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- Herausgeber: Books on Demand
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Französisch
Ce livre - qui est une refonte du livre de 2020 - "L'influence Marketing pour les CEO" - vous expliquera pourquoi l'influence marketing est LE média qui croît le plus depuis 5 ans, et surtout, vous expliquera si ce levier est adapté ou pas à votre business et comment mesurer concrètement les impacts de vos campagnes sur le comportement de vos consommateurs. Ce livre vous donnera des idées concrètes à appliquer pour faire des campagnes d'influence qui répondent à vos objectifs de communication. Bref, un livre qui s'adresse à tous ceux qui veulent faire de l'influence qui cartonne.
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Seitenzahl: 124
Veröffentlichungsjahr: 2022
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Ce livre est pour VOUS !
Vous travaillez dans l’influence marketing ? Vous êtes dans le marketing digital ou la communication et souhaitez trouver les bons leviers pour faire la promotion des produits et services de votre entreprise ? Ce livre est fait pour VOUS.
On vous dit qu’il faut à tout prix faire de l’influence marketing, mais vous ne comprenez pas pourquoi. Et quand vous le faites, les résultats des campagnes sont trop souvent éloignés de vos indicateurs business (on parle de reach, d’engagement, d’EMV et pas de ventes, de notoriété ou de préférence de marque). Pourtant, de grands groupes ont massivement réorienté leur budget de communication vers ce nouveau média (Estée Lauder déclare y investir 75 % de son budget communication), car ils ont compris que les 15-40 ans ne regardent plus la télévision et que ce mode de communication est extrêmement performant.
Ce livre - qui est une refonte de notre livre de 2020 “L’influence Marketing pour les CEO” - vous expliquera pourquoi l’influence marketing est LE média qui croît le plus depuis 5 ans, et surtout, vous expliquera si ce levier est adapté ou pas à votre business et comment mesurer concrètement les impacts de vos campagnes sur le comportement de vos consommateurs.
Ce livre vous donnera surtout des idées concrètes à appliquer pour faire des campagnes d’influence qui répondent à vos objectifs de communication.
Bref, un livre qui s’adresse à tous ceux qui veulent faire de l’influence qui cartonne.
Sommaire
Introduction
L’influence marketing, c’est quoi ?
Chapitre 1 : Comprendre le consommateur. Quels résultats attendre de l’influence marketing au regard de la psychologie et des besoins du consommateur ?
La « pyramide de Maslow » de la communication.
Comment les professionnels voient l’efficacité de l’influence marketing ?
Le top 5 des leviers pour développer sa notoriété :
Les meilleurs leviers pour toucher des cibles thématiques précises
Les meilleurs leviers pour rajeunir sa cible
Les meilleurs leviers pour acquérir des clients localement
Les meilleurs leviers pour toucher des cibles en B to B
Les meilleurs leviers pour expliquer son produit / service en détail
Les meilleurs leviers pour développer la love brand
Les meilleurs leviers pour développer sa communauté
Les meilleurs leviers pour générer du trafic vers son site
Les meilleurs leviers pour vendre.
Les meilleurs leviers pour fidéliser
Les leviers nécessitant le moins d’investissement pour commencer
Les leviers qui ont une probabilité forte d’atteindre leurs objectifs
En conclusion sur la vision des professionnels de l’efficacité des leviers de communication
Quelques chiffres sur le marketing d’influence
Pourquoi l’influence marketing, ça fonctionne, et pourquoi vous n’y comprenez rien ?
Des exemples concrets de dispositifs d’influence liés à la « pyramide de Maslow » de la communication
Se faire connaître : des exemples de campagnes
Se faire aimer : des exemples de campagnes
Se faire acheter : des exemples de campagnes
Chapitre 2 : Comprendre l’impact des caractéristiques de votre produit et de sa distribution sur les résultats d’une campagne d’influence marketing
La cible sociodémographique de vos consommateurs
Le caractère local / national ou international de votre offre
Le caractère impliquant ou non-impliquant de votre produit ou service
Les produits impliquants
Les produits peu impliquants
La maîtrise de la distribution du produit
Chapitre 3 : La vraie mesure d’impact business d’une campagne d’influence
Le plus simple : l’EMV - mon budget marketing a-t-il été bien investi ?
Le plus basique : combien de personnes ont été touchées ?
Le plus intéressant : quel est l’impact en termes de changement de comportement ?
Le calcul du coût d’acquisition réel
L’analyse du changement de comportement par l’étude pré et post-test
Chapitre 4 : Lancer un produit avec l’influence marketing. Comment maximiser son impact ?
Exemple 1 : le lancement d’une marque de cosmétiques vegan
Le pitch :
La problématique :
La solution :
Pourquoi ce cocktail ?
Quelle stratégie d’influence, dans ce cas ?
Comment mesurer les résultats de votre campagne ?
Pour conclure sur notre campagne de lancement de produits cosmétiques vegan
Exemple 2 : le lancement d’une nouvelle app de rencontre
Le pitch :
La problématique :
La solution :
Pourquoi ce cocktail ?
Quelle stratégie d’influence, dans ce cas ?
Comment mesurer les résultats de votre campagne ?
Pour conclure sur notre campagne de lancement d’app de rencontre
Autre exemple : accompagner sur la durée une marque BtoB - Capgemini secteur « Energie / Utilities »
Le pitch
La problématique :
La solution :
Pourquoi ce cocktail ?
Quelle stratégie d’influence, dans ce cas ?
Comment mesurer les résultats de votre campagne ?
Pour conclure sur notre campagne marketing BtoB
D’autres idées pour aller plus loin
Chapitre 5 : Se faire accompagner ou internaliser la gestion de ses campagnes d’influence
Les avantages et inconvénients de passer par une agence
Les avantages et inconvénients d’internaliser son influence marketing
Ce que vous pouvez attendre des outils
Data et recherche d’influenceurs
Gestion de projets
Gestion de campagnes
Influence marketing et réglementation
La transparence
Les autres règles
Chapitre 6 : Experts, annonceurs et agences : leur vision de la mesure des résultats d’une campagne d’influence. Les limites et les opportunités
L’interview de Jonathan CHAN, influenceur BtoB et community manager chez Dentsu Aegis Network
L’interview de Xavier CHAUVIN, fondateur de Beauteprivee.com
L’interview d’Alexandre ANDRESCIANI, social media manager chez Amazon Prime Vidéo L’interview d’Ana AIRES, responsable de marketing d’influence chez iGraal
L’interview de Guillaume COCHARD, responsable de communication à l’Andra
Conclusion
L’autopromotion
Remerciements
À propos de l’auteur
Introduction
« Génial, ma campagne a fait un reach de 4 M de personnes et un engagement de 3 %... En plus, mon EMV (Earned Media Value) est de 280 k€ quand la campagne ne nous a coûté que 100 k€ ! » déclare le responsable Influence à son directeur marketing. « C’est un vrai carton ! »
« OK ! Je ne suis pas certain d’en mesurer l’impact. En quoi peut-on dire que cette campagne est un succès ? A-t-on acquis plus de clients ? A-t-on gagné des parts de marché ? » demande le directeur marketing.
Et le responsable Influence retourne à son poste, en se disant que sa campagne a effectivement cartonné, mais qu’il n’a pas le bon langage pour le faire savoir, et ainsi obtenir le budget qu’il mérite… quand son collègue dépense 5 fois son budget en social ads, y ajoute des coûts de production importants avec des résultats qu’il sait moins bons !
L’influence marketing connaît, en effet, un développement énorme et obtient des résultats parfois extraordinaires, mais qui sont mal appréhendés par les directions marketing. Ainsi, malgré son succès, il reste un écart entre la perception des preneurs de décision – « Oui, l’influence marketing est un levier clé, notamment pour toucher les 15-35 ans qui ne regardent plus la TV et sont scotchés sur les réseaux sociaux... ». De plus, la MESURE de cette perception : « Je sens que cela marche, mais les indicateurs que l’on me donne sont trop éloignés de mes indicateurs business. D’autre part, j’ai besoin de comparer l’influence marketing avec mes campagnes TV, Adwords, etc., et je n’arrive pas à recouper les chiffres. J’ai l’impression de comparer des choux et des carottes ! »
Influence4You, a été l’une des toutes premières agences à se lancer dans l’influence marketing (en 2012). Comme la quasi-totalité des agences, on fournit à nos clients des rapports complets sur le reach, l’engagement, les profils sociaux-démo des audiences touchées et l’EMV des campagnes.
Mais aujourd’hui, il faut aller au-delà de ces données pour permettre aux directions marketing et communication de VRAIMENT mesurer l’impact business des campagnes marketing d’influence qui, de surcroît, représentent des budgets de plus en plus importants (en centaines de milliers, voire millions d’euros pour des grands groupes). Le DG d’Estée Lauder, Fabrizio Freda, n’a-t-il d’ailleurs pas déclaré allouer 75 % de son budget marketing au marketing d’influence … et c’était en 2019 ?
L’influence marketing (si la campagne est bien faite et que l’on mesure de vrais objectifs) est un moyen extrêmement efficace d’atteindre des résultats 10 fois supérieurs à ceux de la publicité classique. Mais – car il y a un mais – ce n’est pas si simple. En effet, le secret pour maximiser VRAIMENT les résultats de sa campagne d’influence, réside dans :
- Une définition claire de ses objectifs.
- Le fait de faire des campagnes qui maximisent l’atteinte de ces objectifs (c’est ce que nous verrons ensuite : faire acheter son produit ne nécessite pas les mêmes leviers ou type de campagnes d’influence que le faire connaître).
- Le fait de rester humble et conscient que l’influence marketing ne permet pas de répondre à tous les objectifs. Car oui, l’influence marketing est un levier extrêmement puissant, mais comme tous les leviers de communication, il n’est pas forcément adapté à tous les objectifs et dans certains cas, il ne faut pas faire d’influence… ou en faire mais uniquement complété par d’autres leviers de communication.
Si, par exemple, votre objectif est de vendre des tee-shirts sur votre site internet et que vous ne demandez pas à l’influenceur de faire un call-to-action clair vers votre site (accompagné d’une offre intéressante), vous ne vendrez rien. Et d’ailleurs peut-être que l’on vous conseillera de faire de l’influence ET de l’amplification via des social ads. Le marketing d’influence n’est pas magique ! Mais, de la même manière, les campagnes Google Ads non plus : elles sont, la plupart du temps, à ROI négatif tant que vous n’avez pas passé des heures à essayer de les optimiser et d’optimiser votre landing page. Et si vous voulez vendre une crème anti-âge avec des TikTokeurs de 16 ans, vous risquez de rater votre cible !
Ce livre vise à vous donner une démarche cohérente (avec de la théorie et des exemples concrets) pour faire des campagnes d’influence qui vont vous permettre d’atteindre VOS objectifs (ou, au contraire, vous inciter à vous détourner de ce levier au plus vite s’il n’est pas l’outil pertinent pour les atteindre). Car on sait très bien qu’un un directeur marketing / communication n’achète pas simplement une campagne d’influence marketing, mais un moyen de faire changer les comportements des consommateurs pour à terme générer des ventes. C’est tout l’objet de ces pages !
Avant de commencer, penchons-nous sur l’influence marketing.
L’influence marketing, c’est quoi ?
Nous allons prendre, comme définition de l’influence marketing, le fait de « faire connaître, aimer ou acheter un produit ou un service via un influenceur ». L’influenceur pouvant être une personne active sur les réseaux sociaux avec une grande communauté (top influenceur qui a plus de 100.000 abonnés, middle entre 10.000 et 100.000 et micro entre 1.000 et 10.000) ou simplement un consommateur qui en parle à ses amis (nano-influence, appelée aussi « marketing consommateur »).
Mesurer l’impact d’une campagne d’influence visera donc à mesurer le nombre de personnes qui ont changé de comportement (connaissent plus, aiment plus ou achètent le produit / service) suite à la recommandation de l’influenceur. Aussi, nous le verrons plusieurs fois dans cet ouvrage, la mesure de l’impact d’une campagne d’influence ne doit pas se contenter d’être le reach (nombre de personnes potentiellement touchées), l’engagement ou l’EMV (Earned Media Value). Même si ces indicateurs sont intéressants à analyser, ils restent superficiels.
Mesurer ces impacts n’est pas chose aisée. Nous verrons, par la suite, comment le faire à un coût raisonnable, avec des méthodes simples et un peu d’investissement en temps de votre part.
Chapitre 1 : Comprendre le consommateur. Quels résultats attendre de l’influence marketing au regard de la psychologie et des besoins du consommateur ?
La « pyramide de Maslow » de la communication.
Cela va sans dire, mais on préfère le rappeler quand même, NON, on ne se précipite pas pour acheter le dernier SUV Jaguar e-Pace parce qu’un influenceur vous en a vanté les mérites. Comme toute publicité, ce type de communication répond à ce que l’on va appeler une sorte de « Pyramide de Maslow » du consommateur.
Je commence par connaître la marque, le produit ou le service… puis à l’apprécier… et c’est au moment où j’en ai besoin (éventuellement, la publicité a pu accélérer ce besoin) que je vais l’acheter… et, la plupart du temps, en étant rassuré sur le fait que je fais un bon achat (de meilleure qualité, plus éthique, pour un rapport qualité/prix plus intéressant…).
C’est une représentation volontairement plus simplifiée que le modèle « AIDA » :
Niveau
MODELE AIDA
1
STADE COGNITIF
A
ttention
STADE AFFECTIF
I
ntérêt
D
ésir
STADE COMPORTEMENTAL
A
ction
Tout comme la véritable pyramide de Maslow, qui montre que les besoins supérieurs ne peuvent être pris en compte que lorsque les besoins primaires sont remplis, on ne peut acheter un produit que lorsqu’on a conscience de son existence et lorsque l’on est convaincu qu’il permettra de répondre à ce besoin. On ne peut donc vendre un produit que quand le consommateur le connaît… d’où l’importance de commencer par développer sa notoriété et sa marque (ou d’avoir un distributeur qui assure ce rôle pour vous).
L’immense avantage de l’influence marketing est qu’il peut intervenir à toutes ces étapes. En effet, il permet de se faire connaître, se faire aimer, se faire acheter… (et à rassurer lors de l’achat).
Assez peu de leviers de communication permettent d’intervenir à toutes les étapes de la « pyramide de Maslow » du consommateur.
- La pub TV, radio, ciné ou affichage feront essentiellement connaître le produit.
- Google Ads interviendra plutôt à la dernière étape (se faire acheter).
- Le cashback n’agira qu’à la toute dernière étape (essentiellement sur l’amélioration du taux de transformation).
Seuls les social ads et l’influence marketing peuvent intervenir à ces 3 étapes. C’est d’ailleurs ce que recherche Facebook en mettant en bas des publicités « Votre amie Jean Dupont aime aussi la trottinette électrique eLaser », l’objectif étant de faire jouer la caution sociale lors de l’achat et, ainsi, d’intervenir sur ces 3 étapes : faire connaître, faire aimer (via la caution sociale) et faire acheter. Mark Zuckerberg dit, lui-même : « People influence people. Nothing influences people more than a recommendation from a trusted friend. A trusted referral influences people more than the best broadcast message. A trusted referral is the Holy Grail of advertising! »2. Vous comprenez ainsi mieux comment Facebook essaie d’insérer la publicité au sein de vos cercles de relations pour la rendre plus efficace… Et on rappelle que Facebook, c’est environ 20 % de l’ensemble du marché publicitaire mondial, avec plus de 120 milliards de dollars de chiffre d’affaires.
