Brain Fuck E-Book

Christina Jacker-Hundt

• Herausgeber: Books on Demand
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 88

Veröffentlichungsjahr: 2024

Beschreibung

Sie sind jung, sie sind digital, sie sind woke, wollen alles, tun nichts dafür. Wenn man sich mit Menschen verschiedener Generationen über die junge Generation Z unterhält, fallen diese und ähnliche Beschreibungen häufig. Ob positiv oder kritisch, sie haben alle eines gemeinsam: sie skizzieren nicht das ganze Bild und sind vor allem sehr subjektiv. In diesem Buch erfährst du, wie die derzeit weltweit größte und wohl wichtigste Generation wirklich tickt. Erhalte fundierte Einblicke in Konsum- und Medienverhalten und lerne, was der Generation Z wichtig ist. Wie lebt und liebt die Generation Z? Wie erreiche ich die Gen Z am besten? Dieses Buch ist mehr als nur die nächste Zusammenfassung darüber, auf welchen Kanälen sie zu finden sind. Durch Forschung, Expert:innen-Meinungen und Werbewirkungstests bekommst einen einzigartigen Einblick in die Wertewelt dieser Social Media Natives und darüber, wie die vermeintlich queerste Generation aller Zeiten zu Themen wie Feminismus und Sexismus steht und eine Antwort auf die Frage "Does sex sell?" bei einer Generation, die scheinbar so aufgeschlossen, freizügig und aufgeklärt wie keine andere ist.

Leseprobe

Über die Autorin

Dr. Christina Jacker-Hundt ist studierte Werbepsychologin, Branding Spezialistin und seit über 10 Jahren im Bereich Marketing und Social Media beruflich aktiv. Sie ist bekannt aus ihrem Blog und YouTube Kanal über Konsumentenpsychologie und Online Marketing „Chrissy’s Marketing Corner“.

Sie gehört zu den führenden Expert:innen für Marketing Buyer Persona Seminare und Workshops. Auf Konferenzen und in Gastvorträgen referiert sie über den Einsatz von Psychologie im (Online) Marketing und die Psychografie der Generation Z.

Dr. Christina Jacker-Hundt ist zudem aktiv als Lehrbeauftragte für Konsumentenpsychologie und Customer Experience Management an einer deutschen Hochschule.

„Ich hoffe wirklich sehr, dass ich es mit diesem Buch schaffe, zu einer verbesserten und offeneren Kommunikation - egal, ob werblich oder rein zwischenmenschlich - zwischen Generationen beizutragen."

Inhalt

Vorwort

First Things First: Generation Z – Wer ist das eigentlich?

Medienverhalten – Eine Generation 24/7 on?

Konsumverhalten: Nachhaltigkeit vs. Bequemlichkeit

Die Werte der Gen Z

Warum reden wir noch über Sex Sells?

Wie und warum Erotik in der Werbung wirkt

Das Konstrukt Sells Sells

Sex Sells und die Rolle von Frauen

Neuester Trend: Femvertising

Die aufgeklärteste Generation aller Zeiten? Sexualität, Sex Sells und Feminismus der Gen Z

Verhältnis der Gen Z zu Sexualität allgemein

Feminismus in der Generation Z

Nachgefragt: Was ist sexistisch?

Nachgefragt: Was bedeutet Feminismus für die Gen Z?

Experiment: Gen Z und das Ende von Sex Sells?

Fazit: Deine Key Take Aways aus diesem Buch

Dein Guide: How to advertise Gen Z

Literaturverzeichnis

Vorwort

Die Generation Z gehört aktuell und künftig zu den wichtigsten Zielgruppen der Welt: Sie sind Konsument:innen, Arbeitnehmer:innen, Arbeitgeber:innen und Meinungsmacher:innen.

Die Meinungen über ihr Verhalten und ihre Ansichten sind so vielfältig wie die Generation selbst. Doch egal, welche Meinung man über sie vertritt, man kann nicht abstreiten, dass die Generation Z für die Zukunft dieser Welt von großer Bedeutung ist.

Hallo, mein Name ist Dr. Christina Jacker-Hundt (oder einfach Chrissy), ich bin Branding Spezialistin, studierte Werbepsychologin und Lehrbeauftragte für Konsumentenpsychologie. Ende 2022 habe ich meine Doktorarbeit über die Generation Z abgegeben (und größtenteils auch geschrieben). Der Titel meiner Dissertation lautet “The Effect of Erotic Messages in the Information Management in Advertising in the Context of the Feminism of Generation Z”.

Obwohl meine Arbeit sich vor allem auf die Themen „Sex Sells“ und Feminismus in der Generation Z fokussiert, war es mir dennoch wichtig (und auch unerlässlich) mich mit den Vertreter:innen dieser Generation eingehend auseinanderzusetzen. Wer sind sie? Wie ticken sie? Wie konsumieren sie?

Ziel war es, vor allem ein besseres Bild der Gen Z zu erlangen, sie zu verstehen und diese Erkenntnisse mit anderen zu teilen. Dieses Buch richtet sich daher an Marketer, Personalverantwortliche, Personen mit Führungsverantwortung und eigentlich an jede/n, die/der ihren/seinen Horizont erweitern und sich mit der Generation Z ernsthaft auseinandersetzen möchte.

Zunächst einmal: Wie bin ich eigentlich auf dieses ungewöhnliche Thema gekommen? Bereits in meiner Masterarbeit beschäftigte ich mich damit, ob Sex Sells heutzutage überhaupt noch wirksam ist. In diesem Zusammenhang fand ich heraus, dass dies für jüngere Menschen, insbesondere Vertreter:innen der Gen Y und Gen Z, nicht der Fall zu sein schien. Da die Generation Z beruflich wie auch privat für mich eine immer größer werdende Rolle spielte, wollte ich sie besser kennenlernen und dabei auch gleich noch meine These aus der Masterarbeit überprüfen. Das genaue Thema formte sich dann aus Recherche und Interesse. Das Endprodukt bestand aus über 200 Seiten Recherche und Forschung. Zur Untersuchung des Themas ließ ich knapp 400 Vertreter:innen der Gen Z einen Online Fragebogen ausfüllen und einen Werbewirkungstest machen (mehr dazu findet ihr im Verlauf dieses Buches). Meine Erkenntnisse sollten am Ende des Tages aber natürlich auch praxistauglich sein, weswegen ich zudem die Expertise von fünf in der Marketingbranche tätigen Expert:innen eingeholt habe, drei davon Gen Z Vertreter:innen. Ich möchte mich an dieser Stelle bei Franziska Frick, Aline Schmid, Nick Tacchi, Carmen Jenny und Sonja Wunderlich für ihre Unterstützung und die unglaublich wertvollen Beiträge bedanken. Ihr seid wahrlich Expert:innen! Und wenn ich schon bei Danksagungen bin, dann gilt dieser auch meinen beiden Models aus dem Werbewirkungstest Julia L. und Tobias T. für ihren buchstäblichen Körpereinsatz.

Was erwartet euch also?

Bücher über die Gen Z gibt es mittlerweile einige. Die betreffenden Jahrgänge mögen variieren, aber die Erkenntnisse decken sich doch größtenteils. Was liefert euch also mein Buch, was andere vielleicht nicht tun? Ihr bekommt einen Einblick in zahlreiche verschiedene Forschungen. Meine Erkenntnisse sind aus diesen und aus meiner eigenen Forschung wissenschaftlich belegt. Darüber hinaus bekommt ihr einen, meiner Meinung nach, einzigartigen Einblick in die Wertewelt der Gen Z mit Fokus auf Feminismus, Sexualität und die wichtige Frage: Does sex sell?

Ich wünsche euch viel Freude beim Lesen und hoffe wirklich sehr, dass ich es mit diesem Buch schaffe, zu einer verbesserten und offeneren Kommunikation – egal, ob werblich oder rein zwischenmenschlich – zwischen Generationen beizutragen.

Disclaimer: Meine Erkenntnisse basieren auf verschiedenen Forschungen, Literaturrecherche, meiner eigenen Forschung sowie den Expert:innen-Interviews. Bitte sei dir bewusst, dass wir hier von einer untersuchten Teilmenge einer Generation sprechen, die allein in Deutschland mehr als ein Zehntel der Bevölkerung ausmacht. Daher sollte natürlich nicht schlicht verallgemeinert bzw. alle Vertreter:innen der Generation Z „über einen Kamm geschert“ werden.

Meine Arbeit befasste sich zudem mit Daten vor 2023. Auch wenn manche Zahlen nicht mehr auf die Kommastelle aktuell sind, bleiben es die Kernaussagen und Erkenntnisse nach erneuter Überprüfung dennoch.

First Things First: Generation Z – Wer ist das eigentlich?

Sie sind jung, sie sind digital, sie sind woke, wollen alles, tun nichts dafür. Wenn man sich mit Menschen verschiedener Generationen über die junge Generation Z unterhält, fallen diese und ähnliche Beschreibungen häufig. Ob positiv oder kritisch, sie haben alle eines gemeinsam: sie skizzieren nicht das ganze Bild und sind vor allem sehr subjektiv.

Deshalb möchte ich mich zunächst einmal so objektiv wie möglich damit befassen, wer denn diese Generation Z eigentlich ist. Zum einen rein demografisch, aber vor allem: Wie ticken sie? Wie konsumieren sie? Welche Werte sind ihnen wichtig?

Dieses Buch, welches auf meiner Doktorarbeit basiert, ist natürlich in erster Linie aus Marketingperspektive geschrieben. Entsprechend hat die Beschreibung der Generation Z hier auch einen gewissen Fokus hinsichtlich der Faktoren, die zur Eingrenzung herangezogen wurden. Dies ist bei Studien sehr üblich. Nichtsdestotrotz, gibt es zahlreiche, ja sogar überwiegend gleiche Nenner, national wie global.

Zu den Fakten: Die Generation Z machte 2020 rund 11,4% der deutschen Gesamtbevölkerung aus (Statista 2021), weltweit sind es sogar ein Drittel der Bervölkerung (OC&C 2019, p. 3). Ein Drittel unserer Weltbevölkerung sind Gen Z! Liebe Unternehmen, die immer noch da stehen und behaupten, die Generation Z wäre nicht ihre Zielgruppe, bitte jetzt ganz stark sein: das sind eure Arbeitnehmer:innen der Zukunft. Setzt euch mit ihnen auseinander. Spoiler: Mein Buch kann hierfür sehr hilfreich sein.

Zurück zu den Fakten. In der Literatur und in Studien finden sich unterschiedliche Definitionen und Eingrenzungen der Generation Z. So definiert das Strategieberatungsunternehmen OC&C für ihre Studie „Eine Generation ohne Grenzen“ mit 15.500 Teilnehmer:innen die Generation Z als Teil der Geburtenjahrgänge von 1998 bis 2016. Sie begründen diese Eingrenzung mit den Einflüssen politischer, wirtschaftlicher und technologischer Veränderungen im Vergleich zur vorangegangenen Generation Y. So sei die Generation nach ihrer Definition geprägt von der weltweiten Finanzkrise 2007, der rasanten Entwicklung der BRICS-Staaten1 und vor allem der Kommerzialisierung von Internet und Social Media. Diese Einflüsse haben die Generation Z hinsichtlich Einstellungen, Verhalten und Werten geprägt und zur Abgrenzung zur Generation Y beigetragen (OC&C 2019, p. 4).

Criteo wiederum definiert die Generation Z auf Basis der für den Handel relevanten Zielgruppen. So sind für ihre Studie, welche sich um das Kaufverhalten der Generation Z dreht, die kaufstarken 16- bis 24-Jährigen relevant und somit zum Zeitpunkt der Erhebung die Jahrgänge zwischen 1994 und 2002 (Criteo 2018, p. 4 ff.).

Einer der jüngsten Ansätze zur Abgrenzung der Generation Z stammt von Global Web Index. In ihrer Studie „Media Consumption in the age of Covid-19“ unterscheiden sie die Generationen hinsichtlich ihres Medienverhaltens. Befragt wurden 4.000 Internet User:innen zwischen 16 und 64 in den USA und UK, um zu untersuchen, wie COVID-19 ihr Medienverhalten beeinflusst hat. Daraus ergab sich, dass alle Teilnehmenden im Alter zwischen 16 und 23 Jahren zur Generation Z gehörten, somit also die Jahrgänge zwischen 1997 und 2004 (Jones 2020).

Grundsätzlich merken alle aufgeführten Studien an, dass die von ihnen gewählten Jahrgänge nicht fix definiert seien, sondern im Zuge ihrer Untersuchungen eine notwendige Eingrenzung erfahren mussten, welche entsprechend nach Fokus und Standpunkt der Betrachtung variiert (kommt euch bekannt vor?). So entsteht übergreifend zur Eingrenzung der Generation Z ein breiter Zeitraum zwischen 1994 bis 2016. Die bereits erwähnten Studien besagen ebenfalls, dass sich die Eingrenzung von Generationen nicht ausschließlich auf Alter und Jahrgänge bezieht. Vielmehr grenzen Lebensumstände, Einstellungen und Werte die verschiedenen Generationen voneinander ab.

Dies deckt sich mit dem anerkannten historisch-gesellschaftlichen Konzept des Soziologen Karl Mannheim. Nach diesem Konzept, wird eine Generation als gesellschaftliche Kohorte definiert, die eine Geburtsperiode und darin prägende kollektive Ereignisse teilt. Dies hat zur Folge, dass sich jede Generation durch ein individuelles Weltbild und spezifische Werte auszeichnet, welche von äußeren Einflüssen geprägt wird und laut Mannheim vor allem in der formativen Phase, folglich im kindlichen und jugendlichen sowie jungen Erwachsenenalter gebildet wird (Mannheim 1928, p. 163).

Für meine Arbeit habe ich mir ebenfalls vor allem Aspekte wie Werte, Einstellungen und Medienverhalten angesehen. Meine Basis zur Eingrenzung beruhte auf politischen, wirtschaftlichen und technologischen äußeren Einflüssen, welche potentiell signifikanten Einfluss auf zuvor genannte Werte, Einstellungen und Medienverhalten hatten.

Diese Einflüsse habe ich in einem Zeitstrahl von 1994 bis 2026 einmal dargestellt:

Abbildung1: Ökonomische, politische und technologische Einflussfaktoren zwischen 1994 und 2016

Besonders aus technologischer Sicht wird die rasante Entwicklung, welche die Generation Z zwischen 1994 und 2016 erfahren hat, deutlich. Dabei spielt insbesondere die Entwicklung von Social Media Plattformen, welche die globale Vernetzung und unbegrenzten Zugang zu Informationen ermöglichen, eine zentrale Rolle und prägte die Generation Z als Digital Natives2.

Mit Hinblick auf meinen Marketingfokus lag es daher nahe, insbesondere die Einflüsse technologischer Entwicklung und Social Media zur Abgrenzung der Generation Z hinzuzuziehen. Daraus ergab sich unter Beachtung der vorgestellten Studien und der nach Mannheim und anderen Soziologen zu berücksichtigenden formativen Phase3 ein Zeitraum von 1997 bis 2011.

Da Übergänge zwischen den Generationen nach Aussagen der vorgestellten Studien fließend und politische, wirtschaftliche und technologische Einflüsse nicht global pauschalisiert werden können, habe ich einen Karenzzeitraum von einem Jahr zur vorangegangenen Generation Y und der nachfolgenden Generation Alpha mit einbezogen, so dass für meine Arbeit und dieses Buch die Geburtenjahrgänge 1996 bis 2012 als Generation Z definiert werden können.

Auf einen Blick

1 BRICS-Staaten ist eine Abkürzung für die ehemaligen Schwellenländer Brasilien, Russland, Indien, China und Südafrika, welche sich in den letzten Jahren durch ein hohes Wirtschaftswachstum ausgezeichnet und an Einfluss gewonnen haben (Bundeszentrale für politische Bildung 2016).

2