Wie rette ich meinem stationären Handel digital den Arsch? E-Book

Hannes G.C. Frank

• Herausgeber: Books on Demand
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 103

Veröffentlichungsjahr: 2016

Beschreibung

Dieses Buch ist für stationäre Händler geschrieben. Für diejenigen, die es sind, für solche, die es werden wollen und für andere, die das Thema in jedweder Form interessiert. Es soll zeigen, welche Probleme es im stationären Handel aktuell gibt, worin die Ursachen für diese liegen und, natürlich besonders wichtig, wie man sie lösen kann. Dabei muss das Internet kein Fluch sein. Dieses Buch zeigt, wie viel Segen darin liegen kann. Kurz gesagt: Ideen & Anregungen, wie man seinem stationären Handel digital den Arsch rettet. Einfach formuliert, verständlich aufgebaut und nicht zu lang.

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Kapitel I – Die Probleme und Herausforderungen

Preise & Margen sinken – Hilfe, wir sind am Arsch

Wenn der Hersteller zum Händler wird…

Mein Laden kostet mich immer mehr!

Der Wettbewerb verändert sich kaum – außer online!

Me, myself and I. Bin ich selbst perfekt?

Mein Laden hat Öffnungszeiten

Kapitel II – Grundsätzliches

Was bedeutet das für mich und meinen Laden?

Kapitel III – Wie nutze ich die Digitalisierung?

Ich bilde automatisch meine Marke

Ich optimiere mein Ladengeschäft

Ich verallgegenwärtige meinen Service – für die Kundenbindung ist das spitze!

Ich baue meine Website aus

Ich nutze Social Media – meine wirkungsvollen KORN-Tentakel

Ich vermarkte mein Unternehmen in Suchmaschinen

Ich nutze Direktmarketinginstrumente – Warum Post-Purchase-Mailings geil sind!

Ich mache Druck – sofern sinnvoll!

Fazit

Vorwort

Der Online-Handel ist überall. Er ist der omnipräsente Abverkaufskanal, der durch seine Schnelllebigkeit und der daraus resultierenden Komplexität den Wettbewerb für und die Anforderungen an kleine und mittelgroße stationäre Händler enorm erschwert.

Die Kunden aber lieben digitales Shopping, also muss ich begreifen, wie ich als Händler mit dieser Tatsache arbeiten kann.

Dabei stellt dieses Buch die wesentlichen Elemente der digitalen Vermarktung dar, zeigt Synergien zwischen der On- & Offline Welt auf und beschreibt einige der Möglichkeiten, die sich dem stationären Handel bieten, um am Ende als zukunftssicheres Unternehmen dar zustehen, dass sich nicht vor dem Internet fürchtet, sondern es für sich zu nutzen weiß.

Für wen ist dieses Buch? Es ist für kleine und mittelständische Unternehmen geschrieben, die mit ihrem stationären Fachhandel ihre Existenz bestreiten.

Es ist für Menschen geschrieben, die Anregungen und Hilfe bei der Vermarktung suchen und es ist für diejenigen, die die Komplexität begreifen wollen, die die Digitalisierung mit sich bringt.

So kann dieses Buch für viele ein guter Wegweiser, vielleicht sogar eine Art Anleitung sein.

Für jeden Leser aber, ist es eine Schilderung der Probleme, eine Teil-Offenbarung der Ursachen und ein Lösungsansatz gegen die Symptome, mit denen der stationäre Handel ringt.

Achtung: Dieses Buch soll auf möglichst einfache Art recht verzwickte Verhältnisse erklären. Dass dabei nicht jede volkswirtschaftlich relevante Nische oder Randtheorie abgebildet werden kann, versteht sich von selbst.

Und auch so manches Beispiel ist überspitzt formuliert, mit der Absicht, Zusammenhänge verständlich zu machen.

Es liegt also kein Anspruch auf Vollständigkeit vor.

Kapitel I – Die Probleme und Herausforderungen

Als stationärer Einzelhändler hat man es nicht leicht. Vor allem zur Zeit nicht. Alles wird teurer und immer weniger Kunden werden gleichzeitig immer anspruchsvoller. Und dann das Internet…aber eines nach dem anderen.

Grundsätzlich war und ist der stationäre Handel das Rückgrat der deutschen Konsumentenliebe.

Dem Internet zum Trotz, ist die Einkaufsmeile größerer Städte noch immer im absoluten Fokus für die Shoppingkultur. Das gesellschaftlich anerkannte Wuseln und Wühlen, Schnattern, Anfassen, Anprobieren und zu guter Letzt auch das Kaufen von unterschiedlichsten Produkten, ist als freudiger und kurzweiliger Zeitvertreib so tief in uns verwurzelt, dass es wohl nie ganz abzustellen ist. Zum Glück!

Am liebsten shoppt man ja in Begleitung. Dann wird aus Einkaufen auch heute noch ein tagesfüllender Abenteuerausflug. Hat man Fortuna auf seiner Seite, fahren die Damen allein los. Ist gerade keine Freundin zur Hand, muss der Herr Gemahl seinen ehelichen Pflichten nachkommen. So negativ das klingt, am Ende ist es die reine Bedürfnisbefriedigung. Insbesondere für die Jägerin, die in den abgelegensten Regalen nach den schönsten Produkten sucht. Aber auch der Sammler, der in ergebener Haltung die Beute schleppt, kann Positives aus dem Shoppingtripp ergattern: Anerkennung und Zuneigung.

Hat man am Abend dann den Weg zurück nach Hause gefunden, werden die übergroßen Werbeträger, in denen die gekauften Produkte transportiert und geschützt wurden, abgestellt. Für den Mann ist das Thema damit durch. Für Frauen geht jetzt die zweite Phase los: Alles was Klamotte ist, wird nochmal anprobiert und vorgeführt. Dann wird das Wohnzimmer zum Laufsteg und der gemütliche Sofaplatz zur ersten Reihe. Ein Tipp an dieser Stelle: Jetzt, nach dem Kauf, noch Fehler zu finden oder das Gekaufte zu kritisieren, führt unweigerlich wieder zurück in die Stadt und somit direkt in eine neue Runde des Shopping-Marathons.

Macht man aber als Mann alles richtig, ist das weibliche Glücksgefühl groß und der Haussegen sicher. Der Tag hat sich gelohnt. Diese kleine Anekdote zeigt schon ein paar Facetten auf, denen der stationäre Handel unterliegt. Im Wesentlichen sind da die Unterschiede zwischen Frauen und Männern, besonders beim Shopping. Sowohl die Geduld, als auch das Einkaufen selbst werden grundlegend unterschiedlich betrieben. Daraus resultieren dann natürlich auch verschiedene Herangehensweisen an den Kauf. Beide Geschlechter wollen Bedürfnisse befriedigen, man tut dies aber auf unterschiedliche Weise.

Während Männer in der Regel sehr zielorientiert den passenden Laden ansteuern, die gesuchte Hose auswählen und zum Bezahlvorgang übergehen, ist es bei Frauen weit komplexer.

Eine Frau genießt das Shopping, da es für sie eine inspirierende Reise ist. Das Ziel dieser Reise ist ungefähr klar, doch auf dem Weg dahin kann viel passieren. Sie ist offen für jede Art von neuen Eindrücken und damit deutlich interessanter für clevere Produktplatzierungen, Cross-Selling, Sale-Schilder und andere Bewusstseinsangriffe.

Und auch nach dem Kauf selbst, gibt es Unterschiede. Während der durchschnittliche Mann zufrieden mit seiner ergatterten Ware nach Hause kommt, diese unter Umständen kurz hoch hält und zeigt um sich dann anderen Dingen zu zuwenden, kaufen Frauen Zuhause fast nochmal ein. Dahinter steht die neuerliche Entscheidung für das Produkt. Das Gefühl, ob es jetzt noch immer gefällt, zum Kleiderschrank passt und so weiter.

Auf der anderen Seite zeigt das Szenario auch auf, wie groß die Potentiale für das Stadtzentrum als symbiotischer Organismus sind. Dabei profitiert der Bäcker ebenso vom Café, wie alle beide vom Modehaus, der Drogeriekette und dem Technik-Store. Nahezu jede Art der Vielfalt färbt auch auf andere Geschäfte in der Umgebung ab, denn jeder spricht seine eigene Zielgruppe an. Gemeinsam beleben diese Zielgruppen die Stadt, wenn sie, als Passanten getarnt, durch die Altstadt bummeln.

Diese Kunden wollen befriedigt werden. Das ist die grundlegende Intention, die uns Menschen los stiefeln lässt. Diese Befriedigung erhalten wir durch verschiedene Aspekte. Dazu gehören neben dem Kauf an sich, auch begleitende Punkte.

Mensch, die Verkäuferin ist aber nett. Und wie toll der Laden hier aussieht. Und die Auswahl. Das ist ja klasse! Und ich kann auch noch etwas sparen? Wow. Und neben an ist direkt noch XYZ, da will ich auch noch unbedingt rein!

Wenn einfach alles zusammenpasst, hat der Käufer Spaß. Das ist der Zustand, den es zu erreichen gilt, denn dann ist er deutlich eher dazu bereit, sein Bestes im Laden zu lassen. Sein Geld.

Trotz allem wird es für Fach- & Einzelhändler immer schwieriger, den wachsenden Herausforderungen des Wettbewerbs mit erfolgreichen Lösungen entgegenzutreten. Und diese Herausforderungen sind vielfältig. Ebenso, wie die Ursachen.

Preise & Margen sinken – Hilfe, wir sind am Arsch

Der Preis eines Produktes orientiert sich an Angebot & Nachfrage zu selbigem. Das ist seit den alten Römern schon so und wird sich, ausgenommen von Praktiken differenzierter Staatsformen, auch eher nicht ändern.

Nach diesem Grundsatz müssen wir leben, sowohl als Konsument, wie auch als Händler. Schließlich sorgen Angebot und Nachfrage abstrahiert betrachtet, für das Funktionieren unserer sozialen Marktwirtschaft. So lange die beiden Konstanten in einem vernünftigen Gleichgewicht zueinander stehen, funktioniert das auch alles sehr gut.

Leider jedoch, verschieben sich heutzutage bei den meisten Konsumartikeln die Verhältnisse. Zum einen werden durch Preispolitik und „Wertigkeiten“ immer mehr hochklassige Produkte zu einfachen Konsumartikeln. Und zum anderen verschieben sich Angebot und Nachfrage. Es geht immer weiter in die Richtung, dass es weit mehr angebotene Artikel einer Kategorie als Nachfrager dazu gibt. Immer mehr Hersteller bieten ähnliche Produkte zu demnach immer niedrigeren Verkaufspreisen an. Heute kann ich als brötchenkaufender Konsument zwischen 25 Bäckereien und dort jeweils 8–15 Sorten wählen. Hell, dunkel, mit Körnern, keine Körner, ein paar Körner, mittelmäßig viele Körner und so weiter. Weil jeder seine Körner- und Nicht-Körnerbrötchen loswerden will, versuchen einige Bäcker die Gunst der Kunden über den Preis der Brötchen zu gewinnen.

Man muss kein studierter Ökonom sein, um zu verstehen, dass dies auf die Dauer zu Problemen führt.

Erster Leidtragender dabei ist der Einzelhandel. Die letzte, unterste Handelsebene, unmittelbar vor dem Konsumenten und dessen Entscheidung, ein Produkt zu kaufen. Juhu.

Betrachten wir beispielsweise Fernsehgeräte. Bis vor 15 – 20 Jahren, war ein Fernseher ein absolutes Luxusprodukt. Sie waren teuer und es gab eine Handvoll Hersteller, die sich den globalen Markt aufgeteilt haben. Einmal, maximal zweimal im Jahr - und dann war man schon verrückt - gab es neue Modelle. Auf großen Messen wie der Internationalen Funkausstellung in Berlin wurden ordentliche Geschäfte gemacht.

Für den Einzelhandel war das gut. Eine bestimmte Menge Fernseher wurde von Herstellern über die Großhändler an den Einzelhandel weitergeben. Die Händler profitierten von konstanten Margen und konnten zusätzliche Geschäftsfelder, wie die Reparatur und den Service, um das Sortiment herum aufbauen.

Warum? Weil die bestimmte Menge Fernseher relativ weit unterhalb der Nachfrage lag. Es gab also mehr Kunden, die einen schönen Fernseher haben wollten, als es Fernseher zu kaufen gab.

Das hielt nicht nur die Preise und die Handelsmargen auf einem gesunden Niveau, sondern auch die „Wertigkeit“ des Fernsehers selbst. Ein Fernseher war so wertvoll, dass er aufwändig repariert wurde, ehe man sich einfach einen neuen gekauft hat.

Kurz gesagt: Die goldene Zeit der Fernsehhöker.

Heute, im Jahr 2016, hat sich das ganze Konstrukt umgedreht. Fernseher sind billig und es gibt sie an jeder Ecke. Oder praktischer Weise auch im Supermarkt.

Bevor ich heute als Konsument einen Fernseher reparieren lasse, überschlage ich im Milch-Mädchen-Style kurz die Kosten: 550€ Kaufpreis, 270€ Reparaturkosten.

Aber der Neue da, mit dem gebogenen Display, der ist auch grade im Angebot für 899€…Ach was soll's! Man gönnt sich ja sonst nichts – wir kaufen einen neuen Fernseher, der alte wird entsorgt!

An diesem Gedankengang sieht man schnell, wohin sich neben dem Preis auch die „Wertigkeit“ des Fernsehers verabschiedet hat.

Wie es dazu kam? Eigentlich ganz einfach und am Ende irgendwie schizophren.

Fernseher sind so billig geworden, weil sich vor 15 – 20 Jahren so gutes und stabil viel Geld mit ihnen verdienen ließ. Das Marktpotential war und ist gigantisch, bedenkt man, dass eigentlich jeder Haushalt einen Fernseher hat oder haben will.

Dieses Potential hat viele Unternehmen in den TV-Markt gelockt. Auf der Suche nach hohen Renditen, haben beispielsweise Konzerne, die ursprünglich Schiffe gefertigt haben, ihr Unternehmen „diversifiziert“, d.h. auf mehrere Geschäftsfelder ausgerichtet und damit begonnen, selbst Fernseher zu produzieren. Und natürlich auch zu verkaufen.

So haben es viele heute bekannte Marken getan. Natürlich kamen nicht alle aus dem Schiffbau, aber das Beispiel funktioniert. Und das ist auch nichts verwerfliches, da in unserem System jedes Unternehmen gewinnorientiert arbeitet. Zumindest langfristig.

Nun brauchten die vielen neuen Hersteller der vielen neuen Fernseher, also die Angebotsseite, natürlich auch Käufer, sonst wären sie auf ihren Geräten sitzen geblieben.

Von den Käufern aber gab's nicht „viele neue“. Hier veränderte sich wenig. Also musste man die Kunden abgreifen, die bislang auf die traditionellen Fernsehhersteller vertraut hatten. Sie mussten „konvertiert“, d.h. zu Kunden der eigenen Marke und deren Produkten gemacht werden.

Und so ein Markteintritt geht am einfachsten über die Menge und den Preis: Drei Marken, drei Fernseher. Qualitativ gleichwertig. Der Fernseher der traditionellen Marke A&B steht im Regal neben denen, der neuen Marken H&I und J&K. A&B kostet 5.000 DM, H&I 3.500 DM und J&K 3.000 DM. Welche Geräte kauft wohl die Masse?

Was war also das Problem? Ein Teil der Angebotsseite ist viel schneller gewachsen als die Nachfrageseite. Es kamen sehr schnell viel mehr neue Fernseher um die Ecke als Fernsehkäufer geboren wurden. Bumms, begann der Preiskampf.

Und mit dem Preiskampf begannen die Probleme. Denn die Branche für Fernseher sah sich nun neuen Entwicklungen gegenüber gestellt. Die traditionellen Hersteller, ein wenig lethargisch von der so lange so stabil funktionierenden Wirtschaft, hätten schnell auf die neuen Wettbewerber reagieren müssen. Hätte, hätte, Fahrradkette.

Diese neuen Marken, begeistert von den sehr guten neuen Erträgen im TV-Bereich, versuchten logischerweise, ihre Marktanteil auszubauen. Bei weiterhin niedrigen Einstiegspreisen für ihre Produkte.

Und das geht nun wieder am einfachsten über Innovationen und Image: Drei Marken, drei Fernseher. Qualitativ nicht mehr gleichwertig. Der Fernseher der traditionellen Marke A&B steht im Regal neben denen, der neuen Marken H&I und J&K. A&B hat eine Bildröhre, H&I ein Plasma-Panel und J&K ein LCD-Display. Welche Fernseher haben wohl das bessere Bild und welche Marken das modernere Image?