Ausrichtung einer wettbewerbsfähigen Corporate Identity für den Hotellerie-Markt E-Book

Sabine Baxmeier

• Herausgeber: Books on Demand
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 130

Veröffentlichungsjahr: 2015

Beschreibung

Corporate Identity (CI) ist eine unternehmensweite Aufgabe, die langfristigen Charakter hat. Sie greift auch in die Struktur eines Hotels ein und wirft Fragen auf. Der Dienstleistungsaspekt in der Hotellerie-Branche impliziert ein ausgerichtetes Zusammenwirken der CI-Elemente Corporate Communication, des Corporate Design und des Corporate Behaviors. Die Autorin stellt in Ihrem Fachbuch die Relevanz der CI in der Hotelbranche dar. Dabei wird die zielgenaue Ausrichtung der CI-Elemente fokussiert und vom theoretischen Ansatz in die Praxis überführt.

Leseprobe

I. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Selbst- und Fremdbild eines Unternehmens

Abbildung 2: Komponenten der Corporate Identity

Abbildung 3: Struktur des Designs

Abbildung 4: Einsatzmöglichkeiten Corporate Design

Abbildung 5: Ansprüche und Anspruchsgruppen des Corporate Design

Abbildung 6: Struktur der Kommunikation

Abbildung 7: Bestandteile Corporate Behavior

Abbildung 8: Das GAP-Modell der Dienstleistungsqualität

Abbildung 9: Die Erweiterung des Marketing Mix im Dienstleistungsbereich

Abbildung 10: Entscheidungstatbestände der Variation von Dienstleistungsprogrammen

Abbildung 11: Nachfragestruktur Hotelleistungen

Abbildung 12 : Die Zusammensetzung von Hotel- Unternehmungen

Abbildung 13: Das 5- Kräfte- Modell nach Porter

Abbildung 14: Aufbauorganisation eines Hotels

II. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Entwicklungsstufen Corporate Identity

Tabelle 2: Die Hintergründe des GAP- Modells

Tabelle 3: Dienstleistungsspezifische Besonderheiten der Kontrahierungspolitik

Tabelle 4: Umsatzrelationen der Beherbergungsindustrie 2003/ 2004

Tabelle 5: Beschäftigungsrelationen der Beherbergungsindustrie 2003/ 2004

Tabelle 6: Umsatzsteuerpflichtige Unternehmen der Beherbergungsindustrie 2002/ 2003

Tabelle 7: Übernachtungen in der Beherbergungsindustrie 2003/ 2004

Tabelle 8: Auslastungen in der Beherbergungsindustrie 2003/ 2004

Tabelle 9: Ausgewählte Unterscheidungsmerkmale der Beherbergungsindustrie

Tabelle 10: Corporate Communication / Corporate Behavior Richtlinien für den Hotel-Betrieb

I. Abkürzungsverzeichnis

Abkürzung

Bedeutung

CB

Corporate Behavior

CC

Corporate Communication

CD

Corporate Design

CI

Corporate Identity

URL

Universal Resource Locator (deutsch: Internetadresse)

www

world wide web

Vorwort

„Wohin wir auch blicken auf dieser Welt, überall entwickeln sich die Chancen aus den Problemen.“

Nelson Rockefeller

Inhalt

I. Abbildungsverzeichnis

II. Tabellenverzeichnis

III. Abkürzungsverzeichnis

Vorwort

1. Teil: Theoretische Grundlagen

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

1.2 Zielsetzung der Arbeit

1.3 Vorgehensweise

2. Grundlagen der CI

2.1 Einordnung

2.1.1 Zur Geschichte der Corporate Identity

2.1.2 CI und Unternehmenskultur

2.1.3 Unternehmenspersönlichkeit

2.2 Begriffsbestimmungen

2.2.1 Wortursprung

2.2.2 Definition

2.3 Komponenten der Corporate Identity

2.3.1 Corporate Design

2.3.2 Corporate Communication

2.3.3 Corporate Behavior

2.4 Corporate Image als Spiegel der Corporate Identity

2.5 Der Nutzen einer Corporate Identity

2.5.1 Innerbetrieblicher Bereich

2.5.2 Außerbetrieblicher Bereich

3. Charakteristika eines Dienstleistungsunternehmens

3.1 Einordnung von Dienstleistungen

3.2 Die Bedeutung von Qualität in Dienstleistungsunternehmen

3.3 Der Marketing Mix in einem Dienstleistungsunternehmen

3.3.1 Leistungspolitik

3.3.2 Preispolitik

3.3.3 Kommunikationspolitik

3.3.4 Distributionspolitik

4. Fazit: Die Ausrichtung bzw. Bedeutung der CI in einem dienstleistungsdeterminiertem Unternehmen

2. Teil: Die Bedeutung der Corporate Identity für den Hotellerie- Markt

5. Beherbergungsindustrie: Einführung und Entwicklung

5.1 Der Hotellerie Markt

5.1.1 Marktbedingungen

5.1.2 Angebot und Nachfrage auf dem Hotellerie Markt

5.2 Wettbewerb auf dem Hotellerie Markt

5.2.1 Einflussfaktoren des Wettbewerbs auf der Angebots- und Nachfrageseite

5.2.2 Entwicklungstendenzen des Angebots- und Nachfragesektors

5.2.3 Das 5- Kräfte Modell nach Porter

6. Fazit: Feststellung der Bedeutung der Corporate Identity für den Hotellerie Markt

3. Teil: Leitfaden: Ausrichtung einer wettbewerbsfähigen Corporate Identity für den Hotellerie Markt unter besonderer Berücksichtigung von Dienstleistungsaspekten

7. Dienstleistungsspezifische Merkmale des Hotellerie- Marktes

7.1 Die Qualitätskomponente im Hotellerie- Markt

7.2 Der Marketing Mix der Hotellerie- Branche

7.2.1 Leistungspolitik

7.2.2 Preispolitik

7.2.3 Kommunikationspolitik

7.2.4 Distributionspolitik

8. Ausrichtung einer wettbewerbsfähigen Corporate Identity für den Hotellerie- Markt

8.1 Ausgangspunkt: Unternehmenskultur

8.2 Corporate Identity für den Hotellerie- Markt

8.2.1 Corporate Design

8.2.2 Corporate Communication

8.2.3 Corporate Behavior

9. FAZIT

IV. Literatur

V. Anlagenverzeichnis

Anlage A

Anlage B

Anlage C

Anlage D

1. Teil: Theoretische Grundlagen

1. Einleitung

Der Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten impliziert Veränderungen im Käufer- sowie im Verkäuferverhalten. Das reine Produkt als Basis des Verkaufs reicht dem Konsumenten heute oftmals nicht aus, um ihn zum Kauf zu bewegen. Vielmehr spielen andere, sichtbare und unsichtbare Faktoren in die Kaufentscheidung hinein. Eine eindeutige Unternehmenspositionierung und Bewusstmachung der Identität sind hilfreich, um beim Kunden Aufmerksamkeit und Vertrauen auszulösen sowie langfristig eine Identifizierung mit dem Unternehmen zu erreichen.

Der Wunsch nach Identität begleitet Menschen bei ihrer Persönlichkeitsfindung ebenso wie Unternehmen. Menschen, die ihre Identität suchen, gehen oft bis zu ihren Wurzeln, ihrem Ursprung zurück. Das Ziel der Suche ist die Entdeckung der Gleichheit, sei es in der Sprache, dem Aussehen oder in einem bestimmten Verhalten. Spricht man die gleiche Sprache oder weist ein ähnliches Verhalten wie andere Menschen auf, entsteht ein gegenseitiges Vertrauen. Dieses Vertrauen verkörpert einen Schutz vor der Umwelt, vor anderen Außenstehenden, die nicht identisch bzw. gleich sind. Somit kann man sagen, das die Suche nach der eigenen Identität immer auch eine Suche nach sich selbst in anderen darstellt.

Überträgt man diese Gedanken auf die Identität eines Unternehmens, lassen sich Gemeinsamkeiten feststellen. Die Persönlichkeit eines Unternehmens ist geprägt durch ihre Identität, durch einheitliches Verhalten und einheitliches Auftreten wird sowohl bei dem Kunden als auch bei dem Mitarbeiter Vertrauen erzeugt. Das Ziel ist eine Identifizierung, eine Verbundenheit mit den Werten des Unternehmens zu erreichen, die zugleich eine Abgrenzung zur Konkurrenz darstellt- und so einen Wettbewerbsvorteil bringt.

Je nach der Notwendigkeit der Anwendung kann Corporate Identity als Konzept, Strategie, Ziel oder Ist- Zustand verstanden werden. Somit kommt es auf die konkrete Unternehmenssituation an und die Corporate Identity muss auf die speziellen Anforderungen ausgerichtet werden. Beispielsweise müssen Unternehmen, die in der Dienstleistungsbranche tätig sind, diese Anforderungen hinsichtlich dem Dienstleistungscharakter bei der Ausrichtung der Corporate Identity beachten.

Die Dienstleistungsbranche ist ein Wachstumssektor, in dem erkannt werden muss, dass es heute mehr denn je auf die Leistung als auf das gegenständliche Produkt ankommt. Das Kundenkontaktpersonal ist hier ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die wahrgenommene Qualität der Dienstleistung. Die besondere Ausrichtung des Marketing Mix im Dienstleistungssektor ist notwendig, um wettbewerbsfähig zu sein.

Der Hotellerie- Markt gehört zu der Dienstleistungsbranche und zählt zu den personalintensiven Dienstleistungen. Kunden eines Hotels werden als Gäste bezeichnet. Um dieses Gefühl der Geborgenheit beim Kunden herzustellen, bedarf es vieler Faktoren und Bemühungen, die im Hintergrund der eigentlichen Dienstleistungserstellung ablaufen. Die Hotellerie in Deutschland ist strukturiert durch viele, kleinere Privat- Unternehmen, die unter der voranschreitenden Globalisierung, sinkenden Auslastungszahlen und einem wachsenden Konkurrenzdruck im Markt bestehen müssen. Interne Herausforderungen eines Hotels sind hohe Fixkosten, diskontinuierliche Prozesse und ein beträchtlicher Aufwand durch das Anzeigen des Potenzials zur Leistungserstellung. Es gilt also herauszufinden, durch welche Faktoren ein Hotel einen Wettbewerbsvorteil erlangt bzw. überhaupt wettbewerbsfähig ist.

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, inwieweit Corporate Identity in der Lage ist, eine vorherrschende Wettbewerbssituation, die durch den Dienstleistungscharakter und die Struktur des Hotellerie- Marktes gekennzeichnet ist, zu verändern und wie die spezielle Ausrichtung der Corporate Identity, unter den genannten Bedingungen, auszusehen hat.

1.1 Problemstellung

Erfasst von der „Corporate Welle“, definieren Unternehmen ihre Aufbauorganisationen, Handlungsfelder und Zielvorhaben neu. So sind Begriffe wie Corporate Image, Corporate Culture, Corporate Communication Manager oder Corporate Guidelines heutzutage zur gängigen Unternehmenspraxis geworden und erscheinen vielfach als Modebegriffe.

Corporate Identity ist zu einem Schlagwort in der Marketing- Branche avanciert. Das Ziel, sich durch eine Corporate Identity zu positionieren, gelingt jedoch nur selten: die Verwechslung mit Corporate Design und die Anwendung von Corporate Identity als Heilmittel aller unternehmerischen Probleme fuhrt zu weiteren Missverständnissen und Enttäuschungen. Die genaue Bedeutung und der Grund des Einsatzes muss jeweils hinterfragt werden, denn es herrscht in der Praxis keine einheitliche anerkannte Meinung über Corporate Identity.

Jedes Unternehmen besitzt eine Persönlichkeit, die bewusst oder unbewusst gelebt wird. Entschließt sich ein Unternehmen, Überlegungen zur Corporate Identity anzustellen und diese zu fixieren, treten bei der Ausrichtung der CI verschiedene Fragen auf: Wie sieht sich ein Unternehmen und wie wird es wahrgenommen? Hat der Markt, auf dem ein Unternehmen agiert oder agieren will, einen Einfluss auf die Ausrichtung einer CI? Zu klären ist auch die Frage, ob und wenn ja, wie viel Einfluss die CI auf die Wettbewerbssituation eines Unternehmens hat. Ein weiterer Aspekt ist die Überlegung, ob die Hotellerie- Branche eine spezielle CI Ausrichtung benötigt und welche Einflussfaktoren hier maßgeblich sind.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Das allgemeine Ziel dieser Arbeit ist es, das Verständnis von Corporate Identity zu fordern, den Nutzen daraus und folglich die Chancen konkret zu erkennen.

Übergeordnetes, spezielles Ziel der Arbeit ist die Beschreibung der Ausrichtung einer Corporate Identity, die auf dem Hotellerie- Markt, der durch eine besondere Struktur und aufgrund des Dienstleistungscharakters bestimmt ist, nicht nur wettbewerbsfähig ist, sondern einen Vorteil vor der Konkurrenz impliziert.

Zur Erreichung der Gesamtziele werden folgende Teilziele verfolgt:

Erläuterung der Grundlagen der CI

Festlegung des Nutzens der CI

Zuordnung der Bedeutung einer CI in einem dienstleistungsdeterminiertem Unternehmen bzw. für den Hotellerie- Markt

Feststellung der Wettbewerbskräfte auf dem Hotellerie- Markt

Darlegung und Begründung der Strategieempfehlung für die Hotellerie- Branche

Feststellung der dienstleistungsspezifischen Merkmale des Hotellerie- Marktes

Entwicklung des Marketing Mix für die Hotellerie- Branche

Entwicklung eines Leitfadens zur Ausrichtung der CI in der Hotellerie

1.3 Vorgehensweise

1. Teil

Zunächst werden anhand der Fachliteratur die theoretischen Grundlagen zum Verständnis der CI geschaffen. Mit dieser Methode wird aus einer Vielzahl von Meinungen und empirischen Erkenntnissen ein umfassender und treffender Fokus auf die CI und ihr Netzwerk geworfen.

Ausgangspunkt dieser Arbeit ist die Geschichte der CI. Um CI einordnen zu können, ist es notwendig, den Zusammenhang zur Unternehmenskultur herzustellen. Ausführungen zur Unternehmenspersönlichkeit stellen die Verbindung und den Unterschied zur Identität heraus. Anschließend steht der Begriff CI im Mittelpunkt der Untersuchungen, um dann weiterführend eine Definition zur CI festzulegen. Die Komponenten der CI werden ausführlich betrachtet, durch einheitliche Gliederungspunkte der einzelnen Elemente der Identitäts- Mix wird die Abgrenzung untereinander ermöglicht. Die Betrachtung bzw. Gegenüberstellung von Corporate Identity und dem Image eines Unternehmens zeigt die Beziehungen und die gegenseitige Beeinflussbarkeit auf. Die Analyse des inner- und außerbetrieblichen Nutzens einer CI stellt die Bedeutung der CI dar. Die Erkenntnisse zum Nutzen der CI sind weiterhin bedeutend für die Analyse des Einflusses der CI auf die Wettbewerbsfähigkeit. Die Betrachtung der Besonderheiten zur Charakteristika von Dienstleistungen ist notwendig, um die spezielle Ausrichtung der CI für den Hotellerie- Markt definieren zu können.

2. Teil

Im zweiten Teil der vorliegenden Arbeit wird zunächst die Beherbergungsindustrie in ihrer Struktur erklärt, um dann näher auf die Hotellerie- Branche eingehen zu können. Nachfolgend werden Bedingungen und Einflüsse auf die Wettbewerbsfähigkeit eines Hotels genannt. Die vorherrschenden Wettbewerbskräfte des Hotellerie- Marktes werden mithilfe eines von Porter entwickelten Modells herausgearbeitet, um eine Strategieempfehlung zur Erreichung von Wettbewerbsvorteilen geben zu können. Somit wird weiterhin die Bedeutung von CI für den Hotellerie- Markt festgestellt.

3. Teil

Die Ausarbeitung im dritten Teil konzentriert sich auf die Anwendung der theoretischen Grundlagen aus dem ersten Teil bezogen auf den Hotellerie- Markt. Bevor die Ausrichtung der Corporate Identity auf die Hotellerie anschaulich gemacht wird, soll der Blick auf spezielle Dienstleistungsaspekte im Hotellerie- Markt und auf den geltenden Marketing Mix gerichtet werden. Der dritte Teil der gegenwärtigen Arbeit stellt einen Leitfaden dar, denn er integriert sämtliche Erkenntnisse aus den beiden vorangehenden Teilen und projiziert sie auf den Hotellerie- Markt, so dass die konkrete Anwendung in einem Hotel- Unternehmen ermöglicht wird.

2. Grundlagen der CI

2.1 Einordnung

2.1.1 Zur Geschichte der Corporate Identity

Um CI verstehen zu können, muss man die Geburt durch die Verpackungsdesigner Lippincott und Margulies näher betrachten. Durch den Zukauf eines neuen, für das Unternehmen atypischen Produktbereiches befürchteten die Berater Lippincott und Margulies Probleme durch eine veränderte Wahrnehmung des Images durch die Kunden von Johnson’s Wax. Das Instrument zur Lösung ihrer Probleme war Corporate Identity:

„... so nannten Lippincott und Margulies den von ihnen entwickelten Prozeß zur Lösung der Imageprobleme. ... Corporate Identity war nach ihrer Meinung der Teil des Firmenimages, der in seiner Gesamtheit vom Unternehmen kontrolliert werden kann.“1

Anfang der 60er Jahre prägten Lippincott und Margulies somit den Begriff Corporate Identity. Firmenname, Logo, Werbung und Verpackung wurden so erstmals als integriertes und einheitliches Marketinginstrument verstanden.2 Sicher war den Verpackungsdesignern zu dieser Zeit nicht bewusst, dass ihre Erfindung Jahrzehnte später eine Welle strategischer Überlegungen und Fragestellungen hervorrufen würde.

Die folgende Abbildung zeigt CI in verschiedenen Phasen der Entwicklung. Seit der Manifestierung durch Lippincott und Margulies ist CI immer mehr ins Bewusstsein der Führungsetagen gelangt und ist Gegenstand ausgeprägter Managementüberlegungen.

Tabelle 1 : Entwicklungsstufen Corporate Identity

PhaseZeitliche EinordnungKonzentrationUnternehmens-beispielTraditionelle Phasebis Ende des Zweiten WeltkriegesUntemehmensidentität durch UnternehmerpersönlichkeitAEG Siemens BoschMarkentechnische Phasezwischen dem 1.und 2. WeltkriegIdentität durch eine eindeutig identifizierbare MarkeMercedes Benz BMW BahlsenDesign Phase50er JahreIdentität durch einheitliches ErscheinungsbildBraun AG Lufthansa LamyStrategische Phaseseit Ende der 70er JahreCI als strategisches Instrument der UnternehmenspolitikBMW AG Dresdner Bank Ikea

Tab.1: Eigene Darstellung, Quelle: in Anlehnung an Kroehl, H.: [2000:33-37]

2.1.2 CI und Untemehmenskultur

Der Begriff der Unternehmenskultur soll hier untersucht werden, da er die Basis für die CI eines Unternehmen darstellt.

Die Unternehmenskultur ist ein System, dass allgemeingültig Werte, ungeschriebene Gesetzmäßigkeiten, Normen und Maßstäbe eines Unternehmens umfasst und damit einen Handlungs- und Orientierungsrahmen bildet. Dieses Wertesystem kann somit durch sozialpolitische, umweltbezogene, ökologische oder andere Blickwinkel beeinflusst werden, die speziell auf ein Unternehmen einwirken. Die Kultur eines Unternehmens bildet den Ausgangspunkt für weitergehende Überlegungen: Unternehmensphilosophie, -vision, oder -leitbild.

Die von der Unternehmenskultur aus gesehene vergangenheitsbezogene, nach innen und außen gerichtete Unternehmens- Philosophie ist eine Niederschrift, die den Charakter, bestimmte Ansichten, Meinungen oder Standpunkte des Unternehmens verrät. Ausgehend von der Philosophie eines Unternehmens gestaltet sich das nach außen gerichtete Leitbild, das Grundsätze sichtbar macht und Vorstellungen von einem Zustand des Unternehmens („Wir sind...“) enthält. Diese Leitlinien geben den Mitarbeitern eines Unternehmens Vorgaben für ein bestimmtes an den Kunden und weitere Anspruchsgruppen vorgesehenes Verhalten, nach den Richtlinien bestimmen sich demnach ihre Handlungs- und Denkweisen. Das Leitbild offeriert das Selbstverständnis des Unternehmens nach außen.

Die zukunftsorientierte, von der Unternehmenskultur ausgehende Unternehmensvision ist ein Ausspruch, der ein hohes, für der Gegenwart unerreichbarer Ziel, offenbart. Die Vision eines Unternehmens kann als übergeordnetes Ziel für mehrere Jahre oder Jahrzehnte gelten.

CI kann in diesem Zusammenhang als Instrument zur Erreichung des Wertesystems Unternehmenskultur angesehen werden, da durch die Komponenten der CI: Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild direkt das Bild beim Kunden geformt wird.

Das Fremdbild, also das Bild der Öffentlichkeit auf ein Unternehmen, entsteht durch die Gesamtheit der auf die Anspruchsgruppe treffenden Selbstbilder des Unternehmens und durch andere Einflüsse. Die Unternehmenskultur, die Philosophie, das Leitbild und CI sind dabei die vom Unternehmen zu beeinflussenden Faktoren. Die anschließende Bewertung aller Faktoren ergibt die empfundene Persönlichkeit eines Unternehmens.

Abbildung 1 : Selbst- und Fremdbild eines Unternehmens

Abb.l: Eigene Darstellung

2.1.3 Untemehmenspersönlichkeit

Ausgehend von dem Persönlichkeitsbegriff einer natürlichen Person sollen Rückschlüsse auf eine Unternehmenspersönlichkeit geschlossen sowie die Abgrenzung zur Unternehmensidentität erläutert werden. Im deutschen Sprachgebrauch findet der Persönlichkeitsbegriff eine ausgeprägte Verwendung: Beispielsweise nennt man einen aggressiven Redner eine kämpferische Persönlichkeit oder ein bekanntes Gesicht ist eine prominente Persönlichkeit. Dabei lassen sich Unterscheidungsmerkmale und eine klare Definition nur schwer finden. Als Merkmale einer Persönlichkeit, die auf die Unternehmenspersönlichkeit übertragbar sind, können genannt werden:

„ihre individuelle Besonderheit

die Übereinstimmung zwischen äußerer Erscheinung, Worte und Taten sowie dem

persönlichen Selbstverständnis? ihre starke Ausstrahlung auf andere“

3

Entscheidend für die Persönlichkeitsbildung erscheint die Entwicklung und dynamische Gestaltung eines Individuums, bzw. einer Institution. Bei der Unternehmenspersönlichkeit sollte es sich um eine bewusst kommunizierte und strukturierte sowie sich dem Ablauf der Zeit wandelnde Organisation handeln.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die Persönlichkeit eines Menschen die Gesamtheit aller Eigenschaften ist, die letztendlich den Charakter bzw. die Individualität widerspiegeln. Die Unternehmenspersönlichkeit resultiert aus den vom Unternehmen beeinflussbaren Selbstbildern mit einer entsprechenden Umsetzung und der Wahrnehmung dieser Bilder in der Öffentlichkeit. Die Unternehmenspersönlichkeit grenzt sich insofern von der Unternehmensidentität ab, da die Unternehmensidentität eher von innen, vom Unternehmen her, definiert wird und die Unternehmenspersönlichkeit den wahrnehmbaren Teil der Unternehmensidentität darstellt und somit von außen her definiert wird.

2.2 Begriffsbestimmungen

2.2.1 Wortursprung

Bevor eine Definition zur CI erfolgt, soll hier zunächst der Begriff Mittelpunkt des Interesses sein. Der Begriff CI selbst entstammt der englischen Sprache.