa ein Drittel der Deutschen zwischen 18 und 69 Jahren nutzen in 2017 bereits einen digitalen Sprachassistenten.[1] Laut aktuellen Umfragen und Prognosen wird die Anzahl der weltweiten Nutzer digitaler Sprachassistenten stetig weiterwachsen. Im Jahr 2016 prognostizierte das Market-Intelligence Unternehmen Tractica, dass es bis 2021 etwa 1.831 Millionen Nutzer weltweit geben wird.[2]Der Google-Geschäftsführer Sundar Pichai behauptet, dass derzeit schon 20% der Suchanfragen über Sprachsuche auf Android-Geräten getätigt werden.[3] Bis zum Jahr 2020 sollen nach Gartner 30% der Web-Browsing-Sitzungen ohne Bildschirm erfolgen.[4]

Unter den Top 5 der digitalen Sprachassistenten befindet sich Amazons Alexa, der laut einer Statistik der IHS Markit in 2017 den größten Marktanteil hat.[5] Nutzer von digitalen Sprachassistenten sind nicht nur in der Lage, eine Musik-Playlist auf Sprachbefehl zu starten, sondern können fast jede Information aus dem Internet per Spracheingabe abrufen. Unter anderem ermöglichen die neuen Benutzerschnittstellen das händefreie Bestellen von Produkten und Dienstleistungen, sowie das Steuern des ‚smarten‘ Zuhauses. Durch die Bequemlichkeit der Sprachsteuerung werden digitale Sprachassistenten immer beliebter.

Die steigende Beliebtheit digitaler Sprachassistenten verunsichert unterdessen die Produktanbieter. Die Ergebnisse der Sprachsuche sind oftmals auf ein einziges Resultat beschränkt, um den Nutzer nicht zu überfordern. Zudem werden die Ergebnisse zunehmend persönlicher, wodurch es schwieriger wird Neukunden zu gewinnen und Marktanteile zu steigern. Wenn beispielsweise jemand nach dem ‚nächsten Fußballspiel‘ fragt, werden je nach Teampräferenz des Nutzers möglicherweise unterschiedliche Ergebnisse ausgegeben. Gleichermaßen wird bei der Suche nach alltäglichen Produkten der zuvor bestellte Artikel zur erneuten Bestellung vorgeschlagen. Dies macht die Kundenerfahrung deutlich bequemer, aber aus Sicht des Marketings und des Vertriebs vermehren sich die Fragen, wie die Sichtbarkeit eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens unter diesen Umständen gewährleistet werden kann. Besonders für Unternehmen, die bereits heute Schwierigkeiten haben, sich in den Suchmaschinen auf der ersten Seite der Suchergebnisse zu befinden, stellt die Sprachsuche eine Herausforderung dar.

Vor allem kleinere Händler, die ihre Produkte auf Amazon vertreiben, sind durch die neuen Marktentwicklungen verunsichert. Nach eigener zwei-jähriger Erfahrung im Amazon Digital Videogames und Software Team sind häufig gestellte Fragen der Händler etwa ‚Was muss ich tun, damit Alexa mein Produkt vorschlägt?‘ oder ‚Kann Alexa mir bei der Kundenbindung helfen? Wenn ja, wie?‘. Ähnliche Fragen findet man auch im Amazon Seller Central Forum, wo Drittanbieter sich mit anderen Verkäufern austauschen können.[6] Auch bei anderen digitalen Sprachassistenten stellt sich die Frage, wie diese ihre Antworten auswählen. Die Konsequenzen der Verbreitung digitaler Sprachassistenten für Marken und Produktanbieter sind somit schwer voraussehbar. Insbesondere bei der Produktsuche auf Amazon befürchten Händler, dass Sprachassistenten keine Möglichkeit des Ausspielens von Werbebotschaften ermöglichen werden, wie sie derzeit auf Desktop und Mobilgeräten gegeben ist. Das Wissen über die internen Funktionsweisen sprachgesteuerter Systeme ist begrenzt und wenig verbreitet. Die technischen Eigenschaften von Alexa werden von Amazon strengstens geheim gehalten und die Literatur beschränkt sich oftmals auf die Entwicklung von Chatbots oder Alexa-ähnlichen Sprachcomputern. Es gibt wenig Fachliteratur, die Auskunft darüber gibt, wie Unternehmen auf diesen neuen Benutzerschnittstellen ‚sichtbar‘ werden können oder wie Marken in Zukunft mit ihren Kunden interagieren werden.

1.2 Forschungsziel

Das Ziel dieser Arbeit ist die Erstellung von Handlungsempfehlungen für Hersteller und Produktanbieter, welche zur Erreichung von Marketingzielen in der Ära der digitalen Sprachassistenten beitragen sollen. Dabei sollen Hersteller, die ihre Produkte von Sprachassistenten wie Alexa erwähnen lassen möchten, Hinweise oder Anleitungen erhalten, wie sie dieses Ziel erreichen können.

Das Hauptziel dieser Arbeit wurde in folgende Teilziele unterteilt:

Ziel 1: Zusammenfassung der Grundlagen des Marketings. Dabei soll die Rolle des Marketings betrachtet werden und wie neue Technologien die Marketingstrategien beeinflussen, um später darauf einzugehen, wie Marketing in einer Zukunft mit stimmlich gesteuerten Benutzerschnittstellen aussehen kann.

Ziel 2: Analyse und Bewertung der Suchmaschinenoptimierung als Online-Marketinginstrument. Hierbei sollen die Methoden dieser Marketingaktivität vorgestellt werden damit ferner beurteilt werden kann, ob dieses Instrument in Zukunft noch zur Erreichung von Marketingzielen beitragen kann.

Ziel 3: Erhebung von Informationen zu sprachgesteuerten Systemen und Beschreibung ihrer Funktionsweise. Mit diesen Informationen sollen die Auswirkungen der Voice-Technologie auf das Marketing ermittelt und so ein Beitrag zur Marketingliteratur geleistet werden. Dabei soll aufgezeigt werden, dass auch in einer Zukunft, in der sprachgesteuerte Geräte die Interaktion mit Web- und App-Inhalten verändern werden, bestimme Marketingaktivitäten relevant bleiben.

Ziel 4: Fertigstellung der Handlungsempfehlungen zur Umsatzgenerierung im Einzelhandelsgeschäft im Kontext der Sprachsuche. Hierbei sollen abschließend die gewonnen Erkenntnisse in Hinblick auf die Bedürfnisse der Hersteller zusammengefasst werden. So soll Produktanbietern die Möglichkeit gegeben werden Antworten auf ihre Fragen finden und die notwendigen Maßnahmen zur Erreichung ihrer Geschäftsziele kennenzulernen.

1.3 Aufbau der Arbeit

Der Aufbau der Arbeit ist vom Konzept des Verkaufstrichters (engl. Sales Funnel) inspiriert. Es handelt sich dabei um ein Verkaufswerkzeug, das insbesondere im B2B-Bereich und im Vertrieb zur Anwendung kommt, um unter anderem die verschiedenen Stufen im Verkaufsprozess abzubilden.[7] Einen ähnlichen Trichter gibt es im Onlinemarketing unter der Bezeichnung ‚Conversion-Funnel‘.[8] Die Metapher des Trichters beschreibt im Allgemeinen, wie potenzielle Kunden bis zum erfolgreichen Abschluss eines Geschäfts schrittweise selektiert werden.[9] In dieser Arbeit wurde die Idee des Trichters übernommen, um schrittweise von den Grundlagen des Marketings zu einem mutmaßlich neuen Zweig des Onlinemarketings zu gelangen. Anhand der Metapher des Trichters und den Zielen dieser Arbeit wurde eine Unterteilung in einzelne Phasen durchgeführt, bei welchen jeweils wiederum Arbeitspakete abgeleitet wurden. Die folgende Abbildung gibt einen Überblick über den Aufbau der Arbeit (siehe Abb. 1).

Abb. 1: Aufbau der Arbeit

Quelle: Eigene Darstellung

2Grundlagen des Marketings

In diesem Kapitel wird erläutert, welche Aufgaben das Marketing erfüllt, welche Rolle das Onlinemarketing in diesem Zusammenhang spielt, welche Ziele das Onlinemarketing verfolgt, welche Konzepte dabei von Bedeutung sind und welche Instrumente das Marketing in der digitalen Welt zur Verfügung hat. Diese Grundlagen sollen zum Verständnis des weiteren Verlaufs der Arbeit beitragen.

2.1 Bedeutung und Aufgaben des Marketings

Marketing wird in der Gesellschaft als Synonym von Werben und Verkaufen verstanden. Unter Marketingfachleuten findet man jedoch unterschiedliche Definitionen, welche den Verkauf von Produkten nur vereinzelt in den Vordergrund setzen.[10] Im Jahr 1973 schrieb bereits der Ökonom und Managementdenker Peter Drucker, dass das Ziel des Marketings darin bestehe, das Verkaufen überflüssig zu machen, indem Produkte und Dienstleistungen so gut zu den Kunden passen, dass sie sich von alleine verkaufen.[11] In dieser Marketingphilosophie wird somit der Fokus nicht auf den Verkauf von Produkten, sondern auf die Befriedigung von Kundenbedürfnissen gerichtet. Ähnlich definieren Philip Kotler und Kevin Lane Keller das Marketing als einen Prozess, bei dem Unternehmen einen Wert für die Kunden schaffen und starke Kundenbeziehungen aufbauen, um im Gegenzug einen Wert aus den Kunden herauszuholen.[12] Die Autoren präsentieren damit gleichzeitig ein ganzheitliches Marketingkonzept, in dem sich das Marketing über verschiedene Unternehmensfunktionen erstreckt und somit einen strategischen Einfluss auf die Aktivitäten des Unternehmens ausübt. Der britische Unternehmensberater und Marketingexperte Anthony Freeling argumentiert im Jahr 2011, dass dieses neue Konzept zwar weitgehend unter Marketingmanagern erkannt und akzeptiert wird, aber in der weiteren Geschäftswelt nahezu unbekannt ist. Er führt dies auf die unterschiedlichen Marketingdefinitionen und die Abtrennung von der Geschäftsstrategie zurück.[13] Um die Lücke zwischen Marketing und Strategie zu schließen, schlägt Freeling eine neue Definition von Marketing vor, welche in dieser Arbeit angenommen wird:

„Marketing ist der Prozess der Erstellung und Kommunikation gewinnbringender Angebote, welche profitable Kundenausgaben in einem unsicheren Marktumfeld anlocken. Dies geschieht durch:

die Gestaltung des Marktumfelds durch Innovation,

durch Anpassung an Veränderungen in der Umwelt und

durch das Schlagen der Konkurrenz.[14]“

In Abbildung 2 wird ein fünfstufiges Modell des Marketingprozesses nach Kotler vorgestellt, welches die Aufgaben des Marketings verständlicher machen soll.

Abb. 2: Fünfstufiges Modell des Marketingprozesses

Quelle: Vgl. Kotler et al. (2016), S. 39.

In der ersten Stufe muss das Marketing das Marktumfeld und die Bedürfnisse der Kunden verstehen. Anschließend wird die Marketingstrategie entwickelt, indem festgehalten wird, wie das Unternehmen einen Nutzen für die Kunden schafft. In den nächsten Schritten wird ein Marketingprogramm erstellt, um die Kunden anzulocken und langfristig zu binden. In der letzten Phase erlangt das Unternehmen das Ergebnis dessen Bemühungen in Form von Umsatzerlösen, Gewinn und langfristigem Kundenwert.

Werbung und Verkauf sind also als Teil eines breiter zu verstehenden Marketingmix anzusehen, welcher die Gesamtheit von Marketingmaßnahmen kombiniert, um die Produktnachfrage zu beeinflussen.[15] Es gibt vier wesentliche Gruppen von Marketingaktivitäten, allgemein bekannt als die ‚vier P‘ nach McCarthy (1960): Produktionspolitik (product), Preispolitik (price), Distributionspolitik (place) und Kommunikationspolitik (promotion).[16] Bei der Produktionspolitik werden Variablen des zu verkaufenden Produkts definiert wie die Qualität, das Design, die Verpackung, die Garantie, usw.[17] In die Marketingaktivitäten fallen außerdem Entscheidungen bezüglich des Preises wie zum Beispiel der Listenpreis, Nachlässe und Zahlungsmethoden. Ferner wird bei der Distributionspolitik geklärt wie das Produkt dem Kaufinteressenten zugänglich und verfügbar gemacht wird. Hierzu zählen Entscheidungen bezüglich der Marktabdeckung, der Vertriebskanäle, der Lagerhaltung und des Transports.[18] Das vierte ‚P‘ steht für ‚Promotion‘ und allgemein versteht man darunter alle Aktivitäten, mit denen die Vorzüge des Produkts an die Kaufinteressenten kommuniziert werden, um diese als Kunden zu gewinnen.[19] Um die beste Marketingstrategie und den besten Marketingmix zu definieren, beschäftigen sich Marketingmanager zunächst mit der Analyse der Unternehmenssituation und der strategischen Planung der Aktivitäten, die der Erreichung der Unternehmensziele dienen.[20] Anschließend folgt die Implementierungsphase, in der die Marketingpläne umgesetzt werden. Darauf folgt das Marketing-Controlling, in dem die Ergebnisse der implementierten Marketingmaßnahmen gemessen und evaluiert werden um im Bedarfsfall Korrekturmaßnahmen einzuleiten.[21]

Mit der Entwicklung des Internets und der Arbeit des Computerwissenschaftlers Ben Shneiderman im Jahr 1983 im Gebiet des markierten Textlinks, der Grundlage des heutigen Hyperlinks, wurden traditionelle Marketingstrategien, -Konzepte und -Methoden herausgefordert.[22]