Codes E-Book

Christian Scheier

• Herausgeber: Haufe Lexware
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Haufe Fachbuch
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 267

Veröffentlichungsjahr: 2013

Beschreibung

Zum Familienfest nutzen wir Pulverkaffee und keinen löslichen Kaffee. Wir trösten unsere Kinder mit Pudding und nicht mit Joghurt. Um die Zusammenhänge zwischen Unterbewusstsein und Verkauf zu erklären, nutzen die Autoren nicht nur Forschungsergebnisse der Neurowissenschaften, sondern auch Erkenntnisse der Kulturwissenschaften. Das eröffnet neue Möglichkeiten der Kundenansprache und zur Steuerung des Kaufverhaltens. Inhalte: - Neue Perspektiven auf die Zusammenhänge zwischen Produkteigenschaft und Kundenverhalten - So werden mentale Codes für das Marketing nutzbar

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

VorwortWarum dieses Buch geschrieben wurdeWie dieses Buch aufgebaut istAn wen sich dieses Buch richtetDie geheime Sprache der ProdukteWir gehen intuitiv mit Produkten umWissenschaft untersucht die geheimen RegelnProdukteigenschaften und Mentales sind im Gehirn eng verbundenProdukteigenschaften und Mentales sind regelhaft verknüpftWie Produkte im Gehirn mentale Konzepte aktivierenWas hinter einem Weinglas stecktWarum Affen keine Produkte kaufenCodes: Das Newton-Pendel im KopfVon der Eigenschaft über das Konzept zum VerhaltenMarketing-Placebos: Konzepte beeinflussen die ProduktleistungSensory Codes: Wie das Produkt in den Kopf kommtDas Produkt ist mehr als seine FunktionDas Auge ist keine KameraErkennung: „Was ist es?”Warum wir beim Familienfest keinen löslichen Kaffee servierenEin neuer Zugang zu ProduktenIn der Zerlegung der Produkte schlummern Chancen zur DifferenzierungAbschied von den GeschmacksdiskussionenNur die konstituierenden Signale zählenDie konstituierenden Codes von PremiumErkennung basiert auch auf dem KontextDie Statistik der Umwelt: Der Schlüssel zur ObjektivitätDie wichtigsten Codes werden in der Kindheit gelerntEmbodiment: Handlungen sind CodesDer Körper denkt mitFingerbewegungen sind implizite CodesDie impliziten Codes des iPhonesEmbodiment: Der Körper ist die Leitplanke für das DenkenÜber Embodiment den Code entschlüsseln: Fallbeispiel TropicanaDen Code über das Verhalten entschlüsselnSensorik und Motorik bringen das Pendel zum SchwingenZiele: Vom Konzept zum KaufZiele bestimmen unsere KaufentscheidungZiele sind erwünschte ZuständeVom Signal zum Konzept zum ZielZiele bestimmen die ZahlungsbereitschaftZiele werden implizit reguliertZiele geben klare Leitplanken für die UmsetzungZiele sind keine Gefühle„Emotion” und „Ratio” werden als Gegenspieler gedachtDie Chance liegt in der Verknüpfung der beiden EbenenDie zwei Arten von KonsumzielenDie geheimen Codes der ProdukteDie Codes der Marke steuernMarken auf Zielen positionierenMarken sind mehr als schöne Bilder: Marketing-PlacebosMarken sind ObjekteZiele bestimmen das PotenzialZiele helfen bei der SegmentierungProdukt und Marke integrierenDas Produkt mit der Marke verbinden: Fallbeispiel Joghurt mit der EckeMarkencodes geben Freiraum: Fallbeispiel Du darfstPackvertising: Verpackungen wirkenVerpackungen sind Teil des ProduktesWie Verpackungen wirkenVerpackungen sind Codes für KonsumzieleDie Codes der Verpackung zielgenau steuernGlaubwürdig und kreativ: Die Statistik der Umwelt nutzenWie man die Relevanz von Verpackungen erhöhtMentales Shopping: Tagträume im KopfDas Regal als KontextVerpackungen hirngerecht evaluierenKommunikation: Produkte mit Zielen aufladenWas sollen wir verändern und was behalten?Konsistenz bei den Zielen, Neuartigkeit bei den CodesSchärfung der Strategie für die Umsetzung: Fallbeispiel Du darfstGleiches Briefing, andere Konzepte: Fallbeispiel CadburyDie Codes von SchokoladeDie Verbindung von Produkteigenschaft und implizitem Ziel ist entscheidendKommunikation ist viel mehr als schöne BilderVom Produkt zur Kommunikation: Fallbeispiel ValessCodes strategisch in der Kommunikation nutzenZiele bestimmen die AufmerksamkeitZiele sind der Schlüssel für die Tür zum KundenTouchpoints über Codes systematisch steuernZiele geben Leitplanken vor bei der 360-Grad-KommunikationTryvertising: Aktivierte Ziele mit Produktproben bedienenService-Marken erlebbar machenMedia: Aktivierte Ziele erhöhen die WirkungDer Preis als Code: Menschen zahlen für ZieleZiele bestimmen den PreisDie Zahlungsbereitschaft hängt vom Ziel abAuch der Preis ist ein SignalPreiswahrnehmung – der sechste SinnRabatte reduzieren die ProduktleistungDie Preisdarstellung verändert das KaufverhaltenKosten sind relativDer Code „Zero”Baked-In: Systematisch zur InnovationWann ein Trend wirklich ein Trend istDer Trend „Weiß”Der Trend muss sich in weiteren Signalen äußernWarum es einen Trend zu gebrauchten Möbeln gibtDas Implizite ist im Produkt „eingebacken”Wie das Gehirn Produktkategorien organisiertCodes für Innovation nutzen: Fallbeispiel ShuyaoDie Codes eines Tees für die ArbeitDanksagungLiteraturverzeichnisAutorenImpressum

Vorwort

Warum dieses Buch geschrieben wurde

Seit dem Erscheinen unseres letzten Buches Was Marken erfolgreich macht sind inzwischen drei Jahre vergangen. In diesen drei Jahren hat sich in der neuropsychologischen Forschung so viel getan, dass wir heute einen noch genaueren und schärferen Zugang zu der Frage haben, warum Menschen kaufen, was sie kaufen. Und hier liegt das erste Ziel dieses Buches: Wir wollen anhand spannender Fallbeispiele aus der Marketingpraxis einen Überblick über den aktuellen Stand der neuropsychologischen Forschung geben und vor allem zeigen, wie diese neuen Erkenntnisse helfen, unser Marketing noch effizienter und erfolgreicher zu gestalten. Dieses Buch zeigt auf, wie wir das Thema Neuromarketing weiterentwickeln können und was für ein Befreiungsschlag das für die Marketingpraxis ist.

Als Marketingberater konnten wir in den letzten drei Jahren zudem weitere wertvolle Erfahrungen in der Anwendung des Neuromarketings mit unseren Kunden und Partnern sammeln. Und hier zeigt sich eines sehr deutlich: Es wird noch immer viel diskutiert. Durch das Neuromarketing und entsprechende Angebote im Markt sind die verborgenen, impliziten Kaufgründe nun systematischer zu greifen. Das war ein wichtiger Schritt. Aber die internen Diskussionen scheinen dadurch nicht weniger, sondern sogar noch mehr geworden zu sein. Es gibt die vordergründigen, expliziten und die verborgenen, dahinterliegenden bzw. impliziten Gründe für das Kaufverhalten, aber was ist nun wie wichtig? Bestimmen jetzt nur noch die Emotionen unser Verhalten und wie wichtig ist dann noch das Produkt mit seinem funktionalen Nutzen? Wie also hängen Implizites und Explizites beim Konsum zusammen? Vor allem: Wie setzen wir das alles richtig um? In den meisten Fällen wählt man den Kompromiss und zeigt gefühlvolle Szenen und dazwischen eine Produktdemonstration. Aber Emotion und Produkt haben oft wenig miteinander zu tun. Es werden Strategien entwickelt, aber die Diskussionen beginnen meist erst danach, wenn es um die Umsetzung der Strategien geht. Denn wie sieht der emotionale Benefit denn nun genau aus, welche Signale sind richtig und wichtig? Was müssen wir behalten und was können wir ändern? Das zweite Ziel dieses Buches ist es, hier eine Hilfestellung zu geben. Wir wollen helfen, klarere Leitplanken von der Strategie bis hin zur Umsetzung zu geben, denn darin liegt die größte Herausforderung im Marketingalltag.

Gemäß dem Sprichwort „nichts ist so praktisch wie eine gute Theorie” werden wir zunächst die neuropsychologische Brille, durch die wir den Konsumenten und seine Entscheidungen betrachten, signifikant schärfen. Die Vereinfachungen, die zu Beginn des Neuromarketings sicher hilfreich und notwendig waren, stoßen an ihre Grenzen, wenn es um die konkrete Umsetzung im Alltag geht. Und genau hier helfen die wissenschaftlichen Erkenntnisse der letzen drei Jahre enorm weiter. Ein besseres Verständnis der Konsumenten und darüber, wie wir Menschen entscheiden, hilft uns, die Praxisfragen systematischer und klarer zu beantworten.

In den letzten Jahren ging in den Diskussionen das spezifisch Menschliche beim Konsum verloren, auch und gerade bei den Diskussionen rund um das Neuromarketing. Zwar teilen wir 98 Prozent unserer Gene mit dem Affen, aber die restlichen zwei Prozent scheinen einen großen Unterschied zu machen, denn Affen lesen keine Romane und unterscheiden auch nicht zwischen verschiedenen Marken. In diesem Buch entschlüsseln wir die spezifisch menschliche Fähigkeit, die hinter Konsum liegt und zeigen, wie hilfreich diese Erkenntnisse für die Marketingpraxis sind.

Dieses Buch soll in erster Linie daran gemessen werden, ob es in der Marketingpraxis weiterhilft. Die Aufarbeitung der wissenschaftlichen Erkenntnisse dient nur diesem einen Ziel.

Wie dieses Buch aufgebaut ist

Vor diesem Hintergrund ist das Buch in zwei Teile aufgebaut. Im ersten Teil geht es darum, das Wissen rund um die Frage, wie Menschen entscheiden, auf den neuesten Stand zu bringen und die vorhandenen Missverständnisse und Fehlinterpretationen rund um das Neuromarketing auszuräumen. Wir werden noch besser verstehen, warum Kunden kaufen, was sie kaufen und warum sie die Produkte so nutzen, wie sie es tun. Das Buch lädt Sie deshalb ein zu einer faszinierenden Reise in das Geheimnis von Produkten und der Frage, warum wir kaufen, was wir kaufen. Wir haben eine Fülle neuer und wichtiger Erkenntnisse aus der Neuropsychologie, aber auch der Konsumpsychologie und angrenzenden Wissenschaften wie der Linguistik verarbeitet. Dabei geht es immer darum, das Verhalten der Kunden zu verstehen und dadurch Produkte erfolgreicher vermarkten zu können. In diesem Buch werden etwa zum ersten Mal neue Erkenntnisse der Forschung zum menschlichen Stirnhirn (Prefrontal Cortex) oder auch der sogenannten „Embodied Semantics”- und „Embodied Cognition”-Forschung, wie also unser Körper unser Denken bestimmt, für die Marketingpraxis aufbereitet und anhand konkreter Fallbeispiele für konkrete Marketingaufgaben umgesetzt.

Der zweite Teil des Buches wendet dieses neue Wissen auf die Marketingpraxis an. An vielen aktuellen Beispielen machen wir deutlich, wie wir im Marketingalltag systematischere und effizientere Entscheidungen treffen, wenn wir unser Marketing konsequent auf den Konsumenten und auf die Prozesse im Gehirn ausrichten. In diesem zweiten Teil des Buches finden Sie Antworten auf folgende Fragen:

Wie können wir die Relevanz, Glaubwürdigkeit und Differenzierung bei der Vermarktung unserer Produkte erhöhen?

Wie bringen wir Produkt und Marke zusammen? Was sind die zentralen Codes?

Welche Zugänge gibt es zu Innovationen und relevanten Produktentwicklungen?

Wie können wir entscheiden, ob wir einen Trend für unser Produkt nutzen sollen oder nicht?

Wie bestimmen wir den optimalen Preis für unser Produkt?

Wie können wir das Potenzial von Positionierungen besser messen?

Wie entscheiden wir ohne subjektive Geschmacksurteile, ob ein Produktdesign, eine Werbung oder eine Innovation strategisch richtig oder falsch ist?

Wie können wir die Aufmerksamkeit der Kunden gewinnen?

Wie können wir Verpackungen optimieren?

Wie können wir den Point of Sale (POS) systematischer nutzen?

Welche Ansätze gibt es für effiziente Kommunikation?

Auf der Grundlage neuester Erkenntnisse der Neuropsychologie zur Frage, warum Menschen tun, was sie tun, zeigt dieses Buch neue und hilfreiche Antworten auf diese Fragen.

An wen sich dieses Buch richtet

Dieses Buch wendet sich zunächst an alle, die sich dafür interessieren, warum wir die Produkte kaufen, die wir kaufen. Wer schon immer wissen wollte, was Produkte über uns aussagen, welche Wirkung sie im Gehirn entfalten und wie wir ihre Codes entschlüsseln können, der findet in diesem Buch Antworten. Aber gerade auch Experten, die tagtäglich mit der Vermarktung von Produkten beschäftigt sind, werden auf ihre Kosten kommen. Wer genug hat von den täglichen Geschmacksdiskussionen in puncto Werbung oder Verpackung, der findet in diesem Buch einen neuen, systematischen und objektiven Zugang zu den Entscheidungen der Kunden.

Neu eingebaut haben wir Web-Tipps, die über so genannte QR-Codes abrufbar sind. Um die hinter den QR-Codes liegenden Beispiele nutzen zu können, benötigen interessierte Leser zwei Dinge: ein Handy mit Internetzugang und eine kostenlose Reader-Software (z. B.: www.activeprint.org, www.kaywa.com, www.quickmark.com.tw). Dann einfach das Handy mit der Kamera auf den Code halten, als würde man ihn fotografieren wollen, und schon läuft der Film ab oder es öffnet sich der Link zu einer spannenden Studie. Die Web-Tipps sollen genauso wie das ausführliche Literaturverzeichnis helfen, die Quellen zu prüfen und zu einem eigenen Urteil zu kommen. Wir haben deshalb in das Buch auch immer wieder Zitate von Experten zu dem jeweiligen Thema integriert. Zitate in englischer Sprache haben wir für die bessere Verständlichkeit ins Deutsche übersetzt. Unser zentrales Anliegen ist es, die Diskussion rund um das Neuromarketing einen signifikanten Schritt weiterzubringen und anhand vieler Praxisbeispiele aufzuzeigen, welcher Mehrwert für das Marketing aus den neuen Erkenntnissen der Neuropsychologie entsteht, von der Strategie über das Briefing bis hin zur Bewertung von Kontaktpunkten.

Das Buch hat eine Erweiterung im Internet, auf der wir die im Buch zitierten wissenschaftlichen Quellen, viele Fallbeispiele im Detail und weiterführende Hinweise und Tipps für die Praxis aufbereitet haben und weiter ergänzen werden:

www.decode-online.de/codes

Nun viel Spaß beim Lesen!

Die geheime Sprache der Produkte

Zusammenfassung

„Jeder der ehrlich über sein Kaufverhalten ist weiß, dass wir oft nicht einfach ein Ding kaufen, sondern eine Idee, die dieses Ding verkörpert.” Dan Ariely

Was Sie in diesem Kapitel erwartet: Um die geheime Sprache der Produkte zu verstehen, müssen wir uns anschauen, wie das Gehirn erkennt, was es mit einem Produkt tun kann. Wie entschlüsselt das Gehirn ein Produkt genau? Neue Erkenntnisse darüber, wie das Gehirn hier vorgeht, geben uns einen neuen und sehr hilfreichen Zugang zu der Frage, warum Kunden kaufen und wie wir Produkte erfolgreich vermarkten können.

Wir gehen intuitiv mit Produkten um

Wir machen Marketing, damit Menschen unsere Produkte kaufen und sie häufiger nutzen. Um das zu erreichen, müssen wir verstehen, warum Kunden Produkte kaufen und warum sie sie nutzen, wie sie es tun. Schauen wir uns dazu erst einmal an, wie wir mit Produkten im Alltag umgehen.