Was Marken erfolgreich macht E-Book

Christian Scheier

• Herausgeber: Haufe Lexware
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Haufe Fachbuch
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2013

Seitenzahl: 293

Beschreibung

Mit welchen Strategien werden Marken für Kunden attraktiv? Verschaffen Sie sich Klarheit in der Diskussion um die Markenführung und nutzen dabei neue Erkenntnisse aus Psychologie und Neuromarketing. So tragen Markenstrategien zu Kaufentscheidungen bei. Inhalte - Die indirekte Wirkung von Marken sichtbar gemacht. - So setzen Unternehmen Markenstrategien erfolgreich um. - Wie neue Marken zu Verkaufsschlagern werden. - Komplett überarbeitete und aktualisierte Neuauflage.

Leseprobe

Widmung

Für Kati, Inge und Betty, ohne deren Liebe und Unterstützung dieses Buch nie entstanden wäre.

Mehr Licht!

Datum: 07.02.2011

Future Branding, Emotional Branding, Sensual Branding: Viel ist in den vergangenen Jahrzehnten über Marken und Kommunikation geforscht und geschrieben worden. Allein führende Online-Buchhändler zeigen über 600 Treffer zum Thema „Marke”. Trotz allem Erkenntnisgewinn, der zwischen den grundlegenden Arbeiten des Markenvisionärs Hans Domizlaff in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts und der heutigen Praxis der Markenführung liegt, fällt die Bilanz nicht euphorisch aus. Zwar geht es immer noch um das Ziel der „Sicherung der Monopolstellung der Marke in der Psyche der Verbraucher”. Doch der konkrete Weg dorthin gleicht trotz aller Bemühungen nach wie vor oft einer Fahrt durch eine schwach beleuchtete Blackbox: Irgendwie liegt er im Halbdunkeln und lässt noch viele Fragen offen.

Kommunikation soll Marken effizient in den Herzen und Köpfen von Konsumenten verankern. Naheliegend ist die Frage, ob es gelungen ist, im Laufe der letzten Jahre eine nachhaltige Effizienzsteigerung zu bewirken. Wenn wir ehrlich sind, scheint eher das Gegenteil der Fall zu sein – die meisten Unternehmen brauchen immer mehr Mittel, um stabile Resultate zu erzielen. Und das, obwohl ein sich stetig erweiterndes und differenzierteres Spektrum an Marktforschung zur Verfügung steht, das ein immer besseres Verständnis des Zusammenspiels von Marke, Kommunikation und Konsument verspricht.

Woher rührt also dieses Effizienzproblem? Die explodierende Medienvielfalt ist sicher nicht der alleinige Grund. Zitiert wird auch oft der hybride Verbraucher, der „Lifestyle Juggling” betreibt und nicht mehr so berechenbar zu sein scheint, wie er es früher einmal war. Dies beschreibt aber eher Symptome als Ursachen.

Ein Grund liegt sicherlich im grundlegenden Wandel, den Konsumenten im Umgang mit Marken und Kommunikation parallel zum kulturellen Wandel vollzogen haben. Sie gehen heute anders mit Marken und Kommunikation um: Sie haben „aufgerüstet”, sind wissender, selbstbewusster und autonomer geworden. So löst beispielsweise Werbung, die zu offensichtlich beeinflussen will, immer öfter nahezu reflexhaft Gegenwehr oder – schlimmer noch – Gleichgültigkeit aus.

Von zentraler Bedeutung ist darüber hinaus, dass oft noch das Menschenbild des Homo oeconomicus, des überwiegend rational handelnden Konsumenten, den Umgang mit Marken und Zielgruppen beherrscht: Ein Menschenbild, das ein weitgehend bewusstes Abwägen von Produkteigenschaften und Kommunikationsinhalten für eine Einstellungs- und Verhaltensänderung von Konsumenten unterstellt. Die daraus resultierenden Marktforschungsergebnisse sind verführerisch, weil sie einfach zu quantifizieren und darzustellen sind, aber die Praxis zeigt dann doch zu häufig ihre mangelnde Prognosequalität. Wie oft sitzen Kunden, Agenturen und Marktforscher gemeinsam in Meetings, um zu ergründen, warum sich der Erfolg im Markt von z. B. der gemessenen Kaufwahrscheinlichkeit unterscheidet? Und das, obwohl doch gesagt oder angekreuzt wurde, dass das Produkt „sehr sicher” oder zumindest „sicher” gekauft werden würde.

Seit Ernest Dichter wissen wir ja um die Kraft der Emotionalisierung von Marken und versuchen, Marken mit emotionalen Inhalten abseits von rationalen USPs (Unique Selling Proposition) aufzuladen. Doch greift eine Reduktion auf Kategorien wie „Ratio” und „Emotion” nicht zu kurz? Marken leisten viel mehr: Starke Marken versprechen ein Ausbalancieren von komplexen Motivsystemen. Solche Markenangebote können aber nicht rein explizit erfolgen, sondern bedürfen eines starken impliziten Unterbaus – quasi über ihre nonverbale Kommunikation.

So wie „der Körper (…) der Übersetzer der Seele ins Sichtbare” (Christian Morgenstern) ist, ist die Markenkommunikation der Schlüssel zur Psyche der Verbraucher. Dieses zu öffnende Schloss lässt sich nicht nur durch explizite Inhalte bewegen, viel wirkungsvoller sind häufig implizite Botschaften, die eine Marke aussendet. Gerade durch diese impliziten Bedeutungsinhalte überzeugen Marken, werden sie für Konsumenten relevant und begehrenswert und differenzieren sich von der grauen Masse.

Die Analyse dieses impliziten Unterbaus von Marken bildet für Markenartikler und Werbeagenturen die Möglichkeit, auf Basis interdisziplinärer Erkenntnisse und korrespondierender Verfahren, die impliziten Angebote von Marken zu verstehen und systematisch zu steuern.

Rolf Gilgen, Geschäftsführer Strategie, BBDO Düsseldorf GmbH

Einleitung

Warum dieses Buch geschrieben wurde

In diesem Buch geht es um das Geheimnis starker Marken. Dabei stellt sich sofort die Frage: Brauchen wir wirklich ein weiteres Buch zum Thema Marke, wo doch schon Hunderte von Büchern verfasst sind? Was wir sicher nicht brauchen, ist ein weiteres Buch, das uns den Mehrwert von Marken erklärt. Marken sind Milliarden wert, wie uns einschlägige Studien jedes Jahr bestätigen. Marken sind das Thema im modernen Marketing. Trotzdem zeigt sich im Marketing-Alltag: Das Hochhalten von Marken und ihrer Bedeutung ist nicht selten ein Lippenbekenntnis. Häufig geht die Marke im Alltag unter oder wird auf oberflächliche Dinge wie die Platzierung eines Markenlogos in einem Werbemittel reduziert. In unserer Arbeit mit Kunden und Agenturen erleben wir jeden Tag, wie schwer es fällt, „Marke” zu fassen und zu managen. Jeder hat eine Meinung zu der Frage, was genau eine Marke ist. Aber es fehlen objektivierte und analytische Konzepte und Werkzeuge, die sowohl praxistauglich sind als auch dem Wesen von Marken gerecht werden, also nicht auf sinnleere Formeln zurückzugreifen.

Dieses Buch tritt an, genau diese Konzepte und Werkzeuge bereitzustellen. Unser Ziel ist es, das „Wie” und das „Warum” der Markenführung zu entschlüsseln. Warum also Marken ihre Wirkung entfalten und wie wir dieses Wissen im Alltag nutzen können, von der Positionierung, über das Management von Innovationen bis hin zur Frage, wie die Kultur unseres eigenen Unternehmens in die Markenführung hineinspielt. Unsere Erfahrung hat in den unterschiedlichsten Produktkategorien – von Autos bis Zahnbürsten – gezeigt, dass sich die Erkenntnisse der aktuellen Neuropsychologie hervorragend dafür eignen, das Phänomen Marke zu fassen und dem heutigen Stand der Markenführung das „Wie” und „Warum” zu addieren.

Marken wirken im Gehirn und sind etwas Psychologisches. Es ist deshalb geradezu naheliegend, auf das breite und differenzierte Wissen aus der Neuropsychologie zurückzugreifen und es für die konkrete Praxis aufzubereiten. Dabei verfolgen wir nur ein Ziel: die Praxis der Markenführung auf ein solides und nützliches Fundament zu stellen.

An wen sich dieses Buch richtet

Dieses Buch wendet sich zunächst an alle, die sich für das Thema Marke interessieren. Wer schon immer wissen wollte, was eigentlich die Anziehungskraft von Marken ausmacht, wie Marken im Gehirn wirken und warum wir für Marken gerne mehr Geld ausgeben, findet in diesem Buch Antworten. Aber auch Experten, die tagtäglich mit Markenführung beschäftigt sind, werden auf ihre Kosten kommen. Wir zeigen anhand vieler Beispiele, was Marken erfolgreich macht und wie man die Erkenntnisse der Neuropsychologie für seine eigene Marke nutzen kann. Und wir bringen Argumente für den Wert von Marken, die über die üblichen Metaphern weit hinausgehen.

Erste Gedanken dazu sind in unserem Buch „Wie Werbung wirkt” skizziert. In diesem Buch gehen wir weit über das Thema Werbung hinaus. Die Überschneidungen mit „Wie Werbung wirkt” sind minimal, so dass auch Leser des ersten Buches das vorliegende Buch mit Gewinn lesen werden. Dabei setzen wir keine Kenntnisse der Hirnforschung oder der Psychologie voraus. Interessierte Leser finden in speziellen Infoboxen detaillierte Informationen, aber diese Details sind nicht nötig, um dem Buch zu folgen. Konkrete Anregungen und Übungen sollen auch dieses Mal die Umsetzung der Erkenntnisse in die eigene Praxis erleichtern.

Wie dieses Buch aufgebaut ist

Das Buch lädt Sie zu einer faszinierenden Reise in das Geheimnis starker Marken und ihrer Wirkung auf und in uns ein. Dabei nutzen wir die neuesten Erkenntnissen der Neuropsychologie und zeigen ihre Anwendung in der Markenführung. Die Reise gliedert sich in vier Teile. Im ersten Teil beantworten wir die Frage, warum Marken im Alltag so häufig unter die Räder geraten und wie Marken wirklich auf und in uns wirken. Dazu schauen wir einem Nobelpreisträger über die Schulter und nutzen dessen Erkenntnisse, um ein neues Fundament für die Markenführung zu schaffen. Wir lernen dabei auch die neuronalen Grundlagen von Marken kennen und was im Kern den Erfolg von Marken ausmacht. Im zweiten und dritten Teil des Buches beschäftigen wir uns mit den Erfolgstreibern starker Marken: der Bedeutung und der Belohnung von Marken. Hier beantworten wir die Frage, „Warum” Marken überhaupt wirken und zeigen konkret auf, was diese Erkenntnisse für die Positionierung von Marken, für Innovationen und für Kommunikationsstrategien bedeuten. Im vierten und letzten Teil des Buches geht es schließlich um das „Wie” der Markenführung. Wir legen dar, wie man die Erkenntnisse aus den ersten drei Teilen des Buches für die eigene Marke und im Alltag konkret umsetzen kann. Dabei geht es nicht zuletzt darum, den Blickwinkel zu erweitern und auf das eigene Unternehmen zu richten, denn Marken sind die Schnittstellen zwischen Unternehmen und Kunden.

TEIL I. Das Geheimnis starker Marken

Marken sind wertvoll – oder doch nicht?

Marken sind in aller Munde

Wie ist es zu erklären, dass Kunden fünf Tage lang vor den Geschäften campieren, um ein iPhone von Apple zu ergattern? Wie kann die Werbekampagne von Dove den Marktanteil für eine hautstraffende Lotion um 77 Prozent steigern? Wie kommt es, dass Häagen-Dazs für eine Kugel Eis 2,10 Euro verlangen kann? Oder, dass wir bei Starbucks für einen Kaffee über 3 Euro zahlen? Mit Produktqualität sind diese Phänomene nicht zu erklären. Was diese Phänomene zeigen ist vielmehr die Wirkung erfolgreicher Marken.