Warum Gesundheit am Arbeitsplatz Teil des Employer Brandings sein sollte. Die Bedeutung des betrieblichen Gesundheitsmanagements für die Arbeitgeberattraktivität E-Book

Dariusch Afroukhte

• Herausgeber: Science Factory
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2021

Seitenzahl: 112

Beschreibung

Der demographische Wandel und der Fachkräftemangel sind zwei Herausforderungen, die entscheidenden Einfluss auf Unternehmen haben. Eine langfristige Mitarbeiterbindung wird im Zuge dessen immer wichtiger, sodass Unternehmen immer neue Strategien entwickeln, um für Arbeitnehmer attraktiver zu sein. Eine dieser Strategien ist das Employer Branding. Welche Zusammenhänge bestehen zwischen dem Gesundheitsmanagement und dem Employer Branding eines Unternehmens? Welche Rolle spielt das Gesundheitsmanagement bei der Mitarbeiterbindung? Gibt es weitere Themen, die beim Employer Branding einbezogen werden müssen? Diese und weitere Fragen beantwortet unser Autor Dariusch Afroukhte in seinem Buch. Dabei steht vor allem der Einfluss des betrieblichen Gesundheitsmanagements auf das Employer Branding im Mittelpunkt. Gleichzeitig beleuchtet er das Problem des Mitarbeitermangels. Aus dem Inhalt: - war for talents; - Personalführung; - Mitarbeitermanagement; - Personalmangel; - Arbeitgeberattraktivität

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1... Einleitung

2... Aufbau und Zielsetzung

3... Begriffsdefinitionen

3.1 Betriebliches Gesundheitsmanagement

3.2 Employer Branding

4... Betriebliches Gesundheitsmanagement

4.1 Historische Entwicklung und gesetzliche Rahmenbedingungen

4.2 Ziele und Prinzipien

4.2.1 Externe Motivationsfaktoren

4.2.2 Interne Motivationsfaktoren

4.3 Ebenen

4.3.1 Leitbild und Kultur

4.3.2 Struktur, Prozess und Instrumente

4.3.3 Handlungsfelder

4.3.4 Maßnahmen

4.3.4.1 Betriebliche Gesundheitsförderung und -prävention

4.3.4.2 Verhältnis- und verhaltensorientierte Maßnahmen

5... Employer Branding

5.1 Grundlagen

5.1.1 Employer Brand

5.1.2 Employer Branding

5.2 Historische Entwicklung

5.3 Ziele und Ebenen

5.3.1 Ziele

5.3.2 Zielgruppen

5.3.3 Aufgabenbereiche

5.4 Entwicklungsprozesse

5.4.1 Ist-Analyse

5.4.2 Arbeitgeberpositionierung

5.4.3 Umsetzung

5.4.4 Controlling

6... Methodik

6.1 Systematische Literaturrecherche

6.2 Ein- und Ausschlusskriterien

6.3 Methodenkritik

7... Zusammenhänge zwischen betrieblichem Gesundheitsmanagement und Employer Branding

7.1 Unternehmenskultur als gelebte Bindungsgrundlage

7.1.1 Identifikation und Commitment

7.1.2 Arbeitsklima, -sicherheit und -umwelt

7.2 Personalmarketing und betriebliches Gesundheitsmanagement

7.2.1 Gelebte Corporate Identity

7.2.2 Der attraktive Arbeitgeber

7.3 Mitarbeitergewinnung und betriebliches Gesundheitsmanagement

7.3.1 Information

7.3.2 Vermarktung

7.4 Mitarbeiterbindung und betriebliches Gesundheitsmanagement

7.4.1

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Gesundheit als Bewältigung innerer und äußerer Einflussfaktoren

Abb. 2: BGM-Prozess

Abb. 3: Beispielhafte Maßnahmen der Gesundheitsförderung und -prävention

Abb. 4: Ziele, Zielgruppen und Aufgabenbereiche des Employer Brandings

Abb. 5: Kernprozess des Employer Brandings

Abb. 6: Ausgewählte Treffer bei der Literaturrecherche nach Suchbegriffen in den beispielhaften Datenbanken Pubpsych, KVK und swissbib

Abb. 7: Ziele und Zielgruppen des Personalmarketings

Abb. 8: Ausgewählte BGM-Instrumente im Rahmen der Personalentwicklung

Abb. 9: Bindung durch beispielhafte individuelle BGM-Anreize

Abkürzungsverzeichnis

ArbSch                          Arbeitsschutz

BEM                             betriebliches Eingliederungsmanagement

BGF                              betriebliche Gesundheitsförderung

BGM                             betriebliches Gesundheitsmanagement

BGW                            Berufsgenossenschaft für Gesundheitsdienst und Wohlfahrtspflege

BKK                             Betriebskrankenkasse

CSR                              Corporate Social Responsibility

DGFP                           Deutsche Gesellschaft für Personalführung

DNBGF                        Deutsches Netzwerk für betriebliche Gesundheitsförderung

ENWHP                       European Network for Workplace Health Promotion

KIT                               Karlsruher Institut für Technologie

KMU                            kleine und mittlere Unternehmen

KVK                             Karlsruher Virtueller Katalog

QM                               Qualitätsmanagement

UKBW                         Unfallkasse Baden-Württemberg

USP                              unique selling proposition

WHO                            World Health Organization

1 Einleitung

Das derzeitige Jahrhundert erlebt einen bedeutenden Wandel der Arbeitswelt – sowohl für Arbeitnehmer als auch für Unternehmen, die sich kontinuierlich neuen Herausforderungen stellen müssen. Der technologische Fortschritt, neue berufsbezogene Krankheitsbilder sowie der demografische Wandel und ein drohender Fachkräftemangel führen u. a. zur Zunahme von Arbeitsbelastungen wie Zeitdruck, hohe Eigen- und Fremderwartungen sowie zu Arbeitsverdichtungen (vgl. BGW 2011: 6). Damit sich Unternehmen auf diese Anforderungen einstellen können, stehen vermehrt Aspekte wie Kompetenzentwicklung, Innovations­förderung, Flexibilität, Gesundheit sowie Arbeits- und Leistungsfähigkeit der Belegschaften im Fokus der Unternehmensstrategien. Betriebe müssen in die Gesundheit und das Wohlergehen ihrer Arbeitnehmer investieren, wenn sie langfristige Verbesserungen der Produktivität, Wettbewerbsfähigkeit und Wirtschaftlichkeit anstreben (vgl. BGW 2011: 6). Insbesondere der demografische Wandel wirkt sich stark auf die Unternehmen aus, da diese sich kurz- und langfristig mit veränderten Mitarbeiterstrukturen beschäftigen müssen, die sich im Fachkräftemangel und im alternden Personal widerspiegeln (vgl. Preißing 2014: VII). Um diesen Entwicklungen Rechnung zu tragen, gilt es die Motivation der Belegschaft zu fördern sowie zeitgleich qualifizierte Fachkräfte im internationalen Wettbewerb zu finden und an das eigene Unternehmen zu binden (vgl. Preißing 2014: VII).

Die Anforderungen an ein adäquates Personalmanagement nehmen daher zu und verändern sich im Zuge des demografischen Wandels. Zur Gesundheitsförderung, -erhaltung und -prävention der Arbeitnehmer wird deshalb auch die Einführung eines betrieblichen Gesundheitsmanagements (kurz: BGM) an Bedeutung gewinnen (vgl. Huber 2010: 67). Ebenso muss die Mitarbeitergewinnung und -bindung entsprechend der veränderten gesellschaftlichen Rahmenbedingungen angepasst werden.

Das Employer Branding, die Entwicklung einer Arbeitgeberattraktivität als Besonderheit des Unternehmensleitbilds, setzt genau hier an und kann im Wettbewerb um potentielle und vorhandene Mitarbeiter für Betriebe einen entscheidenden Vorteil bieten (vgl. Schuhmacher, Geschwill 2014: 34 f.). Eine angesehene Arbeitgeberattraktivität mit individuellen Mitarbeiterbindungs­programmen und -leistungen kann gegenüber anderen Betrieben den entschei­denden Ausschlag für die Wahl und Motivation der Mitarbeiter und Bewerber geben und sorgt so für ein Alleinstellungsmerkmal auf dem Arbeitsmarkt (vgl. Schuhmacher, Geschwill 2014: 34 f.). Die Implementierung eines ganzheitlichen BGM und die Entwicklung einer Employer Brand könnten somit gemeinsam den aktuellen gesellschaftlichen Problemen entgegenwirken, die die erwähnten Herausforderungen mit sich bringen.

Ziel der vorliegenden Master-Thesis ist es daher zu untersuchen, ob und in welchem Maß ein umfangreiches betriebliches Gesundheitsmanagement entscheidend für den Aufbau einer erfolgreichen Employer Brand und somit auch für die Bindung und Gewinnung von Personal ist, um so gemeinsam den Herausforderungen des demografischen Wandels und des Fachkräftemangels entgegen zu steuern. Die Master-Thesis widmet sich demnach folgender Forschungsfrage:

Bestehen Zusammenhänge zwischen betrieblichem Gesundheitsmanagement und der unternehmensstrategischen Maßnahme des Employer Brandings?

Da sich der Erfolg einer Arbeitgebermarke an der Mitarbeiterbindung und -gewinnung bemisst, wird in dieser Master-Thesis untersucht, welchen Anteil ein BGM hierbei hat.

2 Aufbau und Zielsetzung

Als Themeneinstieg werden im ersten Arbeitsschritt die Kernbegriffe „betriebliches Gesundheitsmanagement“ und „Employer Branding“ definiert und abgegrenzt. Weiterhin werden im vierten Kapitel die theoretischen Grundlagen des ganzheitlichen BGM vorgestellt. Dabei werden die verschiedenen Perspektiven, Ziele, Prinzipien und Ebenen aufgezeigt. Hier wird bereits auf die spezifischen Chancen und Barrieren bei der Einführung eines betrieblichen Gesundheitsmanagements eingegangen, die hinsichtlich der aktuellen Herausforderungen des Fachkräftemangels und des demografischen Wandels entstehen. Anschließend werden in Kapitel fünf die Grundlagen, Ziele und Prinzipien sowie der Entwicklungsprozess eines Employer Brandings beschrieben. Dabei wird insbesondere auf die aktuelle Relevanz der unternehmensstrategischen Maßnahme eingegangen. Um den theoretischen Hintergrund dieser Master-Thesis abzuschließen, wird das methodische Vorgehen im darauffolgenden sechsten Kapitel dargestellt und kritisch reflektiert. Hierbei wird besonders auf die Durchführung der systematischen Literaturrecherche eingegangen, indem die verwendeten wissenschaftlichen Datenbanken sowie Recherchestrategien näher betrachtet werden. In dem Zusammenhang wird auch auf die Ein- und Ausschlusskriterien bei der Begriffsauswahl eingegangen, die zur Beantwortung der Forschungsfrage, ob Zusammenhänge zwischen BGM und der unternehmensstrategischen Maßnahme des Employer Brandings bestehen, führen sollen.

Im siebten und zentralen Kapitel dieser Master-Thesis wird der Zusammenhang zwischen betrieblichen Gesundheitsmanagement und Employer Branding anhand der verwendeten Literatur näher untersucht. Hier werden grundsätzliche Zusammenhänge hinsichtlich verschiedener Aspekte untersucht: Unternehmens­kultur, Personalmarketing, Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiter­bindung sowie Führung, um herauszufinden, ob und welche Zusammenhänge zwischen BGM und Employer Branding bestehen. In der abschließenden Diskussion werden die verwendete Literatur und die daraus folgenden Ergebnisse inhaltlich kritisch reflektiert sowie Ressourcen und Handlungsempfehlungen diskutiert. Dabei soll abgeschätzt werden, welche Folgen die Implementierung der Ergebnisse in der Praxis hat.

3 Begriffsdefinitionen

3.1 Betriebliches Gesundheitsmanagement

Eine oftmals verwendete Definition des Begriffs „betriebliches Gesundheitsmanagement“ hat die Hans-Böckler-Stiftung zusammen mit der Bertelsmann-Stiftung verfasst: „Unter betrieblichem Gesundheitsmanagement wird das systematische und nachhaltige Bemühen um die gesundheitsförderliche Gestaltung von Strukturen und Prozessen und um die gesundheitsförderliche Befähigung der Beschäftigten verstanden. Von Einzelmaßnahmen der Gesundheitsförderung unterscheidet es sich durch die Integration in die Betriebsroutinen und ein kontinuierliches Betreiben der vier Kernprozesse Diagnostik, Planung, Interventionssteuerung und Evaluation.” (Bertelsmann Stiftung, Hans-Böckler-Stiftung 2004: 113).

Das betriebliche Gesundheitsmanagement umfasst demnach die systematisch strukturierte Entwicklung, Planung, Lenkung sowie Evaluation von gesundheitsförderlichen Unternehmensstrukturen und -prozessen (vgl. UKBW 2019 b). Die Erhaltung und Förderung der Mitarbeitergesundheit als primäres Ziel wird dabei mithilfe von zwei Strategien realisiert: die gesundheitsförderliche Anpassung von Arbeits- und Organisationsrahmenbedingungen (Verhältnis­prävention) sowie die Kompetenzentwicklung der Belegschaft zu gesundheitsförderlichem Verhalten (Verhaltensprävention) (vgl. UKBW 2019 b). Im Vergleich zur betrieblichen Gesundheitsförderung (BGF) unterscheidet sich das BGM insoweit, dass „[…] unter betrieblicher Gesundheitsförderung in der Regel punktuelle, zeitlich befristete Einzelmaßnahmen zur Verhaltensprävention bezeichnet werden, ohne dass damit notwendigerweise ein Prozess der Organisationsentwicklung angestoßen wird […]“ (Bertelsmann Stiftung, Hans-Böckler-Stiftung 2004: 113).

3.2 Employer Branding

Durch das Employer Branding (deutsch: Arbeitgebermarkenbildung) grenzt sich ein Unternehmen von der Konkurrenz ab. Dabei muss der Betrieb sein individuelles Alleinstellungsmerkmal herausarbeiten und es intern sowie extern aufrichtig kommunizieren (vgl. Schuhmacher, Geschwill 2009: 38).

Das Magazin Personalwirtschaft der Wolters Kluwer Deutschland GmbH definiert den Begriff wie folgt: „Employer Branding umfasst die Positionierung und Kommunikation eines Unternehmens als attraktiven Arbeitgeber“ (Wolters Kluwer Deutschland 2019).

Die Intention des Employer Brandings ist es, Grundgedanken der strategischen Markenbildung auf die Mitarbeitergewinnung und -bindung anzuwenden und das Unternehmen dadurch auf dem Arbeitsmarkt als attraktiven Arbeitgeber darzustellen. Hierfür ist neben dem Marketing vorrangig die Unternehmenskultur entscheidend, da Aspekte wie die Mitarbeiterführung starken Einfluss auf die Arbeitgebermarkenbildung nehmen (vgl. Wolters Kluwer Deutschland 2019).

4 Betriebliches Gesundheitsmanagement

Die Relevanz gesunder Mitarbeiter nimmt im öffentlichen Diskurs, somit auch im Management von Organisationen und Personal, eine immer wichtigere Rolle ein. Neben dem Anstieg wissenschaftlicher Fachliteratur gibt es auch einen Zuwachs an politisch-rechtlichen Verankerungen des betrieblichen Gesundheitsmanagements, so z. B. durch Auszeichnungen für besonders gute BGM-Betriebe, finanzielle und organisatorische Förderung der Unternehmen oder durch von Gesundheits­fachämtern koordiniertes regionales Gesundheitsmanagement in Kommunen, Bezirken oder Stadtteilen (vgl. Esslinger et al. 2010: 5). Daher ist sich eine wachsende Anzahl von Betrieben heutzutage zunehmend darüber bewusst, dass die Gesundheit und Arbeitsfähigkeit der Belegschaft in den Fokus rücken muss. Mitarbeitergesundheit und Wohlbefinden sind wichtige Eckpfeiler unternehmerischen Erfolges. Speziell in physisch belastenden Berufen kann BGM den Mitarbeitern eine längere Arbeitsfähigkeit ermöglichen (vgl. Kuhn et al 2018: 88). Angesichts des demografischen Wandels ist die Mitarbeitergesundheit von fundamentaler Bedeutung, denn mit ihr sind Fachkräftemangel, eine längere Lebensarbeitszeit sowie zunehmender Wettbewerbsdruck eng verbunden (vgl. Kuhn et al. 2018: 87). Dementsprechend wird es immer bedeutender eine ausgewogene Work-Life-Balance der Belegschaft herzustellen, denn verschiedene Lebensbereiche müssen miteinander vereinbart werden, um so die Gesundheit und Arbeitsfähigkeit von Mitarbeitern nachhaltig positiv zu beeinflussen (vgl. Esslinger et al. 2010: 6). Gesunde und motivierte Beschäftigte können sich so neuen Herausforderungen flexibler und innovativer stellen und sichern zudem die Fachkompetenz in Unternehmen. Investitionen in die Gesundheit und Arbeitsfähigkeit tragen so zur Wettbewerbs- und Zukunftsfähigkeit der Unternehmen bei (vgl. Kuhn et al 2018: 88).

4.1 Historische Entwicklung und gesetzliche Rahmenbedingungen

Ende der 70er Jahre des 20. Jahrhunderts entwickelte sich ein Paradigmenwechsel im Gesundheitsverständnis. Die Gesundheitserziehung, als biomedizinisches Verständnis, war als Vorläufer der Gesundheitsförderung zwar fest im Bewusstsein der Gesundheitspolitik integriert, erwies sich aber als einziger Faktor zunehmend als ungeeignet. Denn eine ausschließlich durch Experten extern gesteuerte Einflussnahme auf das Gesundheitsverhalten der Bevölkerung konnte alle Risiken und Erkrankungen langfristig nicht ausreichend abwenden (vgl. Singer 2010: 25).

In der öffentlichen Fachdiskussion erwies sich vor allem als Hauptkritikpunkt, dass als Auslöser für die Krankheitsentstehungen nicht auch die Lebensumwelt, sondern lediglich das persönliche Gesundheitsverhalten erklärt wurde. Zudem wurde die Konzentration auf die Krankheitsverhütung und nicht auf die erforderliche Gesundheitsförderung bemängelt (vgl. Singer 2010: 25).

Als globaler Vorreiter für die daraus entstandene betriebliche Gesundheitsförderung (BGF) gilt die World Health Oragnization (WHO), die in den letzten 30 bis 40 Jahren mit ihren verschiedenen WHO-Konferenzen einen entscheidenden Anteil dazu beigetragen hat, dass auch in der Bundesrepublik Deutschland eine höhere Verbreitung der Gesundheitsförderung in unterschiedlichen Bevölkerungsbereichen, auch im betrieblichen, zu finden ist (vgl. Singer 2010: 26). Wichtiger Eckpfeiler der BGF war die WHO-Konferenz 1986 in Ottawa, bei der die Gesundheitsförderung als Begriff fest in der internationalen Gesundheitspolitik verankert wurde (vgl. Singer 2010: 27). In der Ottawa Charta gab es bereits erste Ansätze dafür, Gesundheitsförderung auch in der betrieblichen Welt zu integrieren. So wurde festgelegt, dass das Privat- und Arbeitsleben Einfluss auf die individuelle Gesundheit nimmt und daher entsprechend angepasst werden muss. Demnach ist in der Deklaration international erstmals auch der Fokus auf die Arbeitsbedingungen gelegt worden (vgl. Singer 2010: 27). Als weiterer Meilenstein gilt die „European Network for Workplace Health Promotion“ (ENWHP), die die Arbeitswelt als zentralen Ort zur Einführung gesundheitsfördernder Maßnahmen sieht (vgl. Singer 2010: 30). Mit der Luxemburger Deklaration zur BGF aus dem Jahr 1997 wurde im europäischen Raum durch die ENWHP eine einheitliche Auffassung der BGF gebildet, die demnach als ganzheitlicher Grundgedanke „[…] alle gemeinsamen Aktivitäten betrieblicher wie außerbetrieblicher Akteure zur Verbesserung der Gesundheit und des Wohlbefindens am Arbeitsplatz […]“ umfasst (Singer 2010: 30). Durch das Netzwerk wurden verschiedene Unterpunkte zu gemeinsamen Grundsätzen verbunden und so wurden die Relevanz der Arbeitsrahmenbedingungen, die Mitarbeiterpartizipation sowie die Fokussierung auf die persönliche Gesundheitskompetenz vereint (vgl. Singer 2010: 30). Auf Grundlage ihrer Grundätze wurde durch die ENWHP ein Qualitätskriterienkatalog mit Maßnahmen für die betriebliche Gesundheitsförderung entwickelt sowie daraus ein Fragebogen abgeleitet, um die Evaluation der Maßnahmen für die Betriebe zu gewährleisten (vgl. Singer 2010: 32). Auf nationaler Ebene agiert in Deutschland das Deutsche Netzwerk für betriebliche Gesundheitsförderung (DNBGF), das auf dem ENWHP basiert und von verschiedenen Bundesministerien dahingehend unterstützt wird, die Einführung von BFG in Deutschland voranzubringen. Ziel der DNBGF ist die optimierte Koordination von Entscheidungsträgern in Deutschland, um durch adäquate Synergieeffekte gesundheitsförderliche Maßnahmen in einem ganzheitlichen systematischen BGM-Ansatz zu verankern (vgl. Singer 2010: 34).