Was du nicht verkaufst, verkaufen die anderen E-Book

Harald Kopeter

• Herausgeber: GABAL Verlag
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Dein Business
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2023

Seitenzahl: 277

Beschreibung

Menschen mit Storys begeistern und Kundinnen und Kunden gewinnen In Zeiten, in denen jeder alles hat und zugleich das Notwendigste zum Luxusgut wird, braucht es nicht nur innovative Produktideen, um sich erfolgreich am Markt zu halten. Es braucht auch dringend außergewöhnliche Verkaufsstrategien Vom richtigen Mindset über das "Lesen" der KundInnen oder Mitarbeitenden und die Verkaufsstrategien zu den Erfolgsgeheimnissen der Top-Unternehmen – Kopeter stellt seine 151 besten Business-Geschichten exklusiv für Sie zusammen und verrät Ihnen den hocheffektiven Erfolgscode, der sich hinter ihnen verbirgt.  Sein reicher Expertenfundus inspiriert und seine praxiserprobten Strategien und Übungen führen zum Erfolg.  - Begeisternde Storys bekannter Unternehmen wie Dr. Oetker, Harley Davidson, Würth, John Deere u. v. m.

Leseprobe

Harald Kopeter

Was du nicht verkaufst, verkaufen die anderen

151 Storys für deinen Erfolg im Business

Externe Links wurden bis zum Zeitpunkt der Drucklegung des Buches geprüft. Auf etwaige Änderungen zu einem späteren Zeitpunkt hat der Verlag keinen Einfluss. Eine Haftung des Verlags ist daher ausgeschlossen.

Ein Hinweis zu gendergerechter Sprache: Die Entscheidung, in welcher Form alle Geschlechter angesprochen werden, obliegt den jeweiligen Verfassenden.

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

ISBN Buchausgabe: 978-3-96739-156-5

ISBN epub: 978-3-96740-308-4

Lektorat: Dr. Michael Madel

Umschlaggestaltung: Guido Klütsch, Köln

Autorenfoto: © privat, Fotografin: Gerlinde Mörth

Satz und Layout: Lohse Design, Heppenheim | www.lohse-design.de

© 2023 GABAL Verlag GmbH, Offenbach

Das E-Book basiert auf dem 2023 erschienenen Buchtitel "Was du nicht verkaufst, verkaufen die anderen. 151 Storys für deinen Erfolg im Business.“ von Harald Kopeter ©2023 GABAL Verlag GmbH, Offenbach.

Alle Rechte vorbehalten. Vervielfältigung, auch auszugsweise, nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlags.

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Inhalt

Vorwort: Was du nicht verkaufst, verkaufen die anderen

Warum du dieses Buch unbedingt lesen solltest

#001 Meine Story: Wie alles begann

#002 Meine Reise und meine Begleitung

#003 Als alles noch viel leichter war

#004 Nichts zu verschenken

#005 Vom Bedarf zur Sättigung

#006 Das beste Produkt ist nicht das beste Produkt

#007 Wir kennen unsere Kundschaft

#008 Einfach anders sein

Warum gute Storys wirken

#009 Warum es Geschichten braucht

#010 Menschen suchen keine Werbung

#011 Warum du stets mit Erzählungen beginnen solltest

#012 Überliste dein Gehirn

#013 Herzlich willkommen bei …

#014 Beste Qualität, innovatives Unternehmen, ausgezeichnet …

#015 Ist mehr wirklich mehr?

#016 Mit »George Clooney« im Zug

#017 Der rote Ferrari – oder »die große Idee«

#018 Wie Worte wahr werden

#019 Verstanden werden: Von Biergärten und Schweinshaxen

#020 Beste Kommunikation umfasst fünf Punkte

Warum wir uns schon immer gute Geschichten erzählen

#021 »Storytelling im Business«: Wie alles begann

#022 Der Schmied und sein Pflug

#023 Der doppelte Michelin

#024 Wer will guten Kuchen backen, der muss haben sieben Sachen

#025 Von Seifenopern und Seifen- und Waschmittelherstellern

#026 Storytelling – mehr als nur ein Glühwürmchen

#027 Vom Sehen, Hören und Fühlen

#028 Nur mal angenommen …

#029 Das Aneinandervorbeireden möglichst verhindern

#030 Vorbereitet sein

#031 Mit Storytelling zum Nobelpreis

#032 Rot – Gelb – Grün: die Dreierstruktur

#033 Gestern, heute, morgen

#034 Just do It

#035 Wir sind Papst!

#036 Per Autostopp unterwegs

#037 Warum überhaupt WARUM?

#038 Woher nur kenne ich diese Person?

#039 Glück, Talent, Kunst oder Können – gern auch mit Unterstützung

#040 Schlechte Storys? Nimmermehr!

#041 Die nackten Redner:innen

#042 Denken lassen

#043 Die einfache Erdbeere

#044 Die Muse könnte sich verspäten!

#045 Die Wahrheit über die Wahrheit

Warum Werbung so gut wie immer wirkt

#046 Du hast zwei Ohren

#047 Heldinnen und Helden aus Hollywood

#048 Im Geheimdienst Ihrer Majestät

#049 Ich bin nicht James Bond

#050 Die glorreichen Sieben

#051 Die Figur, das Problem und der Mentor

#052 Der Plan

#053 Die Aufforderung

#054 Der Gewinn

#055 Der Erfolg

#056 Fehler vermeiden

#057 Spannung erhöhen, wie es weitergeht

#058 Geschichten zahlen sich aus

#059 Worte statt Bilder

Warum du in der überladenen Medienwelt auffallen musst, oder: Die Bausteine zum Erfolg einer Story

#060 Die glorreichen Sieben – Reloaded

#061 Die Entscheidung: »schlechter« Content oder Storytelling

#062 Was die da draußen wollen: Expertenstatus aufbauen

#063 Online, offline – what line?

#064 Menschen in den Vordergrund stellen

#065 Storytelling statt Faktenporno

#066 Der perfekte Kanal

#067 Aufmerksamkeit ist nicht immer gut

#068 Schlauer Fuchs oder einfacher Igel?

#069 Damit was hängen bleibt

Warum einfach einfach einfacher ist

#070 Die 21-Tage-Regel

#071 66 Tage sind besser, ist doch logisch!

#072 Jeden Tag 10.000 Schritte

#073 Gedrucktes kann man nicht einfach »löschen«

#074 Reputation ist ein Verb

#075 Weil es wirkt, wie es wirkt

#076 Wirkungskompetenz überholt Sachkompetenz

#077 Die rosarote Brille

#078 Der Tag ist schön

#079 Der Sonne entgegen

#080 Die Blumenwiese

#081 Freude gewinnen, Schmerz vermeiden

#082 Freude bereiten

#083 Nur nicht(s) verlieren

#084 Gutes gegen Neues tauschen

#085 Kundentypen: von negativ bis anspruchsvoll

#086 Interessentenfreundlich, aber kundenfeindlich

#087 Einfach nett und sympathisch

#088 Das habe ich selbst gemacht!

#089 Der etwas andere IKEA-Effekt

#090 Die Illusion des Zusammenhangs

#091 Wenn aus Kaputtem Neues entsteht

Warum Menschen von Menschen kaufen: Die Welt der Kunden

#092 Schreiben ist das neue Reden

#093 Wir reiten in die Stadt, der Rest ergibt sich

#094 Lieber selten und gut als permanent und schlecht

#095 Professionelle Oberflächlichkeit

#096 Same procedure as every year

#097 Die Zielgruppe ist nicht statisch und starr

#098 Gemeinsamkeit verbindet

#099 99 Luftballons

#100 Und jetzt?

#101 Ist Wissen noch Macht?

#102 Niemand liebt Werbung

#103 Die Beta-Version der Kommunikation

#104 Sich selbst verstehen

#105 Wo kämen wir denn da hin?

#106 Was bin ich?

#107 Ich habe nie was anderes gemacht

#108 Wir leben in verschiedenen Welten

#109 Wie heißt der Hund?

#110 Frodo Beutlin, Katniss Everdeen und Co

#111 Der Sumoringer und das Baby

#112 Der Besuch in der Apotheke

#113 Da werden Sie geholfen

#114 Schneiden und Wachsen

#115 Ja, aber …

#116 Denke nicht für andere Menschen

Warum nicht einfach mal machen! Das richtige Mindset für Erfolg im Business

#117 Das Mondschwein

#118 Sortenrein und handverlesen: Preise anders aussehen lassen

#119 Weniger ist mehr

#120 Die Mitte ist der beste Deal

#121 Wie viele Wochen hat ein Monat?

#122 Von »Dumm und faul« bis »Klug und fleißig«

#123 Interessant ist, was du nicht siehst: die Bikini-Strategie

#124 Wie sage ich es nur? Das Kontrast-Prinzip

#125 Als Kind warst du eine Spitzenverkaufskraft: Werde wieder zum Kind

#126 Was du von Columbo lernen kannst

#127 Wenn du es nicht verkaufst …

#128 Einfach dranbleiben

#129 Hühner sind auch nur Menschen

#130 Billiger geht (leider) immer!

#131 Kennen, können und tun

#132 Stifte Identität

#133 Wenn der Boss spricht

#134 Erkenne die Chancen

#135 30 Cent pro Lacher

#136 Seife, Backpulver und Kaugummi

#137 Mit Gackern zum Weltmarktführer

#138 Nichts zu verschenken?

#139 Autorität kommt von Autor

#140 Das wird nie im Leben fertig

#141 Du musst nicht allen gefallen

#142 Ab heute wird es nicht leichter, aber anders

#143 Jetzt werden Marktführer geboren

#144 Bitte um Vergebung

#145 Jedermann, Jemand, Irgendwer und Niemand

#146 Früher war alles besser

#147 Das Geheimnis des Könnens liegt im Können

#148 Der Dümmste im Meeting

#149 Die Not-to-do-Liste

#150 Aufstehen! Aber wofür?

#151 Statt eines Schlusswortes: Worauf bist du die Antwort?

Über den Autor

Literaturverzeichnis

Anmerkungen

Die letzte Seite

Vorwort: Was du nicht verkaufst, verkaufen die anderen

Jeden Tag gibt es mehr und mehr Kommunikation – und immer weniger davon kommt beim Empfänger an. Technologische Fortschritte ermöglichen es uns, in Echtzeit mit Menschen auf der ganzen Welt zu kommunizieren, aber diese Fülle an Informationen kann auch überwältigend sein und dazu führen, dass wichtige Informationen verloren gehen. Allein die Geschwindigkeit der Information und deren Empfang oder Wahrnehmung bedeuten noch lange nicht, dass wir von unserem Gegenüber auch verstanden werden.

Es ist schwierig, die Zukunft der Gesellschaft und die Art der Kommunikation vorherzusagen, aber eines scheint klar zu sein: Die Fähigkeit, effektiv zu kommunizieren und relevante Informationen zu filtern und zu verarbeiten, wird immer mehr an Bedeutung gewinnen. Es kann überdies sein, dass Technologien wie künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen in Zukunft eine größere Rolle bei der Bewältigung der Informationsflut spielen werden, indem sie dabei helfen, jene Informationen zu organisieren und einzuordnen.

Entscheidend ist, wie wir als Gesellschaft und wie wir im Business mit dieser Herausforderung umgehen wollen. Ich bin sicher: Wenn wir uns auf die Verbesserung unserer eigenen Kommunikation konzentrieren, die Entwicklung der Technologien beobachten und verantwortungsbewusst einsetzen, werden wir unser Business geschickt weiterentwickeln können. Klar ist weiterhin: Die Fähigkeiten, von Mensch zu Mensch zu kommunizieren, ein wahrhaftiges persönliches Gespräch zu führen und mit dem geschriebenen Wort angemessen umzugehen, werden unser Business und unser Leben weiterhin dominieren. Und zu diesen Fähigkeiten gehört, mit Storys, mit Geschichten andere Menschen zu informieren, zu überzeugen und zu begeistern.

Mit den 151 Storys möchte ich zeigen, dass wir uns mithilfe von Storytelling effizienter mitteilen können und so generell, aber insbesondere im Verkauf, verbindlicher und erfolgreicher agieren können. Denn letztendlich leben wir von dem, was wir verkaufen, und nicht von dem, was wir produzieren!

Und wäre es nicht ein anzustrebendes Ziel, mit Storytelling so herausragend zu verkaufen, dass du eines Tages deine eigene Erfolgsstory erzählen kannst? Damit das funktioniert, habe ich meine 151 Storys in acht spannende Teile gegliedert, die auch dich in die Lage versetzen werden, die Storys deines Lebens und deines Business zu verfassen. Auch die Denkanstöße und Übungen, die du am Ende einer jeden Story findest, unterstützen dich dabei.

Dein Harald Kopeter

Von Mensch zu Mensch wollen wir miteinander reden. Deshalb lerne mich kurz kennen – und meine Perspektive, aus der heraus diese 151 Storys geschrieben wurde. Viele meiner Erfahrungen und Erkenntnisse, die ich in Jahrzehnten des Verkaufs und Unternehmertums ziehen konnte, sind dabei eingeflossen.

Unternehmer:innen, die in der modernen Geschäftswelt weder Zeit noch andere Ressourcen für endlose Diskussionen in Arbeitsgruppen haben, finden in diesem Buch Inspirationen und Tipps, die ihnen das Businessleben erleichtern und sie auf neue Ideen bringen, deren Umsetzung einfach Spaß macht!

#001Meine Story: Wie alles begann

Es war vor mehr als 25 Jahren, genauer gesagt im Januar 1998, als ich als Key Account Manager bei einem Wirtschaftsmagazin in die Werbe- und Medienwelt eintauchte. In dieser Zeit entstanden die ersten Agenturen für Websites, einige Unternehmen hatten schon statische Websites angelegt, und es gab damals als wesentliche Suchmaschine nur Yahoo.

Einige Monate davor, am 15. September 1997, ging Google live – und war im Grunde genommen jedoch nur ganz wenigen Insidern bekannt. Kein Wunder also, dass es kaum genutzt wurde. Das erste Google-Büro wurde erst Jahre später, am 10. Oktober 2001, in Hamburg eröffnet.

Damals erschien Werbung als sehr simpel: Als Werbeplattformen gab es Radio, Fernsehen, Zeitungen, Magazine, Plakatwände und das Flugblatt. Wir selbst waren die Suchmaschine und durchforsteten die gelben Seiten der Telefonbücher.

Was, wann, wo und in welcher Form veröffentlicht wurde, oblag ausschließlich den Redakteur:innen und den Chefredaktionen der Massenmedien Radio und Fernsehen sowie den Printverlagen.

Storytelling gab es in meinem Heimatland unter dem österreichischen Begriff »Gschichtl drucken« (jemandem eine – oft halbwahre – Geschichte auftischen) mehr am Stammtisch als im Vokabular der Medien- und Werbefachleute. Der Begriff »Storytelling« fand im Business kaum bis gar nicht Verwendung, in der Medienbranche war Corporate Publishing verbreitet: Gemeint waren damit Kundenmagazine, von denen einige einen durchaus hohen und bemerkenswerten journalistischen Qualitätsanspruch hatten, und diesen oft auch sehr gut erfüllten.

Viel verbreiteter war Storytelling in puncto Business im Verkauf – und zwar mündlich! Verkaufen war damals mehr kommunikatives Handwerk von Mensch zu Mensch – fast alles wurde im persönlichen Gespräch oder in Telefongesprächen verkauft. Dabei waren jene die Besten, die es verstanden, Storytelling, Einwandbehandlung und den Abschluss in die richtige Balance zu bringen. Auch wenn sich im Laufe dieser 25 Jahre vieles geändert hat: Diese drei Punkte gelten immer noch für alle Produkte und Dienstleitungen über alle Medienformate hinweg – analog wie digital.

Gute Kommunikation im Business ist auch abhängig von gelungenem Storytelling.

#002Meine Reise und meine Begleitung

In den vergangenen 25 Jahren habe ich unzählige Menschen getroffen und viele Gespräche mit Unternehmer:innen, Geschäftsführer:innen, Politiker:innen, Führungskräften, Buchautor:innen und vielen weiteren faszinierenden Menschen geführt. Vielfach war ich begeistert von den Geschichten jener Personen, die aus einer Idee ein Unternehmen mit Hunderten oder Tausenden Mitarbeitenden geschaffen haben. Immer wieder versuchte ich auch hinter das Geheimnis dieser Erfolge zu kommen. Anfänglich glaubte ich natürlich, dass viel Glück dabei war, manche hatten durch das Elternhaus schon beste Startbedingungen, doch meist war der Erfolg damit nicht restlos erklärbar.

Klar wurde mir das erst, als ich, begleitend zu den Gesprächen mit den Menschen aus der Wirtschaft, immer mehr Bücher zu diesen Themen las. Darunter befanden sich die Klassiker der Wirtschaftsliteratur wie etwa »Die Macht des Unterbewusstseins« von Joseph Murphy, »Schnelles Denken, langsames Denken« von Daniel Kahneman und »Was Sie hierher gebracht hat, wird Sie nicht weiterbringen« von Marshall Goldsmith.

Doch das Wesentliche, das mir in allen Gesprächen immer wieder aufgefallen ist: Alle Unternehmerpersönlichkeiten und Leader konnten gute Geschichten erzählen, konnten mit Begeisterung von ihrer Vision berichten. Noch bevor die Marketingwelt auf den Zug »Storytelling« aufsprang, gab es immer schon großartige Unternehmer:innen und begabte Politiker:innen, die Storytelling – oft auch intuitiv – für sich nutzten, um andere zu begeistern.

Meinen größten Lernfortschritt aus dieser Zeit fasse ich so zusammen:

»If you’re the smartest one in the room, you’re in the wrong room:” Das heißt: »Wenn du die klügste Person im Raum bist, bist du im falschen Raum.« – Genau diese Herausforderung solltest du dir täglich suchen. Und am besten dabei ist: Wirklich erfolgreiche Menschen helfen gerne und kennen keinen Neid!

#003Als alles noch viel leichter war

Früher war alles leichter: ein Satz, der wohl von Generation zu Generation weitergereicht wird – doch stimmt das auch?

Früher, also in »meinem Früher« vor rund 20 Jahren, gab es zwei, drei oder auch vier Werbekampagnen pro Jahr. Unternehmen haben oft am Anfang des Jahres oder schon am Ende des Vorjahres ihre Spots im Radio und im TV gebucht und ihre Seiten in den Magazinen und vielfach die Kampagnen und die Zeiträume einfach per »Copy and Paste« übertragen, also per »Kopieren und Einfügen«. Und es gab Jahresschaltungen – ein Wort, das mittlerweile aus dem Sprachgebrauch von Medien- und Werbeleuten verschwunden ist.

Doch war das wirklich alles einfacher? Heute wollen uns die großen Player in der digitalen Welt weismachen, dass immer alles messbar ist, und zwar mithilfe von KPIs, also Key Performance Indicators – der Begriff bezeichnet Kennzahlen, mit denen die Leistung von Werbe- oder Sales-Aktivitäten überprüft wird. Aber der Begriff suggeriert oft eine Scheinmessbarkeit. Wohl auch deswegen kenne ich nur wenige Unternehmen, die eine derartige Umsatz- und vor allem Gewinnsteigerung erlebt haben, wie es die digitalen Werbeplattformen selbst erleben.

Viele der digitalen Plattformen machen es uns sehr einfach, Budgets zu ihnen zu verlagern, sie geben uns enorm viel Zahlenmaterial über Reichweite, Zielgruppen, Engagement an die Hand – und dennoch bleiben wir allein gelassen, wenn es um die Interpretation dieser Daten geht. Das ist meist auch nicht von Belang, solange die Anfragen und die Verkäufe passen. Doch wenn die Verkaufszahlen plötzlich nicht mehr stimmen, dann bist du mit Visits, Pageviews und vielem mehr ganz plötzlich ziemlich allein.

Was also ist das wahre Geheimnis auch der digitalen Plattformen? Kann es sein, dass sie unserer Aufmerksamkeit gewinnen, weil sie uns eine tolle und interessante Story erzählen? Eine Story, die wir gerne glauben wollen, weil sie einfach gut strukturiert und erzählt ist? Ich bin davon überzeugt, dass Google, Facebook, TikTok & Co vor allem sehr gute Storyteller sind.

Wie kannst auch du mit Storytelling zu einem Meister des Verkaufens werden?

#004Nichts zu verschenken

In meinen wohl mehr als 10.000 Kundengesprächen war »alles und jeder« dabei. Ich sprach mit Konzernvorständen, mit Unternehmerpersönlichkeiten großer Familienunternehmen, mit Politiker:innen, Marketingleiter:innen, Einzelunternehmer:innen … aus allen Branchen und Unternehmensgrößen. Eine riesige Vielfalt an persönlichen beruflichen Kontakten.

Bis heute sind mir Unternehmer:innen aus dem Klein- und Mittelstand die angenehmsten Gesprächs- und Geschäftspartner:innen. Es sind die kurzen Entscheidungswege, die Entscheidungsfreudigkeit, die sprichwörtliche Handschlagqualität und die – wie es Niki Lauda zum geflügelten Wort machte – mit dem Geiz und der Sparsamkeit kokettierende »Ich hab nix zu verschenken«-Einstellung der Unternehmerschaft, die solche Kontakte so positiv und einfach menschlich machen.

Auch ich habe nicht die Zeit für endlose Konzepte und Pitches. Nicht die Zeit, darauf zu warten, bis sich der Arbeitskreis findet, die Peergroup den Prioritätenkatalog erarbeitet oder sich das Team bei Kaffee und Keksen abgestimmt hat. Aus diesem Grund wende ich mich mit diesem Buch an Menschen, die unternehmen, anpacken und umsetzen, die direkt Ergebnisse sehen wollen und keine Angst vor Rückschlägen haben. Solche Menschen habe ich in der Vergangenheit viel öfter in Privatunternehmen gefunden als im größeren Konzernumfeld.

In diesem Zusammenhang gefällt mir dieser Gedanke aus einem Gedicht von Kurt Marti1 (Pfarrer und Lyriker, 1921–2017) ganz besonders: »Wo kämen wir hin,/ wenn alle sagten,/ wo kämen wir hin,/ und niemand ginge,/ um einmal zu schauen,/ wohin man käme,/ wenn man ginge.«

Wenn du auch gerne einen Weg gehen willst, um zu sehen, wohin er dich führt, dann hältst du mit diesem Buch nun deine Wegbeschreibung in Händen. Es wird nicht die erhoffte Gerade sein, dieses Versprechen könnte ich nicht halten. Doch eines ist sicher: Diese 151 Storys bringen eine Menge Inspiration und Motivation für dich und dein Business.

Für den Blick über den Tellerrand: Nimm dir immer wieder die Zeit, am Unternehmen und nicht nur im Unternehmen zu arbeiten.

#005Vom Bedarf zur Sättigung

Unsere Urgroßeltern besaßen 57 Dinge2; in unseren Wohnungen und Häusern stapeln sich meist mehr als 10.000 Dinge. Viele shoppen aus Lust am Shoppen, um es mit Freunden zu teilen, um Glücksmomente zu erleben, um Frust zu bewältigen und aus vielen weiteren oft zweifelhaften Gründen.

2022 veröffentlichte der Kreditversicherer Euler Hermes eine Studie3, wonach der Austauschzyklus bei Handys immer länger wird. In Europa liegt die Nutzungsdauer aktuell bei rund 40 Monaten, und das sind rund 25 Prozent mehr als noch 2016. Nun wäre es schön, ließe sich diese Entwicklung mit mehr Nachhaltigkeitsbewusstsein erklären – doch es liegt wohl eher daran, dass spannende Verbesserungen ausbleiben und sich Kaufmüdigkeit breitmacht. Aurélien Duthoit, Branchenanalyst von Euler Hermes, rechnet damit, dass dadurch bis 2025 Umsätze von bis zu 134 Milliarden US-Dollar gefährdet sind.

Immer mehr Unternehmen achten darauf, nicht von der Digitalisierungswelle überrollt zu werden, fürchten sich vor neuen Plattformmodellen, die ganze Branchen ändern, wie es iTunes oder Spotify in der Musikwelt gemacht haben. Doch die allermeisten Unternehmen haben sinkende Kauflaune, längere Nutzungsdauer und ausgeweitete Austauschzyklen nicht im Blick. Fehlende Kauflaune und geändertes Konsumverhalten lassen sich aktuell nicht ganz schnell erfassen, weshalb in manchen Unternehmen mehr Hoffnung als Planung vorhanden ist.

Wenn es einen Plan gibt, dann heißt dieser oft: mehr Onlinemarketing, mehr Werbung im digitalen Raum; vielfach wird der Ruf nach Influencer:innen laut, nach noch mehr kreativer Werbung.

Ich selbst gehöre sicher zu den Menschen, die um die 10.000 Dinge besitzen – aber bringt mich noch mehr, oft sinnentleert schreiende Werbung dazu, mehr zu kaufen?

Einfach mal überlegen: Wie hat sich dein persönliches Kaufverhalten in den letzten Jahren geändert? Inwiefern hat es sich in deinem Kundenkreis geändert?

#006Das beste Produkt ist nicht das beste Produkt

Am 27. Oktober 1994 erschien erstmals ein Werbebanner auf einer Website. »Haben Sie mit Ihrer Maus schon mal hierhin geklickt? Sie werden es tun.« Im Original hieß es »Have you ever clicked your mouse right HERE? → YOU WILL.« Geschaltet wurde der erste Werbebanner vom US Telefonkonzern AT&T auf der Website HotWire. Und tatsächlich klickten 44 Prozent der User auf das Banner. Der Zauber von einst ist längst verflogen, aktuell liegen die Klickraten bei Bannerwerbung meist unter 0,1 Prozent.

In verschiedenen Branchenmedien prognostizieren Expert:innen, dass Displaywerbung allein im DACH-Raum wieder um eine Milliarde steigen wird – und das, obwohl die Klickraten immer weiter sinken!

Am 11. März 2022 schrieb The Wall Street Journal4 davon, dass in den USA über einen Zeitraum von neun Monaten eine Milliarde Werbeanzeigen falsch platziert wurden.

Unter 0,1 Prozent Klickraten, falsch platzierte Werbeanzeigen und dennoch steigende Budgets – wie passt das zusammen? Ich denke, vielfach haben Werbefachleute und Marketingmanager:innen einfach keine besseren Ideen. Du kannst als Marketingverantwortlicher dem CEO nicht sagen: »Ich habe keine Ahnung, was ich noch machen soll.« Denn er wird entgegnen: »Gut, dann suchen wir jemanden, der Ahnung hat.«

Schon der Autor Upton Sinclair soll gesagt haben: »Es ist schwierig, Menschen etwas begreiflich zu machen, wenn ihr Gehalt davon abhängt, es nicht zu verstehen.«

Die meisten Unternehmen geben viel Geld für Marketing und Werbung aus, und es ist deprimierend, wenn Kampagnen nicht funktionieren. Man forscht nach Ursachen, verweist auf gute Reichweiten und gibt dann vielleicht dem Produkt die Schuld, im Einzelfall sogar den Konsument:innen, die das Produkt nicht verstehen. Doch in den allermeisten Fällen liegt es daran, wie du kommunizierst. Wenn dir hier Fehler unterlaufen, hast du schon verloren. Oder bist du schon verloren.

Die wesentlichste Erkenntnis ist: Menschen kaufen nicht das beste Produkt; sie kaufen das Produkt, das sie am besten verstehen.

#007Wir kennen unsere Kundschaft

Im zweiten Weltkrieg sollte der Mathematiker Abraham Wald5 für die US-Armee ermitteln, wo Flugzeuge am häufigsten getroffen werden, um eine Grundlage zu haben, diese Schwachstellen zu verstärken. Die Erkenntnisse dieser Untersuchungen zeigten an, dass sich die meisten Einschusslöcher am Rumpf befanden. Und daher war man sich rasch einig, dass der Rumpf verstärkt werden sollte.

Als man damit bei den ersten Flugzeugen begann, sagte Abraham Wald plötzlich »Nein«! Denn jene Flugzeuge, die am Cockpit, an den Motoren oder an den Tanks in den Flügeln getroffen wurden, kehrten ja erst gar nicht zurück. Diese Flugzeuge fehlten bei den Untersuchungen, und somit natürlich auch in der Statistik.

Es ist gut möglich, dass diese Story eine Legende ist, doch sie zeigt anschaulich ein oft verbreitetes statistisches Problem, den sogenannten Survivorship Bias oder Überlebensirrtum. Wir lesen oder hören nur die Erzählungen von jenen, die überlebt haben. Wir wollen unbedingt wissen, wie die 100-Jährigen so alt geworden sind, um etwas über langes Leben zu erfahren. Doch wesentlich interessanter sind jene, die mit 60 gestorben sind – daraus können wir viel mehr nützliche Erkenntnisse ziehen.

Gefühlt werde ich pro Woche zwei- bis dreimal gefragt, ob ich bei einer Kundenbefragung mitmachen wolle: Ich bin im Hotel und werde befragt, ich bin beim Reifenwechsel und werde befragt … Was erwartet das jeweilige Unternehmen als Antwort darauf? »Die letzten 25 Reifenwechsel waren in Ordnung, doch diesmal war es richtig geil«? Was willst du aus dieser Antwort lernen oder ableiten?

Eine neue Denkrichtung: Wer fragt schon seine Nichtkundschaft? Wenn du mehr Kund:innen haben willst, wenn du mehr verkaufen willst, dann sind die Antworten der Nichtkundschaft ganz besonders interessant.

#008Einfach anders sein

Über viele Jahrzehnte war es üblich, dass Marketing an Agenturen ausgelagert wurde und sich die Geschäftsführung mehr um das Produkt und die Dienstleistung gekümmert hat als um die Themen Marketing und Werbung. Das war auch früher passend, denn den Mitbewerb hatte man gut auf dem Radar, vielfach war man sogar Platzhirsch in der Branche. Doch seit man in Sekundenschnelle alle wesentlichen Informationen im Internet abholen kann und viele Mitbewerber:innen auch nur einen Klick entfernt sind, ist das Thema oft wieder in die Geschäftsführung zurückgekehrt.

Produkte und Angebote sind vergleichbar geworden, das Unternehmen kann seinem Kundenkreis kein neues Wissen vermitteln, Kund:innen sind oft besser informiert als Verkäufer – und aus diesem Grund wird die Kommunikation in Zukunft in den Mittelpunkt rücken.

Ganz früh erkannte das der »Schraubenmilliardär« Reinhold Würth. Man sagt, von ihm stamme der Satz: »Unsere Kernkompetenz ist Marketing und Verkauf, Schrauben machen können andere auch.«

Lange Zeit galt diese Philosophie für einfache Waren. Komplexe Produkte hingegen wurden oft hinter dem Geheimwissen des Unternehmens versteckt. Doch seit Google und YouTube gibt es kein Geheimwissen mehr, dieser Vorteil ist ein für alle Mal verloren.

Am stärksten können sich Unternehmen in ihrer Art der Kommunikation voneinander unterscheiden. Bestes Beispiel dafür ist Elon Musk mit Tesla. Auch wenn er in seiner Art zu kommunizieren oftmals irritiert, so ist er als Person einer der besten Verkäufer, die ich kenne. Tesla macht keine TV-Werbung, keine Printanzeigen und schaltet keine Facebook-Werbung. Nein – Elon Musk geht anders vor: Er erzählt Geschichten und teilt seine Visionen. Warum macht er das? Nun, Menschen hören Menschen gerne zu. Gute Geschichten öffnen Ohren und Augen – und bestenfalls die Brieftaschen deiner Kund:innen. Zu deren Vorteil und zu deinem.

Einfach anders: Diese 151 Storys sollen auch dir die Augen öffnen, anders zu kommunizieren, zu sprechen und zu schreiben.

Es ist faszinierend, wie wir Menschen ticken. Ebenso faszinierend ist es, wenn wir feststellen, warum dies so und nicht anders ist. Auch das hat eine Geschichte, die ich dir in diesem Abschnitt erzählen darf. Wichtig daran ist: Wer weiß, wie wir Menschen »funktionieren« und was bei welcher Art von Kommunikation tatsächlich »ankommt«, der hat in der Businesswelt – und dabei vor allem im Bereich des Verkaufs – immer die Nase vorn.

Denn ob erster Eindruck oder auch Kundengespräch: Wir wollen wahrgenommen und mit all unseren Angeboten und Produkten in Erinnerung behalten werden.

#009Warum es Geschichten braucht

Wir alle würden nicht auf der Welt sein, hätten unsere Ahnen nicht damit begonnen, sich Geschichten zu erzählen. In einer Zeit, in der es noch keine Schrift gab, wurden Informationen in Form von Geschichten vermittelt.

Es war überlebenswichtig, zu wissen, wo sich die nächste Wasserstelle befindet, welche Früchte und Pflanzen genießbar sind und wie man das eine oder andere Tier erlegt. Genau diese Geschichten wurden früher rund ums Lagerfeuer erzählt. Auch damals gab es sehr gute Erzähler:innen und natürlich auch jene, die ihre Zuhörerschaft langweilten.

Viele Geschichten gab man von Generation zu Generation mündlich weiter, und bevor die Schrift erfunden wurde, malte man sie auf Stein – wir bewundern heute diese bildlichen Erzählungen als Höhlenmalerei.

Heute wie damals wachsen Kinder mit Geschichten auf – damals aus dem Gedächtnis vorgetragen, später vorgelesen und/oder auch als Hörbuch vorgespielt.

Wir alle sind mit Geschichten aufgewachsen, sie sind sprichwörtlich in unserer DNA verankert und wir erinnern uns in diesem Zusammenhang an spannende und unterhaltsame Momente zurück.

Wenn wir unserem Gegenüber von lustigen, bewegenden Erlebnissen erzählen, so ist es immer in eine Geschichte verpackt. Zahlen, Daten und Fakten werden eingebaut, stehen jedoch nie im Vordergrund.

Wir Menschen speichern Erlebtes in Bildern ab; in den Erzählungen verwandeln wir diese Bilder wieder in Worte und Sätze – das gelingt einigen meisterhaft und die Zuhörerschaft hängt diesen Erzähler:innen förmlich an den Lippen, andere wiederum langweilen und verlieren rasch ihr Publikum. Der Begriff »Erzählkunst« ist uns allen geläufig.

Ein indianisches Sprichwort besagt: »Derjenige, der die Geschichten erzählt, regiert die Welt.« Ich sage:

Wer gute Geschichten erzählt, kommuniziert besser und verkauft sich und sein Angebot besser. Und das Beste daran ist: Geschichtenerzählen kann man lernen!

#010Menschen suchen keine Werbung

Du hast sicherlich noch nie Folgendes ins Google-Suchfeld eingegeben: »Suche Werbung für …« Wir suchen keine Werbung, wir suchen Information, Unterhaltung, Inspiration, Orientierung und Führung. Das und nichts anderes sind die Gründe, warum du das TV-Gerät einschaltest, warum du auf YouTube bist, warum du bei Google suchst. Werbung unterbricht uns im Grunde genommen bei dem, was wir Menschen suchen oder gerade tun wollen – und in den allermeisten Fällen stört Werbung oder »nervt« geradezu.

Vor vielen Jahren hörte ich bei einem Vortrag die goldene Regel des Content Marketings: »Inform and guide me, hype and entertain me.« Genau das ist es, was wir Menschen suchen. Doch was macht die Werbeindustrie? Sie stört uns mit Tausenden Werbebotschaften, die pro Tag auf uns einprasseln. Es wird kolportiert, dass uns in Großstädten mehr als 10.000 Werbebotschaften erreichen wollen. In abgelegenen Orten in Alaska ohne TV und Internet werden es wohl weniger sein, doch dort leben auch nur wenige Menschen.

Ob es nun mehr oder weniger als 10.000 Werbebotschaften sind, ist nicht wesentlich, denn unser Gehirn schützt uns ohnehin vor zu viel von all dem: Wir können all diese Botschaften gar nicht ganzheitlich wahrnehmen und schon gar nicht verarbeiten. Wie wir bei den zu Null tendierenden Klickraten in der Bannerwerbung sehen, ist es auch so, dass dieses Mehr an Werbung immer weniger wahrgenommen wird. Die Antwort der Werbefachleute auf diese Entwicklung ist mehr als erstaunlich: noch mehr, noch lauter, noch schriller – für immer weniger Erfolg.

Bestimmt kennen Sie den bekannten Satz, der wohl auf Henry Ford zurückgeht: »Etwa 50 Prozent meines Werbebudgets ist hinausgeworfenes Geld. Niemand kann mir allerdings sagen, welche 50 Prozent das sind.« Henry Ford verstarb 1947, was glauben Sie: In welche Richtung hat sich dieses Verhältnis in den letzten Jahrzehnten verändert?

#011Warum du stets mit Erzählungen beginnen solltest

»Stell dir vor, wen ich heute in der Stadt getroffen habe und was sie mir erzählt hat.« Im privaten Umfeld beginnen viele Geschichten genau auf diese Art. Wir beginnen unsere Gespräche selten mit Zahlen, Daten und Fakten, wir starten unsere Gespräche mit Erzählungen. Diese Geschichten können auch Tage später noch gut weitererzählt werden.

Unternehmen beginnen mit Zahlen, Daten und Fakten, die für die allermeisten Kund:innen kaum relevant sind! Man wirft mit Fachausdrücken und Fremdwörtern um sich, um Kompetenz zu signalisieren. Die erste Inkompetenz zeigt sich aber darin, dass ein Unternehmen, das so agiert, nicht auf Augenhöhe kommuniziert. Denn wer Zahlen und Daten wissen will, hat diese binnen Sekunden im Netz gefunden – Kund:innen jedoch wollen mit den Vertretern und Repräsentanten von Unternehmen kommunizieren, also zum Beispiel mit Verkäufer:innen. Und zwar so, dass eine emotionale und vertrauensvolle Beziehung entstehen kann. Kurz: Kund:innen wollen von Mensch zu Mensch kommunizieren.

Kund:innen kommen zu dir, weil es ein Problem gibt, für das sie eine Lösung suchen. Meistens interessiert sich niemand für die Historie, für deine Auszeichnungen, für deine aktuellen Herausforderungen. Wichtig sind: das Kundenproblem und seine Lösung. Ja, es kann so einfach sein: Fass alles in deinen Worten zusammen, frag nach, ob das so stimmt, und erzähl die Geschichte, wie du bereits anderen Kund:innen helfen konntest.

Menschen mögen Geschichten über andere Menschen – die ganze Filmindustrie basiert darauf, dass Geschichten über Menschen erzählt werden. In vielen dieser Geschichten werden Probleme gelöst, und meistens gibt es ein Happy End. Wir zahlen auf verschiedenste Art und Weise der Filmindustrie eine Menge Geld dafür.

Genau diesen Weg gibt es auch im Business: Du begeisterst Menschen mit Storys, die Lösungen in gute Geschichten verpacken – und deine Kund:innen bezahlen dann gern gutes Geld dafür.

#012Überliste dein Gehirn

Jerome Bruner6, ein Psychologe aus den USA, verbrachte sein Leben damit, herauszufinden, wie der menschliche Geist arbeitet. Er erforschte, wie Menschen lernen und wie sie dieses Lernen optimieren können. Eine seiner wesentlichsten Erkenntnisse war, dass Zahlen, Daten und Fakten, die in einer guten Geschichte verpackt sind, bis zu 22mal besser wahrgenommen und gemerkt werden.

An erster Stelle steht die Wahrnehmung: Wenn diese 22mal besser durch Geschichten funktioniert, ist eine der wesentlichen Hürden auf dem Weg zu einer guten Beziehung zum Gesprächspartner geschafft. Wenn die Geschichte dann auch noch Teile einer bereits bekannten ähnlichen Story enthält, die bestenfalls vom Kurzzeitgedächtnis bereits den Weg ins Langzeitgedächtnis geschafft hat, ist die Chance enorm hoch, dass unser Gehirn auch diese Geschichte als würdig erachtet, um gespeichert zu werden.

Dieses Prinzip gilt es nun für dein Business zu adaptieren, um die Wahrnehmung zu steigern und eine größere Wirkung zu erzielen.

In Büchern und Seminaren zum Thema Verkauf lese und höre ich immer, dass es rund zehn Einwände der Kund:innen gibt, warum ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht gekauft wird. Wer einem Einwand jedoch lediglich mit Zahlen, Daten und Fakten begegnet, läuft Gefahr, von den Kund:innen als Besserwisser wahrgenommen zu werden.

Bedeutend effektiver ist es, den Einwand mit einer guten Geschichte zu entkräften. Es geht nie darum, mit Sprache zu manipulieren, es geht darum, das Wissen zu nutzen, wie man die Wirkung von Sprache, Wörtern und Sätzen verstärken kann.

Auch wenn es zunächst paradox klingt: Spontaneität kann man lernen. Spontan antworten und Einwände entkräften kann nur derjenige, der auch gut vorbereitet ist. Schreib möglichst viele Geschichten auf, in denen es dir gelungen ist, mit deinen Produkten Kund:innen bei einer Problemlösung zu helfen. Nutze die Geschichten, um beim nächsten Mal Einwänden erzählerisch zu begegnen.

#013Herzlich willkommen bei …

Gefühlt beginnt jede zweite Homepage mit den großen Lettern »Willkommen bei …«. Das steht also an hervorgehobener Stelle, an der besten Stelle der Website. Dies betrifft speziell Klein- und Mittelbetriebe, die nicht auf E-Commerce spezialisiert sind und deren Website nicht auf Verkauf getrimmt ist.

Ich habe in den letzten beiden Jahrzehnten, in denen wir Google nutzen, noch nie jemanden gesehen, der »Herzlich willkommen bei Firma XYZ« in das Suchfeld eingegeben hat. All diese Unternehmen opfern den besten Platz der Website für diesen sinnlosen Satz. Den besten Platz solltest du aber immer für das beste Angebot verwenden, für deine beste Story. Denn du hast in unserer temporeichen Gegenwart keine zweite Chance, den User in deine Welt zu holen.

Warum passiert dieser Fehler so häufig? Websites werden von Website-Designer:innen gestaltet – und wie es die Berufsbezeichnung schon sagt, steht hier das Design im Vordergrund. Doch der Google-Algorithmus reiht nicht nach Design oder Farben, sondern nach Inhalt, und zwar nach sinnvollem Inhalt.

Das heißt: Du hast für den ersten Eindruck nur einen kleinen Moment. Du musst mit den ersten Worten die Menschen abholen und in deine Welt ziehen. Große Tageszeitungen und Magazine beschäftigen spezialisierte Redakteur:innen, die nur die Überschriften der Titelseite texten. Denn das Wichtigste ist, dass die Zeitung gekauft wird, dass weitergeblättert wird, dass sich die Leserschaft minutenlang, bei Magazinen bestenfalls stundenlang, mit den Storys beschäftigt: Nur dann werden die Leser:innen wieder kaufen, nur dann werden die Abonnements verlängert.

Egal, was du verkaufst – ob Produkt oder Dienstleistung: Der erste Eindruck ist nur ein kleiner Moment. Je länger sich eine Person mit deinem Unternehmen und der Themenwelt rund um dein Angebot beschäftigt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich näher mit deinem Angebot beschäftigt. Und wenn du dann auch noch an den richtigen Stellen einen Call-to-Action platzierst, dann wird sie bei dir auch kaufen.

#014Beste Qualität, innovatives Unternehmen, ausgezeichnet …