Von Social Media zu Social Selling E-Book

Sonja Rösch

• Herausgeber: Vahlen
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Veröffentlichungsjahr: 2025

Beschreibung

Wie viel Influencer darf ein CEO sein?

Ein Profil auf LinkedIn ist längst kein Nice-to-have mehr, sondern zu einem echten Erfolgsfaktor für Führungskräfte geworden. Vorausgesetzt, Entscheider wissen die Plattform für sich zu nutzen. Denn vom richtigen Profilbild über den perfekten Aufbau eines Beitrags bis hin zum Zeitpunkt des Postings oder der Auswahl des Emojis überlassen Profis hier nichts dem Zufall.

Autorin Sonja Rösch ist ein solcher Profi. Die Kommunikationsexpertin und Unternehmerin gilt in Fachkreisen als die "Erfinderin des Social Selling". In ihrem Buch beschreibt sie, wie Entscheider von einem professionellen LinkedIn-Management profitieren und wie sie dieses Schritt für Schritt aufbauen können. Von der Definition der Zielgruppe über die richtige Positionierung der eigenen Marke bis hin zu den Elementen eines aussagekräftigen Beitrags.

Dem Buch zugrunde liegt das von der Autorin entwickelte Modell der "Social 5", eine Typologie, welche die typischen LinkedIn-User Gruppierungen abbildet: Socializer, Expert, Coach, Teacher und Troll. Anhand dieser Einteilung zeigt das Buch, wie sich Kontakte auf diese Weise besser einschätzen lassen. Und auch, wie das Modell für die erfolgreiche Erstellung von Beiträgen dienen kann.

Zahlreiche Beispiele und Checklisten schaffen den Transfer von der Theorie in die Praxis: Wie lassen sich geeignete Themen finden? Wie bauen Entscheider erfolgreich ein Netzwerk auf LinkedIn auf? Wie kann man den Algorithmus für sich arbeiten lassen?

Leseprobe

Zum Inhalt

Wieviel Influencer darf ein CEO sein?

Ein Profil auf LinkedIn zu haben, ist längst kein Nice-to-have mehr, sondern ein echter Erfolgsfaktor für Führungskräfte. Vorausgesetzt, sie wissen die Plattform für sich zu nutzen. Denn vom richtigen Profilbild über den perfekten Aufbau eines Beitrags bis hin zum Zeitpunkt des Postings überlassen Profis hier nichts dem Zufall.

Zur Autorin

Die Autorin Sonja Rösch ist ein solcher Profi. Die Kommunikationsexpertin und Unternehmerin gilt in Fachkreisen als die »Erfi nderin des Social Selling« im deutschsprachigen Raum. In ihrem Buch beschreibt sie, wie CEOs von einem professionellen LinkedIn-Management profitieren und wie sie dieses Schritt für Schritt aufbauen können.

Anhand des von der Autorin entwickelten Modells der »Social 5«, eine Typologie der typischen LinkedIn-User, zeigt das Buch auf, wie sich Kontakte besser einschätzen lassen und wie darauf basierend authentische Beiträge gelingen können. Beispiele hierfür geben unter anderem erfolgreiche Führungskräfte der Finanz- und Immobilienwelt, die ihre LinkedIn-Erfolgsgeschichte als Testimonials im Buch teilen.

Von Social Media zu Social Selling

Guide für erfolgreiches Personal Branding auf LinkedIn

von

SONJA RÖSCH

5Inhaltsverzeichnis

Intro

Über die Autorin

Der LinkedIn Boom

Das große Ganze sehen: Warum dieses Buch zeitlos ist

1 Positionierung: Menschen sind Marken

Profil zeigen: eine Personal Brand schaffen

In 9 Schritten zum perfekten LinkedIn-Profil

Content is King: Die passenden Themen finden

Emotion is Queen: LinkedIn Booster Authentizität

»The Social 5« – für mehr Klarheit in der freien LinkedIn-Wildbahn

62 Content Creation: Professionelle Inhalte schaffen

Beitragsformate im Überblick

Dos & Don’ts: Typische LinkedIn-Fehler und wie es besser geht

Alles nach Plan: Posten mit System

Auf Expertise von Dritten verlassen: Ghostwriter und PR-Agenturen

Schein oder sein: Das »Phänomen« Gen Z

3 Community Management: Das Netzwerk zählt

Ein Geben und Nehmen: Likes und Kommentare

Sichtbarkeit steigern und ein Netzwerk aufbauen

Medienübergreifende Reichweite – oder: warum Social Media Manager keine ­Alleskönner sind

4 Die Zukunft des Social Selling

Die richtige Dosis: Sales vs. Content

Wie KI unsere Arbeitsweise verändert

5 LinkedIn-Trends für die Zukunft

Die goldene LinkedIn Checkliste

Literatur & Quellen

7Über dieses Buch

In diesem Buch erfahren Sie, wie Sie als Entscheider von einem professionellen LinkedIn-Management profitieren und wie Sie ein solches Schritt für Schritt aufbauen können. Zahlreiche Beispiele und Checklisten schaffen den Transfer von der Theorie in die Praxis: Wie lassen sich geeignete Themen finden? Wie bauen CEOs ein wertvolles Netzwerk auf LinkedIn auf? Wie kann man den Algorithmus für sich arbeiten lassen? Vier wesentliche Schritte liegen dem Buch zugrunde:

1. Positionierung: Wie Sie mit einer klaren Positionierung und einem professionellen Profil eine adäquate Basis für Ihre Persönlichkeitsmarke schaffen.

2. Content Creation: Wie Sie mit zielgruppengerechtem Content Ihre Bekanntheit und Reichweite drastisch erhöhen können.

3. Community Management: Wie Sie Kontakte knüpfen und pflegen und damit ein wertvolles Netzwerk aufbauen.

4. Kontinuität: Wie Sie sich am aktuellen Diskurs beteiligen, um langfristige Interaktion und Relevanz zu fördern.

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So erfahren Sie im ersten Kapitel, warum die eigene Personenmarke und eine strategisch optimale Positionierung ebenso wichtig sind wie ein ansprechendes und vollständiges LinkedIn-Profil. Sie erhalten Inspiration, wie Sie für sich passende Themen finden und wie Sie diese wirkungsvoll kommunizieren. Nicht zuletzt lernen Sie die 5 typischen LinkedIn-Typen kennen: Socializer, Expert, Coach, Teacher und Troll. Mit dem Modell der »Social 5«, das dem Buch zugrunde liegt, lassen sich sämtliche LinkedIn-Nutzer – auf spielerische Weise – einordnen. Gleichzeitig dient das Modell einer erfolgreichen Erstellung von Beiträgen, indem Sie zum einen Ihre Zielgruppe passgenau ansprechen, zum anderen aber auch Ihr eigenes Profil an Schärfe gewinnt.

Das zweite Kapitel bietet Ihnen einen nützlichen Überblick über sämtliche Beitrags-Formate auf LinkedIn und wie Sie diese bestmöglich für sich einsetzen. Sie erfahren, welche Fehler Sie auf LinkedIn besser vermeiden sollten und natürlich, wie es besser geht. Unter anderem, indem Sie mit System posten und bei Bedarf auf eine professionelle Begleitung durch einen Experten setzen.

In Kapitel 3 lernen Sie, warum es mit der Erstellung eines Beitrags noch nicht getan ist und wie Sie Ihre Reichweite nachhaltig erhöhen können. Nach der Lektüre kennen Sie die entscheidenden Unterschiede zwischen den unterschiedlichen Reaktionsmöglichkeiten und wie Sie diese gezielt für sich einsetzen – im Idealfall medienübergreifend. Sie lernen außerdem, wie Sie Ihr Netzwerk aktiv und auf professionelle Weise ausbauen.

9 Das vierte und letzte Kapitel wagt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen und gibt Ihnen einige Anregungen für Ihre eigene LinkedIn-Zukunft: Welche Möglichkeiten bringt KI mit sich? Was wird bleiben, was wird sich ändern?

Last but not least teilen im gesamten Buch erfolgreiche Führungskräfte der Finanz- und Immobilienbranche in Beispielen und Interviews ihre LinkedIn-Insights und gewähren einen einmaligen Blick hinter die Kulissen der CEO-Influencer.

Anmerkung:

In diesem Buch steht der Mensch im Mittelpunkt. Die Autorin setzt auf ­Vielfalt und lehnt Diskriminierung in jeglicher Form ab. Haben wir uns bei Personenbezeichnungen oder personenbezogenen Hauptwörtern für das generische Maskulinum entschieden, dann ausschließlich aus Gründen der besseren Lesbarkeit. Entsprechende Begriffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung ausdrücklich für alle Geschlechter. Die verkürzte Sprachform impliziert keinesfalls eine Wertung, Geschlechterdiskriminierung oder Benachteiligung eines Geschlechts.

11 Intro

Mit über einer Milliarde Mitgliedern in mehr als 200 Ländern und Regionen zählt LinkedIn als größtes berufliches Netzwerk der Welt.1LinkedIn-Angaben zufolge melden sich jede Sekunde etwa drei neue Mitglieder bei der Microsoft-Tochter an.Auch sämtliche DAX-Unternehmen sind mittlerweile vertreten. Mit dieser Reichweite hat sich LinkedIn zu einer bedeutenden Plattform entwickelt. Auch und besonders für Unternehmens-Chefs. So ist ein Profil auf LinkedIn längst kein Nice-to-have mehr, sondern zu einem echten Erfolgsfaktor für Führungskräfte geworden. Vorausgesetzt, sie wissen die Plattform für sich zu nutzen. Denn vom richtigen Profilbild über den perfekten Aufbau eines Beitrags bis hin zum Zeitpunkt des Postings oder der Auswahl der ­Emojis überlassen Profis hier nichts mehr dem Zufall.

Dabei geht es um weit mehr als das Teilen von Unternehmensnews: Gefragt sind Inhalte, welche die eigene Expertise unterstreichen, Diskussionen anregen und Vertrauen schaffen. Sie bilden das Fundament von Social Selling, der strategischen Nutzung sozialer Netzwerke. Doch Social Selling ist kein Sprint, den man mal eben nebenbei absolviert. Es gleicht vielmehr einem Marathon, bei dem es darum geht, kontinuierlich und authentisch über alle relevanten Kanäle hinweg präsent zu bleiben. Die Belohnung für diese Ausdauer? Eine gestärkte persönliche Marke, engere Beziehungen zu Kunden und Stakeholdern und letztlich eine nachhaltige Positionierung als Thought Leader in der digitalen Geschäftswelt.

12 In diesem Intro-Kapitel erfahren Sie, wie sich LinkedIn zur mächtigsten Plattform unserer Zeit entwickelt hat und wie Sie diese erfolgreich für sich nutzen. Aber Sie lernen noch mehr: Nämlich, dass LinkedIn noch lange nicht alles ist…

Ich erklärte stolz meine LinkedIn-Strategie, und mein Chef fragte nur: »Und wann genau gehe ich viral?«

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Interviewmit der Autorin

Frau Rösch, Sie gelten als die Erfinderin des Social Selling auf LinkedIn im deutschsprachigen Raum – wie kam es dazu?

Nun, das wird mir zumindest für die DACH-Region nachgesagt. Noch vor einigen Jahren war Xing für die DACH-Region das Nonplusultra. Aber ich fand das irgendwie langweilig, nicht wirklich State of the Art. Irgendwann habe ich LinkedIn entdeckt und festgestellt: Das ist cool. Es gab viel mehr Möglichkeiten – der Content war spannender, die Funktionen anders. Also habe ich zwei Personen aus der Branche regelrecht bekniet, einen Testballon mit mir zu starten. Nach dem Motto: Entweder wir sind First Mover oder wir versagen. Das Trial-and-Error-Prinzip. Denn eins ist klar: Man macht nichts falsch, wenn man es nicht versucht, aber vielleicht verpasst man eine gute Chance. Das hat sich für LinkedIn letztendlich bewahrheitet. Die entscheidende Frage, die ich mir früh stellte, war: Warum posten eigentlich immer nur Unternehmen? Geschichten von Menschen sind doch viel spannender. Menschen folgen Menschen! Mit diesem Bewusstsein begann ich, mich intensiver mit dem Thema zu beschäftigen und erste Social Selling Schulungen zu geben. Inzwischen ist natürlich jeder zweite »LinkedIn-Coach«. Der entscheidende Unterschied ist aber, dass sich die meisten nicht auf Themen oder Branchen fokussieren. Social Selling ist mehr als zu erzählen, 14wie man einen Post veröffentlicht oder ob der Algorithmus links oder rechts geht. Es geht auch darum, mit welchen Inhalten ich mich positioniere. Es bedeutet, eine Marke bzw. eine Person aufzubauen. Deshalb fange ich nach wie vor nicht an zu zittern, wenn mir wieder ein Coach erklären will, wie LinkedIn funktioniert.

Als Managing Partner von Deutschlands führender Kommunikationsberatung im Bereich Immobilien und Finanzen sind Ihre Aktivitäten vielseitig: Welchen Anteil macht LinkedIn aus?

Ich bin Vollblut-Kommunikatorin seit beinahe 20 Jahren. Meine ersten sozialen Netzwerke waren ICQ, MySpace, SchülerVz und StudiVZ, wo noch gegruschelt und angestupst wurde. Aber auch Print war immer ein Teil in der internen als auch externen Kommunikation. Stichwort: integrierte Kommunikation. Aus diesem Grund würde ich niemals eine Agentur eröffnen, die sich rein auf Social Media konzentriert. Es ist der bunte Blumenstrauß. Mein Geschäftspartner kommt aus der PR-Welt und sagt zum Beispiel, in der FAZ zu erscheinen, das schafft Vertrauen. Aber die Reichweite kriegt man über Social Media. Die Tools ändern sich, die Botschaften bleiben. Wichtig ist zu schauen: Wo ist deine Zielgruppe? Was ist deine Botschaft? Danach suchst du deine Tools aus. LinkedIn ist eines davon – eines mit sehr viel Potenzial. Früher war Corporate Publish­ing wichtig, Pressemitteilungen zu versenden, auch gedruckte Newsletter. Dann gab es einen Shift hin zu digitalen Maßnahmen. Manchmal kann aber zum Beispiel ein gut gemachtes, handschriftlich unterschriebenes Unternehmensmagazin genau die Wertigkeit vermitteln, die es für bestimmte Kunden braucht. Es ist ein Zusammenspiel. Deshalb werden Berater immer bleiben.

Sie haben das Modell der »Social 5 auf LinkedIn« entwickelt: Was hat es damit auf sich?

Als gelernte Redenschreiberin habe ich meinen Mitarbeitenden immer erklärt: Wenn man einen Text schreibt, muss man sich an die Tonalität des Mediums halten. Bei LinkedIn gilt genau das nicht. Da muss ich so schreiben, wie die Person ist und wie sie sich in den Texten wiederfindet. Und das ist mit die höchste Kunst, womit sich die meisten schwer tun. So gibt es CEOs, die in ihrer Sprache belehrend sind, andere sind eher kumpelhaft. Sprechen sie langsam oder schnell, nutzen sie Füllwörter, haben sie Witz oder sind sie eher pastoral unterwegs? Im Endeffekt ist es wichtig, die Menschen zu 15verstehen. Natürlich muss man sie auch beraten, was angebracht ist hinsichtlich Tonalität und Etikette. Und hier muss ich auch mal eine Lanze für den Troll brechen. Eine kontroverse Meinung einzubringen ist nicht nur motzen ohne Sinn oder Verstand. Ich bin auch manchmal ein bisschen Troll, wahrscheinlich jeder von uns. Auch wenn sich erfahrungsgemäß keiner gern selbst so bezeichnen würde.

Haben Sie einen Liebling bei den »Social 5«?

Am liebsten ist mir eine Mischung aus Expert und Socializer; Das heißt, fundierte Meinung charmant verpackt. Was ich auch mag ist die Kombination Expert mit ein bisschen Troll. Also jemand, der auch mal eine kontroverse Meinung einnimmt, die aber fundiert ist. Es gibt aber auch einen, der mich nervt: der reine Socializer, mit dem man morgens schon mit dem Bild der Kaffeetasse aufwacht. Auf LinkedIn möchte ich einen inhaltlichen Mehrwert. Es ist für mich nicht die Plattform, auf der ich mich informiere, wo es etwa den besten Kaffee Berlins gibt.

Was macht Ihnen auf LinkedIn am meisten Freude?

Stalken! Oder etwas eleganter ausgedrückt: Social Listening. Ich schaue mir immer gern andere Profile an: Was machen sie gut, was machen sie schlecht, was funktioniert und warum? Das analysiere ich genau, um Trends zu erkennen, Feedback zu sammeln und herauszufinden, welche Themen die Zielgruppe gerade interessieren. Und es ist natürlich auch schön zu beobachten, wie sich die Profile meiner Kundinnen und Kunden entwickeln und, dass ihre Botschaften entsprechend gut ankommen und Erfolg haben. Wenn aus einem LinkedIn-Skeptiker ein echter Content Creator mit mehreren Tausend Followern wird, dann macht das schon Freude.

Haben Sie ein Lieblingsprofil?

Ja: der Vorstandsvorsitzende der Telekom. Warum? Timotheus Höttges ist für mich die beste Mischung aus Experte und charmant verpackten Inhalten. Er hat es geschafft, eine Marke auf sehr schöne Art und Weise aus dem Dornröschenschlaf zu wecken. Er schafft Nähe, ohne die Professionalität zu verlieren. Und das ist der Sinn von guten LinkedIn Profilen.

Ganz spontan: Wie würden Sie sich selbst bei den »Social 5« einordnen?

Natürlich meine Lieblingskombi: Expert mit Nuancen vom Socializer.

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17Über die Autorin

Sonja Rösch studierte Sprachwissenschaften und Psychologie an der Justus-Liebig-Universität in Gießen. Während ihrer Studienzeit entdeckte sie ihre Leidenschaft für die Finanzwirtschaft und die externe wie interne Unternehmenskommunikation. Über zehn Jahre lang war sie bei der Commerzbank sowie der Commerz Real und der Eurohypo tätig. Heute ist sie Managing Partner bei PB3C, Deutschlands führendem Beratungsunternehmen für strategische Positionierung und Kommunikation in der Immobilien- und Finanzwirtschaft sowie im Infrastrukturbereich. Darüber hinaus ist sie Mitglied im Internationalen Wirtschaftsrat e.V.

Mit ihrer Spezialisierung in Social Media und Positionierung erkannte sie früh das Potenzial von LinkedIn und gilt in Fachkreisen als die »Erfinderin des Social Selling« auf LinkedIn in Deutschland.

In ihren Podcasts »High Heels & Hochhäuser« und »PB3C Talk« interviewt sie als Moderatorin regelmäßig Persönlichkeiten der Immobilienbranche und darüber hinaus. Sonja Rösch lebt und arbeitet in Berlin, ist ihrer hessischen Heimat aber nach wie vor stark verbunden.

»Frau Rösch, das ist totaler Bullshit.«

18Der LinkedIn Boom

#trendsetter

Als ich 2019 meine Kundschaft zum ersten Mal davon überzeugen wollte, sich näher mit LinkedIn zu beschäftigen, waren die Reaktionen eher zurückhaltend. Alle waren fleißige Anhänger von Xing und überzeugt davon, dass diese Plattform immer die Nummer 1 bleiben würde. Doch ich hatte mir LinkedIn genauer angesehen und wusste: Das wird was. Mit viel Überzeugungskraft schaffte ich es, zwei meiner langjährigen und experimentierfreudigeren Kunden dafür zu gewinnen, einen Versuch zu starten. Innerhalb dieser »Pilot­projekte« gewannen wir schnell die erste entscheidende Erkenntnis über LinkedIn: Der Inhalt ist das eine – die Regeln des Algorithmus zu verstehen und zu befolgen etwas ganz anderes. Oder anders gesagt: Was nützt eine Porsche-Karosserie mit einem Trabi-Motor?

Wie also kamen wir auf die Überholspur? Indem wir uns näher mit den LinkedIn-Regeln beschäftigten und sie uns zu eigen machten. Und siehe da: Die Follower ließen nicht lang auf sich warten. Die ersten »LinkedIn-Influencer« der Immobilien- und Finanzbranche waren geboren. Einige davon werden uns als Beispiele in diesem Buch begleiten.

Einen ordentlichen Kick erfuhr LinkedIn im Jahr 2021 durch die weltweite Corona-Pandemie. Während der Home-Office-Pflicht arbeitete jeder zweite Erwerbstätige von zuhause aus.2 Unternehmen mussten auf digitale Kanäle ausweichen, um die Prospects zu erreichen, die sie vor der Pandemie auf Branchenveranstaltungen, Handelsmessen und Konferenzen akquiriert hatten. Beinahe die gesamte Kommunikation verlagerte sich ins Netz. So auch auf LinkedIn. Dabei war eine interessante Dynamik zu beobachten: Zuerst postete keiner mehr etwas, dann auf einmal jeder. Und damit vollzog sich ein 19regelrechter Themen-Shift – weg von reinen Fachthemen (denn diese rückten aus gegebenem Anlass in den Hintergrund), hin zu mehr Persönlichkeit. Gleichzeitig war es die Zeit, in der man die ersten Entgleisungen auf LinkedIn beobachten konnte. Abfotografierte Corona-Tests, politische Äußerungen – die Isolation tat nicht allen gleichermaßen gut.

Erstmals stand die große Social-Media-Frage bei LinkedIn im Raum: Was darf man?

Ein Problem, das uns Social-Media-Experten seit gefühlten 385 Jahren beschäftigt und genau so lange hat die Antwort darauf Gültigkeit: Gesunder Menschenverstand ist eine gute Basis. Aber es ist natürlich noch etwas mehr als das. Denn vom richtigen Profilbild über den perfekten Aufbau eines Beitrags bis hin zum Zeitpunkt des Postings überlassen Profis bei LinkedIn nichts dem Zufall. Nutzen Sie die richtigen Keywords? Passt die Tonalität? Wie reagieren Sie auf Kommentare? Haben Sie den richtigen Medien-Mix? »Spontane« Beiträge erfolgreicher Content Creator sind in der Regel das Ergebnis eines bis ins Detail durchdachten Konzepts – nicht selten erstellt von Kommunikationsexperten, welche die Profile der CEOs steuern.

Aber wozu das Ganze? Müssen Sie nun wirklich auf LinkedIn aktiv werden?

Wenn meine Kunden mir diese Frage stellen, erzähle ich gern die Geschichte von Nokia und Apple: Bis 2011 war Nokia unangefochtener Marktführer für Mobiltelefone. Robuste, praktische und zuverlässige Feature-Phones. Als Apple 2007 erstmals das iPhone präsentierte, reagierte Nokia mit Unverständnis: Wer will denn schon von unterwegs ins Internet gehen? Wie sich wenig später herausstellte: jeder. Die Marktanteile von Nokia stürzten zwischen 2007 und 2012 von ungefähr 50 auf 3,5 Prozent.3 Der Gigant des Mobilkommunikations-Marktes war innerhalb weniger Jahre in der Bedeutungslosigkeit versunken. In einer Konferenz, in welcher das damalige Nokia-Management die missliche Lage des Unternehmens verkündete, beteuerte es, eigentlich nichts falsch gemacht zu haben. Was lernen wir daraus? Manchmal reicht es nicht, keine Fehler zu machen. Oder anders gesagt: Wer nichts wagt, gewinnt auch nichts.

Das gilt auch für LinkedIn. Wer nicht auf LinkedIn ist, macht nichts falsch. Aber eben auch nichts richtig. Der Glaube, dass die eigenen Kunden nicht auf LinkedIn sind, wird nicht dauerhaft haltbar sein. Fakt ist: Die Kunden werden jünger und digitalaffiner, es ist schlichtweg eine Frage der Zeit.