От демки до концерта: Как стать популярным музыкантом E-Book

В книге упоминаются социальные сети Instagram и/или Facebook — продукты компании Meta Platforms Inc., деятельность которой по реализации соответствующих продуктов на территории Российской Федерации запрещена как экстремистская.

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию

Свен Карлсон, Юнас Лейонхуфвуд

Как работает музыка

Дэвид Бирн

TikTok без танцев. Снимай, продавай, зарабатывай

Ренат Янбеков

Маркетинг от А до Я

Филип Котлер

с чего начать и куда вложить ресурсы начинающему артисту

Что это за книга и для кого она

Представим, что человек мечтает писать музыку. Первые треки у него есть, но что дальше? Как сделать так, чтобы они попали в чарты или популярные плейлисты? Где найти первых фанатов и как их удержать? Как стать харизматичным персонажем, за которым интересно следить? На что лучше тратить деньги — на сведение в дорогой студии, продвижение, качественные фото или клипы? И вообще — можно ли зарабатывать на своей музыке?

Каждый день выходят тысячи новых треков, и из них вы послушаете один-два. Как сделать так, чтобы именно ваш трек оказался среди тех новинок, которые послушали? Можно рассчитывать на удачу, но лучше пробовать управлять этим процессом. Книга рассказывает, как это делать. В ней мы объясняем:

• как попасть в чарты;

• как искать фанбазу и увеличивать ее;

• на чем и как артист может заработать;

• как найти свою фишку, создать яркий образ, запомниться зрителям и удивить их;

• как лучше презентовать себя лейблам.

В этой книге вас ждут не только прикладные советы, но и наши размышления о профессиональном пути артиста и о сомнениях, которые с ним связаны. Мы понимаем, как непросто строить карьеру музыканта: ты почти как предприниматель, только успех в творчестве еще сложнее оценить в цифрах.

Кто написал эту книгу

Автор этой книги — Борис Суворов, основатель агентства UpSound. Оно уже 10 лет помогает талантливым ребятам пройти путь от пустого Instagram-аккаунта до больших сольных концертов. Сейчас UpSound — это большая команда, и многие кейсы в этой книге — результат коллективной работы. Поэтому дальше повествование будет идти не только от лица Бориса, а от всей команды UpSound.

Мы не раз видели, как начинающие артисты вырастали в серьезных музыкантов. Приходит маленькая группа из Чебоксар, постепенно появляются первые поклонники, соцсети растут, делаются совместные релизы с другими музыкантами, зовут выступать на концертах. Через пару лет встречаешь ребят случайно: они выступают в известном клубе. Говорят: «Да это уже маленькая для нас площадка».

Или бывает, человек всю жизнь писал песни как сонграйтер, а потом решил развиваться как артист и теперь выступает в «Арене». Таких историй много, так что мы уверены, что хорошее продвижение может здорово усилить любое творчество.

В книге мы постарались собрать весь наш опыт и организовать его в систему: с чего начать карьеру артиста, какие вопросы задать себе на старте и на что потратиться в первую очередь. Надеемся, вы сможете увидеть картинку целиком: как разные элементы продвижения работают все вместе и как одно связано с другим. Чтобы найти конкретные примеры для разных глав, мы подключали ребят из нашего агентства: таргетологов, продюсеров, дизайнеров. Так что все, что здесь описано, собрано на основе реального рабочего опыта.

Чтобы не говорить о нашем опыте голословно — вот с какими артистами работала наша команда:

• лейбл Velvet Music и его артисты — Звонкий, Ёлка, Мари Краймбрери, Burito, Владимир Пресняков (младший), Анна Плетнёва и другие. Помогали вести соцсети, продвигать релизы, концерты и туры.

• L'One, Рита Дакота, Тимур Родригез — вели соцсети, продвигали релизы и концерты.

• Сергей Жуков («Руки Вверх!»), Lovanda, Obrazkobra — продвижение релизов;

А также Dabro, Григорий Лепс, ChipaChip, и другие.

Если книга понравится, заходите на наш сайт — upsound.org: на нем будут появляться новые материалы.

зарабатывать на творчестве — это когда тебе платят за то, что ты умеешь вызывать эмоции и удивлять

Глава 1

Как артист может зарабатывать

Представьте магазин Apple1 — с ноутбуками, планшетами и айфонами. Управляющий нанимает маркетолога и говорит: «Привлеки покупателей. Хотим больше прибыли». Плохой маркетолог побежит выбирать фотографии для рекламных баннеров. Хороший сначала задаст много вопросов, например: «На чем вы зарабатываете, ребята? Что приносит больше денег — ноутбуки, айфоны, эйрподсы? И кто их покупает?» От ответа зависит, как лучше все это рекламировать. Допустим, что-то из этого покупают только подростки: вряд ли тогда стоит вешать рекламные плакаты в клубах любителей петанка.

Артист — почти как магазин Apple. Только он продает не ноутбуки и айфоны, а более абстрактные вещи: ощущения, эмоции и шоу. Офисному работнику нужно стряхнуть с себя усталость рабочей недели. Несчастный влюбленный чувствует себя одиноко: хочется, чтобы кто-то разделил его грусть. А еще музыка — важная часть самоидентификации: «Я бунтарь и слушаю техно» или «У меня утонченный вкус, я люблю французское инди». Перечислять можно долго: суть в том, что артист закрывает какие-то потребности и желания слушателя.

Если артист хочет продвигать себя и привлекать аудиторию, нужен тот же подход, что и с магазином ноутбуков. То есть начинать нужно не с рекламы и даже не с оформления аккаунтов, а с вопросов. Один из них — на чем артист планирует зарабатывать?

Обычно заработок музыкантов состоит из трех потоков: стриминг, рекламные контракты и выступления — например, корпоративы и концерты. Для каждого способа свои стратегии продвижения. Для стриминга нужно выпускать как можно больше хитов, попадать в тренды, нравиться массам. Но не обязательно, чтобы люди знали вас как личность. А вот для концертов лучше выстраивать со слушателями нежные и тесные отношения: так выше вероятность, что они придут на выступление артиста, а не предпочтут другое развлечение. На корпоративы зовут тех, кто на слуху и у кого музыка подходит под формат.

Поговорим о каждом способе подробнее: как он работает, что нужно учитывать, каким артистам он подходит и сколько денег с него может приходить.

Стриминг

Раньше многие скачивали музыку с пиратских сайтов. Порядочные люди покупали диски. Помните, была такая плоская круглая штука: нужно вставить ее в CD-проигрыватель и нажать кнопку, чтобы заиграл любимый альбом Nirvana? Сейчас такого почти не встретишь: вместо дисков все покупают подписки на стриминговые сервисы — например, «Яндекс Музыку» или «VK Музыку». Можно платить какие-нибудь 200 рублей в месяц и слушать хоть все треки на свете. Ну или почти все.

Сколько денег может заработать артист, когда люди слушают его музыку в стриминговых сервисах? И по какой схеме вообще там распределяются доходы, реально ли начинающему музыканту заработать приличную сумму? Артисты часто об этом спрашивают. Вот и разберемся.

Артист начинает получать деньги, когда много людей слушают его треки. Звучит банально, но давайте разберемся в механике: как это происходит. Легче объяснить на примере. Допустим, есть выдуманный стриминговый сервис «Музловичкофф». В России у него 2 миллиона платных подписчиков. Цифры постоянно меняются: предположим, мы смотрим данные за август 2021 года. Подписка стоит 200 рублей. Значит, за август «Музловичкофф» получит 400 миллионов рублей.

Пусть 30 миллионов уйдут на налоги. Еще 70 миллионов сервис заберет себе как комиссию: надо же платить программистам, маркетологам, менеджерам и покупать печеньки в офис. Осталось 300 миллионов рублей: их «Музловичкофф» должен выплатить артистам.

Нужно понять, сколько денег улетит каждому артисту. Тут пригодится еще одна цифра: сколько в сервисе было прослушиваний. Например, программист заходит в «Музловичкофф», чтобы включить музыку для работы на фоне. Он послушал один трек 5 раз, второй — 10 раз. Всего 15 прослушиваний за день. В сервисе сидит много таких программистов: допустим, в августе получился миллиард прослушиваний.

Что считается за прослушивание? На разных сервисах разные способы оценки: где-то нужно просто включить трек, где-то — послушать 20 секунд.

У нас есть общая выплата артистам и количество прослушиваний. Нужно узнать, сколько стоит одно прослушивание. Берем общую выплату — это 300 миллионов рублей. Делим на прослушивания — миллиард. Получается, в августе одно прослушивание стоило 30 копеек.

Дальше просто: сколько у конкретного артиста прослушиваний, столько ему и выплачивают. Если всего 100 тысяч прослушиваний, «Музловичкофф» выплатит 30 тысяч рублей.

Только учтите, что это не чистая прибыль: у музыканта есть дополнительные расходы, которые касаются стриминга. Например, выплаты дистрибьюторам — это компании, которые загружают треки в сервисы и берут за это комиссию. Но про это расскажем чуть позже — в главе о лейблах и дистрибьюторах. Сейчас важно запомнить, что артист получает копеечку с каждого прослушивания своего трека.

Артисты часто спрашивают: какой сервис выгоднее всего, какой приносит больше всего денег? Это очень сложный вопрос. Сервисов много: заметных минимум шесть, а есть еще менее популярные — например, SoundCloud, Deezer. У всех разная стоимость прослушивания: она меняется от месяца к месяцу. Мы рассматривали пример с августом. Допустим, в январе будет столько же подписчиков, но меньше прослушиваний: люди спят и едят оливье, им не до музыки. Получается, каждое прослушивание стоит дороже.

Стоимость прослушивания зависит и от территории, на которой люди слушают музыку: подписки в разных странах у одних и тех же сервисов стоят по-разному. В общем, рекомендуем не зацикливаться на этом. Все равно дистрибьютор выложит треки на все доступные платформы.

Что нужно, чтобы зарабатывать на стриминге

Чтобы зарабатывать на стриминге, нужно стабильно попадать в топы сервисов. Прямо уметь нравиться массам: не один раз оказаться в подборке популярных треков, а регулярно висеть в топ-чартах. Это значит, что трек много слушают, поэтому артист и зарабатывает много. Сложно предсказать, какой трек будет хитом, — но об этом мы немного поговорим в главе про то, как писать коммерчески востребованную музыку.

Сколько конкретно можно заработать? Приведем пример из недавнего прошлого (пару лет назад). Один знакомый артист, работающий в жанре хип-хоп, получил 17 тысяч рублей за 330 тысяч прослушиваний в стриминговых сервисах.

Чтобы сориентироваться, вот примерные цифры по прослушиваниям. Ребята вроде Моргенштерна2 обычно собирают около 6 миллионов в месяц. У начинающих артистов с небольшой аудиторией чаще всего около 100 тысяч прослушиваний: это плюс-минус 6 тысяч рублей.

Миллион прослушиваний — не так много, его собрать вполне реально. Но опять же заработок зависит от многого: платформы, страны, общей активности пользователей. Поэтому сложно обещать какие-то конкретные суммы.

Корпоративы

Представьте корпорацию. Ей нужно создать бренд крутого работодателя, чтобы собеседоваться туда было престижно. Для этого сотрудникам привозят обеды, оплачивают страховку. А еще устраивают блестящие корпоративы, которые не стыдно выложить в сторис. На такой корпоратив позовут музыкантов — конкурентам на зависть. Для компании это элемент статуса: «Посмотрите, мы такие классные — у нас "Ленинград" разносит танцпол. Можем себе позволить».

Иногда артистов зовут не компании, а люди. Например, известный телеведущий празднует юбилей, свадьбу или Новый год. Он с ума сходит от рока, вот и зовет артиста порадовать гостей и себя. Это уже не для статуса, скорее для души. За выступление артисту выплатят гонорар: приехал, сыграл несколько треков — получи 100 тысяч рублей. Часть этих денег уйдет на расходы: например, комиссию менеджеру и директору музыканта. Обо всех этих ребятах мы еще поговорим позже. Расходы могут быть любыми: тут у всех по-своему. Остальное останется артисту.

Что нужно, чтобы зарабатывать на корпоративах

Чтобы артиста звали на корпоративы, ему нужно быть на слуху. Часто за репертуар праздника отвечают люди, которые не разбираются в музыкальной индустрии: менеджеры или секретари. Представьте, сидит секретарь на кухне в офисе. Заходит менеджер:

— Галина Викторовна! Давайте позовем такого-то артиста на Новый год.

— А кто это, Сереж?

— Да вот по радио крутят: такое «На-на-на, на-на».

— А, точно! Я же вчера его на Первом канале видела. Прикольный, давайте позовем.

Кто светится в инфополе, того и вспомнят. Поэтому много крупных заказов у тех, кто мелькает на радио и по телевизору, дает интервью журналам. Еще некоторые жанры на корпоративах встречаются чаще. Для праздников нужно что-то легкое, качевое — чтобы люди расслабились, потанцевали. Поп-музыкантов зовут охотнее, чем исполнителей концептуальной электроники. Металл на корпоративе из 500 человек понравится не всем. А вот Ёлку слышало большинство.

Если речь не о больших деньгах, а о первом заработке, корпоративы — один из самых простых способов начать получать деньги за свою музыку. Достаточно найти знакомых, которые могут позвать артиста на мероприятия. Например, у вашей тети своя небольшая компания — юридическое бюро. Тетя устраивает новогодний капустник. Вы говорите: «Теть Аль, давай я сыграю твоей команде новогодний сет». С этого и начинаете: выступаете как кавер-группа — исполняете чужие хиты. Можно даже бесплатно. Тете Але понравилось, она рассказала про вас знакомым. А ее знакомая — менеджер в корпорации. Вот и первый заказ. Постепенно их станет больше.

Поначалу стоит активно работать над «продажами». Пока вас не слышно из каждого утюга, нужно предлагать компаниям свои выступления. В каждом городе есть сотни возможностей выступить. Главное — их найти. Это зависит от артиста, сезона, прибыли компаний или отдельных людей. На Новый год большой спрос, поэтому цены подскакивают.

На практике встречаем такие цифры: 100 тысяч — 2 миллиона за одно выступление. В среднем получается шесть-восемь выступлений в месяц. Бывает и больше.

У одного нашего артиста гонорар за выступление 400–500 тысяч рублей. В месяц он выступает примерно пять раз. Выручка — примерно 2 миллиона. Это не чистая прибыль: что-то уходит на расходы. Артист занимается музыкой уже лет шесть: это его основное дело.

Концерты

Артист устраивает концерт: на билбордах появляются афиши, в аккаунте — анонсы. Фанаты бегут покупать билеты. Часть денег уходит организаторам, еще часть — налоги и расходники. Артист получает гонорар или процент с продажи билетов.

Чтобы устроить концерт, нужно организовать много процессов. Например, найти площадку — стадион, концертный зал, ресторан или бар. Туда нужно привезти оборудование: барабаны, гитары, микрофоны, дым-машину, софиты, усилители. Оборудование устанавливают и проверяют, чтобы светильник не упал на голову фанатам. Кроме этого, надо рассказать людям о концерте: настроить рекламу, напечатать афиши. Чтобы слушатели могли купить билеты, нужно договориться с билетными операторами. Это компании, которые продают проход на мероприятия: у них есть кассы и аудитория, которой они могут рассказывать о концертах.

Иногда концерт организовывает сам артист или его менеджер. Часто так бывает с начинающими музыкантами, которые устраивают первое выступление: они делают всё сами. Ищут площадку — чаще всего небольшой бар. Приносят свое оборудование или берут его в аренду. Сами занимаются рекламой мероприятия, продажей билетов.

У известных артистов концерты часто организовывают промоутеры. Это компании, которые занимаются мероприятиями. У них уже настроены процессы: есть связи с площадками, билетными операторами, у некоторых — свое оборудование. Можно сказать, промоутер — это такой менеджер, который освобождает артиста от головной боли. Некоторых промоутеров можно сравнить с предпринимателями: они хотят организовать концерт и заработать на этом.

В общем, звучит все просто: организовал концерт — получил деньги с билетов. На деле за этим стоит много работы.

Что нужно, чтобы зарабатывать на концертах

Артист зарабатывает на концертах, когда у него есть лояльная аудитория: люди, которые болеют за него и знают его как личность. Со стримингом всё иначе. Зайти в «Яндекс Музыку» и включить трек легко: дело пары минут. А вот чтобы пойти на концерт, нужно купить билет, запланировать выход в свет, подготовиться. Выйти из дома, наконец. Развлечений вокруг много. Человек должен выбрать вас, хотя может поиграть в приставку, посмотреть сериал или покататься на лыжах.

Одного хита для стабильного заработка на концертах не хватит: нужен другой контент, который тоже понравится людям. Хит помогает аудитории обратить внимание на артиста: если он интересен, начинает собирать залы. Бывает так, что исполнитель хита устраивает концерт. Песня — везде: в TikTok, на радио, в топах чартов. А на концерт билеты почти никто не покупает: приходится очень много денег вливать в рекламу, и то не всегда помогает. Не раз с таким сталкивались.

Хит не гарантирует, что билеты на концерт быстро разберут. Во-первых, хит хиту рознь. Если трек просто денек продержался в топе «Яндекс Музыки», на посещаемость концерта это может вообще не повлиять. А еще нужно время для дополнительных активностей: если хит вышел только сегодня, вряд ли люди тут же купят билеты. Такие найдутся, но их мало. А вот когда слушатели привыкнут к музыканту, узнают его как личность, тогда и на концерты пойдут. Сравните: вас зовет на вечеринку какой-то шапочный знакомый или близкий друг. А на улице мороз, и вы устали после рабочей недели. Скорее всего, к другу вы пойдете, а вот от предложения непонятного знакомого мягко откажетесь.

Итог: если хотите зарабатывать на концертах, нужно создавать и развивать лояльное сообщество слушателей. Это люди, которые будут знать о вас больше, чем «он спел такую-то песню». Человек может слушать хит в стриминговом сервисе и даже не помнить, кто его исполняет. А вот если он знает несколько песен, подписан на артиста в соцсетях, вовлечен в его жизнь, то и концерт не пропустит.

Для таких фанатов артист — это прямо как герой сериала: женился, развелся, альбом выпустил.

Деньги с первых концертов

Начинающие часто работают за процент с продаж билетов. Площадка продала 100 билетов на сумму 10 тысяч рублей. Артисту 70 %: то есть 7 тысяч.

Еще бывает процент с продаж у бара. Вот пришли 20 человек на концерт. Один купил пиво, другой апероль, и так много заказов. Бар заработал 10 тысяч рублей, а артист получил с этого процент: пусть 3 тысячи. Известные артисты чаще просят гонорары — фиксированную сумму за один концерт. Гонорар с концертов — от 100 тысяч рублей до нескольких миллионов у суперзвезд.

Примерно раз в год многие артисты устраивают большой сольник, обычно он проходит в Москве или Петербурге. На таких концертах можно заработать много, потому что артист — единственная звезда, все деньги, за вычетом расходов, идут ему. Еще есть мероприятия «полегче», например выступления в небольших клубах или торговых центрах. Там и сумма поменьше, потому что это такая усеченная версия концерта: без декораций и освещения.

Контракты

Представьте известного взрослого артиста: у него жена, дети, он часто публикует совместные фотографии. В общем, такой семьянин с огромной аудиторией. И есть бренд — допустим, крупный супермаркет. Ему как раз нужно привлекать родителей, которые живут спокойной оседлой жизнью, закупаются продуктами на неделю вперед. Супермаркет просит артиста разместить рекламу в сторис и посте.

К каким артистам приходят бренды? Нужно быть достаточно известным в своей нише: иметь хотя бы 100 тысяч лояльных подписчиков. Причем подписчики должны быть активными: лайкать, комментировать, переживать за артиста. Накрученные боты не подойдут.

Теперь о том, с какими предложениями вообще обычно приходят компании к музыкантам. Как правило, крупные бренды делают охватные компании: это когда ничего не продается в лоб, но бренд упоминается. С таким запросом может прийти «Яндекс» или «Сбер», например. Сторис и посты, интеграции в клипы — самая популярная для артистов история.

Обычно бренды не приходят к артисту напрямую: они сотрудничают через посредника. Бренд сначала идет в рекламное агентство, описывает свой запрос. А агентство уже ищет подходящих звезд — в том числе музыкантов. Если нужно привлечь семейных, идут к одним артистам, если молодых бунтарей — к другим. Конечно, бывают исключения: если крупная компания решит снять интеграцию со звездой, ее представители могут напрямую связаться с представителями артиста.

Если у артиста есть лояльная аудитория, он может сам проявлять инициативу. Часто находить контракты помогает менеджер: он смотрит, какие вообще бренды интегрируют артистов, и идет к ним к ним с предложениями. Например, смотрите клип Тимати, а там такие-то бренды. Идете в первую очередь к этим брендам, пытаетесь с ними договориться.

По оплате: все зависит от условий. Контракты заключаются и на десятки тысяч рублей, и на сотни. Пост в сторис может и дешевле стоить. Может же быть рекламная кампания, растянутая на год, на два года, куча всяких активностей. Понятно, что выгодно заключать продолжительные рекламные контракты: именно о них мечтают все. Но и пост в сторис неплох, потому что тоже принесет вам доход, пусть и небольшой. А еще лишний раз привлечет внимание лояльной аудитории и хорошо зарекомендует вас в глазах рекламодателя, что в перспективе может обернуться более длительным контрактом.

Заработок на рекламных контрактах — не такая частая история для артистов. Музыкант должен быть немного блогером, чтобы стабильно получать такие заказы.

Как понять, какая схема вам подойдет

У самых успешных артистов работает все сразу. Они продают билеты в огромные залы, попадают в топы чартов, их зовут на корпоративы за большие деньги. Но как правило, все начинают с чего-то одного. Например, знакомый устраивает корпоратив — артист выступает на нем бесплатно, потом на другом — за небольшой гонорар.

Чтобы примерно наметить, какая модель монетизации вам подойдет, можно спросить себя: представляете ли вы себя на корпоративах? Может ли ваша музыка звучать на каких-то мероприятиях? Например, электронная музыка — чаще про заработок на концертах: клубы, фестивали и прочее. На корпоратив тяжелое техно никто не закажет. А вот поп неплохо собирает и на корпоративах, и на стриминге. Что с хитами — вы пишете поп-музыку или у вас узкое направление? А насчет концертов — почему люди могут на них приходить?

Лучший совет тут — пробовать. Никогда не предскажешь, сколько людей придет на концерт, пока не проведешь его. Можно попытаться предсказать, но это будут только догадки. Будете потихоньку пробовать, так и найдете свой способ заработка.

Попробуем показать на примере, как будет развиваться путь артиста. Допустим, это поп-артист. Он неплохо поет, танцует, сам пишет песни. Начинает он с нуля: вот выпустил несколько песен. Первые деньги появятся после того, как песня выйдет. Вряд ли первые треки зайдут феерически, но какие-то копейки с них уже накапают. Скорее всего, пара тысяч рублей.

Допустим, жена музыканта решит заняться продажей его выступлений. Она работает в маркетинге, и у нее много знакомых среди владельцев рекламных агентств: они часто устраивают корпоративы. И вот выступление продается за 50 тысяч рублей. Это первые серьезные деньги: за корпоратив не так уж и плохо. Артист продолжает заниматься музыкой, становится опытнее, активно ведет соцсети, набирает там 10 тысяч подписчиков. Однажды к нему приходит небольшой лейбл: он готов продвигать новый альбом и дать 200 тысяч аванса. Это уже более серьезные деньги. Аванс — это не совсем прибыль, но все равно доход у артиста уже появился.

Лейбл помогает распространить трек: ставит его на радио, помогает поместить в модные плейлисты, запускает продвижение. Артист дает интервью журналам и даже засвечивается в какой-то программе по телевизору. Все это приводит к тому, что за пару месяцев артист зарабатывает около тысячи долларов. А еще приходят отчисления от радиостанций. У музыканта появляются активные фанаты. И артист думает: почему бы не попробовать сделать первый сольный концерт? Договаривается с каким-то клубом: билет — 1000 рублей, 30% он отдаст клубу. Приходит 200 человек. Вот 200 тысяч рублей, из них 60 тысяч идет клубу. Еще 40 тысяч уходит на всякие расходы. И вот первые 100 тысяч на сольном концерте артист зарабатывает. Спасибо жене, которая ему в этом помогла.

Допустим, выступление на концерте еще и засняли: это помогло получить корпоративы, стало больше заказов. Теперь корпоратив этого артиста стоит уже 100, а не 50 тысяч. Музыканта приглашают компании, которые устраивают праздники для своих сотрудников. Музыкант модный, музыка у него трендовая, при этом выступление стоит еще не так дорого, как у звезд. Отлично, компании рады. Плюс артисту начинает приходить все больше денег со стриминга. Вот уже и стабильный доход.

Теперь считаем, что это не поп-артист, а рэп-исполнитель. У него все складывается немного иначе. Ему сложно будет начать с корпоративов: рэп-артиста зовут туда, когда у него уже есть хиты. В остальном путь похож, сложнее будет только с корпоративами и радиостанциями. Со стриминга доход может расти быстрее.

Есть категория артистов, для которых этот профессиональный путь будет совсем другим. Это диджеи электронной музыки: у них свой мир. Например, они обычно стараются попасть на международные фестивали.

Разберем путь музыканта на выдуманном примере. Представим музыканта Катю. Ей 20 лет, она пишет электронную поп-музыку на синтезаторе. Ее песни — тонкий стеб над поп-культурой: много юмора, отсылок к книгам, фильмам. Катя очень любит сидеть в соцсетях, сама снимает тиктоки. Она чувствует тренды, при этом скорее смеется над ними, чем попадает в их сети. Бойкая, живая девчонка с острым языком и энергичными треками. Попробуем пофантазировать, как у нее развивается карьера.

Считаем, что несказанного везения не было. Катя просто регулярно и упорно пашет: выпускает треки каждый месяц, анонсирует их в соцсетях. Ей нравится вести Instagram и TikTok: она снимает туда много видео под свою музыку. Поет песни, придумывает смешные сценки: с юмором у Кати все хорошо. Один из музыкальных сервисов решает поддержать артистку: редакторам понравился трек и они поставили его в плейлист «Новые имена». Сотня человек лайкнула трек, кто-то даже подписался на Катю. Начинают приходить деньги со стриминга.

Кате пишет лейбл: его менеджер увидел Катин тикток в рекомендациях и заинтересовался. Они договариваются сотрудничать. Лейбл запускает кампанию, чтобы привлекать подписчиков через TikTok. Катины треки слушает уже миллион человек: это приносит тысяч 40–50 в месяц. Катя пока живет у родителей, и острой необходимости в деньгах у нее нет. Поэтому на корпоративах с каверами она не выступает.

К Кате приходит продакшн-группа, которая хочет купить у нее трек для нового сериала. Кате за это платят, а еще это срабатывает как промо: теперь ее слушают больше людей. С нескольких миллионов прослушиваний Катя зарабатывает уже больше 100 тысяч рублей в месяц. У Кати TikTok с миллионами фанатов, поэтому появляются рекламные интеграции: ИТ-компании просят ее рекламировать их колонку с голосовым помощником. Все, Катя стабильно зарабатывает на своем творчестве.

если трек сырой, слушатели почувствуют. И лейблы тоже

Глава 2

Коммерческий трек: что важно учесть

Вспомним магазин Apple из первой главы. Допустим, рядом есть второй магазин: Banana. Его менеджер тоже нанимает маркетолога, чтобы привлечь клиентов. Только есть нюанс: у айфонов классный дизайн, а телефоны Banana — несуразные серые кирпичи. У Apple ноутбуки живут долго, а у Banana дохнут через полгода. Цены у двух магазинов одинаковые, бюджет на продвижение — тоже. Какому маркетологу легче работать? Тому, кто продает товар хорошего качества.

С музыкантами так же. Можно тратить кучу денег на маркетинг, но если треки звучат непрофессионально и неинтересно, выхлоп будет маленький. Бывает, артист хочет взяться за Instagram и ТikTok. А треки при этом как будто написал на коленке: один инструмент заглушает другой, вокал не слышно. Продвижение такой музыки обойдется дороже — если из этого вообще что-нибудь выйдет.

Если качество не дотягивает, слушатели почувствуют. Когда вы смотрите на рекламу Apple и вывески ларька с шаурмой — вы же чувствуете разницу, хотя не знаете названия шрифтов. Вот и слушатели не объяснят, в чем именно проблема. Для них трек просто будет звучать как-то не так. Большинство артистов выпускают музыку, которая технически сделана грамотно. Если вы не дотянете до этого стандарта, люди почувствуют.

Что мы понимаем под коммерчески востребованной музыкой

Сравним две ситуации. Представьте работника корпорации. Каждый месяц ему на счет капают кругленькие суммы. Карьера удалась, но работнику неймется: хочется чего-то еще. Он вспоминает, что в студенчестве мечтал стать музыкантом. От хобби пришлось отказаться ради карьеры, но тяга к музыке дает о себе знать. И вот вечерами после офиса работник сидит за Ableton и сочиняет. Свои треки он ставит на домашних вечеринках и иногда выкладывает на SoundСloud. Работник не планирует на них зарабатывать: для него музыка — отдушина. Это поле, где он может делать что хочет.

Теперь другая история. Человек с детства грезил музыкой. Он сидит в Ableton по восемь часов в день и знает наизусть все музыкальные фестивали. Его мечта — устроить концерт в «Олимпийском» и попасть в топы всех сервисов. Больше он ничем заниматься не хочет: в офисе ему противно. Он верит, что сможет зарабатывать на своих треках.

Это две ситуации, где музыку пишут с разной целью. Первый случай — про творчество: артисту хочется самовыражаться. Для этого нет никаких требований: что музыканту нравится, то он и делает. Хочет работник написать трек на десять минут с длинным вступлением — пишет. Пришла мысль попробовать экспериментальные аранжировки — на здоровье. А вот вторая ситуация не только про самовыражение, но и про деньги.

Когда речь о коммерческом успехе, приходится думать о вкусах других людей. Например, следить за трендами. Если артист пишет музыку как десять лет назад, вряд ли он будет собирать стадионы. В 80-х был модный звуковой эффект — сильная реверберация. Это такой очень гулкий звук. Его использовали все: звучало очень современно. Сейчас треки суше, особенно рэп: реверберацию подмешивают в маленьких пропорциях. Если кто-то сейчас сделает упор на этот прием, будет звучать старомодно. Это как с дизайнерами одежды: если сейчас все носят джинсы-скинни, а малоизвестный дизайнер выпускает брюки-клеш, их мало кто будет их покупать.

К нам иногда приходят музыканты, которым нравится старая эстрада — Пугачева или Меладзе. В чем там особенность: упор на слова, а аранжировка — второстепенна. В современной музыке скорее наоборот: тренд движется в сторону хуков, мелодии, саунда, энергетики. Артист хочет делать так, как было популярно раньше, и рассчитывает, что сейчас это будет востребованно. А на самом деле — очень маленькая вероятность, что будет так. Нужно понимать, что сейчас эта музыка интересна узкой консервативной аудитории. Ниша есть, люди даже ходят на концерты. Хит при таких вводных вряд ли получится создать, но зал собрать вполне реально. Просто лучше трезво оценивать реальность.

Вспомним Катю, которая пишет электронную поп-музыку. Допустим, она пишет для себя. Катя может сделать любую дичь: написать песню на 20 минут, сделать ее монотонной, не делить на куплеты, придумывать запутанные сюжеты, отсылки, двойное дно. Кроме нее, никто ничего не поймет, но это не важно.

А теперь допустим, что Катя все-таки хочет построить музыкальную карьеру. Тут уже приходится считаться с массовым вкусом. Думать о структуре трека: писать короткое интро, сильный припев, желательно добавить бридж. С текстами придется искать компромисс: писать с отсылками и иронией, но не превращаться в зануду. Лучше выбирать злободневные темы — как стендап-комики находят то, что «болит» у многих.

Когда Катя станет известной, как Канье Уэст, она снова сможет экспериментировать, и ей многое будут прощать. Если она сделает что-то экспериментальное, люди изучат, еще и интервью посмотрят, где артистка объясняет свою задумку. Но пока что ей придется оглядываться на то, как принято. И при этом не терять себя, добавлять в тренды свою изюминку.

Можно возразить: «Но есть же артисты, которые вдохновенно творят и становятся коммерчески успешными». Конечно, есть. Но вряд ли кто-то из этих артистов делает что-то, чего вообще не было в природе. Тот же Канье Уэст использует гармонии из госпела. Вряд ли Земфира3 когда-то следовала трендам, но ее песни сделаны технически грамотно, в них есть структура. Короче, человек может самозабвенно творить, но все равно использует рабочие приемы, пусть даже он об этом и не задумывается.

Иногда артисты еще спрашивают: «Хорошо, а в каком жанре тогда сейчас писать? Что делать, чтобы было актуально?» На самом деле ответ им не нужен. Как правило, человек начинает заниматься музыкой, когда его уже вдохновляет определенный жанр или артист, есть объект для подражания. Например, Катя обожает Монеточку4, Дору, Noize MC5. Ей не нужно сидеть и анализировать тренды: она слушала много музыки и примерно понимает, что к чему. Это как язык: если родители говорят на русском, ребенок тоже научится говорить на нем без особых усилий. Мозг сам находит закономерности, вычленяет правила и запоминает слова. Чувство тренда у Кати уже есть. Дальше ей нужно найти в рамках тренда свой почерк: добавить присущую только ей особенность. В этом и есть мастерство: остаться в рамках востребованного, но найти свою уникальную черту. Например, как Элджей: типичная поп-музыка, но узнаваемый тембр и подача, яркие запоминающиеся хуки.

Коммерческая музыка — это такая, на которой планируют заработать (хотя бы в теории). Для нее лучше не изобретать «что-то абсолютно новое», а прислушаться к тому, чего сейчас хотят люди. И привнести в это что-то свое. Ну а если вам просто хочется экспериментов, это тоже может выстрелить.

Мы не будем учить вас писать треки: вы музыкант и сами знаете, как это делать. А если не музыкант, одной главы все равно не хватит. Мы обрисуем минимальный порог качества, которого нужно достичь прежде, чем заниматься маркетингом. Все советы тут растут из нашего многолетнего опыта: в частности, мы нередко советуем артистам, как именно им надо доработать свои треки, прежде чем начинать активно продвигаться в TikTok или Instagram.

В производстве трека есть пять этапов: написание песни, или сонграйтинг, аранжировка, запись, сведение и мастеринг. Слова и мелодия — фундамент: в них смысл и основной мотив. Следом — аранжировка: нужно выбрать инструменты и их звучание. Потом музыкант записывает дорожки. Их нужно свести: сделать так, чтобы они хорошо звучали как единое целое. Например, чтобы инструменты не заглушали голос артиста. И наконец, мастеринг — финальная шлифовка. Это классический подход. Сейчас на компьютере можно делать чуть ли не все сразу. Иногда начинают с аранжировки — особенно это типично для рэпа.

Слова и мелодия

Начинаем со слов и мелодии. Это основа трека — так сказать, база. Вспомните любую популярную песню и напойте ее без инструментов: это и будет ее костяк.

Первое, о чем тут нужно поговорить, — структура. Классные романы, пьесы, рассказы написаны по определенным схемам: завязка, кульминация, развязка. Это нужно, чтобы читатель постоянно был в напряжении: так ему будет интересней. Вот и у песни есть структура. Хорошая структура затягивает: она создает узор, в который погружается слушатель. Например, ждет припева, которому можно подпевать.

Посмотрим, из каких «кирпичиков» можно собрать структуру трека. Мы будем говорить про поп-музыку: в электронной эти составляющие другие. Сразу скажем, что все эти элементы не укладываются в жесткий шаблон. Кто-то послушает песню и скажет: «Это припев», а кто-то — «Это припев и постхорус». Иногда различить кирпичики можно только по их энергии: вот протяжно, а потом как вдарили инструменты! Это значит, что уже другой элемент начался.

Интро. Это как предыстория к фильму. Знаете, бывают вступительные кадры: героиня сидит в траве и читает книгу, Дамблдор приезжает к тете и дяде Гарри Поттера. В треке тоже такое есть: помогает задать настроение. Как правило, в интро нет вокала и это элемент-одиночка: потом он больше нигде не появляется. В «Группе крови» у «Кино» — яркое интро без вокала.

Куплет и припев. Думаем, все представляют себе, что это такое. Припев — кусочек, который повторяется в песне несколько раз, а в куплете обычно происходит основное действие. У Полины Гагариной в кавере песни «Кукушка» слова «Солнце мое, взгляни на меня» — припев. Как правило, припев заедает в голове, а вот слова куплета знают только фанаты.

Куплет и припев есть в поп-музыке почти всегда. Исключения тоже бывают: например, у «Кровостока» много песен без припева. С другой стороны, «Кровосток» и не отнесешь к поп-музыке. Песни без куплета тоже есть — часто они короткие, около двух минут. Например, «Пальчики» у RSAC. Такие песни работают больше по канонам электронной музыки: в них есть динамика только за счет аранжировки, мелодии, изменения уровня энергии, а никакого сюжета нет.

Нетипичная структура без куплетов и припевов — это всегда риск. Такую композицию могут и не взять на радио.

Прехорус. Это переход от куплета к припеву. Если перевести название дословно с английского, так и получится — «до припева». Он как бы готовит слушателя к припеву: дает эмоциональную паузу или, наоборот, разгоняет ритм. Может быть со словами или чисто инструментальным: например, какой-то яркий проигрыш. В песне «Любимка» NILETTO прехорус начинается примерно на 0:48 — там, где повторяется «тебя, тебя, тебя». А дальше уже начинается припев: «Время пострелять, между нами пальба».

Постхорус— «после припева» — переход от припева к куплету. Элемент, который помогает слушателю как бы переплыть из припева в следующий куплет. Яркий постхорус в песне «Перемен» группы «Кино». Еще пример — песня Звонкого «Голоса». Примерно в 1:26 начинается проигрыш, который соединяет припев и следующий куплет.

Иногда и постхорус, и прехорус относят прямо к припеву: однозначно их не разделить. Но бывает, что это очевидно разные элементы: настолько они отличаются по энергетике.

Бридж.Это небольшой элемент, в котором музыка меняется — по темпу, энергии или ритму. Например, было лирично и медленно, а тут вдруг — интенсивный кусочек. Он нужен, чтобы отвлечь слушателя от основной темы трека и избежать монотонности, придать контраста. Как правило, бридж заметно отличается гармонически и мелодически.

Бридж часто находится в середине песни: это как бы такое связующее звено. Поэтому так и называется — бридж, «мост». Пример — песня Wind of Change у Scorpions. Кусочек со слов The wind of change blows straight into the face of time до припева можно считать бриджем: это элемент, который выделяется по настроению.

Брейк. Это элемент, в котором интенсивность снижается. Название так и переводится — «перерыв». Он тоже нужен для контраста. Только если бридж — это контраст в обе стороны, то брейк — это именно мини-пауза, затухание, отдых для слушателя.

Пример брейка: Элджей & Feduk — «Розовое вино». Брейк начинается примерно в 2:41. Слова там такие же, как в припеве, но в остальном этот кусочек отличается по настроению. Музыка замедляется, голос артиста становится приглушеннее.

Концовка, или аутро. Завершающая часть трека. Например, плавное затухание или резкая остановка. В Yesterday у The Beatles это конечное Mmmm-mmm. Бывает не всегда: многие песни просто заканчиваются припевом.

Что учитывать при создании структуры

Расскажем, на что ориентироваться, если хотите написать коммерчески успешный трек. Это не заповеди, скорее советы. Конечно, есть куча примеров, когда все эти правила нарушались. Мы покажем усредненную картинку, рабочую схему.

Структура не слишком простая. Сложная структура позволяет удерживать внимание. Представьте два фильма: в одном час человек смотрит в лужу, а в другом захватывающий сюжет, неожиданные повороты, напряжение. Второй смотреть интереснее — по крайней мере, большинству людей, а не группе ценителей. С треком то же самое. Попробуйте открыть топ Apple Music: как правило, большинство песен будут сложнее по структуре, чем «куплет-припев».

Сейчас устоялся такой формат: куплет, прехорус, припев. Как правило, если появляется третий куплет, с ним уже надо что-то делать, чтобы он отличался от первых двух. Например, добавить бридж.

Бывает еще сложнее. Для примера возьмем песню Monatik «Кружит». Там интро, бридж, первый припев, второй припев. Потом — куплет. В конце еще бридж: проигрыш между куплетом. Это распространенный прием в танцевальной музыке: повторяется припев, проигрыш, потом опять припев. Все это позволяет удерживать внимание.

Приведем и контрпример: «Грустный дэнс» (Artik & Asti) или «Тает снег» («Грибы»). Структура не слишком замысловатая: считай, только куплет-припев. И ничего, хитовые треки, все их слышали. По наблюдениям, часто простую структуру выбирают, когда есть несколько исполнителей: например, дуэт.

Короткое интро. Если зайдете в топ любого стримингового сервиса, увидите, что большинство песен короче трех минут. Интро тоже стараются сократить, чтобы сразу переходить к делу, цеплять слушателя. Напомним, что мы говорим про поп-музыку, которая направлена на массовую аудиторию.

Вот пара примеров популярных песен с коротким интро. Люся Чеботина — «Солнце Монако»: интро в композиции занимает примерно семь секунд. У Markul и Джарахова в треке «Я в моменте» вообще нет интро.