Angewandte Handelspsychologie reloaded E-Book

Joachim Hurth

• Herausgeber: Kohlhammer Verlag
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 598

Veröffentlichungsjahr: 2022

Beschreibung

Die angewandte Handelspsychologie ergänzt die Erkenntnisse des modernen Handelsmarketings um relevante psychologische Aspekte aus dem Bereich des Konsumentenverhaltens im Rahmen der betrieblichen Sortiments-, Ladengestaltungs-, Präsentations-, Service- und Kommunikationspolitik. Die Zielsetzung ist es, der rationalen, instrumentellen Herangehensweise an praktische Fragestellungen des Handels das hinzuzufügen, worum es wirklich geht - die menschliche Perspektive. Inzwischen ist ein Reload, eine umfassende Aktualisierung und Ergänzung erforderlich: Neben der Anwendung psychologischer Erkenntnisse im stationären Einzelhandel sind im letzten Jahrzehnt durch E-Commerce, Digital Marketing und Neuromarketing neue Möglichkeiten, aber auch Risiken für den Handel entstanden, die im Rahmen dieses Fachbuchs systematisch und mit Blick auf die praktische Umsetzung verständlich dargestellt werden.

Leseprobe

Joachim Hurth

Angewandte Handelspsychologie reloaded

Modernes Shopper Marketing

Verlag W. Kohlhammer

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1. Auflage 2023

Alle Rechte vorbehalten

© W. Kohlhammer GmbH, Stuttgart

Gesamtherstellung: W. Kohlhammer GmbH, Stuttgart

Print:

ISBN 978-3-17-039949-5

E-Book-Formate:

pdf:       ISBN 978-3-17-039950-1

epub:    ISBN 978-3-17-039951-8

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Inhaltsverzeichnis

1          Einführung

1.1        Warum dieses Buch

1.1.1     Rationalität und Heuristiken

1.1.2     Bezugsrahmen und Zielgruppen des Buches

1.2        Was dieses Buch nicht leisten will

1.3        Grundbegriffe

1.3.1     Psychologie, Konsumentenverhalten und Marktpsychologie

1.3.2     Einzelhandel und Handelsmarketing

1.3.3     Handelspsychologie und Shopper Marketing

2          Käuferverhalten im Einzelhandel

2.1        Überblick

2.2        Ausgewählte Konstrukte, die Verhalten erklären

2.2.1     Emotion, Motivation, Bedürfnis, Annäherung/Vermeidung, Nutzen, Einstellung und Lernen

2.2.2     Einkaufsmotive und Wahl der Einkaufsstätte

2.2.3     Involvement und Kaufverhalten

2.2.4     Psychische Konflikte und Vertrauen

2.2.5     Soziale Umwelt

2.3        Kundenloyalität

2.3.1     Kundenzufriedenheit

2.3.2     Kundenbindung und Kundenkarten

2.4        Neuroökonomie

2.5        Fallstudie: Aldi und die Big 3

3          Preispolitik

3.1        Einführung

3.2        Kunden und Preise

3.3        Preisgestaltung des Handels

3.3.1     Preisstrategien

3.3.2     Preisinstrumente

3.3.3     Preisoptik

3.4        Verknappung und Luxus

3.5        Preisimage

3.6        Fallstudie: Pop-Up-Stores als Beispiel für künstliche Verknappung

4          Instore-Marketing

4.1        Einführung

4.2        Ladengestaltung

4.3        Atmosphäre, Erlebniskauf und Sinnesreize

4.3.1     Erlebnisse und Atmosphäre im Handel

4.3.2     Sinne im Handel

4.4        Warenpräsentation und Sortiment

4.4.1     Kundenorientierte Warenplatzierung

4.4.2     Auswahl

4.4.3     Handelsmarken als Alternative zum klassischen Markenartikel

4.4.4     Mass Customization und Kundenintegration

4.5        Ausgewählte Aspekte zum Service im Handel

4.5.1     Einführung

4.5.2     Selbstbedienung

4.5.3     Weitere ausgewählte Serviceaspekte

4.6        Fallstudie: Konsumtempel – Vom Warenhaus zum Shopping-Center und was dann?

5          Kommunikationspolitik

5.1        Einführung

5.2        Strategie und Technik der Handelswerbung

5.2.1     Abgrenzung

5.2.2     Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen

5.2.3     Sozialtechnische Gestaltung von Werbung

5.2.4     Prospekte und Handzettel des Einzelhandels

5.3        Persönlicher Verkauf

5.3.1     Einführung

5.3.2     Persönlichkeit von Verkäufern und Interaktion

5.3.3     Beeinflussen und Überzeugen

5.4        Internet-Kommunikation und Influencer

5.4.1     Einführung

5.4.2     Online-, Social Media-Marketing und Influencer

5.5        Psychologisches Marketing-Mix

5.5.1     Einführung und Unternehmenskultur

5.5.2     Retailer Brand – Der Händler als Marke

5.5.2.1  Grundlagen

5.5.2.2  Gestaltung und formale Umsetzung einer Marke

5.5.2.3  Die Retailer Brand in der Praxis

5.6        Fallstudie: Teleshopping/Partys/Livestream-Shopping

Literaturverzeichnis

1          Einführung

1.1       Warum dieses Buch 7

1.1.1    Rationalität und Heuristiken 7

1.1.2    Bezugsrahmen und Zielgruppen des Buches 13

1.2       Was dieses Buch nicht leisten will 18

1.3       Grundbegriffe 28

1.3.1    Psychologie, Konsumentenverhalten und Marktpsychologie 28

1.3.2    Einzelhandel und Handelsmarketing 29

1.3.3    Handelspsychologie und Shopper Marketing 35

1.1         Warum dieses Buch

1.1.1      Rationalität und Heuristiken

In diesem Abschnitt geht es u. a. um

•   Homo oeconomicus, Bounded Rationality, Behavioral Economics,

•   Implizites und explizites System, unbewusste Vorgänge, Elaboration-Likelihood-Modell, nachträgliche Rationalisierung,

•   Heuristiken/Daumenregeln,

•   Shopper Marketing, Multichannel-Händler,

•   Zielgruppen des Buches.

Die Idee zur ersten Auflage dieses Buches entstand aus der damals noch wenig verbreiteten Erkenntnis, dass die Menschen bei weitem nicht so rational sind, wie sie glauben. Und auch heute, nachdem mehrere Wirtschaftswissenschaftler mit diesem Grundgedanken den Nobelpreis erhalten haben – nach Herbert Simon 1987, Daniel Kahneman 2002 und zuletzt Richard Thaler 2017 –, ist die Mehrheit von uns nur schwer davon zu überzeugen, dass die Psychologie, die Erkenntnis vom Verhalten des Menschen, die Grundlage für erfolgreiches Marketing, gerade im Einzelhandel, darstellt.

Ziel des Buches ist es, der rationalen, instrumentellen Herangehensweise an praktische Fragestellungen des Handels das hinzuzufügen, worum es wirklich geht – den Menschen.

Egal was wir betrachten. Es geht am Ende immer um Menschen. Selbst wenn wir Technik wie Virtual Reality oder Künstliche Intelligenz einsetzen geht es darum, damit Menschen zu beeinflussen. Das Marketing ist dennoch weitgehend betriebswirtschaftlich und nicht verhaltenswissenschaftlich bestimmt (Sommer 2007, S. 259). Die Wissenschaft hat sich allerdings zunehmend vom Homo oeconomicus verabschiedet. Das Modell ging u. a. von folgenden Annahmen aus (Wöhe/Döring/Brösel 2020, S. 6; Dierks/Tiggelbeck 2020, S. 1197):

•   Es gibt vollständige Informationen zur Beurteilung aller Handlungsalternativen. Das Individuum kann rationale Entscheidungen treffen, d. h. sich bei begrenzten Ressourcen nutzenmaximierend verhalten.

•   Jedes Individuum strebt nach maximalem Eigennutz.

Zunächst einmal ist »Rationalität« nicht eindeutig definierbar. Mangelnde »Rationalität« kann darauf zurückzuführen sein, dass die eigenen Bedürfnisse unklar sind oder das Wissen um Alternativen nicht vorhanden ist oder es werden falsche Schlüsse aus den Fakten gezogen (Wolff/Moser 2015, S. 45f.). Und überhaupt: Wenn jemand eine Uhr für mehrere Tausend Euro nutzt, obwohl ein Modell für wenige Euro die Grundfunktion genauso erfüllen kann, ist er dann irrational? Oder bewertet er Kosten und Nutzen einfach anders als jemand, der keinen Wert auf Uhren legt oder nicht die erforderlichen finanziellen Mittel für eine teure Uhr hat? Es geht doch um die Maximierung des individuellen Nutzens. Demnach kann rational bei unterschiedlichen Personen jeweils etwas anderes bedeuten. Wenig rational ist es auf den ersten Blick auch, dass wir bereit sind, in einer Hotelbar deutlich mehr Geld für ein Bier zu zahlen als an einem Kiosk, obwohl es das gleiche Bier ist. Nach der Theorie müssten Nutzen und Zahlungsbereitschaft identisch sein.

Dass vollständige Informationen zur Beurteilung aller Handlungsalternativen vorliegen, mag in unserer Informationswelt sogar der Fall sein, wir sind aber nicht in der Lage, alle Informationen zu berücksichtigen, da wir sonst nicht mehr handlungsfähig wären. Simon spricht von einer » Bounded Rationality« (begrenzter Rationalität). Wir handeln rational im Rahmen unseres Wissens und den zur Verfügung stehenden Informationen (Köster 2020, S. 196). Wir können nicht jede Alternative durchrechnen und einen maximalen Erwartungswert bestimmen, aber wir sind bemüht, die bestmögliche Entscheidung zu treffen. Werden die Konsumenten dazu gebracht, über eine verträgliche Menge hinaus Informationen zu nutzen, kann sich die Effizienz der Entscheidung sogar verringern (Kroeber-Riel/Gröppel-Klein 2019, S. 394). Oft streben wir keine bestmögliche Lösung an. Eine »Gut-genug-Lösung« reicht uns aus, wenn wir dafür weniger Mühe aufwenden müssen (Solomon 2020, S. 355). Angenommen eine Kundin1 möchte lediglich die Kosten der üblichen acht Jahre Nutzungsdauer von fünf in Frage kommenden Automodellen vergleichen, dann müsste sie zumindest die unterschiedlichen Versicherungs- und Steuerbeiträge kennen, die je nach Modell üblichen Reparaturen einschließlich der Kosten der Ersatzteile und den in acht Jahren zu erwartenden Wiederverkaufswert ihrer Favoriten (vgl. Bauer/Koth 2014, S. 39). Der Aufwand für diese Berechnungen wird den meisten von uns zu hoch sein, und wir greifen zurück auf intuitive Schlüsse: Auto A kostet im Anschaffungspreis etwa gleich viel wie Auto B, das Design von A gefällt uns besser, also kaufen wir A. Der Mensch hat grundsätzlich ein Interesse, Anstrengungen zu vermeiden, deshalb mag er weniger aufwändige Strategien (Wolff/Moser 2015, S. 37).

Eine weitere Einschränkung des Homo oeconomicus ist, dass wir uns oft sozial verhalten. Menschen sind nur begrenzt eigennützig (Beck 2014, S. 2f.). Wir haben bei unserer Sozialisation gelernt, dass es uns langfristig nützt, wenn wir uns selbstlos verhalten. Wir kennen die Regeln und vertrauen darauf, dass auch andere die Regeln befolgen (Köster 2020, S. 196). Die experimentelle Wirtschaftsforschung zeigt u. a., dass wir üblicherweise Gleichheit präferieren. Das führt zu Altruismus, wenn es dem anderen schlechter geht, und zu Neid, wenn es dem anderen bessergeht. Fairness, die Vorstellung von gerechtem und anständigem Verhalten, ist einer der entscheidenden Faktoren unseres Verhaltens (Ruckriegel 2011, S. 836). Wenn der Kunde rein rational und egoistisch wäre, könnte es ihm egal sein, dass der Online-Handel in Corona-Zeiten boomt. Nach einer Studie hatte aber ein Drittel der amerikanischen Amazon-Kunden ein schlechtes Gewissen. Ein Viertel will seine Online-Käufe nach der Pandemie wieder einschränken (Alter 2021). Gründe dürften sein, dass man den lokalen Handel fördern möchte oder die Vermutung, dass Online-Handel wenig nachhaltig ist. Im Dezember 2021 spricht die Frankfurter Allgemeine Zeitung sogar von »Paketscham.« Es ist übrigens umstritten, ob E-Commerce tatsächlich klimaschädlicher ist als der stationäre Handel.

Auch die klassische Theorie ging streng genommen davon aus, dass Personen sich »ihren jeweiligen Präferenzen folgend situationsabhängig rational« verhalten. Sie streben danach, das Verhältnis von Aufwand und Ertrag für sich möglichst günstig zu gestalten (Köster 2020, S. 160). Das heißt nicht, dass wir fehlerfrei agieren. Wir begehen sogar systematisch Fehler, weil wir unser Wissen oder unsere Kontrollmöglichkeiten überschätzen (Ruckriegel 2011, S. 834). Auch deswegen sollen die alten Modelle nicht ersetzt, sondern erweitert werden (Beck 2014, S. 9). Der Homo oeconomicus unterliegt streng genommen weder Emotionen noch einer begrenzten Aufnahmekapazität (Dierks/Tiggelbeck 2020, S. 1197). Jeder Einkauf ist allerdings eine Entscheidungssituation und jeder Entscheidung liegen Emotionen zugrunde (Ohnemüller 2021, S. 158).

Zusammenfassend halten wir fest: »Der Mensch ist nicht so rational, wie es die klassische Ökonomie sieht, und nicht so irrational, wie es manche Verhaltensökonomen unterstellen« (Simon/Fassnacht 2016, S. 187).

Die neuere Verhaltensökonomie (Behavioral Economics) geht deshalb von folgenden Annahmen aus (Ruckriegel 2007, S. 200):

•   Wir verfügen über eine begrenzte Rationalität, so ist die Informationsverarbeitungskapazität begrenzt, man verlässt sich auf Heuristiken (Daumenregeln) und ist anfällig für Herdenverhalten.

•   Unsere Präferenzen sind instabil, das Verhalten ist über die Zeit nicht immer konsistent.

•   Unser Egoismus ist eingeschränkt, Fairness und Reziprozität spielen eine wichtige Rolle (auf die Begriffe wird noch eingegangen), kooperatives Verhalten wird belohnt.

In diesem Zusammenhang unterscheidet man das implizite und das explizite System. Kahneman nennt das »schnelles und langsames« Denken. Im impliziten System (Autopilot) werden Informationen automatisch und unbewusst verarbeitet: Sinneswahrnehmungen, Faustregeln, Stereotypen, Assoziationen und Intuition gehören in diesen Bereich. Im expliziten System sind die Vorgänge bewusster: Nachdenken, Planungsprozesse und Logik sind Stichworte (Scheier/Held 2019, S. 71f.).

Dass Kundinnen oft äußern, dass Werbung sie nicht beeinflusst oder die Tatsache, dass sie sich nicht an TV-Spots erinnern können, sagt nichts darüber aus, was im Gehirn tatsächlich verarbeitet wird. Dass Werbung angeblich auf geringes Interesse (Involvement) stößt, bedeutet nicht, dass sie die Produkte nicht mit Bedeutung aufladen kann (Held/Scheier 2018, S. 146f.). Ein Großteil unseres Verhaltens läuft automatisiert ab, weil es sich bewährt hat. Oft fahren wir unser Auto im Autopilot, taucht aber ein Hindernis auf, schalten wir auf das explizite System um. Während wir zwei plus zwei nicht rechnen müssen, erfordert die Aufgabe 23 mal 42 Aufmerksamkeit.

Folgende Aufgabe: Ein Baseballschläger und ein Ball kosten zusammen 1,10 EUR. Der Schläger kostet 1 EUR mehr als der Ball. Wie viel kostet der Ball?2

Das schnelle Denken kommt insbesondere unter folgenden Bedingungen zum Tragen (Held/Scheier 2018, S. 64): Zeitdruck, geringes Interesse (Low-Involvement), Informationsüberlastung oder zu hohe Komplexität der Entscheidung. Leider kann uns das implizite System zu Fehlentscheidungen verleiten. Wir verlassen uns auf erste Einschätzungen und vermeiden es, nachzufragen.

Man kann diese Effekte als nicht bewusste/unbewusste Vorgänge bezeichnen. Betrachten wir zum Beispiel das Bild eines Menschen, so erkennen wir sofort seinen Gemütszustand (etwa fröhlich oder traurig) und wenn wir ein grauenvolles Bild sehen, verziehen wir das Gesicht, ohne dass wir dies bewusst steuern (Gündling 2018, S. 80f.). Kindermann (2020, S. 305f.) spricht vom zentralen (kognitiven) und vom peripheren (affektiven) Weg. Beide werden nicht als alternativ angesehen. Wird ein Weg (unbewusst) gewählt, dann dominiert dieser lediglich den Informationsverarbeitungsprozess. Schon das Elaboration-Likelihood-Modell aus den 1980er Jahren unterscheidet bei der Werbewirkung zwischen zentraler und peripherer Beeinflussung (Kroeber-Riel/Gröppel-Klein 2019, S. 240). Lindstrom kritisiert, dass die traditionelle Konsumentenforschung sich ausschließlich mit den 15 % bewussten Entscheidungen beschäftigt, während die 85 % unbewussten Vorgänge vernachlässigt werden (Bayle-Tourtoulou/Badoc 2020, S. 20).

Der Einfluss des Unbewussten auf unsere Kaufentscheidungen kann u. a. mit folgenden Beispielen belegt werden. Immer wieder zeigen sich große Abweichungen zwischen Kaufabsicht und tatsächlichem Kaufverhalten und während Blindtests zu dem Ergebnis kommen, dass die Produkte A und B gleich präferiert werden, verändern sich die Präferenzen signifikant, wenn die Marke ins Spiel kommt. Das hindert uns Menschen nicht daran, das Gefühl zu haben, willentlich und bewusst gehandelt zu haben. Wir versuchen uns selbst zu erklären, warum wir dieses oder jenes gewollt haben. Aber die Begründung ist nachgeschoben. Sigmund Freud hat das als nachträgliche Rationalisierung bezeichnet (Rutschmann 2018, S. 81). Unsere Entscheidungen müssen gerechtfertigt werden können, vor uns selbst und anderen (Wolff/Moser 2015, S. 42).

Alle Wahrnehmungen werden zunächst unbewusst verarbeitet, dann wird ein Teil davon ans Bewusstsein vermittelt (Fuchs 2005, S. 163). Inzwischen wird unsere »Irrationalität« zunehmend wahrgenommen und akzeptiert. In der Alltagssprache fällt z. B. auf, dass vormals objektive Gegebenheiten subjektiviert werden. Beispielsweise verweist der Wetterbericht auf »gefühlte« Temperaturen.

Zusammengefasst gibt es zahlreiche Gründe, warum wir uns nicht immer so rational verhalten wie vielleicht erwartet wird. Vielleicht sind wir zu faul, alle Alternativen zu bedenken, vielleicht sind wir intellektuell nicht dazu in der Lage. Manchmal handeln wir eher automatisch, da es effizienter ist oder Emotionen wie Neid oder Sympathie beeinflussen uns. Und schließlich unterliegen wir Normen wie Fairness, Rücksicht oder Pflichtethos (Wiswede 2021, S. 35).

Haimerl geht davon aus, dass schnelle/implizite Entscheidungen vor allem dann möglich sind, wenn auf vorhandene Schemata im Sinne von erfolgreich gelernten Reaktionen zurückgegriffen werden kann. Nur wenn kein Schema zur Verfügung steht, kommt es zu »rationalen« Entscheidungen, die bewusst durchdacht werden. In unserem täglichen Leben treffen wir seiner Meinung nach bis zu 95 % unserer Entscheidungen weitgehend automatisch (Haimerl 2007, S. 15). Auch das Einkaufen läuft teilweise mechanisch ab. Unser Konsum ist ein Abspulen von Handlungsautomatismen (Hamm 2019, S. 14). Dabei helfen uns Erfahrungen, die beschreiben, wie wir uns in bestimmten Situationen verhalten sollten. Solche Heuristiken/Faustregeln verhelfen uns zu effizienten Entscheidungen (Kindermann 2020, S. 228). Je größer die Unsicherheit und die Zahl möglicher Alternativen, desto effizienter sind Faustregeln.

Der Rückgriff auf Daumenregeln (Heuristiken) erfolgt insbesondere dann, wenn unsere kognitiven Kapazitäten nicht ausreichen alle Alternativen abzuwägen oder der Aufwand dafür zu groß wäre. Wichtige Effekte sind (Kroeber-Riel/Gröppel-Klein 2019, S. 399ff.; Wegmann 2020, S. 10):

•   Nutzung von Schlüsselinformationen. Das sind Informationen, die für die Beurteilung besonders wichtig sind, z. B. Preis, Marke oder Testurteil.

−   Beispiele: »Kaufe stets die preiswerteste Marke; Halte Dich an den Rat eines Experten.«

•   Irradiation. Von einem Einzeleindruck wird auf einen anderen geschlossen. So wird häufig von der Marke auf die Qualität geschlossen.

•   Halo-Effekt. Vom Gesamturteil wird auf Einzeleigenschaften geschlossen. Wer von Aldi überzeugt ist, überträgt dieses Vertrauen auf die dort angebotenen Produkte.

•   Placebo-Effekt. Die Verpackungsgestaltung hat Einfluss auf die Geschmackswahrnehmung.

Eine Heuristik ist eine grobe Regel, die uns hilft Entscheidungen zu treffen (Felser 2015a, S. 173). Unsere Entscheidungen führen zu Erfahrungen, bei Erfolg werden sie zu Gewohnheiten. Hamm (2019, S. 22) spricht von Instinkt. Cialdini (2021) nennt Heuristiken »Shortcuts« (Abkürzungen), Levine spricht von »Hot Buttons« (2017, S. 210). Es macht Klick und wir laufen los (»Click&Run«). Solche Regeln sind effizient, können uns aber in die Irre führen (Kindermann 2020, S. 258ff.; Felser 2015a, S. 173; Beck 2014, S. 47, S. 163):

•   Wir überschätzen die Bedeutung von Dingen, die wir immer wieder hören, z. B. die Risiken einer Technologie.

•   Wir wählen Marken, die wir kennen, kaufen, was wir schon immer gekauft haben. Bekanntes wird positiver beurteilt als Unbekanntes.

•   Ein Schild »stark reduziert« aktiviert ein entsprechendes Schema. Es wird selten hinterfragt. Palettenpräsentation wird als Indiz für günstige Ware interpretiert.

•   Ein hoher Preis wird als Hinweis auf gute Qualität gesehen, obwohl das nicht immer stimmt.

•   Wir kaufen, was die anderen kaufen. Amazon nutzt diese Heuristik mit der Herausstellung der Kundenempfehlungen oder dem Hinweis »Kunden, die dieses Produkt gekauft haben, kauften auch…«

•   Wir wollen unsere Entscheidungen bestätigen.

•   Wir wollen, dass alles so bleibt wie es ist.

Wenn eine Entscheidung einfach ist, z. B. der Vergleich zwischen wenigen Produkten mit wenigen wichtigen Eigenschaften, ist die bewusste Entscheidung oft besser, bei komplexeren Entscheidungen können die »Bauchentscheidungen«, die auf Erfahrungen beruhen, durchaus vorteilhafter sein (Harris 2018, S. 129f.).

Die empirisch am häufigsten untersuchten Heuristiken sind Verfügbarkeits-, Anpassungs- und Repräsentationsheuristiken (Wiswede 2021, S. 30). Die Verfügbarkeitsheuristik besagt, dass je einfacher wir uns an ein Ereignis erinnern und je mehr Beispiele uns dazu einfallen, desto häufiger und wahrscheinlicher erscheint uns dieses Ereignis. Fragt man eine Gruppe von Arbeitslosen, wie hoch sie die Arbeitslosenquote in ihrem Wohnort einschätzen, so wird man eine erheblich höhere Durchschnittschätzung erhalten, als wenn man eine Gruppe von Beschäftigten in diesem Ort befragt. Eine weitere Vereinfachungsregel ist die Anpassungsheuristik: Wir verwenden dabei einen Ankerwert, z. B. dient der Preis eines Basisgeräts als Anker, die Folgekosten werden weniger berücksichtigt. Die Repräsentationsheuristik wird mit folgendem Beispiel illustriert: Einer Gruppe von Versuchspersonen wird das Bild eines angeblichen Professors gezeigt. Dieses weist folgende Attribute auf: Langer weißer Bart, Nickelbrille und leicht zerzaustes Haar. Es wird die Frage gestellt, ob es sich um einen Philosophie- oder um einen BWL-Professor handelt. Die überwiegende Anzahl der Versuchspersonen wird, so die Annahme, die Antwort »Philosophie-Professor« wählen, sich dabei auf das Stereotyp eines Philosophie-Professors beziehen und gleichzeitig nicht berücksichtigen, dass es wesentlich mehr BWL- als Philosophie-Professoren gibt und somit die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass die richtige Antwort BWL-Professor lautet (Raab/Unger/Unger 2016, S. 134ff.).

1.1.2      Bezugsrahmen und Zielgruppen des Buches

In diesem Abschnitt geht es u. a. um

•   Shopper Marketing, Online-Handel, Multichannel-Händler,

•   Zielgruppen des Buches.

Der zweite Schritt nach der Einsicht, dass die Psychologie grundlegende Erkenntnis für das Marketing bietet, ist es, die gewonnenen Erkenntnisse auf die Handelsbetriebslehre zu übertragen. Das liegt nahe, denn Handeln und Verkaufen beruhen abgesehen von der Befriedigung unserer Grundbedürfnisse auf psychischen Prozessen. Als schwierig erweist sich die Systematisierung der durchaus umfangreichen Erkenntnisse. Die Psychologie, die Soziologie, die Sozialpsychologie und die Biologie liefern ebenso Anregungen wie Marktpsychologie, Verhaltensökonomie und Konsumentenforschung oder auch Semiotik (Vermittlung von Inhalten) und Anthropologie (die Lehre vom Menschen). Für Konsumforscher Underhill (2012, S. 311) ist die Wissenschaft des Konsums sowohl Natur- als auch Sozialwissenschaft. Andererseits wird die fast unzählige Literatur zum Konsumentenverhalten meist aus industrieller, produktorientierter Sicht betrachtet. Dabei spielt sich der eigentliche Absatz von Konsumgütern an die Individuen (die bei der Psychologie im Mittelpunkt stehen) überwiegend im Einzelhandel ab. Neben der Systematisierung ist also Wissenstransfer zu leisten, um die gewonnenen Erkenntnisse für den Einsatz bei Händlern nutzbar zu machen.

Seit der Erstauflage dieses Buches im Jahr 2006 sind einige Werke erschienen, die sich mit dem Käuferverhalten im Einzelhandel beschäftigen. Einige haben wie dieses Buch die Anbieterperspektive im Fokus so Shopper Marketing oder Psychologie im Handel, andere nehmen den Kunden ins Visier, z. B. Shopper oder Consumer Research bzw. Consumer Insights. Während Consumer Insights (auch) den Konsum betrachten, geht es bei Shopper Insights vorrangig um den Käufer im engeren Sinn. Der Konsum findet üblicherweise zuhause, der Kauf im Laden statt. Während Hersteller eher den Konsumenten im Blick haben, geht es bei den Händlern um den Shopper. Deshalb hat der Begriff Shopper Marketing an Relevanz gewonnen. Eine zentrale Herausforderung dabei ist, dass die Interessen dreier Gruppen beachtet werden müssen:

•   Shopper (Käufer),

•   Hersteller, z. B. Dr. Oetker,

•   Händler, z. B. Kaufland.

Der Aufbau des vorliegenden Buches soll deshalb wie folgt sein (Dar. 1.1): Der Käufer steht im Kapitel Käuferverhalten im besonderen Fokus. Das Handelsmarketing wird differenziert in Preispolitik, Instore-Marketing und Kommunikationspolitik. Das Trade Marketing (das Marketing der Hersteller gegenüber dem Einzelhandel) und das Konsumgütermarketing (das Marketing der Hersteller gegenüber den Konsumentinnen) werden in diesem Werk nicht behandelt.

Später wird das Konzept des Shopper Marketing ausführlicher erläutert. Da dieses Werk ursprünglich mit dem immer noch passenden Titel »Angewandte Handelspsychologie« erschienen ist, bleibt dieser erhalten und wird mit dem Untertitel »Modernes Shopper Marketing« versehen. Dass es zu diesem Thema noch Informationsbedarf gibt, wird durch folgende Aussage bestätigt: »Obwohl das Shopper Marketing an Bedeutung gewinnt, gibt es wenig Literatur dazu« (Krentzel 2021, S. 23f.). Dieses Buch konzentriert sich dabei auf die Perspektive des Einzelhandels. Auf diesen Wirtschaftssektor wird ebenfalls noch näher eingegangen.

Dar. 1.1:  Bezugsrahmen angewandte Handelspsychologie/Shopper Marketing

Seit der ersten Auflage des Buches ist insbesondere der Online-Handel immer wichtiger geworden. Deshalb werden neue Aspekte wie Touchpointmanagement, Kundenbindungs-Apps, Influencer, Portale, Customer Empowerment, Customer Experience Management, Shopping Clubs und Dynamic Pricing hinzugenommen. In Zukunft werden Händler nur noch in Ausnahmefällen online oder offline erfolgreich sein. Der Normalfall wird der Multichannel-Händler sein, der seinen Kundinnen Informationen und Waren auf dem Wege anbietet, den sie in der jeweiligen Situation bevorzugen. Eine Herausforderung ist die Verknüpfung der Kanäle, z. B. müssen im Fall von Tchibo die Shops, die Supermarkt-Depots und der Online-Shop koordiniert werden. Dies ist aber eher ein organisatorischer Aspekt, der die Kundin nicht wirklich interessiert. Sie will ungestört von diesen Hintergrundanforderungen einkaufen. Vergleicht man die Marketing-Wertschöpfungskette eines Online-Händlers zeigen sich viele Parallelen, aber auch einige Besonderheiten zum stationären Handel.

»Wir fanden heraus, dass die Absichten der Leute, etwas zu tun und zu entscheiden, ob sie es nochmal tun – und wenn ja wie oft – ähnlich sind…Sich durch eine Website zu klicken ist ähnlich wie einen Einkaufswagen durch Gänge zu schieben. Nach rechts oder links gehen ist ähnlich wie das Klicken auf diesen oder jenen Link« (Professor Peter Fader, Wharton School, zit. nach Sorensen 2017, S. 117ff.).

Roberts/Grassi (2021, S. 434) analysieren sowohl Layout-Aspekte als auch die Schaffung von Atmosphäre auf Webseiten in Anlehnung an die Gegebenheiten im stationären Laden. Bei der Gestaltung der Webseiten werden Straßen- und Marktplatzprinzip beleuchtet, bei der Atmosphäre geht es wie in der realen Welt vor allem um Sinnesreize. Viele weitere Aspekte, die im klassischen stationären Handel gelten, lassen sich auf die Online-Welt übertragen. Persönliche Beratung kann z. B. über Videosysteme virtuell fast identisch erfolgen wie in der Realität. Eine Webseite unterliegt grundsätzlich den gleichen Anforderungen an Übersichtlichkeit oder Aufmerksamkeit wie die Titelseite eines Prospektes. Die Content Creation einer Website entspricht der Entwicklung des Inhaltes eines Werbeprospektes oder eines Kataloges. Farben haben im Internet ähnliche Wirkungen wie in Printmedien. »Viele Gestaltungsgrundsätze… sind auch… bei Bannern und Websites gültig« (Schweiger/Schrattenecker 2021, S. 319). Auch DeHerder/Blatt (2011, S. 197) glauben, dass das Kaufverhalten im Internet grundsätzlich den gleichen Gesetzmäßigkeiten folgt wie im traditionellen Handel.

Es gibt allerdings auch Unterschiede, z. B. shoppen wir im Internet tendenziell alleine, in der physischen Welt gehen wir – zumindest bei Nonfood – oft in Begleitung einkaufen. Aber auch im Internet können Bezugsgruppen (Communities) den Kauf beeinflussen. Eine andere These besagt, dass das Einkaufen online gezielter abläuft. Das geplante Kaufen scheint im Internet etwas stärker ausgeprägt zu sein, der Käufer muss auf die Produkte warten. Andere Autoren glauben, dass Online-Käufer impulsiver sind. Wahrscheinlich gibt es im Internet sowohl ungeplante als auch geplante Käufe ebenso wie im stationären Geschäft. Sicher ist, dass uns im Internet im Gegensatz zum stationären Laden lediglich die Sinne Hören und Sehen zur Verfügung stehen. Mau/Schweizer/Fleischer (2021a, S. 238) glauben, dass die Emotionen im stationären Geschäft reichhaltiger sind, eindrucksvoller und nachhaltiger. Es ist letztlich eine Detailfrage, ob Online- und Offline-Kaufverhalten mehr oder weniger ähnlich sind. Einerseits entspricht die Website dem Ladeneingang. Andererseits ist eine Erweiterung möglich durch Personalisierung, indem Informationen zu den letzten Besuchen genutzt werden, um sinnvolle Empfehlungen zu machen (DeHerder/Blatt 2011, S. 201f.). Aus diesen Gründen gibt es keinen eigenen großen Abschnitt zum Online-Handel. Immer dort, wo sich interessante Online-Fragen stellen, werden sie behandelt. Lediglich im Kapitel Kommunikation gibt es ein eigenes Unterkapitel zu Internet-Kommunikation und Influencern.

Das vorliegende Werk soll verständlich, auf das Wesentliche beschränkt, gut lesbar und unterhaltsam sein – ein hoher Anspruch. Ich habe mich darüber hinaus immer gefreut, wenn interessante Bücher nicht zu umfangreich waren. Ich bin sicher, dass Sie das als Leser begrüßen, auch wenn der eine oder andere diesen oder jenen Aspekt vermissen wird. Die Literatur zu Handelsmarketing und Konsumentenverhalten ist inzwischen so umfangreich, dass eine Beschränkung auf das Wesentliche nur sinnvoll sein kann. Dennoch habe ich mich als Wissenschaftler bemüht, die theoretische Fundierung nicht zu vernachlässigen.

Zielgruppen des Buches

Als Vertreter einer Fachhochschule fühle ich mich der praxisorientierten Forschung verbunden. Obwohl es sich nicht um ein weiteres umfassendes Fachbuch handelt, sondern um eine Ergänzung, sind Dozenten und Studenten der Vertiefungsfächer Handelsbetriebslehre und Marketing angesprochen. Das Buch soll auch dem Praktiker als Anregung dienen. Er soll einen komprimierten, schnellen Überblick über die diskutierten Themen und neue Erkenntnisse gewinnen. Explizit eingeschlossen sind die kleinen und mittleren Unternehmen. Der Einsatz psychologischer Zusammenhänge hat mehr mit Intuition und Kreativität als mit Kapitaleinsatz zu tun. Wahrscheinlich ist das Buch insbesondere für Abteilungen in Handel und Industrie geeignet, die sich Shopper-Insights oder Research, Marktforschung, Shopper Marketing oder auch Customer Information Management nennen. Es gibt bisher keine Ausbildung zu einem Shopper-Marketing-Manager. Handels-Know-how, Verkaufsförderung, Category Management, psychologisches und auch mathematisches Wissen wären sinnvoll (Frey 2011, S. 17). An der Universität Sankt Gallen wurde 2021 die Marketing- und Konsumentenverhaltensforschung unter dem »Institut für Marketing und Customer Insight« gebündelt.

Die Wissenschaft mag Anregungen finden, wo neue Forschungsansätze lohnend sein können. Viele Fragen sind noch offen. »The phenomena and research questions seem endless« (Flint/Hoyt/Swift 2014, S. 218). Vielleicht können auch (wir) Kunden Einblick in die Abläufe da draußen gewinnen. Schließlich ist jeder von uns immer wieder »Shopper Marketing« ausgesetzt.

Ich würde mich freuen, wenn die Ausführungen Ihnen einen neuen Blickwinkel auf einige Themen ermöglichen. Ich gehe sogar davon aus, denn wir alle sind ständig darum bemüht, uns das Verhalten anderer zu erklären. Probleme möchten wir auf möglichst eindeutige Ursachen zurückführen und wir suchen nach Erklärungen, die plausibel sind, die von anderen geteilt werden und die unsere Anschauung bestätigen. Im Grunde sind wir alle kleine Psychologen! Eine anschauliche Beschreibung dieses Phänomens findet sich bei Raab/Unger/Unger (2016, S. 409ff.) unter der Bezeichnung »Laienepistemologie« (mein Fremdwörterlexikon verriet mir, dass es sich bei der Epistemologie um eine Wissenschaftslehre handelt).

Abschließend ein Angebot zum Dialog: Vermissen Sie wichtige Aspekte? Haben Sie Beobachtungen gemacht, die rational nicht erklärbar sind? Über Fragen, Anmerkungen oder Kritik würde ich mich sehr freuen: [email protected]

1.2         Was dieses Buch nicht leisten will

In diesem Abschnitt geht es u. a. um

•   Zielgruppenansatz im Handel, Kernzielgruppe, Angebotskonzept,

•   Situationsansatz, Konsum- oder Kaufverfassung, Shopping Mission,

•   Manipulation, Beeinflussung, Reaktanz, unterschwellige Werbung, Nudging,

•   Corona,

•   Sharing, Nachhaltigkeit.

Im Gegensatz zur oft geäußerten Meinung, der Handel müsse zunehmend zielgruppenspezifischer werden, sollen in diesem Buch generelle, für möglichst viele Personen gültige Gesetzmäßigkeiten im Vordergrund stehen. Hinsichtlich unseres Konsumverhaltens gibt es wesentlich mehr Gemeinsamkeiten als Unterschiede. Fringes (2021, S. 6) formuliert das in Bezug auf »Neuromerchandising« so: »Die Zielgruppe … ist immer der Mensch an sich.« Der amerikanische Konsumforscher Gerald Zaltman meinte: »Je tiefer man in das Unterbewusstsein von Menschen vordringt, desto deutlicher wird, wie gleich die Menschen doch ticken« (Katzensteiner/Leendertse 2003, S. 71). Hinzu kommt, dass viele Händler sehr unterschiedliche Kundengruppen ansprechen müssen, z. B. SB (Selbstbedienungs)-Warenhäuser oder ein Online-Händler wie Amazon. Die Konzentration auf eine bestimmte Zielgruppe bedeutet immer auch eine Diskriminierung der anderen Kunden (Schenk 2007, S. 246).

Ein weiteres Problem der Einteilung in Zielgruppen ist, dass Verbraucherinnen zwischen Kategorien wechseln. Beispielsweise ist man in seinem Sparverhalten konservativ und vorsichtig, gleichzeitig gönnt man sich ab und an ein teures Essen im Restaurant. »Zielgruppen können niemals die vielschichtige soziale Wirklichkeit beschreiben, sie sind Krücken für den Management-Alltag« (Engel 2021, S. 46). Ein gutes Beispiel für die Zuordnungsproblematik, insbesondere bei Zugrundelegung soziodemographischer Merkmale, ist folgendes: Zwei Männer, die beide im Herbst 1948 in England geboren wurden, sind zum zweiten Mail verheiratet, betrogen ihre Ehefrauen und haben mehrere Kinder in ähnlichem Alter. Beide sind vermögend und lieben Hunde. Dennoch würde man Prinz Charles und Ozzy Osbourne wohl kaum in der gleichen Zielgruppe verorten…

»Es gibt ganz offensichtlich Unterschiede zwischen einzelnen Kunden aufgrund ihres Geschlechts, ihres Alters, ihres Einkommens und ihres Geschmacks. Aber es gibt noch viel mehr Aspekte, die alle Kunden gemein haben« (Underhill 2000, S. 45).

Wahrscheinlich werden oft falsche Zielgruppenmerkmale verwendet. Aus diesem Grund werden zunehmend Lebensstil-Zielgruppen gebildet. Diese erscheinen oft willkürlich, haben aber durchaus ihre Berechtigung, weil sie Anhaltspunkte für das Marketing liefern und neue Perspektiven eröffnen können (Häusel 2016, S. 131). Ein Ansatzpunkt sind Special-Interest-Zeitschriften, von denen es Tausende gibt. Für einen Anbieter von Tiernahrung und -zubehör bieten z. B. »Aquarium Live«, »Ein Herz für Tiere«, »Geliebte Katze« oder »Mein Hund und ich« relevante Anknüpfungspunkte.

Zielgruppenansätze sind also nicht per se abzulehnen. Zum einen gibt es starke Zusammenhänge mit dem Kaufverhalten, z. B. beim Lebenszyklus. Ein junges nicht verheiratetes Paar ohne Kinder und in Ausbildung wird anders einkaufen als ein Paar in den Dreißigern mit zwei Kindern. Ein weiteres, wichtiges Beispiel sind regionale Unterschiede. Während im Norden Deutschlands herbe Pilssorten wie Jever oder Flensburger beliebt sind, sind es im Westen Kölsch und im Süden Weißbier. Und auch wenn Händler wie Alnatura grundsätzlich den Anspruch haben, alle Käufer anzusprechen, können zielgruppenspezifische Maßnahmen sinnvoll sein. So führte Alnatura 2022 einen »Studi-Rabatt« ein, bei dem Studentinnen und Studenten, Auszubildende und Schüler und Schülerinnen dienstags einen Rabatt in Höhe von 8 % auf ihren Einkauf erhalten

Aus der Perspektive des Einzelhändlers könnte der Begriff Kernzielgruppe treffender sein. Ein SB-Warenhaus wie Globus ist fokussiert auf den Familieneinkauf, sollte aber auch Singles und Rentner ansprechen. Und wenn die Discounter auf den preisorientierten Effizienzkäufer abzielen, sprechen sie doch Kunden quer durch alle demographischen Schichten an. Auch im Fachhandel wird auf verschiedene Bedürfnisse eingegangen. Es gibt günstige und teure Produkte, süße und scharfe Speisen, konventionelle und gesundheitsorientierte Waren, funktionale und Designer-Möbel je nach Geschmack und Stimmung. Es scheint für den Händler sinnvoller, sich an Bedürfnissen zu orientieren, die er befriedigen möchte, statt an Zielgruppen. Tietz (1993a, S. 545) nannte dieses Vorgehen das Angebotskonzept in Abgrenzung zum Zielgruppenkonzept. Beim Angebotskonzept bietet der Händler ein Leistungsbündel und geht davon aus, dass eine genügend große Anzahl von Kunden dieses Konzept akzeptiert.

Im Fazit ist die Frage »Zielgruppen – ja oder nein« eher eine Frage der Begrifflichkeit. H&M und Ikea gelten als zielgruppenorientiert, befriedigen aber letztlich das Bedürfnis nach modischer Ware zum günstigen Preis. Dieses Angebot wird nicht von einer eindeutigen Zielgruppe im Sinne einer mit bestimmten Merkmalen versehenen Kundengruppe in Anspruch genommen. Bei H&M kaufen nicht nur junge Frauen, sondern auch Mütter und Großmütter für ihre Kinder und Enkelkinder. Bei Ikea kaufen nicht nur junge Familien, sondern auch ältere Kunden, die das schwedisch/nordische Lebensgefühl mögen oder weil sie schon seit langem Kunden sind. Wir alle kaufen nicht ausschließlich preis-, produkt- oder serviceorientiert, sondern mal so, mal so. Abhängig vom aktuellen Bedürfnis wählen wir die unserer Meinung nach am besten geeignete Einkaufsstätte. Auch wenn wir üblicherweise bei C&A kaufen, gönnen wir uns ab und an ein teures Kleidungsstück in einer Boutique. Überall gibt es gelegentliche Käufer (Occasional Shopper) und Loyal Customers, die täglich da sind. Ein Händler sollte beide Gruppen ansprechen. Andererseits steigt die Wahrscheinlichkeit, dass ein Händler von den Kunden wie gewünscht wahrgenommen wird, je klarer sein Profil ist. Wir kommen auf das Zielgruppenthema im zweiten Kapitel unter dem Stichwort »Bedürfnisse« zurück.

»Ein breites Portfolio ist uns wichtig, um möglichst viele Besucher anzusprechen… [wir wollen] einen größtmöglichen Bedarf abdecken… wir konnten so stark wachsen, weil wir mit unseren Produkten eine größtmögliche Zielgruppe erreichen« (Christian Schirmer, Country-Manager Deutschland bei Dänisches Bettenlager, inzwischen in Jysk umbenannt, zit. nach Schöwing 2020, S. 68f.).

Situationsansatz

Eine weitere Einschränkung des Buches ist, dass nicht in jedem Aspekt alle möglichen Umstände berücksichtigen werden können. Wenn jemand durstig ist, schätzt er den Nutzen eines Getränks höher ein als wenn das nicht der Fall ist. Nach Studien von Underhill (2012, S. 126) unterscheidet sich die Kaufdauer von Frauen abhängig von der Begleitung signifikant. Waren die Kundinnen mit anderen Frauen im Haushaltswarengeschäft, blieben sie dort durchschnittlich acht Minuten. In Begleitung von Männern sank der Wert auf vier Minuten. Die Situation während des Kaufs ist ein häufig unterschätzter Faktor des Kaufverhaltens. Nehmen wir das Beispiel Kinderspielzeug. Es macht einen großen Unterschied, ob der Kauf alleine erfolgt oder mit dem Kind. Der Prozess wird sich auch ändern in Abhängigkeit der Person, die einkauft: Mutter, Vater, Onkel, Opa, Oma … Wird der Kauf für jetzt gleich getätigt oder für Weihnachten? Je nach Situation läuft ein anderer Informations- und Entscheidungsprozess ab. Die Wahl eines bestimmten Produktes ist also nicht nur das Ergebnis einer Präferenz, sondern auch eine Folge der Situation, in der sich die Person befindet. Man kann den Einfluss der Situation wie folgt systematisieren (Kamleitner/Mengay/Holub 2016, S. 27):

•   Die Situation im engeren Sinn, z. B. Zeitdruck und Begleitung.

•   Der Kaufanlass, z. B. Kauf als Geschenk, zur Verwendung bei einer Feier oder zum Eigengebrauch.

Betrunken flirten ist wie hungrig einkaufen. Man geht mit Sachen nach Hause, die man eigentlich gar nicht will (Internet).

In einer Studie der Boston Consulting Group (2020, S. 8) wird anhand des Restaurantbesuchs bestätigt, dass der Kontext eine dominante Rolle bei der Produktwahl spielen kann. Bei der Auswahl eines Restaurants sind der Anlass, die Begleitung oder die Tageszeit wichtiger als das Image des Lokals. Insgesamt gilt, dass der Kontext umso wichtiger wird, je häufiger die Kunden bestimmte Produkte oder Dienstleistungen konsumieren. Samstags wählen die Kunden bspw. höherpreisigere Speiseangebote als dienstags. Der einzige demographische Faktor, der laut Studie eine signifikante Rolle spielte, war das Alter.

Das Rheingold-Institut aus Köln spricht in diesem Zusammenhang von Konsum- oder Kauf-Verfassung. Demnach gibt es immer weniger Verhaltensmuster, die Gruppen oder Personen komplett prägen. Entscheidend für das Verhalten ist vielmehr der Rahmen, in dem wir uns bewegen. Wir verhalten uns anders, wenn wir im Büro sind, beim Discounter einkaufen, Tennis spielen oder wenn wir heiraten. Auch deswegen sollte das Marketing sich nicht zu sehr auf Zielgruppen beziehen, sondern Angebote für psychologische Verfassungen bieten (Lönneker 2003, S. 24ff.). Es ist etwas Anderes, ob ich nach Feierabend auf dem Weg nach Hause noch schnell etwas zum Abendessen kaufe, ob ich am Nachmittag gemütlich durch die Einkaufsstraße schlendere oder ob ich mit der Familie ins Möbelhaus gehe, um ein Kinderbett auszusuchen. Während der Verbraucher in den lokalen Versorgungsrevieren seine Grundversorgung decken will, prägt im Großsupermarkt das Vorratsdenken den Einkauf. Beim Discounter wird ein vereinfachter und abgekürzter Einkauf gesucht und auf den Erzeugermärkten wie dem Wochenmarkt steht das sinnliche Erleben der Ware im Vordergrund (Ziems/Krakau 2013, S. 66ff.). Wir beurteilen Produkte übrigens besser, wenn wir in guter Stimmung sind (Mood Congruency). Auch deshalb versucht der Handel, uns in gute Stimmung zu versetzen, z. B. durch angenehme Hintergrundmusik oder freundliches Personal (Solomon 2020, S. 176).

Held und Scheier (2018, S. 107) unterscheiden in diesem Zusammenhang Trait- und State-Produkte. Während erstere überwiegend aufgrund von (stabilen) Bedürfnissen gewählt werden, z. B. Status, sind letztere stärker von der Situation abhängig (von dem Zustand oder State, in dem ich mich befinde). Trait-Produkte sind demnach Haus oder Auto während Speiseeis zu den State-Produkten gehört.

Ein anderer Ansatz ist die » Shopping Mission« (Krentzel 2021, S. 52; Coca-Cola 2014). Die Höhe der Ausgaben hängt von der Mission ab und die entscheidenden Kaufkriterien können sich abhängig davon ändern. Unterschieden werden:

•   Vorratskauf (Stock-up), hier sind Preis und Produktauswahl wichtig. Der Einkauf wird oft für die Familie getätigt.

•   Mittlere Ausgaben ergeben sich bei der Jagd nach Sonderangeboten.

•   Kleine Ausgaben sind die Folge von Käufen, bei denen es um den sofortigen Konsum geht oder darum, schnell ein paar Artikel mitzunehmen. In diesem Fall wird oft eine bekannte Marke genommen.

•   64 % der Käufe sind schnelle Einkäufe/Quick Trips (»ich brauche nur ein paar Artikel,« durchschnittlich werden 10 Artikel gekauft),

•   23 % sind Auffüllkäufe/Fill-Ins (wenige Artikel nachkaufen, 17 Artikel),

•   13 % sind Vorratskäufe/Stock-ups (24 Artikel).

Kaufentscheidungen sind dynamische Prozesse, die von situativen Variablen bestimmt werden (Gartmeier/Mau 2014, S. 123).

Es gibt durchaus Ansätze, mit denen Händler bereits versuchen, auf die unterschiedlichen Situationen einzugehen, z. B. Schnellkassen für Kunden mit wenig Zeit und auf der anderen Seite Bedienungstheken.

Dieses Buch konzentriert sich auf Mechanismen, die bei (fast) allen Kunden und in allen Situationen funktionieren. Es handelt sich im Sinne der Psychologie um ein Stimulus-Response (S-R)-Modell. Die Konsumenten reagieren auf gleiche Reize mit ähnlichem Verhalten. Da das Verhalten auch von den sog. intervenierenden Variablen (also inneren Vorgängen) beeinflusst wird, wie Emotionen oder Einstellungen, erweitert sich das Modell zum Stimulus-Organismus-Response (S-O-R)-Ansatz. Dazu mehr im Kapitel Käuferverhalten.

Eine Frage, die an dieser Stelle noch angesprochen werden soll, ist, ob und inwieweit mit psychologischen Techniken Manipulation betrieben wird. Von Rosenstiel/Neumann (2002, S. 62ff.) diskutieren die fragwürdige Seite von psychologischen Techniken ausführlich. Sie definieren den Tatbestand der negativ behafteten Manipulation wie folgt:

•   Der Beeinflussende übt den Einfluss bewusst und um des eigenen Vorteils willen aus.

•   Der Beeinflussende übt diesen Einfluss ohne Rücksicht auf mögliche Nachteile für den Beeinflussten aus.

•   Der Beeinflussende wählt bewusst Techniken, die vom Beeinflussten nicht oder nur teilweise durchschaut werden können.

•   Der Beeinflusste behält das Gefühl, über sein Urteil oder seine Handlung frei entschieden zu haben (obwohl er tatsächlich beeinflusst wurde).

Nach Meinung von Schweiger/Schrattenecker (2021, S. 452) ist der Übergang zwischen Werbung und Manipulation fließend. Werte spielen eine große Rolle. Unerwünscht ist Manipulation z. B. dann, wenn sie zu den nach gesellschaftlicher Auffassung »falschen« Zielen führt, z. B. zu ungesunder Ernährung. Manipulation in der Kindererziehung wird hingegen akzeptiert. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019, S. 609) halten es für einen hoffnungslosen Versuch, Manipulation im Marketing durch Reglementierung verhindern zu wollen. Für dieses Buch gilt bezogen auf die oben genannten Argumente: Dass die Beeinflussung dem eigenen Vorteil dienen soll, dürfte im Markt selbstverständlich sein und ob die Techniken vom Konsumenten durchschaut werden oder nicht, erscheint nicht wesentlich. Letztlich stellt jede Form der Kommunikation eine Beeinflussung dar. Dass der Verbraucher das Gefühl hat frei entschieden zu haben, ist sogar in seinem Sinne. Schließlich sehen wir uns alle gern als »vernünftige« Verbraucher. Darüber hinaus wird im Rahmen der eigenen Nutzenüberlegungen und der üblichen Einflüsse der Umwelt ja »frei entschieden.«

Geschädigt werden soll natürlich keiner der Kunden, auf den die im Folgenden vorgestellten Psycho-Techniken angewandt werden. Worin sollten allerdings die Nachteile bestehen? Nehmen wir an, ein Verbraucher ersteht ein teures Produkt, das nicht mehr funktionalen Nutzen bietet als ein günstigeres. Hat er dann einen gravierenden Nachteil, obwohl dieses Produkt ihm die Wertschätzung der Nachbarn sichert und sein Selbstwertgefühl hebt? Grundsätzlich zieht jeder Konsument aus einer gekauften Sache mehr Befriedigung als aus dem Geld, das er dafür bezahlt, sonst würde er sie nicht kaufen (Scitovsky 1989, S. 77). Sollte ein Kunde sich hoffnungslos verschulden, sind dann die Anbieter der gekauften Produkte verantwortlich? Und wer ist denn nun »schuld«? Der Händler, der das Produkt in sein Regal stellt oder der Hersteller, der dafür Werbung gemacht hat? Können die Marktteilnehmer einer solchen Verantwortung überhaupt gerecht werden? Wie sollen sie den »vernünftigen« Kunden vom unmäßigen unterscheiden? Dem Menschen wohnt das grundlegende Bedürfnis des »etwas Habenwollens« inne. Wenn uns ein Produkt gefällt, dann hat es Macht über uns. Wenn uns eine Verkäuferin anlächelt und damit ein angenehmes Einkaufen verspricht, kann uns das verführen. Es ist aber kein Zwang zu kaufen. Wir können uns dafür oder dagegen entscheiden (Fuchs 2005, S. 218).

Nichtsdestotrotz gibt es Konsumauswüchse, die Grenzen überschreiten, z. B. Kleptomanie oder Angebote, die einfach nur schlechten Geschmack beweisen. Man denke an das vergoldete Steak von Frank Ribéry.3 Die Warenflut unserer Konsumgesellschaft fördert die vorhandene Aneignungslust und die Kauflust kann sich steigern bis zur Kaufgier (Ziems/Krakau 2004, S. 102). Solche Auswüchse sollen nicht Gegenstand dieses Buches sein. Es geht darum, Händlern Instrumente an die Hand zu geben, um ihre Produkte und Dienstleistungen effektiver anbieten zu können als ihre Wettbewerber. Der Gesetzgeber verbietet sinnvollerweise nur unlautere Formen der Vermarktung, z. B.

•   übertriebenes Anlocken, bspw. durch unverhältnismäßige Zugaben,

•   das Abhängigmachen der Teilnahme an einer Veranstaltung vom Kauf einer Ware,

•   den Appell an das Mitleid,

•   Schleichwerbung.

Nicht zu begrüßen aber durchaus Standard, vor allem im Internet, sind folgende Gepflogenheiten:

•   Flugpreise steigen bei erneuter Suche,

•   Werbeanzeigen öffnen sich, ohne dass man geklickt hat, oder lassen sich nicht mehr schließen,

•   Abonnements werden automatisch fortgesetzt, wenn sie nicht rechtzeitig gekündigt werden.

Darüber hinaus ist bei Beeinflussungsversuchen die Gefahr von Reaktanz zu beachten. Reaktanz entsteht, wenn eine Person eine Einschränkung ihrer Verhaltensfreiheit wahrnimmt. Die zeitliche oder mengenmäßige Begrenzung von Angeboten kann bei bestimmten Konsumenten bereits Widerwillen auslösen (Felser 2015a, S. 240). Händler sollten versuchen, Reaktanz zu vermeiden oder zu verringern. Das bedeutet vor allem, auf »hartes Verkaufen« zu verzichten (Kroeber-Riel/Gröppel-Klein 2019, S. 248; Raab/Unger/Unger 2016, S. 78). Levine (2017, S. 273) empfiehlt so wenig Druck wie möglich auszuüben (das führt zur Idee des Nudging, auf die gleich noch eingegangen wird). Einen Nachweis für Reaktanzeffekte lieferte ein Supermarkt-Experiment. Dabei erhöhte sich der Absatz bei zunehmender Beeinflussung, um dann wieder abzunehmen. Hausfrauen wurde ein bestimmter Betrag gegeben, mit der Bitte, sich eine spezielle Brotmarke zu kaufen. Bei mäßigem Einfluss – dabei wurde die Aufforderung zum Kauf der Brotmarke als Bitte formuliert, kamen 70 % der Aufforderung nach. Wurde der Druck erhöht (»Sie sollen …«) kauften nur noch 51 %. In der Kontrollgruppe, die gar nicht beeinflusst wurde, kauften 24 % die Marke (von Rosenstiel/Neumann 2002, S. 270). Auch Kundenbindungsprogramme können Reaktanz auslösen, z. B. wenn zu viel Anstöße erfolgen (Kroeber-Riel/Gröppel-Klein 2019, S. 248). Im E-Commerce reagieren die Kundinnen mit der Abbestellung von Newslettern oder der Installation von Werbeblockern.

Die Auffassung, dass eine gezielte Beeinflussung durch » unterschwellige Werbung« möglich sei, ist zwar weitverbreitet, aber unbewiesen. Immer noch existiert der Mythos, dass bei der sog. »Vicary-Studie« aus den 1950er Jahren der Konsum von Coca-Cola in einem Kino durch Werbeeinblendungen unterhalb der Wahrnehmungsschwelle (1/3000 Sekunde lang) um 58 % gesteigert worden sei. Aufzeichnungen dazu gibt es nicht. Möglicherweise hat dieses Ereignis nie stattgefunden (Behrens/Neumaier 2004, S. 11). Davon unabhängig gibt es – wie erwähnt – uns unbewusste Vorgänge, die unser Verhalten beeinflussen.

Ein Beispiel dafür, wie einfach Kunden »betrogen« werden, beschreibt Underhill (2012, S. 245) mit Hilfe einer Leiterin der Merchandising-Abteilung einer amerikanischen Kette für Damenbekleidung für junge Frauen. Sie berichtete: »Wir kaufen T-Shirts für drei Dollar pro Stück in Sri Lanka … Dann transportieren wir sie hierher und nähen die Waschanleitungen in Französisch und Englisch hinein … Bitte beachten Sie, dass wir nie behaupten, dass diese T-Shirts in Frankreich hergestellt werden. Aber man kann natürlich beliebige Schlüsse ziehen. Anschließend präsentieren wir sie bestmöglich in unseren Läden – wir arrangieren sie sorgfältig auf einem eigens geschaffenen, geschmackvollen Tisch, hinter dem ein riesiges, fantastisches Hochglanzfoto von einer schönen Frau in exotischer Umgebung hängt, die dieses T-Shirts trägt … Dann nennen wir es Expeditions-Shirt und verkaufen es für 37 Dollar. Und wir verkaufen sehr viele davon.«

»Wenn wir nur in Geschäfte gingen, wenn wir etwas Konkretes kaufen müssten und wenn wir dort nur das kauften, was wir tatsächlich brauchen, würde die Wirtschaft zusammenbrechen« (Underhill 2012, S. 36).

Ein Konzept, bei dem die Beeinflussung eher subtil erfolgt, ist das Nudging (Anstupsen, Schubsen). Dabei geht es darum, Menschen dazu zu bewegen, etwas zu tun. Eine Entscheidung soll angeregt werden (Oehler 2021, S. 319). Der Begriff wurde durch das gleichnamige Buch von Nobelpreisträger Thaler von 2008 bekannt. Nudging kann stärkere Wirkung haben als die üblichen Belohnungs-/Bestrafungsmechanismen (Galandi u. a. 2020, S. 115f.).

Oft soll mit den Angeboten die Wohlfahrt der Gesellschaft gesteigert werden. Es geht um Gesundheit oder Wohlstand aller. Eine Idee ist, die gewollte Verhaltensweise einfacher zu machen als die nicht gewollte (Hoffmann/Akbar 2019, S. 121) – dazu ein Beispiel: Während es in Spanien 2017 47 Organspender pro eine Million Einwohner gab, waren es in Deutschland nur 9,3 Personen (Bundeszentrale für politische Bildung 2019). Der große Unterschied beruht auf einer kleinen Abweichung: Im ersten Fall wird jeder Bürger per Gesetz Organspender, kann aber ablehnen (Widerspruchslösung). In Deutschland ist man dagegen nicht automatisch Organspender, kann die Bereitschaft aber in einem Organspenderausweis eintragen lassen (Entscheidungslösung).

Übertragen auf den Einzelhandel könnte man bspw. gesunde Lebensmittel besonders auffällig platzieren. Im Kapitel Kommunikation wird beschrieben wie mit kreativen Bezeichnungen, z. B. »Röntgenblick-Karotte«, der Konsum von Gemüse bei Schulkindern gesteigert werden kann. Carlson (2021, S. 11) berichtet von der Umstellung einer Spendensammlung auf Aufrunden, was die eingeworbene Summe angeblich um über 100 % steigerte. Bei Kaufland kann man seinen Getränkepfand-Bon über eine Sammelbox neben dem Leergutautomaten spenden (Kaufland.de/spenden). Bei Penny heißt es im Prospekt 10/2021: »Sagt vor dem Bezahlen einfach »Stimmt so!« Euer Einkaufswert wird automatisch auf den nächsten 10-Cent-Betrag aufgerundet. Damit unterstützt ihr Kinder und Jugendliche in Eurer Nähe.«

Ein weiteres Beispiel bezieht sich auf die Treuekarte einer Waschstraße. In einem Experiment hatte eine Karte acht Felder ohne Stempel. Die andere Karte hatte zehn Felder, von denen zwei bereits gestempelt waren. Nach Monaten wurde ausgewertet. Während von den Kunden mit der 8-Felder-Karte 19 % oft genug gekommen waren, um eine Gratiswäsche zu bekommen, waren es bei der anderen Karte 34 % (Goldstein/Martin/Cialdini 2018, S. 160). Offensichtlich half es, die Kundinnen zum Starten etwas »anzustupsen.« Ein anderer Anwendungsfall begegnete mir während der Pandemie als ich ein Abonnement für Craft-Beer abschloss (Dar. 1.2).

Dar. 1.2:  Online-»Anstupser« zum Trinkgeldgeben

Es gibt viele weitere Möglichkeiten für Nudging, die in diesem Buch unter anderen Gliederungspunkten zu finden sind, z. B. künstliche Verknappung, Reziprozität usw. Der Begriff ist nicht überschneidungsfrei mit anderen verhaltenswissenschaftlichen Konstrukten wie Framing oder Priming, die noch erläutert werden.

Ein interessantes Beispiel beschreibt Imseng (2021, S. 87): Wenn Produkte mit der Aufschrift »Bitte gekühlt aufbewahren« gekennzeichnet sind, werden sie häufiger gesehen (da im Kühlschrank gelagert), was für die Marke positiv ist. Bei manchen dieser Produkte ist die Kühlung aber gar nicht notwendig, z. B. bei Ketchup. Auch voreingestellte Optionen im Internet sind oft Nudges, so müssen wir bestimmte Features aktiv wegklicken. Aus mehreren Gründen, u. a. Bequemlichkeit, bevorzugen wir aber meist den Status quo und lassen die Optionen stehen (Pitters/Kastlunger 2020, S. 98).

Die Corona-Maßnahmen hatten und haben unzweifelhaft psychologische Wirkungen im Handel. Zutrittsbeschränkungen für bestimmte Gruppen und die damit verbundenen Kontrollen bedeuten Frust auf Kunden- und Händlerseite. Die ständigen Warnungen führten zu Stressgefühlen – entweder aus Ärger oder aus Angst. Je länger diese Bedingungen anhalten, umso größer sind die Auswirkungen bis hin zu der Phobie, nicht mehr unter Menschen gehen zu wollen. Bisher zu beobachten ist, dass weniger geshoppt und mehr geplant eingekauft wird. Die Anzahl der besuchten Geschäfte hat abgenommen, die Vollversorger profitierten. Die E-Commerce-Anteile stiegen kontinuierlich. Eine umstrittene Maßnahme ist die Maskenpflicht. Hier soll nicht diskutiert werden, ob sie nun mehr oder weniger sinnvoll ist. Die psychologische Perspektive beinhaltet mehrere »einkaufshinderliche« Aspekte:

•   Die Mimik, insbesondere das Lächeln entfällt,

•   die Atmung wird erschwert,

•   die Maske kann vergessen werden, es entsteht Stress,

•   Masken signalisieren Gefahr (das vermummte Gegenüber hat etwas zu verbergen, stellt eine Bedrohung dar),

•   die Maske entindividualisiert,

•   wer die Maske nicht aufsetzt wird bestraft,

•   man fühlt sich unwohl, wenn man der Einzige ist, der keine Maske aufhat.

Diese Probleme verdeutlicht eine Studie von Appinio. Demnach empfand zeitweise jeder Dritte den Gang in die Läden als etwas Unangenehmes. Als Gründe dafür nannten die Umfrageteilnehmer insbesondere den verpflichtenden Mund- und Nasenschutz (37 %) sowie Stress im Allgemeinen (37 %). Nur unwesentlich weniger stört langes Anstehen an den Kassen und die Ansteckungsgefahr durch zu geringe Abstände (25 %). Besonders für die älteren Befragten macht sowohl der Mund- und Nasenschutz als auch die potenzielle Ansteckungsgefahr das Einkaufen zu einem Ärgernis (Hübner 2020). Trotzdem wird Corona in der Folge nicht weiter beachtet. Zum einen scheint es unmöglich, in der aktuellen Situation neutrale Anmerkungen zu machen, ohne dass diese kritisiert oder instrumentalisiert werden. Zum Zweiten hofft der Autor weiterhin, dass es ein konkretes Ende der Pandemie geben wird. Vielleicht ist es nach der Pandemie möglich, unbefangener zu analysieren.

Ein Thema, das große Bedeutung gewinnen wird, ist Sharing. In Kombination mit dem Megatrend Nachhaltigkeit wird es dazu kommen, dass bisher in Besitz befindliche Güter zunehmend geteilt werden. Fortgeschritten ist diese Entwicklung im Car-Sharing. In zahlreichen Großstädten gibt es funktionierende Modelle, ein Auto nur noch bei Bedarf zu nutzen. Zum Umweltaspekt kommt hinzu, dass das Automobil bei den jüngeren Generationen nicht mehr den Stellenwert eines Statussymbols hat. Im Konsumgüterbereich i. e. S. gibt es erste Versuche mit Sharing, z. B. arbeitet Media-Markt bei der Vermietung von Kameras oder Beamern mit dem Dienstleister Grover zusammen und die Plattform Momox kauft und verkauft gebrauchte Produkte. Die Abgrenzung zwischen Gebrauchtwarenhandel und Sharing ist nicht einfach. In beiden Fällen werden die Güter geteilt bzw. von mehreren Personen genutzt. Zu unterscheiden sind eigentumsbasierte Formen (z. B. ebay) und eigentumsersetzende Typen wie airbnb oder Uber. Dazu kommen kollaborative Lebensstile. Dabei werden Tauschgeschäfte vorgenommen oder Güter kostenlos zur Verfügung gestellt z. B. über öffentliche Bücherboxen (Clement 2015, S. 953; Botsman/ Rogers 2011, S. 71).

Die Nachhaltigkeit als zentrale Einflussgröße auf den Einzelhandel wird im vorliegenden Werk nicht in einem eigenen Kapitel betrachtet, genauso wenig wie andere gesellschaftliche Trends wie Single-Haushalte oder steigender Ausländer- und Seniorenanteil. Implizit wird durchaus auf Nachhaltigkeit eingegangen, z. B. wenn diskutiert wird, warum eine positive Einstellung zum Umweltschutz nicht unbedingt zu entsprechendem Verhalten führt. Es ist bspw. auffällig, dass die gleichen jungen Menschen, die freitags zu »Friday for future« gehen, häufig bei Fast-Fashion-Anbietern einkaufen, deren Geschäftsmodelle alles andere als nachhaltig sind. Die meisten haben auch keine Bedenken im Online-Handel zu bestellen und gelieferte Ware zu retournieren.

Zurück zum Sharing: Auch bei diesem Thema gibt es Widersprüche. Neben den Vorteilen, z. B. werden Autos effizienter genutzt, können die Einsparungen durch Sharing zu Mehrkonsum an anderer Stelle führen und ein Taxifahrer wird meist besser bezahlt und ist besser abgesichert als ein Uber-Fahrer (das widerspricht sozialer Nachhaltigkeit). Auf die psychologischen Konsequenzen, die Sharing bei den Konsumentinnen auslösen wird, wird nicht weiter eingegangen.

1.3         Grundbegriffe

1.3.1      Psychologie, Konsumentenverhalten und Marktpsychologie

Psychologie ist die Wissenschaft vom menschlichen Verhalten und Erleben und den zugrundeliegenden Beweggründen (von Rosenstiel/Neumann 2002, S. 13). Drei theoretische Hauptrichtungen der Psychologie sind Behaviorismus, Kognitivismus und Psychoanalyse. Der Behaviorismus ist an den Beziehungen zwischen Reizen und Reaktionen von Menschen interessiert (der Mensch als Tier). Der Kognitivismus untersucht die bewussten Erkenntnisvorgänge beim Menschen (der Mensch als Computer). Die Psychoanalyse möchte das Unbewusste bewusstmachen (der Mensch als Unbekannte). Es ist nicht schwierig, Beispiele für die Anwendung dieser Denkrichtungen auf Entscheidungsprobleme im Handelsbetrieb zu finden (Schenk 2007, S. 35):

1.  Behaviorismus

−   Reize bei Werbeaktionen, z. B. rote Farbe,

−   Reaktionen auf Werbeaktionen, z. B. hinsehen,

−   Kundenbeobachtung, Laufstudien untersuchen das tatsächliche Verhalten.

2.  Kognitivismus

−   Imageanalysen,

−   Preiskenntnis und Preiswahrnehmung von Konsumenten,

−   Kreditgewährung als Problemlösung.

3.  Psychoanalyse

−   Klaustrophobie,

−   Rolltreppen-Angst,

−   Prestigeprodukte als Streben nach Anerkennung.

Ein so komplexer Werbeträger wie ein Prospekt nutzt mehrere Wirkungsprinzipien der Psychologie. Die wiederholte Verteilung ist behavioristisch ausgerichtet. Durch die Gegenüberstellung von bekannten Herstellermarken und preisgünstigeren Eigenmarken werden kognitive (Vergleichs-)Prozesse in Gang gesetzt. Der Einsatz von Goldziffern bei der Preisauszeichnung löst tiefenpsychologische Assoziationen aus.

Unter Konsumentenverhalten versteht man das beobachtbare und das nicht-beobachtbare Verhalten von Menschen bei Kauf und Konsum. Ziel der Konsumentenforschung ist das wissenschaftliche Verstehen und Erklären des Verhaltens sowie die Ableitung von Handlungsempfehlungen zur Beeinflussung des Konsumentenverhaltens (Kroeber-Riel/Gröppel-Klein 2019, S. 4ff.).

Die Wirtschaftspsychologie ist ein Teilbereich der angewandten Psychologie (Moser 2015, S. 2). Sie wird unterteilt in die Psychologie gesamtwirtschaftlicher Prozesse, die Arbeits- und Organisationspsychologie und die Marktpsychologie. Die Marktpsychologie erklärt und prognostiziert menschliches Verhalten auf Märkten (Raab/Unger/Unger 2016, S. 1). Schon Adam Smith, einer der Vordenker der Marktwirtschaft, berücksichtigte psychologische Erwägungen. Er ging davon aus, dass jeder, der danach trachtet, seinen Gewinn zu erhöhen, letztlich das Volkseinkommen und das Gemeinwohl fördert. Der Mensch ist dabei auf die Unterstützung anderer angewiesen. Er kann aber nicht immer mit dem Wohlwollen seiner Mitmenschen rechnen. In seinem berühmten Hauptwerk »Wohlstand der Nationen« meint Smith dazu: »Er wird sein Ziel wahrscheinlich viel eher erreichen, wenn er deren Eigenliebe zu seinen Gunsten zu nutzen versteht, indem er ihnen zeigt, dass es in ihrem eigenen Interesse liegt, das für ihn zu tun, was er von ihnen wünscht.« (zit. nach Piper 2002, S. 102f.). Smith ging davon aus, dass wir keine Egoisten sind, sondern dass jeder Mensch nach Sympathie strebt und seinen Mitmenschen gefallen will. Das Streben nach Anerkennung ist tief in uns verwurzelt (Levine 2017, S. 123).

1.3.2      Einzelhandel und Handelsmarketing

In diesem Abschnitt geht es u. a. um

•   Konsumgüterwirtschaft, Einzelhandelsbetriebe, Retailing, Branchen, Imagemalus,

•   Handelsmarketing, Besonderheiten des Handels,

•   Macht auf Absatzmärkten.

Die Betriebswirtschaftslehre unterscheidet Konsum-, Investitions-, Produktionsgüter und Dienstleistungen. Die Konsumgüter werden weiter unterteilt in Verbrauchsgüter (einmalige Nutzung) und Gebrauchsgüter (mehrmalige bzw. andauernde Verwendung). Ein Konsumgut wird üblicherweise verbraucht, z. B. Nahrungsmittel und Drogerieartikel, oder gebraucht, so Kleidung, Möbel und Unterhaltungselektronik wie TV oder PC. Schnell drehende, d. h. häufig abverkaufte Konsumgüter werden als FMCG (Fast Moving Consumer Goods) bezeichnet. Im engeren Sinn werden darunter Nahrungs- und Genussmittel und Drogeriewaren verstanden. Sie machen etwa 50 % der Konsumgüterumsätze aus.

Will man die Konsumgüterwirtschaft nach ihren Akteuren aufteilen, ist zunächst zu untersuchen, welche Stufen unterschieden werden. Grob gesehen verläuft eine vertikale Wertschöpfungskette vom Hersteller, der die Ware aus Rohstoffen produziert, über den Großhandel, der das Angebot bündelt und an Wiederverkäufer weitergibt, zum Einzelhandel, der die Artikel in konsumfähiger Menge zum Konsumenten bringt (Dar. 1.3). Groß- und Einzelhandel sind in diesem Modell Absatzmittler für den Hersteller. Dieser bedient sich der Verkaufsstellen des Einzelhandels, da es für ihn zu aufwändig wäre, seine Produkte an alle Endverbraucher zu verteilen. Neben dem Handel gibt es weitere Absatzmittler wie Handelsvertreter, die fremde Ware auf fremde Rechnung verkaufen, und Spediteure oder Marktplätze, die die physische Verteilung der Ware (Logistik) übernehmen. Dieses Buch konzentriert sich auf die Perspektive des Einzelhandels. Einzelhandelsbetriebe sind dadurch gekennzeichnet, dass sie ihre Waren überwiegend an Endverbraucher verkaufen. Der Handel in diesem engeren Sinne umfasst ca. 300.000 Unternehmen und drei Millionen Beschäftigte. Dabei sind Apotheken und Automobilhandel nicht berücksichtigt (Einzelhandel i. w. S.). Im Englischen ist der Begriff Retailing üblich, wobei dort auch Akteure inbegriffen sind, die Dienstleistungen direkt an den Endkunden vertreiben, z. B. Hotels, Gastronomie, Fitnessstudios oder Autovermieter.

Handel im funktionellen Sinne ist laut Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution (2006, S. 27) die Beschaffung von Gütern von anderen Marktteilnehmern, handelsübliche Manipulation (Sortieren, Mischen, Verpacken) und Absatz der Güter an Dritte. Diese Definition entspricht der funktionen-/prozessorientierten Perspektive. Zwischen Beschaffung und Absatz, die wiederum aus Teilprozessen bestehen, liegen weitere Arbeitsschritte, z. B. Lagerhaltung. Handel im institutionellen Sinne ist ein Handelsbetrieb, dessen wirtschaftliche Tätigkeit im Wesentlichen aus Handel im funktionellen Sinne besteht. Demnach betreiben Warenhäuser wie Galeria, Drogeriemärkte wie dm oder Baumärkte wie Hornbach Einzelhandel, aber auch Online-Händler wie Zalando. Eine Grunddifferenzierung des Einzelhandels betrifft das Kontaktprogramm. Unterschieden werden:

Dar. 1.3:  Vereinfachte Wertschöpfungskette in der Konsumgüterwirtschaft

•   Einzelhandel mit festem Standort,

−   Distanzhandel, so Versandhandel, E-Commerce und Teleshopping,

−   Stationärer Einzelhandel, so Warenhäuser, Fach- und Spezialgeschäfte und Fachmärkte sowie SB-Warenhäuser, Super- und Verbrauchermärkte, Lebensmitteldiscounter und Convenience-Stores.

•   Einzelhandel mit beweglichem Standort,

−   Ambulanter Handel, so Hausierer, Markhandel, mobile Supermärkte,

−   Heimdienste, z. B. Getränkelieferdienste.

Wenn oft von »dem Handel« die Rede ist, soll nicht vergessen werden, dass es »den« Handel nicht gibt. Insbesondere zwischen Lebensmitteleinzelhandel und Nichtlebensmitteleinzelhandel existieren große Unterschiede. Während im Lebensmittelhandel die Logistik eine zentrale Rolle spielt und der Preiskampf zu sehr niedrigen Spannen führt, ist dies im Bekleidungshandel anders. Dort sind Schnelligkeit und Trendgespür zentrale Erfolgsfaktoren. Ein anderes Beispiel ist der Vergleich von Möbeln und Unterhaltungselektronik. Erstere werden aufgrund der Größe überwiegend am Stadtrand physisch eingekauft, letztere werden im Internet bestellt und in der Innenstadt (Saturn) oder am Stadtrand (Media-Markt) gekauft. Die wichtigsten Warengruppen/Branchen des Einzelhandels sind (nach ihrer Umsatzbedeutung):

•   Nahrungs- und Genussmittel und Drogeriewaren,

•   Bekleidung, Schuhe, Lederwaren,

•   Consumer Electronics,

•   Haushalts- und persönlicher Bedarf,

•   Baumarktspezifische Sortimente,

•   Möbel, Haus- und Heimtextilien.

Trotz der Unterschiede wird im Folgenden nicht nach Branchen unterschieden, da zum einen viele Gemeinsamkeiten existieren, zum anderen würde eine konsequente Branchenunterscheidung die dargestellten Inhalte unnötig komplex machen.

Obwohl der Handel schon immer von großer Bedeutung für die Wirtschaft war und die modernen Gesellschaften durch Handel und Dienstleistung wesentlich bestimmt werden, kämpft insbesondere der Einzelhandel seit Jahrtausenden mit einem Imageproblem. »Der Handel aber hat, sofern er klein ist, als schmutzig zu gelten«, so der römische Philosoph Cicero in einer Zeit, in der Händler fast ausschließlich freigelassene Sklaven waren. Auch in Griechenland galten »Krämer«, die ihre Waren auf dem Markt anboten, nicht viel. Heutzutage übertragen viele das Bild der gestressten Kassiererin mit geringem Gehalt und unangenehmen Arbeitszeiten auf alle Tätigkeitsfelder im Handel. Dabei gibt es dort sehr viele Posten mit Führungsverantwortung und abwechslungsreichen Aufgaben. Auswirkungen hat der Imagemalus vor allem auf die Arbeitskräftebeschaffung aber auch auf den Umgang mit Personal.

Betrachtet werden im Folgenden ausschließlich Beziehungen zwischen Unternehmen und Endverbrauchern (Business to consumer, B2C). Nicht weil es im B2B-Bereich (Business to business) weniger psychologisch zuginge, sondern weil sich der Autor beim Einzelhandel besser auskennt. Außerdem sind viele Aspekte übertragbar. Schließlich interagieren in beiden Fällen Menschen. Damit zusammenhängend wird das Marketing in den Mittelpunkt gestellt und nicht Managementaspekte wie Führung oder Organisation von Unternehmen. Das soll der Organisationspsychologie überlassen bleiben.

Unter Handelsmarketing wird das Marketing von Handelsbetrieben verstanden. Der Begriff entstand als Reaktion auf die zunehmende Bedeutung des Marketingkonzeptes in Deutschland. Das Marketing war im Kern industriebetriebliche Absatzpolitik, bei denen die Handelsbetriebe Objekte industrieller Absatzstrategien waren. Das Handelsmarketing sollte die Eigenständigkeit und die Besonderheiten des Absatzes durch Händler verdeutlichen. In diesem Sinne ist das Handelsmarketing kein Teilgebiet des Marketings, sondern ein Teilgebiet der Handelslehre (Schenk 1991, S. 200ff.). Eine Besonderheit des Handels ist die im Vergleich zur Industrie höhere Komplexität. Diese beruht einerseits auf den Marktpartnerbeziehungen. Sowohl auf Absatzseite (Kunden), als auch auf der Beschaffungsseite (Lieferanten) ist die Zahl der Partner deutlich höher als bei Industriebetrieben. Ein zweiter Aspekt betrifft das Sortiment. Während ein Hersteller selten mit mehr als einigen Hundert Produktvarianten umzugehen hat, muss der Händler ein Sortiment vermarkten, das in großflächigen Betrieben mehrere zehntausend, bei Online-Händlern Millionen Artikel umfasst. Ein weiterer Komplexitätstreiber ist der Wettbewerb. Ein Einzelhändler steht nicht nur in direktem Wettbewerb mit vergleichbaren Betriebstypen (z. B. dm mit Rossmann), sondern auch mit einer Vielzahl weiterer Anbieter (so konkurriert das Warenhausunternehmen Galeria mit Fachgeschäften, Fachmärkten, Discountern, Supermärkten, SB-Warenhäusern, Online-Händlern usw.). Hinzu kommt die hohe Bedeutung des lokalen und regionalen Wettbewerbs. In jedem regionalen Markt müssen sich die Unternehmen auf andere Konkurrenten einstellen. Damit einher geht die Notwendigkeit eines ausgeprägten Standortmarketings und eine hohe Wettbewerberorientierung. Weitere ausgewählte Besonderheiten des Handels und damit des Handelsmarketings (Dar. 1.4) sind (Bormann/Hurth 2014, S. 288):

•   Der Handel macht unternehmens- statt produktorientiertes Marketing (bei Aldi steht Aldi-Werbung im Mittelpunkt. Die zahlreichen Eigenmarken sind weitgehend unbekannt).

•   Der Betriebstyp stellt ein ganzheitliches Vermarktungskonzept des Einzelhandels dar.

•   Der Handel verfügt über direkte Kontakte mit dem Verbraucher.

•   Das Leistungsprogramm ist durch einen hohen Dienstleistungsfaktor geprägt (Service, Beratung, Information, Lieferung usw.).

•   Im Gegensatz zum industriellen Marketing ist die Nachahmung von Konzepten sehr einfach und zeitnah machbar.

•   Der Handel kennt eigenständige kommunikationspolitische Instrumente, z. B. die Ladengestaltung.

Die genannten Besonderheiten verdeutlichen die Notwendigkeit eines handelsspezifischen Marketings. Hinzu kommt die Bedeutung des Wirtschaftszweiges Handel. Darüber hinaus ist der Handel ein bedeutender Teil unseres täglichen Lebens. Das Einkaufen ist eine der beliebtesten Freizeitbeschäftigungen und unsere Innenstädte werden geprägt durch die Immobilien des Handels. Dennoch fristet das Handelsmarketing im In- und Ausland im Vergleich zum industriellen, markenartikelorientierten Marketing zumindest im wissenschaftlichen Bereich ein Schattendasein. Die akademische Handelslehre wurde gar als »Aschenputtel der Sozialwissenschaften« (»Cinderella of the Social Sciences«) bezeichnet (Gilbert 2003, S. 6).

Dar. 1.4:  Ausgewählte Marketing-Instrumente des Handels

»Ich habe einmal versucht, es auszurechnen. Angenommen, ich war einmal pro Woche, früher mit meiner Mutter oder Großmutter, einkaufen, dann war ich es mit fünfunddreißig, fast sechsunddreißig Jahren schon fünfunddreißigmal-zweiundfünfzig-mal, jedenfalls war ich in meinem Leben schon viel öfter im Supermarkt als in der Kirche« (Wagner 2011, S. 63f.).

Die These, dass die Macht auf den Absatzmärkten nach einem Jahrhundert der Herstellerdominanz zunehmend auf den Handel übergeht, wird seit Mitte der 1990er Jahre diskutiert (Tietz 1993b; Hallier 1995). Die folgenden Entwicklungen sprachen schon damals dafür, dass der Handel die Wertschöpfungskette im Konsumgüterbereich zunehmend bestimmen wird (vgl. Zentes/Hurth 1996, S. 117f.):

•   Durch die fortschreitende Konzentration auf den Absatzmärkten nimmt die Bedeutung der Handelsunternehmen als Absatzmittler zu.

•   Der Umsatzanteil einzelner Händler ist beim Hersteller wesentlich größer als umgekehrt. Das liegt an der größeren Sortimentsbreite beim Händler. Das Gegengewicht der Anbieter ist ihre Markenstärke.

•   Der Handel übernimmt aktiv immer größere Anteile an der Wertschöpfungskette. Beispielhaft genannt seien Logistikfunktionen (Trend zum Zentrallager), Instore Marketing und eigene Produktdesigner (Trend zur Vertikalisierung). Viele Händler produzieren inzwischen zentrale Bereiche des Sortiments selbst, so verfügt Lidl inzwischen über Produktionsstätten für Mineralwasser, Eiscreme, Schokolade und Kaffee.

•   Die Beschaffung im Handel wird immer stärker gebündelt. Über die wachsenden konzentrativen Systeme hinaus wird die kooperative Beschaffung verstärkt. Euro-Kontore auf Verbundgruppenebene sind ebenso Ausdruck dieses Trends wie kooperative Ausschreibungen auf elektronischen Marktplätzen.

•   Die Handelsmarken verdrängen zunehmend Zweit- und Drittmarken. Die Produzenten der Handelsmarken sind in hohem Maße von ihren Auftraggebern abhängig.

»Der Handel drängt die Industrie in die Defensive« formuliert Handelsexperte Lademann in einem Interview in der Lebensmittelzeitung (Hebben/Bender 2022). Andere aktuelle Indikatoren sind die fast monopolistische Macht von Amazon im deutschen Online-Handel und die zahlreichen Auslistungen von Konsumgüterprodukten bei vielen großen Lebensmittelhändlern in den letzten Jahren. Auch wenn die These von der zunehmenden Macht nicht unumstritten ist kommen doch viele Forscher zu diesem Ergebnis (Schmutzler 2015, S. 24). Geyskens (2018, S. 407) ist der Meinung, dass der Machtzuwachs durch Größenwachstum und Professionalisierung erreicht wurde. Noch leidet die Professionalisierung des Handelsmarketings unter dem Imagemalus des Handels und der damit verbundenen niedrigen Akademisierung.

In Zeiten, in denen die Marketingführerschaft zunehmend vom Handel übernommen wird, gewinnt das Handelsmarketing an Bedeutung.

1.3.3      Handelspsychologie und Shopper Marketing

In diesem Abschnitt geht es u. a. um

•   Psychologische Handelsmarktforschung,

•   Customer Journey.

Der Begriff Handelspsychologie wurde in Deutschland von Schenk eingeführt. Demnach befasst sich die Handelspsychologie mit dem »Verhalten und Erleben von Menschen im Bereich des Handels« (Schenk 2007, S. 19). Die Bedeutung von psychologischen Effekten im Handel ist weit größer als üblicherweise angenommen. Underhill (2012, S. 14). bemerkt dazu, dass die Anthropologie des 20. Jahrhunderts mehr über Marktplätze in Papua-Neuguinea wusste als über den Supermarkt um die Ecke. Die Psychologie des Konsums wurde bis dahin vernachlässigt.

»Wer immer und wo immer einkauft, tut dies jenseits aller rationalen, objektiven Beweggründe – meist für sich, sein psychisches Gleichgewicht, seinen Seelenhaushalt, sein unbewusstes Bedürfnis-Portfolio« (Grüne 2002, S. 3).