Content Marketing mit Corporate Blogs - inkl. Arbeitshilfen online E-Book

Meike Leopold

• Herausgeber: Haufe Lexware
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Haufe Fachbuch
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2019

Seitenzahl: 337

Beschreibung

Durch zielgruppengerechte und lebendige Kommunikation werden Unternehmen und Marken greifbar, es wird Sympathie erzeugt und Vertrauen aufgebaut. Das Corporate Blog ist idealer Ausgangspunkt für die Kommunikation aktueller Themen. Egal, ob Sie ein Blog planen, Ihre Blog-Strategie überarbeiten möchten oder Sie mit Bloggen Ihre Zielgruppe besser erreichen wollen - dieses Buch liefert die passende Strategie: vom Kommunikationskonzept, über die Redaktionsplanung und das Erstellen sowie Verteilen von Inhalten, bis hin zur Pflege einer lebendigen Blog-Community. Inhalte: - Strategie: Welche Inhalte an welche Zielgruppen? - Redaktion: Fulltime-Job mit vielen Facetten - Marketing für das Corporate Blog - Community Management - Erfolgsmessung, Do's und Don'ts, Stimmen aus der Praxis  Arbeitshilfen online: Übersichten, Checklisten, Praxistipps

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Hinweis zum UrheberrechtImpressumGeleitwort: Das Blog in der digitalen Kommunikationsstrategie von Prof. Dr. Thomas Pleil Einführung: Ein Buch für Blog-Verantwortliche mit strategischem AnsatzO-Töne von erfahrenen Corporate Bloggern: Aus der Praxis für die PraxisDer Status quo zu Corporate BlogsWas Sie vor der Lektüre noch wissen sollten1 Strategie: Welche Inhalte an welche Zielgruppen?1.1 Corporate Blog braucht Konzept1.1.1 Was soll an wen kommuniziert werden?1.1.2 Alleinstellungsmerkmale – was machen wir besser als der Mitbewerb? 1.1.3 Kernbotschaften – grundlegende Aussagen zu Unternehmen und Angebot1.1.4 Perspektivenwechsel statt Nabelschau 1.1.5 So kommt die Botschaft aufs Blog 1.2 Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrem Corporate Blog?1.2.1 Aus der Praxis: Viele unterschiedliche Blogziele 1.2.2 Employer Branding – mit dem Blog Auszubildende oder Mitarbeiter gewinnen2 Redaktion: Fulltime-Job mit vielen Facetten – Die Aufgaben des Blog-Verantwortlichen2.1 Das Blog in bestehende Kommunikationsprozesse integrieren2.1.1 Gute Vernetzung im Unternehmen2.1.2 Enge Zusammenarbeit mit allen Stakeholdern 2.1.3 Am Blog sollte keiner vorbeikommen2.2.1 Content-Quellen im Unternehmen nutzen2.2.2 Keine Zeit für Meetings? Es geht auch anders!2.2.3 So finden erfahrene Praktiker ihre Themen2.3 Redaktionsplanung 2.3.1 Wozu ein Redaktionsplan? 2.3.2 So füllen Sie einen Redaktionsplan mit Leben2.3.3 Von der Jahresplanung zum Feintuning 2.3.4 Das richtige Timing: Wann sollte ein Blogpost live gehen?2.3.5 Aufbau des Redaktionsplans: Keep it simple!2.3.6 Gute Planung ist wichtig – bleiben Sie trotzdem entspannt!2.3.7 Hohe Publikationsfrequenz, mehr Arbeit2.3.8 Blog-Start: Schaffen Sie sich ein Content-Polster!2.4 Redigieren und Qualitätsmanagement von Blogbeiträgen2.4.1 Qualitätssicherung – sind die Inhalte rechtssicher? 2.4.2 Freigabe von Blogbeiträgen – Wildwuchs verhindern2.4.3 Thema verfehlt? Umgang mit unpassendem Content 2.4.4 Qualitätsmanagement: Guidelines für Blogbeiträge2.5 Autorenmanagement: Blog-Verantwortliche als Change-Manager2.5.1 Rückenwind für Blog-Verantwortliche2.5.2 Corporate Influencer: Was steckt hinter dem Trend?2.5.3 Glaubwürdige Multiplikatoren2.5.4 Vorbilder überzeugen2.5.5 Kollegen vom Bloggen überzeugen2.5.6 Blogs haben einen Drehtüreffekt2.5.7 Blogger langfristig halten2.6 Bloggen ist (auch) Chefsache2.6.1 Bloggende Chefs haben Seltenheitswert2.6.2 Chefs vom Nutzen eines Corporate Blogs überzeugen2.7 Die Medien sind nicht alles2.7.1 Das Blog als Quelle für die Pressearbeit2.7.2 Synergien zwischen Blog und Medien nutzen3 Inhalte: Für den Leser schreiben – die Kunst, relevante Blogposts zu erstellen3.1 Struktur von Blogposts – leserfreundlicher Aufbau3.1.1 Titel – der Türöffner zu Ihren Lesern3.1.2 Hauptteil – Struktur statt Bleiwüste3.1.3 Vorspann – Service für den Leser3.1.4 Einleitung – So ziehen Sie Ihre Leser in den Text3.1.5 Zwischentitel – kleiner Helfer mit großer Wirkung3.1.6 Listen oder Aufzählungen – Nutzwert auf einen Blick3.1.7 Jeder Absatz ein kleines Thema3.1.8 Schluss – ebenso wichtig wie das Entrée 3.1.9 Call to Action – eine Wissenschaft für sich3.2 Mut zur Modularität – verschiedene Elemente für Blogposts3.3 Die richtige Länge eines Blogbeitrags – Trend zu mehr Umfang3.4 Publikationsfrequenz – je häufiger, desto besser3.5 Content-Design – das Auge isst mit3.6 Den eigenen Stil finden: Tonalität in Corporate Blogs3.6.1 Die Leser ansprechen3.6.2 Die Ich-Perspektive verwenden3.6.3 Den eigenen Stil finden (lassen)3.7 Storytelling – Menschen mit guten Geschichten erreichen3.7.1 Storytelling: Hype oder bewährtes Mittel? Stimmen aus der Praxis3.7.2 Sieben Regeln für erfolgreiche Blogposts 3.8 Bilder und Infografiken – mehr »Guckfreundlichkeit« für Blogposts 3.8.1 Empfehlungen für die Bildauswahl3.8.2 Eigene Fotos – Tipps zu Bilddatenbanken und selbstgemachten Fotos3.8.3 Infografiken – der Traffic-Bringer für Ihr Blog3.9 Videos und Podcasts – multimedialer Mehrwert für Blogs 3.10 Inhouse schreiben oder schreiben lassen?3.10.1 Geben Sie die Kontrolle nicht aus der Hand3.10.2 Wo liegen die Grenzen des Outsourcings? Stimmen aus der Praxis3.10.3 Erfolgsfaktoren für die Zusammenarbeit mit Dienstleistern4 Marketing für das Corporate Blog4.1 Das Fundament: Verankerung des Blogs im Unternehmen4.1.1 Corporate Blog – innen vernetzt, wirksam nach außen4.1.2 Blogvermarktung – Stimmen aus der Praxis4.2 Das Blog – ein wichtiger Begleiter der Customer Journey4.2.1 B2C und B2B: Unterschiedlich lange »Reisen«4.2.2 Die Kunden gehen ihren eigenen Weg4.2.3 So unterstützt ein Corporate Blog die »Kundenreise«4.3 Themenorientiert kommunizieren mit einem Newsroom 4.4 Blogvermarktung via Social Media4.4.1 Blogbeiträge für Social Media optimieren4.4.2 Planen von Social Media Posts 4.5 Newsletter: Das Blog im Briefkasten4.5.1 Werbung für den Newsletter 4.5.2 Abonnenten gewinnen4.5.3 Blog-Newsletter: Die wichtigsten Elemente4.6 Vermarktung von Inhalten über Content-Discovery-Plattformen4.7 Bekannter werden mit Blogger Relations4.7.1 Vorteile von Blogger Relations4.7.2 Formen der Zusammenarbeit mit Bloggern 4.8 Die Blogparade – der Klassiker bei der Blogvermarktung 4.9 Mitarbeiter als Markenbotschafter? Ja, mit Strategie!4.9.1 Employee Advocacy: Mehr Erfolg mit vereinten Kräften4.9.2 Erfolgsfaktoren für Employee Advocacy4.9.3 Social Selling – auf LinkedIn & Co. mit Content überzeugen5 Community Management – mit Lesern ins Gespräch kommen5.1 Fehler: Nein, danke – Diskussion: Ja, bitte5.1.1 Weniger inhaltliche Fehler, weniger Kritik5.1.2 Keine Angst vor Diskussionen5.2 Kommentare moderieren – die Basics 5.2.1 Kommentare vor dem Live-Gang prüfen?5.2.2 Klarnamenspflicht contra Pseudonymität5.2.3 Umgang mit Blog-Kommentaren: Beim Rechtsexperten nachgefragt5.2.4 Blog-Kommentare: Wie sehen es Corporate Blogger?5.2.5 Spam erkennen und bekämpfen5.3 Umgang mit kritischen Kommentaren5.3.1 Mit dem Kritiker ins Gespräch kommen5.3.2 Zehn Tipps für den Umgang mit Kritik5.3.3 Durchblick mit Social Media Monitoring 5.3.4 Was tun mit Nörglern und Trollen?5.4 Blogregeln und Netiquette5.4.1 Regeln für einen fairen Austausch5.4.2 Umgang mit Kommentaren – Stimmen aus der Praxis5.5 Das Blog als Kriseninstrument5.5.1 Tipps für das Verhalten bei einem Shitstorm 5.5.2 Shitstorms strategisch und im Team bewältigen5.5.3 Kommentarfunktion abschalten, Social Media meiden?5.6 Aufbau einer aktiven Blog Community5.6.1 Für den Leser schreiben, Haltung zeigen5.6.2 Auf Metathemen setzen5.6.3 Leser ins Boot holen5.6.4 Gastbeiträge publizieren5.6.5 Im Netz mitdiskutieren 6 Erfolgsmessung von Corporate Blogs6.1 Corporate Blogs als SEO-Tool? – ein Interview mit Dr. Arndt Embacher 6.2 Erfolgsmessung – Stimmen aus der Praxis7 Aus der Praxis: Empfehlungen und Erfolgsrezepte für Ihr Corporate Blog7.1 Fünf Don’ts: Das sollten Sie auf keinen Fall machen7.2 Fünf Dos: Das sollten Sie auf jeden Fall machen7.3 (Noch) besser werden – Stimmen aus der Praxis7.4 Die drei wichtigsten Erfolgsfaktoren beim Bloggen AbbildungsverzeichnisTabellenverzeichnisLiteraturempfehlungenStichwortverzeichnisDanksagung Die InterviewpartnerDie AutorinArbeitshilfen Online

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Hinweis zum Urheberrecht

Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

Impressum

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet überhttp://dnb.dnb.de abrufbar.

Print:ISBN 978-3-648-12398-0Bestell-Nr. 17014-0001ePub:ISBN 978-3-648-12399-7Bestell-Nr. 17014-0100ePDF:ISBN 978-3-648-12400-0Bestell-Nr. 17014-0150

Meike Leopold

Content Marketing mit Corporate Blogs

1. Auflage, Mai 2019

© 2019 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

www.haufe.de

[email protected]

Produktmanagement: Judith Banse

Lektorat: Peter Böke

Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, insbesondere die der Vervielfältigung, des auszugsweisen Nachdrucks, der Übersetzung und der Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen, vorbehalten. Alle Angaben/ Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit.

Geleitwort: Das Blog in der digitalen Kommunikationsstrategie

von Prof. Dr. Thomas Pleil

Corporate Blogs sind seit mehr als zehn Jahre feste Bestandteile digitaler Kommunikationsstrategien vieler Unternehmen. Dabei bilden sie eine lebendige Brücke zwischen selbst verantworteten Kommunikationskanälen (Owned Media) und Social Media. Ob ein Blog im Einzelfall ein passendes Kommunikationsinstrument ist, muss sich durch eine genaue Analyse und die Strategieentwicklung zeigen. Voraussetzung für eine sinnvolle Planung ist – wie immer – ein genaues Beherrschen des Werkzeugs, seiner Möglichkeiten und Grenzen wie auch der Anforderungen im täglichen Umgang damit.

Anders ausgedrückt: Wer sich nicht mit Blogs beschäftigt, schränkt sich beziehungsweise als Agentur die eigenen Kunden ein, wenn es um die digitale Kommunikationsstrategie geht. Umgekehrt gilt auch: Das genaue Verständnis des Werkzeuges kann natürlich auch dazu führen, eine informierte Entscheidung gegen ein Corporate Blog zu treffen.

Doch welche Rolle kann ein solches Blog für Unternehmen spielen? Schlicht ausgedrückt bietet es eine einfache Möglichkeit, regelmäßig zu einem Thema zu publizieren. Nicht gemeint sind damit Verlautbarungen, sondern Beiträge mit einer persönlichen Note. Solches Storytelling macht Unternehmen und Marken greifbar. Werden dahinter auch die Autorinnen und Autoren sichtbar – wir sprechen dann von Personalisierung –, lassen sich Nähe, Verständnis, Sympathie herstellen und Vertrauen aufbauen. Und ein Unternehmen kann in einem Blog sehr einfach auf aktuelle Themen aus dem Umfeld reagieren, seien es Studien, Trends oder auch Kritik.

Dies kann im Intranet stattfinden – etwa in einem Blog, das die digitale Transformation eines Unternehmens begleitet, vielleicht sogar als persönliches Blog der Geschäftsführung. Manche Unternehmen erlauben sogar all ihren Beschäftigten, ein Blog (öffentlich oder im Intranet) einzurichten – mit der Idee, dass sie zu ihren Projekten und Fachthemen veröffentlichen und das Blog auch zu einem Instrument des Wissensmanagements wird.

Vielfältige Einsatzmöglichkeiten ergeben sich für Corporate Blogs in der externen Kommunikation: Das eine Blog begleitet vielleicht die Entwicklung eines ganzen Unternehmens, nehmen wir ein Start-up oder ein KMU. Das andere Blog wird vielleicht rund um ein Fachthema entwickelt und bindet je nach Ausrichtung Leser und Leserinnen aus dem B2B- oder aus dem B2C-Umfeld. Und das nächste Blog wiederum unterstützt das Employer Branding und zeigt, wie es ist, in diesem Unternehmen zu arbeiten oder eine Ausbildung zu absolvieren. Noch ein übliches Szenario: Viele Unternehmen entwickeln Blogs rund um ihre Produkte und setzen es als Element im Kundenservice und zur Kundenbindung ein.

Strategisch bildet ein Corporate Blog gemeinsam mit der Website für viele Unternehmen die digitale Heimat, also einen Ausgangspunkt für die digitale Kommunikation. Dabei ergänzen sich diese beiden Instrumente: Die Website ist typischerweise eher statisch; sie holt alle Zielgruppen eines Unternehmens ab und bietet ihnen die Informationen, die diese interessiert – gegebenenfalls bis hin zum Shop. Das Blog dagegen ist oft Ausgangspunkt für die Kommunikation aktueller Themen, und zwar so, dass das Unternehmen und seine Beschäftigten auf Augenhöhe mit den Besucherinnen und Besuchern kommunizieren. Durch die umgekehrt chronologische Reihung der Beiträge sehen die Besucher immer das Neue zuerst. Ausgangspunkt für Neues zu sein heißt aber auch, dass Blogbeiträge nicht nur direkt abonniert werden können (z. B. als Newsletter, per RSS oder Messenger), sondern es bietet sich natürlich auch an, diese über Social-Media-Kanäle zu verbreiten, sofern diese im Rahmen der Online-Strategie entwickelt wurden.

Nicht zu unterschätzen ist dabei, dass Corporate Blogs als »Owned Media« unabhängig von den Vorgaben großer Plattformen sind: Das inhaltliche Konzept und das Design können bei eigenständigen Blogs oder solchen, die in die Corporate Website integriert sind, vom Unternehmen selbst festgelegt werden. Eine Ausnahme: Für manche Kommunikationsziele kann es auch sinnvoll sein, ein Blog innerhalb einer Social-Media-Plattform wie LinkedIn zu entwickeln; hier ist man dann an die Rahmenbedingungen des Betreibers gebunden – im Gegenzug kann ein solches Blog ohne Kosten sofort begonnen werden.

Ein anderer strategischer Faktor: Blogs ermöglichen es, sehr spezielle Aspekte zu einer Marke oder aus einem Unternehmen zu transportieren. Diese können über Suchmaschinen gefunden werden und damit auch die Pull-Kommunikation eines Unternehmens unterstützen. Das bedeutet: Unternehmen haben die Möglichkeit, in Blogbeiträgen auf Fragen einzugehen, die ihre Zielgruppen immer wieder stellen, vielleicht aber schon etwas spezieller sind. Suchmaschinenoptimierer sprechen bei diesen speziellen Aspekten vom »Long Tail«. Innerhalb der regulären Website wären solche Themen jedoch oft nur schwer zu platzieren und für die Besucherinnen und Besucher zu finden.

Wie kommen die Kommunikationsprofis nun aber zu einer Antwort, ob ein Corporate Blog für ihr Unternehmen sinnvoll ist? Ohne eine ausgiebige Analyse geht das nicht. Je genauer man hier versteht, was die zu adressierenden Zielgruppen bewegt und welchen Beitrag das Unternehmen leisten kann, um seine Zielgruppen zu interessieren und zu binden, desto besser. Zugleich gilt es, sich über die eigenen Kommunikationsziele klar zu werden, ebenso die eigenen Themen, Ressourcen und Arbeitsabläufe. Gibt es eine klare Schnittstelle, wenn man die Perspektiven einer Zielgruppe und des Unternehmens übereinanderlegt, kann ein Corporate Blog ein sinnvoller Baustein innerhalb der gesamten Online-Strategie sein. Was dabei zu bedenken ist, erklärt Meike Leopold im Detail.

Viel Vergnügen und eine anregende Lektüre!

Prof. Dr. Thomas Pleil

Hochschule Darmstadt

Studiengang Onlinekommunikation (B.Sc.) und

Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Kommunikation

Einführung: Ein Buch für Blog-Verantwortliche mit strategischem Ansatz

Sie planen ein Corporate Blog? Sie möchten Ihre Blog-Strategie überarbeiten? Sie wollen Ihrem Unternehmensblog einen »frischen Anstrich« geben? Sie fragen sich, wie Sie mit Ihrem Blog Ihre Zielgruppe besser erreichen? Sie stehen vor der Aufgabe, (neue) Blogautoren zu gewinnen und sie zum Schreiben von Blogposts zu befähigen? Kurzum: Wenn Sie für ein neues oder bestehendes Blog verantwortlich sind, dann ist dieses Buch für Sie eine hilfreiche Lektüre.

Der Erfolg jeder Kommunikation, und damit auch der Kommunikation via Corporate Blog, steht und fällt mit der Beantwortung der folgenden Fragen:

Ziele: Was soll die Kommunikation bewirken?Zielgruppen: Wer sind die Empfänger der Kommunikation?Inhalte: Woran sind meine Zielgruppen interessiert? Welche Inhalte sind für sie relevant und von Nutzen?Mittel: Auf welchem Weg lassen sich meine Botschaften am besten an meine Zielgruppen transportieren?

Das Buch verfolgt diesen strategischen Ansatz. Das heißt: Das Kommunikationsmittel Corporate Blog steht zwar im Mittelpunkt, jedoch immer vor dem Hintergrund einer klaren Definition von Kommunikationszielen, Zielgruppen und Inhalten. Somit liegt der Fokus auf dem Thema Strategie – vom Kommunikationskonzept für Ihr Corporate Blog über die Redaktionsplanung und das Erstellen und Verteilen von Inhalten bis hin zur Pflege einer lebendigen Blog-Community.

Konkret erwarten Sie folgende Inhalte:

Strategie: Welche Inhalte an welche Zielgruppen?Relevanz ist die Richtschnur beim Bloggen. Deshalb brauchen Sie eine fundierte Kommunikationsstrategie, um inhaltlich langfristig erfolgreich zu sein. In Kapitel 1 erfahren Sie, wie Sie in der Startphase des Blogs die richtigen Fragen stellen, um ein Medium zu schaffen, das zielgruppenrelevante Inhalte bietet. Anhand von Praxisbeispielen können Sie sich außerdem informieren, welche Ziele Corporate Blogs verfolgen.Redaktion: Fulltime-Job mit vielen Facetten – die Aufgaben des Blog-ChefsEin Corporate Blog braucht einen oder mehrere Verantwortliche. Das zeigt die lange Liste der Aufgaben, die im Rahmen der Blog-Redaktion zu erledigen sind. In Kapitel 2 geht es um die Frage, wie Sie das Blog in die Kommunikationsprozesse integrieren, wie Sie gute Themen finden, eine professionelle Redaktionsplanung aufsetzen, Ihre Autoren managen und Führungskräfte zum Bloggen animieren.Inhalte: Für den Leser schreibenDas Erstellen erfolgreicher Blogartikel ist eine anspruchsvolle Aufgabe, denn die Aufmerksamkeitsspanne für Web-Inhalte ist gering. Das Kapitel 3 stellt Best Practices zu Struktur, Länge und Frequenz von Beiträgen vor. Es beschäftigt sich mit der Frage nach Tonalität und Stil sowie mit der Wirksamkeit von Content Design, Storytelling und Multimedia-Elementen. Außerdem erfahren Sie, ob und inwieweit sich das Erstellen von Content auslagern lässt.Marketing für das Corporate BlogAuch die Blogvermarktung gehört zu den Aufgaben der Redaktion. Damit diese gelingt, muss das Blog eng vernetzt sein mit den Medien und Kanälen, die das Unternehmen einsetzt. Das Beispiel »Customer Journey« veranschaulicht diese Notwendigkeit. Darüber stellt das Kapitel 4 bewährte Taktiken wie die Vermarktung des Blogs in den sozialen Medien oder via Newsletter vor. Außerdem erfahren Sie mehr über die Relevanz von Blogger Relations und das Einbinden von Mitarbeitern bei der Distribution von Inhalten.Community Management – mit Lesern ins Gespräch kommenKommentare sind beim Bloggen das Salz in der Suppe. In Kapitel 5 erhalten Sie Informationen über die Grundlagen des Umgangs mit Kommentaren. Welche Arten von Kommentaren gibt es, wie gehen Sie jeweils damit um und wie erstellen Sie Ihre eigene Netiquette für das Blog, um ein faires Diskussionsklima zu ermöglichen und sich nicht zuletzt auch rechtlich abzusichern. Außerdem geht es um die Frage, wie Sie Ihre Blog Community stärker einbinden und aktivieren können, um mehr Feedback zu generieren.Erfolgsmessung von Corporate BlogsJede professionelle Blog-Redaktion sollte sich mit den Grundprinzipien der Suchmaschinenoptimierung (kurz SEO) vertraut machen, um das Blog bei Google & Co. optimal auffindbar zu machen. Worauf es bei SEO ankommt und warum der Einsatz von SEO beim Bloggen kein Selbstzweck sein sollte, erfahren Sie in Kapitel 6, das darüber hinaus ein anschauliches Beispiel für die Erfolgsmessung von Content mithilfe von Google Analytics liefert.Aus der Praxis: Empfehlungen und Erfolgsrezepte für Ihr Corporate BlogWas sollten Sie auf jeden Fall machen, was sollten Sie lieber lassen? Im abschließenden Kapitel 7 erhalten Sie jeweils fünf wertvolle Tipps zu den Dos und Don’ts rund um das Bloggen. Außerdem verraten erfahrene Corporate Blogger ihre wichtigsten Erfolgsrezepte beim Blogmanagement.

O-Töne von erfahrenen Corporate Bloggern: Aus der Praxis für die Praxis

In der digitalen Kommunikation haben sich über die Zeit viele neue Disziplinen herausgebildet, die auch im Zusammenhang mit dem Management von Corporate Blogs eine Rolle spielen. Diese Fachgebiete gehören zwar nicht zwingend in die Jobbeschreibung eines Blog-Verantwortlichen. Es ist jedoch auf jeden Fall empfehlenswert, sich damit zu befassen und im Zweifelsfall Kenner dieser Fachgebiete zurate zu ziehen, um das Corporate Blog noch besser aufzustellen.

Expertenstimmen aus Nachbardisziplinen

Ich freue mich, dass ich für dieses Buch einige namhafte Expertinnen und Experten gewinnen konnte, die im Rahmen eines Interviews mit mir ausführlich und kundig Auskunft gaben über Storytelling, Newsrooms in Unternehmen, SEO und Erfolgsmessung sowie den Nutzen und das Managen von Blogparaden. Danke dafür an die Expertinnen und Experten ihres Fachs:

Robert Weller (Content Design)Katrin Kuch (Storytelling)Marie-Christine Schindler (Newsrooms)Dr. Carsten UlbrichtDr. Arndt Embacher (SEO und Erfolgsmessung)Dr. Tanja Praske (Blogparaden)

Darüber hinaus kommen in punkto Content-Strategie und Corporate Blogs viele weitere (internationale) Expertinnen und Blogger zu Wort. Ihre Zitate sind dabei mit Links zur Quelle versehen, so dass Sie bei Interesse weitere Recherchen im Netz betreiben können.

Umfrage unter Praktikern – Blog-Verantwortliche kommen zu Wort

Schon die alten Römer wussten »Worte lehren, Beispiele reißen mit« (»Verba docent, exempla trahunt«). Deshalb bin ich als Corporate-Blog-Managerin der ersten Stunde besonders glücklich darüber, dass ich für dieses Buch im Rahmen einer Umfrage aktuelle O-Töne von Blog-Verantwortlichen gewinnen konnte. Für die wertvollen Einblicke und das Teilen der Erfahrungen aus ganz unterschiedlichen Unternehmen möchte ich mich an dieser Stelle bei den Kolleginnen und Kollegen ebenfalls herzlich bedanken.

Die folgende Übersicht stellt die Eckdaten der befragten Corporate Blogs vor und bietet Ihnen einen ersten Einblick, auf welche Erfolge die Befragten bisher besonders stolz sind.

Tab. 1: Rahmendaten der befragten Corporate-Blogs

Der Status quo zu Corporate Blogs

Corporate Blogs sind im deutschsprachigen Raum seit über zehn Jahren ein fester Bestandteil der digitalen Kommunikation vieler Unternehmen. Sie liefern spannende Inhalte, ermöglichen interessante Einblicke hinter die Kulissen von Unternehmen und geben ihren Mitarbeitern eine Stimme. Early Adopter wie das Daimler-Blog oder das NTT DATA Blog machen damals wie heute erfolgreich vor, wie es gelingt, dem Unternehmen ein Gesicht zu verleihen und auf diese Weise Sympathiepunkte in der Öffentlichkeit sowie bei Kunden oder Bewerbern zu sammeln.

Als Medium gehören Corporate Blogs eindeutig zur »Rubrik Websites«. Dabei sind sie jedoch von ihrem Prinzip her vielseitiger und beweglicher als eine Website. Der besondere Charme eines Blogs liegt darin, dass es sich aufgrund seiner direkten Leseransprache, seiner Offenheit für den Dialog und seiner inhaltlichen Dynamik sehr gut als Drehscheibe und Vermittler zwischen den Owned Media, also den hauseigenen Kanälen eines Unternehmens, und den sozialen Medien eignet. Ein Blick zurück in die Entstehungsgeschichte der Blogs zeigt, dass letztlich viele ihrer zentralen Elemente von den Social Media aufgegriffen wurden – vom Leserkommentar über das Prinzip der Verlinkung bis hin zur »umgekehrt chronologischen« Timeline.

Trotz dieser vielen Vorzüge von Corporate Blogs ist es nicht sinnvoll, die Augen vor der Realität zu verschließen. Die sozialen Medien geben im Netz und auf den Smartphones seit vielen Jahren den Ton an – das belegen Studien zum Nutzungsverhalten im Internet immer wieder. Warum also sollten Unternehmen bloggen, wenn es mittlerweile offenbar viel bequemere Optionen gibt?

Kommunikation nicht aus der Hand geben

Die Gegenfrage lautet: In welchem Umfang möchten Sie Ihre Kommunikation den Plattformen von Dritten anvertrauen, über die Sie letztlich keine Kontrolle haben? Facebook & Co. sind privatwirtschaftlich geführte Unternehmen. Sie legen fest, auf welche Weise Inhalte in ihrem Netzwerk präsentiert werden können. Ihre Algorithmen entscheiden, wer welchen Content zu sehen bekommt.

Die meisten großen sozialen Netzwerke sind an der Börse notiert und verfolgen mit ihrem Angebot selbstverständlich monetäre Interessen. Kein Wunder also, dass es mittlerweile zunehmend Events für Kommunikatoren und Marketers gibt, die sich mit folgender Frage befassen: Gibt es eigentlich noch Social Media oder nur noch Paid Media? Denn ohne Geld in die Hand zu nehmen, können Unternehmen auf den meisten Netzwerken heute kaum noch Reichweite und damit Sichtbarkeit für ihre Inhalte generieren.

Auch hat manches Netzwerk trotz immer noch beeindruckender Geschäftsergebnisse seine besten Zeiten auch schon wieder hinter sich – und das häufig selbstverschuldet. So ist der Platzhirsch Facebook seit Jahren gebeutelt von Nachrichten über Wahlmanipulationen, Fake News, Hate Speech und Datenskandalen.

Die Schlussfolgerung aus diesen beunruhigenden Entwicklungen lautet: Es ist nicht ratsam, sich heute zu sehr auf die Social Media zu verlassen, um seine Botschaften und Inhalte zu verbreiten. Eine möglichst breite Aufstellung in der Kommunikation schafft mehr Sicherheit und mehr Kontrolle. Aus diesem Grund ist eine fundierte Owned-Media-Strategie im Netz für Unternehmen mehr denn je unverzichtbar. Dabei gilt selbstverständlich die Devise: Man sollte das eine tun, ohne das andere zu lassen.

Nutzen von Corporate Blogs in Zahlen

Studien und Reports bescheinigen Corporate Blogs immer wieder eine hohe Beliebtheit und Wirksamkeit. Eine Auswahl aktueller Marktzahlen:

B2B und B2C setzen auf Blogs: Laut der »2017 Benchmark, Budgets, and Trends« Studie des Content Marketing Institutes (CMI) bloggen 80 Prozent der B2B- und 75 Prozent der B2C-Marketer.1Blogs sind ein beliebter Kontaktpunkt: Corporate Website und Blog sind laut dem Branchenverband Bitkom mit 87 Prozent die von Unternehmen am häufigsten genutzten Touchpoints, um im Netz Kundinnen und Kunden anzusprechen.2Bloggen steht hoch im Kurs: 55 Prozent der Marketer sagen, dass das Erstellen von Blog-Inhalten ihre oberste Priorität beim Inbound Marketing hat.3

In ihrer »Content Marketing Studie 2018« stellte die in Fürth ansässige Agentur tbnpr fest:

»Unternehmen erkennen zunehmend die Vorteile von Blogs und nutzen diese nun aktiv für ihre Unternehmenskommunikation. Blogs werden sowohl von IT (70,6 Prozent), Dienstleistung (34 Prozent), Industrie (26,3 Prozent) und Healthcare (17,4 Prozent) gepflegt. Dabei ist in allen Branchen im Vergleich zu den Vorjahren eine deutliche Zunahme wahrnehmbar. IT-Unternehmen sind dabei unverkennbar Spitzenreiter. Mit 70,6 Prozent ist der Anteil der bloggenden Unternehmen mehr als doppelt so hoch wie im Jahr zuvor.«4

Wohin geht die Reise?

Sie gehören zwar zu den Urgesteinen des Social Web – dennoch gehen auch Corporate Blogs mit der Mode. So lösen aktuellere Looks das traditionelle Blog-Design mit Header, Chronologie und Seitenleiste allmählich ab. Im Trend liegt eine mobiloptimierte Kacheloptik. Das Daimler-Blog hat eine optisch ansprechende Zwischenlösung gefunden. Der DATEV wiederum ist es gelungen, das traditionelle Erscheinungsbild ihres Corporate Blogs aufzufrischen, ohne ganz mit dem Alten zu brechen.

Abb. 1: Das Daimler-Blog im aktuellen Look & Feel (Quelle: Daimler-Blog, Screenshot: https://blog.daimler.com/)

Mit dem äußerlichen Facelift verschwindet der Begriff Blog mitunter ganz von den Seiten der Betreiber. Manche entwickeln sich zu aufwendigen Online-Magazinen. Egal, Hauptsache der Content stimmt? Nicht ganz. Wer das Dialog-Potenzial von Blogs vernachlässigt und wieder auf die gute alte »Einbahnstraßenkommunikation« setzt, verpasst die große Chance, rund um das Blog eine lebendige Community aufzubauen. Zwar finden viele Diskussionen heute in den sozialen Netzwerken statt. Aber je nutzwertiger, lebendiger und auch kontroverser die Inhalte auf einem Corporate Blog sind, desto mehr Gespräche werden entstehen.

Eines bleibt bei allen Veränderungen jedoch immer gleich: Sie brauchen eine fundierte und durchdachte Kommunikationsstrategie als Kompass, um mit Ihrem Corporate Blog langfristig auf Kurs zu bleiben.

Ich hoffe, dass ich mit dem vorliegenden Buch einen Beitrag dazu leisten kann, dass Sie mit einer tragfähigen Strategie und einer lebendigen Dialogkultur rund um Ihr Corporate Blog erfolgreich sind. Viel Spaß beim Lesen – und natürlich beim Bloggen!

Was Sie vor der Lektüre noch wissen sollten

Das oder der Blog?

Ich persönlich gehöre zu den Anhängern der Schreibweise »das Blog« und habe als langjährige Bloggerin schon viele lebhafte Diskussionen zu dem Thema im Netz geführt. Fakt ist jedoch, dass inzwischen laut Duden beide Schreibweisen erlaubt sind.

Selektives Lesen möglich

In diesem Buch gibt es immer wieder Querverweise auf Inhalte in anderen Kapiteln, die mit dem gerade behandelten Aspekt zusammenhängen. Für Sie als Leserin und Leser bedeutet das: Sie können sich in diesem Buch auch gerne einfach von den »Lesezeichen« leiten lassen – mit einer Ausnahme: Das Strategie kapitel 1 sollten Sie bitte auf jeden Fall als Erstes lesen, weil es das Fundament bildet für ein erfolgreiches Corporate Blog.

Tool-Empfehlungen

In einigen Kapiteln nenne ich Tools – beispielsweise, wenn es in Kapitel 5 um das Thema Social Media Management geht. Doch angesichts der Vielfalt von Lösungen in der digitalen Kommunikation können die von mir aufgelisteten Tools und Anbieter immer nur eine Auswahl darstellen.

Immer alle

Wie gehe ich mit dem Genderthema in diesem Buch um? Das ist eine Frage, die mich angesichts der zunehmenden und meines Erachtens wichtigen Diskussion um eine angemessene Repräsentation der Geschlechter in unserer Sprache beim Schreiben beschäftigt hat. Damit der Inhalt des Buches jederzeit im Vordergrund steht und nichts Ihren Lesefluss stört, habe ich mich letztlich für einen Kompromiss entschieden. Wo immer es um Personengruppen geht, wird beispielsweise von Leserinnen und Lesern die Rede sein. Wenn eher die Funktion im Vordergrund steht, wird das generische Maskulinum verwendet. Dabei ist es mir wichtig zu betonen, dass immer alle Menschen gemeint sind. Bei den für dieses Buch befragten Expertinnen und Experten ergibt sich ein ausgewogenes Bild. Das spiegelt nach meiner Beobachtung die Situation in der digitalen Kommunikation wider und ist mir deshalb ebenfalls wichtig.

1 Quelle: https://contentmarketinginstitute.com/research/

2 Quelle: https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Kunden-in-der-digitalen-Welt-bleiben-vielen-Unternehmen-fremd.html

3 Quelle: https://www.hubspot.com/marketing-statistics

4 Quelle: https://www.tbnpr.de/content-marketing/content-marketing-studie/

1.1.5 So kommt die Botschaft aufs Blog

Nehmen wir an, Sie haben sich erfolgreich durch den beschriebenen Was-an-wen-Prozess gearbeitet. Sie wissen jetzt, wen Sie (zukünftig) mit welchen Grundaussagen erreichen wollen. Alle wichtigen Stakeholder in Ihrem Unternehmen stehen voll hinter den Ergebnissen und haben diese »abgenickt«.

Nun fragen Sie sich: Wie lässt sich diese Positionierung als Grundlage für unsere Blog-Strategie verwenden?

Dank Ihrer Vorarbeit haben Sie eine klare Richtschnur für Ihr Blog-Konzept. Somit gilt es jetzt nur noch zu klären, welche Inhalte den Kommunikationsfokus bedienen und wie sie interessant für die Leser aufbereitet werden:

Was passt?Welche Inhalte passen zu dem von uns erarbeiteten Fokus in der Kommunikation?

Wie wird der Inhalt »ansprechend«?Wie bereiten wir diese Inhalte für das Blog so auf, dass sie unsere Leser ansprechen, und zwar im wahrsten Sinne des Wortes?Anders formuliert: Nach der zugegebenermaßen etwas trockenen Vorbereitung besteht Ihre spannende Aufgabe jetzt darin, eine Themenwelt zu entwickeln, die

auf Ihr Fokusangebot bzw. -thema einzahlt undvollständig auf den Lesernutzen ausgerichtet ist.

Die Kombination aus diesen beiden Faktoren ist erfolgskritisch! Denn Sie möchten ja weder plattes Marketing auf Ihrem Blog machen noch ein beliebiges Informationsportal betreiben, dessen Inhalte nichts mit Ihrem Unternehmen zu tun haben.